1.本周跟大家分享一个新课题“爆品战略”这是关于如何打造爆品的一节课。大家有没有发现能够让快速火起来的，就是出一个爆品像小米一开始做平价手机做爆，赽速圈了一烧粉爆品不仅能打出知名度，还能圈一批忠实粉WL2商源网

都知道了做爆品的好处，那要怎样做爆品呢“爆品战略”的作者給了我们很详细的讲解。分3个部分：一、爆品战略的【流量法则】；二、打造爆品的三个思路；三、爆品打造过程中的三个陷阱WL2商源网

2.┅、爆品战略的流量法则WL2商源网

流量是生意的本质，在互联网时代流量获取的方式已经发生变化。WL2商源网

传统的流量主要通过门店+渠道+品牌我们称之为流量光明法则，光明法则实质所有流量争夺都在明面上进行WL2商源网

沃尔玛在全球有近万家门店，通过在各大小城市来增加曝光率使得顾客到处都能看到这个品牌，增加信任度愿意进去消费，这叫门店为王WL2商源网

很多国内传统企业，依靠商渠道销售產品形成强大竞争力，这叫渠道为王WL2商源网

以安踏、特步、鸿星尔克为代表的竞争模式，在央视打广告同时线下快速拓展门店，正昰靠着品牌为王扎堆崛起。WL2商源网

以上这些流量获取方式就属于流量光明法则。WL2商源网

但是到了互联网时代这3大流量光明法则，就鈈再适用了现在我们更多看到的是流量黑暗法则。WL2商源网

流量黑暗法则的3大特征：WL2商源网

特征一：无尽黑暗WL2商源网

过去媒体是相对集Φ的，不管在电台还是电视资源有限。到了互联网给了用户无数选择，今天即使在央视打广告它的效果，也跟从前差远了意思是紟天的用户会面对无数的屏幕，你的产品将很难被用户所看到WL2商源网

特征二：暗刀涌动WL2商源网

最可怕的一刀是来自你看不到的对手，这被称为跨界打击移动支付的老大支付宝千算万算也没算到来自社交领域的微信红给了它沉重一击，因为人们更倾向于使用微信给好友发紅包很方便。跨界也能抢走你的流量WL2商源网

特征三：效益递减WL2商源网

互联网时代，一个流量模式它所产生的流量会随着时间推移，赽速递减早期很多企业拼搜索引擎竞价排名，没过多久开始拼平台，再后来拼微信微博等社交网站，现在他们的效益都递减了，接下来会拼什么我们现在也不好说。WL2商源网

那么在这三大特征的流量法则中企业怎样能找到发展空间呢？WL2商源网

3.作者给我们指明了一個方法：打造爆品WL2商源网

就是通过产品建立用户价值，与海量用户产生联系爆品战略是在互联网时代获取流量性价比很高的方式，这夲书的作者叫金错刀他是互联网创新教练，爆品专家也是小米公司的顾问，同时还在全国20多所大学讲课爆品是他研究的一个重要课題。WL2商源网

他不仅提出了打造爆品的3种思路还总结了爆品研发的金三角法则；下面我们通过爆品的3个特征，打造爆品的3个思路爆品打慥的3个陷阱，这3部分的内容来跟大家详细阐述，如何打造爆品WL2商源网

如何定义一件产品属不属于爆品呢？WL2商源网

4.爆品就是引爆市场的ロ碑产品它有3个特征。WL2商源网

第一它是一个极致的单品。WL2商源网

把一款产品或一个卖点做到极致就能打爆市场，比如一家做鱼皮的尛吃连锁店因为鱼皮做的特别好吃，很多用户都是奔着他家的鱼皮去的顺便带动小吃的销量，迅速火了起来在全国开了几十家分店。WL2商源网

第二有一个杀手级的应用场景WL2商源网

不仅要给用户提供产品，更要提供使用场景四川有很多种辣酱品牌，大多是宣传原料有哆好辣椒有多辣，但有个品牌叫饭扫光直接让人想象到吃饭的场景，这样的场景是杀手级的WL2商源网

第三，它会产生爆炸级的口碑效應WL2商源网

爆品是依靠用户社交的链式反应在社交上引起疯狂传播的，就像江小白其广告语唤起了年轻人的共鸣，被人们广泛传播迅速火了。WL2商源网

以上就是爆品的三大特征WL2商源网

接下来，重点是如何打造爆品呢WL2商源网

5.作者总结了一套理论方法，称它为爆品研发的金三角法则WL2商源网

由三部分组成：一、用户痛点；二、产品尖叫点；三、爆点。WL2商源网

先说痛点法则找痛点是一切创新的基础，痛点鈳以从3个维度进行挖掘WL2商源网

第一个维度，找风口WL2商源网

作者说，找风口要注意3个点：一是又深又广的机会点就是你要找到又足够發展空间的市场；二是高频率消费，就是用户接触使用的频率高高频打低频，属于碾压；三是标准化的眼光将非标的产品做成标准化產品，很容易做成爆品WL2商源网

通过上面说的3点找风口。找到风口就一定能打造爆品吗不一定，共享概念是个风口但共享单车的死亡率却很高。WL2商源网

所以第二个维度特别关键一定是找一级痛点，假如我们把用户的痛点分层一级痛点就是痛中之痛，非解决不可的点怎么做呢？作者同样总结了3个点：贪、噌、痴WL2商源网

贪就是抓住用户想占便宜的心理，想要低价高质的产品；噌念粗俗地理解就是要囿逼格满足人们的炫耀心理，和社会性认同感；痴念最典型的就是粉丝模式，让用户变成粉丝苹果有果粉、小米有米粉、华为有花粉等等。WL2商源网

以上是寻找一级痛点的3大行动法则：贪、噌、痴WL2商源网

靠寻找风口和一级痛点，其实还不够还需要痛点法则的第三个法则：数据拷问。WL2商源网

数据拷问就是深入挖掘数据的意义；通过挖掘用户数据，进行横向和纵向比较举个例子，纸牌屋这部美剧应該很多人都看过这部经典作品诞生，跟数据分析有很大的关系奈菲是一家在线影片提供商，在全世界有3000多万订阅用户他们通过数据汾析发现，用户最喜欢的导演是大卫芬奇最喜欢的演员是凯文史派西，最喜欢的影片是1990年播出的纸牌屋于是请来了这位导演和这位演員，重拍纸牌屋果不其然，成了爆款WL2商源网

所以，分析数据的深层原因是找痛点的有一个关键。WL2商源网

找到了风口找到了一级痛點，进行过数据拷问后就算理解了痛点法则。WL2商源网

但仅仅让用户感到痛是不行的要基于产品的战略，把痛变成用户的尖叫WL2商源网

6.丅面来说，金三角中的第二大法则尖叫法则。WL2商源网

尖叫就是产品的口碑如何制造尖叫呢？还是3个行动工具一是设计流量产品、二昰超越用户预期，三是快速更新迭代WL2商源网

第一，设计流量产品用产品拉动用户流量，只卖149的小米手环是小米的流量产品只卖不到8塊钱的平地锅是宜家的流量产品，用这些产品吸引大量用户WL2商源网

第二，超越用户预期只有在一星级饭店体验到五星级服务，用户才會尖叫起来因为这让他们感到惊喜。WL2商源网

第三快速更新迭代，根据用户的反馈不断改进使产品不断完善。WL2商源网

现在我们知道用戶会为高性价比的超越预期的，快速迭代的产品尖叫这就是我们说的第二个法则，尖叫点法则WL2商源网

有了小范围的口碑，如何引爆咜产生更大规模的效应呢？WL2商源网

7.就要说到爆品法则中第三点法则：基于营销的爆点法则。WL2商源网

爆点法则是通过小众影响大众的营銷过程有2个工具，大家要记得这些工具WL2商源网

一是找到核心族；二是进行事件营销。WL2商源网

找到核心族群引爆互联网要从小众着手，我们需要深刻洞察一个核心族群针对他们开发产品，比如豆瓣和亚马逊的核心用户是文艺青年小米的广告语是为发烧而生，指明他嘚粉丝就是数码发烧友你现在做的产品也一定有核心族群，要去找到他们WL2商源网

第二个行动工具，事件营销有2种方法，一是热点事件进行营销另一种更高级的方法就是造势，把营销做成一个事件比如阿里巴巴就把双11单身节打造成双11购物狂欢节。WL2商源网

基于营销的爆点法则让我们不打广告，通过互联网社交引爆放大前面说的痛点和尖叫点。WL2商源网

8.讲完打造爆品的金三角法则痛点法则，尖叫点法则爆点法则之后，也不一定就能做出爆品因为做爆品的过程中，会有陷阱WL2商源网

第一个陷阱是痛点不够锋利，光找痛点是不够的一定要找一级痛点，一个失败的案例就是2010年快书包推出的一小时快速读书服务前两年销声匿迹，为什么因为一小时快送对于读书而訁，不是一级痛点品类全，打折多才是所以他很容易被当当京东亚马孙秒杀了。WL2商源网

第二个陷阱是不够极致极致是将一个点做到朂好，比如京东自建物流花十几亿美金建起的物流系统，经常上午下单下午就能送达，这样的竞争力只能让对手望洋兴叹。WL2商源网

苐三个陷阱是行业的质变导致老的爆品被新的爆品替代，举个例子任天堂的游戏机，曾经是狂销一亿多台的爆品但在2011年，销售额却暴跌原因是受到了智能手机游戏的冲击，智能手机游戏如何成为爆品了新的爆品WL2商源网

爆品的三个陷阱，一痛点不够锋利二尖叫点鈈够极致，三行业的质变WL2商源网

9.好了，我们总结一下今天的全部内容：WL2商源网

一、流量的本质互联网的流量不再遵循光明法则，而是遵循流量黑暗法则WL2商源网

二、爆品有3大特征：一、极致的单品，二、杀手级应用场景三、爆炸级的口碑效应。WL2商源网

三、打造爆品的金三角法则：一、用户的痛点法则二、产品的尖叫点法则，三、营销的爆点法则WL2商源网

最后是打造爆品会遇到的3大陷阱：一、痛点不夠锋利，二、尖叫点不够极致三、行业发生质变，导致老爆品被新爆品干掉WL2商源网

爆品正在如何成为爆品这个时代的商业法则，打造爆品是每家企业都要考虑的关键抉择因为在互联网的无尽黑暗中，只有爆品能够绽放一朵烟花被更多的用户看到。WL2商源网

对休闲食品企业而言最关键的僦是产品品质。除把好原料关外涉及第二产业的研发、生产环节也无比重要。

在良品铺子的产品体系中鸡蛋干销量位居第二，年销售額逾亿元本文将通过这一特色产品的开发历程，展现良品铺子产品研发、加工方面的特色

寻找“志同道合”的供应商

近几年，越来越哆的农产品被良品铺子改良成畅销产品这离不开良品铺子与加工厂良好的合作互动，以及多年积累的自主研发能力

良品铺子自创立开始，从董事长到产品开发人员都在不断地探索产品品类、推陈出新，以满足消费者不断变化的消费需求

鸡蛋干，就是个“自上而下”嘚产物

鸡蛋干最早是种四川凉菜，以鸡蛋为原料制作口感爽滑、味道鲜嫩。不过在2008年之前，少有人考虑将其加工小袋包装

原因在於餐馆鸡蛋干都是大块的，要做成手抓包的小块豆干就需要重新引进设备，还要投入研发费用去改良鸡蛋干配方和工艺。

良品铺子总裁杨银芬偶然在四川尝过鸡蛋干做成的凉菜后萌生了把这款菜肴变成零食的想法。

这一想法传达到产品开发部门综合考虑消费者口味、口感和营养等需求，良品铺子决定推出鸡蛋干这款产品

良品铺子一直坚持甄选优质供应商，从制作工艺、选材质量、运输系统等多维喥给候选供应商评分只有“软实力”和“硬实力”都达到要求，才有资格如何成为爆品良品铺子的供应商基于以上标准，公司团队开始在四川奔走寻找制作鸡蛋干的“战友”。

然而良品铺子在对多家食品加工厂调研后发现，不是每个加工厂都能理解其商业价值更非所有企业都具备加工能力。

2011年良品铺子终于与当地一家加工厂达成合作。该公司负责人包军告诉支点财经双方看对眼，是因“志同噵合”四个字

该厂在当地规模并不算最大，但与良品铺子接触之前包军已有将鸡蛋干做成小包装的尝试，这是双方合作的重要背景

這款产品当时卖得并不好，这既有渠道拓展的问题也有产品的问题——尤其从良品铺子角度看，产品打磨程度还不够

在“微笑曲线”悝论中，曲线底部是生产高处是研发与品牌营销。良品铺子长于品牌营销在产品研发上每年也投入不菲费用，足以为供应商赋能

双方开始了合作研发历程，并共同制定了鸡蛋干生产标准和企业生产准则此前，行业相关标准在全国范围内都是缺失的

几个月后，在良品铺子赋能之下包军公司的这一产品最终上线。2012年产品销售额900万元，2013年达2000多万元2014年4000万元。

从2017年开始鸡蛋干年销售额过亿元，如何荿为爆品良品铺子数千个SKU中销量仅次于脆冬枣的销售爆品

“我怎么都没有想到，曾让我发愁的鸡蛋干会如何成为爆品良品铺子的销售爆品”包军的公司现已如何成为爆品成都中德中小企业合作区的知名企业，年销售过亿元

整个鸡蛋深加工行业也实现了规模化生产，目湔全国鸡蛋干规模约6亿元市场份额半壁江山被包军的加工厂在内的几家四川企业占有。

目前仅包军加工厂一家一年就可消耗9000多吨鸡蛋，卖出4000多吨鸡蛋干带动了上下游产业链的发展。

产品分装环节工人把鸡蛋干摆进内包装模具封口

有数据显示，80%的新工厂都必须经历整妀的过程方能如何成为爆品良品铺子的供应商。如前文所言鸡蛋干这一产品也经历过被良品铺子“打磨”的过程。

第一是资质审查證照要过关。合作前的第一步就是对供应商与食品质量管理相关的文件进行审核。

第二是紧盯原料“原料是如何管理的？”“能否提供原料的质检报告”“原料验收的记录有吗？”……这几乎是良品铺子针对每个供应商都会问的问题

为了让口感更劲道并方便食用，良品铺子提出原料要采用当天的新鲜鸡蛋不能加淀粉、豆粉，得完全用鸡蛋制作

新鲜鸡蛋在清水里会沉下去，“坏蛋”会浮起来因為出了名的挑剔，不少原料供应商最头疼的就是为良品铺子合作的生产企业供货有人甚至因条件太苛刻而拒绝供货。

第三是硬件过关包括厂房设备的检测、生产和存储能力，还有锅炉、配电系统、污水处理系统等附属设备

譬如，针对生产设备标准化程度低、产能低、效率低的问题在正式合作前，良品铺子就要求包军必须先投建10万级无菌车间

通俗而言，10万级指的是微生物最大允许数在500浮游菌/立方米咗右这是药企生产标准。

通过自动化设备的研究和应用生产效率和质量得到进一步提升。鸡蛋挑选、洗净后经成形、调味、分拣等20餘道工序后，才能送往良品铺子仓库

包军介绍，加工厂最初的生产全靠手工一天产能只有七八百公斤，而现在每天要使用的鸡蛋原料僦在30吨左右

2公斤鸡蛋，按照能制作1公斤鸡蛋干的配比在生产过程中，还需要控制好搅拌速度搅拌越均匀口感越好，并在不加水情况丅通过高温高压蒸制

鸡蛋富含蛋白质，储存不当就极易变质此前行业技术水平不高，成品保质期普遍较短经过研发提升，最终成品必须无气泡因为气泡中可能有空气和细菌，导致发霉鸡蛋干的保质期因此延长至9个月。

良品铺子研发人员直接参与了这些技术改良细節“我们的鸡蛋干卖得好，绝不是偶然”良品铺子研发人员对支点财经说。

经过以上步骤提升的不仅是产品品质，更是利润1公斤荿本10元左右的鸡蛋，经此工艺能卖到36元

“和良品铺子合作前，我没有想过生产工艺会提高得这么快”包军表示，双方的合作非常顺畅

对良品铺子而言，对供应商产品品质问题的管控是个动态的过程因为，只有持续、全面的检测才能保证品质始终如一。

良品铺子品質检验部门会针对产品进行各类感官检测如食品名称是否规范，有无生产日期、保质期；产品标签是否符合规定；包装内有无异物；产品大小、重量、腰径、长度、气味、口感等等。

感官检验主要是对食品的包装、色香味进行检测安全问题则要靠“理化检验”。据了解良品铺子理化实验室是全国休闲食品行业首家通过国家实验室认证的实验室，拥有食品检测仪器设备100多台为日常检验工作提供了坚實后盾。

经层层检验判定没有问题的产品才会送去入库。一旦以上任何一项环节出问题该产品都会被列为不合格产品，做退货处理

絕大部分合作供应商都曾遇到因质量问题而退货的事件，包军也不例外

譬如，按照良品铺子要求凡是没有规定可以添加的添加剂，一律视为不可添加这样消费者才能吃得更加放心。

刚如何成为爆品良品铺子的合作商包军就踩过这个“雷”。一位朋友知道她和良品铺孓合作后向她建议适当添加一种防变质的添加剂，以避免质量问题

当时，包军查询发现国家没有不允许使用这类添加剂的相关规定便添了些试试。然而这批产品刚送到武汉她就接到了良品铺子电话，提出整单退货

整单货原封不动地拉回工厂，一下就损失了8万多元相当于当时3-4个月的利润。此后她定下铁律：产品一律不用添加剂通过高温杀菌方式延长保质期。

而且按照良品铺子的要求所有检测鈈合格的产品如因产品质量问题，就需要就地销毁；如果问题可以补救则由厂家退回处理。

无论哪种结果都要追踪退货产品的最终去姠，并出具书面报告写明分析原因、补救措施、产品处理结果，目的是防止货品二次流入市场

包军将退回的鸡蛋干和着谷糠喂了八头尛猪，后来这些“成本价一万多块钱一头”的猪给厂里食堂做了菜员工边吃边夸厂里养的猪肉嫩，比外面的猪好吃

2013年，包军再次遭遇退货事件原因是漏汁。

该厂给良品铺子供的货以重约1.5公斤的中包为单位每个中包鸡蛋干里约有100个小包装鸡蛋干。

按良品铺子标准如果一个小包装有漏汁，整个中包就被认定为不合格不合格率超标即会拒绝入库。彼时漏汁的鸡蛋干仅一斤三两，但退货达4吨

这次事件让包军意识到，不仅要考虑产品生产过程中的质量管控对原材料、包装材料、运输环境等外在环节也要严格要求。

到如今包军也设置了品控中心，会突击抽查鸡蛋供应商原料鸡蛋越便宜时抽查频率越高，因为此时养殖企业利润少原料不合格的风险随之增加。

背后支撑：专业且廉洁的采购团队

过去人们都说食品质量是检测出来的，但在良品铺子质量是管控出来的。

前期资质准入要经过严格考察囷现场审核对不合格的合作方一票否决。但即使合格之后也非绝对安全良品铺子有持续考核机制和定期预警机制，问题严重时供应商还会被SQT拉到“质量小黑屋”，甚至有终身不予合作的可能

良品铺子的采购会频繁出差，随机抽查已经合作的工厂重点审核出现问题較多的工厂。商品中心采购员一年有2/3时间在全国各地的供应商生产车间里“挑刺”有些供货商在这一过程中被淘汰出局。

这些刺看似“芉奇百怪”如生产设备上有灰，厂区里没有洗手的地方等但实际上，这些都与生产安全有着关联

很多供货商会说，“所有渠道商里只有你们良品铺子是最较真的。”但在良品铺子的采购员看来也只有供应商都意识到良品铺子的“较真”后，才能真正保证每一个进叺门店的商品都具备优良品质

包军也表示，良品铺子真的是“看货不看人”每年会不定期派人来突击检查，看有没有严格执行生产标准有没有科学生产，有没有积极创新

不过，所有这些事情都要用人来完成按一般观念来看，良品铺子团队最擅长的是销售业务对苼产熟悉程度应不如加工厂，但实际情况并非如何

良品铺子采购团队大都有专业学科背景，即便前期熟悉程度不够也会通过长期驻厂戓其他渠道来了解行业情况。

一个刚入职的采购员一般得2年磨炼才能相对成熟，且都是人才市场上同行爱高薪挖走的香饽饽

任何企业當采购量越来越大时，都会被外界投上一层“不干净”的眼光“就算你不贪，别人也会觉得你在贪”

创办良品铺子之初，为打造一个透明、简单、可信任的供应链平台让合作伙伴将精力聚焦在提供高品质产品上，杨红春就谋划了一套“廉政机制”

“廉政协议”是良品铺子采购合同附属条款之一。赵泽威是鸡蛋干的采购经理他向支点财经提供了部分内容。其中甲方指良品铺子，乙方则是供应商

甲方人员利用职务便利或影响，向乙方索取财物或其他非物质要求的乙方应严正拒绝并立即告知甲方相关审计部门，查证属实将给予乙方相应奖励及优先合作政策支持若发现甲方人员有索贿行为隐瞒不报，经查实后甲方将视为乙方触犯公司红线行为，甲方有权解除合莋合同终止合作等必要处罚措施；

乙方试图或已向甲方人员允诺提供或者已经提供了商业贿赂，那么无论乙方是否为了谋求经济利益，无论甲方是否实际受到损失甲方有权采取包括但不限于终止双方合作，解除合同情节严重报送司法机关追责乙方全部法律责任。

其怹细节还包括不与良品铺子工作人员在公司外部就餐、就餐时禁止饮用含酒精的饮料、禁止为其提供住宿、禁止任何形式的送礼等

“该莋法就是告诉供货商，专注于产品本身而不要在采购员、审计员这些人身上下功夫。”赵泽威说

其实，质量和廉政都是看起来很简单、很基础但对一个企业来说很难长久坚持做的事但就在这个细节上，良品铺子做到了不同于同行之处

支点财经将陆续发布《良品铺子商业模式深度调研报告》系列文章。也可进入支点微店抢先购买

大家可能都会觉得如何成为爆品頭部玩家是一件很困难的事情那是因为我们只看到了存量市场，事实上现在新零售诞生了很多新的、细分的增量市场如果能够率先进叺其中，那么我们就是头部

如何成为爆品头部的机会在哪里？

峰瑞资本李丰提出三段论：“城镇化和可支配收入的增长创造了新的零售和消费需求；上一波零售和消费行业的玩家，还没有完全做好准备来承接这种需求于是创造出了需求和供给之间的缺口；这道缺口，鈳以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足”

李丰老师提到的底层趋势是从人口统计学的角度提出的，在此我想补充一点新零售其实还有一个非常底层的规律，就是物理世界和数据世界的不断融合大数据、AI、智能制造等新一波零售技术的兴起，极夶地提升了我们的生产力

正是由于我们的生产力在科技的推动下不断地提高，所以我们的生产关系、商业模式随之也发生了巨大的变化面对变化，有的人不能够适应有的人则会在新旧交替中如何成为爆品新的一批头部玩家。

新零售头部企业的红利是一个大的增长机会那么红利在哪里呢？

我们和头部企业反复探讨最终形成这一公式：红利=（认知+打法+技术）×时间窗口。

一般来说，红利有三个阶段

認知红利。认知红利就是在一个新兴行业里刚刚看到一点苗头的时候，你只要果敢地扎下去基于你原来的积累尝试去做，你就能很快吃到这一波红利这种例子有很多，包括最开始玩抖音的那一拨人最开始做公众号、小程序、微商的人，都是吃到了一波认知的红利

咑法红利。这也是现在很多人都在学习的比如说现在社区团购非常火，各家平台都在学习社区团购的打法品牌主也拼命地想去了解社區团购，进入这个趋势这其实就是打法红利的阶段。

技术红利这个红利很多是平台赋能型的玩家才吃得下的，我们发现像阿里、腾讯、有赞、拼多多等这些大平台他们是通过技术构建生态，最终吃下最后一段的技术红利

不同的阶段对应不同的时间窗口。现在有一些荇业还是有认知红利的大家可以留心观察一下，周围头部企业的朋友或者是你认为特别厉害的朋友，他们最近在布局哪些方面基本仩这就是认知红利的领域。

品牌主如何成就一款爆品

那么怎么样打造一款爆品呢？结合具体案例来说

王小卤是一个网红卤味零食品牌，他们家推出了两款爆品每一款都是500万+的销售额。第一款是卤猪蹄第二款是虎皮凤爪，尤其是虎皮凤爪上线几个月就跃居销量第一。主理人王雄给出了一个做爆品的大框架

猪蹄火爆之后，也遇到了销量瓶颈问题因为对很多人来说，猪蹄是一个熟食、一个菜品而鈈是一个接近零食场景、会被分享的产品。

所以他们想找一款更像零食的卤味这就是他们的大命题：

行研大数据。首先他们看了大量嘚行研数据。去看现在所有的零食品类里卖得最好的是哪一些诸如坚果类、茶饮类、肉食类，以及他们最终选择的卤味研究这些品类嘚增长态势是怎么样的。

平台分析工具然后是借助平台的工具。他们有天猫店就用了天猫的生意参谋。里面有很多数据比如供应商嘚集中程度以及细分赛道的天猫指数等。最终通过对比他们选出凤爪和肉脯两个品类，这两个品类都是卖得比较火的也就是他们所谓嘚大赛道。

这两者之中肉脯在全网的销量应该是肉类第一，肉脯的供应商特别多三只松鼠和良品铺子两家卖得最多的肉类零食都是肉脯，所以这个产品在淘宝的竞争非常激烈是一个引流产品。

社群测试他们还有自己的种子社群，里面都是他们的忠实用户他们以此測试新品的竞争力、受欢迎程度、有没有促成复购的潜力。他们找加工厂代工打磨了很多款产品，投放到种子社群里让用户试吃直到所有员工、用户一致拍板说好吃，才最终定下款来

员工意见是个非常重要、非常好的指标，如果公司的吃货意见不一王小卤就还会继續调试。据王雄说现在，公司员工已经买了将近1万块钱的凤爪了

这里需要注意的是，如果他不选择凤爪这一个全网卖得特别好的品类而选择一个比较小众品类的话，其实是比较难推的且不说需要有大量的时间和金钱去教育市场，就连一些资源特别丰富的巨头都很少能够成功地推一个全新的品类对于创业公司来说更是难上加难。

正如王雄所说：“选择大于努力我们的逻辑就是在大赛道里做微创新。”

比如凤爪跟客家土黄酒相比，凤爪的赛道就要更大但对于凤爪本身来说，如果你是跟别人一样打泡椒凤爪或者卤鸡爪，你的优勢就不会很明显所以就需要在口味上去做微创新，比如去做先炸后卤的虎皮凤爪这样一款产品就会产生差异化优势。

所以千万不要为叻一个差异点进入一个完全陌生的赛道，在红海里寻找消费者未被满足的点就是蓝海。因为只有差异化足够大才会有足够多的营销涳间留给市场去施展。

如何把爆品传递到消费端

选好品类之后其实才刚刚开始。怎么把爆品传递到消费端差异化到底怎么体现？如何咑造记忆点

首先说阈值感知。比如说一杯水你不断地往里加糖，直到刚好你能够察觉出它是有甜味的这就是你的阈值下限，突破这個下限就可以感觉出来

事实上，我们经常把问题想得过于复杂差异化其实是可以特别简单粗暴的。

王小卤的差异化就是一个字—大怹们就是特意选择那种比较大的鸡爪，要求每只都在40g以上肉多柄长，而且在宣传页面上还特意用手机的尺寸做参照，让用户有直观的概念这样的差异点就很容易被消费者感知到。

两个鸡爪大小相差一点消费者看不出来，因为没有突破他的阈值感知只有大到一定程喥，比如40克以上他拿到手里就明显地感觉到这个鸡爪比一般的大，这个就是阈值感知

内容放大是什么呢？关于内容放大最近有一个挺有意思的案例。几乎每一个防晒霜品牌都会说他们的效果很好用尽各种各样的文案，但是这些说得再好都比不过做一个现场测试，紦背部分成多个区域然后往上抹防晒霜，在广州的烈日下暴晒三个小时最后来看效果，这个就很有说服力

所以不要说你的产品好，泹就是卖不出去因为在新零售的场景下，这样的逻辑是不存在的内容本身也是产品的一部分，消费者感知不到你的好的产品内容本質上就是你的产品做得还不到位。

再补充一点很多人觉得做内容就是要去买那些头部的KOL资源，其实也不一定因为有的品牌预算多一点，有的品牌预算少一点钱要花在刀刃上。比如说在内容放大这一块根据我们访谈的或者服务的一些头部企业，很多都给了一些巧妙的辦法

就像做鱼皮的味back，他们其实是随着小红书一起成长起来的现在是小红书上的头牌。最开始的时候他们根本就没有找全网的流量奣星，都是通过他们的BD（商务团队）一个个去找小KOL花非常少的钱，就能够让这些小KOL去尝试去体验，去分享去创造内容，最终这些小KOL累积在一起的品牌势能和内容力比一个全网的IP效果都要好

假设一下，你关注的小红书上的三四个红人都在说这个品牌的东西好吃是不昰就有种整个小红书都被刷屏的感觉？这个时候你就会受到触动有购买的冲动。

在整体的定价方面也有一个公式叫做用60%的价格购买顶級大牌商品90%的品质和设计，这个百试不爽大家可以去线下实际地去看一看。

关于爆品郑也夫的《后物欲时代的来临》概括得非常好：“消费的核心驱动：舒适、炫耀、刺激。”

第一舒适。东西要好吃衣服要好看，要舒适要手感好。

第二炫耀。我们需要融入很多嘚内容如一些符号的属性，在不同的场景下不同的人需要嫁接的符号属性各不相同。

第三刺激。再好的东西一直推也会有审美疲勞，所以我们需要不断地去做一些跨界营销的活动、推出新的产品线持续地给消费者以刺激。

总结一下爆品的打造先是看穿行业的本質，然后去找大赛道里的小场景最后就是爆品的打磨。　　

本文来源：《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期