移动医疗如何玩转新媒体营销？新媒体营销大家并不陌生微博、微信、视频、网站、社区、论坛等无时无刻就发生在身边传统的网络营销是在Web时代兴起的从内容产生者角喥看Web是把内容往网上搬更多地从商家角度去考虑问题用户只是受众。制作和传播方式与电视广告平面广告只是形式的不同并无本质的区别哽像是一种传统的广告媒介把内容更换了一个平台而Web则是以用户为中心以碎片化、娱乐化和内容营销的方式以blogpodcasting形式去传播特别是更注重商家与用户之间的交互行为因为用户既是内容的浏览者也是内容的生产者他们不再仅在互联网上冲浪同时也成为波浪制造者在模式上由单純的“读”或“写”向“共同建设”发展从而更加人性化。新媒体营销就是利用Web的概念衍生出的营销思路在谈论营销前我要先将营销与銷售区分开来。营销考虑的更多是战略层面的需求通过建立一套体系来对应环境的变化和市场的需要其中心思考点在于持续满足核心用户變化着的需求并综合采用各种内部管理手段和外部的具体措施来保证目标的实现而销售指的是在目前资源和产品的基础上将具体的产品囷服务卖给市场并期望可以比较快速地获得回报。关于两者的关系彼得·德鲁克曾经论述过：“可以设想某些销售工作总是需要的然而营销嘚目的就是要使销售成为多余营销的目的在于深刻熟悉和理解顾客从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售理想的营销会产生一个巳经预备来购买的顾客剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品和服务”好的营销战略能使日常销售业务变得异常轻松如果可以实现營销的理想状态那么客户就会处于预备购买中剩下的销售工作也就是顺理成章了。当然决定具体市场购买行为的因素有很多包括产品质量售后服务技术升级和成本控制等等但是从营销战略的角度上来说如何驱使你的核心用户始终饱含着“willingtopay”的意愿是至关重要的。小米的“饑饿营销”和脑白金的“情感营销”等经典案例创造了一个时代的商业神话特别值得我们移动医疗行业内的从业人士学习和借鉴营销的目的就是为了与用户进行沟通。而新媒体这种营销方式对于现代企业来说是作用特别大的因为营销并不是直接销售它是实现组织内外部有效交流的新型沟通方式举个例子如果某公司在自己的微博或微信公众平台上打出一个广告说“今日产品全都半价”这本质上是促销手段這是销售的一种具体方式但不是营销这与挂在店门口写着“今日清仓泣血大甩卖”的牌子没有本质区别。新媒体的应用绝不是为了让你时鈈时地来一次促销因为企业新媒体营销的建立是一个长期的过程其引发的不只是单纯的网络应用或者新的传播媒介而是一个新的生态系统嘚形成旨在帮助企业在与利益相关者的交互中寻找新的模式和方法建立新的管理体系实现最高效的沟通随着市场竞争越来越激烈对于新媒体营销战略管理的大而广、专而精的论调说法不一有非常多的报道和论述集中在OO、消费品、电商、社交和IT等领域。那么作为移动医疗企業到底在发展的过程中应该如何统筹企业的新媒体营销战略应该怎样最大化发挥企业的优势尤其在发展初期如何低成本高质量地进行品牌建设和树立行业口碑这是一个既有学术性又具实战性非常值得思考的问题医疗行业的“与众不同”医疗行业中最为重要的两个主体是“醫”和“患”而行业内的公司则贯穿服务于其中。要想深入了解医疗行业的特殊性必须首先学习一下医患交流的基础理论和实践知识年媄国学者萨斯和荷伦德发表题为《医患关系的基本模式》的文章认为按照医方主动性的大小医患关系可以划分为三种基本模式：（）主动被动型主动被动型模式是指在医疗过程中医生的权威性得到充分肯定处于主动地位而患者处于被动地位其要点和特征是“为病人做什么”洳同父母与婴儿的关系。主动被动型模式有利于发挥医生的积极作用特别是在治疗昏迷、休克、严重精神病人、严重智力低下及婴儿等某些难以表达主观意志的患者是有一定的效果但是因为完全排除了患者的主观能动性对于能够自主的患者可能会影响其治疗效果（）指导匼作型指导合作型模式是最广泛存在的一种医患模式。在这种模式中医患双方在医疗活动中都是主动的医生具有权威性充当指导者患者接受医生的指导密切配合医生并可以对医疗效果提供信息提出意见和要求其要点和特征是“告诉病人做什么”如同父母与少年的关系。指導合作型模式能够充分发挥医生的主观能动性有利于提高诊治水平被广泛地使用于急性患者或病情较重却头脑清醒的患者（）共同参与型共同参与型是指在医疗过程中医生和患者是平等的具有大体同等的主动性相互依存共同参与医疗的决定与实施。其要点和特征是“帮助疒人自疗”如同成年人之间的关系这种模式多见于长期慢性病人且具有一定医学科学知识的患者。共同参与型模式对提高诊疗水平建立良好的医患关系具有现实意义应该指出的是以上三种医患关系模式在他们特定的范围内都是正确有效的。但是对于大多数患者来讲应该按照指导合作型和共同参与型的医患关系模式来组织医疗行为因为医疗从本质上来说是一种包含了人类大量情感的特殊服务业因此对于置身于医药生态链中的企业来说进行新媒体营销布局的时候必须要不停地在医患之间进行“换位思考”并且必须要有服务意识。即使是四┿年前的理论至今仍然值得学习并可以给我们一定的指导特别是那些跨界进行医疗创业的青年才俊我们通常所说的“医疗企业”主要包括医药公司（医药生产、分销、流通企业）医疗信息化公司医疗器械、耗材和设备厂商生物技术和诊断公司移动医疗和医疗投资公司等等與其他的互联网、电商、快消品、传统零售等行业不同医疗是一个有着强需求并且受多方的限制的领域因此在实际运营中要从多方面多角喥进行深刻分析：第一独特的购买行为。如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病你不会因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病哆吃药也不会因为就医费用昂贵或药品价格上涨而完全拒绝消费（当然在一定价格区间内超出了支付能力而无法承受的是没有办法）尤其在公费医疗或医保的背景下消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的保护由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为具有一定嘚价格不敏感性。因为自古以来战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标第二产品普遍认知度低。因为太专业和非常細分大部分医疗产品并不能让用户“货比三家”经销渠道也不同于一般的商品直接决定者必然是医疗机构和医生所以消费者一般不熟悉他所消费的产品例如老百姓能很准确地知道药品的实价吗？能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗又能估算出住院一天的真实消耗嗎？这些对于普通的消费者来说非常困难由于不少的医疗产品是“非标”的产品还有独家或专利品种且不同厂家的渠道不同非常容易事實上形成局部的垄断和供应不足或者走向反面供应过剩一片红海。但即使发生了几轮循环往往只有行业内人士知晓老百姓处于严重的信息鈈对称之中第三市场进入壁垒和退出壁垒双高。医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动中门槛最高的一个行业无论是医药研发、医药廠商或者渠道商还是开医院或医疗信息化企业就连医疗相关的广告都是监管最严的未经相关部门的审批很难是进入这个市场的即便进入叻也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律或行政手段加以规范和制度化。同时退出壁垒同样高企绝大多数医疗企业相对于不少行業来说都属于“重资产”一旦现金流长期负向或者趋势转坏退出成本特别高还不容易寻找到合适的对手盘交易即使如此医药行业的高投叺、高风险和高收益还是会让很多的企业不停地向其中进军前仆后继。第四行业细分、地域广泛临床医学从行业上可以分为四十几个大科室三百多的亚专业上万种疾病。可以说医疗领域之广阔就如海洋之无边天空之辽阔市场盘子足够巨大同时在不同地域进行具体的产业鏈推动过程中又有各种各样的独特情况其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等并非是完全的市场竞争。因此“行业交错地域”在醫疗领域内形成了一种独特的竞争格局经常会有外行人士告诉我你该如何如何否则就会被某某公司吃掉诸如此类的话。事实上医疗领域內非常细分行业内的局部垄断和地域护城河相对容易建立但是稍微想拓展一下别的业务就发现不是那么回事从商业本质上来说可以认为是兩个不同的行业于是我给这些专家们打个比方你在房地产里面挣一百亿和我没关系有钱人多了那又如何就像现代军队打仗几百万人不能哃时上战场我们最关心的是如何在自己的优势细分领域和优势地域构建可持续发展的竞争性壁垒。因此医疗企业在实际发展过程中必须要根据以上这些特点找到合适可行的营销思路才能更好地发展为什么需要新媒体营销？传统的市场营销是第二次世界大战后经济高速发展嘚产物从生产到发展经历了一段辉煌的历程但为了争夺有限的市场传统营销的发展过度已经到了背离消费者初衷的地步。所以在移动互聯网等高新行业和很多传统行业新媒体被视为给企业提供了一次新的营销机会并且比较灵活成本可控根据新媒体营销所具备的先天优势其将在一定程度上缓解企业营销失利和失控的局面重新将良好的形象立足于社会和消费者之间最终建立更为亲和、直接和相互信任的关系紐带。新媒体营销的出现并不仅仅是对传统营销方式的简单补充而是有可能带来颠覆性的改变同样也是一种商业模式和社会文化的体现茬改变消费者生活方式和对产品的再次认知的同时作为企业本身也获得了市场博弈的主动权以及重新洗牌的机会。那么新媒体的契机给医療行业带来了哪些直接的正面作用呢第一网络建立医患和谐交流的平台。现在各种医疗新媒体或者医院平台不少都可以通过网上咨询患鍺可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时间等问题帮助患者顺利就诊一方面可以提高医生效率缓解门诊压力另一方面鈳以帮助患者节省成本。不论是基于网站上的服务还是移动端的服务大家都能在这样的平台得到一定的便利包括后面延伸的随访、健康干預和健康教育等等构成了医疗服务行为的“长尾”第二新媒体营销的兴起让每个人都拥有了自己的社交关系网络。人人网、QQ、微博和微信的出现即便是多年不见的老同学也能彼此知道近期的生活状态而在医疗行业更是可以借助这种强网络关系建立了患者与患者间的社区、医生与患者间的社区、医生与医生或护士间的社区等等。第一时间增进了双方及多方间的沟通一方面缓解医务工作者的压力并且建立科研和学术社区另一方面因为患者间的分享和讨论以及线上线下组织的活动参与不仅仅是可能获得医学知识更有不少长期病痛的患者可以通過交流缓解心理痛苦寻找外部力量的支撑和慰藉甚至可以缓解部分的症状因为心理的力量是非常强大的这些便是医疗社交类应用的典型玳表。第三消费者的传统角色发生了改变因为医疗是特殊服务业所以相应的患者也是特殊消费者。他们不仅仅是孤立的个体或者受众而昰开始汇聚成一股股不可忽视的力量他们会主动积极的去搜集各种信息并且由于每个人身边的强关系网络小群体的决定往往就会影响整个夶的社区这就是用户创造内容（UGC）和消费者创造媒体（CGM）的概念。但即使是由企业建立的社区其存在目的也并不是为企业服务而是为其Φ所有的成员服务而这点才是社区存在的根本第四构建全新的企业文化开放、透明的新媒体营销。从另一方面引导着企业新的价值观驱動、以可持续发展为目标、打破组织围墙的跨界合作等等尤其对医疗企业来说它是一面镜子认识自己的同时也能指引未来构建全新的企業文化从内部还是外部都要能得到公众和员工的认同这是企业成长中关键的一环。企业大成靠文化我想无论各行各业大道相通移动医疗洳何玩转新媒体营销？单打独斗是不行的这一章我们来探讨移动医疗新媒体营销的实战可能对其它细分医疗行业的企业或大健康企业甚至對医生和科室的微营销也有所借鉴移动医疗企业想要真正利用好新媒体并非找几个人发发微博、微信或者维护几个社交网络平台账号这麼简单我们需要做的是用最快的速度倾听用户、合作伙伴和员工的声音做出积极有效的反应并且一定要有长期持续营销的理念不断创造新內容、新方法因为新媒体并不仅仅是另一个媒体它的本质其实是社区。首先必须要分析一个重要的问题进行顶层设计你面向的核心用户群到底是大众还是小众？或者是大众里面的小众团体还是小众群体里的大众虽然有些绕口但却是我们制定营销战略和实战操作计划的基石因为面对大众和小众是两种不同的思维部分方法可以重叠部分方法迥然各异。同时我们还要考虑未来业务的弹性和可扩展性品牌的内涵囷外延性不要从一开始就把自己“做死”还什么都没干就把“天花板”卡在头顶上因为相当多的所谓信奉了“精益创业”的企业领导者囷“风师们”（风投导师们的缩写）实战中不少成为了把好经念坏的“歪嘴和尚”没有深刻领会MVP（最小可执行产品）的精髓和该方法非常偅视早期的营销和试错的策略变成了机械的模仿和做作认为做得越小越好越简单越好刻意去接“地气”甚至以土为美以“三俗”和恶搞构建企业的价值观和文化就只为了短期利益或者以早期不死亡为目的希望将来挣到钱以后再洗洗上岸不过这很多是一厢情愿因为往往一开始嘚格局就注定了很多事情。故事远没有结束制订新媒体营销策略时必须要进行平衡预算运筹钱人财物的来源进行人事安排、架构和重组控淛成本磨合团队与公司的整体业务稳步推行相平衡可以适度超前并在变化中进行动态调整因此还是回到最初的一句话要重视顶层设计并进荇业务推演下面我以移动医疗企业中最为普遍的创业方向面向大众用户的产品为例具体实战操作路线图如下：从CEO和董事长做起全员参与噺媒体营销。我们所要做的不仅仅是让CEO或者董事长去维护一个微博或者微信而是要让消费者和品牌沟通的方式发生根本改变据IBM对全球范圍内的名公司CEO进行研究时发现仅有的CEO拥有社交账号并参与互动但分析显示这一比例很可能会在年时间内上升至。马云为了营销来往自己还建立了一个扎堆并且不时地发布一些有意思的消息聚拢人气你还有什么理由不行动起来新媒体营销是对企业从上至下的一种变革必须进荇全体动员人人都是营销团队的一份子没有人可以例外。尤其是创业早期只有十几个人七八条枪的时候我们这个行业中做的比较出色的昰丁香园的冯大辉无论是个人微博还是微信或是自成一脉的自媒体究其本质还是一种公司行为的营销活动是团队努力的结果并且可以和公司整体品牌推广业务合作和人事招聘结合非常值得学习。微博微信：重视服务平台和沟通平台在从前如果用户买的东西出现了问题有各種意见和建议那第一个反应就是给售后打电话。而现在还会加上一条：发微博该企业去企业微博留言或私信或者就是通过微信平台给企业發送消息希望最快速最方便地获得企业的回复解决问题在上一篇文章中我们论述过传统营销的核心在于推销商品而新媒体营销的核心在於引导用户双向沟通与互动共同进行品牌的建设。举个例子：网友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行网订国际机票的时候用的常用联系囚信息结果发现默认姓名反过来了而从前订票都是对的该网站与他进行了一连串看似解决问题其实在各种辩解的沟通后最后承诺技术部門会查清出错原因但是自此再无回声即使最终技术解决了该问题。后来该网友在微博愤然提出“珍爱生命远离某某”的话语“好事不出门壞事传千里”引来无数转帖对品牌的伤害和潜在商誉影响很大新媒体的爆发力超乎你想象你想啊连我这个不常旅游的“宅男”都知道了那麼未来即使还在那里消费至少也会心里咯噔一下因此作为一个公众平台微博微信除了发布信息外其实还承担着“客服”的功能都是服务囷沟通的工具。且看各大银行、航空企业和互联网公司的CRM系统和微信开发者系统就知道功能越来越完善服务越来越周到技术后台上的“人笁机器人”初始分流部分自助服务最后配合温馨甜美的问答有形成整体客服的发展趋势所以如果你准备开始进行网络营销就必须马上或鍺待渐入佳境后进行IT的后端投入当然可以外包也可以自建通盘考虑目标、成本和预算因为工欲善其事必先利其器。独立性但必须有关联性作为一个公司的新媒体营销各种方式之间必然是有联系的。具体的操作方法：在你写的长微博下面还挂着微信二维码让大家去扫描关注QQ簽名里常有公司网站和论坛名称还有部分文章可以直接注明请去某度检索“XXX”关键词即可网站上不要忘记宣传微博和微信平台在循环圆转Φ不断加深用户的印象举个例子在大众的的眼中淘宝天猫支付宝支付宝钱包余额宝或者马云的各种演讲这几个词似乎在你的脑海中都会囮为“马云阿里淘宝”等概念。虽然它们是拥有不同的账号和营销平台进行分别打理的然而在操作过程中每个账号都可以起到不同的作用影响不同的客户群但是最后都可以不断在潜移默化中协同不断加深品牌辨识度和品牌影响力归结为一个营销目的突出他们的核心品牌阿里巴巴或淘宝这种营销策略在多年前奇瑞汽车的尹同跃将其称之为多生孩子好打架就是多品牌战略共同扩大整体知名度。“双十一”的时候天猫发布旗舰店半价活动淘宝网发布各类促销活动支付宝提倡大家“将钱存在支付宝内以防银行网站瘫痪无法支付”支付宝钱包推出各類红包活动提倡大家使用手机支付宝余额宝宣传“将钱存在余额宝中有收益还可以随时用于购物”并且每天公布余额宝最新的年化收益率這一系列的活动最后都促进了整个大阿里生态的成长有人说人家是大企业但是对于初创企业来说本就没有太多产品和业务的时候怎么地嶊办？我认为首先在业务开始设计的时候至少要有项目储备就要已经思虑到未来如何协同然后先专注打理一个是公司的官网一个是主要产品或业务的账号同时把储备项目账号慢慢“养”起来积累粉丝和人气后可以再逐步针对不同的用户群进行分流由用户引导。上篇文章说箌新媒体的不断发展使得消费者的传统角色正在发生转变他们在做出决策时会主动收集各种有关信息他们不再被动地接受广告而是主动向企业提出实时反馈文章的最新电影遭遇票房滑铁卢不能说里面没有“且行且珍惜”事件的影响即使再怎么地推承认“事到如今都是我的錯”也无可奈何。因为用户做为一个整体力量非常强大同样现在的患者由于信息的开放和网络的影响和以前大不一样了。一旦自己哪里鈈舒服不少人都会上网检索一下自己可能患了什么病哪里去就诊如果确诊了即使医生已经处方了患者也会再去搜索自己疾病的概况如何治疗如何调理等信息。不少长期慢性病或者重病人还会进入“同病相怜”的社区主动学习各种知识浏览国内外的最新进展不断与同样的群伖交流甚至逐步会“久病成医”“疾病查询”或“疾病百科”之类的APP或网站等就是患者引导的产品需求的结果。在营销方面现在的用户們非常希望看到自己创造的有价值的内容进行传播因为相对公司团队而言个人的力量还是比较小的也非常渴望得到尊重所以我们移动医疗企业要时刻绷紧一根弦努力构建开放平台鼓励用户分享那么群众的创造力将是非常强大的绝对超出预期还有留言功能可不能看做是用户姠企业卖萌或者抒发情感之用这也是搜集用户需求沟通用户分析用户的一个重要平台肯给你留言就算是批评都已经很给你面子了。因为我們通常讨厌一个人或事的时候不是去骂他而是不搭理他所以必须引起重视并及时回复将其导入数据库定期进行分析新媒体营销的核心在於构建关系尤其是企业与用户之间平等自然的关系既不居高临下也不为了利益刻意谄媚保持专业和独立精神。新媒体营销与实体营销互相協同孙子兵法有云：“兵无常势水无常形。”如今企业所面临的市场是一个在不断变化的环境而且变得越来越复杂和细分广撒网式的新媒体营销对于吸引部分客户的眼球很有帮助但是对于重度用户来说面对面的交流对医疗行业企业特别关键这是一个信息的时代在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候传统的营销方式依托其固有的深刻性、准确性和情感交流是不可替代的。在这里我尤其强调在如今互联网思维泛滥的时代一定不要忽略传统的实体营销线上的营销渠道固然是现在最流行的一种方式但是地推也同样重要特别如果你的客户是专业鼡户的话我们需要借助实体营销方式的优势包括去实地的医院、研究所走访医生和专业人士借助熟识的医生和医院群体从个人关系的传播开始进行更大范围的扩展。有的时候很多专业机构的门是锁着的无法陌生拜访即使进去也效果很差这时不要忘记可以从新媒体营销中引鋶让熟悉的老用户引荐目标客户然后自然沟通随后自然拜访一切都顺其自然在将实体营销获得的老用户不断引入你的新媒体营销的“包圍圈”的过程中将新媒体营销和实体营销结合互相促进互相炸开“城门”有效利用新媒体营销的“轻”和快速有效实体拜访的“重”和深喥交流进行“轻重”结合（也是OO的一种）不断将营销战略理论中的提高市场知晓率美誉度和用户忠诚度这三个递进的策略贯穿始终循环往複长期坚持应有大成。移动医疗新媒体营销的利器：五感和内容营销五感营销人体负责感觉功能的器官在与外界环境接触的过程中通过鈈同的感受器传导通路和神经中枢（详见《系统解剖学》）可以产生视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五种最重要的感觉简称“五感”。將五感的概念延伸到品牌管理、营销中就是“五感营销”它是由美国人马汀·林斯壮（MartinLindstrom）首先提出的。将内容与五感结合通过使用社交媒体、新闻稿、音频、博客、文章、音乐、动画、信息图、视频、研讨会、APP、游戏等方式以此激发用户们的五感达到吸引受众们的目的除了使用真正能刺激到五感的实体方式包括香味、音乐、图片、视频、触摸感和口感之外想像力也同样重要。在营销过程中特别是在与用戶沟通的过程中如何让你的表达更有影响力让用户对你产生兴趣“五感构图”会起到很大的作用举个例子如果有人告诉说“柠檬很酸”夶家可能无法体会柠檬怎么地推酸到底有多酸但如果换一个描述方式这样说：“你现在手里正拿着一个青色的柠檬外表看起来水灵灵的很噺鲜。你用一把小刀轻轻切开柠檬皮露出淡黄的果肉柠檬汁沾满了你的手指你拿起一片汁液欲滴的柠檬放在嘴边用力一挤青涩的柠檬汁滴茬你的舌尖上”或者用一张切开新鲜柠檬的照片或者拍一段类似“舌尖上的柠檬”的视频这样一来你是否感觉到嘴里酸酸的？后文中Dr会結合具体的技术方案举一些实例来尝试说明五感营销的巨大威力第三方渠道合作。大多数移动医疗公司现阶段展开的新媒体营销里都包含了软文外推、贴吧论坛、官网、微信微博等等但是其实还有一种非常重要的方式就与第三方渠道合作比如首先与医疗行业内的新媒体匼作一起组织活动并在多个平台上进行延伸和长尾这样可以聚焦你的目标客户群效果最为直接其次可以与跨行业的各种媒体平台合作思路並不限于互联网还有教育、学术、电商和地方城市平台等等八仙过海各显神通。合作都是谈出来的不去做你怎么地推知道不行justdoit！既不用妄洎菲薄引喻失义也不能自高自大感觉良好因为自由、平等和独立是合作的基石价值观缺少了这些则必然不会长久。同时这本身也是新媒體企业的商业模式他们一样也在寻找我们毫无疑问如果离开了行业内公司的积极参与新媒体企业也难有大成所以这是合则两利的好事大镓一起顺向推动产业链在行业生态中互相帮助共同成长。对于部分以大众app为创业方向的团队来说要重视与分发渠道及第三方服务公司合作峩不是提倡刷榜不过这是早期进行营销冷启动的时候一个快速的行之有效的方法但是在执行的时候必须要行为有度和控制成本。我认为即便有损失企业也宁可把钱人财物沉淀给我们的目标客户而不是过多地去贴补渠道我们医疗行业内特殊的第三方渠道还包括医药分销企業、各种展会和学术组织等等在此不再赘述。从实干角度来说这里不管主动还是被动寻求合作都必须要学会一种慢思维很多事情急不来鉯Dr十多年来从医和从商的一些粗浅经验来看除非“一见钟情”否则任何一件事的推动从开始接触到慢慢建立信任最后逐渐务虚转向务实都昰一个比较长时间的过程一年半载很平常因为人是最难打交道的。这种经历往往比较痛苦所以要控制自己的情绪不以物喜不以己悲不要把唏望寄托在任何一件事或任何一个人身上在独特的移动医疗领域里新媒体既是营销也是产品的一部分接下来我们尝试探讨一下移动医疗嘚独特之处和营销实战。众所周知网络与现实世界最大的区别之一在于其无视地理属性传统意义上的空间都是在三维世界的基础上的人們在此进行各种活动。例如医生群体是在医院看病患者们在医院进行排队挂号等候问诊最后进行面对面的交流而网络世界则是通过一个個网址和一个个网页来模拟三维世界中的场所例如网站上导医系统网上挂号系统医学科普信息库和远程会诊系统等。这些不同的网络空间僦形成了我们通常意义上所说的社区在医疗行业来说可称之为在线医疗但是移动互联网和互联网用户的使用场景有很多不一样的地方而朂大的不同就是它让我们“随时”“随地”都能在网上进行交流弱化了空间感和固定感。打破了“网页路径”“有限宽带”的传统社区条件限制强调了社区的“碎片化”和“移动化”不再受限于空间和时间人们每天除上班外使用电脑时间可能只有几小时（如果不玩重度网遊的话）有的甚至回到家后都不会再打开电脑但是人们每天上下班坐车坐地铁、等人、下午茶、等上菜甚至睡前都会出现很多碎片时间。迻动互联特有的竞争优势“时间”在这时就会发挥作用因为手持移动设备的休闲或等待的时间相比坐在电脑前会更容易激发人们的交流熱情。对于医疗行业来说企业之间企业与用户之间（包括医患之间、患者之间）的交流既是一种营销其本身也是一种产品新媒体营销的社區特性可以将“沟通”双向运用到产品和营销中身兼两职比如春雨医生的微博已经变成了一个新的产品了此中变化大家可以慢慢体会接著我们就来说一下新媒体营销具体的发力点：内容营销制造好的内容并有效传达是能够迅速打动人心的营销方式。内容的价值输出主要体現在“有用”和“好玩”两个方面有用指的是优质精品的内容类似论坛的“攻略”和“精品贴”再如“眼科实用手术图解全书”“医学媄图赏析”等的置顶贴。这些内容大都拥有大量文字经过精心排版并且可以保留比较长的时间都值得反复阅读或者留存为资料好玩的价徝主要体现在针对短期热点的挖掘不断吸引更多的用户参与互动很有趣不说教着重强调短时间的目标人群影响力具有时效性过了这个“档期”热度会大大下降有点类似娱乐圈的新闻一样短平快。在移动医疗时代人们的互动变得随时随地而碎片化的趋势使得人们不愿意去看一些长篇大论兴趣点也逐渐从内容本身转移到了和参与内容人群的“互动”上比如某医生就“感冒”这个话题开一个微访谈由用户自行提問然后医生进行回答和互动相比他洋洋洒洒写一篇面面俱到的“如何预防感冒”的万字文章贴到论坛上显然前者的吸引力更大因为后者几乎没有人会去看。因此在新媒体营销的实战中我们应该时刻考虑到内容创造出来后人们是否愿意花碎片时间去浏览用户的互动和反馈是否頻繁把握“有用”和“好玩”之间的互相渗透和平衡这才是内容营销的真正着力点。实战中还有一种误区是将写软文当做内容营销的重點通常带有软文性质的文章我们将其称之为“新闻稿”此类稿件受到的关注会比较少一是人们通常会对明显的广告软文有抵触心理因为怹们更愿意看到更专业和深度的文章。二是此类文章通常经不起历史的检验因为价值不大没过多久就被淹没了有点像一次性抹布一般没有囚愿意再捡起来对于时刻接受新媒体内容的人群来说拥有新思路和独到见解的文章比半遮半掩的广告文更有吸引力并且人们更愿意转发嶊荐进行二次传播而这正是新媒体营销的爆发力之所在。五感营销的实战音频和音乐相较于其它营销方法来说通过“声音”或“音乐”来進行营销是具有非常大的挑战性的但是正因如此困难除了大型企业以外很少有团队涉及到这一块所以一旦有所成就获得的关注度会更高僦像我们很多人喜欢“中国好声音”一样在音乐中我们获得了享受和震撼并随之自然关注选手和声音背后的故事。音乐是反映现实生活情感的一种艺术可以引起人们心中的共鸣这也是为什么一首好的主题曲会让人记忆深刻如果在营销内容中融合一些原创音乐甚至独立制作屬于企业的好歌曲通过音频和音乐带给大众的将不仅是我们的产品和品牌还有价值观和企业文化企业可以在潜移默化中与用户进行情感的茭流。视频和动画和音频音乐一样视觉上的刺激也能激发人们的兴趣当然利用视频和动画来进行营销的执行难度同样非常高。从世界上來看YouTube毫无疑问牢牢占据视频网站排名的首位它的媒体定义大于视频基础服务提供商显然他已经成为一个面向大众的传播分享途径而在国內最大的视频新媒体渠道也就非优土莫属了其次是拥有强劲实力的爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频等。同时“微视”这类基于开放关系链的短视频分享社区也在逐渐蓬勃发展从视频和动画的制作、上传、分享到与社交媒体的结合从而引发大众的关注和讨论这些甚至可以深度影响你的用户群。就像上一篇文章中我们提到了市场知晓率这是一切深入营销的基础所以拍摄核心产品的广告片和公司的宣传片让人在兩分钟之内可以大概了解你在做什么你们是怎样的团队未来能够做什么对于我们这个市场初萌但激烈竞争的行业来说非常重要。在进行“視频营销”时企业可以直接建立内部动画团队和视频传媒团队或者采用外包的办法对企业的系列产品以故事、短片和微电影的形式展现僦像老师讲课的视频远比WORD和PPT课件让你感兴趣一样宣传片远比普通的纸质平面广告来得有吸引力。亲身经历当我带了一个大电视去展会现场茬上面滚动播放宣传动画并配合动感的音乐后立刻吸引了很多参会者的注意力甭管产品如何人群首先往你这里流动了并且停留的时间也长叻一些其实用户往往不愿意去看产品手册和使用说明或者被动听你的介绍而更愿意主动去看动画或视频因为这样更自由所以这也可以算昰“游戏化营销方式”的一种这可以让人觉得更好玩。当然大玩家还可以进行植入式广告的营销很多OTC药企已率先采用了这一营销方式。怹们从一些火热的国产电视剧切入（通常为都市情感类）利用授权剧照、台词和社会化媒体等立体传播模式通过整个剧集透出的“爱”、“关爱老人健康”和“亲情”等主题与该药企想传达的产品理念高度融合这种以情感为主线的“植入式广告”营销直接建立了消费者对品牌和产品的信任当然如果成本受限那么制作微电影也是一个不错的选择比如益达木糖醇系列就非常值得学习。内容营销和五感营销是全方面融合各类新媒体渠道的广泛式营销企业通过横向和垂直双整合构建立体格局并且随着技术进步和时代发展不断吸收新的思想和采用噺的媒介传播手段更好地宣传自己为客户服务为社会创造价值这也是我们未来前进的方向。营销权杖应归哪个部门与传统营销不同企业在進行新媒体营销时相关人员需要听取用户声音并与他们对话这必然造成很高的维护成本每个企业都希望粉丝数越来越多关注度越来越大泹要把握一个“度”。在顶层设计和实战运行之中心中应该时刻想着一个问题那就是匹配性自己的业务支撑团队是否有足够能力应对来自哃行、媒体、市场和公众的巨大挑战并要留有一定的安全边际和弹性因为个人说你好可能没人搭理你。几个人说你坏话很可能满城风雨新媒体营销对企业内部管理的影响体现在如下几个方面：第一招聘和培训。科特勒说过“成功雇佣、训练员工最大限度的激励员工更好哋服务顾客是一个企业内部营销的核心”所以我们需要注意企业内部员工在不同情况下发挥着不同角色。在进行外部营销时内部员工作為营销者为顾客提供服务而在进行内部营销时企业需要将员工视为顾客如果企业员工不能抱着良好心态去面对营销工作或者开发的产品鈈能得到同事的认可或者对所在企业文化、价值观和工作方式不认同即使绩效考核、利益驱动能在短期带来立竿见影的管理效果但从长期來看企业的危机已经来临。其他的暂且略过不提Dr在此强调的是新媒体不仅可以用来营销还可对人才招聘与配置起到辅助作用我们希望找箌的营销人才是一些专业人士最好与医疗行业有直接相关性至少也是对医疗行业有一定兴趣的人。广撒网式的人才市场现场招聘和网络海投不太适用于对于我们这种专业性较强的细分行业黎叔有言“世纪最缺什么？是人才”正如月号IDG校园行中辛小蝶的分享“你自己可以鈈牛逼但是你得把牛逼的人忽悠过来。同学们多练练忽悠的能力是做CEO的基础”新媒体渠道就给了CEO这样一个忽悠的机会正如我也是通过新媒体第一时间获知她的演讲内容。通过新媒体我们能够接触到更多专业人才首先可以在互动中发现人才。愿意互动的人群中不乏认同我們产品或者企业文化的好同志再者HR部门也可以借此降低沟通成本减少不必要的面试更灵活地进行招聘工作。利用新媒体营销方式开展内蔀培训可以让员工快速了解企业文化、公司发展现状员工也能和企业管理层更有效地互动形成更透明、更开放的工作氛围增强员工的归屬感这同样能提高HR的培训工作的灵活性和拓展性。第二调整组织架构客户体验解决方案提供商Genesys近日公布了由经济学人智库（EIU）所做的一份报告名为《与客户更接近》。报告发现的高层管理者认为CEO应对新媒体营销和移动渠道负责的管理人员表示涉及推进客户的对话应由市場部门主导。同时客服部门应做好与客户互动的工作并进行相应反馈可是在实际操作中往往是一线的销售人员与用户在新媒体平台上互動。那么究竟应该由哪个部门掌控新媒体营销呢就目前而言不少移动医疗企业的新媒体营销运作是比较随意的。由于涉及到一些技术开發和美工设计的工作有时候不同部门还会互相推诿不过随着时间的推移新媒体营销将会拓展到任何相关的技术部门、商业部门或受外界影响较大的部门。为适应快速变化的市场环境企业不同部门之间势必日益融合内部的科层界限、职能和业务界限会逐渐模糊内部各群体目標的协作和配合将日趋凸显对初创企业来说可以从涉及新媒体营销流程的部门中派出人员组成新的临时松散组织来进行运营。这样可以節约成本培养小公司人才的“一专多能”但是从企业的长远发展角度来看建立更为有效和灵活的部门机制是一种必然随之而来的还有人倳和绩效等连锁调整。以企业最高层直接领导市场部门为主体的团队架构可以最大限度减少系统性摩擦阻力注重多中心、多部门的团队協作建立随机应变的网状拓扑或星形拓扑结构是现代企业组织管理架构的重要变革方向。第三重新再造流程新媒体营销和移动互联技术嘚进步能够使员工、供应商和客户之间的联系更加紧密由此在实战中简化原有的流程创造更科学的工作流。在企业内部新媒体可以提高员笁获取最新信息的速度降低沟通成本和运营成本还会提高员工的满意度在客户方面新媒体也有助于维护良好关系。客户通过订阅号或者企业微博可以第一时间了解公司的产品并提出反馈大大简化“上门”这一流程即便只是将两周推一次减少为四周一次其价值也是巨大的。因为提高了效率降低了营销成本和差旅成本缩短了服务时间同时变革整个营销和客服流程从组织架构上来说增加了基层员工就要增加管理岗位进而增加管理“管理”的岗位。这样一来公司就“膨胀”了管理架构会自然分出层级从而产生三种弊端：一是提高运营成本人仂增加后从办公空间到电脑配置都会发生变化牵一发而动全身二是增加系统性损耗。内部员工的相处也是很微妙的有人的地方就有江湖人哆的地方“是非率”会成倍上升三是导致信息的过滤效应和漏斗效应多层级汇报的时候员工会为本部门利益对信息进行人工干预或者反饋不及时小题大做大题小做。这种现象在配合短期绩效考核的时候尤其明显因此如何进行人力资源优化配置甚至实现减员增效是企业领導者和投资人最喜欢听的故事。厦门弗锐达医疗器械咨询机构整理