原标题：124城2000多万用户，“货运独角兽”货拉拉的精细化运营方法论

留住用户最重要的，除了价格，就是服务本身。

野草导读：同城货运领域，货拉拉和快狗打车两大独角兽对峙。前者要做精细化运营，后者要从B端市场转攻C端用户。不论战略怎么调整，终究是只有真正解决行业问题的人才能走出来。

离散随机的城配痛点如何解决？必不可少的众包模式下，服务如何管控？B端用户和C端用户的差异化需求如何满足，如何取舍？

电商成就了快递的繁荣，O2O催化了同城配送的崛起。

从2014年开始，在一切皆可O2O的时代，物流作为O2O的基本要素，其广袤而又原生的市场自然也成为资本的掘金场。但和其他O2O行业一样，烧钱，圈地，洗牌是逃不出的魔咒。投资没有春秋，火热的狂欢一过便是寒冬。

2017年，市场开始回暖，一年18起融资事件。这一年，货拉拉累计融资1.3亿美元，跻身独角兽行列。今年7月份，快狗打车（原58速运）2.5亿美元融资和随后的改名风波也引起了广泛关注。市场逐渐细分，整车、快递各有定局，同城货运也形成了货拉拉和快狗打车两大独角兽对峙的局面。

货拉拉要做精细化运营，快狗打车要从B端市场转攻C端用户。不论战略怎么调整，终究是只有真正解决行业问题的人才能走出来。离散随机的城配痛点如何解决？必不可少的众包模式下，服务如何管控？B端用户和C端用户的差异化需求如何满足，如何取舍？

带着这些疑问，野草新消费于近日专访了货拉拉CMO张燕梅，围绕同城货运平台上的两大主体：用户和司机，深入探讨了货运市场的特点和痛点，货拉拉如何创新和突破等问题。通过对同城货运行业独角兽的解析，希望能给消费和零售产业带来不一样的思考。

一、同城货运要回归服务的本质

货拉拉要做「共享货运平台」不是没有由来的，2013年创始人周胜馥在香港创立lalamove的时候，就是从滴滴和Uber当中看到了「共享」面包车的市场。5年之后，「下雨就打货拉拉」上了一把微博热搜，虽然这未必是货拉拉自己愿意看到的，但在北京暴雨的那几天里，货拉拉确实成为用户打不到滴滴时的一个补充选择，这似乎更像是一种命运的隐喻。

虽然在模式上很相近，但货运和客运终究是有本质的区别。一方面是用户群体的不同，客运2C，货运主要2B，虽然也有C端用户，但相对低频；

另一方面，客运的服务链条相对简单，价格在用户决策中占了很大的权重，货运有复杂的车型匹配、运力匹配，司机端涉及搬运、回单、多点配送、代收货款等等。

也正是因为如此，在客运行业用补贴解决的问题，到了货运行业并没有奏效。2015年是货运的风口期，大量资本涌入，补贴烧钱成为市场主流，货拉拉自然也参与其中。

但很快因为资金不足，退出烧钱的行列，「大家最不能接受的就是订单断崖式的下跌。」据张燕梅介绍，那段时间大概是货拉拉进入内地之后最困难的时期。

停止烧钱之后，货拉拉开始收缩业务，专注运营，进入蛰伏期。置身局外，反而看得更清楚，货拉拉发现烧钱补贴带来了一个很实际的问题——刷单。网约车也曾有过这个现象，但高频的场景下，依然有很多真实订单。货运没有那么高频，「有时候你会发现，有的平台的单全是假的，司机接了半天，没有一个可运的，平台的口碑慢慢就没有了。」这个视角很微观，但却找到了抓住司机的关键点：真实的订单。

真实订单吸引更多的司机，更多的司机和运力带来更多的订单，货拉拉的运营带来了正向循环，到了2015年年底，订单量甚至开始翻倍地增长。

从更宏观的视角来看，城配属于「最后一公里」，这个「一公里」不是距离近，而是指离用户更近。最后一公里之所以能成为物流行业最长盛的话题，难就难在它是物流长链条中唯一能直接触达最终用户的环节。因此，复杂货运业务的服务属性要远高于打车场景。

「货运实际上属于服务行业，要回归到服务的本质。所以我们认为留住用户最好的办法，除了价格，就是服务本身。」张燕梅告诉野草新消费。在风口过后，这一点也逐渐成为行业的共识。

所以，最近大家对快狗打车的新战略，会和货拉拉在C端市场引发补贴大战的猜测，基本不会发生。一方面基于服务的共识，双方都是最早的一批同城货运企业，3年前靠补贴没能解决的问题在3年后一定不会再发生；另一方面，货拉拉的主要用户其实并非在C端市场，反而有转攻大B市场的意图。

大家认为货拉拉是一个2C的货运平台并不是没有理由，因为货拉拉的注册用户，确实有大多是C端用户。「但我们的主要用户，其实是小B端。C端用户数量多但更低频，对订单量的贡献比B端小得多。」张燕梅告诉野草新消费，货运的需求对很多小B来说是高频的，货拉拉实际扎根的地方是市场、工厂、物流园这些地方。

也是基于此，货拉拉认为，三四线城市会是未来比较好的增长市场。几年的城市扩张经验告诉张燕梅，一二线城市的流动人口远高于三四线城市，C端需求会更高；三四线线城市生产制造发达，是小B的主要市场。

这也造就了货拉拉现在的城市扩张策略：「首先看城市的产业结构，再看城市的GDP，第三看城市的互联网接受程度和普及程度，这些决定了我们要从线上打还是从线下打。」

市场策略的差异，还在于用户需求的层次不同，C端用户需求最零散，要求也最简单；小B开始有多点配送、发票、回单、代收货款等复杂一点的需求；大B最痛的痛点则是企业内部账户的管理。货拉拉表示，三个层次的用户都要抓，但小B一直是核心用户，只有服务好这些群体，才有机会去服务C和大B。

2017年11月，货拉拉推出企业版，「用车的需求，除了专业市场之外，其实我们发现用户一层一层往上拔，企业级的用户，一定是有的。市场有多大，我们也不知道，但我们尽力去做，需要探索和验证。」张燕梅表示，大B是货拉拉下一阶段重点探索的方向。

9月10日，快狗打车陈小华对外宣称，快狗将从2B走向2C。至此，同城货运中，发于小B的两大独角兽，在寻找新的增长点时，快狗向左，走去了C端，货拉拉向右，迈往了大B。但是旧战场的战争还没有结束，相互重叠的领域之间也必然会起摩擦，回归服务的本质，谁的赢面更大，还是要看服务本身。

二、线下环节是打出差异化的核心

一般的物流公司因为多是大单客户，为求专业，做好客户体验，多是自营车队和运力，动辄几万辆车。但末端配送不同，客户分散在城市的各个角落。需求上，零散多于集中，非计划性多于计划性，所以众包模式必不可少。

单从「共享货运」的定位，就可以看出货拉拉用的自然也是众包模式。虽然目前在尝试合作购车项目，扩展优质运力，但货拉拉表示，合作购车只是针对需求量大，但供给不足的车型，作为运力的补充。众包模式仍然是货拉拉们主要的运力来源，而众包服务的管控也是其必须要面对的问题。

要管控好服务首先要理清服务的层次，货拉拉有五个关键字：有（有车）、快（快速响应）、好（服务好）、准（精准匹配）、平（价格便宜）。「你会发现我们是有排序的，前四个都是服务，最后才是价格。」张燕梅告诉野草新消费。

而这四个服务中，前三个都和司机相关。货拉拉认为，「准」的问题是线上平台的基础工作，但突破的空间有限，核心还在于优化线下环节。

在具体做法上，货拉拉是用会员制解决「有」和「快」的问题，用培训和考核体系解决「好」的问题。

首先是会员制，会员制是每月面向司机收取固定费用，平台收入不和司机收入挂钩的一种盈利模式。这是货拉拉和同行们明显差异化的地方，「我们研究过以滴滴为首的网约车模式，发现抽佣会产生一个问题：跳单。」张燕梅表示，这种绕开平台结算的问题，一会表现处平台不够严谨，二会货运很多时候用户并不跟车，跳单会给用户一种不安全感。

每月交固定费用的会员制搭配抢单模式，很大程度上会刺激司机的积极性，接单越多越划算，「订单特别多的司机，会比较倾向于选择我们。」这样的选择机制确实有利于在平台上沉淀积极响应的司机。会员制一方面给货拉拉带来较为稳定的收入，一方面提高整体响应速度，优化用户体验。

据张燕梅透露，货拉拉短期内不会考虑抽佣，意味着会员费将是货拉拉很长一段时间内的唯一收入来源。会员制带来的收入和订单增长没有直接关系，主要依赖于注册司机的增长，虽然这在一定程度上可能会限制货拉拉的增长模式，但目前来看依然是利远大于弊。

第二是司机的培训和考核。「我们用了将近一半的资源在做司机的培训」张燕梅告诉野草新消费，司机的考核也同样严格，5分制的评价系统，低于4.5分就会被拉黑。一套行之有效的司机培训体系和奖惩考核体系，不仅是货拉拉，也是整个行业所需要设计的。

截止至今年9月，货拉拉已经进入全国124座城市，拥有超过2000万的注册用户和超过300万的注册司机。从今年上半年就开始提出的精细化运营，核心要做的便是司机服务能力的提升。在线上模式基本相同的情况下，要打出差异化，终究是要在线下比拼服务。

「无论是2B的市场还是2C的市场，企业核心的竞争力，还是在于服务和体验。」货拉拉为服务的提升找了一个指标：NPS（用户净推荐值）,「对标早期的苹果和亚马逊，我们3月份的NPS是65，那么我们今年的目标就是达到75。」

原标题：解决了货源整合的核心问题，货拉拉却要因小失大？

“货运版滴滴打车”模式与滴滴打车类似，是将网约车的运作理念运用到了传统运输行业，通过互联网的方式匹配“货车”与“货源”，将滴滴网约车平台的“载客”模式转换成了“载货”，改变了传统运输行业的一般形态。?

8月27日，针对杭州女孩日前遭到货车司机言语骚扰一事，货拉拉发布官方声明，表示因该司机严重违反平台规定，已对其账号永久封禁。

事情的起因是在8月5日，一名货拉拉司机接到用户订单并与其电话沟通好价格后，实际搬运中消极工作，并要求用户取消平台订单，欲通过线下渠道直接交易。而在取得用户社交账号后，司机出言骚扰，屡教不改。期间，用户在货拉拉平台上的投诉却迟迟没有得到处理和反馈。

其后，滴滴顺风车事件一再发酵，“货拉拉司机性骚扰”因同类问题而登上热搜。

现今，货拉拉方面表示，平台已经确认两个事实：

• 一是司机绕开平台交易，存在“跳单”行为；
• 二是司机有电话辱骂用户行为，因司机严重违反平台规定，货拉拉已将司机进行永久封号处理。

顾名思义，“货运版滴滴打车”模式与滴滴打车类似，是将网约车的运作理念运用到了传统运输行业，通过互联网的方式匹配“货车”与“货源”，将滴滴网约车平台的“载客”模式转换成了“载货”，改变了传统运输行业的一般形态。

这种“货运版滴滴打车”模式较之传统货物运输形态有了多重好处。

数据显示：中国有3000万货车司机，95%都是个体司机，承担着全国超过75%的货运量。而传统的面对面熟人交易模式一直在激化货找不到车，车找不到货的矛盾。导致全国货车空载率高达40%左右，存在巨大资源浪费，尤其是返程空驶对货车司机来说十分常见。

对于货车主来说，以互联网信息化、数据化为基础，“货运版滴滴单车”能够减少货车空驶率，消除了很多看不见的沉没成本，降低了运输成本。同时，相较于传统运输形态信息不对称导致的运输效率低下问题，智能匹配模式能够提升货车的运输效率，实现货运利益最大化。

对有运货需求的一方来说，通过线上调配线下的形式，整合货运资源，能让货运需求者快速匹配到附近的货车资源，并以低价获得优质的货运服务，改变了传统货物运输中，需要物流找货、等货的问题。

“货运版滴滴打车”只不过是由货物取代了人，而且从表面上看，这种模式似乎没有了滴滴打车模式下，乘客与司机在车内密闭空间独处的隐患，不存在人身安全事故发生的风险。但是，文首的例子说明事实并非如此。

“货运版滴滴打车”痛点颇多

对整个社会来说，互联网的出现是一种进步，而对不少传统行业来说，互联网只是抢夺他们既得利益的“革命者”。不论是滴滴打车等网约车平台，还是货运版滴滴，文首这种双方协商后“跳过平台直接交易”的例子并不罕见。

平台作为信息对接方与服务提供方，必然要通过赚取服务费用或差价的形式实现盈利，一般来说，这部分费用是由交易双方共同承担的。因此，显然跳过平台直接交易可以让双方利益最大化。

而失去了平台的约束与管控，交易行为本身的风险将大大增加。当然，部分平台不作为、监管制度形同虚设，也是促使交易双方私下交易的一大因素。

再者，货运与快递不同，货物运输的体积重量大，速度则比快递慢，总价也更高，一般按照同城、城际以及整车、零担进行分类。因此，货运涉及到的维度标准较多，车与货的匹配形式更加复杂，难以实现标准化。在此背景下，货运版滴滴打车比滴滴打车更容易出现“私下商谈”的情况，平台约束力度更弱。

另外，货运版滴滴相较于滴滴打车属于重资产、重运营，它既不像滴滴打车轻便容易，可以经常空车行驶寻找订单。也不像滴滴打车庞大的用户量一样拥有大量的“货源”，这是因为货源信息获取、整合过程中存在门槛，大量货源仍然选择熟人货运、线下中介调配，熟人交易仍是这个领域的主流模式。

货拉拉B端试水，效果初显

有数据显示：物流配货市场规模可达12万亿元，是出行市场的十倍。专家预计未来能过千亿的互联网公司，一定会出现在物流运输行业。然而，多年来这么大的市场却一直没有出现类似于滴滴的独角兽公司。

其实，货物运输行业最大的市场来自于B端货运。如何将散货司机整合为标准化的产业运力，又如何将分散、混乱的市场进行有效整合，是货运行业变革的主要难题。货拉拉也看到了行业最大的痛点，并开始发力布局。

货拉拉成立于2013年，次年进入东南亚市场，2014年底进入中国大陆，截至2017年，货拉拉在大陆地区开通了100余座城市。作为一家O2O货运物流企业，同城、即时是货拉拉的关键标签。

从进入大陆市场开始，货拉拉就融资不断，去年10月，货拉拉获得1亿美元C轮融资。此时，货拉拉的估值已经进入了独角兽行列，同时业务增速迅猛。也是在去年开始，货拉拉初步试水B端货运服务。

今年4月份，货拉拉推出企业版，凭借着在海外市场业务运作的经验，充分满足小B端用户的货运需求，打开了自己在国内的企业级市场。

• 一方面，货拉拉企业版在全国范围内提供系统化用车管理，并囊括了完整的财务流程和发票开具功能；
• 另一方面开始配备专属企业版客服和专属车队，充分服务B端用户。

但是，如今货拉拉司机的性骚扰事件提醒了我们，货拉拉解决了货物运输行业最核心的痛点，却不免因小失大，让C端用户闻风而避，企业口碑一落千丈，B端服务的根基也被动摇了。

货拉拉因小失大，身陷危机

现如今，货拉拉所拥有的2100万注册用户中，30%是小B商家，包括建材市场商家、小型工厂、花卉市场商家等，他们提供了70%的订单量。而剩下的70%是C端用户，主要是搬家、买大件商品配送到家等一些即时性配送需求，他们则提供了30%的订单量。而这70%的C端用户，同样是货拉拉赖以生存的支柱。

网上曾流传着一个段子，叫不到车不如试试货拉拉。这在一方面反映了网约车市场供需不平衡，供少于求、打车难的困境；另一方面则表明货拉拉平台“供大于求”，不少散车司机缺少货源，平台所派订单远远不足。

货拉拉尽管被称作“货运版滴滴打车”，但货拉拉的司机入驻门槛更高，需要缴纳千元押金，且派单形式也与滴滴打车不尽相同。

首先，货拉拉采用的是司机抢单模式，不同于滴滴打车从司机端抽成的形式，货拉拉根据每月充值价格不同将司机分成初级、高级、超级会员3档，依靠会员费实现盈利。而不同等级的会员会有不同单数的抢单限制，平台也会优先派单给超级会员，其次才是高级会员和初级会员。因此，部分想做兼职、不愿投入过多成本的司机抢单有不小的难度。

货拉拉的盈利模式类似于亚马逊的Prime会员，货拉拉认为向司机每单抽成的形式容易引起反感，但事实上，会员付费模式在国内的可行度更低。国内知识产权保护正在逐渐起步，但各种国外常见的付费服务国内一直保持免费，国人对付费模式接受度不高。

再者，亚马逊的Prime会员模式可行，还有赖于优质的客户体验。因此，货拉拉采用会员收费模式并不容易打开国内市场。

其次，货拉拉的平台粘性较差。如今，货运物流成本高企，其中除了28%-30%是路桥费等硬性成本，司机人工成本、吃住行修、加油、保险等软性成本还要占到70%-72%，这也是阻碍较低档司机会员持续依赖平台的主因之一。

除此之外，出于规避风险考虑，货主和车主更加倾向于选择熟人交易。货拉拉平台缺乏信任，作为一个信息对接工具，一旦货主或车主双方建立联系后，他们更有可能抛弃平台，转向熟人私下交易。

总的来看，货拉拉的确从B端入手，对市面上的货源进行了有效整合，调动了一个庞大的产业生态。但从C端用户体验看，不论是司机还是货主都不具备太高的粘性，归根结底是平台信任机制没有建立起来。车主接不到单赚不到钱，对平台多有埋怨。而平台监管的薄弱，让货主承担了不小的风险。

最近几年，国内商品经济空前繁荣，个体户涌现，城市内部的各种货物流通需求日益高涨，城配市场出现。大量小商家的即时性整车配送需求，只能通过自采面包车、三轮车或分散的拉货司机承运。

物流协会的数据统计显示：去年城配市场运费收入有1.2万亿元，共有1000万社会车辆的运力。在这片想象力丰富的市场，货拉拉能走多远我们拭目以待。

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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