人民网―皇马中国行的营销运作模式（案例剖析）
皇马中国行的营销运作模式（案例剖析）
　　□汪涌　　欧洲足球豪门皇家马德里队的中国之行，是一次成功运作世界顶级品牌的营销案例。这一案例对正在筹办2008&年奥运会的北京，有着独特的借鉴意义―――　　中国足坛有史以来投资最昂贵的足球赛　　皇马亚洲之行出场费开价均为200万欧元。　　8月2日一场比赛的成本超过1500&万元人民币，平均每一分钟比赛价值超过20万元。　　与亚洲体育开发公司（ASD）合作，签订了一份为期6年的合同。在合同期前3年，皇马将至少得到2200&万欧元的收益，这一数字有望提高到4000&万欧元。　　皇家马德里队7月25日抵达昆明，8月2日在北京工体与“中国龙队”进行亚洲之行的第一场正式比赛。之后，他们转战日本东京、中国香港、泰国曼谷。皇马所到之处，出场费开价均为200万欧元。负责皇马在亚洲地区市场开发的亚洲体育发展公司总裁阿蒂亚斯称，皇马能从8月2日在北京进行的友谊赛中挣到200万欧元出场费，加上为皇马踏入北京土地后所有免费提供的包括五星级酒店等服务，8月2日一场比赛的成本超过1500&万元人民币。这是中国足坛有史以来单场比赛最高昂的足球赛事，平均每一分钟比赛价值超过20万元。这一令人瞠目的数字，比年初来广州参加中巴足球对抗赛的世界杯冠军巴西队的125万美元出场费还要高很多。此外，皇马在中国昆明为期一周的集训也能挣到近70万欧元，当然这还不包括红塔俱乐部给皇马提供的免费训练设施和五星级住宿条件等诸多“无形收入”。一般来说，欧洲足球俱乐部赛季前的备战和热身训练都需要自己买单，即便赴海外踢球，俱乐部也需要自己解决食宿和训练场的费用，像皇马俱乐部这种仅凭训练就能挣到大把钞票的现象在欧洲足坛极为罕见。此次皇马亚洲之行，是皇马俱乐部一次成功的商业运作，他们此行可谓是一举多得。皇马俱乐部透露，俱乐部正酝酿与亚洲体育开发公司&ASD┖献鳎蜓侵奘谐〗⑶┒┝艘环菸6年的合同，在合同期前3年，皇马将至少得到2200&万欧元的收益，如果运作成功，这一数字有望提高到4000&万欧元。　　投资足球如何寻找赢利空间　　冠名权的出售已回收了近一半成本，门票创造近千万元的收入。中国龙队还获得了健力宝集团的数百万元冠名。高德公司找到服务商帮助自己分担皇马的各种费用支出：在云南昆明的费用由红塔集团买单；在北京下榻的酒店，吸引多家五星级酒店提供优惠条件；奥迪汽车获得了指定交通工具；冠名，云南红塔集团支付了相当于总成本一半多的经费。还开发了皇马来华纪念邮票、精美皇马画册等系列产品。经过2年多时间努力达成皇马中国行的幕后是北京高德公司，之前已预支了高额成本。不过，中国行的这场比赛尽管支出甚高，但仍有望获得丰收。皇马来华的市场开发，由两方面组成。一是传统体育赛事的开发项目，如出售冠名权，门票销售，场地广告，电视转播权等。冠名权的出售已回收了近一半成本。门票销售分为最低票价180元、最高2000&元5档，总计4万多张球票将为他们创造近千万元的收入。再加上这场比赛的海内外电视转播权也获得了较好收成。这几项收入就已基本奠定了赢利的大局。另外，组织者颇具创意地由深圳健力宝、云南红塔、上海中远、北京现代4队球员为主组建“中国龙队”与皇马交手，避开了邀请中国国家队参赛要支付不菲出场费用，以及要交纳高昂的相关费用等难题，大大降低成本不说，中国龙队还获得了健力宝集团的数百万元冠名，反而成了生财的又一渠道。另外，高德公司在本次市场开发中，还寻找到了服务商帮助自己分担承接皇马来华的各种费用支出。按规定皇家马德里队到华后的一切费用（除私人消费外）都由中方组织者支付，而且接待这些身份大多超过上亿元人民币的世界足坛巨星的成本是高昂的。不过，在这个眼球经济的时代，皇马所到之处商机无穷。皇马在云南昆明的费用由红塔集团买单，免费提供食宿和训练场地。皇马在北京下榻的酒店，也吸引多家五星级酒店为争夺皇马开出了一家比一家优惠的条件。最后，老资格的北京饭店以更优惠的条件，引来群星入住。不仅如此，连皇马使用的交通工具也有多家企业竞争，最后北京的奥迪汽车获得了指定交通工具。除了这些项目外，组织者还挖空心思进行深度开发。例如，为获得这场比赛的冠名，云南红塔集团支付了相当于总成本一半多的经费。不过，云南红塔集团将此次冠名与皇马巨星形象在中国区域一定时段的肖像使用权结合，并与红塔企业形象和营销捆绑进行的做法，非常符合国际跨国集团涉足体育的通用做法。此外，云南红塔集团还与网络媒体、平面媒体、电视媒体进行综合开发，尽力扩大开发力度，并开发皇马来华纪念邮票、精美皇马画册等系列产品。　　中国体育竞赛市场是块迷人蛋糕　　世界顶级体育公司银方公司认为，中国的体育市场具有巨大开发潜力，阿迪达斯、耐克等体育用品公司，也正在加大对中国体育市场的开发。　　总部设在苏黎世的银方公司，是一家在国际上运作足球联赛最权威的世界顶级体育公司。他们在对中国足球竞赛市场进行考察后认为，中国的体育市场具有巨大开发潜力，世界杯赛的中国电视受众人数十分惊人。体育市场的开发可以分为体育用品、体育赛事，以及健身娱乐等多个领域。从皇马来华，以及年初的巴西足球队来华等世界顶级球队纷纷涌入中国的趋势来看，体育赛事的开发在中国也已进入到一个新的阶段。随着今年巴西国家队以及此次西班牙皇家马德里队的来访，预示着世界足坛豪门从重视中国市场，又发展到具体的开发实施阶段。　　过度商业化运作将两败俱伤　　维拉潘对皇马来亚洲索要天价出场费表示了不满。预支了高昂出场费的赛事组织者，通过诸如向采访记者变相收取采访费等过度商业化的做法，严重影响了皇马形象。在世界体坛远离烟草等不健康生活方式时，皇马此次亚洲行，彻头彻尾的烟草味，不能不说是个败笔。皇马的亚洲之行由于商业化过滥，也遭到越来越多的批评。原本在马来西亚吉隆坡举行的一场比赛遭遇到拒绝，随后泰国队接手了这场比赛。亚足联秘书长维拉潘对皇马来亚洲索要天价出场费表示了不满，称其为吸血鬼。他认为，皇马索要的出场费是欧洲其他豪门的3倍，他本人非常厌恶这种吸血行为。预支了高昂出场费的赛事组织者，为了获得赢利或避免亏损，除了在票价等方面动尽脑子外，还通过诸如向采访记者变相收取采访费等过度商业化的做法，严重影响了皇马和罗纳尔多、齐达内、贝克汉姆等巨星的形象。（摘自《经济参考报》）
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楼主：&&[china2009101@sohu]
2011皇马中国行——天津站来得早，球场上、看台上都是空空荡荡媒体记者跃跃欲试率先出来的是双方门将泰达队员出来热身了，那阵势太庞大了泰达队员太多了，半场都不太够，远方一皇马球员在慢跑，不停地跑圈泰达继续热身，皇马队员迟迟不肯出来千呼万唤始出来，皇马众将终于出来了皇马众将出来热身的貌似只有主力阵容，替补还在休息室休息皇马队员热身一丝不苟皇马队员围成一团皇马队员狂练射门小雨停了，大灯亮起，球场这样一个大舞台光鲜亮丽空空的球场上只有一名摄像记者准备拍摄双方球员入场队员、裁判准备就绪即将登场，各大媒体记者不停的拍照队员列队双方队员握手下半场开始不久，厄齐尔、佩佩、马塞洛场边热身这三人阻碍边裁工作，被驱逐卡瓦略也加入到热身队伍准备出场，队员被教练召回C罗、本泽马场边热身引来全场球迷的尖叫C罗、本泽马特写热身之余C罗还和球迷进行互动C罗、本泽马准备登场，球场欢呼雷动C罗登场了！！！！比赛结束后不时有球迷跳下看台企图和皇马队员来个亲密接触，四名民警竟然追不上一名球迷最后这名球迷自己坐下，民警才将其“捉”到
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