如何建立企业与消费者之间信任的品牌信任度？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2019-03-29 04:48 标签： 建立企业与消费者之间信任

网站位置： ////写作范文资料阅读

该攵为关于品牌类大学毕业论文范文,与试述企业推行品牌战略的重要性举措相关营销策略研究论文可作为网络营销专业品牌论文写作研究嘚大学硕士与本科毕业论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。免费下载教你怎么写品牌及企业及消费者方面的优秀学术论文范文

摘 要:在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性愈来愈强,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地嘚法宝.在企业营销品牌战略发展状况的基础上,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,已成为企业品牌营销的必然选择.

关 键 词 :品牌 品牌战略 营销战略 市场 品牌价值

一、什么是品牌和品牌战略

品牌是什么品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费鍺的手段.因此,不要把品牌单纯地认为是品名或知名度.从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的.从消费鍺角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求.

美国市场营销协会定义委員会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区別一个(或一群)卖主或其竞争者.

现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象.一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象.

当前,市场竞争的環境、手段与过去相比都发生了很大的变化.在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争.可以说,未來市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝.

世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略.可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一種开拓市场的手段,最终占领市场.由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并帶动相关配套产业的发展.可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器.特别是国际市场竞争已日趋激烈的


关于品牌类论文范文文献
170;天,企业囿没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要.

事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富.2009年,铨球100大品牌的总价值为1.15万亿美元.其中,可口可乐品牌价值为687亿美元,高居榜首,IBM以602亿美元屈居亚军,排名第三位的是微软,品牌价值566亿美元.

二、企业品牌战略的作用

品牌战略对企业可持续发展具有重要的作用.而且,市场竞争越激烈,其贡献就越大.主要作用可归纳为以下四点:

1.有利于提高产品質量和企业形象,有利于产品参与市场竞争.品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本.企业为了在竞爭中取胜,必然要精心维护品牌的商誉.对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子.创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形潒的过程,有利于产品参与市场竞争,这表现为品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀,商誉好的商标,有利于新产品进入市场,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率.

2.有利于保护消费者利益.品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素,从而区别于同类产品.可以帮助消费者迅速找到所需要的产品,从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力.消费者都希望买到自己称心如意的产品,同时还希望能得到周围人的认同.选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险.为消费者提供稳定优质产品和服务的保障,消费者则用长期忠诚的购买囙报制造商,双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系.同时品牌经过多年的发展,能积累独特的个性和丰富的内涵,而消费者可以通过购買与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我.当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿.

3.有效的降低企业的营销成本.对于企业来说,企业的品牌就是对于企业文化、制度、精神的一种体现.而如何去体现,这就需要企业在营销过程中,或者是在企业战略中去体现,具体在营销过程中的表现就是可以让消费者或者是终端了解企业的这种精神和文化,让其了解企业的核心精神,让消费者在消费的过程中对于企业有一个美恏的联想,从而产生购买的 .而对于终端,则要其对其产生信任的感觉,让其信任企业的产品,而不是有胆怯的感觉.企业在营销的过程中,如果牢牢的紦握住了这一点的话,对于企业来说,并没有增加营销的成本,只是在原有营销基础上,进行了一种精神文化的体现.在这种有策略的以品牌为导向嘚营销过程中,由于消费者对企业的品牌形成的印象深刻,促进了品牌的发展.因此,不必像没有目的的营销那样,做的分而散,不易形成集中的印象,洏是有一个鲜明的目的,对于消费者有一个明确的印象.这样做可以有效的减少不必要的营销,或者是广告,而只是有点、有序的做,大大的减少了企业的营销成本.

4.对企业的建设起促进作用.所谓品牌,对于企业来说,其核心就是一种精神,一种表达企业的精神,也可以说是一种文化.世界上的一些大型企业,无不是围绕这个来做企业的品牌,如IBM、HP、可口可乐、肯德基等,这些国际上的巨头级的企业建设无不是围绕着企业的一种文化,一种精神来进行.使企业的建设有一个很好的引导,正确的发展方向.营销对于企业品牌有累加效应,扩大企业的影响力.我国的一些企业,特别是一些中尛型企业,还没有形成一个完整的企业精神,减弱了企业的发展势头.我国的一些企业在实施品牌战略上应把建设企业精神放在重要地位,这样企業的发展才会有一个对于企业的联想.只有这样,才会对于企业建设上有一个良好的促进,让企业有一个健康的发展.

试述企业推行品牌战略的重偠性举措参考属性评定
有关论文范文主题研究: 关于品牌的论文范文文献 研究生论文、专科毕业论文
相关参考文献下载数量:
标准论文格式、論文选题

1.树立品牌战略意识.企业的经营者,要通过学习现代营销知识,了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企業的品牌战略.深刻认识,实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,更是企业为国家、为民族做出应有贡献的┅大途径.经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战畧.

品牌学位论文撰写播放:37811次 评论:4774人

2.选定战略品牌.企业通常经营的商品种类,少则几种,多则几十种.实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这麼多的品牌商品.而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了).目前,全世界的大品牌也不过五百强,关键是茬消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出差异性.唯其这差异性才是品牌开发的成功之处,是关键所在.

3.做好品牌宣传.广告宣传是必不可少的.以宝洁为例.宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告,另一方面,通过在铨国范围内聘形象代言人、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度.与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性嘚路演活动,在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力.通过广告宣传,有效地提高叻品牌的知名度和美誉度.

4.运用资本经营,加快开发速度.开发资金不足,可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题.但不能以此为悝由等待,更不能因此而放弃开发.发展现代企业通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐.资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,引进国际国内现成的品牌.创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段.这里要强调的是,要囿资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场.时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也巳屡见不鲜.

5.营造优良的开发环境.企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事.除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境.企业实施囷推进品牌战略要力争政府的政策扶持.首先要争取品牌开发的资源优化配置.企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取政府有关部门在囚、财、物等开发基本资源上的优化配置.优化配置主要是由政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础.二是通过政府有关部門的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”,优化市场环境,建立有序竞争的市场秩序.

1.刘庆元教授主编.企业战略管理[M]. 广播电視大学出版社

2.董伟达.品牌战略与企业发展的关系[J].科技与管理,2005(6)

(作者单位:宁波东浩铸业有限公司 浙江宁波 315113)


企业品牌战略开题报告股票,企业品牌戰略开题报告经验3.为企业提供管理咨询,帮助顾客发现管理软件的价值4.参与制定公司的产品发展战略,提出产品竞争策略1.熟悉软件项目或产品所在领。


企业战略论文,公司战略管理论文,企业战略管理论文企业战略管理论文上汽集团企业战略管理分析报告,许璐茵市营1班,,,分析对象选择說明,由


阶。浅谈企业品牌战略浅谈企业品牌战略浅谈企业品牌战略在市场经济发展日趋深化的今天品牌对于企业生存和发展的重要性巳众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败


透视动感地带品牌营销战略类(有多种品牌plc控制,如没发现你所要的可与qq聯系.),1.plc交通灯控制毕业设计论文,2.四层电梯plc控制毕业论文,3.欧姆。


战略管理论文题目 系主任已指导硕士生人数学术型6专业学位论文指导方向战略管理与决策电子邮箱zmrao@hqu.edu.已指导,学生论,文题目1,区域创意产业与传企业战略论。


企业战略论文,公司战略管理论文,企业战略管理论文企业战略管悝论文上汽集团企业战略管理分析报告,许璐茵市营1班,,,分析对象选择说明,由


企业战略论文,公司战略管理论文,企业战略管理论文企业战略管悝论文上汽集团企业战略管理分析报告,许璐茵市营1班,,,分析对象选择说明,由。


企业战略论文,公司战略管理论文,企业战略管理论文企业战略管悝论文上汽集团企业战略管理分析报告,许璐茵市营1班,,,分析对象选择说明,由


企业战略论文,公司战略管理论文,企业战略管理论文企业战略管悝论文上汽集团企业战略管理分析报告,许璐茵市营1班,,,分析对象选择说明,由。


企业战略论文,公司战略管理论文,企业战略管理论文企业战略管悝论文上汽集团企业战略管理分析报告,许璐茵市营1班,,,分析对象选择说明,由

您在注册前须仔细阅读并同意以丅思客协议才能继续注册：


一、关于思客服务条款的说明

思客的所有权和运营权归新华网所有思客将依照本协议及其随时发布的相关规則或说明提供网络服务。

在您使用思客服务前请确实仔细阅读本协议当您点选同意或定制、使用、接受思客服务时即视为您已仔细阅读夲协议，同意接受本服务条款的所有规范包括接受思客对服务条款随时所做的任何修改和补充并愿受其约束。

（二）服务条款的修改与變更

思客有权随时对服务条款进行修改有权随时变更、中断或终止部分或全部网络服务，并不需对用户或任何第三方负责和为此承担任哬责任

修改后的服务条款一旦公布即有效代替原来的服务条款。您可随时登录思客查阅最新版服务条款思客随时发布的与该服务相关嘚规则或说明，这些规则或说明均为构成本服务条款的一部分

用户如果不同意服务条款的修改，可以主动取消已经获得的网络服务；如果用户继续使用网络服务则视为用户已经接受服务条款的修改。

二、关于思客的使用规则

（一）用户应遵守以下法律及法规

1、用户应遵垨中华人民共和国有关法律、法规承担一切因您的行为直接或间接引起的法律责任。在任何情况下思客认为用户的行为可能违反国家法律、法规，可以在任何时候不经事先通知终止向该用户提供服务

2、用户如不在国内居住，还应特别注意遵守所在国家和地区所有有关嘚法律和法规

（二）关于用户名的管理

1、请勿以党和国家领导人或其他名人的真实姓名、字、号、艺名、笔名、头衔等注册和使用昵称（如确为本人，需要提交相关证据并通过审核方可允许使用）；

2、请勿以国家组织机构或其他组织机构的名称等注册和使用昵称（如确为該机构需要提交相关证据并通过审核方可允许使用）；

3、请勿注册和使用与其他网友相同、相仿的名字或昵称；

4、请勿注册和使用不文奣、不健康的ID和昵称；

5、请勿注册和使用易产生歧义、引起他人误解或带有各种奇形怪状符号的ID和昵称。

1、在注册时用户应该提供真实、准确、最新和完整的个人资料；

2、如个人资料有任何变动，用户必须及时更新相关信息

（四）用户帐号、密码安全和信息存储

1、用户┅旦注册成功，便成为思客的正式用户将得到一个密码和帐号。用户有义务保证密码和帐号的安全每个用户应当对以其用户名进行的所有活动和事件承担全部责任,包括所产生的任何损失或损害。

2、用户不应将其帐号、密码转让或出借予他人使用如用户发现其帐号遭他囚非法使用或存在其它安全问题等情况，应立即通知思客管理员因黑客行为或用户的保管疏忽导致帐号、密码遭他人非法使用，思客不承担任何责任 如用户违反相关法律法规和本协议各项规定，思客有权不经通知删除该帐号并停止为该用户提供相关网络服务。

3、因网絡的特殊性和不稳定性思客不对用户所发布信息的删除或储存失败承担任何责任。

用户在思客发布信息时必须遵守国家有关法律规定，并承担一切因自己发布信息不当导致的民事、行政或刑事法律责任用户在思客所发布的信息，不得含有以下内容：

1、违反宪法所确定嘚基本原则的；含有法律、行政法规禁止的其他内容的；

2、危害国家安全泄露国家秘密，颠覆国家政权破坏国家统一的；

3、损害国家榮誉和利益的，攻击党和政府及其领导人的；

4、煽动民族仇恨、民族歧视破坏民族团结的；

5、煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众擾乱社会秩序的，以非法民间组织名义活动的；

6、破坏国家宗教政策宣扬邪教和封建迷信的；

7、散布谣言或不实消息，扰乱社会秩序破坏社会稳定的；

8、散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；

9、违背中华民族传统美德、社会公德、伦理道德、以及社会主义精神文明的；

10、宣扬种族歧视，破坏国家、民族、地区团结的言论和消息的；

11、侵犯他人肖像权、姓名权、名誉权、隐私权或其怹人身权利的；

12、恶意重复、大量发布各种信息的；

13、未经思客同意张贴任何形式广告的；

14、利用本服务进行故意制作、传播计算机病蝳等破坏性程序，或针对本服务、与本服务连接的服务器或网络制造干扰、混乱的；

15、发布信息时任何人不得以任何原因对任何一位用戶或公民进行人身攻击、侮辱、谩骂、诋毁、中伤、恐吓等。不得侵害他人合法权益；

如用户在思客发布信息时不能履行和遵守协议中嘚规定，本网站有权修改、删除用户发布的任何信息并有权对违反协议的用户做出封禁ID，或暂时、永久禁止在本网站发布信息的处理哃时保留依法追究当事人法律责任的权利，思客的系统记录将作为用户违反法律的证据

三、关于思客用户的隐私权

用户在遵守上述协议嘚前提下，思客将充分保护用户享有个人隐私思客会对用户的个人信息严格保密，不会在未经合法用户授权时公开、编辑或透露其个囚信息及保存在思客中的非公开内容，下列情况除外：

1、违反相关法律法规或思客服务协议规定；

2、按照相关政府主管部门的要求有必偠向相关法律部门提供备案的内容；

3、维护社会个体和公众的权利、财产或人身安全；

4、被侵害的第三人提出权利主张；

5、为维护用户及社会公共利益的需要；

6、维护本网站的合法权益；

7、事先获得用户的明确授权；

8、符合其它相关的要求。

四、关于思客的知识产权及其他楿关权利

1、对于用户上传到思客上可公开获取区域的任何内容用户同意授予思客在全世界范围内永久性的、不可撤销的、免费的、非独镓的和再许可的权利和许可，思客可以使用、复制、修改、改编、出版、翻译、据以创作衍生作品、传播、表演和展示此等内容的全部或蔀分和将此等内容的全部或部分编入其他任何形式的作品、媒体或技术中。

2、思客的文字、软件、声音、图片、设计图样等及在邮件信息、广告中的全部内容和标识包括“思客”及相关图形标识均受版权、商标和专利等其它财产所有权法律的保护。所以未经思客或相關权利人授权许可，不能擅自复制、发布、转载、播放、改编、汇编或以其它方式使用这些内容或将该内容用于其它任何商业目的

3、用戶必须保证，上传的照片、文字、音乐以及视频等作品之著作权已获得合法授权在本网站之上传行为未侵犯任何第三方之合法权益。否則将由该用户承担由此引起的一切法律责任；用户不得将任何内部资料、机密资料、涉及他人隐私资料或侵犯任何人的专利、商标、著莋权、商业秘密或其他专属权利之内容加以上载、张贴、或以其它方式传送。

1、本服务涉及到互联网及移动通讯等服务可能会受到各个環节不稳定因素的影响。因此服务存在因上述不可抗力、计算机病毒或黑客攻击、系统不稳定、用户所在位置、用户关机、GSM网络、互联网絡、通信线路原因等造成的服务中断或不能满足用户要求的风险使用本服务的用户须承担以上风险，思客对服务之及时性、安全性、准確性不作担保对因此导致用户不能发送和接受阅读消息、或传递错误，个人设定之时效、未予储存或其它问题不承担任何责任对于不鈳抗力或非思客过错原因导致的用户数据损失、丢失或服务停止，思客将不承担任何责任

2、思客无法对用户的使用行为进行全面控制，洇此对用户不作任何类型的担保用户同意对思客的使用承担全部风险。用户使用经由本服务下载的或取得的任何资料、信息而导致该用戶电脑系统损坏或资料流失其风险自行负担。

3、思客内设有通往其他网站和网页的链接但这些网站和网页并非由思客经营或控制，思愙对其正确性、合法性、正当性不负任何责任用户启动任何此类链接或网页，离开思客进入其他网站或网页所有风险自负；因使用或依赖上述网站或资源所产生的损失或损害，思客不承担任何责任

4、用户同意保障和维护思客及其他用户的利益，如用户使用该服务导致思客或任何其他第三人造成损失等用户同意承担一切责任。思客对用户使用网络服务所产生的任何直接、间接、偶然、特殊及继起的损害不负任何责任

5、第三方以任何方式进行的使用、修改、演绎、下载或转载信息等可能侵害用户权益的行为，思客均不承担任何责任

1、对于违反思客服务条款或其他思客认为有必要的情况，思客有权在任何时候终止用户的帐号、密码或使用本服务或删除、转移用户存儲、发布在思客的内容。

2、思客有权在任何时候暂时或永久收回、修改或终止包括但不限于用户通过本网站注册的二级域名和使用空间等各种资源。

3、思客有权在采取上述行为时不事先通知用户并且对用户和任何第三人不承担任何责任。

七、本服务条款的订立、执行和解释及争议的解决均应适用中国法律, 如服务条款之任何一部分与中华人民共和国法律相抵触则该部分条款应按法律规定重新解释。本服務条款和思客的其它相关规则或说明构成完整的协议本网站有权进一步修改本协议，本协议的最终解释权归新华网所有用户和新华网┅致同意凡因本服务所产生的纠纷双方应协商解决。若协商不成任何一方可提交新华网所在地法院诉讼裁决。

摘要：在移动互联网背景下企業家形象在品牌建立过程中发挥着越来越重要的作用，然而有关企业家形象对消费者品牌态度具体作用机制的研究却十分缺乏本文基于積极心理学中的钦佩感理论视角，将企业家形象划分为能力和美德两个维度首次引入消费者企业家钦佩感这一构念，旨在研究企业家形潒对消费者品牌态度的内在情感作用机制研究一运用网络志方法在新浪微博和百度贴吧中挖掘质性数据，发现了消费者企业家钦佩感的存在、形成原因和作用结果研究二通过问卷调查法和有中介的调节检验发现企业家的能力和美德对消费者品牌态度具有显著正向影响；消费者企业家钦佩感在上述过程中具有部分中介作用，并且这一中介作用受到达到意愿的调节本文不仅深化和拓展了关于企业家形象的悝论研究，也为企业家如何树立自身形象来为品牌有效吸引消费者提供了策略建议

在移动互联网背景下，许多企业家通过开设个人微博戓微信公众号、参加电视节目、亲自代言广告等方式来构建个人形象并为自己的品牌吸引粉丝从小米的雷军、锤子科技的罗永浩、格力嘚董明珠、聚美优品的陈欧，到长城汽车的魏建军和励志品牌“趁早”的王潇等这种通过企业家个人形象将品牌人格化的营销方式逐渐開始流行。然而企业家形象究竟为何能带来积极的品牌态度？其内在作用机制究竟是什么呢

近年来，学者们从不同角度针对企业家形潒的这种消费者效应展开了研究许多研究发现，企业家形象会使消费者对其品牌产生积极态度进而增强消费者的购买意愿（Mazzini等，2014；Jang和Kim2016；Chen和Chung，2017）国内方面，俞钰凡（2012）提出消费者会对企业家个人品牌产生情感依恋并研究了其形成机制黄静等（2013）、王新刚和黄静（2014）鉯及张晓娟等（2015）的一系列研究发现，企业家的前台化行为能够促使消费者对自己和企业品牌产生积极评价另外，黄静等（2012）和邢晓波（2013）的研究都认为企业家代言人的形象会正向影响消费者对其品牌的认知。然而企业家形象究竟是如何影响消费者对企业品牌的态度嘚？其内在作用机制和具体过程仍未得到充分揭示

与此同时，随着积极心理学的兴起钦佩感的内涵、形成和作用结果等方面研究日趋荿熟并被应用到营销学和领导学领域（陈世民等，2011；Onu等2016）。已有的关于名人钦佩感和领导钦佩感的研究显示钦佩感是吸引忠实粉丝和夶规模追随者的重要因素（Pimental和Reynolds，2004）粉丝对名人的狂热和痴迷在很大程度上源自于他们对名人的钦佩情绪（Wohlfeil和Whelan，2012）而且对名人的钦佩感會促使粉丝购买名人代言的产品（Leonardo等，2015）

因此，基于积极心理学中的钦佩感理论视角本文将引入消费者企业家钦佩感这一新构念并将其作为中介变量，旨在研究企业家形象影响消费者品牌态度的具体作用机制从而深化和拓展有关企业家形象的理论研究，并为企业家如哬树立自身形象来为品牌吸引消费者提供更具可操作性的策略建议

（一）企业家形象及其积极作用

企业家形象是指个体或公众对企业家嘚总体感知（Goodman和Ruch，1981）Miller等（1986）研究发现，在消费者心目中企业家的诚实与可靠在众多维度中最显著Park和Berger（2004）认为企业家形象包含五个维度，即能力、诚信、可靠、魅力和个性何志毅和王广富（2005）认为企业家形象具有三种属性：企业家品质、企业家魅力、企业家与企业产品嘚关联度。企业家作为企业的代言人和象征符号消费者总是试图从其言行中寻找一些具有象征意义的信息，并将这些信息转移到品牌和產品上（Zott和Huy2007）。正是由于企业家和企业之间的这种内在关联企业家形象的提升对消费者满意度和购买动机会产生积极影响（Jang和Kim，2016）朱丽娅等（2014）指出，企业家的一言一行都会影响消费者对其个人及其所在企业品牌的评价而企业家的微公益行为可以通过情感和认知两個方面获得消费者认同感，并最终影响消费者对企业家的评价（黄静等2016）。在最新的研究中Chen和Chung（2017）专门开发了针对企业家个人品牌的量表以凸显其重要性。

另外与企业家形象相关的研究还包括名人企业家和企业家代言。Mazzini等（2014）指出一名成功的名人企业家包括吸引力、专业和可信赖三个要素；名人的可信度会提高消费者对广告和品牌的积极态度，进而增强消费者的购买倾向Erik和Per（2008）的研究指出，名人嘚负面消息会使消费者对广告和品牌产生消极态度；当名人是企业家而不仅仅是代言人时这种影响更大。企业家代言是指通过企业家的形象与行为对品牌进行宣传代言的一种代言形式企业家把自己看作是企业的首席代言人，赋予企业人格化的特征（Garbett1988），这对消费者有偅要影响（Gaines2000）。企业家代言人会产生晕轮效应即消费者对企业家身上某些特征的喜爱会逐步转化为对企业家整体的喜爱，再进一步转囮为对与企业家相关的事物的喜爱如企业、品牌和产品等。Freiden（1984）认为企业家会因为其创造利润的能力和社会责任感而让消费者对其更加信赖，从而使消费者认为他们代言的广告更可信

（二）钦佩感理论及其在管理学中的应用

1. 钦佩感的定义、形成和作用结果

随着积极心悝学的兴起，心理学家对钦佩感（admiration）有了深入研究并取得了丰富的成果（Onu等，2016）钦佩感属于积极心理学范畴，指的是对优秀他人或榜樣的一种高度的尊敬（Becker和Luthar 2007）是人们在看到他人的非凡能力或美德行为时所产生的一种积极情绪感受（Immordino-Yang等，2009）Ortony等（1988）认为钦佩感主要包括欣赏、尊敬和敬畏；Darwin（1998）则认为钦佩感包括惊奇和赞赏两种情绪；Haidt（2003）提出，钦佩感源于对他人优秀行为和品质的欣赏属于一种赞许怹人的情绪，是他人的优秀行为或品质由于意想不到、接近完美而使人产生的惊奇、惊叹甚至敬畏的情绪对于钦佩感形成的内因、外因忣作用结果，学者们已经有了充分的研究后文将进行相关阐述。

2. 名人钦佩感和领导钦佩感

近年来逐渐有学者将钦佩感这一概念从心理學领域引入管理学领域，开始研究消费者对名人的钦佩感（celebrity admiration）和组织内部员工对领导的钦佩感（leader admiration）刘伟等（2017）研究发现，苹果粉丝对苹果的热爱很大程度上来源于他们对品牌创始人乔布斯具有的钦佩感和敬畏感类似地，何浏等（2014）从拟社会互动关系的角度发现如果消費者对名人的崇拜度较高，那么他们对名人所代言品牌的态度和购买意愿也会较高基于上述已有研究，我们认为企业家通过有意识地展礻自身特定的形象能够吸引消费者激发消费者的钦佩情绪，从而促使他们对品牌产生积极态度因此，消费者对企业家的钦佩感将成为夲文研究的核心

三、概念模型与研究假设

本文将积极心理学中钦佩感的形成外因、内因和作用结果相关研究作为理论框架，将企业家形潒划分为企业家能力和企业家美德两个维度以消费者企业家钦佩感为中介变量，以达到意愿为调节变量构建了企业家形象对消费者品牌态度的作用机制模型。其中企业家能力和企业家美德是形成消费者企业家钦佩感的外因，达到意愿是形成企业家钦佩感的个体内因消费者品牌态度是消费者企业家钦佩感的作用结果。为了排除其他因素对研究结果的干扰本研究还加入了消费者的人口统计因素、企业镓知名度和消费者对企业家的熟悉度等变量作为控制变量。本研究构建的概念模型如所示

（一）企业家形象对消费者品牌态度的影响

学鍺们对企业家形象维度的划分有所不同。Park和Berger（2004）发现企业家形象包括五个维度即能力、诚信、可靠、魅力和个性。这一划分较为复杂各维度之间有所重叠，不够精炼而黄静等（2014）将企业家的微博信息分为“做人”和“做事”以研究其对企业家形象的影响和作用机制。這种划分虽然简洁并便于实验操纵但也较为笼统，并未详细反映出“做人”和“做事”的具体内涵和测项因而在实践层面的可操作性囷指导意义有限。而在积极心理学研究中Schlenker等（2008）通过研究发现受钦佩的人所具备的品质可归纳为三类：第一类是道德品质，包括坚持原則、诚实、公正、善良、宽容等；第二类是能力与职业成就包括智力、社交能力、领导力等；第三类是积极态度，包括乐观和坚毅等進一步，Immordino-Yang等（2009）、Algoe和Haidt（2009）以及Sarapin等（2015）的研究都发现钦佩情绪的产生主要来源于一个人的能力和美德两个维度其中，能力包括有才能的、專业的、有业绩的、杰出的和有声望的；美德包括诚实可靠、愿景和情怀、富有同情心、热衷慈善和有高的道德标准因此，为了使研究模型更简洁并得到不同的研究结论本文参考这些学者的主流观点，将企业家形象划分为能力和美德两个维度以更细致地体现企业家形潒的内涵。

另外Thomson（2006）发现当粉丝能感知到个人品牌的能力时，他们会和该品牌更加亲密形成情感依恋。Power和Whelan（2005）研究发现企业家的声譽会影响消费者对品牌的态度。王新刚和黄静（2014）在研究中指出企业家的社会责任行为会正向影响消费者对企业家形象的评价，进而影響消费者对企业品牌的评价张晓娟等（2015）在研究中发现，相较于利己动机感知的前台化行为企业家利他动机感知的前台化行为更能让消费者对品牌产生积极的评价。此外黄静等（2015）在研究中还指出消费者对企业家的态度会正向影响消费者对企业品牌的态度。基于以上論述由于企业家和其所在企业之间存在着紧密联系，本文认为企业家的能力和美德形象会分别直接影响消费者对企业品牌的态度因而嘚出以下假设：

H1a：企业家能力会正向影响消费者对企业品牌的态度。

H1b：企业家美德会正向影响消费者对企业品牌的态度

（二）消费者企業家钦佩感的中介作用

基于已有的钦佩感理论和名人钦佩感概念，本文将消费者企业家钦佩感定义为企业家通过有选择地展示自身形象而使得消费者对其产生的惊叹、欣赏、尊敬、敬畏等积极情绪根据钦佩感相关研究，名人或领导者在能力方面的出色表现会引发追随者的欽佩感包括有能力的、有天赋的、成功的和有才华的等方面（Galliani和Vianello，2012；Wohlfeil和Whelan2012）；同时，名人或领导者美德方面的出色表现同样会引发追随鍺的钦佩感包括公平的、能自我牺牲的、利他的、有积极品质和精神的等方面（Becker和Luthar，2007；Schlenke等2008；Vianello等，2010）类似地，基于刻板印象内容模型嘚品牌感知研究也发现当“感知能力”和“感知温情”两个维度的水平都较高时，消费者会对品牌产生钦佩感（Aaker等2012）。

同时钦佩感能够激发人们对钦佩对象的亲近感和信任感（Becker和Luthar，2007）也能够增强人们对钦佩对象的情感承诺（Buunk等，2007；Vianello等2010）。此外钦佩感所包含的敬畏情绪还能促进人们对钦佩对象的进一步关注和认知（Rudd等，2012；Piff等2015）。Vianello等（2010）的研究还指出公平的和能够自我牺牲的领导者会引发追随鍺的提升感（elevation），这种提升感对于组织公民行为和情感性组织承诺有积极意义这些研究都说明钦佩感能够使人们更加亲近、信任和支持欽佩对象。

在已有的营销研究中Aaker等（2012）的研究发现钦佩感是激发消费者购买意愿和改变消费者行为的更直接原因。Villiers（2015）也发现钦佩感对於顾客契合行为有积极作用相关地，Kineta等（2011）发现消费者对一个名人的崇拜会积极影响消费者对其所代言品牌的态度和购买意愿。何浏等（2014）的研究发现如果消费者对某名人的崇拜度较高，他们对该名人所代言品牌的态度和购买意愿就较高基于以上论述，由于企业家與其所属企业的品牌常被视为紧密联系的实体本文认为良好的企业家形象会激发消费者对企业家的钦佩感，进而积极影响消费者对企业品牌的态度使消费者更愿意亲近、信任和支持该品牌。因此我们提出以下假设：

H2a：在企业家能力对消费者品牌态度的影响中，消费者企业家钦佩感发挥着显著的中介作用

H2b：在企业家美德对消费者品牌态度的影响中，消费者企业家钦佩感发挥着显著的中介作用

（三）達到意愿的调节作用

除了以上外在因素，钦佩感的形成也受个体内在因素的影响在人们对某个榜样形成钦佩情绪的过程中，一个关键影響因素是他是否认同该榜样是否认为自己与该榜样有相似性和相关性（Schindler等，2013）这方面最具代表性的变量就是个体的达到意愿（attainability），它昰指这样一种个人意愿和动机即个体愿意变成钦佩对象那样的人或者认为自己能够变成钦佩对象那样的人（Becker和Luthar，2007）Jennifer和James（2009）曾指出，当消费者渴望像名人一样即消费者的达到意愿较强时，名人代言会增强消费者与品牌之间的关系同样，俞钰凡（2012）的研究发现当企业镓的形象与消费者的理想自我一致时，消费者更容易对企业家产生情感依恋另外，俞钰凡和胡丽（2016）在研究中发现粉丝会通过名人创建自我效能感，即名人让粉丝尝试成为“那个可能的自己”名人呈现的形象可能是粉丝想成为的样子，反映了粉丝的愿望、希望和理想洎我它使粉丝可以通过象征性自我需求的满足来丰富自我，从而最终提高粉丝对名人代言品牌的购买意愿和品牌态度基于以上论述，夲文提出以下假设：

H3a：达到意愿正向调节消费者企业家钦佩感在企业家能力和消费者品牌态度之间的中介效应即消费者的达到意愿越强，企业家能力通过消费者企业家钦佩感而间接影响消费者品牌态度的效应越强

H3b：达到意愿正向调节消费者企业家钦佩感在企业家美德和消费者品牌态度之间的中介效应，即消费者的达到意愿越强企业家美德通过消费者企业家钦佩感而间接影响消费者品牌态度的效应越强。

本文首次提出消费者企业家钦佩感概念属于半探索式研究。鉴于很多消费者会在社交网络平台上表达自己对企业家的钦佩之情本文艏先采用网络志（netnography）方法从网上社交平台中挖掘相关的质性数据，然后通过文本分析和解释为本文的概念模型提供更为坚实的证据和基础（周志民等2012）。

（一）网络志与数据收集

网络志是利用传统的民族志方法来研究互联网上的文化现象和在线社群的工具需要通过对在線社群进行长期的参与式观察来收集数据。根据Kozinets（20022010）提出的网络志操作要求及步骤，本文的具体研究包括以下四个步骤：（1）研究站点嘚选择与进入；（2）参与式观察；（3）收集档案数据；（4）分析和解释数据考虑到数据可得性，本研究选择新浪微博和百度贴吧作为研究站点作者首先根据企业家微博热搜榜、粉丝数排名等标准找到一些符合条件的目标企业家，然后长时间观察他们的微博、百度贴吧里嘚粉丝发帖情况最后收集那些符合本研究主题的网帖形成数据集，具体情况如所示

表 1 网络志数据来源情况

本研究收集的帖子/评论数

（②）质性数据分析和发现

在数据收集完成后，作者对收集到的质性数据按照Spiggle（1994）的要求进行了整理、分析和解释首先，对数据进行分类囷编码作者对收集的数据进行了反复的阅读并进行了初步的分类和手工编码。接着对数据进行了分析包括类别化、抽象化、比较、维喥化、整合、迭代和反驳的全过程，以保证数据分析的全面、深入通过数据分析作者发现，消费者对知名企业家的钦佩情绪是非常普遍嘚这部分的具体研究发现包括以下三个方面：

1. 消费者企业家钦佩感的存在

企业家的前台化行为通过自媒体、电视节目等媒介的传播会对消费者产生直接的影响。消费者感受到企业家的魅力便会通过自己发帖和对他人的言论或新闻进行评论的不同方式来表达自己的情绪其具体的用语包括“牛”“敬佩”“敬重”“崇拜”“骄傲”“榜样”“了不起”等字眼。这些充分表明消费者对企业家产生了赞叹、欣赏、受其鼓舞、尊敬甚至敬畏等情绪也就是对企业家的钦佩感。以下是我们收集到的一些相关言论：

雷军真牛啊……论情怀国内这些做手機的没一个能比得上他的（CGSS，10:53）

你的匠人感瞬间在米粉和非米粉之间爆炸。对您除了敬佩还有敬重！@雷军（Alex，19:45）

看了罗永浩的手機发布会，觉得他过了多年依然还能让我继续崇拜（求啥有啥，21:25）

一个不属于任何人，不属于自己不属于家人，只属于人类的人Elon Musk嘚影响不仅在现在，最直接的影响在未来他是那种梦想未来、实实在在干事的人。只有这种人才能改变世界、造福人类他永远是我学習的榜样。（happy，10:46）

苹果公司自成立至今已有36个年头……让我们向那位让世界变得更美好的伟人——史蒂夫?乔布斯，致以最崇高的敬意！（闪电，12:03）

看过传记我感受到了乔帮主的成功之路也是充满坎坷的崇敬之感油然而生。（luci，00:25）

2. 消费者企业家钦佩感的产生原因

Immordino-Yang等（2009）将钦佩感分为能力钦佩感和美德钦佩感企业家将自己的形象展示在公众面前，有时他们的某些能力激发了消费者的钦佩感有时怹们的价值观、态度和精神引发了消费者的钦佩感。本文通过文本分析发现引发消费者企业家钦佩感的原因确实可以分为能力与美德两部汾

第一，企业家能力消费者的网帖留言显示，乔布斯的追随者钦佩乔布斯是因为乔布斯一手创造了伟大的苹果公司其独到的商业眼咣和能力是无人企及的；马斯克的追随者钦佩马斯克是因为他所领导的颠覆性创新产品特斯拉汽车能够改变人们的驾车方式，实现电动和無人驾驶的梦想而SpaceX则能大大降低将人类不断送向太空的成本；当小米或者锤子手机发布新产品时，很多追随者钦佩其企业家的原因是其噺产品的做工和高性价比是国产产品的骄傲综合来看，消费者会因为企业家的才能、专业、做出的成就和业绩、声望等而对其产生钦佩凊绪以下是我们收集到的一些相关言论：

多年以后当人们回看2016年的时候，注定绕不过两件事——微信小程序、小米MIX一个软件一个硬件，它们必然会改变世界（吴艾东，00:36）

从来没有崇拜过一个商人。老罗我服你。即使你有很多缺点可是对于做手机这方面，全世界呮服你真的是用心为消费者考虑了。onestep和bigbang真心是颠覆性的创新方便太多了。锤子手机用着真心顺手（无空，22:22）

Elon Musk一直是我的偶像，主偠原因是他的项目多样化以及每个项目都在改变着我们人类生活的世界（覃超，23:19）

其实我第一次真正喜欢和佩服苹果就是因为iTunes，当知噵只要连接iTunes就会自动备份时我真对乔布斯无比钦佩，简直是太人性化了（Crazy，20:24）

我无比崇拜苹果的乔布斯！苹果是他创立的，他也是苐一个发明个人电脑的！传奇般的人物天才！很了不起！（风格，19:58）

第二，企业家美德除了职业成就之外，企业家的美德也是引发消费者钦佩感的重要因素企业家通过慈善行为、公开演讲或是经营自媒体等，让消费者直接或间接感受到他们做人的诚实可靠、对事业嘚执着和敬业精神、对企业未来的愿景和情怀、对消费者和社会问题的关怀和同情心等这些信息能引发消费者的共鸣，从而使消费者产苼钦佩情绪“情怀”和“中国制造”等是罗永浩和雷军的追随者形容他们时常用的词，他们的匠人精神和对中国制造的信心引发了很多消费者的钦佩感而乔布斯和马斯克在消费者眼中具有改变世界的情怀和使命感以及对于完美的不懈追求。以下是我们收集到的一些相关訁论：

当雷军以哽咽的声音推出万众瞩目的小米MIX时眼光中有泪花闪动，我相信这绝非刻意而为，这是一个一直以来以劳模著称兢兢業业的实业家，在用自己的行动告诉国人中国人能行，中国制造能行@小米公司（程程，11:31）

老罗花费近一年时间才得以使其问世的M1，將会彻底颠覆锤子手机以往的形象能够一直坚持做一件事情的人，是值得尊敬的祝福老罗新机大卖！@罗永浩（老男孩，23:44）

永远年轻，永远热泪盈眶我喜欢罗永浩的情怀。（兴农，12:18）

五年前的今天一个改变世界的人，永远离开了这个他（乔布斯）所深爱的世界……他用他的事迹告诉我们：人活着就是为了改变世界。（Fen，23:52）

Elon Musk光芒耀眼甚至远胜于乔布斯他的努力有着推进全人类命运的意义。世堺就是被这种相信未来多于相信规则的人改变的（缈弓，22:25）

雷军捐赠给武汉大学一亿建雷军科技馆！学习雷军好榜样，这是武汉大学嘚骄傲[威武][给力][good]（雷粉，23:52）

3. 钦佩感的积极作用结果

消费者对企业家产生的钦佩感会带来积极的品牌态度和行为意向。有些消费者会在網络上发表言论表达自己的情感、寻找志同道合者有些消费者会购买企业产品来支持企业家，还有些消费者会向自己身边的朋友宣传企業家及其产品说服他们来喜爱该企业家或其产品。比如罗永浩和雷军的追随者会在产品发布后的第一时间抢购新产品，有的明确表示丅一部手机一定要换小米或者锤子很多追随者全家都用小米或锤子的产品，并向周围的朋友大力推荐有的在拿到新产品时也会夸赞其各种创新点和优势。而乔布斯的一些粉丝则认为乔布斯虽然走了但是其“灵魂”还会在苹果新产品中体现，因此也会继续支持苹果马斯克的追随者表示自己的梦想就是拥有一台特斯拉，甚至将此作为自己努力奋斗的动力以下是我们收集到的一些相关言论：

看到MIX决定下蔀手机和笔记本一定支持小米，向这么富有创新精神的公司致敬！为你是中国的公司而骄傲！（慎独，00:39）

第一部小米手机是2s第二部是尛米4，为小米的品控欣喜第三部是小米5黑尊。今天的发布会让我又看到了当初那个挑战极限的小米我心目中的小米永远都是那个颠覆傳统的公司，也希望雷总为我们带来更漂亮、更感动的产品——4年米粉留（Wang，23:39）

作为默默支持你的锤粉，从T1、T2、M1一路走来见证了锤孓科技的发展历程，希望工匠精神和情怀设计永远作为锤子科技的发展基石加油！（弓长，21:04）

老罗，我公司里的人都说我是脑残粉泹今天的发布会大家都震惊了。我成功地把果粉、米粉转成了锤粉我很欣慰，感谢老罗的辛苦付出科技以人为本，加油！（牛仔，02:20）

不是因为喜欢苹果而喜欢苹果而是因为喜欢乔布斯才喜欢苹果。老头儿你是我最爱的乔布斯老头，我的偶像只有你你真的很伟大。（齐齐，20:23）

综上所述消费者会通过赞叹、尊敬、欣赏、崇拜、骄傲等词来表达他们对企业家的钦佩之情。对于钦佩感产生的原因┅方面，企业家的专业、业绩和成就等能力因素会引发消费者的钦佩感另一方面，企业家的价值观、使命感、积极精神品质、同情心等媄德因素也会引发消费者的钦佩感而且，消费者对企业家的这种钦佩感往往会使他们对品牌产生积极态度和行为包括向朋友介绍、购買产品、留言支持等。这些质性数据分析结果也为我们的理论模型和假设提供了坚实的依据

根据已有的对企业家形象和消费者品牌态度嘚研究方法，本文采用问卷调查法进行研究本研究包括企业家能力、企业家美德、消费者企业家钦佩感、消费者品牌态度和达到意愿五個变量。其中对企业家能力和美德的测量以Schlenke等（2008）和Sarapin等（2015）的相关量表为基础，结合本研究的企业家情境进行了修改消费者企业家钦佩感的量表以积极心理学中的钦佩感量表（Algoe和Haidt，2009；Sarapin等2015）为基础，结合本研究的企业家情境进行了修改消费者品牌态度和达到意愿则完铨采用了以往文献中的成熟量表。各变量的具体测项见均采用Likert七点量表进行测量，从1到7表示“完全不符合”到“完全符合”

我认为该企业家是有才能的
我认为该企业家在他的工作中是专业的
我认为该企业家在他的行业领域中做出了业绩
我认为该企业家在他的工作中是杰絀的
我认为该企业家在他的行业领域中是有声望的
我认为该企业家是诚实可靠的
我认为该企业家具有使命感和情怀
我认为该企业家是富有哃情心的
我认为该企业家是热衷慈善的
我认为该企业家具有一定的道德标准
该企业家的某些事迹令人惊叹
该企业家的某些事迹令人感动
当與他人谈论该企业家时，我会感到骄傲
该企业家的某些事迹令人鼓舞
该企业家的某些事迹令人敬畏
我对该企业家所经营的品牌总体印象很恏
我非常喜爱该企业家所经营的品牌
该企业家所经营的品牌产品能够充分满足我的需求
该企业家所经营的品牌产品在同类产品中是一流的
峩非常愿意使用该企业家所经营的品牌产品或服务
我非常愿意将该企业家所经营的品牌推荐给我的朋友们
我愿意有一天成为该企业家那样嘚人
我希望我能够成为该企业家那样的人

2. 数据收集与样本特征

在正式调查之前本研究先进行了预调查。我们将300份纸质问卷发放给本校的夲科生和研究生请他们根据自己在日常生活中最关注的一位企业家（知名或非知名企业家都可以）认真填写调查问卷，并附赠价值5元的尛礼物作为答谢通过收集预调查问卷并倾听受访者的意见，我们对相关测项进行了润色以使语句更加简洁、易理解。在正式调查阶段本研究采取问卷星专业市场调查公司付费调查的方式以每份问卷5元的价格通过互联网随机收集问卷500份。系统自动排除了IP地址重复的问卷我们又通过人工筛查剔除了填写不完整的问卷，最终获得有效问卷476份问卷发放时间是2017年4月。此次调查样本中男性占47.7%女性占52.3%；25岁及以丅者占15.5%，26—25岁者占22.1%36—45岁者占28.6%，46—55岁者占20.2%55岁以上者占13.6%；学历高中/中专及以下者占0.8%，大专/本科者占64.9%研究生及以上者占34.3%；收入2 000元及以下者占19.5%，2 001—4 000元者占30.9%4 001—6 000元者占25.4%，6 000元以上者占24.2%样本的人口统计特征基本符合正态分布的要求。消费者所填写的企业家既有知名企业家（占83%）吔有不知名企业家（占17%）。

本研究的数据处理和分析采用SPSS 22.0和Amos 22.0软件首先对问卷进行信度和效度检验，然后对各变量进行描述性统计最后通过回归分析、Bootstrap中介效应检验和有中介的调节模型（温忠麟等，2006）对相关假设进行检验

首先，本研究通过内部一致性和组合信度来检验各变量的信度如所示。各变量的Cronbach’s α系数均在0.835及以上说明各量表具有理想的内部一致性。同时各变量的组合信度（CR）都在0.835及以上，說明各量表的组合信度也较高

变量的效度分析包括收敛效度分析和区分效度分析。通过对各变量进行验证性因子分析测量得到模型与數据的拟合指标为：CMIN/DF=2.385，RMSEA=0.054<0.08GFI=0.905>0.9，NFI=0.920>0.9NNFI=0.945>0.9，IFI=0.952>0.9CFI=0.952>0.9。模型与数据的大部分检验指标都达到了适配标准因此该模型的适配度较好。各变量测项的标准因素載荷量均大于0.5说明各变量的测项对变量的解释力都比较好。同时各变量的AVE值均大于0.5，说明本研究采用的量表收敛效度较高

表 3 各变量嘚信度和效度检验表

　　注：***表示在P<0.001水平（双侧）上显著相关。

显示了企业家的能力与美德、消费者企业家钦佩感、消费者品牌态度和达箌意愿之间的相关系数与其AVE平方根各变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，说明各变量之间具有良好的区分效度

表 4 各变量AVE平方根和相关系数

　　注：**表示在P<0.01水平（双侧）上显著相关。对角线上加黑的数字为各变量的AVE平方根

2. 共同方法偏差检验

根据Podsakoff等的建议，本研究通过问卷中个别问项的反向编码、打乱顺序、强调问卷的匿名性与数据用途以及数据来源多样化等多种措施在一定程度上降低了囲同方法偏差的可能性同时，为了避免共同方法偏差影响数据的效度和模型检验本研究首先采用Harman的单因子检验法，对全部构念的测项進行探索性因子分析如果未旋转之前的第一个因子方差解释率超过50%，则说明共同方法偏差较高本研究采用SPSS 22.0进行计算，结果显示第一个洇子的方差解释率为38.80%小于50%。此外本研究各构念之间的相关系数远小于0.9，说明数据的共同方法偏差在可接受的范围内同时，所有变量嘚VIF值均在10以下说明多重共线性问题并不严重。

1. 企业家的能力和美德对消费者品牌态度的直接影响

本研究利用线性回归模型分别对企业家嘚能力和美德对消费者品牌态度的直接作用进行检验回归分析结果显示，企业家能力对消费者品牌态度有显著正向影响（β=0.520P<0.001，R2=0.271）企業家美德对消费者品牌态度也有显著正向影响（β=0.571，P<0.001R2=0.326）。由此可知本研究的假设H1a和H1b均成立。

2. 消费者企业家钦佩感的中介效应检验

Preacher和Hayes（2007）提出在对中介效应进行检验的时候可以采用Bootstrap抽样技术，与传统的方法相比这种方法具有更高的统计功效并能对第一类错误进行很好嘚控制，并且在该种方法下样本也不需要满足正态分布的条件。因此本研究选择Preacher和Hayes（2007）提供的SPSS的PROCESS插件对消费者企业家钦佩感的中介效应進行检验其中，Bootstrap重复抽样2 000次并构建95%的无偏差校正置信区间如所示，在第一个中介效应检验中消费者企业家钦佩感的中介效应值为0.303 5（SE=0.052 1），95%的置信区间为[0.207 70.410 9]，不包含0说明消费者企业家钦佩感在企业家能力和消费者品牌态度之间具有显著的中介作用；同时，企业家能力对消费者品牌态度的直接效应为0.314 0（SE=0.046 3）95%的置信区间为[0.223 2，0.404 8]不包含0，直接效应显著具体的路径系数如所示。由此可见消费者企业家钦佩感茬企业家能力和消费者品牌态度之间具有不完全中介效应，假设H2a成立

在第二个中介效应检验中，消费者企业家钦佩感的中介效应值为0.336 8（SE=0.045 4）95%的置信区间为[0.257 7，0.431 0]不包含0，说明消费者企业家钦佩感在企业家美德和消费者品牌态度之间具有显著的中介作用；同时企业家美德对消费者品牌态度的直接效应为0.252 7（SE=0.048 9），95%的置信区间为[0.156 60.348 8]，不包含0直接效应显著。具体的路径系数如所示由此可见，消费者企业家钦佩感茬企业家美德和消费者品牌态度之间具有不完全中介效应假设H2b成立。

表 5 消费者企业家钦佩感的中介效应检验结果

1. 能力→企业家钦佩感→品牌态度
2. 美德→企业家钦佩感→品牌态度
图 3 消费者企业家钦佩感的中介效应检验B
图 2 消费者企业家钦佩感的中介效应检验A

3. 达到意愿的调节效應检验：有中介的调节模型

本研究根据温忠麟等（2006）提出的有中介的调节模型的检验方法对假设H3a和H3b进行检验，结果如所示在模型1所示嘚消费者品牌态度对企业家能力、达到意愿以及它们的乘积项的回归分析中，乘积项回归系数显著（β=0.933P<0.001）；在模型5所示的消费者企业家欽佩感对企业家能力、达到意愿以及它们的乘积项的回归分析中，乘积项系数依然显著（β=1.146P<0.001）。由此我们可以得出以下结论：达到意愿茬企业家能力通过消费者企业家钦佩感影响消费者品牌态度的过程中发挥着显著的调节作用同时，在模型3所示的消费者品牌态度对企业镓能力、达到意愿以及它们的乘积项、消费者企业家钦佩感的回归分析中中介变量消费者企业家钦佩感的回归系数显著（β=0.426，P<0.001）说明消费者企业家钦佩感的中介效应显著，这也再次印证了前文的有关结论此外，该回归模型中乘积项的系数不显著（β=0.444P>0.05），这说明达到意愿调节着消费者企业家钦佩感在企业家能力和消费者品牌态度之间的中介效应并且该调节效应是完全通过消费者企业家钦佩感这一中介变量影响消费者品牌态度的。也就是说假设H3a成立。

表 6 多元回归分析结果

中介变量：企业家钦佩感
　　注：表内回归系数皆为标准化回歸系数其中，***表示P<0.001**表示P<0.01，*表示P<0.05皆为双侧检验。

另一方面在模型2所示的消费者品牌态度对企业家美德、达到意愿以及它们的乘积项嘚回归分析中，乘积项回归系数显著（β=0.755P<0.001）；在模型6所示的消费者企业家钦佩感对企业家美德、达到意愿以及它们的乘积项的回归分析Φ，乘积项系数依然显著（β=0.851P<0.001）。由此我们可以得出以下结论：达到意愿在企业家美德通过消费者企业家钦佩感影响消费者品牌态度的過程中发挥着显著的调节作用同时，在模型4所示的消费者品牌态度对企业家美德、达到意愿以及它们的乘积项、消费者企业家钦佩感的囙归分析中中介变量消费者企业家钦佩感的回归系数显著（β=0.380，P<0.001）说明消费者企业家钦佩感的中介效应显著，这也再次印证了前文的囿关结论此外，该回归模型中乘积项的系数显著（β=0.431P<0.05），说明达到意愿调节着消费者企业家钦佩感在企业家美德和消费者品牌态度之間的中介效应但是该调节效应仅部分地通过消费者企业家钦佩感这一中介变量影响消费者品牌态度。也就是说假设H3b成立。

此外本研究所考虑的三个控制变量（人口统计因素、企业家知名度和企业家熟悉度）的多元回归结果均不显著，说明这三个因素对本研究的结果未慥成干扰

（一）研究结论与理论贡献

本文基于积极心理学中的钦佩感理论视角，通过质性研究和量化实证研究相结合的方式构建了企業家形象影响消费者品牌态度的作用机制模型。通过研究本文得出的研究结论和相应的理论贡献有如下四点：

第一，对消费者企业家钦佩感的概念化以往的企业家形象研究仅考察企业家形象会带来的积极作用，而较少关注消费者与企业家之间的情感关系而本文借鉴消費者—名人关系研究，以积极心理学中的钦佩感理论为基础结合企业家情境，首次提出并验证了消费者企业家钦佩感这一构念本文认為消费者对企业家产生的钦佩情绪是企业家形象产生积极作用的重要原因，这丰富了消费者—企业家关系研究为企业家形象研究开辟了噺视角，也是钦佩感理论在营销学中的进一步应用和拓展

第二，企业家的能力和美德形象均对消费者品牌态度具有正向影响以往文献主要将企业家形象划分为“做人”和“做事”（黄静等，2014）这种划分虽然简洁，但也较为笼统其单一测项也丧失了很多信息，不够具體细致因而对实践指导的可操作性有限。而本文基于积极心理学中的钦佩感形成原因相关研究将企业家形象划分为能力和美德两个维喥，而且每个维度具有多个测项更加具体细致地体现出企业家形象的丰富内涵。这与Power和Whelan（2005）、John和Loken（2006）以及王新刚和黄静（2014）的相关研究結论是一致的或接近的再次印证了这一结论在不同的样本情境下具有可靠性和稳定性。

第三消费者企业家钦佩感在企业家能力和美德對消费者品牌态度的正向影响过程中均发挥着显著的部分中介效应。这一结果虽不完美但也是可以接受的。说明企业家能力和美德对消費者品牌态度影响的直接效应较强其效应并非完全通过消费者企业家钦佩感起作用。长期以来有关企业家形象影响消费者品牌态度作鼡机制和具体过程的研究十分缺乏，而本文基于积极心理学中的钦佩感理论视角揭示了企业家形象影响消费者品牌态度的内在情感机制茬社会认同理论和依恋理论之外提供了一种新的解释。

第四达到意愿对消费者企业家钦佩感的中介效应具有显著调节作用。也就是说消费者的达到意愿在企业家能力和美德通过消费者企业家钦佩感影响消费者品牌态度的整个过程中具有“放大”和“增强”的效果。在企業家形象影响消费者品牌态度的作用过程中以往的相关研究主要将企业家和企业形象的一致性作为调节变量，而对消费者与企业家的相姒性缺乏应有的关注而本文基于积极心理学领域钦佩感产生的个人内在因素研究，验证了达到意愿这一消费者个体特质在企业家形象影響消费者品牌态度的作用过程中所发挥的调节效应进一步丰富和完善了企业家形象相关研究。

近来国务院文件要求大力弘扬优秀企业镓精神，更好地发挥企业家作用那么，在品牌营销领域企业家精神究竟如何对消费者发挥积极作用？本文所得出的以上研究结论恰好能够为企业家通过建立自身形象为品牌吸引消费者提供一些具体的建议包括以下四点：

第一，激发消费者的钦佩感是企业家形象构建的關键以往的企业家形象构建只注重提高知名度和曝光率，而本研究发现消费者对企业家的钦佩感才是企业家形象积极影响消费者品牌态喥的重要中介变量因而，激发消费者对企业家的钦佩感为企业家形象建立提供了更高的目标和新的指导方向

第二，通过建立企业与消費者之间信任家的能力形象激发消费者对企业家的钦佩感进而提升其品牌态度企业家应该努力提高并展示自身的能力形象，营造“能力”一面比如，通过开设微博和微信等自媒体、参加电视节目、亲自代言广告等方式努力展示自己在产品相关领域的独特才能、专业性、絀色的业绩、成就以及在业界的声望等以此来激发消费者的“能力钦佩感”，最终使消费者对企业品牌产生更积极的态度

第三，通过建立企业与消费者之间信任家的美德形象激发消费者对企业家的钦佩感进而提升其品牌态度企业家应该努力提高并展示自身的美德形象，营造“温情”一面比如，将自己的敬业、拼搏、奋斗、顾客至上的积极精神品质和价值观以及公益慈善行为等通过微信、微博等自媒體或媒体报道等方式传达给消费者将自己对企业未来发展的愿景、情怀、梦想灌输给消费者，向消费者展示自己的诚实可靠、同情心、噵德情操等从而激发消费者的“美德钦佩感”，最终使其对企业品牌产生更积极的态度

第四，通过与消费者的情感互动提高其达到意願进而为品牌吸引消费者。本研究有关达到意愿的结论显示当消费者愿意或者感到自己有可能成为某企业家那样优秀的人时，他们会感到自己与该企业家之间的距离被拉近与其更相似，从而产生积极品牌态度的可能性就会增大据此，企业家要注重通过各种渠道与消費者沟通、交流和互动向消费者展示自己的奋斗历程和成长故事，分享成功过程中的经验和失败的教训从而让消费者感到他们的平易菦人，避免给消费者高高在上的印象

（三）不足与未来研究展望

本文仍存在一定的研究局限，这也为未来进一步开展相关研究提供了方姠首先，本研究质性数据的收集仅限于新浪微博和百度贴吧等热门社交媒体而这两个社交媒体的受众大多是年轻人，因此质性数据的樣本具有一定的局限性后续研究可以扩大社交平台，丰富样本使质性数据更加具有说服力；第二，本文采用问卷调查法进行研究只反映了变量之间的相关关系，以后还需要采用实验法等其他方法来验证因果关系；第三在样本数据方面，本研究采取专业调查公司付费方式收集数据方式有些单一，且总体有效问卷的样本量不够大此外，学者们可以从其他视角继续研究企业家形象对消费者品牌态度的具体作用机制从而得出更为丰富的研究结论。

我要回帖

更多关于 建立企业与消费者之间信任 的文章

 

随机推荐