腾讯营销WE+
腾讯营销WE+是腾讯在数字经济发展的进程中以“开放”为核心理念，通过数据共通（WEmpower）、全景共鸣（WEngage）、全链共赢（WEmbrace）三大能力构建的营销体系。期待为数字营销的创新与突破提供绝佳的施展空间，从而推动企业取得业务增长，建立品牌与消费者的共生共赢局面。
行业解决方案
行业精彩案例、行业洞察与优势解决方案，解锁行业营销新风向。
数据及投放平台
腾讯大数据管理平台（DMP），通过腾讯的大数据实力，提供精准品牌营销的解决方案。
区域品牌的一站式全链营销解决方案，助力品牌实现顶级曝光，全方位深度诠释品牌理念。
腾讯品牌广告自助投放服务平台，实现品牌广告的海量曝光，帮助广告主提升品牌影响力。
腾讯数据实验室
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Copyright (C) 1998 - 2018 Tencent Inc. All Rights Reserved. 腾讯公司来自雪球&#xe6关注 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型：消费者运营健康度指标体系解读
日，在“天猫大快消，赢在全域”活动上，贝恩公司被授予“天猫大快消消费者运营战略合作伙伴”，并且双方首次联合发布《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型》白皮书，深入分析当前品牌运营的现状及面临的机遇与挑战，并通过美妆、个护、家清、母婴、食品、生鲜和健康等七大行业和丰富的品牌商案例，解读如何以消费者为中心推动品牌数字化转型。从“流量运营”向“消费者运营”升级 白皮书显示，阿里巴巴目前拥有超过五亿用户，成为中国领先的网上商城和各大品牌争相发力平台。作为B2C模式为代表的天猫，也逐渐成为了品牌运营的核心阵地。在数据银行、会员通等一系列数字化消费者运营工具被引入天猫平台后，其所产生的消费者洞察在不断迭代中在更新着品牌的认知，带动消费者市场不断升级。 然而，在如火如荼的市场浪潮下和海量的数据面前，品牌商也经历着变革中的诸多挑战。一方面，消费品企业虽然在消费者研究上投入了大量的时间和资源，但受传统技术和方法的限制，在消费者研究的效率和准确性上有待提高。如何及时、准确、高效地掌握消费者动向，深入挖掘消费历程，一直是品牌商希望解决的问题。另一方面，品牌商还面临着如拉新难导致成本居高不下、品牌力弱导致无法留住消费者、消费者对价格敏感导致价格战等运营难题。面向未来消费者的求新欲不断升级所带来的产品生命周期缩短，以及国际品牌和新兴品牌不断加入而引发的激烈竞争也将是新的挑战。在此大背景下，如何在流量运营的基础上进一步挖掘消费者资产，并通过以消费者为中心的数字化转型更好地为品牌服务，创造更大的价值，成为摆在中国零售业面前的首要任务。换言之，把消费者从简单的流量数据点转变成为有不同标签属性的消费者资产已经成为大势所趋。运用数字化导向的消费者管理体系，提升品牌运营效率 白皮书指出，“消费者运营”的关键词是“消费者”。对品牌商而言，消费者可以分为两大类：新客和老客。拉新的成本会远高于老客，而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。因此，拉新方式和老客运营侧重点有所不同。对于拉新，其目标是培养高潜力的消费者转化为兴趣客，而非只是用广告触达更多的人群。对于老客，则需要充分维护其关系，调动起终身价值，以增加互动为主的会员运营和内容运营更为适合。为了能够有效利用数字化带来的消费者全景视野资源，阿里巴巴天猫大快消开发出FAST指标体系，为数字化导向的消费者管理体系赋能。FAST指标具有可量化、可对比、可优化的属性，能够解决过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。同时，FAST指标体系通过同时监测全部及细分群体的消费者历程的动态转化，为品牌商更好地运营消费者资产提供了有利的指标参考。FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量（Fertility）；加深率（Advancing）, 也就是消费者历程中从感知，到产生兴趣，再到购买，并成为忠诚用户各个阶段转化率；超级用户数（Superiority），是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者，如品牌会员等；超级用户活跃度（Thriving）。这四个指标不仅评估消费资产的数量（F和S），也包含消费者资产的质量（A和T）。FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率，同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢（GMV）拉向了对品牌价值健康持久的维护。FAST指标为品牌数字化转型提供了有力抓手，帮助品牌从一个全新且更加全面的视角观察消费者的组成结构和行为路径。品牌可以借此准确定位消费者群体，并依照每一个消费者的路径状态和消费习惯进行定制化的管理，使得潜在消费者群体价值得到最大限度的开发。此外，品牌还可以通过FAST四项指标与行业内领导者的对比，从这四个指标所代表的环节中寻找机会，并结合全域营销采取相应的营销手段进行提升。贝恩公司与天猫携手展望未来零售创新 白皮书指出，FAST作为支持消费者资产运营的指标体系，只是未来零售创新的冰山一角。事实上，数字化消费者管理为电商和品牌的未来提供了无限的遐想空间。贝恩公司近年的研究中都观察到这样的现象：本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2017年，本土品牌实现了7.7%的增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长0.4%。本土品牌稳步取得成功有多重原因：首先他们更了解本土消费者需求；其次，他们能比跨国公司更快速制定和执行决策，从而使其能够快速适应新趋势，例如可以根据消费者的反馈迅速调整产品策略，使得C2B、C2M模式得以实现；最后，本土品牌往往在下线城市的渗透率较高。尽管本土品牌因这些优势而获益，贝恩公司注意到一些跨国公司也正在采取措施提升业绩，开始更多关注快速创新，并促进数字化转型。
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来源：食品饮料行业微刊 &&添加时间： 11:46:00
无论是独自宅在家里，还是约上三五知己泡吧，世界杯赛事的观众身边总有各种零食和相伴，以震撼的视觉加上美味的味觉，营造绝佳的观赛氛围与体验。
作为一个超过20亿观众的世界级体育赛事，世界杯给快消行业带来的机遇不言而喻。 &
腾讯数据实验室发布的《快消行业世界杯营销白皮书》发现，93%的调研消费者重视世界杯观赛的&仪式感&，超过4成的调研消费者会因此提前囤货，准备好各种和饮料。
以饮料为例，消费者在世界杯期间不一样的消费习惯有助于促进短期销量提升。
不同于其他行业，快消品的消费场景非常频繁且日常，所以快消品牌的营销必须&无限贴近消费者&。但是，难题在于消费者不断变化，快消品牌想要通过世界杯大放异彩，需要在庞大的世界杯观众中找到其主力消费人群，或者潜在消费人群可能出现的不同场景，并逐个击破。
专注体育产业十余年的腾讯体育，不断深化其体育产业链的布局，超越线上媒体资讯报道的角色，延展至栏目制作、自制赛事IP、线下活动、体育经纪等多方面。
2018俄罗斯世界杯，腾讯体育将为消费者提供丰富多元的专业内容，并为品牌从内容制作、分发到传播，构建立体化的场景营销模式，满足快消品牌细分场景的营销需求。
找准人群与场景
世界杯的营销潜力无限大
一直以来，饮品酒类对体育营销青睐有加。以碳酸饮料、功能性饮料、白酒、、乳饮料5个细分子品类为例，虽然它们的产品特性、目标用户画像、消费场景大相径庭，但只要找到主力消费人群，结合世界杯输出个性化、互动性强的内容，都能找到触达消费者的突破点。
动漫进军世界杯，&围攻&二次元95后
碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，追求时尚、潮流、个性化的他们有着极强的二次元属性，同时也是世界杯的主流人群。
为此，腾讯体育与腾讯动漫、bilibili联手，创新性地探索动漫IP与世界杯内容融合的可能性，打造首届&二次元世界杯&。从简单地将足球主题动漫《冠军之光》等IP角色融入到各类世界杯主题活动中去，到IP形象授权，再到更具深度及原生属性的IP内容共建，更有原创线上趣味互动&ACG军团应援世界杯&等多元化的合作形式，95后最喜爱的两个领域进行有机结合，不但升级其世界杯观赛体验，也大大提升他们对品牌推广信息的接受度及品牌好感度，以其喜闻乐见的形式全面攻陷其内容消费场景。
功能性饮料
线下瞄准阳光男，线上专攻夜猫子
功能性饮料以运动饮用及熬夜提神等作用吸引了爱运动的&阳光男&和宅系&夜猫子&。
腾讯体育紧密贴合功能性饮料不同消费人群的关注和需求，分别借线下活动营造强劲的现场感，及线上衍生节目以发掘世界杯更多看点，最终为品牌深刻传递品牌理念及产品功能。
作为铁杆球迷，阳光男时刻关注赛事进程，对参加球星见面会及现场观赛的欲望极强，是线下活动的活跃一员。
腾讯体育全面布局世界杯资讯内容，如积分榜、射手榜等实时内容，满足阳光男的资讯需求。
不仅如此，腾讯体育提供了许多让阳光男接近偶像的线下活动。例如，将于5月5日至7月15日期间举办&全民星战&大型足球嘉年华，以线上H5小游戏联动线下足球体验活动。活动跨越10城，汇聚真人游戏、互动、表演等娱乐元素，更有球星&突袭&现场等特别环节为球迷制造惊喜，借足球体验及偶像魅力撼动阳光男。
此外，为满足阳光男现场观赛的欲望，腾讯体育推出自制赛事超级企鹅足球名人赛，将汇聚文体明星跨界激烈对抗，助力品牌深入至阳光男的线下观赛场景。
而夜猫子的宅系属性，意味着他们的世界杯关键词是&宅在家里&及&颜值经济&。
为包揽夜猫子的一切注意力，腾讯体育推出&世界杯大直播&，打造&包围式&的线上观赛场景，全天候追踪赛况热点。期间更穿插以高颜值女神挂帅的《进击的女神》等多个精制栏目，多视角呈现女神是如何养成的，从而驱动宅男们的&颜值经济&助力品牌的销售转化。从世界杯热点到精彩综艺，腾讯体育将一举打通夜猫子们体育与娱乐的内容消费场景。
重磅球星资源，撼动新中产的足球情怀
追求品质的新中产青睐高端白酒，是推动白酒消费增量的最重要群体。
他们愿意为情怀和精神买单，会主动搜索自己喜欢球星相关的品牌及代言信息，这为白酒品牌制造了绝佳的营销契机。
为撬动球星对球迷的吸引力，腾讯体育汇聚12位世界杯传奇人物，亲述辉煌岁月，打造《那一年》纪录片及线下博物馆。通过紧扣足球情怀，助力白酒品牌贯穿观赛场景及线下社交，多场景打动新中产。
线下聚会，主宰年轻男女的社交风尚
近来，啤酒一度成为了年轻男女消费者线下聚会助兴的新宠儿，看球时喝着啤酒，一边和三五知己聊天、一边参与竞猜，以此营造的快乐观赛氛围是他们最爱的线下社交场景之一。
腾讯体育作出新尝试，打通观赛、社交、活动三大世界杯场景，联动各大城市的酒吧举办&热血版图&。为了迎合世界杯观众对观赛氛围的重视，推出&世界杯全民竞猜&系列有奖活动，使观赛体验的趣味倍增。此时，天然植入啤酒品牌，合力营造真实的热血足球氛围，能帮助啤酒品牌零距离接触消费者，推动消费者对啤酒品牌的好感度。
高颜值助阵，俘获&颜控&中青年女性
以中青年女性为主的乳饮料消费人群，不论是因为陪伴身边亲友观赛，还是被娱乐明星、帅气球星吸引，她们已然是世界杯观众中公认的一员。
因此，各国帅哥云集的世界杯为乳饮料提供很好的消费者沟通平台，使品牌信息渗透至目标人群的线下社交场景及内容场景。
为了打动这些&伪球迷&，腾讯体育集结梅西、内马尔等实力与颜值兼备的足球名将，组建了2018世界杯第33支球队&腾讯企鹅战队&，并力邀鹿晗等娱乐圈的流量与颜值担当举办超级企鹅名人足球赛，大大增强世界杯相关内容的看点及娱乐元素。
而腾讯体育为发挥明星、球星的最大营销价值，将制作《与球星同行》《巨星驾到》《懂球班烩》等一系列娱乐化节目，吸引中青年女性的关注并撬动粉丝经济。
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腾讯营销WE+是腾讯在数字经济发展的进程中以“开放”为核心理念，通过数据共通（WEmpower）、全景共鸣（WEngage）、全链共赢（WEmbrace）三大能力构建的营销体系。期待为数字营销的创新与突破提供绝佳的施展空间，从而推动企业取得业务增长，建立品牌与消费者的共生共赢局面。
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