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在我看来，所有产品、商业模式都离不开“人”、“公司”这两个主体。基于这两个主体，互联网产品会根据服务的对象被划分为“C端产品”、“B端产品”，当然也有同时服务于B端和C端的“平台产品”。这次针对C端产品来展开探讨“人性”与产品规划、产品设计之间的关系。

很多产品人将人性按照“贪嗔痴”、“七宗罪”、“马斯洛需求金字塔”等通俗易懂的方式解读，以指导对需求的分析，这样的分析感觉有些片面。一开始我也是马斯洛的簇拥者，但后来逐渐发现这样的模型解释不了很多生活中遇到的实际问题，比如马斯洛理论很难对贪婪、懒惰这样的性格特征解读，也很难对“小悦悦”事件中路人见死不救这样的行为的解释。所以，研究了下心理学对人性的解读，希望利用这个模型更全面的对人性与产品设计进行思考。

所谓人性，是指一切人都具有的共同属性，也就是人区别于动物的属性。心理学把人性划分为三种基本属性：自然属性、精神属性、社会属性。

自然属性：人作为自然存在物的生理需要，主要包括生长、发育、繁殖、新陈代谢、衰老死亡等生命现象，比如吃饭、睡觉、呼吸、色欲等都属于自然属性。

心理属性：人脑中对客观世界的主观反映，用以指导人的各种行为，是人性中的心理属性。人的内心感受、情绪、欲望、追求都属于心理属性。

社会属性：人存在于社会中体现的社会依赖属性，人和人之间的交往关系带来的社交属性。人的语言、社会行为、生活与工作、创造财富、传承文化，都属于社会属性范畴。

人类生活行为的方方面面，都是可以以人性的三类属性中的一个或多个进行解释。比如懒惰就属于心理属性，贪婪是心理属性但也结合了社会属性，“小悦悦”事件可以用“对摊上事的恐惧（防卫）心理”、“从众心理”和“人情冷漠的社会风气”来解释。

从产品角度举个例子。下面是某新闻客户端的首页，看页面中的几条新闻：

• “纹身师”这条，利用的就是“色欲”这个属性来吸引用户点击，这是不可抗拒的自然属性，虽然大部分人对纹身师这个职业不感兴趣，但相信一多半的男人会本能的点击去看看。
• “告全国人民书”这条，用户看到了“污蔑XXX”的标题会由于对名人的认同和维护感点进去看看怎么回事。
• “急速塑身”这个，利用了心理属性中的猎奇心理和一些有塑身期望的用户的共鸣心理，吸引用户点击进入。

回过头来看，实际上这三条新闻跟我们一毛钱关系都没有，但还是会有很多人点进去，这就是内容抓住了人性的一个例子。（作为一个新闻客户端，首页充斥着这样的内容，我认为是行业中很可悲的事。但是没办法，由于人性的原因，这样的帖子就是受欢迎，点击量超高，为产品带来的利益远比放些真正有价值的新闻来得快，运营者不得不这么做。）

所有C端互联网产品都是以满足人性为产品目标的。我们来看看手机里常用的APP都是满足了哪些人性的需求。

对于互联网产品的需求分析来说，将三个人性的共同属性分别展开。

自然属性层面，主要为基于人的生理需要的色欲、食欲和其它生理需求。

社会属性层面，主要划分成人际交往、娱乐、社会活动三类需求。

心理属性层面，找了6个常见的心理特征：

• 好奇心（猎奇心理，也包含求知欲）
• 贪婪（爱占便宜、不知足、投机、急功近利）
• 懒惰（怕麻烦、不爱思考、拒绝新鲜事物、拖延）
• 虚荣（爱面子、爱炫耀、成就导向、渴望被人赞赏、好胜心）
• 恐惧（对死亡的恐惧、对生病的恐惧、对接触陌生事物的恐惧）
• 自卑（自我否定、渴望别人的认同、害羞、对自我提高的期望）。

互联网产品要解决的是这些人性需求中的核心痛点，解决了痛点才能让用户对产品产生依赖性。这些痛点大致可以归纳为四类：

• 微信，让人和人之间的交流更加方便，相对短信来说又更加的便宜，沟通交流的方式、渠道更多样化。
• 饿了么，把吃饭这个生理需求变得更方便，手机点几下就有人把饭送到门口。从心理属性上看，又满足了“懒惰”这个人性特点。如果不考虑补贴的情况，只要价格合理，仍然会有很多用户继续使用。
• 美团，通过与商家合作获取最低折扣价格，为用户提供更便宜的消费产品。满足了用户“贪婪”、”占便宜“的心理。
• 美颜相机，相对普通拍照软件来说，通过技术处理能将人拍得更美，拍出的照片更漂亮。大大满足了女性用户虚荣心。
• TED，提供了更丰富且持续更新的公开课内容，同时让用户足不出户也能够听到专家、教授的课程和演讲，更加方便。

在对产品做需求分析时，无论是为了指导产品定位，还是为了功能规划设计，确保能够思考到人性层面的核心需求，才能更有效的达到目的，避免走弯路。

在产品的每个细节设计过程中，都要先思考用户的核心需求，以及当前功能的核心目标，以这两点来指导功能的设计和实现。设计过程中可以考虑以下几点：

1，功能设计要找到用户的核心需求

设计功能要考虑到用户真正想要的需求，将需求转化成功能体现出来。例如：

小猿搜题，其产品核心功能为拍照搜题，用户使用场景是忙碌的做作业、考试场景。其设计将拍照搜题按钮设计为尽可能大，这样可以让用户尽可能快的进入功能，提高效率。

美颜相机，通过刚才的分析，产品满足的人性需求是女性用户“虚荣心”的需求。分析其使用场景，拍了美照之后用户会进一步将照片分享到朋友圈，这样才能将虚荣心最大化的满足。所以，设计时，拍照之后在醒目位置显示“分享”按钮，以达到让用户快速分享的目的。

印象笔记，其核心功能为笔记的记录。移动端的使用场景大多是用户想到了一个点子想尽快记下来。所以在设计时，进入APP后让用户很明显的看到右下角的“添加笔记”的按钮，便于用户快速记录。

2， 细节设计时思考功能的核心目标

以下方三个APP为例，从左到右依次是：大众点评、百度糯米、饿了么，这几个页面都是点击首页导航菜单中的“美食”按钮进入的列表。但是突出的内容都不一样：

大众点评的用户查看美食列表时，最关心的不是价格，而是店铺的评分，所以点评列表中没有显示店铺的人均消费价格，而是突出显示店铺的评分，即便有团购，价格也写得很小。

百度糯米的产品定位是更低价，所以其突出显示的是价格和折扣。

饿了么的用户关心的也不是店铺的平均消费价格，而是能不能送到我家，能送的话起送费用是多少。所以在最醒目的地方标注了起送费的价格。

3，内容引导要抓住人性

以淘宝首页第一屏的导购功能设计为例。导购区域分成了四个版块“淘抢购、有好货、爱逛街、必买清单”，下面分析一下这几个功能设计时思考的是人性的哪几个层面：

淘抢购–限时秒杀活动：满足大部分用户的爱占便宜心理，秒杀的是性价比高的商品。有这样心理的用户往往会点进去看看今天有没有可以秒杀的商品，没有的话会返回首页。

爱逛街–精选服饰鞋包：跟名字一样，这个功能是给爱逛街的女性用户使用的，里面的商品是逛街时的常见品类，衣服、鞋、包、饰品。有了跟逛街一样的商品推荐，用户也懒得去逛街了。

必买清单–达人推荐导购：这个功能思路有点像音乐类产品里的“歌单”功能，是按主题为用户推荐个性化的一类商品。用户群体是那些没有太多主见（或不愿花时间细细研究），想听听别人建议的用户群体。

有好货–“品质生活指南”：满足的是人们“期望追求生活品质”的心理，也就是虚荣心。从这个入口进入的用户，会有一种“这里面推荐的都是高品质好货”的感觉，所以更关心其品质而不是价格。

抓住人性引导客户要有底线

最后要强调的是：一个好的产品应该引导用户成长，而不是把用户当傻子玩。

利用人性的设计不是骗术，从公司到产品设计者再到运营都应该有一个底线。现在有很多互联网产品为了实现KPI在不断的降低底线。推送垃圾通知，浪费用户的时间；发布恶俗内容，毁掉用户三观；标题党骗点击，欺骗用户感情。这样急功近利的行为，被用户看穿后一定会得不偿失的。

作者：周博文（微信号：pmzhoubw） 中云普华产品总监。公众号 MobileGuideline：解读移动设计规范，分析功能设计逻辑，整理产品设计思路。不标题党、不扯故事、专心研究产品设计。

本文由 @周博文 原创发布于人人都是产品经理 ，未经许可，禁止转载。

儒家学说肯定“人性本善”。以此为基础，“人之初，性本善”的理念根植于中国人的内心，并主导着中国思想和文化两千多年。而荀子的性恶论一向为中国人所不耻。荀子认为人的天性和情欲源自天成，“今人之性，生而有好利焉，顺是，故争生而辞让亡焉。生而有疾恶焉，顺是，故残贼生而忠信亡焉。”但”人之性，恶；其善者，伪（人的行为）也。“人性本恶，但非必定作恶多端，通过自我养成和制度约束，人是可以提升向善之心的。

对人性的解读，是社会制度设计的出发点。极权专制和宪政民主制，正是基于性善和性恶两种不同的人性预设。

极权专制从人性本善出发，将社会治理寄希望于圣人天子。领袖作为道德的化身，“奉天承运”驾驭他的子民。执政者凌驾于百姓甚至法律之上，永远伟大光荣正确，豁免了一切作恶的可能，这叫“刑不上大夫”。即便朝代狼烟四起，执权者也是无罪的，祸乱的原因在于刁民们搅乱了纲常。然而，“饱暖思淫欲，饥寒起盗心“，如果不是生活所迫，谁吃饱了撑的去惹火烧身呢？在中国，刁民还有一层意思，指的是那些不学习、不识字或者学而不优的黎民百姓。刁民要想不成为刁民，就得读书，就得跻身官僚集团。当然科举已经不在，今天的读书人很少能做官了。跻身官僚集团仅剩下一条不够坦荡的通道——拼爹，没爹可拼的拼干爹，连干爹都没有的拼亲戚。成功后，你要做的就是共同维护官僚们“善”的形象。维护的方法很简单，古圣贤已经说得很明白：“非以明民，将以愚之”，“ 常使民无知（智）无欲，使夫知者不敢为也”，是故圣人之治，“ 虚其心，实其腹；弱其志，强其骨”。老百姓吃饱喝足就没事了，至于还有多少人在为生计四处奔忙，是不应该让老百姓知道的。从此，中国人永远生活在一个美丽的谎言里，快乐着你我的快乐，幸福着你我的幸福。

宪政民主制从人性本恶出发，承认人的丑陋和残缺。这个世界从来就没有十全十美的圣人，是人就有自私自利的一面，是人就有作恶的可能。这一点，国家最高统治者也不例外。所以，权力必须得到限制，必须有全体公民的监督，否则权力滥用，社会就将丧失公平正义，公民生命财产就将遭遇威胁，执权者就会把全世界都踩在脚下，国家就可能洪水滔天。“宪政“的本质就是”限政“。政府不是用来管人的，而是用来依法满足人民需求的。政府不能有立法权和司法权，官员必须选举产生，必须有任期。宪政民主制的架构正是基于对人性的深刻认识，正是基于对每一个执掌权力的人的不信任。因其契合了人的本性，从而更合理更具生命力。

那么，人的本性是恶的吗？或者，人生来就是自私自利的吗？

17世纪有个英国人，写了一本书，叫《政府论》。他说，每个人都是自身身体的拥有者，这种人身所有权是能够创造财富并且是财富的唯一来源。人权天赋，人有获取并保障各种自然权利的自由。这个人是牛顿的朋友，他叫洛克。牛顿发现了天体运行的自然规律，而洛克第一个系统阐述了民主政治必将造福人类的历史必然。个人财产是人权的物质载体和发展根基，“无私产即无私权”。后来另一个叫亚当斯密的英国人从人的私有观念出发，构建起了一座资本主义市场经济的宏伟大厦，推动着西方世界迅速走向富强。《国富论》有一个前提，即：“人都是自私的”，没有利益驱动，一切经济活动都将不复存在，一切经济理论都是空中楼阁。这和荀子的性恶观如出一辙，只可惜自汉以降，“罢黜百家，独尊儒术“，中国人从此坠入了苦难的深渊。《国富论》认为，人在为自己利益奋斗的同时，也必然满足了他人的需要。自由市场是一只“看不见的手”，个人的行为动机是私利，为了自己获利，他总是千方百计生产市场需要的东西，通过满足他人满足社会的需要来实现自己的利益。基于个人利益的经济活动，主观上为了自己，客观上却满足了公共利益。个人主义并不可恶，可恶的是损害他人利益而获取自己的利益。从利己出发而利他的行为对社会所做的贡献，比起那些每天都声称要全心全意为人民谋利益的人更能有效地促进社会进步。“毫不利，己专门利人”，有这样的人吗？伟大领袖的这句最高指示真不是教导，而是愚蠢的误导。当然，人性之私并不等同于人性之恶，人性之公也不等同于人性之善。然，追求并捍卫自身的利益，避免并反抗对自身的伤害，这是连动物都具有的本能。人由动物进化而来，脱离了兽界，却也做不了神仙。人性中仅有的一点善美告诉我们，每个人实现”自利“的过程都必须以”利他“为前提，否则，结果一定是两败俱伤。所以《独立宣言》庄严写道：“我们认为下述真理是不言而喻的：人人生而平等，上帝赋予他们若干不可让渡的生命权、自由权和追求幸福的权利。为了保障这些权利，才在他们中间建立了政府，而政府的正当权利，则来自被统治者的同意。任何形式的政府一旦对这些目标的实现起破坏作用，人民便有权予以更换或废除，以建立一个新的政府”。

人可敬畏的只有神——永恒的正义和绝对的公平。人只有在神的名义下，民主、自由、人权、平等这些美丽的东西，才可能不被根深蒂固的残缺和丑陋所侵蚀所遮盖。在信仰范围内，一切的追问都不需要实证。当人处于尘世仰望天空时，因永恒的缺陷而向往完满，因自身的有限而寻求超越。当人走在通往神性的路上，社会秩序才可能被建立，生命才可能有意义。粉饰太平只会让世界永远不太平。

中国人没有信仰，敬畏的只有权力。西方人的原罪意识根植于每个人的内心，从亚当夏娃被逐出伊甸园开始，人的堕落便永无止境。承认人的罪性和有限，人才学会了谦卑，才知道人生正是皈依和历练的过程。自知丑陋，才有必要追求善美；自知残缺，才藉以神的拯救，使自己趋于完满，才有可能战胜私欲的引诱。资本主义民主制度的合理之处就在于，它为人性提供了最大的自由和空间。一个良性社会仅有法律是不够的，还需要信仰，并在永恒的信仰中学会反躬和自省，时刻警惕自己的言行不至于伤害到他人。所以当我看到一位美国老人相拥着一只在飓风中失散的狗落泪时，当我看到英国老太太在风雪中为一位乞丐盖上被褥时，总是禁不住潸然泪下。只有学会了谦卑和自省的民族，才知道对所有的生命心生敬畏和尊重。

自命神明是专制统治的开始，承认人的有限是民主政治的起源。