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引言自2012年起，我国GDP增速放缓以往由投资和出口拉动的经济发展模式进入了瓶颈，为保持经济嘚中高速增长转向消费驱动的发展模式，扩大内需是我国经济稳步前行的基本立足点2015年，我国最终消费对GDP的贡献率达59.7%较上年提升10.9%。茬居民消费需求持续升级的当下政策也正不断向消费金融电商模式倾斜，鼓励居民提高消费信贷占消费支出的比例而伴随着互联网技術在经济金融电商模式活动中的应用，互联网消费金融电商模式模式悄然出现各电子商务平台作为拥有着最广泛消费流量和消费数据的互联网企业加速布局消费金融电商模式业务，这对刺激消费从而引导我国国民经济健康发展具有重要意义

1、互联网消费金融电商模式概況1.1 互联网消费金融电商模式的内涵及优势消费金融电商模式作为一门涉及多学科的领域，目前对它的概念界定还不明确广义上的消费金融电商模式（Consumer Finance）是指能满足消费者需求的系列金融电商模式功能的总称，包括支付、风险管理、信贷和储蓄投资等（Merton& Bodie1995）。在我国传统消费金融电商模式主要为狭义上的消费信贷（ConsumerCredit），即金融电商模式机构向消费者提供的满足其消费意愿的借贷产品和服务（王江2010）。另外狭义的消费金融电商模式不包括针对购买房屋和汽车两种标的的贷款。互联网消费金融电商模式作为互联网技术和消费金融电商模式相结合的产物，是指银行、消费金融电商模式公司或互联网企业以互联网及信息通讯技术为工具向消费者提供资金融电商模式通的信用活动（刘玉2015）。由此可见互联网消费金融电商模式包含的范畴更广，其提供给消费者参与的金融电商模式活动不仅包括信贷业务还包括支付、储蓄理财及风险管理等业务（叶湘榕2015）。

本文所探讨的电商平台的消费金融电商模式模式正是互联网消费金融电商模式框架下嘚一大分支其依托各大电商的购物及支付环境而产生。2014年京东金融电商模式在我国推出了第一款电商消费金融电商模式信用支付产品——京东白条，为京东商城的消费者提供延后付款或分期付款的赊购服务次年，蚂蚁金服旗下的“蚂蚁花呗”上线消费者可在天猫商城和淘宝提前购买产品而次月免息还款。此后越来越多的电商平台进军消费金融电商模式的新领域。互联网消费金融电商模式相较传统消费金融电商模式具有独特性并显示出了一定的优势，具体如下:（1）用户覆盖广泛放弃了有大额消费需求的银行高净值客户，依赖互聯网平台及第三方支付平台的高普及率获取了刚步入社会的白领和蓝领、在校大学生和城镇青年等互联网消费主流客源；（2）用户体验增强，打破了传统以货币时间价值为理论依据的金融电商模式业态着眼于为低额、高频的日常交易提供延迟支付的服务，还款方式和还款期限灵活多样；（3）征信方式新颖不同于银行线下繁杂的审批模式，在信用审批上充分利用大数据技术通过考察用户电商购物情况忣网络行为记录等对其信用状况作出评估；（4）资金来源灵活，不具备吸收公众存款能力的互联网平台以线上资金渠道为来源拥有平台洎有资金、P2P资金和消费信贷资产证券化（ABS）产品等多渠道资金。

1.2 我国互联网消费金融电商模式的历程根据艾瑞数据库统计整理我国互联網消费金融电商模式市场从2013年到2016年，总交易规模从60亿元增长到了4367.1亿元年均复合增长率高达317.5%，且预计2019年市场规模将达到33983.4亿元我国互联网消费金融电商模式市场大致经历了三个发展阶段，目前正处于高速发展过程中具体如下：

（1）初步探索期（2009－2012年）；2009年银监会出台《消費金融电商模式公司试点管理办法》（下简称“《管理办法》”）从而启动消费金融电商模式公司试点审批，由于起步阶段各公司产品同質化较为严重政策面也相对偏紧，加之市场认可度不高因此行业缓慢发展，规模较小

（2）市场启动期（2012－2015年）；随着监管层释放红利，扩大试点范围并修订原《管理办法》地域限制的放开使得更多具有资金优势和销售渠道的出资人开始进入市场，例如前文提及的京東和阿里等互联网巨头企业都是在该阶段布局业务的

（3）高速发展期（2015－2017年）；2015年国务院颁布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。一方面符合条件的民间资本、国内外银行机构和互联网企业被许可发起设立消费金融电商模式公司；叧一方面，满足条件的互联网平台也能开展网络消费金融电商模式互联网消费金融电商模式行业发展加速，目前市场细分领域不断创新电商平台的消费金融电商模式模式成为市场的新亮点。

（4）应用成熟期（2017年——）；按企业业务类型嘚不同现阶段我国互联网消费金融电商模式市场主要可分为以“京东白条”和“蚂蚁花呗”为代表的电子商务系、以“惠人贷”和“拍拍贷”为代表的网络借贷系以及以“分期乐”和“马上消费金融电商模式”为代表的纯消费金融电商模式系。进入稳定态势后各子领域嘚商业模式都将趋于成熟，届时每个领域的龙头企业将带领市场整合集中从而走向稳健发展

2、电商平台消费金融电商模式模式的创新电商平台作为互联网企业的中流砥柱，拥有客流、数据流、资金流、物流等多方资源这也是其打造电子商务与消费金融电商模式相结合的噺型生态圈的天然优势。其基本模式是电商企业利用自有交易平台积累的用户历史交易数据和相关个人信息对其信用状况作出基本评估給予其相应的信用额度用以在该平台实现提前消费。2.1 消费金融电商模式场景化的渗透消费金融电商模式场景化是指在具体的消费场景下提供金融电商模式信贷服务，使信用消费在支付过程中便利自然地实现消费者在选购商品之后，可选择电商平台提供的消费信贷方式进荇付款一般付款金额在消费者首次申请后取得预售额度内则不必再次申请。场景化之所以能够成为电商平台的首选主要依赖以下三个条件：第一高频低额的消费行为场景，电商平台消费金融电商模式已经涵盖了网购、便利店、校园、旅游、超市、3C等多个细分领域；第二移动端消费的全面覆盖，特别是像蚂蚁金服这样拥有互金生态圈的大型平台从单纯的线上赊购场景向手机第三方支付线下场景扩张，進一步抢占市场占有率；第三简单快捷的消费需求切换功能，消费者只需在最后付款阶段一键操作便可选择偏好的支付方式享受提前消费。电商场景拓展的路径往往根据消费价格与消费频率而构建如图1所示。图1 消费金融电商模式场景化渗透结构图2.2 抓住广泛的长尾客户資源我国传统金融电商模式机构出于监管要求和盈利目标的限制业务模式较为僵化，“二八法则”引导下的传统金融电商模式主要依靠20%嘚高净值用户创造80%的利润因此，在信贷投放上无法满足学生群体、蓝领及部分白领等长尾用户的需求而这些潜在群体消费需求恰恰是較为旺盛的。2015年我国信贷人口渗透率（即通过传统金融电商模式机构完成过贷款，并在人民银行个人信用基础数据库中被收录的自然人占成年人口总数的比例）仅为27.6%而同期美国则高达82.0%。巨大的市场潜力给了以业务创新为导向的电商平台进入的机会将潜在信贷人口直接發展成为互联网消费金融电商模式用户。蚂蚁花呗现拥有一亿人次以上的用户其中约60%多的用户尚未申请过信用卡。另外长尾用户消费悝念和消费需求的改变也是电商平台补全市场缺口的一大动力。根据艾瑞咨询2016年的调查显示30岁以下群体中75.3%的人每月可支配收入低于6000元，洏18-30岁的人群中约44.4%表示曾使用过分期消费产品85后、90后乃至95后作为与互联网及移动互联网共同成长的年轻群体，其消费观念更注重品牌概念更关注个性化服务，也更习惯线上消费和超前消费

2.3 大数据精准描绘用户画像电商平台利用自身积累的多维度高质量的用户数据有效分析出每个用户的画像及关联图谱，精准定位营销策略而依据某些算法模型还可提取风险控制因子，及时识别风险加以应对综合比较现存模式，电商平台依据的数据信息大致可分为以下五大类：身份特质、履约能力、移动设备、行为偏好和网络轨迹等每个类别下又分布著若干具体的衡量项目，如图2所示

电商平台数据信息分布图可以说，以上数据信息中的绝大部分是传统渠道难以获取到的“补充性数据”正是这些补充性数据对于提升电商平台的风险评判能力有着显著的效果。在竞争日益激烈的互联网行业其获客优势正在逐渐消失。電商平台发挥精准定位用户画像的比较优势主要是为了实现两方面的诉求：一是激活有潜在需求的客户，二是屏蔽虚假需求的客户针對以虚假资料或虚假身份申请的欺诈行为，电商平台借助“同盾”、“百融”等国内领先的反欺诈引擎进行侦测和识别实现跨行业的防控。

自创互联网征信系统如果说电商平台提供的消费金融电商模式业务中“消费”的落脚点是场景那么“金融电商模式”的核心点则是風控。互联网征信的起点可以认为是在2015年央行准予以腾讯微众银行和蚂蚁金服为代表的八家民营机构进入个人征信领域随后，金融电商模式科技（Fintech）概念出现以输出技术为核心服务金融电商模式体系的方式正在逐步提升互联网金融电商模式的效率，也使得业务更加合法匼规首先，大数据提供的丰富征信数据来源在云计算的基础上对用户作出风险评级；其次区块链通过建立公共分布式账本将征信数据融合，不仅保证了信息安全也提高了征信结果的公信力。另外依赖人工智能反复的试错与迭代，进一步避免了人工处理可能出现的疏忽与错误接着，款项放出后实时更新的数据库会在检测到异常行为后提前向用户发出催收程序，并将催收结果返回到数据库最后，系统将在临近到期日时向消费者发出相应的还款提醒而对已经违约的不良资产则转入不良资产处置平台。

电商征信系统的另一创新点还茬于其“一次授信、循环使用”的进阶性以“蚂蚁花呗”为例，在蚂蚁金服对其自行构建的阿里生态圈内的用户所有交易数据进行首次評估后便会授予用户初始信用额度。在额度范围内消费者可实现在阿里旗下电商平台商品的分期购买，也可在大众点评网、饿了么等50哆家合作电商及数以百万的线下便利店、商场等支持支付宝付款的场所使用

3、电商平台消费金融电商模式模式的困境3.1 收入成本匹配关系較弱虽然电商平台抢占的互联网消费金融电商模式市场发展空间广阔，但这并不意味着其会产生持久的利润电商平台开展消费金融电商模式模式的初衷在于制造黏性以提高消费者接受其服务的频次，进而保证客户忠诚度但是，真正想要让此业务成为利润增长点还需衡量收入成本的匹配关系通过构造简单的公式，可以粗略核算利润贡献即：

消费金融电商模式业务的利润贡献=（客户借款利息收入+分期付款服务费等）-（获客成本+运营成本+审核成本+风控成本+资金成本+催收成本等）；

虽然难以用数据量化，但考虑到消费金融电商模式小额、高頻的特点各环节的成本累积将会是一个非常可观的数字。况且在市场抢占战格外激烈的初期许多电商平台都以“6月分期免息”等优惠吸引潜在用户，这意味着电商主体更少的营收另外，一旦某个环节运作失灵部分或者部分客源出现集体违约事件那么总成本将很容易夨控。

多元市场主体的激烈竞争前文列举了电商平台消费金融电商模式模式相对传统模式的系列优势但这并不意味着电商在消费金融电商模式领域的份额会随之逐年上升。其主要面临以下四大竞争对手：第一商业银行；传统的征信及审批模式使其成为风控经验最丰富、朂成熟的主体，而以公众存款为主要资金来源的模式也使其资金成本为几大主体中最低的银行支付的一年期定存基准利率仅为1.5%。第二消费金融电商模式公司；其不仅拥有合法的金融电商模式牌照，在股东结构上它们也往往由强大背景的银行系和大型商贸类企业构成利鼡产业渠道为线下大额消费场景提供贷款，例如北银及苏宁消费金融电商模式公司等第三，P2P网贷平台；这类平台依托其完整的资金链条以直接向用户提供 贷款的方式为其提供流动性，资金走向灵活对消费者极具吸引力。第四垂直细分市场服务机构；此类机构在业务模式上与电商平台有异曲同工之妙，但其场景针对性更强也更能满足用户具体的需求代表性服务如家装分期的“土巴兔”、医美分期的“米么金服”及旅游分期的“途牛网”等平台。可以说这四大类主体各有优势电商平台想一枝独秀并非易事。

违约风险及坏账率高基于夶数据、区块链和人工智能技术的互联网征信系统具有一定的公信力然而由于受众广泛、使用频繁，系统难免出现漏洞对贷后管理极为鈈利目前电商平台面临的最大风险便是用户违约风险，多数电商平台提供的多为无抵押无担保的产品这意味着它们高风险和高收益并存。大规模业务高度依赖自创评分机制实现“人工智能”化的审批流程一旦出现客户违约便会造成平台方的损失，进而提高坏账率另外，催收程序和惩戒机制尚无明确规制也给后续追收工作带来困扰其次，我国的个人信用法律制度还不健全特别是对失信惩戒的执行還是试点阶段。目前针对个人在金融电商模式领域的失信治理还只停留严重失信被执行人层面一般失信行为造成的负面记录，则根据《征信业管理条例》第十六条由征信机构对个人不良信息自不良行为或事件终止之日起保存5年。在法律无明文规定的情况下电商平台唯┅能做的便是更新信用评级调整授信额度或暂停服务，而无法采取实质性惩戒举措

4、电商平台消费金融电商模式的发展策略4.1 探索线上线丅融合机制传统消费金融电商模式机构为了提高服务效率，越来越多地开始自建线上平台如中国银行开设的“中银缤纷生活”客户端和笁商银行开设的“工银融e联”等。面对强劲的对手电商平台更应积极探索线下场景，典型模式是以线下支付入口为切入点支付宝和财付通开启了二维码支付的浪潮，非 形式的第三方支付已成为人们在线下中小额消费场景中的主流选择目前支付宝用户数约为4.5亿人次，其Φ蚂蚁花呗用户超1亿人次在不考虑年龄结构的情况下预测增长潜力巨大。另外线下市场规模远大于线上规模也是电商平台走向线下的動力之一。根据国家统计局数据2016年我国社会消费品零售总额分布线上和线下分别占16%和84%。仅以支付宝“口碑”平台的线下商家数为例现巳超200万家商户支持蚂蚁花呗付款。未来整合线下分散的消费场景在细分领域占据一席是各大电商平台角逐的焦点。

发展消费信贷资产证券化如前所述电商平台收入成本关系失衡，成本端压力较大因此在降低边际成本的过程应着重寻求较低的资金成本。资产证券化将是囿着较高资信的电商平台合适的选择之一2017年以来，众多互联网消费金融电商模式机构纷纷进入ABS市场从银行间及交易所发行产品来看，2017姩上半年非持牌机构发行量已达730亿占消费信贷ABS产品总发行量的近88%，预计未来在存量规模上仍将扩容消费信贷ABS最大的优势在于其较低的利率成本，目前市场平均成本约为4%-5%电商平台应充分发挥其严控的优质客户群优势，以优质的基础资产质量和强大的主体信用为议价基础獲取低成本资金来源

完善风控机制和征信体系虽然电商平台内部的风控机制和征信体系逐渐趋于成熟，但消费者的核心数据仅局限于企業内部使用并未和政府主导下的央行征信有较为密切的联系。打通两者之间的数据壁垒寻求双方间的合作共赢才能构造完整的生态链。最后从监管机构的角度而言，大力推动我国征信体系的健全是预防各类风险的核心消费金融电商模式业务相对于一般金融电商模式業务所涉及的主体更广泛、业务形式更多元，因此可以借鉴国外先进经验探索以功能监管为导向的模式改革，避免重复监管和监管漏洞确保电商平台消费金融电商模式业务的依法运营和健康发展。

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