营销策划的基本程序？_百度知道
营销策划的基本程序？
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一、营销策划的前期准备营销策划的前期准备包括两个步骤：1、资料收集与分析营销策划首先要对报社的第一手资料和第二手资料进行收集、整理、分析。第一手资料包括通过市场调查（观察、问卷、座谈、访问等）获得的直接的感性资料；第二手资料是通过查阅报社的有关文件、财务报表、统计资料、经营计划，以及其他报社的相关资料获得。2、造势宣传营销策划是报社的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实施的畅通性，报社营销策划准备阶段必须充分发扬民主、调动报社全体员工的积极性，通过员工的参与意识和自觉行动，报社营销策划需要根据策划对象的要求相应地造声势（如前阶段精品改版的宣传）、扩大宣传，使员工对报社营销策划的目的、意义、内容、运作方式都有所了解，以便配合行动。二、营销策划的主体部分营销策划中期的主体部分包括三个重要步骤：1、方案设计方案设计是营销策划的实质性程序，也是极富创意的过程。方案设计的具体内容包括：理念设计目标选择和进入市场的方式设计报社发展战略设计市场拓展方案的设计报社营销策略组合设计报纸创新策略设计报社及报纸的宣传设计报社的公益行为设计等等方案设计可根据报社的营销策略的主题来确定设计的内容。2、费用预算依据营销策划的主题及方案的大小，确定完成策划的实施任务所需的费用和策划方案本身所需费用。在分别预算每一项费用的基础上，测算汇总总费用，并统筹做出安排。费用预算应精打细算，不得借故浪费或无节制地滥用。3、方案沟通方案沟通是一个程序，不限于一次，如若难以达成共识，难以形成最佳方案则应多次反复沟通，直到形成共识谋求最佳方案为止。方案沟通首先是策划者和经营管理者的沟通。通过沟通进一步了解报社最高决策者的意图，最准确、最具体地体现决策者的理念、思想、风格等。沟通的过程，既是一个整合的过程，也是一个贯彻的过程。方案沟通同时也是策划者、管理者以报社的实际与营销理论磨合、印证的过程。通过方案沟通使报社行为更适合理论的规范。三、营销策划的后期调整阶段营销策划的后期的调整包括两个步骤：1、方案调整方案调整是在营销策划方案基本磨合成形以后，再经过多方征求意见，对方案的某些目标、措施、策略进行调整、修改。即是调整就意味着对方案不伤筋动骨，而是作局部的调整或补充。2、反馈控制方案实施后要经过专家或实施人员的评估、鉴定。评估可设计系列评估指标，对方案的设计、表达、实施的可行性、报社对费用承受能力等方面进行综合评价和鉴定，一旦获得认可既坚持实施，如中途发生异议或对方案的可行性产生怀疑，则要认真研究修改或纠正后重新投入实施。四、报业制定营销方案的三个适合方案/适合读者　　方案适合读者原理包括制定一个适合目标组合市场需求的方案。事实上，这样一个方案坚实地建立在一致性、一体化和杠杆作用的原则上。如杠杆作用涉及为特定的细分市场，选择适合的策略，而摒弃其他缺乏效率的策略。　　报社要考虑：这个方案我们的读者是否接受？这个方案是读者喜欢的吗？这个方案能满足读者的需求吗？方案/适合报社　　一个好的适合市场，具有一致性、一体化和杠杆作用的方案并不足以确保成功，方案还需适合报社。报社中的每个人都有其独特的长处和短处，报社自身也有其特有的模式，这些与报社的人和文化环境有关，还与财力和执行能力有关，与物质资源和人力资源有关。　　一项市场营销方案必须与报社的核心能力相匹配，因为这些方案要由报社实施和贯彻到底的。报社要考虑：执行这个方案我们还欠缺哪方面能力？这个方案与现在的经营是否冲突？执行人能否把这个方案完成？方案/适合竞争对手　　有效的营销方案不仅必须适合报社自己的核心能力，还须熟悉竞争对手的策略。竞争适合方案可定义为营销方案的特征，它建立在报社优势的基础上，同是掩盖报社的弱点，通过利用对方报社的弱点，保护自己免于竞争，并在此过程中，创造独有的市场个性和定位。完成这一任务要求做细致的分析和诚实的反省，比其它所有负面因素放在一起还大的重要的危险是过低估计了竞争对手的能力和本报社的弱点。　　通过竞争分析，帮助报社了解怎样才能使自己的营销方案不同于其它报社的方案，并制定针对读者的独特策略。通过竞争比较，找出自身的盲点，要在实施营销方案之前，最好能先发现某个未预见到的竞争对手的反应，可能对营销方案造成怎样的破坏。　　报社要考虑：我们这个方案实施后，其它对手会做出什么反应？我们这个方案是否与竞争对手相互冲突？这个方案如被竞争对手效仿，我们怎么办？贾芮/文案例《PC Home》新创媒体快速突破的成功典范《PC Home》是台湾最大的媒体奇迹，发行仅三天就成为台湾发行量最大的电脑杂志，半年进入盈利阶段，一年的时候成本已回来了。定位：《PC Home》创办于1996年，是一本以众多电脑初学者为对象的电脑杂志。他们把台湾读者分为三种，一种是靠电脑吃饭的人，对他们来说学电脑很容易；第二种是理科的学生，他们不靠电脑吃饭，但学起电脑来也不会太难；第三种是文科学生、老人、妇女，对他们来说学电脑不是很容易，所以这群人在未来可能会成为最大的电脑杂志的读者群体，《PC Home》于是定位在这一部分读者上。针对这部分读者的特点，他们在业界推出了一图一文的授课方式，当时台湾所有做电脑教育杂志的都说这种方式死定了，因为读者觉得不值得，花这么多钱，买一个一图一文的教材太不值得了。但事实证明《PC Home》成功了，现在台湾所有的电脑教学杂志都是一文一图的。点评：定位最关键的是找到你的读者群，任何一份报纸都要成百上千，甚至上百万的量级，如何找到一个读者的正确需求，你如何才能找到一百万人，它有什么样的特点。台湾媒体人常采用一个个人延展法，在中间画一个人型，这是你最核心的读者，你一切的内容和作为都是为它设计的，你在左面描述他的日常生活、习惯和做法。当你把这个图清楚地画出来后，就可以在右面得到这个人大概有什么样的需求，你根据右面的需求就可以判断出如何用内容满足他。倒挂式的发行＋低价策略《PC Home》之所以在三天内成为台湾最大的销售想的报纸是因为他用了不正常的发行策略——倒挂式发行和低价策略。倒挂式的发行策略比如我想让我的杂志理想发行数为12万，第一期我发20万，我从高量摔住，从底下接住，不会让一个杂志从低向高慢慢走，时间太长了。一个杂志从高量走到低量通常需要一个月，但从一个低想量走到高量通常需要三、五年，这就是台湾式媒体之所以发行量发得快的原因，因为他们用倒挂式。就是说有时候发行不需要请很多的所谓高手来做，因为对我来说甚至可以把一些杂志轻易地做到几倍的发行量。低价策略配合倒挂式销售，《PC Home》创刊号以49元超低价、附送光盘的行销策略轰动业界，召来众多批评，有人斥责其以低价打坏业界行情，有人不屑其内容的初级肤浅，同行都在观望其会不会大栽跟头。但相关数字证明《PC home》从一开始就打对策略，创刊号上市三天就成为台湾发行量最大的杂志；四月份发行第三期时，订户就超过3万户；至今发行量每期都在10万至12万份，订户超过5万，持续稳据台湾发行量最大月刊之首。在他出现之前的台湾的电脑杂志在全球发行量都非常好，发行量只有2.5万，但PCHOME做的杂志做得最低的发行量都在8万以上。点评：但这种方式不能定位为战术，实际是一种战略，是有很多的复杂手段，不仅要有这种方式，还要有很多的手段跟进，否则会死亡。国内一些企业做过倒挂式销售，但因为很多东西没有跟进，发行量降到了自己需要的发行量之下。台湾的发行渠道相对成熟，大陆要做倒挂式销售比台湾要困难得多。只要有方式做成功是有可能的。《PC Home》开启了杂志低价发行的风潮，但49元、69元、99元、149元，一路调回正常价180元后，读者还是忠心耿耿跟随，就不是容易的事。更何况有很多杂志打低价策略但连赔几年，血本无归也是常事。可见杂志的营销know-how并非三两斧子的事。一位曾在该刊工作过的网络媒体人员说：“善于营销、造势只能算是加分，但《PC home》 强攻市场策略的精确与有效性，才是最可怕的武器。”成功平行复制接着并购进来的《PC Gamer 电脑赢家》经过PC集团的经营包装后，也冲上畅销杂志排行榜，其后运作的《PC Office》、《Smart》、《PC Shopper》也都无一失手。据悉，这五本杂志每月的总发行量在40万册左右，其中除《PC home》发行占收入60%、广告占40%外，其余杂志都是60%靠广告收入。詹宏志表示，平行复制成功的关键在于知识，以及运用知识的两项技能：一是办杂志的专业，二是杂志内容的专业，即包括最初切入点的家庭电脑使用专业外，还有目前最重要的网络专业。他认为这两项技能都能复制，前提是要找到一个商业模式。举例而言，当《PC home》月刊获得成功后，所有人才运用、市场策略及财务运作都证明是一项成功的商业模式，那么按照这个模式就可以接着办《PC Office 电脑上班族》、《PC Shopper电脑买物王》，这是一种内容专业的延伸，也是一种自我拓展、自我复制。《Smart 理财生活》复制的并非是电脑杂志内容的上下延伸，而是对理财入门者经营技能和诀窍的集纳，是办杂志的专业的延伸。如果能够结合新的人才，办杂志的专业就可以得到延伸。点评：平行复制要想获得成功，财务上的支援是前提条件。《PC home》的财务调度，就在于经营一本杂志后的盈余，即刻转投资下一本杂志，而一本本杂志接连经营成功后，资本主干派生旁枝的速度就能成倍增长。
一、营销策划的前期准备营销策划的前期准备包括两个步骤：1、资料收集与分析营销策划首先要对报社的第一手资料和第二手资料进行收集、整理、分析。第一手资料包括通过市场调查（观察、问卷、座谈、访问等）获得的直接的感性资料；第二手资料是通过查阅报社的有关文件、财务报表、统计资料、经营计划，以及其他报社的相关资料获得。2、造势宣传营销策划是报社的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实施的畅通性，报社营销策划准备阶段必须充分发扬民主、调动报社全体员工的积极性，通过员工的参与意识和自觉行动，报社营销策划需要根据策划对象的要求相应地造声势（如前阶段精品改版的宣传）、扩大宣传，使员工对报社营销策划的目的、意义、内容、运作方式都有所了解，以便配合行动。二、营销策划的主体部分营销策划中期的主体部分包括三个重要步骤：1、方案设计方案设计是营销策划的实质性程序，也是极富创意的过程。方案设计的具体内容包括：理念设计目标选择和进入市场的方式设计报社发展战略设计市场拓展方案的设计报社营销策略组合设计报纸创新策略设计报社及报纸的宣传设计报社的公益行为设计等等方案设计可根据报社的营销策略的主题来确定设计的内容。2、费用预算依据营销策划的主题及方案的大小，确定完成策划的实施任务所需的费用和策划方案本身所需费用。在分别预算每一项费用的基础上，测算汇总总费用，并统筹做出安排。费用预算应精打细算，不得借故浪费或无节制地滥用。3、方案沟通方案沟通是一个程序，不限于一次，如若难以达成共识，难以形成最佳方案则应多次反复沟通，直到形成共识谋求最佳方案为止。方案沟通首先是策划者和经营管理者的沟通。通过沟通进一步了解报社最高决策者的意图，最准确、最具体地体现决策者的理念、思想、风格等。沟通的过程，既是一个整合的过程，也是一个贯彻的过程。方案沟通同时也是策划者、管理者以报社的实际与营销理论磨合、印证的过程。通过方案沟通使报社行为更适合理论的规范。三、营销策划的后期调整阶段营销策划的后期的调整包括两个步骤：1、方案调整方案调整是在营销策划方案基本磨合成形以后，再经过多方征求意见，对方案的某些目标、措施、策略进行调整、修改。即是调整就意味着对方案不伤筋动骨，而是作局部的调整或补充。2、反馈控制方案实施后要经过专家或实施人员的评估、鉴定。评估可设计系列评估指标，对方案的设计、表达、实施的可行性、报社对费用承受能力等方面进行综合评价和鉴定，一旦获得认可既坚持实施，如中途发生异议或对方案的可行性产生怀疑，则要认真研究修改或纠正后重新投入实施。
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。（7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。 其实这些在我们团队的搜吧共享里都可以看到的。
企业营销前期策划，营销策划总体流程。企业营销策划的定义及含义：企业营销策划就是营销，从社会学的角度去看：营销就是个人或者组织通过创作、提供、出售，并与别人自由的交换产品和价值，用以获得其所需之物、这样的一种社会实现和管理过程。企业营销策划和执行企业营销策划，体现商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以达到符合个人或者组织目标的一个过程。什么是前期策划？通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户为项目的投资决策提供市场依据。为产品设计方案提供市场化建议，定制相应的企业营销方案。前期策划的总体流程：第一阶段可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据。是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据。是编制下阶段规划设计的依据。可行性分析的研究内容第二阶段项目市场研究的目的：第三阶段项目定位客户定位：即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。价格定位定位的考虑因素：竞争项目的价格定位、产品的特色、开发商的品牌、未来的市场状况......第四阶段市场推广市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼；2、项目总体形象定位；3、制定销售策略；4、推广费用预算；5、制定推广策略；6、营销工作总体时间表
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就是指在项目产品生产以前，对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。 项目营销最早由Pinto.Jk和CovinJG于1992年，后来欧洲的一些学者陆续开始研究项目营销理论和方法。
项目营销营销背景
项目营销项目营销由来
项目营销最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后来欧洲的一些学者陆续开始研究项目营销理论和方法。 最初的项目营销是以产品的市场营销和特定项目为背景提出的，即项目营销是伴随项目管理和市场营销而逐渐发展起来的一门新兴学科 市场营销的发展已有上百年的历史，但成为综合性、边缘性应用科学，并得到广泛应用却是从20世纪70年代开始。
项目营销项目营销发展
传统的项目管理产生于20世纪初，国际第—个项目管理组织成立于1965年，国际第一套项目管理知识体系诞生于1987年。20世纪90年代以后，Internet技术的大力发展为市场营销和项目管理提供了广阔的舞台，也为企业创造了前所未有的机遇。尤其是项目管理技术的运用使得许多企业和公司取得了很大的成功，收到了显著的经济和社会效益。因此，项目管理得到了前所未有的追捧。与此同时，市场营销也步入辉煌发展时期，项目管理进一步吸收市场营销的成果和技术，于是便产生了—个新兴学科--项目营销。项目营销在项目“销售”中发挥着举足轻重的作用。
项目营销营销内涵
1.项目营销不同于市场营销
一般情况下，市场营销是针对成批生产的工业产品进行的，而项目营销则是针对特定项目而言的。项目产品与一般的工业产品有很大的不同，项目产品是一种复杂的、非常正规的和一次性的努力，工业产品只是一种常规的、多次性的重复生产。项目受到时间、、资源及满足客户需要的性能、规格的限制。项目各个部分的工作是相互联系、相互促进、不可分割的。项目管理与工业产品的生产管理不同，它包括项目策划、项目产生、项目设计、项目实施到项目完成结束的全部过程，与外部环境密切相关。项目管理包括了项目的生产管理。因此，项目营销的内涵与市场营销有着本质的区别。首先，项目营销实施的侧重时间与市场营销不同。对一般工业品的市场营销人员来说，市场营销实施的重点在产品生产出来之后，即如何把已生产出来的产品销售出去。而项目营销实施侧重在项目策划或建设之前，即如何把即将策划、产生或建设的项目承接到手。其次，项目营销比市场营销复杂，涉及的人员部门多。工业产品的市场营销需要营销人员熟悉产品的性能、特点，它涉及用户、竞争者，以及少数的银行和政府。项目营销不仅要求营销人员熟悉项目的特点、用途，且还要求营销人员对项目所涉及的各种专业知识非常了解。因为一个项目是由多个专业协作完成的复杂“产品”，“产品”在营销时还没有形成实物，是一个虚拟的产品，顾客看不见、摸不着，这就要求营销人员对项目所涉及的各种专业知识非常了解，通过营销人员的努力，让顾客了解产品、认可产品、接纳产品。此外项目营销还要涉及到用户(业主)、银行、材料供应商、设计、施工、咨询、政府等部门。所以项目营销远比市场营销复杂。
2.项目管理内涵因主体不同而不同
项目管理的主体随项目的不同而不同，项目营销的主体又随项目管理的主体不同而不同。以工程项目为例，可行性研究项目的项目管理主体是业主和从事可行性研究的咨询单位，那么项目营销就是对项目的构思、规划、设计、实施进行描述，通过定价、促销、谈判、签订合同，满足顾客(业主)和自己企业组织的目标，从而实现项目产品交换的过程。设计项目的项目管理主体是业主和从事设计的单位，那么项目营销重点就是对项目的规划、设计、便捷、特色等进行描述。施工项目的项目管理主体是业主和从事施工的建设单位，那么项目营销重点就是对项目的施工方法、施工组织设计、性能、投标报价、特色等进行描述，最后通过定价、投标、谈判、签订合同，实现业主和施工企业之间的“产品”交换，最终满足业主和自己企业组织的目标，实现双赢。
3.项目营销内涵因类型不同而不同
项目类型不同，项目营销的内涵也不同。如工程项目营销主要是对项目的可行性研究、咨询、设计、施工、监理等进行定价、促销、谈判、签订合同，满足业主和企业组织目标的交换。而软件开发项目营销主要是对项目的计算机程序、功能、特点及售后服务进行描述、定价、谈判的过程，从而取得客户的信任，满足顾客的要求，最终签定合同。
项目营销营销内容
根据Bernard．Cova的项目周期理论和项目营销框架，结合我国的项目营销实践，项目营销内容可以用项目营销周期模型来描述。项目营销周期模型分为六个阶段：搜寻、准备、报价、谈判、实施、转变。
项目营销搜寻阶段
“搜寻”是指根据企业的战略目标，分析自己的资源、实力和特色，结合政治经济环境，确定项目目标，寻找项目信息，选择营销的目标项目。
项目营销准备阶段
“准备”就是指在选定营销的目标项目后，对即将营销的项目做好人员组织、机构组织和资金组织的准备工作，编制项目营销计划，确定提供的核心服务、创造性服务和个性化服务。
项目营销报价阶段
“报价”就是根据项目拟提供的服务，选择拟完成项目的技术方法和管理措施，编制项目各子项的价格，最后确定项目的投标报价，并参与竞标的过程。
项目营销谈判阶段
“谈判”是指开标前的信息跟踪和开标后成为中标候选人与业主就技术方法和报价的商议，以及合同谈判签订等过程。
项目营销实施阶段
“实施”是指合同签订后，投标方根据合同要求，按时按质实施项目并完成项目生产的过程。项目营销的许多承诺都是通过项目实施得以实现。
项目营销转变阶段
“转变”是指项目按合同要求全部实施完成后的竣工验收、交底、结算的过程。
项目营销成功关键
1.深刻把握项目营销的特征和本质
项目是一项复杂的交易，在限定的时间内向客户提供定制的综合性产品集合，其中包含了一系列的系统组件，服务和劳务。在这一定义中，我们将营销观点纳入考虑范围。
交易观----买卖双方在限定时间内执行的某一事项。
交易内容----特殊的产品集合，包括一组产品，劳务，以及与特定设计的匹配。
项目业务的特点：独特性：
任何项目均非一个标准化的产品，而是根据客户的需求和客户的实际拥有的条件，有目的，有意识的定制集成一套完整的系统，其中可能包含零组件设备，服务和劳务，因此，每一个项目都是独特的，同时，其操作平台易随交易而发生变化，仅在特定的时间向客户提供。例如，在中央空调工程项目中，不同的室内布局意味着不同的安装规模和风管的排布设计。
复杂性：项目的运作是一项复杂的过程，其表现在：
1）的复杂：项目集合中元素的多样性决定了其成本结构的复杂性。
2）参与成员的复杂：参与项目运作的成员和机构众多，其不同的认知和利益追求构成复杂的运作环境。
3）关系网络的复杂：项目的采购组织深植于社会关系和企业内部关系网络之中，并相互产生复杂的综合性影响。
非连续性：在项目的交易过程中，供求双方经济关系的非连续性极强，很难通过保持经常性交易来培养项目业务中交易双方之间的关系，这是项目业务与众不同的特征。
尽管项目完结时，在供应商与客户之间沉淀了相互的信任和依赖。但是随着时间的流逝，沉淀下来的关系逐渐淡化，例如，客户的关键人物替换，交易方式改变等。由于缺乏连续性供求关系，项目承建期间强烈的相互依赖逐渐减弱，而双方将来能否再次共建项目的不确定因素上升。
运作期长：项目的运作，并非单纯的一买一卖关系，而是一个特定时间的过程，在这个过程中供应商通过专业技术，系统管理整合一系列集成产品，服务和劳务，最终向客户提供一套完整的解决方案。因此，项目的运作一开始就赋予了时间的概念，一般来说，项目越大，其执行时间越长。
2.正确制定项目营销的目标与战略
项目营销所面临的每个项目都有其独特性和复杂性，同时，项目中还面临与客户在经济关系上的非连续性的特点。项目营销的目的不是就项目而论项目，单纯地把握和跟进某一项目，而是要企业结合营销环境正确制定公司的，并通过项目营销管理，在相应的目标市场内准确的自我定位，拓展与的连续性关系，以便能更好的预测未来和更好的控制局面，以保持领先于竞争对手。下面，给出了项目营销管理的流程：
实际上，如今有很多从事项目集成的公司，还停留在“见招拆招”的层面，只要其业务与项目的某一个环节有稍微的沾边，就不遗余力的去承接项目，并毫无目的性的去开发相关的集成产品，满足短期获利，或是单一项目的签订，而缺乏对公司长远发展的定位和核心竞争优势的培养。深圳一家规模较大的从事智能化集成的公司的总经理曾谈到，他们公司的研发实力很强，时常为满足不同项目的要求而开发相关的集成产品。到如今，公司关于智能化系统的产品很多，而且很杂，突然不知该如何整合这些产品，公司的目标市场在哪里，这些产品几乎涵盖了所有智能化系统领域的全部或某一环节的需求。公司的定位什么，如果定位为专业的集成商，又缺乏在高端市场上的竞争力；如果定位为专业的集成产品供应商，由于每一个产品都是针对相关项目而开发，对行业的未来发展缺乏技术先导作用，同时，对一些也缺乏资金进行规摸化生产。因此，公司很困惑。 　另外，由项目的特点，我们还可以看到任何一个项目业务很难由一个企业从头到尾亲历亲为的完成，而是由一系列合作单位组成联合体共同协调合作，这些合作单位在项目中的角色通常是：独立的主承包商，主承包商合伙人，承包商，分包商和部分项目供应商等。一般而言，项目越大，联合体的组成单位就越多，越复杂。因此，所有从事项目营销的企业都面临两个首要的问题：
---承接什么类型的项目业务
---选择怎样的项目进入模式
承接什么类型的项目业务，是企业选择进入细分市场的战略决策。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。特别是项目运作的长期性与高度的不确定性，无论是项目发掘，业务跟进，还是项目执行过程中，企业都必须付出大量的时间，精力和财力。因此，为保障公司资源的合理分配与高效运用，公司必须对项目市场进行有选择性的进入。公司在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力（发展前景，盈利能力，风险大小和），其次，公司必须考虑对细分市场的投资（功能性投资和关系性投资）与公司的目标和资源是否一致。例如，某些工程项目似乎与公司的主营业务有点关联，并有吸引力，但不符合公司长远的目标和定位，或公司缺乏相应的提供优势价值的竞争能力时。该项目市场对企业而言可能就意味着潜在的盲目性风险，因此，企业应该坚决放弃。
同样，选择怎样的项目进入模式，是企业根据自身的实力和竞争环境，主动选择在项目运作的联合体中所担任的角色--- 领导组织者，分包商或是部分项目的供应商，这也是企业对自身所承接工程范围（竞争地位）的和行业定位的过程。其在项目运作中担当的地位反映了其具备完成阶段性的责任承担能力，选择不同的项目进入模式涉及企业将面临完全不同的营销过程，因此，企业必须根据自身目的精心筛选将要采取的行动。在决定介入项目前，企业要对自己的能力，技术力量与所掌控的资源有充分的了解，在此基础上制定一套切实可行的竞争战略，有针对性的寻求，并充分整合资源以匹配目标客户的需求。否则，如果不加选择的盲目介入项目，项目会变成鸡肋，前期跟进的过程中，每一个环节都需要投入精力，时间和金钱，最后发现公司却不能操作，弃之不舍，食之咯牙。也有一些公司，骑虎难下，只好生剥硬吞，在客户面前，拍着胸脯什么都没问题，而执行起来却勉为其难，漏洞百出，由于缺乏对资源的掌控能力，造成成本失控，工期延误，最终与客户相互抱怨，轻则影响项目尾款的回收，重则甚至是对簿公堂。
3.功能开发
企业在确定了发展战略后，就必须遵循其战略意志，不断提升企业在相关领域的项目运作能力，并满足的需要，这是项目营销最本质的核心，也是企业保持可持续性发展的根本动力。项目运作能力包括项目的设计规划能力，资源的整合和掌控能力，项目运作的以及项目核心设备的供应能力等等，因此，企业必须在的指导下，通过整合外部资源和构建内部核心能力去巩固其在细分市场的功能性地位。
整合外部资源是指在项目运作过程中，企业对来自其他组织的技术和非的掌控能力。在项目复杂的运作过程中，企业往往需要富有成效的引入其他组织，并利用其资源和实力进行功能补缺，从而创造整体的竞争优势。例如，在项目集成的运作中，有些公司哪怕只在其中某一环节上具备比较优势，但能通过有效的调动外部资源进行其他环节的匹配，则可能极大地提升其在整个项目运作的优势地位，这叫“四两拨千斤”。那么，如何有效地整合外部资源呢？这取决于企业与资源拥有者的关系定位，即决定如何发展公司间的，企业一般会根据寻求项目资源实力的重要性，与外部组织采用不同的，基本上分为三种模式：
---以市场为导向，建立短期合作关系，对外部资源即找即用。
---以关系为向导，建立长期合作关系，提高对外部资源的深度掌控。
---共同开发资源，利用与外部组织的能力互补，紧密合作，创造富有竞争力的共享资源。
创建内部。当前在营销管理理论中，提得最多的就是打造企业的核心竞争力，对从事项目营销的企业也不例外。在项目业务竞争中，公司必须比竞争对手有更强的实力，才能让客户意识到其能比竞争对手做得更好。而实力则反映在企业所拥有的基本实体和资源上，结合这些基本的实体和资源可进行项目的开发，公司的资源分为两类，和，有形资源包括：工厂，机器，人力资源，资本，商标和合同，而无形资源主要包括信息，知识和。企业创建内部核心能力，就是选择上述资源中的一项或多项来集中强化，突出优势，并企图最终赢得在行业中无法代替的竞争地位。例如，利用企业的资本优势，可以在项目的运作中，接受客户的融资要求，放宽客户的付款方式，同时，可以凭借其强大的采购能力，在合作组织中占据领导核心，获得对外部资源的主导地位。再例如，利用良好的项目运作管理经验的优势，能高效地调用资源和进行精确组织，从而获得在项目运作中保持成本领先的竞争优势。
4.关系开发
关系开发是企业寻找以及项目相关的背景角色，并有目的的与其建立商业性交易关系或社交关系，这是项目营销的新趋向。在传统的营销方法中，企业往往是先由项目再接近客户，而这越来越受到挑战，其常被客户“尊称”为“流星公司”，有项目时，一拥而上，平时则悄无声息。因此，目前越来越多的从事项目营销的企业开始进行目标客户评估与开发，通过长期和持久的关系维护而获取项目业务的先入优势。客户关系开发的目的和方法：
---从被动适应到主动预测
企业通过对宏观环境和客户企业未来发展规划的评估，确定有潜在项目机会的目标客户，并在其非项目阶段，寻机保持同的联系以建立某种熟悉程度，通过不断进行社会接触，开展商业交易，培养同客户的关系，这种联系和熟悉度的存在，能使企业拥有进行主动预测的基础。首先，关注客户和项目网络中各影响角色的兴趣所在以及他们可能采取的行动，企业可以提前察觉客户意图和探测出某个项目的准备意向。接下来，企业还可以进一步通过解读事件和分析过去客户项目发展的方式来尽量预测未来项目工程范围和相关指标，并明确谁是关键角色，发挥什么作用，对发展前景进行扫描，评估这些角色涉入项目的可能性，及发起恰当的相关行动的可能性（可挑选其中一些角色，把他们转化为保持企业同客户之间连续性关系的支点）。最后，企业根据准确的预测，充分准备满足客户要求和采购心理的解决方案。毫无疑问，企业通过关系开发，提前预测，提前介入，提前准备，使企业能在今后的项目实际运作阶段得心应手。现在越来越多的公司抛开具体项目，把重点放在非项目阶段，以便于在真正进行投标前获得优势地位，事实上，抛开具体项目所采取的行动往往导致协定的达成，因为，公司预测程度越深，其控制市场规则的能力越强，至少也能做更充分的准备。
---从被动遵守到主动开发
成功项目营销不应仅仅定位于众所周知的，而是要把握行业未来的发展趋势，积极创新，创造概念，策划营销事件，来创造需求以达到和保持在项目运作中的先端竞争地位和优势。首先，企业将自身定位于客户问题专家，通过开发，保持与客户良好的互动和关系，并致力于解决客户尚未加以明确的问题，从而进行项目挖掘，与客户共同开发项目。然后，企业可以与客户一同制定项目框架和各项指标，该框架和指标将保护企业免受客户转而求助于市场上其他竞争对手的威胁，或限制客户对企业主动地位的压迫。通过双方达成的协议，客户将一般同共同创建该项目的企业进行合作。即使最后，客户为资金的经济性而吸引其他竞争对手，并以一种公正的姿态要求企业重新定位。但由于企业的前期工作，根据客户与企业进行互动的开放程度（条款可能发生变化的接受能力），企业可以促使出现新进展，同时企业可以利用其关系与介入项目规划的优势，开发弹性较大的项目外围，以补偿由于竞争而被压缩的利润。
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