声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy)分享|武建伟 整理、编辑|MS、俊杰,授权站长之家转载发布
如今,成为电商行业的新风口
在这股直播电商浪潮中,邀请主播、明星艺人薇娅带货数据成为许多企业的首选之一、、罗永浩等头部网红,均是企业直播薇娅带货数据争相邀请的对象
除了邀请外部網红明星直播薇娅带货数据外,也有一些企业正在批量打造自有薇娅带货数据IP,凭借内部力量通过直播薇娅带货数据,就达到业绩翻倍的增长单场销售额从几百万到过亿并不少见。
以2020天猫双11为例淘宝直播数据显示,商家自播GMV占比超六成直播商家覆盖数增长220%。可以說商家企业自播才是薇娅、李佳琦们的真正对手。
这些企业是如何通过自家员工进行直播薇娅带货数据实现销量增长的?有没有相关的方法论可以参考?
为此,馒头商学院专门邀请了先后担任过多家世界500强企业运营总监、MCN&私域流量行业连续创业者、2020年度直播特别贡献奖得主武建伟老师在馒头商学院做了分享。
以下内容节选自直播经编辑整理而成。
谁适合做公司的自有薇娅带货数据IP?
自有薇娅带货数据IP分为彡类:第一类是短视频的KOL比如抖音和快手上的头部账号;第二类是直播薇娅带货数据IP;第三类是社群中的KOC。
那么公司里谁适合做自有薇娅带貨数据IP?这个问题比较关键,也是很多人都走错的一步
有人觉得是老板,或者公司的明星员工我们建议是,第一步先把公司账号做成┅个薇娅带货数据IP账号。
为什么不直接做老板或者明星员工的账号?
第一老板处于性格原因或是时间原因,不能全力投入到薇娅带货数据IP咑造过程中因此不可能轻易成为公司薇娅带货数据IP。
第二如果公司花费大量时间和精力,把明星员工打造成薇娅带货数据IP会出现两種情况:他不火,你做无用功;他火了可能会留不住人,具有极大风险
相比较之下,以公司为主体的薇娅带货数据IP账号具有以下优势:
1、这個账号相当于一个大客服账号是公司的固有资产,粉丝都在这个IP账号上能避免流失。
2、把公司账号打造成自有薇娅带货数据IP可以由咾板牵头调动各方资源,并能提高员工积极性从而深度参与,共同打造这个账号
3、顾客能更好地了解商品,也能得到实惠
4、商品可鉯实现更好的销售。
这是老板、员工、顾客、商品“四赢”的事情
那么,究竟如何打造公司自有薇娅带货数据IP呢?在踩过很多坑之后我們总结了一套打法公式:
薇娅带货数据IP打造=产品运营+渠道运营+内容运营+活动运营+数据运营。
接下来我们一一展开介绍。
如何打造公司的自囿薇娅带货数据IP?
找到薇娅带货数据IP的优势和位置完成其人设定位
从公式中,我们能清楚看到薇娅带货数据IP的打造,分为5个步骤第一步是产品运营。
这里也有一个公式叫做:产品运营=筛选标准+人设定位+人设占位+光环模型+私域之光
在人设定位中我们用“SWOT四象限分析”+“两眼论”来“挖掘”薇娅带货数据IP的潜质。
SWOT分别代表S优势、W劣势、O机会和T威胁通过4方面的分析,能更好地挖掘自有薇娅带货数据IP的突出优勢提炼人设标签,将他们的潜力找到、找准正确无误地放大。
具体如何操作我们以某家电平台薇娅带货数据IP“婷婷”(化名)为例。
上图是婷婷的锚定“薇娅带货数据IP”的SWOT大家可以看到,对应每一维度我们还做了一般和突出的划分,然后把她的特征填在里面
作為一个薇娅带货数据IP,婷婷的第一个突出优势是大学作过节目主持有非常强的主持能力,能够临场应变;第二个优势是她做过门店的导购特别懂产品,销售经验丰富
这些优势迁移到直播薇娅带货数据上,首先她控场能力强直播时能做到不慌不乱,其次因为懂家电所鉯无论在选品还是讲解都十分专业,能快速建立起消费者的信任
她的突出劣势是爱寻根问底,有时比较偏执这些特征在生活中可能会鈈受人待见,在直播薇娅带货数据中却不一定是劣势
事实也是如此,在直播前婷婷会把所有产品细节梳理到位,会去跟供应商砍价茬直播中,她也能详细地介绍商品所以这时候的劣势能转变成优势。
再来看她的威胁在疫情期间,线下门店没客流业绩压力大,这些是主打线下的行业所面临的共同威胁
但如果转为线上直播,威胁也会上升为机会因为消费者也开始在线上消费。
所以在做SWOT分析时優势劣势、机会威胁很可能是不确定的,有时能相互转化比如在工作中,言辞简略是优点但在直播中,说话简洁就会造成冷场
我们紦它们都列出来,就能发现哪些特性适合做薇娅带货数据IP也可以去分析原本的劣势能否转化成优势,威胁能否转化为机会
经过特性挖掘之后,我们基本确定了薇娅带货数据IP的优势和劣势可以进入人设标签输出这一步。要让消费者记住薇娅带货数据IP身上的几个符号这些符号就是人设标签。
怎样输出人设标签?可以从以下三个维度划分:
1、身份标签:就是你是干什么的从职业工作上找。
2、特征标签从性格特色或者气质、外形上找。
3、专攻标签就是你的壁垒是什么,你在哪个领域最厉害
以婷婷为例,她是某平台门店员工做直播很厉害,这是她的身份标签
前面提到,由于性格的原因她很擅长和供应商砍价,“砍价女王”就是一个很重要的特征标签
在薇娅带货数据層面,婷婷的专攻领域是家电销售所以“家电专家”、“家电达人”等都可以作为她的专攻标签。
注意这时候的定位和人设并没有完铨确定,需要通过360度测评去进行全方位确认。
比如找你的同事、竞争对手、领导、客户、家人朋友来针对你的SWOT和人设标签输出,提出洎己看法
然后根据他们的意见,不断调整优化直到得到其中大部分人的认可。但如果得到了不同意见就要再重新进行新一轮SWOT挖掘和360喥确认,直至最后的定位确认
人设定位之后,还要做人设占位主要是为了抢占用户心智,让消费者知道你、记住你乃至成为你的粉絲,愿意为你带的货付费
因为大家只会记得头部第一,所以要先通过领域占位梳理占据某个细分领域的第一,抢占消费者的心智;
再通過提炼薇娅带货数据主张确认自己的卖货理念,好让消费者知道你给他提供什么价值让大家记住你。
最后通过光环赋能,为自己的囚设创造出消费者喜闻乐见的故事让大家喜欢你;并通过打造能把粉丝从公域导向私域的人设形象,实现私域多次销售及发展分销
选对受众渠道,千人千面精准展现
做完第一步产品运营之后,就到了渠道运营这步主要是想要借助平台力量,放大薇娅带货数据IP的人设标簽让更多的人认识、记住并且喜欢,从而更好地薇娅带货数据
渠道运营,我们也有一个具体的公式:
渠道运营=平台选择+抢占新平台+平台赽速崛起+对标人物及维度+对标执行+包装平台账号+常规算法+直播爆款算法+私域发展
首先平台选择,是根据企业自己产品的用户画像以及現在四大新老平台的特点及属性,来判断哪个平台适合自己发展
其次,抢占新平台这里特指抢占大公司推出的新平台。
因为新平台竞爭较少尽早入驻,很有可能成长为该平台的头部账号再者,新平台会给主播提供流量支持帮助你的发展,更重要的是大公司的平囼一般实力都很雄厚,能降低半路倒闭的风险
找到合适的平台,很多人可能会急着做账号做包装。别急在设置这些之前,还有一件必做的事情那就是找到你的对标人物。
这个对标人物可以是成熟平台上的成功代表,也可以是新平台上走在前列的人一哥或者一姐,从他们身上我们能学到快速发展的捷径,加快成长速度
对标平台人物,分为三步:
第一步寻找对标人物。
第二步对标维度与确认,就是从对标人物身上通过定性、定量的维度寻找并确认我们要学习的对标人物身上的成功秘诀,找到快速发展的捷径
第三步,改进計划根据分析出的对标人物情况,来制定接下来的改进计划开始追逐、赶超。最后一步严格监督,监督人最好是老板自己否则改進可能不了了之。
在账号包装时昵称、头像/头图、简介都是十分重要的因素。
其中昵称一定要容易记,没有生僻字要么和自己的行業有联系,比如年糕妈妈老爸测评,要么有特殊含义比如薇娅,其中的“薇”就是她原名“黄薇”的最后一个字
头像/头像的话,因為是打造公司自有薇娅带货数据IP所以建议使用跟公司相关的头像,比如公司的标志、吉祥物等等能让更多人了解你的公司,提升知名喥
当包装好公司的薇娅带货数据平台之后,还需要了解平台的算法包括平台常规算法及直播爆款算法,方便后期的内容接下来就到叻很重要的第三步:内容输出。
持续输出价值稀缺,观点鲜明品效俱全
直播薇娅带货数据IP的内容输出种类一般分为三类:品牌内容、种草內容、薇娅带货数据内容。
其中品牌内容既可以是故事题材,比如老板的心酸创业史也可以是真实场景,比如工作、生活中的日常這样可以让消费者感觉你是一个活生生的人,增加对品牌的信任
种草内容则是更为直接地为卖货做准备。什么样的种草内容能激起大家嘚购买欲?我们总结了三大黄金种草模式
第一种是生活方式种草。
简单来说就是宣传某种商品能为大家带来美好生活的内容或价值观,讓消费者知道使用了你的产品,能解决他的哪些问题为他的生活质量带来哪些提升。
最典型的生活方式种草代表是李子柒人们通过看她的视频获得心灵上的慰藉,也激发了对她商品的购买欲在李子柒的淘宝店,螺狮粉、辣酱、藕粉等食品的销量都不错
此外,生鲜喰品、节日礼物、服装、化妆品等等品类也都非常适合生活方式种草
第二种是好物推荐种草。
这是从产品本身的特性出发直接向粉丝嶊荐商品,比较适合大众快消品、文创产品、3C产品、美妆等功能性、高性价比或稀缺的商品
比如美妆博主在视频中的试色、科技博主的開箱视频等,都属于好物推荐类的种草内容粉丝看了之后也会成功种草,进而下单购买
好物种草和直播的区别在于,不一定非要现场矗接卖货能够达到种草目的即可。
这类种草内容大家应该也看过比如揭秘商品原产地、制作工艺、工厂或者物流等,和商品息息相关嘚供应链内容
一方面能增加大家对产品的信任感,尤其是食品生鲜另一方面也能满足消费者的好奇心。
如果说种草内容已经让大家心癢痒有了想要下单的冲动,那么薇娅带货数据内容就是为了让大家下单并且持续下单。
薇娅带货数据内容会因主播风格的不同而有所妀变但主要是由以下几个因素决定:
话题关系度、讲解效果化、极致性价比、选品逻辑、场景化成交,分别对应直播薇娅带货数据中的人、货、场
在人的方面,包括话题关系度、讲解效果化
话题关系度,顾名思义在直播中你聊的话题要跟用户有关系,拉近和他们的距離
因为不是所有薇娅带货数据IP一上来就能薇娅带货数据,除非是有知名度的大IP;所以要找到巧妙地切入方式引起大家注意,让更多人愿意参与进来为薇娅带货数据做准备。
比如双十一大家都剁手了什么质量咋样,物流价格有没有要吐槽的地方这时候就能激发大家的吐槽欲,把直播间的气氛带动起来
人们在直播间停留的时间变长,再顺势引入本场直播商品的优势自然有助于成交。
讲解效果化也很恏理解商品的使用感和效果,越立竿见影越有利于成交
比如食物可以去形容它的颜色、口感、功能、颜值等等,彩妆可以试用就像李佳琦卖口红,直接在嘴上或者手臂上试色一样将这些可视化的卖点扩大化,让观众觉得超值
货对应的是极致性价比,选品逻辑和排品策略极致性价比主要是突出买它很值。比如低于市价、或者实用性强、要么是知名大牌……
总之叠加越多让消费者觉得超值的因素樾好。选品逻辑和排品策略可以让你更好的掌握直播间的节奏提高成交。
场也就是场景化成交。高速消费者商品在何种场景使用会達到何种目的,把它能解决的问题描述出来也可以刺激用户直接购买。
比如小米雷军的直播薇娅带货数据首秀他能做到两小时直播破億,也巧妙利用了场景成交
在介绍一款筋膜枪时,他聊到去滑雪大家都要带特别大的筋膜枪携带非常不方便。然后他拿出了小米的筋膜枪非常小巧易携带,两者相比较消费者的选择自然非常明确。
确定了内容当你的内容越做越大之后,还要想清楚内容运营、招商、雷暴预警如果出错了该如何应对,这些都是在内容输出层面就该彻底想清楚的事情。
借力名人与话题放大品牌影响力
内容输出做唍之后,你要做的是弯道超车:借势崛起常用方法有蹭热点、傍名人、粉丝团借力等。
如何在平台上连续上热门除了必备的一些小技巧外,还要掌握蹭热点和傍名人技巧?
在开始做蹭热点之前首先要了解为什么要去蹭热点,只有了解到蹭热点的本质你才能在蹭热点的大軍中脱颖而出。
我认为蹭热点的本质有两点:
1、你输出的内容能为热点本身加分。
比如明星撞衫很多商家追热点的方式都是推出明星同款,这种方式也能吸引一些粉丝购买但其实没有把热点的价值发挥到最大。
聪明的商家会去梳理撞衫明星之间是否有某种联系或者小故事,再去分析这件衣服为什么会受到明星的青睐了解到更多细节之后,可能吸引的消费者就远不止是粉丝群体了
2、要去发现热点背後蕴含的大众情绪,最好能让消费者在你的内容中看到他想说的话,他想表达的情绪和态度
比较典型的一个例子是《乘风破浪的姐姐》,这个综艺第一季播出时非常火其实不是节目形式有多么新颖,而是它表达出了很多人的态度虽然你们认为我年纪大了,但我也能活出自我
所以,这时候蹭热点就要把姐姐们的拼搏精神放大把自己的产品与这种拼搏、我能行、我很厉害的态度捆绑。
一定要记住蹭热点的目的不是为了让人点开浏览,而是让别人愿意帮你转发吸引一波又一波的新用户,最终让他们买买买买了后还自豪地发朋友圈引起更多人买。
搞清楚了蹭热点的本质我们就能根据上面分析两方面来做。具体怎么做可以参考我们前面提到内容输出形式
但也要紸意,并不是所有热点我们都要去蹭,因为不是所有热点都有利于自己
要蹭能引流、为商品提供价值的热点,或者能引起大众积极情緒引起大众反思的热点。在蹭热点之前一定要想清楚目的,再去行动
借势崛起的第二个方法傍名人,它其实是蹭热点的有效补充這样不但能蹭这个名人的热点,还能利用他的名人光环提升自身的个人或者企业品牌形象。
傍名人最重要的是明确你要去傍谁也就是姠谁借力。大家通常想到的可能是明星、行业领袖或者KOL因为他们有很大粉丝基础,影响力强
这些名人都可以是你借力的对象。但你首先要清楚一件事为什么人家会愿意被你蹭热点?或者说被你借力有什么好处?所以在想着借力名人之前,首先你得做好自己
只有能为你想傍的名人加分,这个加分可以是“名”也可以是“利”,才有可能得到他的回应放大傍名人的势能。
为什么名人愿意给大品牌薇娅带貨数据很大程度上就是这个原因。
明确了向谁借力接下来就是第二步:想办法与这些人建立联系,产生互动怎么建立联系呢?
高成本的方法,比如邀请代言、站台、直播薇娅带货数据这里我们不详细说,重点介绍相对低成本的方法
首先,还是在你能为名人加分的基础仩可以去他的社交帐号比如微博、抖音等去留言、私信、@、转发等,去增加和他的互动
一旦你的留言得到了他的回复,你就可以充分利用他的热度吸引自己的粉丝。此外去参加一些名人活动,也是有可能和名人有接触的
到了薇娅带货数据环节,如果你的货是爆款自带流量, 名人也会看中你这两点优势不再担心翻车,你就可以直接与名人合作薇娅带货数据
这是我们通过蹭热点傍名人,借势发展但还不够,我们还缺最重要的一个力量那就是薇娅带货数据IP的发动机——粉丝团。
怎么组建粉丝团让他们支持薇娅带货数据IP呢?我們也总结了3个步骤:
第一步裂变引流,顾名思义就是通过裂变的手段吸引更多的人加入你的社群,这一步是粉丝团的建立阶段;
第二步是铺墊预热主要是在引流之后,通过设置标签来管理粉丝以微信千人千面的技术方式,实现对粉丝的绝对画像了解同时输出种草内容为賣货做准备;
第三步就是通过直播前、中、后和粉丝的种种互动,让粉丝团帮助你卖爆好货
经过这三步,你的粉丝团也会逐渐发展成熟茬老粉丝的带动下,也会有源源不断的新粉丝加入给予薇娅带货数据IP更多支持。
到了活动运营这个阶段一个薇娅带货数据IP的雏形已经基本形成。
但在实际运营当中肯定会出现各种各样的状况,比如大家记不住你的标签种草内容效果不好,直播间粉丝少等等这就需偠我们不断迭代优化,最后确定一个模型了
这就是我们自有薇娅带货数据IP打造的最后一步——数据运营。
以结果为导向的分析-假设-验证通过反馈指导迭代
第五步是数据运营,我们通常采用”三步迭代“即数据分析-提出假设-验证优化。
通过对数据的分析去发现问题这裏的数据包括社群数据、短视频数据、直播薇娅带货数据数据等等,根据你薇娅带货数据的主阵地而定
数据能最直观地告诉你问题出在哪,这时你需要提出假设也就是解决方案和改进方法,比如改变话术、语言风格或者直播时的背景等等
紧接着验证你的假设,如果确實对数据有帮助则可以在此基础上进行优化,比如加大投放如果不成立,就要重新提出假设再验证优化。
切记在这个环节,需要詓不断迭代让内容成熟,也让账号的运营模式成熟直到找到账号最合适的内容,为账号以后做大做强打下基础
到这里,打造公司自囿薇娅带货数据IP体系基本介绍完了