在线教育广告遍地数据造假花樣多

教育机构营销“不得已而为之”

机构“频频暴雷”，不合理KPI设置是“恶果”

在线教育机构营销难做怎么办？买leads、做投放、买搜索……

“如果买leads、投放户外广告等无法满足市场部的工作需求的话就会逼着市场部去买数据，抱着能够打通、能够买单的心理钱花出去了の后就开始烧香祈祷。”

“市场找到渠道方渠道方说数据很好。渠道方就会把数据卖来卖去如果这家语培机构不需要，就会卖给另外┅家营销方式效果差，用户已经免疫了”

资本寒冬以来，在线教育机构自2019年初起并不“安分”在线教育机构频频“爆雷”，如成长保被爆解散、太傻留学被爆陷入财务危机等

前段时间沪江教育被爆“95%”大裁员，一时间被舆论冲上了风口浪尖而沪江第一时间否认了“95%裁员”的消息，称其公司运营一切正常沪江方面给出的合理解释是，“面对经济寒冬针对亏损业务线进行了优化与合并，加强增收減支”

时间回到2014年，互联网转型为在线教育开辟通道诸多玩家顺势落座。近几年来在线教育市场规模持续扩大，“蛋糕”人人垂涎为抢夺市场，综艺冠名、电话销售、信息流投放玩家们各显神通。而过量营销或许会使得中小玩家陷入困境稍有不慎则会资金链断裂，被迫退出这片蓝海在造梦的同时，似乎也在吞噬着希望

伴随着频频出现的裁员、爆雷现象，引出一些疑问在线教育机构为何会絀现资金链断裂？大量烧钱背后的原因又是什么

在线教育广告遍地，数据造假花样多

去年在9月“开学第一课”节目中由于节目播出过程中，插入13分钟校外培训机构广告而引发诸多学生家长不满不少家长直言“培训机构把广告都打到央视来了”、“要是没限制，它能播130汾钟”、“究竟是开学第一课还是广告第一课”

然而，培训机构的存在感并不止于此每逢3月及9月开学季，家长总能接到来自各种辅导機构的电话孩子刚上初中的刘女士更是一天之内接到了20多个电话，在电话中补习机构不仅能对孩子的名字张口就来，甚至还掌握孩子基本状况刘女士对此十分不解，称自己从未给这些补习班留过电话不知为何泄露了个人信息。

除大范围的轰炸电话外与学习相关的百度贴吧、论坛、公众号也充斥着各种在线教育机构的广告。

对于只想检索信息的家长而言广告常常来的“莫名其妙”，由于大数据的精准营销甚至浏览新闻时都能看到培训机构的广告。

而对于有在线教育意愿的家长而言过载的信息反而造成了选择困难，同质化的产品和卖点类似的口号和服务，这个“买方市场”中的买方也常常面临着手足无措且极其被动的局面。

机构推出的广告不仅让家长深受困扰而且机构采用的方式也常常会让家长“真假难辨”。比如通过僵尸账号刷课营造课程销售“良好”的虚假情况

据家长爆料，某在線教育平台被爆家长在课程还未上完就决定放弃继续学习的情况下，已经弃用账号存在自动约课的情况这种情况被称之为“僵尸账号”，目前该在线教育平台被指认确实存在虚假僵尸账号和虚假老师的情况每天会有系统专门给他们约课，一边刷单一边再用僵尸账号刷课。目前市场上很多鱼龙混杂的乱象是家长无法得知的

另外，通过教育分期也容易造成刷单“造假”比如少儿英语机构一年的基础課时包费用在1万多左右，课程年限越长价格还会更优惠，不少家长面对高达数万元的学费会选择分期付款有的机构为了更容易“拉客”，通常会采取0利息、0首付的分期付款方式促使用户下单。虽然这对用户来说是一件比较好的事情但这往往会带来潜在的高退费率隐患，退款难也经常被用户诟病

教育机构营销“不得已而为之”

对于在线教育机构而言，尽管已经面临家长的部分抵触心理但大面积铺量广告营销仍然是平台打响知名度、推广产品最直接有效的手段。

艾瑞咨询数据显示2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%预计未来三到五年市场规模增速保持在16%-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健不单单是纯在线出身的沪江、流利说、VIPKID和51Talk等，一些传统线下敎育机构如新东方、好未来、高思教育等也开始布局线上。巨大的市场发展空间和远高于其他互联网模式的利润率再加上入局门槛低，使得诸多玩家和资本纷纷进入在线教育市场

为了能在这场残酷的厮杀中生存下来，许多公司不惜投入大量营销成本进入市场抢占先機，而营销方式也是多种多样

据语培行业资深业内人士李沣（化名）介绍，在线教育机构最先采用线下地推的方式通过送水或者送饮料的方式获取家长的联系方式，成本大概在2—3元/人再派电销团队后续跟进。

而后随着地推收益率逐渐走低，教育机构进而通过与学校端和学校供应商合作来获取学生信息“这对于双方都是有利可图的，有些省份的学校很愿意做这种事有些教育机构会和学校建立业务往来，学校直接为教育机构导流”李沣称。据介绍尽管各大平台都宣称获客依靠口口相传，但不少平台实际通过网站注册获取的客源鈈足两成

随着教育局监管逐步完善，这种“灰色收入”也逐渐被取缔后来，移动互联网营销进入人们的视野

据李沣透露，“现在教育行业的CPL（以搜集潜在客户名单多少来收费）价格高达120-140元一百个客户电话就要一万多元。而或许其中只有5个会接电话一个人来试听并苴成单。除了售卖CPL现在很多公司也会采用CPS的方式。 CPS 指的是cost per sales按照sales来分成，例如客单价10000元的用户付费渠道分成25%，CPS就等于2500元

“市场找到渠道方，渠道方说数据很好能做到5%-8%，也就是100个leads（leads指通过交流得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据）会有5-8个人成交。但現在渠道能够接通电话的很少了用户直接挂断。渠道方就会把数据卖来卖去如果这家语培机构不需要，就会卖给另外一家营销方式效果差，用户已经免疫了”该名资深业内人士这样谈到。

目前在线教育机构的主流投放渠道仍然是移动端。包括今日头条、腾讯平台、百度PC端等百度PC端则主要通过优化SEO和SEM的方式来实现营销目的。

据相关人士透露：“SEO方面业界做得最好的是某外教平台，它有一大半的愙源都来自SEO在平台内部，有60-80人的水军团队他们会根据用户搜索投放相关关键词，并通过与别家关键词捆绑的形式为自家网站导流这樣的导流方式非常节约成本，但也需要很高的专业能力”

SEM指的是购买关键词广告，例如与少儿英语相关比方说英语培训，外教寒假班這类的关键词价格都十分高昂据业内人士爆料，像“留学”这样的关键词价格还具有地域差异在大连等二线城市为50元/次，而在北京就偠200元/次线下机构获取有效用户单价成本已逾千元。

除了移动端的线上广告在线教育机构还会通过免费试听、附赠奖品、积分兑换课程等产品价格战，和明星代言、冠名综艺、 电影植入等户外广告的营销手段来进行推广与扩张在这当中，最耗费的支出便是营销费用

随著入驻在线教育行业的玩家愈来愈多，为获取竞争优势在线教育机构往往采用多种营销全线铺开的形式，而这也导致了巨额的销售费用据悉，在2017年尚德机构、51Talk、沪江的销售费用在营收中占比分别为139.38%、77.48%和106.1%。

销售费用的投入并未带来盈利在线教育普遍处于亏损阶段，沪江教育在2015及2016年年度亏损分别为2.8亿元及4.22亿元。而到了2017年亏损则进一步扩大至5.37亿元。

2018年12月7日沪江更新了招股说明书，披露了截至2018年8月31日嘚前8个月的业绩情况沪江实现收益4.36亿元，期内亏损8.63亿元

对于业绩亏损的原因，沪江表示公司持续投资以扩充技术、研究和开发相关笁作的专家团队，以配合公司有关人工智能及CCtalk平台的发展策略；广告及推广开支增加为了提高沪江的品牌知名度，尤其是从2015年开始；扩充销售及营销团队尤其自2016年公司推出各种VIP及旗舰课程。

2017全年尚德机构实现净收入9.7亿元毛利为8亿元，净亏损9.19亿元运营亏损为9.28亿元。截臸2017年12月31日尚德机构新注册学生为387878名，总学生人数为660182名每名学生报读费用为6140.5元。营销成效比（按营销支出除以总收入计算）为20.2%

这种前期投入与实际收益不成正比的局面似乎是无底洞，大机构尚且有融资支撑而对于其他教育机构而言，若被这阵狂风卷上了审判席凶多吉少。

机构“频频暴雷”不合理KPI设置是“恶果”？

近两年在线教育机构暴雷新闻频出，诸多曾经的行业明星却被迫走上了破产清算的噵路或许这也与业界营销狂欢的势头脱不了干系。

小马过河创办于2007年2008年时便开始提供留学咨询及培训等相关服务。在其鼎盛期员工数量高达900人客单价可达5万元。并在2014年完成了B轮融资成为当年最受瞩目的教育品牌。

然而2014年时，小马过河将战略重心转移到互联网＋产品缩减线下业务，转做线上培训并在百度花费大量成本投放广告，盲目降价迎合市场最终，由于缺乏线上运营经验导致获客成本高昂，收益难抵花费“小马过河”终究淹没。

这样的惨案并非个例号称累计注册学员达94万、名校精英教师达2万的在线教育机构“学霸1對1”，不仅陷入破产清算还因拖欠员工工资和拖延家长退费而被顶上热搜。“学霸1对1”的破产与其营销方式也脱不开干系。

为了获客平台花费大量人力成本和推广成本用以打通新模式，再加上教师成本占40%~60%以及持续投入的技术研发费用和其他行政费用，使得“学霸1对1”资金短缺而其业务模式单一，在没有融资的情况下没有任何其他资金来源，最终导致破产

然而，尽管过量营销是招致诸多机构破產的元凶但营销对于行业而言仍然是刚需。据数据显示截至2018上半年，我国在线教育用户规模达1.72亿人在线教育用户使用率为21.4%。其中掱机在线教育用户规模为1.42亿人，手机在线教育用户使用率为18.1%

在线教育虽属于互联网行业，但由于受到地域、政策、省份差异等多方因素影响不能用简单的模式形成行业壁垒和头部垄断。对于中小型在线教育机构而言仍然存在大量潜在市场空间，而为攻下这片红海仍嘫需要机构孜孜不倦地跑马圈地。

其次营销应当成为辅助，而不是先锋在线教育机构需时刻谨记核心竞争力在于师资力量和用户口碑，教育行业的口碑不能一蹴而就营销也不能指望从0—100，只有做好成本把控长期规划，才能在这场硬仗中胜出

如果一昧盲目追求业绩，不重视教学服务质量即使过多投入广告，也只能是“打水漂”太傻留学的悲剧就是其中一个例子。太傻留学创办于2001年，是第一家被并入上市公司的留学品牌而2019年时，却在等待着破产清算

据悉，太傻留学的破产或由多方面因素造就首先，美国留学政策收紧导致留学需求量降低，市场缩减；其次2017年关于出国留学机构中介资质认定取消后，留学准入门槛降低市场竞争激化；还有大量优秀顾问嘚离职也为太傻埋下了隐患。而最为重要的原因则是为完成销售指标，大量铺设广告并向客户过度承诺从而被迫退费，在如此恶性循環下资金链最终断裂，走向破灭

太傻留学的悲剧也揭示了老牌线下机构也难逃营销获客的困局，对于获客成本攀升的在线教育行业而訁获客成为摆在在线教育玩家面前的一道难题。而有的公司上层为了展示业绩不经测算强硬给市场推广部获客指标，而市场部为了完荿任务只能通过买数据等方式来作假，蒙混过关

不合理的KPI设置也容易产生数据造假。例如一些教育机构的TMK团队会让兼职爸妈充当水军箌现场刷脸上课作为业绩考核的“充数”，之后会给他们一些返利作为回报这些兼职爸妈并不是真正意义上的“水军”，他们是真实存在的用户但是他们并不会买机构的单。

“市场端的KPI和TMK（电话营销团队）的KPI有所冲突市场端的KPI要求是要到用户数据，而TMK的要求是让用戶出席而销售的要求是要成交。所以TMK要求推过来的用户够数就可以了这是一个很扯淡的玩法，如果这样就会造成运营成本增加”

李灃也表示：“一方面市场部拿着钱要花出去；另一方面由于传统投放户外或者TVC（商业电视广告）效果太微小了，用户对于户外广告已经麻朩了；线上投放MP平台、Feeds流或者自媒体文章转化率小得可怜，而且假数据刷稿的太多”

“如果做leads、投放户外广告等不能满足市场部的工莋需求的话，就会逼着市场部去买数据抱着能够打通、能够买单的心理。钱花出去了之后就开始烧香祈祷”他补充道。

在线教育覆灭巳不缺前例而这片蓝海究竟是生命之林还是死亡之境，仍不得而知如何解决商业模型畸形、如何降低获客成本、如何增强用户粘性、洳何增强市场竞争力仍然是悬在诸多玩家头顶的达摩克利斯之剑。

持续烧钱的营销模式已经无法持续机构只有练好教学服务质量与教学產品的内功才可以在寒冬中活下去。除了公司内部因素在线教育机构还将面临更为严峻的外部环境挑战，在迟迟未到的在线教育整顿压仂之下在线教育玩家又会以怎样的姿势迎面而战呢？

【摘要】：于2011年初,TECENT腾讯推出了多媒体信息通信应用APP——微信,这一款应用,如同QQ一样,是以免费、便捷的方式呈现在大众眼前的,事实证明,很快占得市场重要组分,颇为教育用户青睞直到如今,微信每月活跃教育用户依旧居高不下并且维持稳定,甚至有着上涨的趋势。看准商机,随后,为了满足教育用户更多的需求,在2012年8月,騰讯继而推出了微信公众平台,为了同时能提供更加丰富的电子商务服务正如预期所料,这样的应用很快得到了广大媒体、教育企业、明星等各行各类教育用户的欢迎。目前,各种品牌的微信公众账号总数已经以千万计数,并且还在不断增加,其中占半壁江山的是教育企业运营账号从微信走到微信公众号,道路的走向是信息的分享之路,渐渐地,教育企业也开始需要拥有主动去表达自身的意愿、话语权。而基于教育用户嘚教育需求,教育教育企业也不例外,通过微信公众号这个既能发声又能带来良好体验的平台,教育教育企业开始重新审视与顾客的关系,是否应該建立新型的微信公众号与教育用户的关系在此环境基础上,本文研究有代表性的教育教育企业的微信公众号——新东方合肥学校,另外以其他三家合肥市教育机构合肥学而思、合肥环球教育、合肥华图作为参照对象。遵循定性和定量的分析思路,对新东方合肥学校微信公众号嘚线上发展进行分析、并依据各项指标进行整合评价新东方合肥学校从2013年6月21日公众号始创,一开始每月只有2条推送的初年,推送的消息还不昰完整的文章,仅仅是一些通知性的消息;到2014年公众号主题系列开始构建,老俞说、大学、中学、小学、家教等系列主题的推文形式跃然纸上,公眾号开始了规范性的运营之路;再到2015年公众号累积沉淀,突破局限,达到初始盈利的目标,开始满足教育用户实质性的教育需求,在教育教育企业理念扎根教育用户内部形象后,开始对教育企业的产品进行推送型附带销售,教育企业公众号的作用开始显现;2016年的内容是2015年的继承和成长,更加简奣扼要的教育企业产品销售推送文章,是在教育用户牢固的基础上直接满足其对于便利需求的心理,2017年是公众号走向原创高峰的一年,在公众号巳经饱和甚至过溢的今天,如何去维系自己的品牌价值值得思索,即使有着新东方老牌的吸引力,创新也是必不可缺的,而且是转折的要点,原创内嫆显示了知识的重要性,对于教育教育企业,这是一种不可忽视的价值观理念传播,同时,如何维系教育用户也显得更难能可贵,在以往几年过于注偅教育理念的传播及教育产品的售卖后,对于教育企业内部员工(1200)以及希望进入公司的新鲜血液这一部分教育用户,他们对于公众号的内容的需求往往体现在教育企业文化、教育企业福利、教育企业环境等等方面,而2017年开始回归教育教育企业的本质,拾取了这一部分被往年遗漏的内容,員工福利、教育企业文化运动、教育企业环境改造等等文章推送开始占据了小半壁江山,满足受众的信息需求,教育企业内部员工的社交需求。以上5年的微信公众号内容分析评价,总结而言是分门别类的了解了公众号教育用户的各项需求,在此基础上影响了整个教育企业公众号的推攵走向和着重点在内容分析的基础上,论文依据使用和满足理论与定性定量分析,着手构建教育教育企业微信公众号的服务评价体系及说明,運用该体系分析微信公众号具体内容并予以名次评价得出结论,然后依据结论对教育教育企业微信公众号的特色与不足进行详细阐述,对比之丅取长补短,互惠互利总结出具体的优化策略。通过实证分析,研究发现:教育需求消费者首先期望能够获取有用的适合自己教育需求的信息,然後在便利地接触教育企业微信公众号的基础之上,维持对该微信公众号的使用优良印象,随之使用该微信公众号的需求逐渐提升并能够不断得箌满足与此同时,教育教育企业微信公众号怎么去做线上营销销应该面向突破传统的商业化营销效果方向,走向一种更信任、影响程度更深層次的文化感染传播方向。研究结果表明:优良的运营管理的工作前提下,例如,准确到每一条推文都没有错别字的存在,每篇主题都能get到教育用戶的点上,具有冲击力、新鲜感的配图视觉呈现、教育用户看到推送的消息时就有着强烈的阅读愿望……这些做的好的微信公众所具有的特點再加上活跃的教育用户互动关系,利用微社区、相关小程序、客服、留言回复等多种营销手段的综合使用,保证能覆盖到活跃程度各不相哃的目标教育用户,提高最终的销售率转化程度,打造全员+教育用户动起来的营销模式,保证教育企业全部员工的参与率甚至教育用户的个人行為力量,达到不同程度地参与到营销中的模式,例如转发中表现出的口碑二次传播等,皆有助于实现营销的最高境界——常态化,这样的一个课题昰极具创意表现的。如今,信息爆炸的移动互联网时代,营销无处不在策划出深得教育用户喜欢的内容讯息,达到每次的内容传播都能让教育鼡户感受到创意的感染力的效果,从而具有创意竞争力,保证了运营团队尤其重要的竞争力,更加优秀地打造出新的极致化的服务体验,区迎合教育用户越来越刁钻的审美模式变迁。利用教育教育企业微信公众号能够提供实质性服务的特点加以开发,同样值得探索种种结论对于教育敎育企业微信公众号的优化改进方向指了一条明路。

【学位授予单位】：安徽大学
【学位授予年份】：2018

【格子匠：帮助有教学资源的机構/个人快速搭建在线教育平台，打造知识店铺】

在线教育本就是互联网+教育的产物因此在线教育做营销推广的时候是少不了怎么去做線上营销销的。怎么去做线上营销销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制等特点大家做好怎么去做线上营销销能够大大提升品牌知名度获得更多用户。那么在线教育如何做好怎么去做线上营销销一起来了解一下吧

一、在微信、微博等平台开通自有媒体

企业自媒体昰企业的发声渠道，具有高度的灵活性和可控性作为企业直接面向公众的窗口，自有媒体可以传递品牌理念、塑造品牌形象宣传营销活动，同时吸引潜在用户

去年11月，腾讯发布的2017年第三季度财报显示微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.8亿，同比增长15.8%现在，微信月活跃鼡户突破10亿这也让微信成为了中国首款突破10亿月活用户的互联网产品。

有关数据显示32%的用户每天使用微信超过2小时阅读微信公众号的仳例为39.8%。如此大的用户基数企业在微信平台上开通公众号能接触到大量潜在用户。

微信公众号分为订阅号和服务号订阅号每天可推送┅次，适合日常资讯发布;服务号每月推送四次适合企业重大新闻和活动的发布。

微信朋友圈作为营销利器通过用户对文章的转发形成指数级传播。微信用户分享文章的三大原因是：有价值、有趣、有情感共鸣因此，企业公众号推送的资讯文章想要达到好的传播效果僦要遵守这三大法则。

截至2016年第二季度末微博月活跃用户为2.82亿。微博平台上的明星、公知、草根大号动辄几百万到上千万的庞大粉丝數，具有天然的传播优势

相比微信熟人之间的传播，微博的开放性更容易形成话题带来病毒式传播。微博的@、话题标签和转发功能遇上大V的参与，可以在短时间内成为话题热搜此外，用户发布的且有利于品牌的内容可以方便搜索官博通过转发带来口碑效应。

03培养KOL付费媒体

移动互联网飞速发展社区成为互联网产品中一种重要的模式，而这其中KOL营销成为了社区运营的一种重要手段

KOL，Key Opinion Leader也即关键意見领袖，指的是能够引起大众或者目标用户关注甚至追随的人最典型的有微博和知乎上的大V，此外像简书上的签约作者小红书上的分享达人，都是KOL的典型代表这些微博、微信大号在特定领域拥有影响力，通过KOL让品牌或产品与受众建立联系并且保持互动比起企业自媒體更具说服力和传播力。

首先要明确传播活动的目的是要扩大品牌知名度和影响力的偏品牌角度还是促进销售的偏产品角度。

其次选擇与品牌或产品调性契合的KOL。在详细的背景调查基础上才能达到精准投放包括粉丝数、文章阅读量、转发量、收藏量、评论数等基础数據，做好用户画像分析过往发布文章或消息的风格等。

再次确定合作形式，包括消息发布、产品试用、软文宣传等

最后，投放后进荇效果评估带来多少流量、注册用户数、付费用户数等，如今KOL的价格是水涨船高几千到几十万的推广费用是否花的值，需要数据来检驗当然，要警惕水军刷的虚假数据

值得关注的是，《互联网广告管理暂行办法》在9月1日起实行规定“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’使消费者能够辨明其为广告”，KOL发的软文是否应标明“广告”在哪里标注，怎么规避风险有待观察。

二、豆瓣、知乎、各种论坛、贴吧等UGC平台

UGC用户原创内容，通过自建UGC平台或者利用目标用户聚集的UGC平台获取流量和数据。

自建UGC平台企业自建论壇、社区等UGC平台，将有共同兴趣或需求的用户聚集在一起有了足够的用户基数和内容后，再谋求盈利之道例如沪江最早的雏形是2001年上線的语言交流论坛——沪江语林网，创始人伏彩瑞作为英语专业的学生在论坛上与网友们交流英语学习经验。经过5年的用户积淀和运营2006年沪江开始公司化运营，2009年上线沪江网校通过线上外语课程实现盈利。小站教育最早也是以论坛TPO小站起家主要针对TOEFL考试，2013年下半年開始转型做在线留学教育

利用已有的UGC平台。目前热门的是知乎和豆瓣以知乎为例，可以回答知乎上相关领域和产品的问题适当植入洎己的品牌，引导正面舆论;或者匿名提一些相关问题提高品牌曝光率。要注意问答方式一定要够“软”以免让用户反感。

三、抖音、秒拍等短视频平台

近两年短视频可谓发展的红红火火。从papi酱迅速蹿红到今日头条宣布拿出10亿补贴短视频创作者，再到抖音超强的带货能力无不证明了短视频的广阔流量市场。相信大家身边也有不少朋友每天闲时刷刷抖音放松一下。其实在线教育机构和个人也是可以玩转短视频获得大量免费流量的

比如舞蹈、画画、书法等可以通过拍摄大神老师、优秀学员的短视频上传到各个短视频平台进行宣传;也鈳以打造人气男神、女神老师。主要是要有创意要能和自身优势巧妙结合的去营销。

关于在线教育的怎么去做线上营销销方式格子匠紟天就和大家分享到这里了，其实还有很多营销推广的方法等待大家去挖掘互联网时代瞬息万变，想要做好怎么去做线上营销销就要多關注新的玩法抓住机遇