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2016山东公务员考试逻辑判断习题精解（3）
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　　1.英国纽克大学和曼彻斯特大学考古人员在北约克郡的斯塔卡发现一处有一万多年历史的人类房屋遗迹。测试结果显示，它为一个高约3.5米的木质圆形小屋，存在于公元前8500年，比之前发现的英国最古老房屋至少早500年。考古人员还在附近发现一个木头平台和一个保存完好的大树树干。此外他们还发现了经过加工的鹿角饰品，这说明当时的人已经有了一些仪式性的活动。
　　以下哪项如果为真，最能支持上述观点？
　　A.木头平台是人类建造小木屋的工作场所
　　B.当时的英国人已经有了相对稳定的住址，而不是之前认为的居无定所的游猎者
　　C.人类是群居动物，附近还有更多的木屋等待发掘
　　D.只有举行仪式性的活动，才会出现经过加工的鹿角饰品
　　2.在京发布的中国首个睡眠指数报告显示，中国人的平均睡眠分数仅为64.3分，刚刚及格。然而睡得不好并非因为睡得少。报告表明，中国人平均睡眠时长为8小时50分钟，但近一半的人起床后有疲惫感。中国人醒后平均会赖床10分钟才会起床，近三成的中国人有午睡习惯，平均时间在50分钟左右。
　　以下哪项如果为真，最能解释上述矛盾？
　　A.新媒体的扩张正成为睡眠的“隐形杀手”,近七成的居民睡前使用手机和电脑聊天、发信息
　　B.调查发现，在都市生活中，睡眠质量和财富并不成正比，而是随着收入增高，睡眠品质逐渐降低
　　C.调查显示，因易醒、睡得过早、睡眠时间不定、睡眠质量不好等而存在睡眠问题的人高达一半比例
　　D.研究发现，与每晚睡眠超过7小时或不足7小时的老年人相比，每晚睡眠限制在7小时的老人其大脑衰老可推迟两年
　　3.一些广告设计者坚持将大牌明星作为广告设计的核心，事实上许多广受欢迎的广告中都有大牌明星的出现，但是，作为一种广告设计理念，大牌明星效应有它的弱点。研究表明，许多以大牌明星为设计核心的广告，观众能清晰地记住大牌明星在其中的表现，却几乎没有人能记得广告中被推销产品的名称，这使得人们对以大牌明星为设计核心的广告效力产生不疑。
　　以下陈述哪项是上述论证所依赖的假设？
　　A.以大牌明星为主题的广告往往令人感到高兴，但是这类广告比严肃的广告更不容易被记住
　　B.在产品的名称设计上失败的广告不会增加产品的销量
　　C.广告的最终目标是增加被推销产品的知名度
　　D.如果启用不知名的演员参与广告，无法显示广告的高端性
　　4.不仅人上了年纪会难以集中注意力，就连蜘蛛也有类似的情况。年轻蜘蛛结的网整齐均匀，角度完善；年老蜘蛛结的网可能出现缺口，形状怪异。蜘蛛越老，结的网就越没有章法。科学家由此认为，随着时间的流逝，这种动物的大脑也会像人脑一样退化。
　　以下哪项如果为真，最能质疑科学家的上述论证？
　　A.运动器官的老化会导致年老蜘蛛结网能力下降
　　B.年老蜘蛛的大脑较之年轻蜘蛛，其脑容量明显偏小
　　C.形状怪异的蛛网较之整齐均匀的蛛网，其功能没有大的差别
　　D.蜘蛛结网只是一种本能的行为，并不受大脑控制
　　5.一种外表类似苹果的水果被培育出来，我们称它为皮果，皮果皮里面会包含少量杀虫剂的残余物。然而，专家建议我们在吃皮果之前不应该剥皮，因为这种皮果皮里面含有一种特殊的维生素，这种维生素在其他水果里面的含量很少，对人体健康很有益处，弃之可惜。
　　以下哪项如果为真，最能对上述专家的建议构成质疑？
　　A.皮果皮上的杀虫剂残余物不能被洗掉
　　B.皮果皮里的那种维生素不能被人体充分消化吸收
　　C.吸收皮果皮里的杀虫剂残余物对人体的危害超过了吸收皮果皮里的维生素对人体的益处
　　D.皮果皮上杀虫剂残余物的数量太少，不会对人体带来危害
　　山东公务员考试网（）解析　题目或解析有误，。
　　1.【答案】D.解析：题干根据考古人员发现的摆设，如有鹿角饰品等，推测当时的人已经有了一些仪式性的活动。如果D项为真，则在两者之间建立了联系，有力地支持了题中的观点。其他选项均是无关选项。故答案选D.
　　2.【答案】C.解析：题干要解释的矛盾是中国人睡眠时间长但睡眠分数不高。A项与睡眠时间长不符，不能解释；B项并没有说具体睡眠质量，也不能解释；C项说明之所以睡眠分数不高是因为大部分人存在睡眠问题，很好地解释了题干矛盾；D项仅涉及老年人，也不能解释。故答案选C.
　　3.【答案】C.解析：题干指出大牌明星效应的弱点是观众能清晰地记住大牌明星的表现，几乎没有人记得广告中被推销产品的名称，因此人们对以大牌明星为设计核心的广告效力产生怀疑。要得到这一结论需在记不得产品名称和广告效力之间建立联系，即广告的最终目标是增加产品的知名度。选C.
　　4.【答案】D.解析：题干由“蜘蛛越老，结的网就越没有章法”,得出结论“随着时间的流逝，这种动物的大脑也会像人脑一样退化”.B项加强了题干结论；A、C两项属于无关选项；D项说明蜘蛛结网并不受大脑控制，切断了论据与论点之间的联系，质疑了题干论证。故正确答案为D.
　　5.【答案】C.解析：题干专家的观点是吃皮果之前不应该剥皮，因为这种皮果皮里面含有的特殊维生素对人体健康很有益处，弃之可惜。C项说明吃皮果皮弊大于利，质疑了专家的观焦；A、B两项的质疑力度较弱：D项支持了专家的观点。故答案选C.
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功能介绍： 发布山东公务员考试招录信息，考生报考问题解答广告策划与营销.txt 蜜蜂整日忙碌，受到赞扬；蚊子不停奔波，人见人打。多么忙不重要， 为什么忙才重要。第一节 广告创意观念 一、确立正确的广告创意观1982 年，大卫?奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：&奥格威 先生， 印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感， 那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？&回答是： &别出心裁。（[美]乔尔?拉费尔森编，石涛译： ” 《广告业巨子奥格尔维经营手记》 版，北 ，1 京，经济科学出版社，1989）广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意 却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰?奥图尔先生一针见血地说：&当找不到广 告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则 开始挖掘 40 年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。&国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为： “创造意外” ，把“不可思议” 变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻 “独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最 适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以 及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维 活动要解决的核心问题。美国权威广告杂志《广告时代》总结多方面的意见，得出结论为：&广告创意是一种控制 工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们熟识商 品、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。&这一论断指出创意一个重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业 活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。这实质上是 广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进 价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去&追求效益&或&创益&，更 何况创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。&创益&更不是要&在消费者不需要的地方创造需要&，需要不是创造出来的，它是客观存 在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者去发现需要，如何去满足需要。 大众汽车的广告&双重检查&获得 2000 年克里奥的两项金奖，此广告巧妙运用&质量检查时的 认可笔记&V&号，两个 V 号，构成一个 W 的标志，创意证明了一句广告创作中的金科玉律：& 最好的创意，往往隐藏在产品的背后。&由上可见，广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的， 是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现 手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。案例-1：台湾中兴百货春装上市案例：中国移动通信图例-1：可口可乐平面广告设计欣赏二、创意的误区人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对之清理整顿。误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应 该是好的点子加上完美的表现。误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销 售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点 被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介 的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。三、广告创意与策划了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决 策都具重要意义。首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观 的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面 上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广 告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的& 非可乐&市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告， 这就需要广告创意。其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策 范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略 计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战 略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫?奥格威在他著名 的&神灯&十一条戒律的第二条写道：&若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。&可 以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥 梁。第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场 环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但 在 70 年代进入香港市场时却受到抵制。 香港人欣赏优美的风景和音乐。 于是万宝路在香港的 形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化 技术的情况下过着一种诗意般的生活。 这一案例表明， 市场因素的变化影响制约着广告创意。 其实从历史悠久的著名公司的广告中，我们都可以发现广告创意随市场环境变迁而变迁，随 历史发展而发展的轨迹。专论-1：广告创意――巧妙地传达营销观念案例-2：万宝路案例-3：Panasonic GD90 手机 第二节 广告创意的基础 广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解和研究的基础上 的。广告创意必须了解以下问题：一、市场创意人员要将广告的产品或劳务尽可能描绘出最完整、简明清晰的状况。在这一阶段， 要想象用一个人去代表你想送达的群体，这样能使你更易于认定并强调此市场。应包括下列 各项：市场地理特征，既要清楚市场区域及分布特征，又要有如都市、市郊、城内、小城、 乡下等更明确细节特征。竞争环境特征，并非将同种同类产品列个总表，而是为了确认本品 牌所处的竞争的区域和范围，必须知道竞争对手的承诺，才能更清晰地提出比对手更好的利 益点。案例-4：麦当劳促销广告二、产品了解商品本身的历史和制造过程。如商品是如何制造，经过多少道质量管理程序，它已 经生产多久了，它有哪些成份及成份来源，它是不是唯一的，谁设计的，如何包装的等等。 有的商品有很明显的特点，如大小，便宜，快速等等。如果有这样一个真正的，可证明的商 品差异点，又可用来刺激消费者的购买动机，这就极为可能成为广告定位及承诺的基点。有 些商品可以从使用情况去寻求差异性，而如服饰、珠宝、香水或者汽车，则可以从心理观念、 生活形态和品味审美等角度去寻求差异性。产品定位是广告创意的前提，产品定位和创意的关系好比&做什么&和&怎么做&的关系。 定位就是要确定了解这个产品是要做什么？给谁用的？只有弄明确做什么，才能发挥好怎么 做。了解消费者区分不同产品及品牌子的主要因素，如产品实体方面的新价值，实际可感的 利益；产品功效方面的某些特殊功效，与竞争产品的明显区别；良好品质、优势的价格等。 将产品定位在最有利的市场位置上。承诺是产品、品牌针对消费者的需要而提供的基本利益或解决问题的方法。一项正确的 承诺有三个极为重要的因素：首先必须提供消费者的利益或解决他们的问题，即它是对潜在消费者说：你如买了本产品，你将得到这种利益，或你将解决这个问题；其次提供的利益或 解决的问题必须重要，是消费者非常需要的；最后，产品、品牌必须整个融合于所提供的利 益或所解决之问题中。此外，作为直接用于市场竞争的广告，承诺一定要体现针对性和竞争 性，要使竞争产品的使用者们清晰地感受到承诺是针对他们而来的。承诺强度也要到达能激 发消费者采取行动的水平。了解支持广告承诺的事实和理由。检查事实和理由的可靠性。能以单一的事实或单一的 陈述来说明最好， &在某些情况下不可能以实体来证明或支持所做的承诺， 就可以用权威人物 来支持该项说辞，如美食家为某道菜、模特为减肥食品作广告。在另外一些情况，风格和情 调也可以支持该说辞。无论怎样，理由必须可信。 （[美]丹舒尔茨等著，刘毅志译： 《广告运 动策略新论》 ，一版，19 页，北京，中国友谊出版公司，1991 年）&案例-5：荣事达冰箱影视案例欣赏：美菱冰箱广告三、消费者一是了解消费者构成的基本特征：谁会购买这种产品，他们住在哪里，他们是哪一种人， 有知名人士使用吗，是任何人都买得起还是一部分人买得起？至少应了解消费者的年龄、收 入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征：是否使用、使用频次，如果不使用，原 因何在。若主要潜在顾客是&非使用者&，在&轻度使用者&的情况下广告主是否应去增加使用 频度等。此外，顾客怎样购买、在哪里购买、一次购买多少都要了解。如让消费者在你面前 使用它，并告诉你他们的想法，让消费者对不同品牌进行试验比较，和目标对象一起上街购 物，了解决定他们购买的因素等。三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使 用态度，特别是对本品牌的使用态度，本产品怎样能适当进入此人生活或进入此人生活会发 生何种冲突等等，越充实越好。四是了解消费者媒体接触状况：对目标消费群体所接触之媒体应列表，对每一媒体的接 触、花费也应列表。今天明智的广告主倾听消费者心声。一份《美国周末》调查 1000 个消费者，发现 85%的 人都同意：&如果我不说出我的意见让人知道，没人关心我的兴趣。&比如美国最近有调查显 示，大多数妇女愿意呆在家里照顾家庭，43%的妇女愿意在外工作。这和 80 年代截然不同， 那时超过半数的妇女梦想出外工作。同时她们个人的购买习惯也发生了改变，买很多蔬菜、 很少在家里请客、吃简单的饭，在打折店里购物。调查分析的最终结果是这些妇女排斥那些 称她们为&家庭主妇&的广告。为了赢得这些人，洗衣粉的广告最好不要表现母亲和洗衣机在 一起，而应当展现母亲和孩子们一起在室外的草地上。当然，草渍弄脏了孩子的衣服。产品 一样，但传达的信息变了。了解你的产品、目标和竞争对手。最关键的一点在于，&如果你过于沉浸于这部分重要的 资料，你就不会有一个好的开始，资料只是创作广告的第一步。&案例-6：广东国信通信专论-2：创意的基础 三节 广告创意的原则与特点 一、广告创意的特点1．抽象性所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体地说，就是从无限--有限、 无向--有向、无序--有序、无形--有形的思维过程。广告创意在转化为&有&之前，它只是一 种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为&有&之后 （即经过广告表现之后） 它也不能告诉你它是什么东西， ， 它只是一种感受或观念的意象的传 达。如&戴眼罩的哈撒韦男士&这一经典创意，从表面上看，创意似乎很简单――一个戴眼罩 的男士穿着哈撒韦衬衫，但是转念一想，这一穿戴却赋予衬衫一种与众不同的格调。从而使 其从眼花缭乱的广告信息中脱颖而出，一举成名。由此可见，广告创意是要经过分析判断才 能感觉得到的一种抽象理念。平面广告赏析：戴眼罩的哈撒韦男士2．广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的 确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、 广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。 因此， 有人提出了大创意的观点。 从广义上说，广泛性也是广告创意的重要特点。3．关联性关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关 联。詹姆斯?韦伯?扬说：&在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相 关联的特性就可能导致创意。 &找到产品特点与消费者需求的交叉点， 是形成广告创意的重要 前提。例如：莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都布鲁塞尔的航线，一直乘客寥寥， 究其原因是比利时作为旅游圣地还少有人知。于是航空公司决定为比利时作一则广告来吸引 游客。他们在《世界旅游指南》上发现，比利时有 5 个特别值得一游的&三星级城市&，而国 际旅游圣地--荷兰的阿姆斯特丹也是个&三星级城市&。于是一个震撼人心的创意产生了：& 比利时有五个阿姆斯特丹。&这一创意充分反映了广告创意的相关性特点。案例-7：中国平安保险公司4．独创性古人云：&善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。&奇即&超凡脱俗&，具有独创性。独创 性是广告创意的本质属性。我们平常所说的&独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼&等， 都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、 新设想、新理论，是一种&言前人所未言，发前人所未发&的创举。缺乏创新性的广告，不仅 不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来， 更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报《文汇报》的头版， 首家以整版篇幅刊登广告：西泠空调广告今年夏天最冷的热门新闻，西泠冷气全面启动，正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年的夏季……。这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一 下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于&发前人之所未发&，首开建国以 来党报头版刊登广告之先河，以独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动 效应。平面广告赏析：西泠空调广告二、广告创意的原则所谓&原则&是指从无数事实、经验中总结、提炼出一种明确的，具有普遍指导意义的， 可以长存和共享的客观知识。对于创意，讲原则似乎有背创意的创造性、独特性、突发性、跳跃性、变通性等特点。 艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的。因此，广告创意也是没有 方程式的，它无须任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。而事实并非如此，广 告创意虽然属于一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意却不能像纯艺术那 样天马行空、无拘无束，因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引 起人们对产品或产业的注意，促进销售，树立形象，而不是仅仅供人观赏、消遣或者收藏。 无论多么精妙的创意，如果它不能达成功利目的，就一文不值，是一个失败透顶的创意。在 广告活动中，创意永远只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广 告创意必须接受一些&清规戒律&的约束和制约，有人把它比喻成&戴着枷锁跳舞&。广告创意 原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践，在不自由中寻找更高境界的自由，也许正 是广告创意的最迷人之处。广告创意原则的积累和提炼，是人类广告活动进步的体现，也是广告实践的客观要求。目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有：1．目标导向的原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着 广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性 行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为 了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。广告大师大卫?奥格威说：&我们的目的是销售，否则便不是广告。&这一口号应成为广 告创意的圭臬。如果广告创意悖离了目标原则，不管它多么美妙绝伦、前所未有，都是一个 莫明其妙、不知所云的失败广告。例如：某家空调电视广告的画面上，巩俐面对着&美的&空调，然后回头粲然一笑，随即 响起一句广告口号&美的空调，美的享受&。这个花了 100 万元买来的&粲然一笑&，并没有把成千上万的人导入&消费一族&，而是使 人们对巩俐的笑难以忘怀。此广告的败笔在于：它将广告创意和营销目标本末倒置，它只让 消费者停留在广告的本身，却忽视了广告中的商品。广告创意的目标原则告诉我们：任何创意都必须首先考虑：我的广告创意要达到什么目 的，起到什么样的效果。唯有创意和营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。案例-8：黑人牙刷2．吸引注意的原则日本广告心理学家川胜久认为：&要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。&意 思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在 消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而&要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子（即创意）不可&（奥格威语） 。因此，用各种可能的手段去吸引 尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕 上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：&怎么了，电视出毛病 了？&正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字&感冒了，怎么办？你可选择自加黑的 方法。&紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药 片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印 象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。3．简洁明了的原则简洁原则又称&KISS 原则&。KISS 是英文& Keep It Simple Stupid&的缩写，意思是&使 之简单笨拙&。 广告创意必须简单明了、 纯真质朴、 切中主题， 才能使人过目不忘， 印象深刻。广告大师伯思巴克认为：&在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告 既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它 在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。 &如果过于追求创意表现的情节化， 必然使广告信 息模糊不堪，令人不知所云。案例-9：计划生育广告4．遵规守法的原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬发展， 广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告 对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和 社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能 做香烟广告，不能做比较广告和以&性&为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和 价值观念的广告等等。例如：1988 年第 20 期《世界知识》发表文章《一则广告差点毁了索尼公司》 。文章说： 最近日本索尼公司为了在泰国推销收录机， 煞费苦心地想出了一个高招： 用释迹牟尼作广告。 在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进人物我两忘的境界。不一会儿，画面上的 索尼收录机放出美妙音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。日本商人的广告创意，本来只是想宣扬自己的产品，连佛祖听了也会动心。岂料佛教之 邦的泰国，举国上下信奉佛教，对释达牟尼至为崇敬。他们认为这个广告是对佛祖的莫大侮 辱，是对泰国的公然挑衅。泰国当局忍无可忍，最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。此 时索尼公司才醒悟过来，决定立即停播这个广告，并公开作了道歉。新西兰电视商业节目审查局曾经禁止播放几家著名跨国集团的广告，因为它们或多或少 冒犯了新西兰的法规或者传统观念。1，可口可乐，广告上澳大利亚土著舞蹈教员和学童拿着 可口可乐在纵情起舞，而这被认为是漠视新西兰的民族文化特色。2，宝马跑车，广告上是一 名穿着紧身衣服的性感女郎，一滴红色水银沿着她的身体曲线滚动，然后加插宝马跑车沿着 弯曲公路疾驰的画面，这被认为贩卖色情。3，Reebok 运动鞋，广告上一名篮球明星和一名 貌似武士的人比赛， 明星后来怒喝一声， 把对手震得粉碎， 这被认为涉及暴力， 鼓吹侵略。 4， 耐克运动鞋，广告上橄榄球教练教训队员说&一定要把眼前的对手当成最可恶的敌人&，结果 队员们一拥而上，把教练摔倒在地，这被认为宣扬暴力。由此可见，广告在任何国家播放都 要考虑到当地的法律法规，以及该地人民的传统思维方式和价值观。有这样一则广告，开始的画面是两个美女争着夸&露露&如何如何养颜，这时一名中年男 子走进了画面，说了一声&我也爱喝&就从一名女子手里夺过那种饮料，然后作出很夸张的表 情，大摇大摆走出了画面，可是两名美女一点也不反感他的无礼，还露出十分欣喜的样子。 广告应当承担一定的社会责任，不应宣传不利于社会风气的行为举止。何况消费者看多了广 告就有了比较，比较多了就有鉴别能力，对令人反感的广告会排斥甚至轻蔑，那么广告的宣 传效果大打折扣，说不定还起了反作用。案例-10：农夫山泉5．情感原则情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋 向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处 的情感相一致的&感性消费&，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创 意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强 烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大 做文章从而脱颖而出的。美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正 在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：&谁的电话？&老妇回答：& 是女儿打来的。&又问：&有什么事？&回答：&没有。&老先生惊奇地问：&没事？几千里地打 来电话？&老妇呜咽道：&她说她爱我们。&俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：& 用电话传递你的爱吧！&这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父 母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地 推出要宣传的企业――贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。案例-11：丽珠得乐 第四节 广告创意的途径 一、创意简报大纲在这创意流程中，&创意简报大纲&是在前期广告产品、市场、消费对象、竞争产品、广 告研究和策划基础上制订出来的，用于沟通整体广告运动战略与具体广告作品创意、沟通广 告主与创意人员的最重要的媒体，是广告创意的基础性、指导性文件。它包括以下几个方面 内容：一是有关商品的背景。如商品自身的历史，以前市场开发的情况，同类竞争对手的情况 等。最好要有针对性，较完整地准备好广告所要解决的问题的背景资料，如搜集与广告目标 直接相关的可能影响产品、品牌认知、态度变化、消费行为的因素性资料。二是目标市场。对目标市场的描述常能启发创意人员的创作灵感。广告是广告主和具体 消费者的沟通桥梁，只有对这些具体消费者产生影响，广告才能发挥出应有的功效。如消费 者对这类商品的了解、看法、感觉、兴趣，消费者如何区分不同的商品，在什么时候使用这 种商品而不使用那种商品，原因是什么。三是广告的角色和目的。要清楚告诉创意人员他们创意的具体广告在整个广告战略中， 或在促销中所处的地位和承担的责任，使创意人员明了他们的具体任务及广告所希望达到的 目的，并将广告目的明确、简要地写出，以起到提醒、导向创意的作用。四是定位主张和承诺。定位是广告诉求的基点，只有把产品放在恰当的位置上，只有把宣传该商品的诉求位置标定好，才能确定广告表现的基本方针。承诺具体阐述是产品、品牌 针对消费者的需要而提供的基本利益或解决问题的方法。五是消费者反应。广告创意最终是由消费者的接受才真正得以完成，消费者接收的信息 的情理感受与创意初衷可能并不是一致。 如何建立以消费者反应为标准的创意品质控制机制， 对保证创意成功至关重要。此外，创意会议的其他人员的意见就可以成为某种程度的创意标 准，以修正创意理念，帮助创意人员理解要达到的真正效果。六是执行原则。给创意人员提出太多的原则性要求会束缚、限制创意人员创作灵感。明 智的是为创意人员提供一些可供参考的角度，如可以从哪些方向发展创意，最好能体现一种 什么样的档次、情调、品味等等。七是要求。如广告的计划及策略的要求；媒介类型；制作要求是彩色还是黑白，尺寸规 格或时间长短；创意、制作弹性空间大小；制作费用及完成期限等的要求和限制。二、广告创意会议――头脑风暴法头脑风暴法（Brainstorming）也称集体思考或头脑激荡术，是一种被广泛运用的，借助 于会议形式集体动脑互相启迪而催发产生广告创意的一种操作方法。这一方法是 20 世纪 40 年代由 BBDO （Batten， Barton， Durstine & Osben） 广告公司的阿历克斯? 奥斯本 （Alex Osben） 首创。几十年来，这种方法为世界各地广告机构普遍采用，也被一些政党、议会、研究所、 大学所采纳。在美国一所大学的校长室里，悬挂了一幅乌龟图，图旁题有&乌龟只在伸头时前 进&等字样，这是强调想要产生创意，必须伸出头来，动脑会议的基本精神也是如此。这种动脑会议的与会人员通常为 10 人左右， 创意人员应该是训练有素， 而不只是会在会 议上发发奇想者。会议设一位主持人和一、两位秘书。会议主持人预先将会议时间、地点、 议题通知与会者，而真正的会议时间一般持续半小时或一个小时，有时可以再开一、两次会。 会议开始后，会议主持者先将议题和所有相关的背景材料作详尽的介绍，然后每个人开动脑 筋，任思绪驰骋，畅所欲言，秘书及时将大家想出的创意记录在大张白纸上，悬挂在室内， 使在场人员随时可以看到。会后由主持人将优秀创意加以综合取舍分类撷取精华，构成系统 完整的创意方案。会议对主持人的要求很高，主持人需要把握整个会议的节奏，保持既紧张严谨、又活泼 宽松的氛围，引导会议向既定方向前进。这种氛围便于激发与会者的思想火花，沟通交流， 互相启迪和补充。会议一般会对与会者提出下列要求：第一，会上禁止提出批评和反对意见。 第二，鼓励自由发言，大胆地表达思想，创意无论怎样新颖，与众不同都不足为怪。第三， 创意的数量越多越好。第四，欢迎在别人创意的基础上联想、发挥、改进，以形成新的创意。采取创意会议这种操作方式是许多成规模的广告公司通常的做法。仅仅举行一两次创意 会议是不够的，创意需要多方人员如策划、创作设计、市场调查、客户经理、客户代表等的 正式和非正式的不断交流。三、笔记法一个好的创意，往往得益于广告知识、素材和经验的积累。中国有句俗语：&好记性不如 烂笔头&， 笔记法便是鼓励创意和设计人员养成作笔记的习惯， 随身带着纸和笔把走路坐车逛 街，无论是生活中还是工作中看到听到想到的所有有价值的东西一一记录下来，特别是头脑 中闪烁的思想火花。这些零星的记录看起来支离破碎，没有什么价值，可一旦创作者以新的 思路，新的角度去审视和重温它时，这些随手记下的想法就可能成为优秀创意的导火索或本 身就可以成为一个好创意。之所以要在广告创作人员中提倡笔记法，是因为许多精彩的想法 往往只是瞬间的意念，在事过境迁之后，有的将消失得无影无踪。另外，笔记本中记下的内 容常是一些相互间毫无关联、跳跃飞溅的思绪，它有助于打开人们的思路，使思维更开阔更 活跃。四、图示法这是广告创意和设计者在独自进行思考时常采用的一种方法。他们用画图的方式从产品 的方方面面通盘考虑，一边考虑一边画图，沿着一条一条思路随意画下去，想下去，直到想 出一个好的创意。这种思考是围绕着商品从多方面展开的，如下所示：产品→同类竞争产品 →中文名→外文命名→含义→谐音→色彩→形状→产品特性与人们的消费习惯→消费心理的 联系→产品的用途→作用、使用方法及性能→产品在社会生活中的地位→提供给社会生活品 味→产品带给不同层次人士的印象→产品的技术条件→价格方面的优惠条件等。五、冥想法冥想是一种令西方人着迷的东方精神锻炼法，在广告创意里，我们可以通过冥想宽慰身 心，解除紧张，保持松弛，恢复并凝聚自身的活力，使身心不至于分裂，保持身心和谐，使 心灵得到真正的平静而更加敏锐，进入一种良好的创作状态。在确定一个广告主题后，进入 冥想状态是人们从记忆储存中提取信息及自由组合的良好条件，它能使思维想象自由舒展流 畅。据仪器测定，在松驰时刻，被记录下来的脑电波节律呈现一种较慢、较规则的波形。这 种情况下，使自己内在的无意识意识化，将混乱的意识整理得井然有序，让否定、破坏的无 意识冲动转换成肯定、创造的方面。影视广告欣赏：万科金色家园 第五节 广告创意流程 一、广告创意流程研究有关广告创意流程的研究，不同的专家有不同的看法，发明头脑风暴法的奥斯本博士把 创意过程分成七个阶段：一、定向，强调某个问题。二、准备，收集有关材料。三、分析， 把有关材料分类。四、观念，用观念来进行各种各样的组合。五、沉思，松弛促使启迪。六、 结合，把各部分结合在一起。七、估价，判断所得到的思想成果。美国广告泰斗詹姆斯?韦 伯?杨对广告创意做过深入研究提出自己的创意流程模式：一、收集资料，如蜂之采蜜，搜 集各方面有关资料。二、品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。三、 孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。四、创意 诞生，灵光突现，创意产生。五、付诸实用，创意最后定形，发展及付诸实用。最有趣的莫 过于加拿大内分泌专家、应力学说的创立者 G?塞利物，他把创造与生殖过程相类比，提出&七阶段&模式：一、恋爱与情欲，指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。二、受胎，指发现 和提出问题，确立问题，资料准备。三、怀孕，开始孕育新思想。开始他自己可能没注意到。 四、痛苦的产前阵痛，这种独特的&答案临近感&只有真正的创造者才能体会到。五、分娩， 使人愉快和满足的新思想诞生。六、查看和检验，像检查新生婴儿一样，使新观念受到逻辑 和实验的验证。七、生活，新观念受到考验并证明了自己的生命力后，便开始独立生存，有 可能被接受。广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并 不像机械运动过程可以截然划分成几个阶段，分得越细越难反映创意过程的一般规律。我们 认为英国心理学家约瑟夫?华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪 和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律。其实上面介绍的三种有 代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分，繁简之别，他们在创意思维的整体发展过 程的认识上是基本一致的，也都可以纳入这四个基本阶段。从广告创意角度我们可以这样来 理解这四个阶段：二、准备阶段准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报、市场、产品、消费者、竞争、 广告等研究基础。这阶段主要工作有两大方面：一是收集资料，听取建议，整理分析信息、 事实和材料。即使是广告大师李奥?贝纳也自认为其天才创意的秘诀就在他的文件夹和资料 剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索 发现问题，寻找创意切入点。广告泰斗詹姆斯?韦伯?杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经 历，起初找不到肥皂特性，但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究，得到厚厚的一本资料。 在这本资料里得到广告创意达五年之久，在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。准备工作主要是对与创意直接相关的信息资料的收集和研究，它是进一步进行创造思维 活动的基础，信息收集和研究的状况直接关系到以后创意的结果和品质。俄罗斯伟大的音乐 家柴可夫斯基说过： “灵感――这是一个不喜欢拜访懒汉的客人。 只有在准备阶段辛勤耕耘， ” 才有希望结出创意的硕果。此外，广告创意同时也是一个人综合调动运用一生知识、经验和掌握的信息去重新组合 运用的过程。创意者个人的知识结构、信息储备、艺术修养、创造素质等也直接影响广告创 意的水平。乔治?葛里宾也认为一个好的文案人员应当&广泛地分享人生&，好的构思有许多就是& 从你自己的生活中引发出来的&， 他为旅行者保险公司写的广告以一位寡妇的话&我 28 岁时以 为今生今世可能不会结婚了&为标题，而这位寡妇的原型是他太太。美国电影大师斯皮尔伯格认为：艺术、建筑、电影、戏剧以及写作领域里有创造能力的 人们，其创作都是来源于他们最早记忆中积累的印象。不相信会有什么能启发灵感的白色灵 光闪现，认为那是民间流传的神话。我们每人都有灵感。我随时有灵感，但我的灵感是我所 有才华的总和， 而我所有才华则是早在 1947 年我在俄亥俄州的辛辛那提市出生时开始的。 因 此，有志于创意的广告人必须注意从对生活的观察和体验中，从各种知识的学习中积累自己 的创意才能。三、酝酿阶段&沉思&其实就是创意处在酝酿状态的具体表现， 创意酝酿状态并非&沉思&所能涵盖。 用& 酝酿阶段&代替&沉思&一般读者会更容易理解接受，也更为准确反映这一阶段特征。沉思就是进入一种深度的思考探索精神状态。在问题意识引导下，人们脑袋里对各种思 维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、 重构,按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。 人处在苦思冥想中煎熬， 在绞尽脑 汁不得其解中期待，情绪显得焦躁、激动和不安。在创意酝酿阶段，有时在创作者暂时离开了他困扰的问题，把注意转移到别的地方，比 如在散步、淋浴、听音乐等等。这里讲的转移不是说扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡 的问题意识去放松，撇开原先思考的定势限制。放松阶段容易产生思维的跳跃，创作者以自 己的能力把两样不同事物联系起来，进行组合创造。爱迪生在寻找解决办法的过程中，就习 惯于考虑一系列不同问题，每当问题陷入困境时，他就从这个问题转到另一个问题上。他& 富有灵感&的时刻是非常零碎的空余时间，如在澡盆里、刮胡子时、擦皮鞋时、乘公共汽车或 在林中散步时。1983 年日本一家研究所对 821 名日本发明家产生灵感的地点进行调查，结果 产生灵感的地点在户外最高，其次在家中，第三才是在工作环境中。各地点排序如下：一、 枕上：52%；二、步行中：46%；三、乘车中：45%；四、家中桌旁：32%；五、茶馆：31%；六、 办公桌前：21%；七、资料室：21%；八、浴室：18%；九、厕所：11%；十、会议室：7%。由 上可见，广告创意人员在创意酝酿阶段掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。四、启迪阶段启迪阶段指的是人们通过上述阶段酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题，即产生、形 成广告创意的阶段。进入这一阶段的重要标志是创意灵感的不期而至，有时只是一闪念，一 个让人兴奋又不太切确的意念；有时是一种突然产生的直觉，清澈的顿悟，或者是一种感觉， 一种处于&预感&和&解决&之间的感觉；有时是一种持续不断的努力结果。由于灵感潜伏期的 情绪激动，压抑不安，创意灵感出现时伴随有强烈的情感现象，灵感显现时刹那的神志恍惚 和迷狂；灵感顿悟时的惊喜与事后的情绪高涨。这种体验只有经历过创作的人才会尝到其中 之昧。灵感还具有不期而至的随机性，有时由于某种客观偶然原因诱发而来。灵感有暂时性、 瞬间性和稍纵即逝的特点，苏东坡也深有感触地写道：&作诗火急追亡逋，清景一失后难摹。 &当灵感一出现时，就要及时捕捉住，记录下来。有时情绪高涨，灵感如泉水般不断涌现，不 断产生新想法， 不断对前面想法进行修正， 逐渐发展成创意雏形， 即广告表达的意念。 罗瑟? 瑞 夫斯的&Anacin&头痛药电视广告创意就是在一个餐厅等待吃午饭时产生的。当时他就在餐巾 上涂鸦记录下这一闪念的创意构想。他画下一个人头，人头上有三个格子，一格是电视，一 格是吱吱作声的弹簧，一格是不停敲击的锤。这一创意为&美国家庭用品&公司带来的巨额利 润，使它成为如何捕捉创意的典范。如何才能有效捕捉住灵感，并不断发展完善它？这主要取决于创意者自身的素质。广告 创意灵感是在广告创意过程中由于思想高度集中，情绪高涨，思虑成熟而突发的创造能力，是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。灵感不会降临到没有创作意识及 创作准备的人中，创作欲望强烈的人，他的捕捉灵感能力更敏锐，只有具备良好创意素质、 丰富创意经验和娴熟创意技能的人，才能把那瞬间性的灵感火花点燃成燎原的创意成果。反 之，缺乏以上基本条件的人就常常会对灵感视而不见，失之交臂，即使抓住了也无法使偶然 碰到的稍纵即逝的灵感触动演变成有价值的广告创意。五、验证阶段验证阶段就是检验论证、发展完善广告创意的阶段。前一阶段由创意灵感生成的创意雏 形虽然隐隐约约闪露着智慧光芒，但也往往带有一些不尽合理的成分。这些创意雏形是否可 行仍有待验证推敲和进一步发展完善。验证阶段主要工作就是对上述阶段得到的这些初具轮廓的、粗糙的创意新想法，运用理 论知识，思维逻辑以检验论证其合理性和严密性，应用观察、实验等方法检查证明其实践上 的可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意构想。所 谓创意构想，就是把创意形象化的构思用文字或其他符号表现出来，使之能与别人交流。在检查验证、发展完善广告创意时，常常可采用将创意交给专家、同事、对象公众进行 批评、征求修改意见。经集思广益，反复评估、推敲、修改，然后确定创意构想。大卫?奥 格威的经典创意&这辆新型劳斯莱斯时速 60 英里时，最大闹声是来自电钟&就是在写下 26 个 不同标题后，请 6 位同仁评审后选出的。实践证明这一方法既简便又有效，目前已被广告公 司广泛用于对广告创意构想的验证、发展和完善。 dierzhang 第一节 广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是 相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、 顿悟、直觉等思维方法。一、形象与抽象的思维方法形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的 思维活动。通俗的说，形象思维就是由&形&而及&象&，由&象&而及&形&的思维过程。抽象思 维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的 思维活动。在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或情感、意念等。如唇膏广告：& 集中一点，博取永久印象&；紧身胸衣广告：&为你塑造最迷人的线条&；发酵粉广告：&支撑 面团的力量&等。由于抽象语言、意象的能指范围更广泛，使语言意味有了一定的模糊性和弹 性，使语言的理解有更大的心理张力。经过接受者的二次创造，在消费者心中广告语言意象 内容更丰富更生动，更具美感。&永久印象&，&迷人线条&引发多少美妙遐想。&线条&是指胸 衣，指合体，指体形，高雅优美而富有情趣。如&支撑面团的力量&这一类抽象语言的运用， 常使广告语言超乎常规，出语不凡，印象深刻。抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进 行分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎；比较推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对 创意进行条理化、系统化、理论化。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视 广告篮球篇，广告语触目惊心：&三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏&， 用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系 也是十分巧妙的，产品的信念&健康成就未来&和广告片契合得很紧。再如三菱 trium 手机用 飞机、滑雪者、帆船各自划出的一道弧线来表现产品的典型特征&简单一条线，带来乐趣无限 &，让人享受&简易之美，沟通之美&，制作简单流畅，画面干净，与产品结合自然而有韵味， 企业形象类广告中常常采用浅显的象征法，较多的以具体的人或物的形象来折射产品或服务 的形象，三菱这一则是其中的佼佼者。案例-12：广州市形象广告案例-13：海尔冰箱二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。广告创意运用 这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空， 重新排列组合，产生更多新的意念和方案。如运用发散思维，一个曲别针就有 3000 种用途。 聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度， 将思维指向这个中心点。发散思维与聚合思维有着明显的区别。从思维方向讲，两者方向恰好相反。从作用上讲， 发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离 目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏 变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广 告创意就在这种发散―聚合―再发散―再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广 告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路， 但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向， 只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能 找到出奇制胜的创意新路。 艾? 里斯在 《广告攻心战略――品牌定位》 一书中说： &寻找空隙， 你一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一下，你往西走能不能找到你所要 的空隙。哥伦布所使用的策略有效，对你也能发挥作用。&如：1989 年，加拿大西格拉姆酿 酒公司在美国 150 家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，&劝君切莫饮酒过量&。广告刊出一 个月后，公司收到 15 万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责态度。在这期间销售量 也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，安豪塞?布斯特公司提出&要学会抵制再来一 杯的诱惑&， 米勒公司则说： &酒客不是朋友&， 并在电视台开起了节制饮酒的教育课。 结果是， 这些品牌酒的销量也都大增。美国&七喜&汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另 辟蹊径，寻找突破口，使出&非可乐&的招数，声称自己&不含咖啡因&，稳固地保持了自己第 三品牌的地位。案例-14：&不妨让男人也来试试&四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进 行垂直思考。依据经验和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。在广告创意中， 创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意，其 改良、重版的成份较多。前面提过的&七喜&汽水，曾在 1968 年以&非可乐&的定位突围，10 年后，销量下跌，立 即在 1982 年底重新定位为&不含咖啡因&的可乐，90 年代初又一次策划新的定位，标榜&与众 不同、口味独特&，塑造幽默、创新、重视自我的品牌性格。&万宝路&香烟也是在分析了自己 过去失败的女士淡烟定位后，才重新出发，塑造成为牛仔象征，转变为硬汉代表。但是这种 垂直思维方法的改良带来的并不一定都是好的后果， 可口可乐曾在 80 年代初期试图推出一种 新口味的可乐，结果遭到了美国消费者的抵制，甚至引起了游行，最后不了了之，这说明单 纯迷恋调查、追求创新而不顾品牌文化内涵的作法也是不可取的。不和他们硬碰硬，而是另 辟蹊径、寻找突破口，才是正确的方法。水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分 析比较，另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而 产生意料不到的创意。习惯上人们往往是在原有知识和经验范围的基础上思索新的创意，一 旦形成了一两个创意雏形后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚 住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框框，运用水平思考法往往 可以带来新的突破。案例-15：Epson 打印机专论-3：水平思维法和垂直思维法的差别五、灵感、顿悟和直觉的思维方法灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋 性等。灵感的出现并不神秘，他表现的形式是偶然的，实际却是必然的，是潜意识转化为显 意识的一种特殊表现形态。广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综 合产物。灵感现象由于捉摸不定、瞬息万变，容易使人产生神秘感，进而被玄化，被视为天 赐神授之物。这种观点强调创意的非理性一面，反对把创意视为程序的产物，杜绝因匠气而 削弱广告创意的神圣意味和专业性的现象。顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说。由格式塔心理学者苛勒提出，认为高等动物和人类的学习，根本不是对个别刺激作个别的反应，而是对整个情境作有组织的反应的过 程。所谓组织过程，指知觉经验中旧结构（格式塔）的豁然改组或新结构的豁然形成。它是 一种突发的特殊思维现象，在创意过程中处于关键性阶段，属于创意的高峰期，是人脑的高 层次活动。它比前两个更复杂，故钱学森喻之为&体型&的思维方式，比&面型&的形象思维多 了一维。顿悟近似灵感，但在本质上有很大的不同。顿悟属于直觉的范畴，它是创造者对客 观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成份，它是一种理性思维在经 验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果。直觉是一种对经验的共鸣的理解，是最敏锐的逻辑判断过程。直觉是对问题的内在规律 （即客观事物的本质联系）的深刻理解；这种理解来自于经验和积累；它是在经验积累到一 定程度突然达到理性与感性产生共鸣时，而表现为豁然贯通的一种顿悟式的理解；它是由于 判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。直觉是一种高素质、多经验的人才有的能 力，他们能进行高密集、高速度的信息处理，在理解力、判断力、鉴赏力和洞察力方面都有 非凡之处。在有经验的企划人员接到一个商品，通过各方面的了解后，容易凭直觉判断出应 该采用品牌形象塑造还是采用定位策略；一个原始创意点子交到影视广告导演那里可以一下 子拿出具体的分镜头脚本；创作总监凭职业直觉监督着广告创意的具体执行，不至使创意出 现散落与变形。关于直觉思维形式的表现特征，苏联心理学家 O?N?尼基福罗娃集中多数学者的看法概 括为七点，即：一、直接性。二、没有推论，非逻辑性。三、不存在某种努力和困难，过程 似乎是自己进行的。四、过程伴随着直觉结果之正确性的坚信感。五、这一过程的理智性， 使直觉有别于冲动。六、通常直觉过程与解决新任务相联系，使它有别于习惯与熟练。七、 快速性与瞬间性。案例-16：INTEL 奔腾Ⅲ处理器影视广告欣赏：宋元食品方便面之灶王篇 第二节 广告创意魅力的心理基础 广告创意魅力主要是通过广告信息传播， 通过对广告消费者的心理产生影响而得以体现。 广告与纯艺术不同，无论是商业或公益性广告都是一种带有实际功利性传播活动，这种影响 最主要体现创意带给消费者的需要的预期或超预期的满足。满足需要是广告魅力产生和发挥 作用的心理基础，在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的认知、情感、审美等方面 的心理需要的预期或超预期的满足。一、认知的满足广告提供新知，充满创造性智慧的创意，让广告消费者在收受广告的二次创造中增长见 识，开阔眼界，参与到才思飞扬的创造性思维活动中去，体验到人类创造思维的神奇，为自 己感悟到在创意智慧而感到满足。广告当中所传达的信息应该是清晰易懂且对消费者有意义的。不恰当地使用专业名词， 不能让消费者看出好处，反而会使消费者产生该品牌自高自大的印象。如容声冰箱曾经使用 过一句这样的促销广告语&高品质冰箱用 R600a 雪种&，而这个概念不要说普通消费者难以理 解，就连各大商场的导购小姐也难以描述清楚，那么这个广告语的销售力就可想而知了。再高级的科技概念，也应当让消费者看得到实实在在的利益，用消费者熟悉的语言来传达，才 可能打动目标群体。案例-17：&足下之领带&案例-18：&Mr Brown！&二、情感的满足人是社会关系的总和，他们需要别人的认同与尊重，需要情感交流。广告是人类沟通情 感的重要工具，相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告传达出来的对人类美好情感的肯 定，对广告传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同。&舒适&牌剃须刀的比武招亲篇中，一个英俊武士前来比武招亲，在与女子比武时仅用一 把剃刀招架，并不时以女子的剑当镜子来剃须，尽显风流本色，最后在众多英雄眼皮底下抱 着美人凌空飞去，画外响起&刮得干净，叫人服帖&，轻松风趣表现剃刀功能，独树一帜。又 如 Debeers 钻石的广告反映的是一个女子和情人驾车前去寻找一个古堡时，抛弃一切地图之 类的工具，也不顾男子的疑虑，充满自信地从容驾车，最终找到目的地，说出&钻石女人，要 你放在眼里&， Debeers 一贯的女人自信才美丽的主张的延续诉求。 是 这两则广告都在于满足 人们的某种情感需求，而不单单进行功能性的说教。在广告创作中可以采用各种手法来满足消费者、娱乐消费者，但是在情节设计上，应当 避免与社会主流价值观相反的诉求方式。如果消费者认识到广告主在利用他们的心理弱点获 益，将会进行抵制。如某啤酒广告标榜&听自己的&，其实是迎合未成年人倾向独立、摆脱约 束的心理，有诱惑未成年人喝酒的嫌疑。国外有一则百事可乐的广告的主角是 NBA 篮球巨星 奥尼尔，他每次投篮总是在篮框边上打转，直到一声百事可乐的开罐声响起，球才应声入网， 然后看见奥尼尔的队友在喝百事可乐，奥尼尔问道&能让我来点吗？&，队友却说&没门&，在 这个广告中，自私、拒绝与别人分享对人们的心理有着消极影响，事实上在影响品牌形象。案例-19：温馨家用车案例-20：南方黑芝麻糊案例-21：&今天陪爸爸走一段&三、审美的愉悦美感是审美活动中对于美的主观反映、感受、欣赏和评价。离开具体形象美感就不存在。 广告创意在一定程度上是通过富有美感的广告形象作用于人的情感，使消费者对产品、企业 形象产生好感，进而达到建立心理偏好的广告传播目的。特别是以建立产品品牌、企业品牌 形象为目标的广告，审美的作用在广告传达上显得尤其突出。在这方面万宝路、可口可乐等是极其典型的代表。纵观万宝路半个世纪广告，他向人们 展示了旖旎的西部风光、矫健的骏马、豪放粗犷的牛仔、活力、动感和男子气概……让消费 者在欣赏阳刚之美的同时，不知不觉接受、认同了万宝路的品牌形象。可口可乐广告模特青 春朝气、魔鬼般的身材；斗牛士敏捷、睿智和潇洒，迷人的行头和火红的斗篷；西班牙舞蹈 强烈的节奏，非洲土著的篝火舞会；沙滩、海浪、到处充满生活欢乐、喜悦、活力和希望； 炎热盛夏，畅饮清凉透心可口可乐的画面，这挡不住的诱惑，引发想立即拥有、立即享用的 渴望，让你把欣赏青春之美、生活之美与享用可口可乐联系起来。从这两个典型案例我们看 到具体广告美感形象的巨大影响力。案例-22：&找个时间回家&案例-23：大众汽车第三节 广告创意表现特征 广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两大方面。正是这两种力量使广 告创意在广告活动中占有举足轻重的作用。影视广告欣赏：联想电脑之猴子篇一、创造力广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。李奥?贝纳认为所谓创造力的 关键，是如何用有关的可信的、品格高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的友谊 关系的艺术。他认为每个产品都有潜在的戏剧性，都可以启发出一个大创意。可见，广告创 意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上。1．反趋势趋势就是陷阱， 广告创作没有规则是一种令人不安的状况， 它使得许多广告人绞尽脑汁， 以寻求一种最安全的做法。这正是所谓的&趋势&，正是为了找寻某种&安全&。然而依靠趋势 只能成就劣等作品。蔑视趋势，想要有新的解决方法，就得向惯例、传统挑战。新奇令人瞩目，与众不同引人注意。多数广告一般顺趋势而行，若反其道而行，进行逆 向创意，就会给人新奇和与众不同的感觉。当广告纷纷追逐名人效应时，你选用一个普通的 人也许会更好。当人们都有选用青年、貌美的小姐作模特，而有人却选用一个老太太，结果 却&异军突起&轰动了展厅。 当人们都有在为歌星演出掏腰包时， 某些企业却拒绝歌星的要求， 将款献给希望工程，结果使企业的威望和影响大大提高。面对僵化、既定模式，面对过分包装，矫揉造作的广告表现灾难，儿童感冒药&咳定&的 广告既没有产品、包装、商标，也没有成分和惊醒人的铁锤，只有一个黑漆漆的画面，有对 正在睡觉的夫妇，被小孩的咳嗽吵醒了，几句简单的对话：&约翰，是比利在咳嗽吗？&&起来 喂他吃咳定。&有如新闻报道的客观，自然主义的描写的真实，异军突起，与众不同效果自然 不同凡响。又如日本本田小型摩托车在开拓巨大的美国市场时，起初采用了名人推荐法，以棒球明 星、摇滚歌星为代言人，但是效果不佳，走投无路之际，来了个怪诞之极的广告――在黑色 的背景下，电视画面交替闪现以稚拙的笔迹书写的问句：我是谁？狗能思想吗？我长得丑 吗？……画外同步出现爆炸声、玻璃破碎声、儿童窃笑声……当人们被这些莫名其妙的问句 和奇异的音响所深深吸引时， 广告才开始说话――最新型的本田 50 型摩托车， 即使尚未尽善 尽美，但它也决不会有什么问题。这个怪诞广告正是一反常规，才开拓了美国小型摩托车市 场的新纪元，也启迪了日本汽车广告的创意思维。此后日本的豪华型 Infinity(无限)车，则以没有汽车的汽车广告成功打进了美国市场， 这条广告片反复出现原野、森林、岩石、鸟群、大海、溪流等赏心悦目的自然景观，旁白述 说道&在日本， 所谓豪华， 是指一种多彩的自然感觉， 所谓美， 是一种密切的个人关系， 这里， 一种豪华的新观念已经出现――Infinity&。 起初经销商觉得广告主疯了， 直到不断有人打电 话来询问该车型的情况，他们才松了一口气。这条背离了一切广告教条的广告片，开拓的是 崭新的消费概念。上菱空调也曾在《南方日报》上发布一则&白版广告&，在整版空白中，只在右下角有一 行小字，说该空调质量好，维修记录&一片空白&。其视觉冲击力之强、引发的争论之多，堪 称奇观。这是把中国绘画的&以白计黑&的美学原则运用到极致的结果，也是突破性思维的优 势所至。案例-24：新霹雳马汽车2．超常规&越往北走越使你温暖&（旅游广告） ；&它的苦更甜美&（咖啡广告） ；&今年二十，明年十 八&（化妆品广告） ；&沐浴后，干净不是好现象，妮维雅乳液使你的肌肤净而不干，滋润又健 康&（乳液广告） 。上面几则广告有一个共同特点，即语言似与常识、常理、常规相矛盾：在北半球，越往 北走本来产越来越冷，但广告却说&越往北走越使你温暖&；甜与苦是对立的，广告却说&它的 苦更甜美&；人的年龄不可能倒转，广告却说&今年二十，明年十八&；沐浴是为了干净，广告 却说&沐浴后，干净不是好现象&。但这种矛盾在特定的语言环境、所指、概念下，它又是合 情合理的。如当人们将广告语言与产品，与特定情境联系起来思考时，就会感到悖理的后面 是合情合理的。从生理角度看，人不可能&今年二十，明年十八&，但转换从人们的观感看， 越活越年轻则是可能的。又如，语言所指的转换使在一种所指中不合理，而在另一种所指中 却是合理的。从对温暖的感觉来说，越入北越冷，但从对服务的感受来讲，则可能越往北走， 越感觉到温暖。语言概念的转换使意义变得合情理，&干净&在前半句指的是清洁，而后半句 指的却是干燥，从后半句的字义来理解，&干净&的确不是好现象。这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人的心理时，开始会与心中已有的日常知识和 习惯看法发生冲突，这种冲突会产生一种心理张力，一种疑问，一种悬念，引起人们探究和 思考的兴趣。在人们思考后，发现了悖理后的意蕴，又会为广告的绝妙意味和高超的手法而 叹服，使广告的印象牢牢留在脑海中。案例-25：麦肯招聘广告案例-26：卡西欧手表3．极端化奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的，用来形成新颖、与众不同广告创意的基本思路和 方法。如，西泠电器的一则表现冷气机之&冷&的广告，通过画面的创意，让企鹅围上围巾， 标题是： &西泠真够劲， 谁都忍不住打喷嚏＂， 生动而有趣地表达出冷气机的优良的制冷效果。 其构想之妙在于：围上围巾的企鹅，拟人化的手法，使本来就给人以可爱、笨拙之感的企鹅 更添了几分&姿色&，显得更可爱更有趣。作者将事情极端化，让生活在冰天雪地最耐寒的企 鹅都感到寒冷，围上围巾，而且忍不住打喷嚏，以不怕冷之最极端的形象来表现&冷&的广告 主题，达到良好的广告创意效果。如以色列航空公司在美国一家最大的报纸上做的整版广告说&自 12 月 23 日起， 大西洋将 缩小 20％&，这种大胆的夸大，耍了一个噱头，实际上还是说自己的飞机快，因而缩短了飞 越大西洋的时间。如牙医广告：&放心地来补牙，就是他（她）吻你的时候也不会察觉&，克雷夫兰公司拖 拉机广告：&太简单了，连孩子也能驾驶&。上述广告的妙在于它们用了极端显优法，即把事 情推到极端的情境，以最大、最小、最长、最短、最久、最……的情形来衬托产品的品质、 功能和效用之佳，价值之高。在受众接受这样的广告时，会形成这样的逻辑，即使最……的 情境都如此，那么一般情况下就更不用说了，从而产生了对产品的认识和信任。比如，既然 接吻时都看不出牙是补的，何况更远的距离呢？孩子都能驾驶，何况大人呢？有时，这种方 法与夸张结合，&最&到不可能的极端中去，会给人留下更深刻的印象，如摩斯百克公司鞋类 广告： &睡觉时穿着它也不会叫你难受&， 通用食品公司饼干广告&哪怕浸在牛奶里也依然松脆 &，阿克米触摸式开关广告：&它灵敏得可以感受到一片羽毛的触碰&。香港精英广告公司曾为&诺基亚&手机做过一则电视广告片&雕像篇&――欧式公园的长椅 上一名男子正在看报，突然想起了手机铃声，接电话的却不是那位男子，而是左边的雕像！ 雕像活了过来，&喂&了一声之后，竟又将电话扔给右边的雕像，说&你妈妈找你&。随后推出& 诺基亚&品牌名称和产品。这种出人意表的方式深深吸引了观众的眼球。案例-27：JEEP 汽车4．平淡中见真奇奇异、怪诞、超乎常规的创意和设计固然会使广告新颖独特，但难度更高的是如何以简 洁意象、平实的风格和语言，使广告独具新意、与众不同。案例-28：公益广告二、促销力广告是一种应用传播艺术，无论是公益广告还是商业广告都具有很强的目标导向性和功 利性的特点。推销力强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成为无论是广告主还是受 众对广告的期许和广告创意魅力重要特征之一。1．震撼性一般的广告，都宣传产品如何好如何可靠如何美。如果一则广告，利用人们的逆反心理， 宣称产品如何丑， 新颖的表现与人们逆反心理结合， 也许会产生更强烈的刺激和说服的效果。 如在美国的俄勒冈州，有一家取名为&最糟菜&的餐馆。这家餐馆的外面竖着大广告牌：&食物 奇差，服务则更坏&。墙上贴出的即日菜谱上介绍&隔夜菜&。奇怪的是，开业 15 年来却常常 是门庭若市，座无虚席，不论是当地人，还是外地游客，都慕&最糟菜&之名而至，亲自到餐 馆坐一坐，点个菜尝尝，亲眼看看这家餐馆是不是供应的饭菜最糟、卫生条件最差、服务态 度最坏。 有的人问晚饭经理为何要取这个古怪的店名？他回答说&我是一个很糟的厨师， 我父 亲一直教育我要说实话，不论是好是坏，一定要讲真话。因此，就取了这个名字。&其实，这 位经理给餐馆取名为&最糟菜&餐馆，其真实意图在于利用人们逆反心理，形贬实褒，赢得顾 客，出奇制胜。案例-29：亿唐网站2．逻辑性广告逻辑的力量是推销力的重要方面。我们从以下这则具有神奇怪诞的表现风格的衬衫 广告中，就可见逻辑力量对促销的作用。案例-30：乔治?葛里宾的&箭牌&衬衫广告创意案例-31：波士顿儿童医院3．贴切性加拿大多伦多曾经发布了一则新颖的路牌广告，广告牌上只有一句话&told you so（告 诉你这个）&，话上一个箭头指向天空，再一看下面的小字，原来是天气预报网的广告。天气 预报的内容自然是和天有关的，人们看完莞尔一笑，也对该服务留下了深刻印象。这个广告 可谓是把服务性质诉说得十分贴切、天衣无缝的一个例子（如图） 。一则玩偶牛哥的广告：&牛哥很丑，可是皮很温柔&，与产品形象极其贴切。拟人化广告 语，让人感到亲切又温馨，读起来朗朗上口，极易流行，令人不忘。加上牛哥有个让人容易 记住的视觉印象，视觉形象和广告语言配合使得广告创意经历数十年仍然鲜活，牛哥玩偶流 行历经 20 多年而不衰。百事可乐在进行抗衡可口可乐的战役中，也曾石破天惊地推出一句口号&新生代的选择！ &它由此摒弃了可口可乐不分男女老少&全面覆盖&的广告战略， 极具洞察力地抓住了年轻一代 的心声，对可口可乐实施了&侧翼&攻击，堪称&伟大的创意&，此后的明星战略，不论是迈克尔?杰克逊、瑞奇?马汀，还是中国的王菲、郭富城，都极具青春动感，与产品的定位十分 贴近。又如著名的 Reebok 公司的&锐步&鞋产品，曾在美国总统克林顿上台的时候，推出一则 广告――白宫的&椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变&。恰到好处，又独树一帜， 确实花了一番心思。4．简洁性简洁性，如中国茅台酒广告&空杯尚留满室香&极简洁道出茅台酒的特点。有这样一则趣事：一户人家的狗生了 11 只小狗，感到喂养困难，一星期后在报纸上登了 一则广告：愿送给善良的家庭 11 只可爱的小狗。然而感兴趣者甚少，两个星期后，仍有 7 只小狗留在家里。于是，广告改变了策略，又登一则广告云：愿送给善良的家庭 1 只非常丑 陋和 6 只非常漂亮的小狗。广告一登出来，电话铃就响了，都是问那只&丑陋&的小狗是否还 在。这样，第二天主人连着 7 次送走了那只&丑陋的小狗&。把直接与简单换成故意造作的旁敲侧击，实在是非常浪费的事。只要将标题的字句加以 改换就可能增加广告几倍的效果。例如：刊出下列两个标题作比较：&电视台提供新的工作&和&电视课程每周 11 元 6 角美金&。 前一个标题比后者的订单多了 六倍，也就是说在同一广告空间投资上多了六倍的价值。一个标题的变换就产生如此大的差 异，如果整个文案写法变更，结果会有多大的不同。如香港维他奶的一则经典广告语&点只汽水罴虻ィ&（何止汽水这么简单）就像聚光镜 一样，把维他奶的品牌特征――既有汽水的方便、解渴的长处，又有普通汽水所不具备的营 养成分――非常简练地集中起来了。同时还迎合了年轻人爱显示自己不简单地心态，因而产 生了极大的冲击力，成了社会流行的口头禅。案例-32：大众汽车5．熟悉感一般所谓的&广告专家&一定要在欺骗与耍噱头上使用相当大部分的创作力和技巧，而这 样实在是降低了而非提高了广告的的效率。 在广告的运用上至少有两种技巧。 一是&说服性原 则&，另一种就是&熟悉感的原则&，极易受到人们的忽视。然而这种技巧即使在说服性极为微 小的广告中也可能产生效果。&知道的事物比不知道的事物更能激发人的信心。&因此当消费 者面对两种商品同时他并不知道任何一种商品的特性时，他一定会选择较为熟悉的品牌。所 以一个除了提到商品的名字以外一无所有的广告，也会仅仅只因创造了知名度，接着产生了 最小的信心，而有助于销售。如近期播放的&金嗓子喉宝&的广告，非常简单，就是把品牌名大声重复几遍，但是硬是 创下了 25 个亿的销售额，这就是利用了&熟悉感&的效应。引起很大争议的&脑白金&的广告& 今年春节不收礼，收礼只收脑白金&也卖得不错，虽然长远效果难以预测，但短期的销售目的 应该还是达到了， 也许只是靠了&混个脸熟&的效果。 像沙碧娜航空公司的&比利时有五个阿姆 斯特丹&、海南自称&东方夏威夷&、&塞外茅台，宁城老窖&等广告，都在依靠大家熟悉的事物来进行类比。利用在购买时因熟悉感所产生的微小影响，甚至就可产生较好的效益。许多卖口香糖、 饮料及香烟的商人，常常能靠着谨慎使用广告这一作用来赢得有利的地位，而这种广告都仅 只借助集中展示品牌名称而直接使消费者对品牌逐渐熟悉起来。案例-33：&好自在&卫生巾案例-34：碧浪洗衣粉 第四节 广告创意的基本方法 从广告信息策略如何发展成广告创意，即发展成最易为人们所接受的、最有力的广告表 达方式，回顾广告最著名的创意理论和方法，对提高创意能力将有帮助。影视广告欣赏：FM365 网站形象广告一、固有刺激法固有刺激法是李奥?贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就 在于找出产品本身固有的刺激，即&与生俱来的戏剧性&。也就是说首先要找到生产和消费的 原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广 告。&青豆巨人&就是李奥?贝纳运用固有刺激法最成功的一个例子。该广告以&月光下的收成 &为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳…… 从产地到装罐不超过三个小时。 向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致， 以及消费者对&新鲜&的渴望。对&月光下的收成&创意，李奥?贝纳认为兼具产品新鲜的价值 和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。女性口服液&美媛春&1994 年在广州推出的广告就深得&与生俱来的戏剧性&的精髓， 首先 在《广州日报》上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为&美媛春是一个少女， 活泼天真、美丽动人，她从大海那边来……&，&美媛春是一个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人， 她从大地那边来……&，&美媛春是一个少妇，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降……&，右下 角都注明&详情请见大后天本报&； 三天后又推出了&寻人启事&――&美媛春&寻找广州地区 12 周岁以上、姓名中含&美媛春&任一字者，奖给价值 50 元的礼品，含二字者奖 100 元礼品，含 三字者则更有一份&惊喜&。结果这一活动成功地发掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引 了人们的注意力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增 250%。案例-35：维珍航空二、独特销售主张罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition） 简称 USP 理论，是一种发展创意的有效方法。USP 理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠 文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一 定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸 引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954 年，瑞夫斯为 M&M 糖果所作的&只溶在口，不溶在手&广告创意是 USP 理论典范之作。当时，M&M 巧克力是全美唯一的用糖衣包裹 的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利 用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说&哪一只手 里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。&瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一则广告，题为&消除口臭！&人们哗然：独创性的 销售主张，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售主张，持续了 32 年，给厂家 带来了巨大的利润。这说明第一个发现产品 USP，并通过广告迅速传播到消费者中去，可以 举重若轻地占领市场。如高露洁牙膏最早便是以&清洁牙齿同时清新口气&这一独特销售主张 来先发制人。 &科学派&鼻祖霍普金斯曾为喜立滋啤酒提炼出一个广告主题， 竟然是&喜立滋啤 酒瓶是经过蒸气消毒的&。实际上每一家啤酒厂都是这样做的，但重要的是别人没有说过，结 果喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。中国的赊店老酒的销售说辞也有异曲同工之 妙：不含有害物质。本来凡是合格的酒都不含有害物质，但赊店老酒先说出来就在消费者心 中引起不寻常的心里效应。广州蓝色创意广告公司曾经为&康怡花园&做了一则广告，他们只花费了两三万广告费， 结果不到一星期就卖出 70 多套，花到十几万广告费时，全部卖完。他们地 USP 其实十分简单 ――地处中山大学对面，但这一点对在朝&国际化大都市&迈进地广州市民来说，有很强的震 撼，因为&国际化&的结果是大建设、大拆迁，市民对一般物业不知其所处环境将来会怎样， 地处中山大学对面，环境条件就肯定了――再搬再迁也不可能把中山大学这一老牌重点大学 给拆了。又如让人应接不暇、眼花缭乱的汽车市场上，各大汽车生产商也都是各显身手，劳斯莱 斯说&尊贵&，奔驰说&豪华&，宝马说&驾驶乐趣&，马自达说&装备精良&，富豪说&安全&，绅 宝说&飞行科技&，尼桑说&美观&……而奥美公司在台湾为 March（进行曲）汽车做的广告更 是出人意料， 一反常规地诉求自己的胖车型， 用的口号是&那个死胖子在叫我胖子？&和&瘦条 的女人固然有魅力， 肥胖的杨贵妃却几乎迷死了唐明皇&等等， 结果一下子塑造了鲜明的个性。又如美国宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌，几乎个个都是 USP 的典型，海飞丝& 头屑去无踪&，飘柔&令头发飘逸柔顺，适合各种发质&，潘婷&富含维生素，令头发健康、加 倍亮泽&， 沙宣&保持头发湿度&， 润研&含有植物精华， 令头发乌黑亮泽&， 几种产品个性鲜明， 分别占据不同消费者的心，为宝洁公司在中国的洗发水市场独霸一方立下了汗马功劳。USP 的概念简单地说就是&人不能同时抓到两只兔子&。可是很多品牌就是没法领会集中 诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。如我国大宝护肤品的广告，面对不断变换 的市场和消费者，泰然处之，&以不变应万变&，一则全家都用大宝的广告始终不更换。广告 里，大宝希望告诉大家，本产品适用范围广，男女老少皆宜，同时物美价廉，经济实惠。结 果消费者什么都没记住，光觉得那个品牌像万金油一样，没有一点个性，而且显得不上档次。 这样反倒不如在把一个最突出的优点拿出来大书特书，集中火力主打一个利益点。案例-36：德宝纸手巾案例-37：&尊贵气派&的 ROLLS ROYCE（劳斯莱斯）案例-38：享受最高驾驶乐趣的 BMW（宝马）三、实施重心法实施重心法是 1950 年代初期由威廉?伯恩巴克（William Bernbach）提出。该理论认为 广告信息战略的&如何表达&完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告 中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实 可信的优点。按照伯恩巴克观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单 纯化、清晰化、戏剧化，使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难是在众 多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于&说什么&，而在于&如何说&。提出实施 的四个要点：一是尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。二是单纯直接，内 容要浓缩成单一目标、单一主题。三是必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创 性与新奇性。最成功的&实施重心法&的范例是伯恩巴克为大众金龟车所做的创意。创意抛弃 传统以豪华、漂亮、高贵、功能优势等诉求定式，不忌讳金龟车的又小又丑，以单纯，未经 修饰也不休整，通常只用黑白两色，特别是标题&从小处想&（Think small） ，变不利为特色， 转弱势为优势，精心创意成功引导消费者认识金龟车经济、省油、性能好的特色，非常有效， 有很强说服力，让人刮目相看，被认为是广告史上的最好的作品。案例-39：日本本田汽车案例-40：海飞丝洗发水四、品牌形象法品牌形象法（Brand Image）是大卫?奥格威（David Ogilvy）在 20 世纪 60 年代中期提 出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史 等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都 应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。 消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事 项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌形象法的基本要点是：1，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使 品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告 应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3，随着同类产品 的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘 品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4，消费者购买时追求的是&实质利益＋ 心理利益&，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。成功的典 型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。美国的快餐品牌&麦当劳&和& 肯德基&也分别以&麦当劳叔叔&和&肯德基上校&的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符 码。案例-41： 《时代》周刊五、定位法定位法（Positioning）是艾尔?莱斯（Al Rise）和杰克?特劳特（Jack Trout）在 20 世纪 70 年代的早期提出的，经不断发展成为今天制定广告策略的最基本方法之一。定位法的基本主张是：1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区 域位置，或者占有一席之地；2．广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一 个心理的位置；3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是&第一说法、第一事件、第一位置&，创造第 一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；4．广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现 出品牌之间的类的差别；5．这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、 首先地想到这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。比如前面提过的&喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的&和&赊店老酒不含有害物质&的案例都 是应用了先入为主的心理效应。定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当 是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、 新颖别致的东西， 从而在消费者心目中站稳脚跟。 该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定 位能在产品类别中，寻求使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。在莱斯和特劳特认为如艾 维斯（Avis）的&我们是第二，但更努力&的主题诉求，歇罗伯（Michelob）的&第一家美国造 特佳啤酒&承诺有效感知定位的典型范例。而多芬（Dove）定位为酸碱度&中性&香皂，一切考 虑到酸碱性对皮肤伤害的人都会考虑采用，不用对特定优点再做更多的介绍，就能达到促销 的目的。艾尔?莱斯和杰克?特劳特曾为沙碧娜航空公司做过一个策划。该公司的航线由北美直 飞比利时的布鲁塞尔，尽管已经做了很多广告宣传飞机好、饭食丰美之类，但顾客不饱满的 状况却依然故我，调查后发现，问题症结不在航空公司本身，而是因为比利时当时作为旅游 地还默默无闻，于是&为比利时做广告，而不是为沙碧娜&的想法蹦了出来，震撼人心的创意 出来了&比利时有五个阿姆斯特丹！&（荷兰的阿姆斯特丹是一个旅游&三星级城市&） 。再如宝洁公司旗下的舒肤佳香皂提出的&洁肤而且杀菌， 唯有舒肤佳香皂取得中华医学会 认可&，也是有效利用了先声夺人、承诺快人一步的方法。企业定位不仅是自身形象定位，同时也是经营领域定位，两者是相互关联的。例如人们 提到&一次成像&摄影技术就很容易想到拍立得公司； 人们谈起复印公司， 就会想到施乐公司；人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的 IBM 公司；谈到飞机，立即想到波音公司。这些公 司都在经营领域内为自己确立了无可匹敌的市场地位，成为人们的首选。案例-42：Swatch 手表六、思维―感觉沟通法思维―感觉沟通法是由理查德?伍甘（Richard Vaughn）综合一些广告理论模式和创意 理论而建立起来的四象限创意分析模型。 这一模型有助于建立创意思维与消费感觉一致关系， 寻找到沟通的&共通区&。按照伍甘的看法，这一模型的目的在于识别某一产品的信息、感情 或行为水准，为广告活动寻求合适的模式加以实施。其模型如下图：七、组合法组合法也称拼图游戏法或万花筒理论。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元 素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素 是同质的还是异类的，基本上可分为两种情况：一种是深度的、复杂的、创造性的组合；另 一种是表层的、简单的、说明性的组合。所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分重新配置，进行再创造，使之形成具有 自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。如：有一则牙刷广告，该广告的主题 是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分，创造属于在广告画面上画 出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。