我们看过了太多美食短视频。比起被记住的少数成功者,更多的互联网美食栏目挣扎在被人遗忘和被人记串的尴尬两难中。美食离不开文艺,也离不开钱,我们记住了姜老刀的胡子,记住了地主家的傻儿子,记住了扑面而来的精致和精日以外不多的东西。然而大多数美食视频仍然一味地小资、细腻,说着中国话却有个日本的精神故乡,从业者吐槽该领域「不同节目的镜头可以混剪出新的完整节目」,也难怪非核心向的观众会认为「美食视频看起来都一个样」了。
不管你看没看过《汽车烹饪学》,这个名字结合合理的想象,便能令审美疲劳的美食类观众耳目一新。拍摄该组另类美食视频的团队「万物体验家」,及其创始人柳靖,便是一群热衷于「跨界」的视频作者。
2015 年,柳靖刚刚开始创业,他当然不敢断定 2017 年会成为所谓「短视频元年」。起初,他只是受到本杰明·富兰克林办报经历的鼓舞,认为如果就内容将来的新载体发力,将大有可为。
彼时,虽然短视频还不是大众口中的热词,快手却已经悄悄跑在成神的路上。柳靖投身了短视频内容培训,简而言之就是教别人怎么做短视频。
可以说柳靖跑在了风口前头,然而这个生意没有坚持下去。不管因为太早还是别的什么,彼时的柳靖处处碰壁,最惨的时候,与培训机构合作,他们只能拿到 3% 的分成。
既然教导别人行不通,便索性自己去拍。柳靖是个爱吃爱玩的青年,我第一次见到他,他便在办公室摆出自己的茶器招待我。他说,从转型内容制作开始,他们做的就是美食视频,将来大概也会继续下去。在起初的个人投资以外,万物体验家先后得到了沃石资本和金东资本的投资,这条路走得还算顺畅。
为什么是美食?「因为美食视频最能传达体验,关于生活的体验。」柳靖说,美食类短视频能成为短视频的顶级类目,反而要拜短视频以外的另一个风口所赐——消费升级。
很容易理解。消费升级的发生,要归功于城市居民中有钱有品位的中产阶级的形成。消费升级的最常见形式,是形形色色的新型电商。消费升级的最大受众,新型电商最热爱的一群用户,便是可爱的城市女性。
巧得很,美食短视频最倚赖的受众同样是城市女性。这也许因为女性更注重自己的生活质量,对生活体验的感受更细腻。柳靖说,从他们自己的短视频来看,不仅女性观众数量多于男性,从女性评论的特点来看,她们关注的点也与男性差别较大。
差别在哪里?以《汽车烹饪学》为例,诸如「这么好的车配这么垃圾的牛排」「首先,你得有辆车」「别说了,查酒驾了」等抖机灵的评论多来自男性,而更为「绿叶」的评论比如「好吃」「有趣」则主要来自女性。
柳靖说:「在内容这件事里,作者拥有创作权,观众拥有理解和讨论的权利,无论观众是爱是骂,作为创作者不应对观众的讨论再做评价。无意区分哪种评论是我们需要的,不过可以看出,女性欣赏内容时,更不吝惜赞美之词。」
也许女性更容易欣赏这个商业社会的造物。正因如此,才会有女人>狗>男人的戏言。在这个时代,无论电商还是内容,讨好女性明显容易得多,也有价值得多。
我感谢头条,但是它并非不可代替
「今日头条确实是很重要的流量来源,但是今日头条并非不可取代的。」在谈到短视频平台时,柳靖表达了视频作者对头条视频的看法。
柳靖说,今日头条的短视频很难延续其图文内容的成功,是因为其短视频延续了其图文内容的价值观。「头条仍然带着浓厚的新闻思维,比如你作为视频作者,去和头条谈合作,头条还会强调让你『在头条首发』。」
柳靖不排斥在某个平台首发,但是他对此也哑然失笑。「我们这种粉丝向的短视频内容,一个美食节目,你首发几分钟有什么意义?就算首发几天也没用啊。粉丝看视频有自己的习惯,他们不会守着平台,看你发布了马上就点开看。可能晚上下班以后,可能第二天中午吃饭的时候,可能专门找周六下午。」
柳靖说,美食短视频显然不是新闻,争抢一个时间点的意义非常有限。头条抓住了这样的细节,在更大的问题,比如品牌建设上,则落了下风。
「我们这种视频,粉丝不是跟着平台走,不是跟着发布时间走,是跟着作者走的。」柳靖补充道,「比如说头条周三发了,粉丝可能在哔哩哔哩上,周六才看。换句话说,就算头条哪天没发,粉丝还会去哔哩哔哩看,没有影响。就算 B 站都没有了,粉丝会去微博找我。」在柳靖的判断中,几乎没有哪个短视频平台是不可替代的。
「也不能怪头条吧。实际上,形成了品牌的短视频平台,只有快手。」不管我们看不看得起快手,快手几乎是短视频平台中唯一一个具有鲜明调性的。柳靖说,短视频平台就像美食短视频,很美,很热门,受众广大,资本支持,广告云集,然而看上去都差不多。
「日食记是风格相对鲜明的美食类短视频,你没法比姜老刀更文艺,又没他做得早,如果还做文艺调性,就只能做追随者,永远不能被人记住。」从这个角度来看,短视频平台似乎比短视频作者更难。作者还能通过调整内容扭转自己的调性,平台又该怎么做呢?
客观来看,「唯一有调性」的快手的调性,也是基于其广大且极具代表性的用户自然形成的,并非有意为之。因此,如果要思考怎样确定内容的调性,大概也要由了解用户开始。
但是,能帮你确定调性的用户,不只是你的「粉丝」。
虽然视频有人看才有价值,但不要以为这等于「有人看就有价值」。短视频想赚钱,靠的主要还是投放广告的厂商。
我们可以认为,视频的调性吸引着相应的品牌,也决定了其可以接到的广告。柳靖说,这样思考其实还是太被动了,与其坐等内容吸引品牌,不如主动为品牌创造内容。
以《汽车烹饪学》为例,我们可能很难想象这个美食栏目在播出一期后,比起传统美食节目常遇到的广告主,汽车品牌宝马率先找上门来。
「是做 to C、to 小厂商还是 to 大品牌,这跟你的内容息息相关,」在解释如何受到宝马青睐时,柳靖表示,「创意行业,不是简单的甲乙方服务,有些精彩的内容只有你创造出来,甲方才会说『这就是我想要的东西』。」
柳靖解释道,其实给一线车厂做这种跨界广告反而容易一些,因为他们比较有品牌自信;如果是给二、三线汽车做广告,对方可能是很难接受这种混搭的。
这个问题上,万物体验家也走过弯路。作为拍摄美食视频的团队,柳靖当年苦思冥想的全部便是怎样走出自己的风格,怎样被人记住。在这种执迷中,他们拍出了美食短视频的「一股清流」《榨男日记》。
这部作品当然让人记住了。榨男虽然同样文艺,吃的却都是很有冲击力的食物。视频中有火辣,有生猛,有鲜血,有内脏,有时候视频发出来,自己都得在标题上注明「黑暗料理」。
「榨男日记还挺成功的,但是后来我看到了一部作品,意识到这样做不对。」柳靖看到的作品,便是同样为美食短视频「一股清流」的《办公室小野》。
我们知道办公室小野相当火,火到知乎上对其充满争议,连支付宝都找小野来拍广告。然而,有人看就等于受人喜欢吗?我们不妨看看观众是怎么评价这部视频的。有人说演技好,有人说脑洞大,但也有观众会认为视频内容实在是非主流。
如果我们搜索办公室小野,会发现这是个荣誉与争议并存的节目。也许脑洞巨大的代价便是引人非议,但引人非议不是重点,重点是这种节目可能会令品牌广告望而却步。
也因此,日食记能美美地接到星巴克、象印、明治的广告,不用费力便能将其软植入视频内容,而办公室小野却在招待支付宝这样的另类甲方。对比之下,柳靖意识到,视频内容不仅要为观众服务,也必须适合品牌。
「可以诙谐搞笑,但是视频传达的信息太负面,就会非常不适合品牌。我们后来意识到了这个问题,就暂停了《榨男日记》的制作。」柳靖说,同样是搞怪、跨界、混搭,汽车烹饪学的另类,和榨男、小野的另类就不同了,当然这也不需要解释。
如果你想从品牌广告主拿钱,就不能一味博眼球,这是现在很多视频作者可能会犯的毛病。流量一时爽,之后的路却还很长。柳靖提醒说。
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