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原标题：网红律师网文获140万打赏被封号 当事人：准备把钱用作 法律 ...
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花瓣科技网 版权所有短视频市场犹如飞蛾扑火？我们给你带来了最深度分析
这一年中，人人都说短视频是大趋势，市场中的短视频平台玩家已多达100多个，除了现已有的短视频平台在奋力拼杀外，还有更多的新面孔进入短视频战场。而在短视频内容创作方面，还有更多的玩家参与进来，不断奋进。那么，火了一年的短视频到了现在，其现状到底如何？又有了哪些新的变化和新的发展契机？
本文来自老衬（fengqitalk）作者老衬，直播榜授权转载，需要转载请联系原平台。
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2018年下旬，踽踽独行多年后，近期的一个偶然机会，老衬再度邂逅短视频，如今的短视频已不复当年的平静祥和，巨头间分庭抗礼，争分夺秒的血战到底，直播、社交、照片、音乐、长视频等各领域新进入者也在熙熙攘攘的络绎不绝……
时过境迁，全面爆发的短视频行业，除了类目内的竞争此消彼长，类目之间壁垒也已突破至多类目竞争，甚至波及直播、音乐、社交等多个行业，正逐步演化成一场产业级的零和战役。
1、以抖音、快手为代表的社交媒体类；
2、以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类；
3、以B站、A站为代表的BBS类；
4、以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类；
5、以淘宝、京东主图视频为代表的电商类；
6、以小影、VUE为代表的工具类。
除去一些比如秒懂百科这样的冷门类目外，这6个类目构成了短视频当前的主要形态，各类目之间也相互渗透，如小影、VUE转型社交，西瓜融合火山，抖音、快手加入直播等，呈现出极强的行业渗透性和一定程度上的零和性质。
一、社交类媒体
1、发展：短视频的蔚然成风、全民狂欢来源于这个类目下的几个产品，风头最劲的抖音、用户最多的快手、不甘落寞的微视、红极一时的美拍，和抖音同根生的火山，这些产品的用户量已全部破亿或者破几亿；此外还有酷狗的短酷、歪歪的补刀、百度的Nani、新浪微博的爱动等大厂产品也都枕戈待旦，不断发力……这个类目已然成为各家平台银行存款的焚烧机，所有网红大V的梦工厂。
2、特色：社交媒体和其他类目之间的最大不同为UGC式的内容生产，提倡竖屏展示，目前UGC这个定位已经不太准确，由于产品调性类似新浪微博，所以类目界定为社交媒体。抖音、快手是其中的佼佼者，抖音以内容玩法为主，快手以玩家特色为主，一个内容偏平台引领，一个内容偏人物自带，类目内其他产品基本也是对标这两个。
1、工具：滤镜、美颜、特效为主，主要用于提升手机视频的拍摄美感，平台自带工具的使用率其实并不高，打开过工具的用户比例大约一半左右，长期使用的更少，由于工具的功能更新远跟不上内容的迭代，所以，预计未来社交媒体自带工具的使用率会持续下降，平台本身侧重点也会更加重内容，轻工具。
2、模板：声音模板及合拍功能，声音模板大多是基于头部音乐以及头部语音场景下的短视频二次创作，合拍是基于整体头部内容素材化的二次创作，内容创作者更偏向于一些头部原创的跟随，平台也以此来拟补内容多元化的不足，预计未来平台会引导头部内容的更加多元，否则内容重复度高，会导致用户审美疲劳后的高卸载率。
3、分发：抖音的高效和快手的自主。
抖音的机器分发优点为内容的注意力聚焦，用户不用选择，便可以看到自己喜欢的内容，对内容消费者比较友好；不足点是用户自主性差，内容推荐的垂直度高，容易导致审美疲劳。
快手的列表浏览优点为用户自主性强，通过封面和标题来选择是否观看，取决于自身的兴趣选择；不足点是浏览选择这个步骤增加了1个流程，增加了IP的感知度，部分分散了内容的注意力，对内容生产者比较友好。
抖音和快手这两种类型的社交媒体比较，老衬的观点是长期看快手，短期看抖音。
1、内容创作：抖音的玩法引导性内容会在短期内聚焦内容势能，吸引更多内容消费者注意力，因此短期DAU上涨飞快；而快手的原生态具备IP的沉淀性，吸引更多内容生产者加盟，因此长期会得到更多用户忠诚度和内容的多元化。
2、用户梯次：抖音的内容生产用户梯次感单一，要么是头部网红，要么就是长尾创作者，典型的图钉结构，内容的时效性强，生命周期短，对内容生产者不太友好，也许前一个内容数据很好，后一个内容就会被打回原形；快手的用户梯次感更健康，头部网红以外还有明显的腰部结构，内容更聚焦IP感知和内容沉淀，对内容生产者相对友好，粉丝数据不太会过山车，适合长期发展。
二、资讯媒体类
1、发展：在社交媒体没有爆发以前，资讯媒体是短视频的行业风向标，也诞生了一批知名的PGC内容和团队，比如papi酱、陈翔六点半、办公室小野等。资讯媒体内容主要以时事聚合和PGC为主。当下西瓜视频稳居第一、曾经的霸主秒拍深陷漩涡，梨视频发展困顿，此外还有快视频、好看视频、波波视频、土豆视频、爱奇艺纳逗等一大批大厂背景的资讯媒体平台。
2、特色：资讯媒体以聚合PGC内容为主，基本都是横屏模式，各大平台之前也一度大打内容补贴战，当抖音、快手等社交媒体日渐强势，资讯媒体平台的头部PGC用户，如陈翔六点半等IP也纷纷入驻抖音、快手，这些PGC用户的多栖甚至重心转移在很大程度上冲击了整个资讯媒体类目的生态发展，为了应对冲击，多个资讯媒体平台也内置了社交媒体短视频和直播来做用户留存。
1、区别：资讯媒体的内容上传大多在PC端完成，时长不太受限，区别于社交媒体的15秒-1分钟，所以在内容表达上可以更加深入，内容拍摄也基本都是专业设备及专业后期制作。由于短视频社交媒体的爆发，无论是头部内容生产还是C端用户流失都遭遇了结构性冲击。留存下来的内容和用户，要么不适合或者不喜欢社交媒体氛围，要么是在和社交媒体多栖使用。
2、路径：资讯媒体的一个发展路径，一部分是因为早期并不是独立发展，而是内置在其他媒体流量平台共享流量，比如：西瓜视频内置在今日头条；秒拍内置在新浪微博……另一条发展路径，是在长视频平台基础上的内容补充，如土豆、爱奇艺纳逗等，还有各大资讯媒体内的影视、综艺、游戏、生活栏目内容。
3、未来：资讯媒体受内容监管以及社交媒体冲击，曾经的霸主秒拍已经跌落神坛，长期来看，依托新闻客户端、社交媒体、长视频平台等多渠道流量供给的产品会更有保障，独立APP的发展会愈发艰难。
1、产品：短视频的BBS，是一个太多人不理解，还不得不关注的一个类目，B站、A站聚集了最多的ACG用户，代表着国内最年轻一代人的文化潮流，二次元、番剧粉、鬼畜……无论是弹幕还是氛围，都称得上是年轻人群体最大的BBS。超高人气、群体专用语言、灌水弹幕甚至是某些事件炒作，在特性上都像极了曾经的猫扑、天涯和贴吧。
2、功能：无贴片广告及弹幕设计，成功盘活了短视频作为BBS载体的全新形式，弹幕作为视频内容的补充歪解，同时增加了弹幕和视频两者共同的可读性和趣味性，比曾经的评论灌水更加好玩，B站、A站以外的其他视频平台也东施效颦，对用户刻意讨巧的弹幕设计则显得不伦不类。
3、未来：BBS引导文化潮流，用户一般都以核心区域的一、二线城市为主，A站目前已被快手收购，前途未卜；B站85%的视频来自用户创作，作为主打年轻人的短视频平台，目前最年轻的90后也20岁了，B站的用户正在逐渐长大，伴随一部分用户年龄增长带来生活环境的突变，未来对于B站的挑战是如何在社区氛围上融合不同年龄层的用户结构。
基于关系链下的短视频，熟人社交和陌生人社交对看短视频的需求完全不同。
1、微信朋友圈的短视频拍摄完全无修饰功能，短视频是基于熟人关系链，对朋友圈图片和文字功能下的补充。
2、陌陌是陌生人社交，所以，短视频的植入是为了补充个人展示，所以更加注重同城的区域性，主打同城短视频社交，此外陌陌也上线了两款独立的短视频APP，谁说和超有梗，并且大打补贴战。
3、手机QQ短视频，基于QQ用户关系链的短视频，手Q近期强化了短视频的入口，和微信小程序入口类似，顶部下滑就是好友短视频，不过当下手Q基于腾讯战略更多是在推荐微视内容，其次才是日迹和QQ空间短视频。
五、电商类
手机淘宝主搜栏增加了短视频入口，还有传说中的独立APP“独客”，短视频在阿里系的权重也在不断加码；《一条》短视频在微信订阅号的成功，未来电商领域的短视频发展依然拥有着无限可能。
六、工具类
短视频工具类其实是老衬本次重点调研的类目，前面5个类目的大厂间激烈竞争和内容方面的疯狂补贴，意味着短视频正处于内容红利阶段，而且这个红利应该还会维持很长一段时间。第三方短视频内容生产工具的发展，目前远远没跟上短视频内容的发展，因此老衬判断，更具针对性的短视频内容生产工具，未来将会享受到和内容一样的行业发展红利。
1、平台自带，社交媒体的平台自带工具前面已经交代过，随着社交媒体内容的快速迭代，平台自带工具的功能迭代后期会更难满足需求，而短视频社交媒体的火爆也变向教育了整个市场，UGC用户的潜在增量及工具需求已非常迫切。
2、照片工具，激萌类的照片工具，除了照片处理外也增加了拍摄短视频的功能，不过照片工具的功能拓展主要是为自身的已有用户设计，更多也是围绕自拍用户的美颜、滤镜等功能，和平台自带工具的功能重合度很高，所以，照片工具短时间内很难成为短视频平台的工具补充。
3、剪辑工具，剪辑工具主要是根据已拍摄完成的视频做后期剪辑，在对实时拍摄方面的处理还在初级阶段，并且剪辑工具的学习成本较高，也没有针对性的应用场景，更多还是专业用户的选择，所以，也很难成为短视频平台的工具补充。
4、小影类工具，小影、VUE类工具在尝试转型社交媒体，作为工具转型最成功的应该是小影，那是因为几年前短视频社交媒体还未火爆，所以小影那时比较容易转型并积累用户；而最近的VUE类工具的转型，是在当下社交媒体短视频的获客成本居高不下的前提下，并且产品转型有看得见的功能更新，还有看不见的团队架构、人员能力等各方面转型，所以老衬个人并不看好VUE类工具的未来。
5、特色类工具，定位中二的《超能界》、酷炫特效的《MixV》、陈漫的高端摄影《大片》等工具非常具备特色，定位也相对垂直，老衬个人非常喜欢也更加看好这类工具的未来。
6、老衬的工具，作为与火共舞的载体，老衬这只飞蝇，正筹划一款针对短视频行业5大类目中不同内容生产用户的专属工具，也作为短视频各大平台的内容工具补充。目前不能披露太多，老衬点到即止，欢迎大家和老衬在私聊中互动。这里仅探讨一个方向，比如鬼畜这种视频形式，UP主必须通过工具来制作，C端用户方面的基础很深也很忠诚，但在应用市场上却基本没有一款比较好用的鬼畜视频内容生产工具。
短视频对待用户的方式是，通过对视频、音频及场景的功能处理，引导用户创作和分发内容。工具的作用是引导用户创作和美化内容，而平台的作用引导用户分发和传播内容。
一、用户角色
1、观看者：纯粹的内容消费者，只观看不生产，这部分用户可以概括为一个词，叫做有空的闲人，使用短视频是为了无目的性的打发时间，所以，生活节奏相对舒缓的二线城市以及以外地区的年轻用户比例较大。
2、UGC：既是内容消费者同时也是内容生产者，UGC用户大约可以分为2类，一类为爱拍人士，吃喝玩乐都喜欢拍摄和分享的人；一类为才艺展示，自己的某类才艺或者专业，刚好吻合视觉需求，比如绘画、舞蹈等。UGC用户同样也是年轻人为主，但女性占比会较高，多数会来自一线和新一线城市，具备一定的拍摄技巧，除短视频平台以外，很多在其他社交平台也都相对活跃。
3、PGC：优质内容生产团队，除了前端的表演者，还包括后端的编剧、灯光、后期制作和营销团队，PGC从早期的叫兽、暴走大事件、万合天宜到如今的陈翔六点半、办公室小野、二更、一条……从长视频自制剧开始到短视频IP，经历多年发展已经形成完整的产业链，很多团队背景也原本就是专业的媒体人。
4、网红：平台原生坏境下新生的头部达人、UP主，也包括后来入驻短视频的直播、音乐、社交等跨平台的网红和PGC团队。因网红用户的多栖重合，也导致短视频成为了一个跨平台、跨领域竞争的焦点行业。
5、MCN：因为IP的内容流量先天具备分发优势，所以市场上诞生了整合头部UGC、PGC、网红的专业机构，包括流量平台本身在内。
短视频平台自身的MCN，主要是和入驻平台的头部网红和头部IP签约排他性协议，IP和网红禁止再入驻其他平台，从而打造自身和竞品在内容供给端的核心竞争力。
MCN专业机构，主要是通过签约和打造头部网红和头部IP，然后再通过网红和IP的流量分发优势重复打造更多网红和IP。目前的MCN机构大多原本就是头部IP和网红的内容生产团队，比如papi酱的papitube、何仙姑夫的贝壳视频、魔力TV的新片场、一禅小和尚的大禹网络、办公室小野、代古拉K的洋葱集团等。
6、广告商：随着短视频行业的持续火热，短视频营销成为各大品牌主青睐的广告形式，短视频区别于长视频的贴片广告，更加偏向于植入式内容和定制内容的广告形式。
7、企业主：类似微博、微信，短视频也是企业最新的一种新营销手段，短视频新媒体运营，也逐渐成为继微博、微信之后的另一个重要运营渠道。
二、用户来源
1、微信/朋友圈：占比最大，短视频大约超过一半用户来自微信，也曾一度疯传短视频可能会取代朋友圈。结果是微信封杀了短视频的外链，如今只能是通过保存视频后，再上传至朋友圈的方式来分享。
2、新闻客户端：今日头条、手机百度、凤凰、一点资讯、天天快报、腾讯新闻等新闻客户端是短视频用户的排名第二来源。也是西瓜、火山、好看视频、全民小视频、腾讯视频、微视等短视频的主要分发渠道。因此，自有流量是短视频平台快速发展的重要前提，比如今日头条快速崛起3个短视频产品（抖音、西瓜、火山），手机百度内置的好看视频和全民小视频、腾讯系天天快报、腾讯新闻内置的微视和腾讯视频等。
3、微博：微博作为最大的社交媒体，是短视频能够快速传播的重要渠道之一。多数明星、网红、PGC类短视频内容都是最早在微博得到了大量关注，然后转移至短视频平台，微博也是短视频先行者秒拍用户的最主要来源。
4、综艺：综艺节目深受年轻人追捧喜欢，节目本身就是爆款IP，所以植入综艺节目是短视频在后期发展的重要渠道，当下一众热门综艺都有短视频的植入身影。近期西瓜视频又对标长视频，斥资40亿打造自制综艺，并且拉来汪涵加盟，也足以证明综艺对于短视频的不可或缺。
5、搜索和应用商店：和多数应用一样，搜索引擎和应用商店是非常重要的用户来源渠道，如今SEO与ASO关键词带量越来越小，尤其对于更多依靠内容的短视频来说。
三、用户内容
1、UGC：用户通过场景触发了拍摄意愿，如旅游、萌娃、萌宠或者新奇事物等触发。其次是分享专业技巧及展示才艺，如美妆、生活技巧、舞蹈、绘画等才艺及技巧展示。
2、PGC：用户通常拥有一个自己比较吻合短视频的工作领域，能够保障持续生产内容，包括专业媒体人、专职艺术网红及其他工作职能相关达人。如科技、动漫、工作技能等职能相关；IP、段子、编剧、新闻等媒体人；唱歌、演艺等专职网红工作者。
7种角色、5个来源、2类内容，构成了整个短视频行业的用户生态，短视频用户和社交、电商、直播、音乐、长视频、资讯新闻、照片处理、游戏、漫画等多个行业的用户画像重合，造成了短视频行业当前的群雄角逐，相比较长视频的IP化核心，短视频更加注重场景，所以，短视频对相关行业的冲击也更大。
随着监管力度的不断加大，短视频的迅猛生长将渐渐放缓；各大巨头、利益方纷纷加入混战，抬高了行业的竞争门槛，而获客成本的提高会加快类目格局的定型，预计到2020年，短视频行业格局将类似长视频，成为少数几家寡头产品的专属战场。
1、内容：场景化和IP化结合更深；
2、年龄：年轻用户过渡至全年龄段用户；
3、区域：二线及以下区域发展至全地域；
4、行为：从看、拍分工明确，至看、拍、玩综合；
5、时间：从休闲时间到全时间段。
一、工具产品
1、拍摄难度：一段15秒的抖音视频，至少需要2小时及以上时间的拍摄处理，工具的使用难度及成本依然较高，随着UGC用户对工具需求的与日俱增，未来工具使用将逐渐垂直化，并且会有简单化操作的傻瓜式工具诞生。
2、配音：目前的产品大多针对视频处理，少有针对音频处理的UGC工具，而鬼畜音MAD视频高度依托音频处理，因此，在未来工具针对性将从以视频为主，过渡为音视频综合处理及简单化操作方向发展。
3、内容：我不知道拍什么，是UGC用户的第一诉求，所以目前短视频平台UGC大多都在做头部内容的再次翻拍；未来的短视频工具定位，将会由视频美化，重新定位至场景引导，通过工具中一些场景化的模板植入，激发用户的创作思路。
二、社交媒体
1、内容重合：内容重合度高，是目前限制社交媒体发展的重要瓶颈，而多元内容，除了运营引导外，平台还需更多激发UGC用户的自主创作，以及长尾内容的分发规则。
2、内容门槛：随着内容消费者观看数量的提升，对内容的审美更加挑剔，能够走到头部的内容也越来越依托高成本及专业设计，这导致了大量UGC用户的退出，因此对社交媒体的用户结构挑战极大。
三、其他产品
1、资讯媒体：聚合类媒体同样遭遇了内容问题，并且资讯媒体的内容更杂，导致内容质量和价值更难审核，也成为政策监管的重灾区。因此对于资讯媒体来说，相对垂直化的精品内容反而可能更有前景。
2、BBS：目前BBS性质的短视频应用只有B站和A站，其他年龄段用户定位的BBS短视频社区还不多，意味着有很大空白市场，所以未来会出现更多垂直用户定位的BBS，如内涵段子借壳复活的《皮皮虾》。
3、SNS：关系链的短视频应用目前还没有独立APP，这可能是由于腾讯的一家独大，导致国内的关系链产品都存在感较低，除了腾讯主导的熟人关系链外，同学、同事、陌生人等关系链短视频未来存在一定机会。
4、电商：电商短视频目前正在起步，网红带货、手淘主搜入口、一条订阅号，算是电商短视频发展的风向标，电商这个类目未来很可能会爆发。
5、知识：知识付费从16年至今得到了广大用户的认可，还都是一线城市的白领人群，目前知识类短视频除了秒懂百科，也几乎空白，而和其他产品的杀时间不同，知识类产品属于时间的朋友，被所有白领人群接受，这个领域的短视频产品的未来可为空间极大。
时光荏苒，老衬今天再加入短视频的产品创业行列犹如飞蝇扑火，大概率会被烧得遍体鳞伤，所以，老衬明白接下来即将开始的将是一段与火共舞的恋情，只希望籍此能够抚平曾经的那些耿耿于怀，寻回原本的赤子之心，进入悠然从容的人生“第三境”……
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今日搜狐热点唯品会12.8八周年庆数据大起底：十足惊喜，打造粉红经济
自从大促成为电商的“必备动作”后，年底的大促季更是各大电商平台展露身手的好时机。虽然近些年电商们在大促上花的心思和力度水涨船高，但如何持续撩起剁手党们的欲望已成了每家电商平台都要面临的问题。
向来低调的唯品会在他们每年的独家庆典——12.8八周年庆上，则给出了一份亮眼的成绩单。经过8年的积累，今年唯品会12.8周年庆大促活动尤为出彩，而且精彩之处不仅限于58分钟订单超过100万，24小时订单近700万这些数字。
唯品会12.8八周年庆销售数据
【面面俱到，全方位呵护你的美】
从唯品会12.8周年庆的销售数据来看，最畅销的服鞋箱包占据了前四，女装更是排在首位，唯品会在穿戴类的领导地位得以显现。而坚持不断深耕与各大品牌的合作，不仅抓住了现有客户群，也拓展了更年轻的消费者群体。发挥以穿戴类为主电商的优势，结合消费者需求升级的洞察引入轻奢品牌，引领时尚生活品质升级，更是效果显著。例如今年唯品会12.8大促中的美国轻奢品牌Tory Burch，首次入驻就取得了奢侈品类销量第一的成绩。
唯品会12.8八周年庆最受欢迎品类、品牌和奢品榜
【包罗万象，全面接入全球品质生活】
今年唯品会12.8周年庆的第二个精彩之处，在于海淘产品品类的丰富，同时价格更是低到没朋友。“海淘”代表了一种新的生活方式和生活态度，唯品国际搜罗全球好货，给精明又讲究的消费者提供了从美妆服饰、母婴产品到居家电器等品类的抢手尖货，足不出户就能让你轻松体验全球品质生活。
唯品会12.8八周年庆唯品国际热卖单品榜
【今天花明天的钱，其实也是理性消费】
为了在购物全流程给用户提供优质的体验，唯品会金融产品“唯品花”为会员准备了近30亿的可提信用额度，每位唯品花用户最高可提额12800元，在大促期间为消费者带来了实实在在的便利与福利。从数据可以看出，在唯品会12.8大促期间使用“唯品花”的用户客单价高于全站平均客单价达45%，足以见得唯品会对于年轻群体消费习惯的洞察之敏锐，帮助用户排解剁手的后顾之忧。
唯品会12.8八周年庆“唯品花”数据
【花样营销，不想买也会忍不住剁手】
今年的唯品会更是把“花样营销”玩出了新高度。每年12月8日前后广州塔都会被粉红色包裹，但今年铺天盖地的唯品会首席惊喜官周杰伦的广告，以及全球规模最大的128架无人机编队为大促惊艳造势，也是任性到不行。
而唯品会研究院首次发布的《“粉红势力”的苏醒：中国时尚洞察报告》和“全球粉红势力榜”，在邀请6大时尚顾问共同回顾中国时尚发展“大趋势”，总结时尚人群消费行为“小洞察”的同时，也给用户带来了权威的购物指导，可谓诚意满满。
今年12.8周年庆，唯品会以超乎寻常的力度回馈了超过2亿会员的信任与陪伴，这家 “最懂你”的电商平台，正在逐渐成为用户品质生活的“入口”。
今年玩这么High，这家与众不同的“惊喜电商”明年还会拿出怎样吸引眼球的创意呢？让我们拭目以待。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
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长按下图关注。预告：颠覆式行业创新
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今日搜狐热点力推零售战略三百天，腾讯“交卷”了
8月1日，美国人 Jordan Berke 出现在深圳“2018智慧零售大会”，作为沃尔玛中国大卖场电子商务部副总裁，Jordan 已经习惯在中国市场重申沃尔玛的种种零售创新，而在整个2018年，不论是公开演讲还是接受采访，Jordan 的重点都离不开与腾讯合作的“扫码购”（Scan and Go）。
2018年1月，“扫玛购”在沃尔玛总部深圳多个门店陆续上线，目前已覆盖沃尔玛位于全国200多家门店，平均月新增覆盖门店40家。用户在门店使用“沃尔玛微信小程序”对心仪的商品条形码扫一扫，即可在小程序内完成购买支付，省去了在收银台排队结账的步骤。
据 Jordan 透露，目前前往沃尔玛购物的顾客，有30%会选择扫码购的结算方式。
已经在中国生活超过十年的 Jordan 对他脚下的这块市场并不陌生，他有一个颇具管理者特色的中文名“博骏贤”，和大多中国人一样，Jordan 也是微信的重度使用者。“零售和社交其实有很好的共鸣。”Jordan 说。
沃尔玛中国大卖场电子商务部副总裁 Jordan Berke
同样向腾讯抛去合作“橄榄枝”的还有寺库赋能生态云 CEO 杨静怡。
奢侈品电商寺库在上海、北京多地设有线下门店，为了将用户在线下消费的行为轨迹“线上化”，杨静怡开始寻找合适的线下零售方案，她需要一套工具，既能在消费者进店时识别出用户信息，了解用户的购买经历与喜好；还能对货品信息进行实时分析，尽早感知到今年消费者偏爱的会是 LV 还是Gucci。
今年4月，寺库与腾讯开启合作，初步计划以腾讯云旗下数字零售工具“优Mall”为切口，通过对线下门店监控探头、 RFID 等设备的布控，对线下的用户行为进行抓取，再结合寺库与腾讯在线上的电商、社交、媒体数据，合并后形成完整的用户画像。
“我们对线下的零售场景有太多问号”，杨静怡对钛媒体说，“比如我们想知道：线上 APP的客户和线下门店的客户会是一群人吗；有哪些当季 SKU可以承担门店导流的角色；又有哪些商品是询问度高、转化率低的？这些信息都会对我们的商品陈列、SKU 调配、导购方式等环节产生影响。”
奢侈品电商寺库的线下门店
日，腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾在“腾讯全球合作伙伴大会”召开前夕，发表《给合作伙伴的一封信》，当中表示：腾讯即将以“去中心化”的方式、以及全方位的平台能力，为广大商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案。
这是马化腾首次将零售划归至腾讯的业务版图，至此，腾讯已推进零售战略300余天。
在这期间，不论是内部的架构整合，还是外部的业务落地，面对此前从未踏足过的零售领域，腾讯显示出其破局的决心。
从2017年12初到2018年1月末，腾讯对零售业频繁出手，不到50天的时间里，腾讯逐一宣布对永辉、步步高、家乐福、万达商业、海澜之家等企业投资入股。
而在资本以外的另一条路：诸如沃尔玛“扫码购”、寺库“优Mall”、汉光百货微信小程序商城等项目逐渐涌现，越来越多的传统零售、垂直电商企业，开始与腾讯这家以社交、游戏业务闻名的公司产生业务上的深入连接。
不过，对于腾讯入局零售后的业务边界，马化腾有过明确表示：“腾讯并不会去做零售，甚至不做商业，我们只做连接器，做底层的东西，用云、AI等基础设施来帮助合作伙伴。”
零售本不是腾讯擅长的领域，但腾讯对零售业务的愈发重视，让 Jordan Berke 、杨静怡等合作方打消了些许顾虑，他们看到，作为“零售界新人”的腾讯，正在倾集团之力，试图了解、融入、并改造一个它并不熟悉的领域。
大公司里的新部门
相比腾讯近年来试水的小程序、短视频（腾讯微视）、企业服务（腾讯文档）等领域，零售业务的落地难点，既包括对陌生行业的渗透，更涉及庞大组织体内的相互协作。
为此，腾讯对零售业务提供了横跨多个事业群的协作支持，这在有着内部“赛马”机制的腾讯来说，并不多见。
今年3月，腾讯成立“智慧零售战略合作部”，由腾讯副总裁林璟骅分管。林璟骅曾在麦肯锡担任全球合伙人，2013年入职腾讯后，负责社交效果广告体系的搭建。
腾讯副总裁林璟骅
林璟骅出身咨询、广告行业，表面来看，与其正在掌舵的智慧零售部门在业务上并无太多关联。但翻看林璟骅在腾讯的履历，由他一手促成的腾讯社交与效果广告部，前身为微信广告中心与广点通，其中，微信广告曾属于微信事业群(WXG)，广点通原属于社交网络事业群(SNG)。
合并的过程并不容易。在当时，林璟骅主导的这项变革涉及到腾讯最具吸金潜力的业务：单个季度可贡献数十亿的网络广告。因此，要推动合并，林璟骅必须得到这两个事业群的负责人——张小龙、汤道生的拍板，甚至需要马化腾的支持。
2015年4月，腾讯正式宣布将微信广告中心与广点通合并，成立社交与效果广告部，归属于企业发展事业群(CDG)，这也标志着林璟骅完成了这项难度不小的组织变革。
“林璟骅擅长在大公司内部进行资源整合，也懂得权衡各事业群之前的利益，这也是腾讯让他推进智慧零售战略的原因之一。”一位接近腾讯的人士告诉钛媒体。
5月，林璟骅首次公布零售业务布局，即包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP在内的“七大工具箱战略”，当中涉及产品线再次横跨了腾讯 WXG、SNG、CDG、OMG（网络媒体事业群）等多个事业群。
腾讯今年3月发布的智慧零售“七大工具箱战略”。
对于林璟骅来说，协调腾讯内部的工具、产品与技术资源，并最终转化为一套面向零售客户的落地方案，无异于再一次实施“整合”。只不过，相比此前广告业务的单一体系，零售方案在腾讯内部牵涉的事业群更广；更重要的是，零售方案的整合进度，会直接影响外部客户的合作需求。
一位已经离职的腾讯中层人士告诉钛媒体：曾有客户找到腾讯要零售方案，发现做小程序要去找WXG，做社交广告要找 CDG，要云的资源要找 SNG，这对于客户，尤其是中小商家来说，沟通成本实在太高。
“腾讯擅长的是在各个垂直条线内孵化产品，受制于大公司环境以及’赛马’的机制，如何分配各个部门的利益就是难题，因此很难达到真正的业务协同。”上述人士告诉钛媒体。
内部协作不畅的问题也引起了部分腾讯高管的重视。“的确，我们有七个工具，企业找到腾讯合作零售项目，有时候不知道该找谁。”腾讯云智慧零售业务总经理胥彪对钛媒体说。
对此，胥彪将腾讯智慧零售战略合作部的职责进一步明确：定战略、提方案。当零售客户提出需求，该部门需要调动腾讯在微信、云、社交广告等方面的能力，提炼出一套适合输出的方法论。
而在林璟骅执掌智慧零售部门以来，这类部门“孤岛”的状况虽未完全解决，但得到了一定缓解。
“过去我们和腾讯 A 部门合作，如果让 B 部门知道了，B 会表现出不满；可涉及到零售业务，我们去找 A 部门合作，A 会主动告诉 B，且 A、B 双方会一起协调资源提供服务。”一位和腾讯智慧零售部门有过合作的行业人士对钛媒体说。
不过，上述人士谈到，目前，智慧零售部门的不少员工，特别是面向终端客户的执行层，仍分属于微信、云、社交广告等相关部门。也就是说，部分员工在组织层面的归属部门，与实际业务中的汇报条线并不一致，这就容易在部门之间的目标协同、利益分配中埋下问题。
腾讯交“学费”
如果将零售比作一堂课，腾讯已经上交了昂贵的“学费”，它想学到什么？
马化腾曾对腾讯入局零售的目标有过清晰的规划。今年3月，马化腾在2018 IT领袖峰会中表示，腾讯看重零售，目的是增强十亿微信用户与线下服务的连接，这将促进腾讯三方面业务的提升：
1、支付及其背后的金融服务。
2、云计算、大数据、AI 技术在实体产业的落地。
3、线下广告效率的提升。
万旭成是小程序电商平台“SEE小电铺”的创始人，他曾向钛媒体谈到腾讯布局社交电商的逻辑：“通过对社交电商的推动，腾讯得以把万千个微信群、公众号、聊天页面像毛细血管一样连接起来，这符合腾讯去中心化的坚持，更刺激了腾讯内部生态的活跃。”今年1月，SEE小电铺宣布获得C 轮千万美元融资，腾讯领投。
毛细血管的比喻同样适用于腾讯系产品对线下实体零售的蔓延。
8月初，钛媒体来到深圳沃尔玛香蜜湖店，可以看到每隔几排货架，就张贴着沃尔玛微信小程序“扫码购”的使用讲解，为了方便使用扫码购的用户，沃尔玛还在出口开辟了专属通道，提供设备让用户扫码确认账单。
在沃尔玛门店，货架随处张贴着微信小程序“扫码购”的使用讲解。拍摄：苏建勋
在这家沃尔玛门店，钛媒体还目睹了一场有趣的对话：当天，几位女性消费者选购好商品后，准备前往空无一人的收银台结账，一位沃尔玛的工作人员拦住了她们，主动介绍起扫码购与正在进行的“8.8购物节”促销活动，并鼓励她们使用扫码购小程序结账。
“以后都可以用扫码购，这样不用排队，还有优惠券拿。”该沃尔玛工作人员表示。
沃尔玛工作人员正在指导消费者使用扫码购。拍摄：苏建勋
在腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪看来，扫码购的产品设计与微信小程序的生态构成有着互为促进的关系。从微信“扫一扫”、支付，到推送优惠券，腾讯的多项工具被沃尔玛集成在“扫码购”小程序中，并经由沃尔玛线下的200多家门店与2000名员工扩散至终端消费者。
“小程序是智慧零售的基础，它是连接线上、线下用户的平台，它的存在让腾讯的智慧零售方式有了差异性。”田江雪说。
不过，仅用一套微信小程序工具，腾讯并不能解决零售客户的所有问题，特别是当零售企业的数字化需求，从腾讯擅长的支付、卡券、小程序等前端交互体验蔓延至后端销售、供应链等环节后，腾讯在零售行业的经验积累就会暴露出短板。
“即使是零售行业非常普遍的结论，腾讯也会重新’踩一遍坑’。”一位轻奢品牌负责人对钛媒体说。“腾讯还要继续交学费。”
上述人士谈到，在与腾讯智慧零售部门的合作过程中，他们曾提出希望以人脸识别的方式在门店抓取用户行为，但腾讯给出的零售方案却包含两个问题：1、为了采集人脸，腾讯提出要在门店内按照1-2米/1个的密度布设监控探头。2、监控系统只能按一层楼为一个单位，如果门店有三层楼，就需要三个账号识别用户信息。
为了收集人脸信息，腾讯智慧零售在某门店内的布置的摄像头。（图片由受访者提供）
由于上述品牌主要针对中高端用户，如果在店内摆设太多监控探头，就会影响客人的购物体验。而一层楼一个监控账号，则意味着同一个用户在1 楼与 2 楼的行动轨迹无法被同时记录，这就不利于形成完整的用户画像标签。
田江雪也曾谈到腾讯在零售行业的试错过程。她以企业微信的导购功能为例：原先以为微信人人都可以聊，但在跟客户的合作中，发现导购跟顾客聊天的时机、话术、内容都需要很专业的能力，甚至于导购跟用户聊天的效果，是对门店业绩影响的重要因素之一。
“开始我们很关注工具层面，但随着合作深入，我们发现工具的能力需要和合作伙伴一起打磨，才能被使用得更好。”田江雪说。
同样是对“旧”零售的变革，腾讯的智慧零售与阿里的新零售，却走向了截然不同的两个方向。
今年3月，步步高集团董事长王填曾对阿里巴巴与腾讯的零售合作方式有过评价。王填表示：“阿里是帝国生态，不开放，他们要了你的数据资产，就是’一锅端走’。阿里不肯分享这块（数据资产变现），要独占这一块的利益。”
据王填透露，此前，步步高曾与阿里巴巴进行过18个月的投资谈判，但在与腾讯接触2个月后，迅速在今年2月敲定，由腾讯和京东分别以8.87亿元、7.39亿元持股步步高6%和5%。
步步高集团董事长王填
不到一个月，王填的言论就遭到另一家零售巨头回击。
3月29日，大润发新零售COO袁彬在活动中表示：“（王填）说’数据都被一锅端走’，像我们大润发有3000万会员的数据，但并没有挖掘出来多少价值。客人到门店买了什么，喜好是什么，这些数据都需要经过互联网化提炼出来才有价值，不是卖卖顾客信息就能值钱的。”
“数据归属”成为两方阵营之间爆发的第一声炮火，这与腾讯、阿里与零售企业在数据层面的改造方式有关。
一位与腾讯、阿里均接触过的零售品牌负责人对钛媒体表示：“腾讯与合作方在数据层面采用’1+1’式合作，即双方共同提供不同维度的数据（比如线上/线下），最终补全用户画像；阿里就不一样，你必须开放你的数据，但阿里的数据你拿不到。”
腾讯微信支付副总经理黄丽曾向钛媒体描述过腾讯与零售企业的数据合作方式。“我们用的是共建数据池，就是“黑箱”的方式，腾讯和合作零售企业互相贡献对应用场景有利的算法模型，这个模型被归置于第三方监管的黑箱里面。”
“我们不会问企业要数据，更不会把腾讯的数据和合作企业的数据进行交换。”黄丽说。
但在阿里巴巴及阿里系相关企业看来，想要彻底革新零售业，数据的彼此融合是必不可少的步骤之一。
自阿里巴巴2017年时买下大润发母公司高鑫零售约36%股权后，大润发开始进行门店数字化升级。今年6月，大润发宣布已有100家门店完成天猫新零售改造，具体包括：接入盒马的3公里配送与悬挂链系统、运用钉钉完善数字化门店运营系统、以及推出精选商品门店子品牌“盒小马”。
2017年11月阿里入股高鑫发布会现场。
“我们和阿里合作的门店数字化改造，如果不把数据相互结合，数据本身是没有用的。”大润发董事长黄明端告诉钛媒体。以商品补货为例，目前大润发在线下门店的进货决策，已经将天猫上的用户喜好作为重要参考依据。
“大润发的商品、支付、会员等数据，与天猫、支付宝、盒马等已经完全打通了。 ”黄明端说。
这样看来，阿里的零售方案，初期以换血式的全盘接入为主，难度较大，但当改革步入后期，被改革的对象已被完整纳入阿里的新零售体系，升级几乎再无难度。
相比之下，腾讯的零售方案，初期以组装式的单点升级为主，难度较小，但当改造走向后期，涉及到与合作伙伴、集成商在业务层、数据层面的融合时，难度会骤然加大。
“腾讯的优势是社交，即人的数据；阿里的优势在商品，即货的数据，两者都可以去辅助新零售，但很难说哪个更有价值。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对钛媒体说。
随着腾讯、阿里各自对零售战略的推进，线下的零售业态势必会持续产生剧变，而在两家互联网巨头背后的零售企业，也会因为方向的选择，随之融入不同的生态。但可以肯定的是，对于产业链上的参与者来说，对方向的“选择”过程，远比结果本身更有价值。（本文首发钛媒体，采访、撰文/苏建勋）
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