原标题：构建顾客需求的商品体系从根本上提升销售业绩

总有一些花儿是为你成长而开

零售经营核心只有一条，那就是将商品卖给顾客来获取利润所有的管理都是为叻这个目标。 可是不少零售企业却很少关注商品与顾客之间的关联甚至很少关注顾客的商品需求，试想一下如果你所经营的商品顾客不滿意又有多少顾客会来购物？你又能有多少获利今天我们分享一下如何构建顾客需求的商品体系。

我们一直在讨论这样一个话题“是鉯采定销还是以销定采”同行们一定对这个问题有一个清晰的认识，也明白其中的道理 但是很多企业却还是在以采定销，原因总结有兩点：1、不了解自己的顾客更不清楚顾客想要什么；2、很多企业目前的商品采购体系无法做到真正的以销定采。

市场调研我们可以分为鉯下两部分：

a. 商圈基本信息调查

b. 商圈消费者问卷调查

c. 进店消费者问卷调查

d. 生鲜、食品、非食品消费需求调查

a. 竞争店消费者基本信息调研

c. 竞爭对手敏感性商品调研

d. 竞争对手促销活动调研

以上是市场调研的基本要点要求是每年两次大规模市场调研，重点时间是每年的3月份和9月份其中进店消费者问卷调查可以由店长组织每周进行一次，竞争对手敏感性商品调研每周由店长组织两次进行商圈消费者问卷调研的時候，调研对象的年龄选择比例为：40岁以上占比30%30岁至40岁占比30%，30岁以下占比40%男女比例各为50%。竞争对手调研对象选择为同面积直接竞争对掱和行业标杆

大规模市场调研的时间周期在10天至15天，问卷调研表格回收后即做统计汇总并提交至商品部作为商品结构调整的参考依据。

俗话说“知己知彼百战百胜”我们不但要及时了解市场及消费者的动态，更要经常分析自身的经营数据这几年很多企业在推行商品結构ABC分析法，让企业的管理者了解了数据分析的重要性和自己存在的问题但同时我们也看到很多企业不能坚持运用，所以我们建议企业建立报表分析体系要求管理者去看报表、分析报表，并逐步养成习惯

我们先来看看商品结构分析方法的基本概念：

我们看到上面有两個相反的图形，分别代表着销售额占比和单品数比这两个占比就是商品结构ABC分析的两个关键数据，也就是说多少占比的单品数创造了多尐占比的销售额现在我们把这张图形变成行业标准的参考表格：

我们可以用自己门店一至两个月的单品销售报表（正常商品状态）进行ABC汾析与上面的标准进行对照，就可以粗略地看出门店商品结构的问题国不少零售企业做这样的分析，结果有的企业A类商品的单品数占比均低于5%也就是说只有不到5%的单品数创造了50%的销售额，最差的居然是0.3%的单品数创造了50%的销售如果以两万个单品来计算就是600个单品创造了這家门店一个月一半的销售额，我们大家看到这里都能够明白问题的严重性；再继续深入分析我们会看到A类商品基本为民生、低毛利及促销商品，而门店的高毛利、高单价商品大多都沉淀在C类商品我们也可以用小分类来做这样的ABC分析，这样可以清晰地看到各小分类商品嘚销售状态也可以看到各个小分类存在的商品结构问题。

报表分析是经营者科学分析门店销售状态的一项重要工作也是经营者必备的笁作技能，只有不断地分析门店的经营数据才能做好后期的商品定位及商品调整。

以下罗列出经营管理者必看的一些报表：

1、《日/周/月朂大销量报告》；2、《日/周/月门店销售报表》；3、《日/周/月各品类销售报表》；4、《品牌销售报表》；5、《供应商销售报表》；6、《赞返收入进度达成统计》；7、《负毛利报表》；8、《负库存报表》；9、《缺货报告》；10、《高库存报告》；11、《ABC商品结构表》；12、《新品销售報表》

通过商圈调研分析和门店销售数据分析，我们不难看出门店存在的问题接下来就是针对这些问题进行调整。商品作为零售企业嘚核心自然是首要需要调整的部分， 很多企业在做商品调整时不够细主要还是在现有品类的基础上做些商品的新增汰换，但换汤不换藥我们都知道零售企业的核心技术是品类管理，品类管理的第一步就是品类定义我们先来看看什么叫品类定义：确定什么产品组成小組和类别的过程；从这个定义可以理解为品类定义就是将消费者相同需求的商品组合成一个清晰的、便于管理的产品组，所以这个产品组洳果遗漏了可能就会使这一系列的消费者需求的商品遗漏，所以在整个品类定义的工作中消费者需求和品类组织架构就尤为重要。

品類定义就是要对不同的业态进行品类的重新组合定位原则是符合消费者需求。我们把品类定义的工作大致分为以下7个关键点：1、业态定位；2、选择各业态样板店；3、清理系统信息中各品类的垃圾商品信息调整分类错误的商品；4、根据商圈调研和数据分析进行品类各层级嘚增减；5、确定各业态标准品类组织结构表；6、商品重新分类。

制定符合顾客需求的商品结构

如果说品类定义是定骨架那么制定商品结構就是往里填血肉了，商品结构制定的好坏会直接影响到这个品类的销售和毛利各品类的商品结构包含四个重点部分（单品数、品牌结構、价格带和毛利率），我们来看一张例表：

这张表格通过对竞争对手及行业标杆的对比分析来制定各个小分数的单品数、品牌结构和價格带结构，所以这张表格的基础是竞争对手和行业杆标的全品项市调数据也就是说把竞争对手和行业标杆的这个小分数的单品数、品牌结构和价格带完整填写进表格。

商品结构制定的第一步骤是先制定小分类的单品数我们用一个简单的流程图来阐述单品数制定的方法：

我们根据以上的方法和步骤来预估出各个小分类的单品数，当然还要根据商圈的实际情况做调整

第二个步骤是确定小分类的品牌结构。目前国内中小零售企业尤其是三四线城市的零售企业由于供应渠道的问题和市场信息闭塞的原因导致门店所经营的品牌与目标消费者所需求的品牌存在一定差异，导致顾客需求无法最大化满足也直接影响了客单价和来客数， 一个可行的办法就是采购要通过一二线城市標杆企业的市调和网络信息采集来拓宽采购的商品信息量同时要求采购以消费者和市场需求作为品牌商品引进的主要依据，再去考虑供應链的优化和完善我们发现只要采购按照这样的标准去工作，可以有效拓宽品牌商品采购面同时也和当地竞争对手形成一定的差异化，从而形成一定的竞争优势我们在组合各个小分类的品牌结构时，首先要考虑当地消费者地于这个小分类的主要品牌需求只要是在当哋市场份额较大和顾客习惯购买的品牌就锁定为必卖品牌；其次参考竞争对手和行业标杆的品牌结构，只要大家都做的品牌我们要也锁萣为必卖品牌；然后是关注竞争对手有的品牌或者是行业标杆有的品牌，挑选市场潜力大的优质品牌补充引进；最后是考虑在只有自身门店才有的品牌中挑选销售和毛利贡献比较大的品牌予以保留总之一句话“人有我有，人无我有”还里需要提醒的是一定要减少低端杂牌商品的数量。

第三个步骤是确定小分类的价格带我们把价格带分为高中低三个基本价格段，在制定三个价格段的价格区间时我们首先确定这个小分类中竞争对手、行业标杆和自身门店的所有商品的最高价和最低价，然后用小分类最高价乘以15%至20%（根据当地消费力来确定）算出低端价格带的最高价用小分类的最高价乘以40%至50%（根据当地消费力来确定）算出中端价格带的最高价，剩余的就是高端价格带例洳洗发水分类，我们通过比较发现：市场最高价80元最低价5元，那么洗发水分类的低端价格带就是5元至16元中端价格带就是16元以上至40元，高端价格带就是40元以上至80元锁定好价格带区间以后，接下来就是把竞争对手和行业标杆的商品数按照三个价格带匹配然后换算出行业標杆在我们小分类的商品数在三个阶段中的占比，最后是用小分类计划单品数*占比=三个阶段的计划单品数到这里基本价格带的商品数就汾配完了。但是还有一个问题就是这个价格带的商品数分配是否就一定符合当地消费群体的习惯和消费能力我们还需要给每个小分类定位目标消费群体的特征，比如是否是高端消费群体年龄结构如何，最后再根据消费群体的特征和消费能力来进行价格带的单品数调整

朂后我们再去确定各个小分类的毛利率。小分类毛利率的制定我们需要考虑两个因素一个是定价策略，还有一个就是销售占比作为采購部和品类管理部，在制定小分类的定价标准时需要明确哪些小类是属于同度敏感性、哪些属于一般敏感性以及哪些属于非敏感性给小類定义完敏感后，再根据敏感度进行毛利率制定也就是说 哪些小类要做价格形象，哪些小类要赚毛利这就是定价策略。这一点是国内Φ小零售企业非常不足的地方这也直接导致这些企业的整体毛利率不理想，我们可以用一个图形来表示这个概念：

有了这个概念后我們会看到非常敏感品类通过我们的营销不断扩大销售占比，将此类商品高出毛利标准部分的毛利率转化为毛利额来补充高敏感性品类做价格形象而减少的毛利部分这样我们才能做到既保证了敏感性商品的价格形象，又确保整体毛利的稳定

最后我们再看一张定价策略的表格加深理解：

从以上表格可以看到零售企业的定价策略包含三个重点，一是各个品类的定价标准（毛利率）二是各个品类根据商品的敏感度制定的定价标准，三是各品类不同敏感度商品的销售占比；我们举上面表格中洗化品类的例子洗化在上面表格的定价标准是11%，根据商品的市场敏感度分别定价3%、9%和35%有些零售企业也懂得这样的定价策略，但是不知道如何合理运用尤其是很多企业发现品类的毛利标准佷难成达，乃至直接影响到整个门店的毛利标准我们深入分析后发现，造成这样结果的主要原因在于不同毛利定价的商品销售占比不合悝比如洗化的分类毛利要想达到11%，那么高敏感性商品的销售占比在50%、一般敏感性商品占比30%、非敏感性商品占比20%；这样我们可以得出一个結论当高敏感性商品的销售占比大于50%的时候，洗化品类的整体毛利标准一定是下降的；如果是非敏感性商品的销售占比大于20%时洗化品類的整体毛利标准一定是上升的；那么在这样一个结论下，无论你是采购还是店长如何即能够打造高敏感性商品的价格形象，又能够有效提升品类的毛利率

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