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面对网剧、网络大电影，华谊们是时候谋变了
&虎嗅注：转自微信公众号骨朵网络影视（ID：guduowlj），作者：林霓安。在电影行业“受挫”之后，华谊兄弟决定在电视剧、网剧上投注更多的精力与资源。几天前，华谊兄弟公布了一份包括19部剧集在内的新片单，其中70%以上的作品侧重于网络播出平台。这位过去十多年一直活跃在中国电影市场的“老炮儿”急转刹车，有史以来第一次为剧集、综艺和网络电影举办一场发布会。王中磊感慨两年来网剧的环境、内容上发生的变化， 并决意发起反攻。华谊兄弟并非第一个觉醒的，在与互联网新梯队的“交手”中，如今即使最迟钝的传统影视公司也感受到了正面袭来的压力。两年多来，面对视频平台自制内容的大肆崛起，新型制作公司涌现，不少传统影视公司开始经历一场“自我颠覆”，无论是布局网剧、网综还是网络电影，有人蠢蠢欲动，有人浅尝辄止，也有人选择与互联网“共舞”。被资本驱逐后，要更好地生存传统影视公司进军网络影视市场，或因其他业务的颓靡，也可能因为看好这一前景想分一杯羹。为了更好地生存，他们选择扩大“战场”。华谊兄弟也许属于前者。2016年，华谊兄弟的收入和利润分别比2015年下滑了9.5%和17.2%，利润的主要来源也并非电影、电视剧这样的主营业务，而是来自于出售游戏公司掌趣科技股票带来的投资收益。2017年到现在，尽管公司收入比2016年增长了12%，但净利润还是有3%左右的下滑。颓势尽显，但华谊兄弟也并非不察，“去电影化”口号的提出，加大实景娱乐布局，早期和网络大电影头部公司七娱乐的“结合”，2015年参与出品的《山炮进城》系列、《超能太监》等网络电影均在当时取得良好口碑和成绩，如今又在剧集等网络影视内容上大举推进。从当初小心翼翼的试水，到如今毫无顾忌的大力加码，种种举措都在一定程度上宣告了这家老牌影视公司对网生领域的远见和野心。和华谊兄弟在某种程度上“同病相怜”的唐人影视，近几年来也面临几乎相同的困境。在华谊兄弟的财报里，艺人经纪业务的收入已经微乎其微，而唐人影视也不断面临成熟艺人出走的艰难境遇。这两家做影视剧内容兼艺人经纪的老牌公司都在核心艺人流失、影视市场竞争加剧的洪流中腹背受敌。据唐人影视2017年半年报显示，报告期内公司的营业收入与净利润分别同比下滑64.32%和70.94%，原因是由于受影视剧拍摄及电视台排播等因素影响，今年上半年公司实现收入的只有一部网剧。虽然暂时的财务状况不佳，但入场甚早的唐人影视已经深谙网络影视的打法，两年前推出的《无心法师》引得舆论沸然，《无心法师2》在今年夏天再度归来时，关注度有增无减。巧合的是，华谊兄弟和唐人影视都是在2015年进军网络影，尝试的结果并不算坏。基于自身业务向互联网端拓展，一旦打开思路，老牌影视公司过去在影视内容制作上的优势尽显。华谊兄弟早期投资的网络电影在当时已算得上“头部作品”，而唐人影视在网络剧几乎复制了过去做电视剧打法，在与网络影视正面交锋后，这些老牌影视公司不再是“局外人”。对于已经试水成功的他们来说，现在还是最好的时代，哪怕有寒冬的阴影。危机感后的“攻城略地”视频平台越来越多的自制内容和深谙互联网用户心理的新生影视公司，在这一轮轮“内容交战”中凌厉进攻，传统影视公司在两者的夹缝间危机重重。即使是过去最强壮、影视剧业务足够稳固的公司，也在主动向互联网伸出友好的手。2017年前三季度，慈文传媒实现营业收入5.62亿元，归属于上市公司股东的净利润1.50亿元，同比增长2.42%，《凉生》以及《回到明朝当王爷》等大剧的网台总售价达11.84亿，将于2017年Q4确认收入，预计2017年度归属于上市公司股东的净利润为3.8亿～4.7亿，比2016年度的2.9亿增长30.99%至 62.01%。另一边，华策影视2017年前三季度实现营业收入24.97 亿，同比增长6.04%；归母净利润3.08亿，同比增长9.93%；Q4 预计将有包括《创业时代》《甜蜜暴击》《为了你我愿意热爱整个世界》、《悲伤逆流成河》《老男孩》等9部全网剧确认收入。慈文传媒和华策影视无疑是影视公司“老大哥”，但就在过去两年，他们也开始触碰网络影视，和唐人影视与华谊的“绝地求生”感不同，慈文和华策进军这一领域或许属于危机感后的“攻城略地”，亦或是多面开花的长远打算。或许他们都意识到了，和过去传统电视台目标覆盖的观众群相比，观众群体已经发生了根本性的变化，而他们自己也该进入这些年轻人的视野了。几年前，人们对网络剧尚在观望期时，慈文传媒就参与制作了《暗黑者》系列、《执念师》等仅在新媒体网络渠道播出的网络剧，口碑良好。去年，慈文传媒和爱奇艺又共同出品了网络大电影《哀乐女子天团》，到目前为止仍是网络电影市场的口碑标杆。而华策影视剧可爱工作室去年5月份成立后开发的首部网剧《致我们单纯的小美好》，前不久一经播出就引发热议，获得极大关注度。与此同时，在网剧市场上迟迟不见动静的老牌影视公司海润影视，终于“出手”了，和老电影人王晶联手，启用年轻的新人团队，以《新六指琴魔》开头，全副武装备战网剧这个新战场。不得不说，以《亮剑》《血色浪漫》《玉观音》这些大剧载入中国电视剧史册的海润影视，也要在网剧市场上发声了。网络影视行业经历野蛮生长到精品频出，短短几年间，已经成为另一种更具包容性和创新性的内容载体。一个不可忽视的现状是，不少具有前瞻性的影视公司已经开始另辟出路，积极拥抱互联网，无论是与视频网站联手，还是旧有业务改变播出载体。对他们而言，另一种思考方式已经出现。新旧之间如何“联姻”？猛攻还是步步为营互联网对传统影视公司的冲击是围剿式的，能适应互联网的变化并且懂得借资本力量突围的影视公司才不至于被淘汰。但不少老牌影视公司还停留在做电视剧的思维模式里，电视台政策收紧下，销路难寻也是其要面对的主要壁垒。从眼下来看，传统影视公司和互联网联姻已经成了必然选择，面对观看人群的变化以及观影环境的更迭，拍摄影视剧需改变老套路。对他们而言，入网是转型也是突围。或许，摆在眼前的一个问题是，新旧之间如何“联姻”？新类型与旧业务之间的嫁接如何完成？华谊兄弟过去十年间长久以电影业务为主，在资源整合与内容制作上无疑具有先天优势，在两年前网络大电影市场无序、优质内容极少时，就抢得先机投资头部网络大电影公司，无论在营收还是内容质量上都得到了较好保证。如今高调宣布开启剧集时代，事实上也是重新捡起过去的老业务。“华谊从一开始进入这个行业，除了电影外，也一直在做电视剧，而且每年的产量不算小。”王中磊曾在采访中这样表示。的确，《蜗居》《我的团长我的团》《士兵突击》等早期电视台热剧均出自其手。最新公布的这批剧集要等一两年后才能“验收”，《集结号》《老炮儿》等多部电影IP在网剧上的拉伸能否合观众之意还不可知，但华谊已经做好了重磅押宝的气势。另一方面，表面看起来只是浅尝辄止的华策影视，早已经通过收购和战略合作的方式拉开布局网生内容的大幕。早在2014年11月，华策影视就发布对外投资公告，称拟以4000万元自有资金参股拥有互联网血统的新生代公司天映传媒40%股权，两年后双方又签署战略合作，不可小觑。对于慈文传媒来说，无论是网络剧萌芽早期制作的《暗黑者》系列、《执念师》等，还是去年投资制作的网络大电影口碑之作《哀乐女子天团》，亦或是过去两年一波三折的定增过程中，巨额募资用途始终写着电视剧及网络剧制作，都证实了其向精品网络影视内容进军的决心。除此之外，网络剧还得到不少电影咖、电视剧咖的青睐。教父级电影人韩三平亲自为网络剧站台护航，由他监制的《无证之罪》成为今年悬疑剧一大精品爆款，工夫影业旗下闲工夫出品的《河神》更是用其电影质感锻造了超高口碑，被观众赞为“惊艳之作”。从他们过去试水的成果来看，传统影视公司和创作者利用自身在内容制作上的有力优势，布局网生内容，主动权可牢牢掌握，固守现状者势必将面临空间被一再挤压的艰难境况。事实上，无论如今是大力押注猛攻型，还是观望之后谨慎投资型，都不能阻挡传统影视行业面临资本和互联网思维的双重冲击。无论是华谊兄弟的“高调”入场，还是老牌影视公司巨头们的“触网”反攻，影视阵地已全面对准互联网。传统影视公司是时候谋变了。
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国内首个专注于网络自制剧资讯发...2017年我国电视剧行业供求状况、运营特征分析 - 中国报告网
2017年我国电视剧行业供求状况、运营特征分析 （1）电视剧行业供求状况及变动
①市场总体产量波动，结构性差异凸显
当前位置： &
2017年我国电视剧行业供求状况、运营特征分析
中国报告网提示： （1）电视剧行业供求状况及变动
①市场总体产量波动，结构性差异凸显
& & & & &（1）电视剧行业供求状况及变动
& & & & &①市场总体产量波动，结构性差异凸显
& & & & &据广电总局统计数据，以获得发行许可证的电视剧为统计口径，2006年-2016年国产电视剧产量变化情况如下图：
图：&年电视剧产量变化
& & & & &参考观研天下发布《》
& & & & &由上图可知，近年来我国电视剧产量保持在400部左右，集数产量波动较大。
& & & & &虽然2009年受国际金融危机和国内经济增长速度放缓的影响，国产电视剧产量出现较大回落，但随着经济回暖和国内文化产业大发展，2010年起国产电视剧集数产量相对回升，截至2012年达17,703集，为历史最高，2014年有所回落至15,983集。2015年全年，国产电视剧生产部数为394部，同比去年略有下降，但电视剧总集数略有上升，达到16,540集。2016年，国产电视剧部数为334部，14,912集，部数与总集数均出现了同比滑落。
& & & & &此外，电视剧市场的但结构性差异日趋明显。根据广电总局数据，2011年以来，我国年电视剧备案数量均超过30,000集，2015年、2016年备案集数均超过40,000集。于此同时，2013年以来获得发行许可证的电视剧数量均未超过17,000集，即在精品剧单价节节上升的同时，半数的电视剧项目甚至未能获得发行许可，即未能转化为可上映的成品项目。在获得发行许可证的项目中，亦有相当比例未能获得在电视台的播放机会。
& & & & &此外，取得2016年度《广播电视节目制作经营许可证》的机构达到10,232家，但持有2016年度《电视剧制作许可证（甲种）》的机构仅有132家，同比上年减少1家，具备制作足够质量电视剧乃至精品剧的影视剧机构在市场中仍居少数。
& & & & &②多元化因素促使市场需求上升
& & & & &首先，广电系统收入持续增加，电视台对优质资源的购买力不断增强。据广电总局统计，1982年全国广电系统总收入8.8亿元，2013年全国广播电视总收入达到3,628亿元，2014年总收入更上涨至4,226.27亿元。33年间，广播影视收入年复合增长率超过20%，远高于国民经济的增长速度，2014年总收入同比增长13.16%，高于2013年同比增速，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、产业升级的良好态势，广播电视系统对优质资源的需求正不断提升。截至2015年底，全国广播综合人口覆盖率为98.17%，电视综合人口覆盖率为98.77%。有线电视用户2.39亿户,有线数字电视用户2.02亿户。
& & & & &其次，各电视台电视剧总体播出时间呈现持续上涨趋势，播出比重保持在较高水平。根据广电总局发布的2015年《中国广播电影电视发展报告》，尽管2010年广电总局下发“卫星电视剧限播令”1，在一定程度上限制了电视剧播出比重的增长，但统计数据显示，2014年全国公共电视播出时间为1,747.61万小时，其中影视类节目播出时间达到742.70万小时，占全年播出时间比重为42.50%，为播出时间占比最高的节目类型。2010年-2014年影视剧类电视节目播出比重一直稳定在40%以上，说明电视剧播出在各大电视台的播出结构中的占据重要地位。电视剧总体收视水平与播出比重关系相对平稳，电视剧始终保持着较高的资源使用效率，占各类电视节目的收视比重为30.9%。电视剧收视主要集中在卫视频道，2014年，36家卫视综合频道晚间黄金时段共播出电视剧903部33,731集，全年卫视频道电视剧的整体收视份额达到65.8%，相对其他电视节目种类优势明显。
& & & & &2014年4月，广电总局在电视剧播出管理会议上正式要求从日起，实行“一剧两星”的播出模式，即一部电视剧最多同时在两家上星频道播出，每晚黄金档电视剧播出数量为2集。该播出方式的调整将显著增加电视剧的年发行部数和市场总体容量，同时大幅提升卫星频道对精品影视剧的需求。再次，新媒体播出渠道对影视剧内容需求大幅增加。
& & & & &2015年，电视剧在新媒体平台的分发已经成为常态。商业视频网站通过采购、合作制作、自制等多种方式，形成了大量在线视频资源，其中影视剧是用户收看最多的节目类型。
图：2015&年1-10&月各类在线视频收视内容有效播放时长份额
& & & & 视频行业发展的法律环境逐步成熟。广电总局于2009年、2010年分别出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》和《广播影视知识产权战略实施意见》，国家行政法规的完善促使网络视频业日益规范，盗版横生的网络视频业终于转向正版化运营。根据上述法规，广电部门批准设立了一系列主体开展网络视听业务，确保了网络视听节目服务行业的有序发展。根据广电总局数据，截至日，全国互联网视听节目服务持证机构共计588家。
& & & &&国内主要龙头视频网站公司的上市增强了网络视频行业的整体购买力。2010年以来，乐视网、酷6网、优酷网等纷纷实现上市融资，募集资金主要用于对正版影视剧版权的购买。以国内上市公司乐视网为例，2011年―2015年采购影视剧版权的成本支出分别为79,781.03万元、115,137.31万元、127,598.17万元和146,193.21万元、239,036.69万元每年保持高额版权交易金额。据资料显示，各大视听节目网站版权投入的约70%都用于购买电视剧。
& & & &&优质精品影视剧内容对视频网站公司盈利能力的提升作用逐步体现。根据资料显示，在内容的选择上，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的类型，分别以92.6%和87.2%的比例位居前列。根据调查，广告主会把10%左右的网络广告预算投入于视频领域，优质的影视剧内容给视频网站带来了丰厚的回报，因此热映的影视剧成为各家新媒体视频运营公司争夺的热门资源。
& & & &&根据工信部网站数据，截止2015年10月中国的IPTV用户数达4285.9万户。较2012年增长了86.34%。随着用户量的增加，IPTV运营商也在加大对内容资源的投入，如百视通2014年版权采购支出高达4.45亿元，高于绝大多数视频网站。截至2014年底，IPTV平台总共提供电视剧4,313部，约6.46万小时。IPTV等新媒体播出平台在未来的高速发展，也将为电视剧行业带来新的发展机遇。
& & & &&上述因素促使近几年优质精品影视剧受到新媒体渠道追捧，视频网站、IPTV、手机电视、移动电视等新媒体播放平台开拓了电视剧的增量需求，交易金额也呈增长趋势。
& & & &&除了本土市场以外，海外市场需求日益增长，特别是东南亚地区及全球华语电视剧市场潜力巨大。中国历史文化对亚洲各国有着深刻的影响，这实际上为中国电视剧的输出提供了文化基础。
& & & &&随着人民生活水平的提高、广告量的增大、电视频道增多、电视剧新媒体播出平台增加等诸多有利因素的共同作用，市场对文化产品的需求会越来越大，各媒体渠道对电视剧的需求不断增加的趋势仍将继续延续下去。
& & & &&③&总量庞大，精品难求――精品剧进入卖方市场
& & & &&虽然电视剧市场生产总量与播出总量之间存在供大于求的关系，但从产品质量角度看，能够产生广泛影响和收视、叫好又叫座、为制片方和电视台都带来高回报的精品剧严重稀缺，精品电视剧出现供不应求的局面。
& & & &&精品电视剧是对电视台直接贡献广告收入、拉动收视率和提升频道品牌的重要手段。对于电视台，特别是卫星频道，如果能购买到该类电视剧，将为全年广告经营和频道推广带来极大支持。同时，国内各大电视台不断推行差异化定位，针对不同年龄阶段、受众阶层，推出符合电视台自身定位的电视剧和栏目。在此背景下，与电视台自身定位相契合，能够有效吸引电视台目标受众，提高特定群体收视率的优质精品电视剧受到各大电视台的追捧。近年来，在电视台竞争加剧的情况下，各电视台明显加大了对购买精品剧的投入。
& & & &&受制作经验不足、从业时间较短、资金短缺等因素影响，大量电视剧制作机构难以生产精品电视剧。与大量低质电视剧无人问津的窘况相反，优质精品剧的购买价格越来越高，好产品的稀缺使精品剧逐步进入了卖方市场。
& & & &&年度全国取得国产电视剧发行许可证的电视剧部数平均为421部，而根据《中国传媒产业发展报告（2016）》数据，2015年晚间19：00-21：00时段，卫视共播出新剧238部，这意味着每年生产出的电视剧中，能进入卫视黄金时段播出的电视剧仅占56%左右，能进入强势卫视黄金时段播出的电视剧占比则更低。精品剧在市场上处于供不应求的状态，对电视频道的收视价值具有明显拉动作用。根据统计，2015年晚间首播剧档，卫视播出的收视率达到或超过2%的剧目占比仅1.2%；收视率在1%-2%之间的剧目占比仅5%；收视率低于0.5%的剧目则占76%。精品剧目的稀缺性导致其在市场中的价值正逐步上升。
& & & &&各播出平台对电视剧优质资源进行竞争和购买，大大提升了精品剧的交易价格。近年来，随着新媒体播出平台的日渐壮大和完善，国内电视剧市场由各大卫视间的相互竞争逐渐转化为各大卫视、地面频道和新媒体播出平台群雄竞逐的局面。影视剧内容向来是传统电视播出平台的重要支撑，独享电视观众约1/3的整体收视时长，视频网站、移动视频等新媒体渠道也加入到精品剧的竞购中。
& & & &&受益于市场的追捧，精品电视剧单集销售价格超过百万已成为常态。以投资拍摄电视剧为例，2013年以来实现销售的电视剧累计单集价格均超百万，《一仆二主》、《女医明妃传》、《大猫儿追爱记》等精品剧单集价格已超200万元，《大丈夫》、《辣妈正传》、《二炮手》、《虎妈猫爸》、《小丈夫》等单集价格更超过400万元，《辣妈正传》、《二炮手》、《虎妈猫爸》等剧仅信息网络传播权单集销售价格就已超100万元。
& & & &&（2）行业利润水平的变动趋势及变动原因
& & & &&目前，电视剧的主要客户仍为电视台，电视剧的发行价格主要为制作企业以电视剧成本为基础进行合理盈利预测后，经与电视台沟通确定。电视台参考该企业以往制作电视剧的收视率、电视剧主创人员及其他关键方的知名度以及当前市场需求，判断电视剧价格。各大电视台为了获得较为稀缺的精品剧播放权，会相应提高优质精品剧的购买价格。
& & & &&由于只有优质精品剧才有助于电视台提高收视率和广告收入，因此相对来说生产精品剧的制作公司与电视台的议价能力更强。但是对于质量一般的电视剧作品，其议价能力较弱，只能被动接受相对较低的采购价格。因此，电视剧制作公司既往的作品业绩，行业知名度等是决定作品销售业绩的重要因素。
& & & &&近年来网络客户正逐渐成为电视剧的主力购买方，对电视剧行业整体利润的增长起到了积极作用。
& & & &&一般来说，如电视剧能进入卫星频道黄金时段播出，则发行价格将相对高于行业平均水平；反之，则发行价格通常低于行业整体平均水平，制作企业甚至难以收回成本。
& & & &&因此，电视剧制作质量的差异化必将导致不同档次的电视剧企业之间利润水平的分化，这将有助于电视剧市场的优胜劣汰和健康发展。
& & & &&（3）电视剧行业特点
& & & &&①电视剧行业特有的经营模式
& & & &&影视剧行业具有独特的经营模式，不同于传统制造业。
& & & &&资产结构的独特性。“轻资产”是电视剧制作公司的共性，不同于工业企业以生产线、厂房等固定资产作为主要生产工具，电视剧生产主要投入剧本、演职人员劳务、道具及其他制作耗费等，拍摄制作过程中所需的专用设施、设备、场景等主要通过租赁取得。
& & & &&经营模式的独特性。生产模式上，电视剧生产以剧组为生产组织单位，视资金需求以独家投资摄制或联合投资摄制方式完成。销售模式上，电视剧销售主要是电视剧著作权的授权许可使用，客户主要是各级电视台和新媒体等播出平台，以电视剧的播映权作为被销售的产品主体。分配方式上，联合摄制模式下的收益分配方式较多，主要包括按照投资比例分配、按版权地区分配、按版权类型分配及上述分配方式的结合等。
& & & &&②电视剧行业的区域性特征
& & & &&北京、浙江、上海和广东等省市集中了我国约半数的电视剧制作机构，是我国电视剧的重点生产地区，呈现出较为明显的地域性特征。
& & & &&③电视剧行业的季节性和周期性特征
& & & &&电视剧制作行业由于摄制进度和审批情况等因素影响，在各季度内分布不平均，但年度之间较为平稳。
& & & &&作为文化娱乐行业，一方面，电视剧行业的发展与国民经济发展和人均GDP的增长水平密切相关，因此经济的强势增长能有效促进包括电视剧在内的文化产业发展；同时，经济不景气的时候，虽然人们物质需求会紧缩，但电视剧作为一种文化消费品，既能满足人们的精神需要，又符合其经济承受能力，因此需求会相对增加。
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中国报告网提示： （1）电视剧行业供求状况及变动
①市场总体产量波动，结构性差异凸显
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【观察】2017年中国网络剧行业发展趋势分析
来源： 中国产业信息网网生内容发展迅速，精品化成必然
由于观剧习惯的互联网化、“一剧两星”政策的限制、IP热潮的兴起、新媒体的迅速发展等因素的影响，2014年以来网生内容市场快速增长，网络剧“爆款”频现，影响力提升显著。2008至 2016年间，网络剧的年产量始终保持稳步增长，尤其是 2014 年网络剧产量爆发式增长至205部，2015 年则超过电视剧产量。年电视剧及网络剧年产量情况在经历了2014 年和 2015 年的野蛮生长后，网络剧市场在2016年进入成熟期，由原先的“博量”发展转为“品质”发展。相较 2015 年网络剧数量超过100%的增速，2016年的增速明显放缓，但优秀头部网络剧播放量只增不减：2016年上线网络剧Top50播放总流量为380亿，较 2015 年增长78%，流量增长势头强劲；Top50 中 20 亿以上播放量的作品占比为10%，而 2015年仅为2%；Top5 网剧播放量在Top50中的占比也明显上升。年上线网络剧TOP50播放量对比年优秀网络剧播放量对比伴随网生内容精品化的发展，视频付费市场进入高速发展期。根据数据2016 年视频付费用户规模达 7500 万人、市场规模达 100 亿元，同比分别增长 240.9%和 99.6%。但相比美国视频网站用户超过 90%的付费比例，当前中国付费视频渗透率仍然非常低，2016 年中国付费视频用户渗透率仅为 10.4%；且几大视频网站的用户重合度非常高。 因此精品化网络剧仍然是发展的主要方向：通过自制视频等差异化优质内容的提供提升用户粘性，提高付费率。中国视频付费市场规模及预测中国视频付费用户规模及渗透率情况内容即营销，品牌营销新方向
随着影视内容和传播渠道的发展以及用户群体的成长，主流营销方式由原先的“渠道为主”转变为“内容为王”，进入以影视剧、综艺、网生内容、微信、微博等为主要载体的内容营销时代。因其以用户为导向、碎片化、精准化的特点而备受青睐。根据数据，2016 年各大品牌在内容营销上的费用约为 430 亿，预计 5 年内其市场规模有可能赶超电视广告。具体分类上，内容营销广告主要有网络视频贴片广告、品牌冠名、植入广告、信息流营销、品牌联合营销和中插广告等。2016 年中国电视广告与内容营销市场规模（亿元）2016年中国主要内容营销广告类型的市场分布贴片广告是目前市场规模最大的内容营销类型。随着视频网站的崛起和网络视频播放量的上升，贴片广告的市场表现稳健且发展迅速。2016 年贴片广告市场规模 263 亿元；预计 2017 年达到 330 亿元，同比增长 25.5%。作为用户观看时的强制收看内容，贴片广告提升观感的重点在于广告的创意与品质，如主打精美摄制的农夫山泉贴片广告、4D 应用展示驾乘感受的东风本田思域贴片广告等。视频网站贴片广告收入及预测植入广告是内容营销的常规手段，尽管被新型营销模式挤压了部分市场空间，但通过定制植入与后期植入等创新植入方式，植入广告的市场空间也在不断延伸。2016 年植入广告市场规模 32 亿元；电视剧植入品牌数量 257 个，植入次数共计 404 次，较 2015年分别上升了 89%和 74%。年电视剧植入品牌数量及频次
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