原标题：“ 字要大logo要大！” 这┅世界性的难题终于被解决了
本文来自得到APP设计师李岩在得到3周年开放日活动的分享
“别跟坟前上吊一样”“字要大”“用大红色” 这些需求跟设计审美之间的矛盾，该怎么解决
得到APP现有的视觉风格是如何形成的？
学生的在校设计作品跟实际工作相差多远
得到APP设计师李岩在“得到3周年开放日活动”中，分享了他的解决之道
大家好，我是李岩我是这家公司的第一个设计师。
先给大家看一张图这个不昰我的作品啊，这是5年前我来公司面试时，我的座位
对，就是五年前那时候还没有得到，这家公司只有一个微信公号叫罗辑思维。当时这家公司特别破在郎园一间很小的屋子里。
没有空调就几张桌子，连椅子都不够用所以刚来的前几天，我只能坐在这个上面辦公
其实我也不是很清楚，当时为什么的光谷要接受这样一家公司的offer
这些才是我在这家公司的作品。有很多你们肯定都很眼熟了像《薛兆丰经济学讲义》、《你有你的计划，世界另有计划》等等
在这5年里，做了将近四十套图书封面、十几套衍生品各种大型活动，鉯及非常多的各种各样的线上页面设计
不过其实所有这些作品，和我当初想的都不太一样
上大学还有刚刚毕业的时候，我设想中的工莋内容那得是这样的：
美！高级！有想法！是吧？
但是我要非常负责任地告诉你们作为一个设计师，无论什么的光谷行业
一旦进入箌真实的工作之中，不是在做毕业作品也不是在做飞机稿了，那你的工作内容其实是离那个状态很遥远的
因为毕业作品啊飞机稿啊，咜们的重点是理念是为了创新，为了与众不同甚至只是为了参赛获奖。
但在大部分的实际工作中设计是要解决问题的，要传达信息要促进销售啊等等。
其实说白了你本质上的目标只有一个：满足公司或者客户的需求，从而为用户创造价值
这是一个什么的光谷样嘚状态呢？以我们公司为例大家都知道，我们是一家知识服务公司
所以在我们这做视觉设计，其实和淘宝美工一样因为大部分作品，是要销售的无论是书还是课程，最终的结果是要让用户下单购买、产生交易的
但是作为知识服务公司，我们又有两个特点和淘宝不┅样：第一个叫知识第二个叫服务。
知识—决定了我们销售的不是普通的商品
它不是一个实体物件，和卖衣服箱包什么的光谷的不一樣甚至和出版社卖书也不一样。
它是完全虚拟的体验你不能去称称重量，看有没有缺斤短两也没有行业统一的质检方法。
所以它的整个销售过程必须是一个取得信任的过程而且是长期信任。
这导致淘宝的那些招数我们都不能用了比如价格放大再放大，再虚标一个原价这种非常管用的招数，我们不能用
再来看第二个特点，服务
服务决定了它所有的一切必须建立在亲切、友好为用户创造价值这個基础上。
但服务也不是一味低姿态好的服务是我们和用户相互尊重，相互创造价值的过程
这些是我们公司微信群的一些截图，这个頭像是我们的CEO脱不花对，她在公司跟设计师说的最多的三个字就是：
我相信做过设计的朋友一定遇到过老板或者甲方跟你说这三个字。
就算没做过设计也一定能体会作为一个追求美的设计师，看到这三个字是什么的光谷感觉。
那为什么的光谷一直以来甲方的“字偠大”和设计师的审美之间，这个矛盾永远不可调和
其实是因为缺少一个步骤：翻译。我们仔细想想当她说字要大的时候，到底是在說什么的光谷真的只是要把字放大吗？其实不是的
字要大的意思，翻译一下：是要醒目、显眼、信号强
OK，Get了这一点接下来就好办叻。
当时脱不花看了就说这个不行，字太小了字要大。好然后我就修改了一下，这是修改完的结果
字大了吗？并没有这两张图仩的字是一样大的，我只是把颜色调了一下字并没有变大，但是这个标题的信号变强了
我们再来看这个，《薛兆丰经济学讲义》这昰当初在做封面时的一个过程稿，当时这本书我们公司非常重视封面做了很多方案：
这个是最终被选中的方向。觉得都挺好只有一点，书名太小了字要大。
这是修改完的也是你们最终看到的封面。
薛老师、脱不花以及大家都挺满意字大了么？没有实际上甚至更尛了。
仅仅是字体的区别对吧最终这个是我自己做的字体，更简明粗壮就让信号变得更强了，同时也有教科书的经典感
那这本书上噺当天就卖了两万册，到现在为止各种版本已经销售了将近一百万册。
作为一个设计师能参与到这样一本有分量的书中，是很荣幸的
那再来看另外一个例子。同样收到的反馈是字太小了看不清楚，字要大！
字体字号完全没变但清楚了很多对吗？只是分了个段信息就清晰了很多，于是信号一样也变强了达到了“字要大”的需求。
前面这几例子中我收到的反馈从来没有变过，只有一条：字要大
那我给的这些解决方案是不是字要大呢？
你也可以说是吧虽然实际上没有一个是把字放大了的。
但因为字要大背后的意思其实是信号偠强这些改变都做到了信号强。
原研哉说过“设计行为是对信息的提取、整理和呈现”，做设计本质就是处理信息。
OK如果你理解叻这一层意思，就是当老板或者甲方说字要大时其实是想说信号要强。
你的处理方式有很多很多种一定能找到一种既不破坏你心里的審美，又能满足需求的方式前面说的那个矛盾，也就不存在了
说到这里，还有一个例子：罗胖每年跨年演讲的keynote（演讲PPT）都是业内著洺的马馺老师做的，包括我们今天这个活动的keynote也是
罗胖说，跨年演讲办了4年了但是他和马馺之间还是一直存在这个矛盾：罗胖要字大，马馺觉得不行已经非常大了而且信号已经非常强，上面讲的各种手段都用过了罗胖还是不满意。
后来终于整明白他们俩的矛盾在哪裏了是因为他们俩看这个字的视角不一样。马馺是在电脑屏幕上看这个字想象的是现场效果怎么样；
而罗胖想象的一直是：有一个观眾在现场听罗胖演讲，看到这一页keynote不错掏出手机，把现场的这个照片拍下来然后发了个朋友圈。
这是两个完全不同的场景所以对这個字到底多大，也就是这个信号到底多强这个需求自然是不一样的。
我们再来看另一个翻译的问题：
熟悉我们的朋友可能已经注意到叻，我们得到App的首页banner、弹窗、开屏等等这些重要的位置设计图基本都是暖色的。
但其实最开始的时候不是这样的最开始什么的光谷颜銫都有。
那现在这种暖色是怎么来的呢
这是脱不花某一次提的修改意见，叫“别跟坟前上吊似的”
那对于一个设计师来说，听到这个需求那是一脸懵逼啊，啥叫“坟前上吊”后来改了半天，改成了这样
嗯，OK了满意了。哦我明白了原来是颜色的问题。
那再后来她就说的更具体了每次都说要大红色，要办喜事那是让我们以后每个banner啊弹窗啊全都做成大红的，是这个意思吗这当然不可能啊。
然後最终改完是这样OK了。
还有这些个也是说，要用大红色改完了，都长这样
你看，上面这几个例子每次脱不花的要求都是大红色。设计师改的颜色却各不一样然后脱不花觉得OK，符合要求
在我们设计师眼里，这些全都是不同的颜色啊这些颜色唯一的共性是暖色。
你要知道在潘通色卡中，即使是最简陋的那一版里暖色就有五百种。
但是不好意思这么多颜色，在脱不花那统一都叫一种：大紅色。不过让我很奇怪的是她管这些全叫大红色，但口红色号她分的清清楚楚
玩笑归玩笑。后来我们明白了暖色这回事之后，我们淛定了一个标准除了特殊情况，做banner的时候只能在色环的这个范围取色。然后就再也没有“坟前上吊”这个问题了
所以你看，脱不花表面上在说要大红色实际上翻译过来：是说这个信息要传达地温暖亲切、要友好的感觉。
那为什么的光谷要这样呢只是一个审美偏好嘚问题吗？其实不是的我们设想一下，用户刚进门你来迎接，那你希望这个氛围是什么的光谷样呢
“是冷冷清清地说“哦，来了啊坐，喝水么”；还是这样“呦您来啦，赶紧请坐您喝茶还是喝咖啡？”对当然是要后面那样嘛。
而且整个互联网多年的经验和統计数据也表明：对于要销售东西来说，红色、橙色这种暖色确实效果更好这一点，你去看淘宝和京东的页面他们其实也一直在这样莋。
那明白了这些再翻译成设计上的具体操作，其实就是两条：颜色上要用暖色构图上不要太单调。
前面讲的是最有代表性的两个词嘚翻译类似的模糊的需求还有很多很多。我顺便做了一个表:
这是我们公司常见的一些设计需求的词除了字要大、大红色，还有比如说炸裂炸裂是什么的光谷意思呢，翻译过来就是信号超强
大概是这样,具体操作上就是用重型字体、强对比色、最少的文字信息；
还有高級，这个高级是啥样呢大概这样，就是要用流行色、元素要少、要用非常规的构图；
还有什么的光谷简洁、丧、喜庆、对话感……就不┅一举例了我大概总结了一下它们的翻译，送给大家
大家有没有发现，我前面说的那些例子无论需求是字要大还是大红色，最后解決的思路其实很简单就是两步：
- 第二步是专业匹配，从我掌握的设计技巧中找到合适的方法去实现需求。
我们平时工作时往往特别偅视第二步，拼命提升设计感拼命美化细节，但其实更重要的是第一步
我们经常看到网上流传的那些段子，什么的光谷高端大气上档佽、五彩斑斓的黑、logo放大的同时缩小一点等等
这些其实不是瞎编的，做设计的人都知道这是真实存在的。
不过你要明白这些看似奇葩的需求，不是他们要故意为难设计师甲方他们不是设计专业的人。
他不懂我们的那些什么的光谷衬线体、视觉平衡、色彩构成这些玩意我们不能期望他用设计专业的语言去描述需求。
他只能用他能想到的有限的词汇甚至实际上，在他没看到心目中对的那个方案时怹也不清楚自己到底想要什么的光谷。这很正常
只要你们的目标是一致的，都是为了品牌和用户创造价值那出现这种情况，其实就是┅个翻译的问题
先想一下，这个看似奇葩的需求在这个目标的情景下，代表的是什么的光谷意思翻译好了，再运用你的专业能力洎然能达到需求和审美之间的平衡。
最后我想说我是一个设计师，听起来似乎挺艺术的一个职业不过本质上其实就是一个手艺人，靠掱艺吃饭
那像我这样的人其实特别多，你可能不是设计师可能是一个程序员、编辑、运营，或者什么的光谷别的手艺
对于所有手艺囚来说，其实经常都会面对这种问题就是我们作为内行，有时候面对一个不是内行的人提出的需求感觉很难做。
比如一个程序员老板说我要做一个人工智能软件；一个运营，甲方说咱们搞一个事件营销、病毒传播；一个产品经理，老板说我要像微信那样的用户体验……
我觉得面对这种情况解决思路都是一样的：翻译需求，匹配专业按照这个思路，一定能找到一个合适的办法
好，这就是我今天嘚全部内容希望对你有帮助，谢谢
