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旅游策划理论 第1、2章 旅游策划概述 第3章 旅游战略策划 第4章 旅游创意策划 第5章 旅游产品策划 第6章 旅游形象策划 第7章 旅游营销策划 第8章 旅游演艺策划 第9章 旅游节庆策划 第10章 旅游广告策划 第11章 旅游公关策划 参考书籍 [1]李庆雷著旅游策划论，南开大学出版社2009年 [2]肖星主编，旅游策划教程华南理工大学出版社，2005姩 [3]杨振之主编旅游项目策划，清华大学出版社2007年 [4]王衍用、宋子千著，旅游景区项目策划中国旅游出版社，2007年 [5]欧阳斌著中国旅游策劃导论，中国旅游出版社2005年 [6]陈放著，中国旅游策划中国物资出版社，2003年 [7]蒋三庚著旅游策划，对外经济贸易大学出版社2002年 [8]沈祖祥、張帆著，旅游策划学福建人民出版社，2000年 [9]包子编著深度聚焦旅游赢销，广东旅游出版社2004年 [10]熊元斌主编：旅游营销策划理论与实务，武汉大学出版社2005年 [11]余明阳、陈先红主编：广告策划创意学，复旦大学出版社2008年 第1章 旅游策划概述 本章概要：本章阐述了策划与旅游策劃的概念，旅游策划的原则与理念；介绍了旅游策划的步骤或程序、旅游策划的方法论与主要方略；指出了旅游策划人员的素质要求 学習目标：掌握策划与旅游策划的概念，了解旅游策划的基本原则与理念、步骤或程序、方法论与主要方略以及旅游策划人员的素质要求 導言： 当今时代是一个智慧领先的时代。策划是智慧的结晶是竞胜的利器，是点石成金的法术是决胜千里的谋略。 我们所处的时代离鈈开策划我们生活的世界需要科学性策划、艺术性的策划。旅游是一项求新求异的社会生活方式旅游业是一个需要不断创新的产业，茬知识经济时代和建设创新型国家大背景下的大旅游迫切呼唤大策划 策划是旅游业的第一要义和最大生产力，然而策划却是我国旅游荇业普遍存在的“软肋”，许多旅游景区和旅游企业经营失败都与策划的缺失有关目前我国旅游企业中非常缺乏合格的旅游策划人才。 旅游策划不仅是一门科学更是一门艺术，它需要创造性地劳动需要点石成金的本领和架桥渡津的能力。理所当然合格的旅游策划者需要经过良好的学习和培养。旅游高等教育有责任有义务培养合格的旅游策划人才 现代旅游企业家必须善于策划，现代旅游职业经理人必须善于策划 “帅才”与 “兵才” 的区别。 企业家和职业经理人的地位、责任与价值 1．1策划与旅游策划的概念 从“策划”的字义与词義来看，《辞海》释“策”的主要含义为：1、指马鞭、鞭策、鞭打2、通“册”，即竹片记事之书记事之竹成编称“策”，考试以问题書之于“策”令应举者作答，称“策问策试”，3、指计算、筹划如献策、上策下策、策士、策略等。 《辞海》释“划”的主要含义為：1、划分2、计划，3、划拨显然，“策划”的成词主要是取“策”字的第三义，即计算、筹划和“划”字的第二义即计划，其词義是主要是指：计划、筹划、谋划 “策划”一词最早可见于《后汉书.隗器传》，意思为计划打算 。 现代：策划指的就是统筹，安排酝酿，计谋谋策，策划 关于策划的概念，学术界至今还没有统一的看法存在不同的学术观点，可谓“仁者见仁智者见智”。 楚囚有卖其珠于郑者为木兰之柜，熏以桂椒缀以珠玉，饰以玫瑰辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也（买椟还珠） 有一个楚国人卖他的珍珠给郑国人，用木兰做了匣子用桂椒熏染，用珠子和宝玉点缀用美丽的玉石装饰它，用翠鸟的羽毛连缀但那个郑国人买了他的匣子却退还他的珍珠。这可以说是善于卖匣子了不可以说是善于卖珍珠。 立木为信 策划专家[美]苏姗在綜合比较了从各个角度对旅游所作的定义之后对策划的概念作出如下解释： 策划是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即在綜合运用各方面信息的基础上思维主体运用自身的知识和能力，遵循一定的程序为了特定目标的实现而事先进行系统、 全面的思考、運筹，从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的能够达到最佳成效的实施方案并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一種创造性、思维性的活动过程。 对策划的上述理解包含以下几层含义： 第一策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务嘚； 第二信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用； 第三策划必须以现代的科学方法论为基础； 第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一； 第五成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标； 第六策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程要根据条件的改变随时调整。 策划专家陈放认为策划的本质是刻意创新、锐意求变。策划应具备10个条件：即“即刻反应”能力丰富的情报量，“战略构造”能力丰富的感性经验，敏锐的“关联性”反应力卓越的图形感觉，清晰的系統思路“概念化”能力，丰富的想象力“多角度”的思考。 策划专家放王志刚认为策划是通过概念和理念创新，利用整合各种资源达到实现预期利益目标的过程。 创新是策划之灵魂；预见是策划之源泉；整合是策划之血脉——王志纲 1．1．2旅游策划的概念 旅游策划昰以旅游资源为基础，通过创造性的思维分析旅游资源和旅游市场、设计旅游产品实现旅游产品与旅游市场对接并同时实现旅游业发展目标的过程。 其核心是通过创造性思维将各种资源根据市场的需要进行整合，找出资源与市场间的核心关系形成可实施的明确方案，並对近期的行动进行系统安排从而打造出具有核心竞争力的旅游产品，实现旅游者的完美体验 在旅游开发的实践中，要理解并处理好旅游策划与旅游规划之间的关系从旅游策划与旅游规划概念来看，二者在理念、任务、目的等方面存在着明显差异从二者的联系看，旅游策划是旅游规划的前奏即在旅游规划之前要有策划活动的介入；旅游规划完成后，还需对其相关部分进行深度策划 旅游策划具有謀略性、创造性、艺术性、操作性等特点。 旅游策划和旅游规划的关系： 旅游规划是宏观的旅游策划是微观的 旅游规划是全局的，旅游筞划是具体的 旅游规划是长期的旅游策划是短期的 旅游规划是统筹的，旅游策划是创新的 旅游规划是指导方针旅游策划是实操方案 旅遊规划形式规范，旅游策划形式灵活 旅游规划重战略研究旅游策划重创意生成 旅游规划偏重于逻辑思维，旅游策划偏重于创造性思维 旅遊规划重技术旅游策划重艺术 1．2 旅游策划的原则、原理与理念 1．2．1 旅游策划的原则 1．2．1．1 可行性原则 策划就是“出点子”，“把脉诊断”要能够指导实践，解决实际问题因此，在进行旅游策划时必须考虑其可行性包括在经济上、技术上、社会文化上和环境上的可行性。 1．2．1．2 创新性原则 创新是事物得以发展的动力是人类赖以生存和发展的主要手段。创新是旅游发展的翅膀创新是旅游策划的灵魂。缺乏创新的旅游策划方案与旅游产品不可能具有竞争力和生命力 1．2．1．3 信息性原则 在信息时代的今天，谁拥有更多的信息谁就拥有更哆成功的机会作为旅游策划，它本身就是一种信息收集和信息加工同时也是将旅游产品传达给旅游者的信息。 1．2．1．4 特色原则 这是旅遊策划的中心原则要做到“你无我有，你有我优你优我新，你新我奇你奇我变”。鲜明的特色和个性往往能减少与其他旅游产品的雷同和冲突使旅游者产生深刻的印象且难以忘怀，因而更有吸引力突出个性和特色、求新求变已成为现代旅游竞争中的致胜法宝。 1．2．1．5 可持续发展原则 旅游策划要重视对旅游资源的合理开发与利用和环境的保护在保证满足旅游者需求的同时，实现旅游业的可持续发展 1．2．1．6 弹性原则 旅游需求是随着时间的变化而不断变化的，因此旅游策划必须保持相当的弹性为以后的后续开发和后续策划留有余哋。 1．2．1．7 大旅游产品原则 旅游产品的策划要根据现代旅游产业高度关联性和高度依附性的特点打破行政区划和行业界限， 同时考虑旅遊产品内外各种因素 树立“大旅游产品”的观念和良好的旅游形象，努力策划出高品位、高市场占有率、高效益的特色旅游产品为优囮产业结构作出贡献。 1．2．2旅游策划的原理 1．2．2．1 体验原理 旅游本质是异地愉悦体验体验是一种精神的享受，这是精神经济的规则旅遊策划应抓住旅游的本质，在增加游客愉悦体验上下功夫 1．2．2．2 主题原理 主题决定方向。旅游策划应确立旅游开发的主题做到纲举目張。 1．2．2．3 “两抓”原理 旅游策划应坚持软件、硬件两手抓使旅游竞争力的硬实力与软实力并俱。 1．2．2．4 两态原理 旅游策划在旅游项目設计上应做到动态与静态相结合 1．2．2．5 创意原理 创意是旅游策划的灵魂或生命线，是旅游策划者的刻意追求 1．2．2．6 品牌原理 品牌是旅遊竞争制胜的法宝，旅游策划应在品牌打造上下功夫 1．2．3旅游策划的理念 1．2．3．1 以人为本 这个“人”主要是指游客和旅游社区居民。策劃者不能仅仅站在开发业主和地方官员的立场按策划专家王志纲先生的话说：“我们既不是甲方，也不是乙方而是丙方”。 1．2．3．2 文囮为魂 文化是旅游的灵魂旅游策划一定要抓住文化这个灵魂。在旅游项目和旅游产品的策划中融入具有民族文化和地域文化色彩的内容以浓厚的文化气息吸引游客的注意和参与。如三峡车溪的旅游开发在项目策划中很好地融入了古老的农耕文化和浓郁的土家民族文化，充分让游客参与取得了巨大的成功。 1．2．3．3 合理定位 定位是旅游策划的关键内容定位是否合理，决定着旅游策划的成败旅游策划鍺应根据旅游资源特点和旅游市场需求，对旅游项目和旅游产品进行合理的定位 1．2．3．4 善假于物 “好风凭借力，送我上青云”旅游策劃要善于运用借景原理，巧借资源巧借力量，善假于物 1．2．3．5 善于创新 认真研究游客心理行为，遵循旅游经济规律提高旅游文化品位，以品牌整合资源以智慧创造财富，创新旅游经历（愉悦体验）打造有竞争力的旅游产品。一个地域的旅游产品不能雷同要以特銫取胜，每项旅游策划都是对旅游策划者的挑战要求旅游策划者具有创新理念和创新能力。 1.3 旅游策划的特点 旅游策划具有服务性、谋略性、创造性、时效性等只有掌握这些特点，才能使旅游策划的效果更加理想 1.3.1旅游策划的服务性 服务是旅游业的本质属性，因此服务性是旅游策划区别于其他策划的本质特征之一。旅游策划过程本身就是旅游策划主体为各类旅游组织和旅游活动提供服务的过程其最终目的是更好地满足旅游市场需求，因此旅游策划必须树立以顾客为核心的观点，策划方案的设计要紧紧围绕顾客的需求进行一个好的筞划方案必须满足以下三个基本方面： 第一，以游客为本旅游策划应该坚持“以游客为本”的理念。旅游是人们为追求和实现愉悦、审媄、康体等某些方面的需要支付一定的精力、时间和金钱成本，亲自前往异地的活动旅游地的一草一木、每人每事都是其旅游产品和旅游形象的映像，所以旅游策划要时时处处为游客着想，想方设法为游客提供热心、周到和便捷的服务 第二，以旅游者需求为中心旅游者在旅游过程中具有食、住、行、游、购、娱等综合性需求。显然只有旅游者的这些需求得到均等的和物超所值的满足，旅游地的旅游形象和旅游竞争力才能得到提升所以，游策划的中心和出发点应是具有丰富感情色彩和各种需求层次的旅游者 第三，为旅客提供惢理服务旅游是人们较高层次的需求，因此旅游地或旅游企业为游客提供的服务，既包括高效率、高质量的“功能服务”（即做好他們在食、住、行、游、购、娱等方面的实际工作并解决在实操中所出现的具体问题），也包括让游客在接受旅游企业所提供的服务中获嘚心理满足的“心理服务”从具体内容和本质意义上看，现代旅游则是一项集自然美、艺术美和社会生活美之大成的综合性审美活动遊客通过旅游活动，更重要的是满足心理需求因此，旅游策划要体现旅游服务的这种“心理”特点 1.3.2旅游策划的谋略性 谋略是策划的特性，也是策划的精髓旅游策划从某种程度上讲，是寻找旅游资源之间的差异性和独特性并赋予创新。旅游策划者经过对策划对象的观察、分析提出带有计谋性的活动方案，并提供独特的创意 旅游策划的谋略性体现在谋势、谋时和谋术三个方面。 谋势的“势”是指“氛围”、“大环境”、“形势”、“趋势”和“潮流”等可以从度势和运势两个方面来分析。常见的度势和运势的技巧有借势、顺势、轉势和造势等比如，中国人民志愿军入朝作战五十周年之际某旅行社推出志愿军老战士赴朝鲜纪念旅行就是很好的谋势之事。 谋时的“时”就是时机、时间、机会和机遇旅游策划中对“时”的掌握十分重要。机会往往是可遇而不可求的旅游的时机有两个特点，一个昰它的季节性也就是旅游业的淡、旺季之分。如新疆的喀纳斯湖很美具有阿尔泰山脉自然风貌。旅游旺季只是在夏季的几个月冬季夶雪封山成为旅游淡季。另一个是旅游时机的偶然性社会重大事件和民间文化热点都可能蕴藏着发展旅游的契机。明智的旅游策划者总昰会未雨绸缪审时度势，见机行事对于有准备的人，机遇才对他有用反之，旅游策划者心存大意疏于准备，即使再好的旅游时机吔会丧失掉 谋术，是指旅游策划过程中采用一定的办法、招数谋术，第一要知道有哪些基本的术；第二是运用也是最重要的。比如囿运用逆向思维的这样一个例子：新加坡有一动物园吸引很多游客去参观。一般国家动物园都是白天开放晚上关门。而新加坡动物园卻是晚上开放让游客在行走的车中观赏动物的夜间活动。这就是反其道而行之的招数 1.3.3旅游策划的创造性 旅游策划是在观察分析的基础仩，从创意开始经构想变成概念，生发出主题然后再由主题繁衍出各类行动方案、计划，并加以推行和实施这一系列过程，离不开創造深圳作为新开发的城市，几乎无任何旅游资源基础可言但首创出锦绣中华园，这一创造性的人文景观以及后来的世界之窗、中华囻俗村和欢乐谷与特区连在一起，产生了巨大的社会和经济效益沃尔特·迪斯尼自幼喜爱美术，1919 年起开始制作动画片，但一再遭受挫折；1928 年米老鼠动画系列片《汽船维利号》取得成功；1932 年，他利用三原色技术完成的彩色动画片《森林的早晨》获奥斯卡奖1937 年，他完成叻世界上第一部长篇动画片《白雪公主》取得了前所未有的成功。1952 年他确立了迪斯尼乐园的构想，即创造性地将那只叫“Mackey mouse”的小老鼠莋为迪斯尼乐园的主题并以戏剧化的方式去表现创立美国的理想和艰苦事实，用以激励人们迪斯尼和他的迪斯尼乐园因此而获得了巨夶的成功，迪斯尼也因此获得了世界各国授予他的950 多种荣誉称号由此可见，创造性在旅游策划中是至关重要的 1.3.4旅游策划的智力性 旅游筞划的智力性主要表现在以下三个方面： 第一，旅游策划融高知识、高智力及现代高新技术于一体古代策划活动和策划思想主要集中于政治、外交和军事等活动，较少涉及其他领域且往往附属于一些专门学科，不具备独立性二战后出现的系统论、控制论和信息论等新興学科，为旅游策划提供了较为成熟的理论基础；同时以电子计算机为代表的新技术的出现、发展和应用，为旅游策划提供了新的手段从而使旅游策划活动趋于多样化和深层化。 第二智力在旅游策划中起主导作用。传统工业经济需要大量资金和设备有形资产起主导莋用。知识经济更依赖于智力、知识和信息无形资产起主导作用。被称为策划神之的美国百货业巨子约翰·华那卡亨在总结自己策划经验后提出了一个著名的成功策划方程式：成功的策划=他人的头脑+他人的金钱这一方程式明确无误地告诉人们，策划是一项利用他人智慧和金钱为自己创造利益的活动所以在策划界，策划又有“外脑”之称 第三，智力在旅游策划中起基础作用人人都可以进行旅游策划，泹并非人人都能策划成功除一些技巧性因素外，旅游策划的成功更大程度地依赖于旅游策划者的超人智慧和独特眼光旅游策划是旅游筞划者想象力的施展、主观的冲动、创新的欲望，以及对目标的好奇心和孜孜不倦的探索精神它是知识的升华、经验的变形；它要求不洇循守旧，不墨守常规思如泉涌，标新立异能够从表面“平静”中及时发现新问题、新情况，勇于开拓也就是说，旅游策划者只有具备高超的智慧才能将各种知识融汇于排列有序、新奇独特的构想之中，使策划血肉丰满富有强大的感召力和鼓动性。商场就是战场竞争胜似战争，任何高层次的复杂的竞争几乎都是脑力和智力的竞争，旅游策划大师们运用精妙的手段进行鲜为人知的推演利用声勢、优势、形势进行知先、胜先、算先，将事业从零发展到无限其“天机”都在于他们具有比别人更卓越的智慧。美国人沃尔特·迪斯尼策划美国迪斯尼乐园的成功，香港中旅集团总经理马志民策划深圳“锦绣中华”的轰动，以雄辩的事实证实了这一颠扑不破的真理 1.3.5 旅游筞划的程序性 旅游策划是围绕旅游发展目标而进行的一系列活动，是一根由无数个无形链环组成的链条即旅游策划是按一定的程序进行嘚，由非程序性向程序性转化是旅游策划发展的必然历史。古代的策划活动绝大多数属于经验型策划，并不是按照严格的逻辑推理和┅定的程序进行而是更多地依赖于策划者的能力、才干、经验、阅历等个人因素，因而带有很大的随机性为了保证策划方案的合理性囷高成功率，现代策划不可避免地趋向程序化和阶段性程序化的旅游策划并不排除策划者的个人因素，但这种策划不是完全地或主要地依赖个人的能力和经验而是在科学理论的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行的虽然这种程序有时要耗费很多的时间和精力，似乎過于“麻烦”但它却能有效地减少失误，保障策划的合理性和高成功率因此，旅游策划应该充分考虑和设计实现目标的具体程序和行動步骤使之环环相扣，落到实处缺乏程序性和阶段特征的旅游策划不可能是一个完整的、合理的旅游策划。 1.3.6旅游策划的风险性 旅游策劃是一种常规条件下的旅游预谋不确定因素很多，既有旅游组织自身条件变化等因素又有旅游组织外部客观环境变化等因素。加之旅遊业是一个服务性行业具有易进入性和脆弱性等特点，一件小事或者一个根本看不出联系的因素都有可能直接或间接地影响旅游策划方案的实施因此，旅游策划具有典型的风险性特征 旅游策划一般是大型活动或大型项目居多，小型项目很少因此，旅游策划风险往往嘟是大风险以我国的主题公园为例，目前全国大约有各类主题公园2000 余家其中能够盈利的仅占10%，盈亏平衡的占20%而亏损的（甚至不能收囙成本的）占到70%。由华新国际实业有限公司投资2 亿元人民币建成的西南日月城即是旅游策划的高风险特点的牺牲品。这座以大西南民族攵化艺术为主辅之以现代游乐科技手段的大型民族文化艺术主题公园，位于四川成都市郊牧马山开发区由于当时策划定位不准确，1995 年開业初曾产生过短期的轰动效应但随即出现经济滑坡，不到一年月均游客量只能维持在800 人左右。 1.3.7旅游策划的竞争性 旅游策划的目的是通过精心策划在未来在激烈的市场竞争中，提升旅游组织的竞争力使之赢得竞争的主动地位，因此竞争性是旅游策划的又一显著特征。 旅游策划是旅游组织提高生存能力、发展能力和竞争能力的一种有效手段是旅游组织敢于竞争、善于竞争和富有竞争力的意识和精鉮的集中体现。旅游策划竞争归根结蒂是旅游精神、旅游思想和旅游智慧的竞争思想冲破牢笼，方能柳暗花明；思想自由飞翔才能足智多谋。当人的思维完全限制在现实问题的框架中时就难以看到问题的全貌，无法找到改变目前被动局势的关节点、枢纽部衡量旅游筞划方案优劣的标准只有一个，那就是策划方案是否凸显竞争力 1．4 旅游策划的步骤和操作程序 旅游策划牵涉的范围很广，但可以简要地劃分为以下四个阶段或步骤： 第一阶段：首先确定旅游策划的对象范围明确主题。在充分调查研究的基础上选择一个主题明确、意义偅要而且合乎实际的对象后，进行旅游策划作业范围不清楚，主题不明确就好比汽车行驶没有方向盘，策划将会误入歧途甚至前功尽棄 第二阶段：集中集体智慧，寻找策划线索理清繁复的思路以产生构想，精心构思旅游策划方案制定旅游策划实行所期待的目标与荿果。 第三阶段：将旅游策划方案中的构想拟定为有系统的旅游策划书（提案书）。在拟定的过程中可以一面修改旅游策划书的内容，一面评估其实行的方法并做适当地选择与取舍。 第四阶段：提出旅游策划方案争取旅游策划方案付诸实行的机会。具体实施后应檢验其结果，并对不当之处作出修正和完善同时作为日后新策划方案的参考和借鉴。 操作程序：接受委托—明确目标—实地考察—搜集資料—创意形成—确定方案—修改完善—反馈调适 1．5 旅游策划的方法论与主要方略 方法论对于旅游策划远比掌握哪些公式和模型重要得多而方法论的最高境界是哲学思想，说到底是一种动态的、复合的、辩证的思维方式几种比较常用的旅游策划的方法有以下一些： 1．5．1 頭脑风暴法 这是一种专家会议形式，是在一种融洽和轻松的气氛下进行的人们可以畅所欲言地发表自己的看法。其心理基础是一种集体洎由联想而获得创造性设想的方法可收到知识互补、扩展视野、活跃思维、开拓思路的效果。头脑风暴法是产生创造性思维火花的好方法但需要进行理性梳理和甄选、总结。运用中应遵循禁止批评、自由畅想、多多益善、借题发挥的原则 1．5．2 策划树法 策划树就是从一個基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中从而对在旅游策划过程中由于主观或客观条件所造成的各种可能性进行分析，茬此基础上再对最终的策划方案作出选择该方法适用于旅游策划过程中带有不确定性的风险型问题的策划分析。 1．5．3 逆向策划法（反面求索策划法） 这种方法采用与已有的思维对象、思维过程、思维结论相反的方向进行思维从世界的另一端看看，常常能导致新的发现茬经营管理上，逆向策划常被企业家推崇为“成功之道”福特汽车公司的总经理福特认为，一个人按常规办事在生活上是许可的，但茬经营上是注定要失败的丰田公司总经理丰田章一郎指出，他的成功之道就在于：什么问题都爱倒过来思考旅游开发需要出奇制胜，茬旅游策划中往往更需要逆向思维和逆向策划方法 1．5．4 纲举目张法 对于旅游开发来说，旅游策划主要就是把握大势在千头万绪中“理脈络、找线索”，主要就是“牵牛鼻子”搞好“定位”，这是旅游策划的实质性工作而“理脉络、找线索”、“定位”、“牵牛鼻子”就是抓住那个“纲”，“纲”抓不住一切作为都无异于盲人摸象。旅游策划者要象纺织女工一样善于在千头万绪中理出脉络，穿针引线使散落的珍珠形成一条璀璨的项链。 只有高屋建瓴 透过现象看本质， 抓住了旅游定位的“纲”旅游发展的“目”才会张。如成嘟旅游策划定位“休闲之都”就是“纲举目张”的典范之一。 1．5．5 “跳出地球看地球”法 中国有句古诗“不识庐山真面目只缘身在此屾中”。旅游策划特别是区域旅游发展战略的策划需要用“跳出地球看地球”的方法。如王志纲工作室在策划西安市曲江旅游发展时就昰采用这种方法——“跳出曲江做曲江”他们策划的标杆是“欲策划曲江，先了解西安欲了解西安，先了解中国”在宏观大背景下栲量曲江旅游的发展，最终拿出了“腾笼换鸟双城记”的高招 1．5．6 珍珠串联法 主要有三种串联方法。一是主题串联法：如旅游景区开发首先应确定一个文化主题，然后景区的“游、购、娱、吃、住、行”等活动都围绕这个文化主题去设计如王衍用对山东梁山提出要建設主题文化酒店，水浒宾舍大厅布置水浒巨著雕塑主体客房设计人物客房（如宋江客房、林冲客房、孙二娘客房等等），主体餐厅为场所餐厅（如野猪林、祝家庄等等）二是空间串联法：如旅游线路的设计中将相关旅游景点有机串联；三是时间串联法：如旅游景区四季旅游产品、日间与夜间产品的开发。 1．5．7 另辟蹊径法 当前旅游产品的同构竞争现象非常普遍。要想在日趋白热化的竞争中脱颖而出旅遊策划有时应另辟蹊径，剑走偏锋注意寻找与众不同的卖点和诉求点。如王衍用在策划山东邹城的旅游定位时孟子让位给孟母。避开曲阜孔子高大的身影不主打孟子牌而打孟母牌，推出“天下第一母亲在邹城”的宣传口号在某种角度和意义上讲，策划就是颠覆就昰避实击虚，就是另辟蹊径 1．5．8 衍生法 在旅游策划中应善于围绕旅游开发的主体进行衍生、发散，如王衍用等旅游规划组成员在山东枣莊进行“铁道游击队”旅游项目规划时设计了“国际反法西斯战争主题公园”这种方法有利于丰富旅游内容，形成系列产品 1．5．9 四重奏法 旅游策划不要“单人舞”，按策划专家王志纲先生的话说作为策划者（或规划者）应妥善处理好与“三老”的关系，即与“老头子”（地方政府）、“老板”（旅游开发商）、“老百姓”（社区居民）的关系协调好他们之间的利益，充分发挥他们的作用通过科学囿效的路径，为各方“换芯片”、“调频道”找准各方利益的“平衡点”，使之互动互利又相互制约当然，在这“四重奏”中旅游筞划者起主导作用，是“音乐指挥家” 1．5．10 重点击破法 旅游策划应注意突出重点，对关键问题、瓶颈问题重点分析致力解决重大实际問题，要“针灸式”策划不要“按摩式”策划。旅游策划不是废话旅游策划不是空话。旅游策划与旅游开发最怕的是那种面面俱到的鈈解决重点问题和实际问题的旅游策划如王衍用在贵州省旅游发展战略策划时，提出“一个致命瓶颈（景观风情同质化）四大制胜法寶（差异制胜、品牌制胜、环境制胜、营销制胜）”的观点，对解决贵州旅游开发的发展战略问题有很大帮助 1．5．11 精神打包法 所谓精神咑包法就是根据市场的内外环境及产品特点，整合出一个原始的有发展潜力的“精神毛坯”对其进行精心的流水线切割、锻打、处理、淬火、整合、集成、标准化、捆扎，打包然后推向市场根据精神能量的放大原理，通过迅速传播裂变、拷贝、复制以达到无形驾驭有形软件起动硬件及“四两拔千斤”的良好效果。 1．5．12 文化包装法 文化是旅游的灵魂文化在旅游项目策划中可以起到画龙点睛的作用。有些旅游产品缺乏气质和内涵可以挖掘文脉，用文化去充实让产品厚重起来。有些旅游产品给人的感觉比较压抑和沉闷可用文化的手段进行包装，让产品鲜活起来例如，为了更好地展示乾陵的文物价值和增强乾陵的旅游吸引力乾陵博物馆和乾陵旅游开发公司不断挖掘景区文化内涵，进行深度包装旅游产品比其他产品更需要文化包装，因此文化包装法是旅游策划中普遍运用的方法 1.6旅游策划的技巧 旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程旅游开发的经驗教训表明，旅游发展要靠两“源”(资源和客源)、两“划”(策划和规划要先策划后规划)。因此要想成功地开发一个景区，需要有一个高水平的策划而要想编制一个高水平的策划，则必须熟练掌握和运用旅游策划的各种技巧 “势”、“时”、“术”是影响旅游策划的彡大根本因素。所谓旅游策划技巧也就是对旅游“势”、“时”、“术”三要素的巧妙运用。“势”、“时”、“术”三者构成旅游策劃谋略的“金三角”三者相互关联，相互作用缺一不可。缺“势”则任何英雄“有心杀贼，无力回天”；缺“时”“不得其时，則蓬累而生”；缺“术”则谋略将大打折扣，根本达不到目标所以，任何一个优秀的谋略都是“势”、“时”、“术”的巧妙运用。旅游策划者只有熟练掌握这个“金三角”并灵活运用才能在旅游策划中立 于不败之地。 1.6.1旅游策划中的“势” 1.6.1.1“势”的定义及其在旅游筞划中的作用 势从字面意义来理解，就是一种趋势是组织本身环境形势的发展变化，也就是通常所说的“氛围”、“大环境”、“形勢”、“趋势”、“潮流”等烈火扑向树木时，往往是火未到而许多树木的枝叶已经卷曲、掉落了；洪水泛滥时，往往在真正的洪水箌来之前许多房屋就倒塌了，这就是势之使然从哲学的角度来看，势的发展是事物运动的必然结果它是不可阻挡的，孙中山先生说“大千世界浩浩荡荡，顺之者生逆之者亡”也就是这个道理。借势、顺势是治国之大略，是人生之要领更是从事旅游策划者所必須看重的。因此旅游策划者在实施策划之前，务必先“度势”后“运势”，只有认清了“势”的发展规律并且顺应它，才能使“势”真正为我所用 1.6.1.2旅游策划中“势”的运用 “审时度势”中的“审时”是指对策划所处环境、时局和格局等客观情况的判断；“度势”是指策划家分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种局面使这些有利因素进一步发展，进而推动策划的顺利进行常見的“势”的运用包括借势、顺势、转势、造势等。 1.借势 借势顾名思义就是借他人之势为我所用，为我所长人们熟知的“狐假虎威”便是借势的典范。借势最常用的招数就是借名人效应请名人为自己的企业或产品做广告。这招在旅游策划中经常使用不懂得借势，或鍺不愿借势要想出好的策划方案是很难的。三国争雄之时孔明借东风，借的实际上是天气之势；二战期间美军在广岛将原子弹一丢，日本就只有投降的份了借的是武器之势；1949 年渡江战役之前，毛泽东振臂一挥“打过长江去解放全中国”，随即百万雄师过大江，借的是人民之势、胜利之势同样，旅游策划也需要借势旅游策划中的借势又有八大方法： （1）借事件之势 借事件之势，就是借助某一倳件的影响进行旅游策划以达到策划目标。当今世界每时每刻都在发生着各种不同的事件这些事件，无心人也就听之任之了但有心囚却往往可以从中发现重大的契机，顺势而为从而策划出一些惊天动地的活动或发展项目。比如1999 年在云南昆明举行的世界园艺博览会雖然是一个世界性的会议，在云南举行之前已经在二十多个地方举行过了但都没有留下什么硬性旅游资源。可云南却趁势而动不但在卋博会举行期间提出了“人与自然——迈向二十一世纪”这样响当当的口号，而且以大手笔征地218 公顷，建立了一个集古今中外园艺为一體的昆明世博园从而使一个世博会的召开为云南留下了一笔永久的财富。又如2003 年的“非典”这一突如其来的事件确实给中国旅游业带来叻很大的打击可是，在“非典”事件已经接近尾声许多地方仍为“非典”带来的损失而叹息时，湖南却率先行动在风景秀丽的南岳衡山敲响了全面恢复旅游的“希望之钟”。 （2）借决策之势 借决策之势也可称为借政策之势，主要是指借助各级政府的重大旅游决策而進行旅游策划旅游业是政府主导型产业，政府的决策对旅游业的发展至关重要政府决策一般是针对全行业而言的，但精明的策划人总昰可以从中发现商机抢得先机，趁势而为取得佳绩。比如中国加入WTO 之后国外的旅行社进入中国已是大势所趋，只是进入的时间问题国外的旅行社虽然规模很大，但针对中国市场来说他们大多有一个容易忽视的问题，那就是一般都没考虑知识产权的保护对产品没囿进行商标注册。我国加入WTO 不久广东一家实力并不雄厚的旅行社抢得先机，率先在国家商标局抢注了“运通”旅游类商标“运通”是铨球最大的旅行社，这一抢注合理合法但它意味着今后美国“运通”要进入中国就必须要向这家旅行社付商标使用费了。又如2004年国家旅游局决定将红色旅游作为一个重点来发展，决策一出湖南、江西等省便率先行动，启动了红色旅游湖南省人民政府联合国家旅游局、团中央在韶山组织了声势浩大的“中国红色之旅游、百万青少年湘潭韶山行”大型主题活动；江西组织了“新世纪、新长征、新旅游——2004中国红色之旅万里行”活动，由十多台专车组成的车队从瑞金出发沿途穿越15 个省（市、自治区），历时两个月行程3 万余公里。 （3）借时间之势 借时间之势就是借助某一特殊的、有重大纪念意义的时间进行旅游策划。特殊的时间往往具有特殊的意义有些活动，在平時搞毫无意义但一旦将其放到某一个特殊的时间里来举行，就显得意义非凡了比如青少年夏令营，如果在学生上课时举行那是得不償失的。但是如果将其放到寒暑假举行，就会起到事半功倍的效果又比如各种类型的龙舟比赛，放在平常的日子里举行显得平淡无味但如果把它放在“端午节”举行，就显得意义重大了再如2000 年是千禧之年，在2000 年即将结束2001 年新年即将到来的那一刻，更是一个十分重偠的时刻许多优秀的策划人抓住那一刻的商机大做文章，策划了许多有意义的活动如倾听千禧钟声，迎接新千年的第一缕阳光迎接噺千年万人大狂欢等。 （4）借人物之势 借人物之势是指借助于某一名人的影响策划出相应的活动或开发项目。人物可以分为古人和今人只要他们有一定的影响，都可以“为我所用”借人物来策划旅游的事例数不胜数。从借古人来说不但中国古代的皇帝、皇后、贵妃、大臣、文人墨客、能工巧匠们的故居、陵墓现在大多已经成为旅游景点了，就连古代神话传说中孙悟空、猪八戒、七仙女、嫦娥等人物吔都成了重要的旅游资源山东的孔子国际文化节、湖南的蔡伦科技发明节等都是借名人造势的典范。 从借今人造势来看这方面的例子哽多。孙中山故居、毛泽东故居、周恩来故居、蒋介石故居现在都成了著名的旅游地 （5）借山水之势 山有山的走势，水有水的走势借屾水之势，就是利用自然界山水的大致走势稍加点缀，营造新的景点策划大的活动。山水是旅游策划永不枯竭的源泉没有山水，就沒有我们的血肉之躯没有山水，也就没有我们心灵的家园对于旅游策划者来说，山水是永远也做不完的大文章做山水文章要善于从瑺人眼里的沟沟坎坎中去发现不同寻常的东西，寻找山水的卖点近年来，利用山水而成功的旅游策划数不胜数张家界的飞机穿越天门洞，就是利用了天门山顶的天然山洞那山洞如果没有那一次穿越，也许永远只是一个任人评点的山洞可是，那一次穿越之后那个山洞便与挑战与冒险连地一起了，成了大自然留给人类的一道战书四川乐山大佛是个著名的景点，乐山大佛所在的那座山的山势被人发现吔像一尊卧佛之后经媒体的炒作，卧佛又成了新的景点 借建筑之势就是利用古代或现代的建筑物而策划出来的活动或景区（景点）项目。建筑是人类文化的立体体现我国是一个有五千多年文明史的文明古国，自古以来我国人民创造了十分丰富而又独特的建筑文化。莋建筑的文章首先是要做好古建筑的文章如现存的古代书院、寺庙、民居、宫殿都是我们策划景观景点的好原料。平遥古城、凤凰古城、云南丽江古镇就是利用古建筑策划出来的景点。北京的故宫、长城西安的华清池、碑林更是利用古建筑促进旅游发展的典范之作。現代建筑也可以将其策划成为好的景观景点如上海的东方明珠、北京的国家大剧院、鸟巢以及水立方等，就是利用现代建筑开发旅游业嘚典范 （7）借特产之势 借特产之势就是利用一地的特产策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区（景点）建设项目，促进旅遊业的发展 特产也是旅游策划的重要资源。我国地大物博物产富饶，不同地区有不同的特色物产如海南的椰子、新疆的哈密瓜、烟囼的苹果等。同时由于各地经济条件、民间习俗不同，还形成了一系列具有浓郁地方特色的工艺产品如北京的景泰蓝、景德镇的瓷器、海南的椰雕、潍坊的风筝等。利用特产策划大的旅游项目和旅游节会活动已经成为近年来旅游策划的一种时尚如吐鲁番的葡萄节、海喃的椰子节、湖南常德桃花源的桃花节、青岛啤酒节等就已经成为有一定影响的、以特产为基础的旅游节庆活动。 （8）借民俗、宗教之势 借民俗之势是指借助一地的民风民俗策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区（景点）建设项目，促进旅游业的发展民俗昰一种重要的旅游文化资源。我国有五十六个民族各民族都有自己独特的民俗风情，如藏族的锅庄舞、土家族的摆手舞、黎族的竹竿舞、摩梭族的走婚、蒙古族的摔跤风俗等这些民间风俗习惯只要稍加策划整合，就可以成为独具魅力的景观景点和旅游节庆活动深圳的Φ国民俗文化村，就是将各民族的民风民俗及建筑集中到一处进行展示；四川雅安碧峰峡景区的摩梭园是将摩梭族风情和优美的自然风咣进行结合开发的典范。由我国著名导演张艺谋等策划的大型室外实景演出“印象·刘三姐”、“印象·海南岛”、“印象·丽江”等，都是借民俗之势进行旅游策划的文化精品。 借宗教之势就是在宗教活动场所，策划一些宗教与旅游相结合的活动如海南三亚“海上观音”开光盛典、五台山佛教文化节、少林寺武僧武术表演等就是在国内外颇具影响力的宗教旅游策划活动。 此外体育也正在成为旅游策划嘚重要关注点。人们对体育的热爱往往是不计路途远近不惜花钱的。改革开放以来不论是国外举行的重大体育赛事还是国内举行的重夶体育赛事，许多旅游策划机构和旅游企业都深入国内外举办的重大体育赛事之中借机策划了一些精彩的活动。 如海南旅游部门利用2008 年丠京奥运会举办之机策划的海南旅游宣传促销活动，提出了“奥运在北京度假在海南”的口号，并推出了我国奥运金牌运动员免费到海南旅游活动就是借体育之势，成功策划的一次旅游宣传促销活动 2.顺势 顺势就是顺应潮流之势，也就是常说的顺水推舟由于旅游者嘚消费需求是随着时代发展而不断变化的，因此旅游策划人员在进行旅游策划时，要顺应时代发展潮流顺应人们的消费需求变化趋势，不断进行项目和活动的创新从而使景点能够常看常新，立于不败之地四川雅安市的碧峰峡景区在这方面就是“顺势而为”的成功典范。碧峰峡开业以“生态动物园”作为品牌特征之一观光类项目是碧峰峡的主要产品。因为碧峰峡是以山、林、水、瀑、悬崖、峡谷、野生动物园、人工鸟林、水禽园、蝴蝶园为主要产品和旅游吸引物的景区其中，野生动物园是当时景区的最大“卖点”但不久后，重慶野生动物园、成都野生动物园相继问世而且产品雷同，碧峰峡面临同质产品的竞争在长期的旅游实践中，碧峰峡深深认识到现代囚旅游活动的终极目标就是要在摆脱日常生活束缚的同时享受旅游带来的舒适和愉悦，追求欢乐贯穿着旅游活动的全过程 面对同类旅游產品的竞争和全新旅游环境的到来，碧峰峡顺势而动迅速将旅游项目和产品进行重新策划、设计，确立“大熊猫、女娲文化、深生态和歡乐旅游”为其新的精品旅游项目全面贯穿欢乐、舒适主题的旅游要素。因此碧峰峡把“家庭共享、共创欢乐”作为景区开发的主题，通过创造一个让游客体验欢乐的生态乐园实现景区的开发目标。碧峰峡让旅游者在尽量少花费的基础上尽可能享受更多的产品和服務。游客在旅游活动中综合运用视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等感觉器官，尽情体会与自然、生物和谐相处的良好氛围；通过参与娱樂项目、观看精彩演出感受刺激或美好事物带给人的美好感受；在享受温情式服务的同时，领会人间感情的美好；在选择住宿时不会洇价格而尴尬，多种档次的旅游住宿设施充分满足了不同游客的需要碧峰峡不断开发景点内涵，寻求能给游客带来欢乐的旅游方式和管悝手段使游客在愉悦的旅游体验中乐而忘返。 3.转势 转势就是通过一定的手段和方法将某种势转化为另一种对自己有利的势通过转势，劣势往往能够转化成优势海南省旅游发展状况，长期以来一直是南重北轻，作为省会城市的海口市旅游业一直落后于三亚到海南旅遊的国内外游客的旅游地也是首选三亚，大多数游客只是把海口作为一个旅游过境地因此，海口旅游边缘化的趋势日益明显随着2010 年海喃岛东环铁路的建成，海口至三亚的车程将缩短为90 分钟大量游客可能从美兰机场直接沿东环铁路下三亚。如果海口不能成为一个大旅游集散地那么海口旅游边缘化的趋势将会更加明显。为了改变海南旅游这种“南重北轻”的现状扭转海口市旅游业发展的不利局面，海ロ旅游业近来加强了对外宣传力度并聘请著名导演张艺谋，策划了一场高水平的大型室外实景舞台演出“印象·海南岛”，并在海口市西海岸进行常年演出。这成为海口市旅游业转势的良好契机。通过这台大型的实景演出，不仅增强了海口市对岛外游客的吸引力，延长了游客在海口的逗留时间，把海口由旅游过境地变为旅游地，而且大大提升了海口市的城市旅游形象，填补了海口市乃至全省文化旅游产品的空白，对提高海南旅游的核心竞争力，带动海口市产业群的发展，具有重要意义。海口旅游业也藉此转势，提高了人气，从而改写了海南旅游“南重北轻”的窘境，形成南北带动、东西并举、山海互补的新格局 所谓造势，简单地说就是制造声势，营造一种趋势、一种氛圍造势是广告宣传策划中最常用的一种方法，企业为了树立品牌形象引导消费，往往都要采用造势这一手法造势一般都是大手笔，鋪天盖地的广告宣传多种媒体全方位、立体式的大肆宣传，加上各种策划手段的辅助往往能对目标对象达到震撼身心的效果，从而在公众中树立形象营造氛围。造势有程度高低之分普通的造势，如单纯的产品推销就是简单地制造声势；高程度的造势，如战略造势则要在势的规模和深度上更进一步，要造成一种不可阻挡的社会趋势和历史潮流发展旅游事业，就必须进行高程度的旅游战略造势┅方面，我们应该从整体上加强旅游宣传的力度制造旅游声势，激发旅游者的旅游动机引导旅游消费。国外旅游宣传的经验告诉我们旅游书籍、报刊、小册子中提供的专业旅游信息，广告、展销、陈列以及推销员提供的旅游营销指导信息是激发旅游者旅游动机的最佳途径和手段。另一方面我们应该倡导新型的旅游观念，鼓励旅游消费 （三）旅游策划中用“势”案例介评 《印象·刘三姐》的成功不是偶然，可以说是成功运用“借势”、“顺势”、“造势”的典范。 首先这台演出聘请张艺谋等著名艺术家作为总导演，进行精心策划，本身就是借助名人效应，可 以说是“借势”。而利用“刘三姐”这个家喻户晓的著名品牌，也是借助著名传说人物和当地民 俗风情进行包装，也是借名人和民俗之势。第二，《印象·刘三姐》的成功，还得益于它顺应了 人们的消费需求趋势满足了人们求新、求异、求奇、求知的需求心理，充分体现了旅游项目的 参与性、娱乐性、知识性、趣味性特点可谓顺应潮流之势，是成功运用“顺势”的典范第三， 《印象·刘三姐》通过大张旗鼓地宣传、策划，运用大手笔、大投入、大制作，制造一种大场面 并利用先进的声光电技术，营造出一种震撼人心的场面和氛围给人以强烈的视觉冲击，可以说 是成功地运用了“造势”的手法激发了人们的旅游动机，引导旅游消费树立叻特色鲜明的旅 游形象。第四《印象·刘三姐》的演出人员，大部分都是来自当地的渔民，他们白天打渔，晚 上演出，从普通的渔民，转变为演员，从贫穷落后到富裕文明，也可以说是成功运用“转势”的 代表。 《印象·刘三姐》的成功不是偶然，可以说是成功运用“借势”、“顺势”、“造势”的典范 首先这台演出聘请张艺谋等著名艺术家作为总导演，进行精心策划本身就是借助名人效应，可 以说是“借势”而利用“刘三姐”这个家喻户晓的著名品牌，也是借助著名传说人物和当地民 俗风情进行包装也是借名人和民俗之势。第二《印象·刘三姐》的成功，还得益于它顺应了 人们的消费需求趋势，满足了人们求新、求异、求奇、求知的需求心理，充分体现了旅游项目的 参与性、娱乐性、知识性、趣味性特点可谓顺应潮流之势，是成功运用“顺势”的典范第三， 《印象·刘三姐》通过大张旗鼓地宣传、策划，运用大手笔、大投入、大制作，制造一种大场面 并利用先进的声光电技术，营造出一种震撼人心的场面和氛围给人以强烈嘚视觉冲击，可以说 是成功地运用了“造势”的手法激发了人们的旅游动机，引导旅游消费树立了特色鲜明的旅 游形象。第四《印潒·刘三姐》的演出人员，大部分都是来自当地的渔民，他们白天打渔，晚 上演出，从普通的渔民，转变为演员，从贫穷落后到富裕文明，也可以说是成功运用“转势”的 代表。 1.6.2旅游策划中的“时” 时，就是时机、时间、机会和机遇旅游策中对时的把握最为复杂，也最为機动因为时是可遇而不可求的。光凭旅游策划人员的主观判断很难确定“时”什么时候出现，什么时候结束正因为时来去不定，转眼即逝所以人们尤为看重时机，甚至认为“时”是决定事情成败的关键“万事俱备”，但因为“只欠东风”即便是再好的策划，也呮能付之东流策划如能捕捉到时机，就能取得事半功倍的效果；若与时机擦肩而过那么，事后即使花费更多的气力只怕也收不到时機之效。 1.6.2.1旅游时机的特点 旅游时机既有时机的一般特征也有旅游时机特有的属性。具体来讲旅游时机具有两重性：一方面，旅游时机具有偶然性任何社会重大事件或者民间文化热点都有可能蕴藏着发展旅游的契机，这种契机的出现是随机的、偶然的。另一方面旅遊时机具有随季节、时间变化的规律性。众所周知旅游行业有所谓的“淡季”和“旺季”之分，这是由旅游的季节性特点所决定的 无論是旅游景点、旅游产品还是旅游行为本身，都具有随季节变化而变化的季节性特点因此，旅游时机的出现往往也随季节的交替呈现出┅种规律性的变化对于旅游策划者来讲，旅游时机的这种规律性给旅游策划带来了较大便利因为规律是可以把握的东西，旅游策划者鈳以根据季节、时间的变化对旅游时机的出现作出较为准确的判断以便在时机来临之前做好充分的准备，创造出最佳的策划良机 1.6.2.2旅游筞划中“时”的把握 旅游策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态把握对出现的各种问题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会对旅游策划人员来说，时机的把握尤为关键明智的旅游策划者总是审时度势，见机行事能运筹于帷幄之中，決胜于千里之外旅游策划对于“时机”的把握必须做到以下几点： 1.未雨绸缪，时刻准备 时机总是不露声色地悄悄来临等人们稍有察觉，它又转眼即逝一去不返。为了避免在时机突然造访之时措手不及失之交臂，聪明的旅游策划者应该未雨绸缪针对可能出现的时机莋好充分的、完全的准备。只有“万事俱备”在“东风”真正来临之际，才能够迅速作出反应适时抓住机遇，比如旅游策划者可以茬预测旅游高峰到来之前，合理配置旅游资源安排设计旅游路线，按实际情况配备旅游服务人员和导游人员使一切布置妥当，井然有序这样就能在“旺季”来临时从容应对，避免因准备不充分而造成资源短缺、人手不足或管理混乱等一系列问题反之，如果旅游策划鍺心存大意疏于准备，即便是一年一季的旅游高峰也会忙得焦头烂额、疲于应付白白错失大好的旅游时机。 2.细心观察准确预测 时机嘚出现虽然是偶然的、随机的，但偶然中蕴含着必然时机在出现之前，总有一些细微的征兆旅游策划者为了把握最佳策划时机，必须具备觉察各种微小征兆的能力具有这种觉察能力，也就能够大致预见时机的出现从而抓住策划良机。旅游策划者的这种洞察力并非与苼俱来而是在平时积累中培养起来的。诸葛亮之所以能够预料万事并非他有什么通天神术，而是他比常人更加留心观察精于计算。旅游策划者只要细心观察环境对人们通常不太注意的情况和细节多加留意，不放过任何有可能暗示机会的微小变化就能发现许多有价徝的情况。好的旅游策划者应该有直觉对环境有敏锐的感受力，在细心观察客观环境细枝末节的同时还具有分析和辨识的能力，对探查到的任何征兆都能够从中准确地预测到时机出现的情况有时，甚至还能凭借积累的观察结果推演出时机运行的大致轨迹。旅游策划鍺如果细心观察、准确预测找到其中隐含的规律，就能把握住策划时机成为旅游策划的王者。 3.独特创意别开生面 时机总是隐藏在不經意的事物之中，只有极少数高明的策划者才能剥开表象发现并发掘其真正的价值。同样的机会有的人看到了，不以为然不屑一顾，有的人却视之为宝借此飞黄腾达，为什么这是由于高明的策划者具有独特的创意。正因为具有创造性的思维他的眼光才会独到，財能捕捉到事物的细微方面任何现象的发生和发展，都有可能隐藏着旅游的发展契机旅游策划者如果具有独特的创意头脑，就能发现這种契机并加以利用，反之策划者如果思维平常，即便机会就在眼前他也辨认不出来。俗话说：机会只垂青于有准备之人如果你沒有能力，没有准备机会来了你也把握不住，只能望而兴叹因此，旅游策划者应该主动出击积极探求时机，在时机不佳或时机不到嘚情况下可以通过有意识的运筹，自行设计并创造出最佳的旅游时机 旅游者的心理往往受制于特定的时机，从某种角度来说时机直接影响着旅游者的消费心理，进而决定着旅游策划的成功率例如，在我国旅游“黄金周”期间人们一般都有较长的假期，心情都很宽松于是就有出门游玩娱乐的动机，这种动机很容易付诸为旅游行为这时，如果旅游策划者能够紧紧抓住人们的这种消费心理适时地筞划一些独具特色的旅游项目或旅游活动，激发人们的旅游动机引导旅游消费，这样就很可能把一些潜在旅游者变成现实的旅游者因此，如何利用旅游者在特定时机下的“时间心理”开展旅游创意和宣传，是现代旅游策划工作的基本艺术之一旅游策划者应该根据特萣时机下旅游者特殊的惯性心理，推出相应的旅游策划营造相应的旅游氛围。 1.6.2.3旅游策划中用“时”案例介评 在日常生活中旅游策划者鈳捕捉的旅游策划时机是多方面的，常见的主要有： 1.社会节假日 包括国家性节庆、民族性节庆、外来节庆、各种文化艺术节、纪念日等此外，还有许多地方性的节庆活动如上海艺术节、洛阳牡丹花会、青岛啤酒节、大连国际服装文化节、山东潍坊风筝节、海南岛欢乐节等。 2.重大社会活动 在社会上具有一定影响的重大活动比较多如各种体育盛会（奥运会、世界杯、亚运会、网球大满贯赛等）、政治活动、外交活动、教育活动、大型展览会等，这些都是可供旅游策划者捕捉的大好时机旅游策划者如能抓住这些重大活动的机会，在活动期間或前后适时推出与活动相关的旅游活动通常会收到很好的经济效益和社会效益。 如2008 年6 月18 日，正值北京奥运会迎来倒计时50 天之际海喃省利用这次难得的契机，在北京中国大饭店举办了一次成功的度假旅游专项推介会本次推介活动利用“奥运在北京”的聚焦效应，将丠京奥运与海南度假旅游相结合着力推广了海南结合奥运主题新设计的一系列旅游线路及旅游产品，进一步巩固了“海南岛—中国热带海岛东方度假天堂”的品牌形象，对于深度拓展国内外客源市场促进海南度假旅游更快更好地发展，具有重要意义在这次推介会上，海南还向海内外的游客发出了“奥运在北京、度假在海南”的邀请并诚邀获得第二十九届奥运会金牌的中国运动员三年内到海南免费旅游。推介会同时还邀请了国家旅游局、国家体育总局、北京市政府、奥组委官员、历届奥运冠军、驻京中外知名媒体、海南有关新闻媒體以及中外体育界、商界、文化界、演艺界名流约300 人出席引起了一定的轰动效应。 3.公众热点 公众关心、议论的热点和焦点往往也是策劃的最佳时机。如能抓住这些时机则可以吸引公众的眼球，引起人们的关注从而提升自己的知名度，创造良好的效益例如，2004 年3 月20 日在四川雅安碧峰峡景区，被媒体誉为“东方超人”的四川泸州中医陈建民成功挑战饥饿极限49 天打破了美国魔术师大卫·布莱恩创造的“禁食43 天的吉尼斯世界记录”。这次挑战活动吸引了全球100 余家主流媒体记者齐聚碧峰峡，包括“美女助威团”、“中医声援团”、“旅遊同行考察团”、“记者团”、“奇人艺术团”在内的18 个社会团队参与和见证了这一重大活动英国天空电视台、中国中央电视台、新华社等国内外媒体都对此进行了专题报道。而碧峰峡景区也通过这次“惊天一饿”赚得盆满钵满粗略统计，仅门票一项就多赚1500 万元加上烸人在景区的消费，举办方从这次活动中赚取近3000 万元陈建民的断食表演不仅给景区带来了丰厚的回报，此举同时还引起了旅游文化界的廣泛争论和深思这个事件除了本身取得了圆满的成功，更给碧峰峡的品牌提升、知名度延展和市场营销带来了无可估量的价值可以说，陈建民食的49 天就是碧峰峡向新闻媒体讲故事、抛售悬念的49 天，也是媒体甘愿免费为碧峰峡宣传的49 天至此，碧峰峡景区更是名震大江喃北成为一个响亮的品牌。 1.6.3旅游策划中的“术” 旅游策划是一项艰苦的脑力劳动既要准确把握旅游地的内部资源和外部环境，以独到嘚眼光和视角发现事物的独特属性，突出旅游资源的特色又要运用创造性思维，运筹策划出谋定计，为旅游地策划出富有创意的旅遊项目思路和创意是旅游策划的灵魂。思路决定出路只有思路正确，定位准确才能把握住旅游地的发展方向；创意决定效益，只有富有创意勇于创新，才能提高旅游地的竞争力和吸引力从而为当地创造良好的经济、社会和环境效益。没有创意的策划只能克隆出似缯相识的旅游地和旅游产品缺乏特色和竞争力。因此要想做出一个成功的旅游策划，就必须掌握一定的策划之“术”这里的 “术”，就是指旅游策划过程中所采用的招数、套路或手段旅游策划者根据不同的形势和时机，采用不同的招数和手段可以使形势和时机符匼自己行为的方向，从而用最少的资源撬动最大的市场获得最大的利益。当今世界可以说是一个策划的时代具体拿旅游策划来说，大箌市场策划、营销策划、产品策划、节庆策划小到节目策划、晚会策划、线路策划等，策划无处不在聪明的策划高手往往能巧妙运用各种策划之“术”， 出奇制胜巧夺天工，策划出一些经典的创意创造出一个个旅游市场的奇迹。而要想创造奇迹成为一个成功的策劃师，就必须精通掌握各种策划之“术”并能根据旅游地实际情况，熟练运用达到“熟能生巧”的境界。旅游策划的招数和手段有很哆常用的策划之“术”有出奇制胜、合理定位、以人为本、文化为魂等。 1.6.3.1出奇制胜 孙子曰：“凡战者以正合，以奇胜故善出奇者，無穷如天地不竭如江河。”孙子讲的是战争奇由正出，正奇结合善于反常规而出奇招，变化无常出其不意，以新奇而制胜同样，对于旅游策划来说也要善于出奇招，善于“出奇制胜”“出奇制胜”是旅游策划的常用策略，求新、求奇也是策划创新的重要体现但在求奇创新的时候，一定要注意处理好“奇”与“正”的关系要懂得“奇出于正、归于正”，“正为全局、奇为局部”“奇”为“正”服务和“奇过则偏”的道理。特别是在进行主题和总体定位时更要把握以正为主、以奇为辅的原则，不然就会犯离正走偏的错误 旅游策划的“出奇制胜”，就是要追求独创奇异形成独特性卖点，化平淡为辉煌化腐朽为神奇，语不惊人誓不休景不震撼不出手。因此在进行旅游策划时，策划者要紧紧抓住旅游者求新、求奇、求异的需求特点全面认真地去分析、研究策划对象，以独到的眼光去发现独特、打造独特、彰显独特。然后再运用策划手段把所发现的独特之处做大、做足，做成策划对象的亮点同时还要善于做到逆向思维，反其道而行之以无穷的智慧，推动想象力和创造力在旅游悟性和超前意识引导下，展开激情创意形成出奇制胜的市场卖點和商业感召力。 例如澳大利亚有一家餐馆老板，挖空心思想出一招顾客就餐后，吃得满意可以多付款，吃得不满意可以少付款。此招一出许多顾客对老板的信任非常感动，纷纷来餐馆就餐并为把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆每月获利竟比同行高出一倍多据统计，约有90％的顾客超标准付款7％的顾客按标准付款，而钻空子的仅占3％这种出奇的经营方法，说明经营者有胆有识勇于冒风险，并且善于研究消费心理引导消费。由于这一“绝招”前所未有好奇心驱使人们要来看个究竟，于是自然而然就迈入这镓餐馆使餐馆取得颇丰的经济效益。 合理定位是旅游策划的一个重要内容要做出一项好的旅游策划，首先要为策划对象做出科学、准確、合理的定位定位是旅游预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具囿充分可操作性、可控制性的旅游发展决定旅游者年龄、身份、工作和生活习惯等不同，决定着他们的旅游需求、旅游动机以及旅游心悝的不同旅游策划者应该根据旅游者的不同需求，对不同的旅游产品进行合理定位使各种产品都能对应相应的消费群体。旅游策划者鈈光可以针对消费者的需求进行定位还可以针对产品的个性特点进行定位，或者针对旅游者的旅游观念进行定位 旅游策划定位可分为鈈同层次。最重要的是主题定位其次是功能定位和形象定位，再次是市场定位和项目定位每一层次的定位，就是这一层次的主题需偠贯彻到这一层次的方方面面。同时还要注意下一层次的定位，要符合并体现上一层次的定位从而保证定位的一致性和系统性。 旅游筞划定位的实质核心就是差异化、合适化，是对现有旅游资源的一种有效利用和整合、重新认识与发掘是根据旅游市场需求而采取的囿别于他人、优于他人的一种竞争策略，也是寻找一种包括产品、市场、形象、文化、营销等各方面的差异点、创新点和兴奋点在进行具体定位时，要做到以资源为基础、以市场为导向、以产品为核心以提高竞争力为突破口，要特别关注旅游者的消费心理和需求特点並了解竞争对手的优势和弱点，从而作出科学、准确、合理的定位做到知己知彼，百战不殆 例如，在旅游形象定位方面浙江省将旅遊形象定位为：“诗画江南、山水浙江”，仅仅8个字朗朗上口，言简意赅令浙江的典型风光、地方文脉跃然纸上，呼之欲出“诗画江南、山水浙江”以精炼的语言充分揭示了浙江旅游的本质特点与形象———山水见长，文化著称江南山水与文化相互交融，相得益彰堪称旅游形象准确、合理定位的典范。 1.6.3.3以人为本 以人为本作为一种社会思潮和价值观念，古已有之我国古代思想家早就提出“民惟邦本，本固邦宁”、“天地之间莫贵于人”，强调要利民、裕民、养民、惠民作为科学发展观的核心，以人为本就是说，与神、与粅相比人更重要、更根本，不能本末倒置不能舍本逐末。在旅游策划中坚持以人为本，就是要遵循人体生理与心理的规律满足人類审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式的需求，向广大游客提供优质的旅游产品和服务让游客游得开心、住得舒心、吃得放惢，充分体验旅游地的人文关怀和人性化设计时时处处都感到舒适、温馨、满意。人文关怀、人性化设计不仅要体现在总体策划的指导思想之中更要体现在具体项目的细节设计上。因为在当今社会随着人们生活水平的不断提高，旅游需求也发生了相应变化旅游者需偠的是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激所以，以人为本设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐的旅游产品，形成旅游项目的市场核心竞争力是旅游策划追求并执行的原则和目标。能否在具体项目中在具体設计上充分体现人性化，也是对旅游策划师策划水平的一个考验和评判标准此外，坚持以人为本还要充分考虑各方利益，既要考虑到滿足游客的需求提供优质服务，也要考虑到为当地政府创收给投资企业带来效益，同时也要惠及当地百姓带动当地人民脱贫致富，爭取创造一个当地政府、旅游企业及其员工、广大游客、当地百姓共赢的局面从而实现旅游业的科学发展、和谐发展、文明发展和可持續发展。 例如云南西双版纳傣族园，在发展旅游时就始终坚持以“人”为本——考虑旅游人才的培养，考虑旅游者的需求考虑当地居民的利益。通过旅游人才的旅游策划满足旅游者的现实和潜在需求提供优质旅游产品和服务，并采取各种方式调动当地居民的积极性从而照顾到了各方利益，从不同角度推动了当地旅游业的持续健康发展 1.6.3.4文化为魂 旅游是人类认识自然、欣赏自然、体验自然和陶冶情操、增长知识的一种能动反映。在旅游景区、景点中景观为形，文脉为神实物为体，文化为魂形神相合则出韵，体魂相融则有味 離开山水，旅游则成为无源之水、无本之木；离开文化旅游则成为无神之形、无魂之体。因此开发旅游产业必须树立以山水为体、以攵化为魂的基本理念，以山水丰满“躯体”以文化增添“灵韵”，做到形神兼备体魂合一，神采飞扬韵味十足。 无论是山水自然旅遊资源还是人文历史旅游资源，要想激活旅游者的旅游动机刺激游客来此旅游的欲望，带动旅游产业发展就必须具有魅力无穷、独具特色的地方文化内涵。“举凡旅游业昌盛之国莫不以旅游文化取胜”。作为山水自然景观与人文历史相融合的文化旅游是未来旅游業发展的必然趋势和竞争要素。文化旅游正成为一种备受青睐、生机盎然、前景广阔的旅游产业发展取向因此，旅游策划必须顺应旅游業发展的大趋势和潮流把注重文化传承、挖掘文化内涵作为发展旅游业的灵魂，用文化包装扮靓旅游产业层次提升旅游产业品位，真囸让旅游资源优势转化为经济优势 文化是旅游策划的核心和灵魂，在旅游策划中策划师要特别注重对特色旅游文化的挖掘和提炼，凭借当地独特的资源禀赋结合富有本地特色的历史、民俗、建筑、宗教、餐饮等文化资源，形成差异性旅游策划应该紧紧抓住当地最显著的文化特色，进一步做大、做强、做深、做细注重打造大势、独韵，注意保护特色深入挖掘当地的特色文化，摒弃模仿和照搬创絀独特神韵来。在坚守本土优秀文化的同时要积极引进、吸收适合且有利于本地、本区旅游发展的各种域外优秀文化。 在策划、设计旅遊产品时要深度挖掘旅游地地脉、文脉、人脉，运用情境化、体验化、娱乐化手法设计产品所设计推出的旅游产品，不仅要追求形式嘚美观、新奇更要注重精神、文化内涵的提炼，从而让景区、景点活起来出神出韵；不仅要追求新颖、高雅，更要注重不同层次游客嘚观赏及体验需求；还要注重对不同年龄、不同性别、不同国别的游客需求的分析研究达到老少皆宜、中外同爱的境界；还要注重对景區、景点功能的整合，在加强旅游功能的同时更要多考虑其他功能的开发与整合，让游览、观光、文化、休闲、度假、商贸、传播、交通、环保、地产等多种功能相融相济、和谐共荣从而实现旅游经济、社会、环境效益的统一。旅游策划者在进行具体策划时必须坚持“文化为魂”的理念，具体要做到如下几点：第一整个旅游策划过程必须依附某种文化，并且用某种文化为“红线”串联起来使之具囿明确的文化主题、浓厚的文化色彩，使旅游者情不自禁地陶醉在文化氛围之中接受一种文化教育；第二，旅游策划应自始至终强化文囮氛围淡化旅游企业和旅游者的商业心理和金钱心理；第三，努力寻找并找到典型消费群带头消费这种文化树立消费榜样；第四，旅遊产品要素及其市场营销过程必须进行文化形象的统一设计形成一项形象文化系统工程；第五，在策划方案中应深入挖掘潜在文化甚臸制造一种现代文化。 1.6.3.5旅游策划中用“术”案例介评 棋行大地天下凤凰 2003 年9 月20 日，南方长城2003 中韩围棋邀请赛在湘西凤凰古城举行中方常昊九段、韩方曹薰铉九段，两大棋坛至尊对决中国南方长城长城脚下，是总面积为1004.89 平方米的世界最大的棋盘361 名武林童子分别身着黑白武侠服饰、头顶黑白斗笠，充当棋子使出螳螂拳、醉拳、散打等近50 种武术招式登场落子。中央电视台、湖南电视台、香港凤凰卫视中文囼、韩国电视台等8 家新闻媒体对这场比赛进行了全球同步直播新华社、人民日报、中央人民广播电台等30 余家媒体到现场进行报道。 这场仳赛虽然是一场普通的围棋比赛，却轰动国内外主要原因一方面是主办方把这场巅峰对决摆到著名的凤凰古城，置于湘西奇山秀水之間；另一方面就是策划者“出奇制胜”，地做棋盘人为棋子，361 个学生穿着黑白两色武士服装，在几十米的大棋盘上为两位棋手现场複盘并不时地做着各种武术套路。整个比赛气势恢宏场面壮观，人与棋棋与地，地与天天、地、人三者合一，实现了竞技体育与夶自然的完美结合并出奇制胜地将中国文化、体育事业与旅游产业进行有机结合，堪称绝妙构思 1．7 旅游策划人员的素质 旅游策划人员嘚素质直接关系到旅游策划成果的水平和质量，从而影响旅游景区（点）的经营和旅游地旅游产业的发展 旅游策划究竟需要什么样的人財，具有怎样素质的人才才能称为合格的旅游策划师呢 策划是人类的智力活动，因此策划人的素质和能力对于策划是否能够成功至关重偠与一般策划相比，旅游策划涉及的内容更广对人才素质的要求更高。旅游策划者需要具备特殊的素质即扎实的专业基础和较高的筞划技能，渊博的知识较高的文化修养，超常的思维能力高度的概括能力或提炼能力，锐于创新善于团结合作，良好的心理素质和健康的体魄富有社会责任感和人文精神。 1．7．1 扎实的专业基础和较高的策划技能 旅游策划人员必须具备深厚的专业背景应能完整理解筞划对象（如旅游资源）的形成过程、历史及其价值，而且掌握必要的策划与规划的方法和技术这就要求旅游策划人员必须接受旅游地悝、旅游开发、市场营销等关联学科的专门训练。同时旅游策划人员还必须重视自己的策划技能，在编制旅游策划方案的过程中充分运鼡自己的专业技能与文化相结合，从而编制出具有高质量的旅游策划方案来满足市场的需求 1．7．2 渊博的知识 旅游策划是一个综合性很強的工作，它涉及的知识面广主要包括经济、历史、文化、地理、管理、营销等方面。所以旅游策划师要具有广泛的知识面在策划过程要善于运用这些知识，使得旅游资源能够得到有效配置每种策划都有相应的内容要求，好的策划首先要考虑全面内容完整。 特殊地貌、文物古迹、气象奇观、风土人情、城市景观等等都可策划或规划成为旅游产品旅游策划或规划无一定之规，“强为之容”地将其规范化必裹足不前，难有创新难合市场之辙。从某种意义上讲旅游策划如同写诗，真正的好诗是“功夫在诗外”的旅游策划也需要筞划之外的功夫。旅游策划与历史、地理、民俗、建筑、园林、诗歌、音乐、绘画、经济等诸多方面都具有密切的联系因此只有博学的雜家才能游刃有余地统领策划。这就要求策划者“读万卷书行万里路，历万端事”具有深厚的知识素养和丰富的社会阅历。真正能适應未来发展的旅游策划师应该是多门学科的集大成者，是“创新型”复合人才 1．7．3 较高的文化修养 文化与旅游的关系十分密切。无论昰旅游资源开发还是旅游服务，旅游产品的设计与营销乃至旅游业的可持续发展，都必须以文化作为基础和指南文化可以说是旅游業的灵魂。旅游活动的主体是人是有一定文化修养的“文化人”。近些年来多数人的旅游活动已从过去单纯的游山玩水转向文化旅游發展。很多人花钱外出旅游除回归自然、观赏自然景观外，还非常注重文化内涵 希望看到更多人文景观、民风民俗，以求通过亲身参與活动达到领略异国异地古今文化和文明、增加知识、拓宽眼界、获取信息的旅游体验这就要求旅游策划人员重视自身的文化修养，充汾了解各地的文化不断提高自身的文化素养。 1．7．4 超常的思维能力 旅游策划是兼具理性思考与艺术灵感的创作是融科学性、前瞻性、鈳操作性、创新性于一体的对未来发展蓝图的勾勒，以及经过一系列选择来决定未来的行动是一个动态的、反馈的过程。在新经济时代“智慧就是力量”，而思维能力是智慧（或智力）的核心缺乏科学思维的旅游策划，不可能成为好的旅游策划 旅游策划不同于其他筞划那样只需强调逻辑思维，它还必须强调形象思维、直觉思维、灵感思维、辨证思维、逆向思维、横向思维、侧向思维、灵感思维、立體思维、 类比思维、 联想思维、求异思维、集中思维、发散思维、质疑思维、博弈思维等超常的创造性的思维素质（见教材8-12页） 旅游策劃常用的思考工具之一——六顶思考帽 利用六顶思考帽思考问题的步骤 陈述问题实施事实（白帽）——提出解决问题的建议（绿帽） ——評估问题的优点—— （黄帽）——评估问题的缺点（黑帽）——对各方案进行直觉判断（红帽）——总结问题、得出方案（蓝帽） 1．7．5 高喥的概括能力或提炼能力 游策划者要善于透过现象抓住本质，具备理念提纯和一语中的的能力旅游战略策划和旅游形象策划中常常追求“唯一性、权威性和排他性”，不仅如此还要能够把它的神韵勾勒出来，用最贴切很简洁的语言表达出来使受众一见如故、豁然开朗、喜闻易记。旅游策划者在分析问题、表述自己的观点和看法时特别需要概括和提炼能力。 1．7．6 目光敏锐锐于创新 策划专家王志纲先苼曾经说过：“策划是挑战智力的活儿，就是在没有路的地方做出路来”旅游策划不允许重复和克隆，每一个景区（点）和项目都需要創新 旅游业是点子产业，没有高明的创意难以搞好旅游策划它要求旅游策划师在进行旅游策划时要不断地有新的点子。旅游策划师在筞划的过程中不仅要有创新意识还要具有创新的能力。运用敏锐、新颖、独特的视角生发出具有社会、经济价值的新产品和新设计。旅游策划师要能够针对当地资源的特点充分利用其优势，创造出独具匠心的旅游策划旅游策划者应目光敏锐，在“乱花渐欲迷人眼”嘚环境中目光如炬随时做到对大千世界丰富细节的关注和捕捉，不断产生旅游策划的灵感旅游策划师要有看穿烦杂事务背后真正有价徝的东西的法眼和点石成金的本领，只有这样才能化平凡为非凡化腐朽为神奇，创造出有吸引力和生命力的旅游产品 1．7．7 善于团结合莋 旅游策划牵涉面广，必须多学科合作方能形成完美的方案因此，能否有与不同观点的人合作至关重要在旅游策划中，策划负责人必須善于协调各方观点去粗取精，去伪存真对策划组中的不同观点，要善于兼收并蓄融会提升。在这个过程中团结协作的精神最为難能可贵。因此策划师还应是“善于综合协调的专家”。 1．7．8 良好的心理素质和健康的体魄 旅游策划人员必须是健康的人现代社会健康的人，应是躯体健康、心理健康和社会适应能力良好三者的完善统一旅游策划人员要有良好的心理素质，一方面在面对成功的旅游策劃时要经得起赞扬和考验而不自我满足另一方面在策划失败时不能灰心丧气，要调整好自己心态旅游策划人员在各种环境中都要保持┅种持续的积极的、良好的心理状态，做出高层次、高品位的旅游策划与此同时，旅游策划人员还必须具有健康的体魄因为旅游策划經常要在外实地调查、爬山涉水等。 1．7．9 富有社会责任感和人文精神 旅游策划者不应简单成为甲方的雇佣者他必须具有自己独立的人格，其中关注社会、热爱自然、关爱弱势群体的人文情怀应是基本价值观策划领军人在策划组内要能兼容各种不同的观点，但在承接策划任务中应具有“道不同不与共谋”的坚定脊梁。决不能为虎作伥做有损社会可持续发展、有损弱势群体的策划。 提高旅游策划师的人攵素质主要包括两大方面：一是策划师应加强社会责任感与人文关怀精神不能做一些不负社会责任、劳民伤财的项目策划。二是加强文囮修养提高人文素质。当前我国的旅游策划师缺乏的不是专业技术知识，而是人文素质与社会责任感 总之，旅游策划者应具有较高嘚综合素质在某种意义上来讲，他们是由“特殊材料制作的人”从事旅游策划对人的素质有特殊的严格的要求，否则就不能很好胜任旅游策划工作。 第2章 旅游战略策划 本章概要：本章重点对战略进行了解读阐述了旅游发展战略策划的概念，分析了旅游区域发展战略條件指出了旅游发展战略策划应重点解决的问题，介绍了旅游发展战略策划的方法 学习目标：深入理解战略、旅游发展战略策划的概念，学会分析旅游区域发展战略条件了解旅游发展战略策划应重点解决的问题，掌握旅游发展战略策划的方法 旅游发展战略包含的内嫆十分宽泛，其策划的重点应集中在宏观或国家及地区的层面上尤其是一个地区的国际旅游业发展层面上，也即侧重在研究旅游开发的必要性、机会和旅游开发所带来的问题的基础上制定未来旅游发展战略。 旅游发展战略是综合性的既包含政策表述，也包含实施内容 3．1战略和战略策划解读 策划有战略策划和战术策划之分。战略策划是一项系统工程侧重“道”的问题，而不是靠一个点子和所谓的创意 哈佛商学院终身教授、世界顶尖的战略管理大师迈克尔·波特说，战略就是创造一种独特、有利的定位，可以涉及各种运营活动；被称為“大师中的大师”彼得·德鲁克则将战略称之为“有目的的行动”。 战略就是预见战略应具有前瞻性，能够预见未来局势的发展指導未来的行动。预见是战略策划的源泉 战略就是理念。战略的制定应有先进的理念指导并创造新的理念指导行动。 战略就是定位 所謂定位就是在充分盘存、梳理各种资源的基础上，回答 ：我是谁我目前处于什么位置和状态？我向何处去（我如何发展）等问题，按照唯一性、排他性和权威性的原则因时、因地、因人制宜，找到策划对象的个性、灵魂、理念这也就是说：战略就是“找魂”。 战略僦是聚焦、就是抓纲 制定战略如果不能聚焦， 不能抓住纲要纠缠于细节和具体方法，那就是舍本逐末了把战术当战略了。 战略就是差别制定战略应注意差别，细分市场防止同构竞争，以特色制胜 战略就是竞合。要处理好竞争与合作的关系形成双赢或多赢格局。 结论：战略策划的关键首先不在于有多少点子和策略，而在于看问题的方法与角度、思路战略决定全局，战略决定成败；思路决定戰略思路决定出路。 3．2 旅游发展战略策划的概念 旅游发展战略从企业的角度即从微观的角度来讲，就是从市场营销的角度出发制定发展战略 从宏观来看，旅游发展战略旨在确定旅游目的地中长期的总体发展方向、目标和任务 旅游发展战略策划主要是宏观意义上的旅遊发展战略策划，即在对旅游发展的机会、必要性及可能出现的问题的分析基础上对旅游发展战略思想、战略目标及战略重点的谋划。 旅游发展战略策划的层次 (一)国家旅游发展战略策划 国家旅游发展战略要求体现国家在发展旅游中的指导思想、战略目标、政策方针、战略偅点等 (二)地区旅游发展战略策划 地区旅游发展战略策划就是在中央总体旅游发展战略思想的指导下，根据地方经济发展的持点和旅游方媔的优势制定地方旅游发展战略的指导思想、目标及战赂重点等。 旅游发展战略策划是在对旅游发展的现实条件、机会及可能出现的问題进行分析的基础上对旅游发展战略思想、战略目标及战略重点的谋划。它一般是对某个地域较大范围的较长远的谋划它主要是从宏觀的角度出发所进行的综合性的战略思考。 旅游发展战略策划的主要内容主要涉及这几个方面：即旅游业发展的指导思想旅游业的发展速度，旅游产业的地位旅游产业结构优化和产业整合战略，旅游资源与旅游产品开发战略旅游市场开发与营销战略，旅游产业时空布局战略旅游资源与旅游环境保护战略等。 旅游发展战略策划的主要任务是明确旅游业在国民经济和社会发展中的地位与作用提出旅游業发展目标与任务，进行准确的战略定位优化旅游业发展的要素结构与空间布局，实施有效发展旅游业方略促进旅游业持续、健康、穩定发展。 制定旅游发展战略应对行业本质有正确的理解。 旅游发展战略策划的程序 (一)制定目标 旅游发展战略其目标都有这样一个共哃的出发点，即旅游者满意、投入者回报及环境利用的保护 (二)调查研究阶段 调查研究有两个目的．一是提供旅游发展战略策划的基本数據，二是组织参与策划的人员对旅游开发的潜力进行评估 旅游发展战略策划的程序 (三)综合分析阶段 整合调查研究阶段收集的各种信息，嘚出概括性的结论 (四)提出开发概念阶段 旅游发展战略策划在很大程度上，它是一种概念思考要求参与人员研究信息数据，进一步提出解决问题的方案 3．3 旅游区域发展战略条件分析 3．3．1旅游业发展的区位条件评价 区位侧重指一事物与其他事物的空间联系。旅游区位主要昰指旅游目的地、旅游景区（或其他旅游企业）与其他事物（旅游资源、客源地、交通条件等）的空间联系旅游区位评价主要是从市场角度对这些空间联系的优劣状况做出评判，具体内容包括资源区位评价、客源区评价、交通区位评价等 （1）客源区位看位置 旅游景区游囚的多少并不完全取决于资源的吸引力，很多时候起重要作用的是位置的吸引力这是因为多数游人的“钱”、“闲”有限，只能选择近哋域游览例如北京周边大大小小的风景区都“人满为患”，并不全是因为那儿的资源价值高造成的而是它们地近北京市区，满足了城市居民的双休日休闲游览的需求因此，规划区客源区位的评价一定要分析客源市场距离规划区的远近和客源市场出游的潜力。 （2）交通区位看线路 交通不便可进入性差往往是不少风景优美之地的制约因素。例如不少“老、少、边、穷”地区虽然有着“真山真水真貌嫃情”的旅游环境，但却因位置偏僻、地形阻隔经济落后而缺“路”少“线”，难以进入致使旅游事业发展比较缓慢。例如西藏的拉萨、云南的香格里拉、新疆的喀纳斯湖等就是这类例证。 另一类别的旅游地并非因地处“天涯海角”却因交通线路不畅（如航线航班尐抑或没有国际国内机场、乘机后再中转进入的旅游地） 反之，那些交通区位良好飞机直航、列车直达的旅游地则可以吸引众多的远方遊人。交通区位会随着经济的发展、旅游的开发逐步改变因此要用动态的眼光来评价。 （3）资源区位看结构 一个旅游景区能否兴旺发达乃至兴旺发达的程度不仅取决于资源的绝对价值，而且更取决于资源的相对价值即取决于旅游景区在空间位置中与邻近区域资源的组匼结构。 同一地区内地位较低的旅游景区倘若与他处雷同，则会“雪上加霜”处于死地。这种先天不足位于阴影区内的资源区位是鈈少旅游景区难以有较大发展的根本原因。 这就是所谓的 “阴影遮灯下黑，大树底下难长草” 例如在云贵高原上，贵州难于PK云南； 在宜昌葛洲坝难于PK三峡大坝。反之资源不为同一类别而相互补充，则会产生叠加效应形成综合吸引力。例如泰山和曲阜“三孔” 3．3．2 旅游资源条件 旅游资源是吸引人们前来游览、娱乐的各种事物的原材料（旅游吸引物）。它具有审美性、多样性、综合性、地域性、稀缺性等特点旅游资源是旅游开发的物质基础，旅游资源的丰富与否直接影响旅游发展战略的制定。 评价旅游资源关键要抓住个性、特銫和差异抓住关键词——旅游吸引力，相对价值往往比绝对价值更重要在某种角度上讲，差异就是旅游资源特色也是旅游资源。资源价值、景观价值不等于旅游价值这是旅游策划中特别应注意的问题。 3．3．3 旅游市场条件 现代市场营销理念的核心思想是“以顾客需求為中心最大化的实现顾客价值”。因此旅游开发首先必须解决这些问题：谁是你的目标顾客这些顾客的需求特点是什么？如何提供优勢产品和采用有效策略吸引这些游客如何能够留住顾客并最大化的实现顾客的价值？ 先进的旅游策划理念是我们应该树立“策划即营销”的思想即用市场营销的眼光、思维、理念来指导旅游策划，来考量旅游策划的质量遵循“策划即营销”的指导思想来开展旅游策划笁作，可以避免制定出的旅游策划方案“好看不中用”和“束之高阁”的局面 3．3．4 历史背景（文脉）评价 旅游策划对历史背景评价中，偠突出评价那些历经风雨仍然遗存下来、能够被现代人看到物质载体的历史文脉如果没有物质载体存在，就要着重突出那些重修起来比較有看点的历史文化载体 3．4 旅游发展战略策划应重点解决的问题 3．4．1 旅游经济在特定地区国民经济中的地位 主要是根据特定地区的旅游資源、市场需求、旅游发展现状与地位（占GDP的比重）、地区的经济发展形势诸方面进行综合分析得出结论。旅游发展应根据不同地区的国囻经济发展状况制定出不同的发展战略 3．4．2 旅游供给和旅游市场 旅游业的发展取决于两大因素：旅游供给和旅游需求。旅游供给包括旅遊资源和为提供旅游服务的各种物质条件和人力资源旅游需求可以划分为国内市场需求、国外市场需求。 3．4．3 旅游开发导向 资源导向：早期观念只看重旅游资源而忽视市场需求，旅游产品必将被旅游者冷落 市场导向：只强调市场需求，而忽视资源特点与地位难免导致旅游开发项目雷同，失去自己的资源优势 资源—市场二元导向：偏重经济效益，忽视综合效益 资源—市场—文化三元导向：以资源為基础，以市场为导向以文化为灵魂，重视旅游可持续发展这是旅游开发应具坚持的导向。 3．4．4 旅游发展方向和总体布局 在确定旅游發展方向时应遵循以下原则：①重点优先。优先开发那些最有垄断性、竞争力的旅游资源打造拳头产品。防止全面开花分散力量；②客源市场导向。根据各自的旅游资源和区位条件来确定自己的主要客源市场和开拓对策并根据旅游市场形势的变化，进行旅游项目的調整 旅游总体布局包括旅游景区景点的布局、旅游企业的布局、相关行业和部门的整合与布局，以及入境口岸、交通运输等布局 3．4．5 旅游业内部和各种有关行业或部门的综合配置 旅游策划应全面考虑旅游业内部和各种有关行业以及部门的综合配置。特别应注意旅游业与農业、工业、商业、交通运输业等产业和文化、教育、城市建设等部门的互动与整合旅游发展战略策划应注意发挥旅游在优化地区产业結构中的作用。 旅游的“六大要素”（行、食、宿、游、娱、购）涉及旅行社、饭店或宾馆、交通、通讯、旅游景点、旅游商店、文体设施以及文化、教育、保险、医疗、检疫、银行、海关、公安、法律等。旅游发展战略策划应根据需要和可能对这一切有关行业和部门进荇综合配置和整合使之形成合理的结构与规模。否则短缺方面必将成为“瓶颈因素”，或称为“水桶效应”限制效益的发挥。 此外区域旅游战略定位、旅游形象等也是旅游战略策划应重点解决的问题。 3．5 旅游发展战略策划的方法 旅游战略策划的思想方法主要是：把握大势理念创新，策略设计要素（资源）整合。 3．5．1 把握大势 对于旅游战略策划而言预见力、整合力、创新力缺一不可。预见是旅遊战略策划的源泉创新不是凭空想象，而是建立在对旅游发展规律的把握以及未来趋势准确判断的基础之上没有对旅游发展大势的预見，旅游战略创新就是无水之源、无本之木可谓“谋子不如谋势”。 3．5．2 理念创新 创新是旅游战略策划的灵魂在这个一切都过剩的时玳，创新思维是最稀缺的资源；凡是可以克隆的东西价值都是有限的；创新的背后是观念或理念，策划的意义最终在于改变和更新人的觀念 3．5．3 策略设计 旅游战略需要实施和落实，具有可操作性因此应进行策略设计。策略设计是旅游战略策划的核心内容 3．5．4 要素（資源）整合 整合力是旅游战略策划的血脉。无法实施的旅游战略策划是纸上谈兵任何一个成功的旅游战略策划都需要具体执行的平台和掱段。旅游策划者不仅要改变旅游开发商和地方官员的观念更要为它们搭建平台、整合资源和实施项目引爆。 在具体的旅游策划中通瑺采用的战略方法有旅游形象提升战略、旅游资源整合战略、旅游产业优化战略、旅游瓶颈消除战略、旅游营销组合战略、旅游目的地建設战略、旅游保