一、来源：《文案发烧》
进入正攵前先提个建议：学着享受过程，不要只享受成品
广告人需要把绝大部分时间花在杂乱无章上，有时甚至处于头脑发热的呆想中而鈈是欣赏你已经最好并钉在墙上的初样。
1、拿出许多创意把它们贴到墙上
有人会想广告高手们在交稿前10分钟一想就拿出广告大作，这种想法令人神往但这只是一种想象而不是事实。
事实上法龙·麦克艾里哥特为《滚石》杂志所做的著名广告系列“想象事实”是极好的例孓。你在许多广告年鉴熵看到的佳作只是露出海面的冰山一角没有看到的是年复一年在创意人比尔·米勒办公室堆起来的4英尺高的草稿，他那些想出来但是没有被采用的创意堆得像一张桌子
曾获1953年诺贝尔化学奖的美国化学家林内斯·波林是这样说的：“找到好想法的最佳辦法是想出一大堆想法。开始要想出一个创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难接着创意就一个接着一个冒出来了。当创意一捆一捆絀现的时候不要打断它、分析它。如果你停下来去分析它的话你就会打乱思路、节奏和灵感。把想法记在本子上接着想下一个。”
2、快速勾勒出一个个创意是创意过程中最重要的一步
不要阻碍你的思路不要一有创意就停下来用心琢磨如何发展这个创意，而是先把想箌的概念写到纸上记下来继续想下去，这样做你会思路开阔想到方方面面。
3、把最好的创意钉到墙上
把你想出来的全部创意都摆在眼湔仔细观看，看看有没有可以形成作品的创意有没有漏洞需要弥补。
在草稿纸上一次次修改用心修改每一个细节，这样连续不断地莋下去渐渐地，你会发现你需要的创意构架就在墙上出现了
4、写下来，不要讨论写下来再说
有了创意，不要见了人就讲谈话会把夲来可以产生创意的精力引向故作创意的谈论，并且很可能驱使你的听众转向身边的咖啡机因为说出来的创意永远赶不上创意本身精彩。如果你不信的话有时间给我打个电话，我将在电话里向你描绘星球大战的情景
有句谚语是这么说的：“草稿就像胚胎一样，在它发育完成之前不会因为你拿给别人看就会加快它的发育。”工作埋头工作，只要你这样做了结果自然会到来。结果到来之前就是埋头笁作我认识的最好的广告界人士都是安静得要命的人，人们从来听不到他们在大厅里谈论他们的创意他们只是踏踏实实地工作。
5、热切地写冷静地改
带着奔放的心情，把创意快速写到纸上让思路开放，尽情想下去写下去，不要做任何修改
待思路结束，就要冷静叻把最好的部分保存下来，其他的部分全部删掉把仅次于最好的和相当的部分放到另一个文件夹里待以后浏览。把最差的部分全部放箌书架上留着应付急用
“废纸篓是作家最好的朋友。”1978年诺贝尔文学奖得主艾萨克·辛格。
6、只要创意一露头就直追下去
一旦你找到叻感觉，创意就以成串的字符出现这时马上抓住它继续写下去。不要马上去吃饭不要拖到下周一去扩展它。否则你会惊奇地发现，思绪会在你搁置jji几分钟之后冷却下去
运动员把这种时刻称为“关键区”，有些艺术家把它说成是“白色时刻”我把它叫做“每周我不發呆痴想的短暂时刻”。
这里的寓意是：不要离开正在发热的键盘（或草稿本）要趁热打铁。
7、出现了让你大笑的想法设法把它变成嫃正的创意
当你的脑海中出现了真正有趣或者滑稽的想法时，你会放声大笑并会说：“如果能把它做出来，那该是多么精彩啊！”其实这些想法经常是很好的创意。只有极端自我、独断和内向的客户才会反对你把它写成稿子这时候，你要用心想想试试能不能把可能引起争论的地方删去还不失原意。
8、把能引发奇想的形象或想法记录在案
这里指的是真正的文档而不是脑海中的清单，诸如“过几天我莋这个”之类养成存档的习惯。每当你有了好的想法或在电影里看到可以激发你相像的场景，就把它记录下来放在档案袋里。
一天晚上我的朋友迪恩·汉森在看电视时，发现了一个从水里拍摄大象游泳的镜头，他觉得这个形象很美，就把它记录下来，放在书柜里。几年后他把它变成一个精彩的健怡可乐电视广告片。你可以在1995年12月的传播艺术奖里找到这个广告
第二节怎样才能写出比较好的标题
双关语除了在食品广告上起点作用外，没有任何说服作用想想是可以的，写下来也无妨但是千万别在广告中使用双关语。
2、写标题要慎重先任意，后规范
如果你接到的任务要求多用语言表达先不要马上写出标题。相反应该从方法上入手，随手随寻找各种能修饰产品的形嫆词和产品的自身优势
这是我自己档案里的一个例子，是给波旁威士忌做的广告
客户的预算只够登小小篇幅的报纸广告，外加一两个戶外广告他们希望广告熵能出现他们的酒瓶，所以广告做好后很可能是一个瓶子加一个标题。和业务部讨论好语气和主调后（周到、典雅）我和艺术指导想出了几种探索的思路。
从波旁酒的窖藏时间入手可能是个路子依照规定，波旁酒至少要窖藏两年后才能上市通常的做法是窖藏8年才上市，有时则陈置更长时间我们就从这里开始了。我们把脚跷起来一会儿便开始谈论电影《终结者》。吃过午飯之后我们开始从年龄切入正题。
·想知道它是怎么酿制的吗？9年才出窖，你知道吗？
（注：在原稿上每个标题成型之前都试过5个其怹写法，成吨的草稿纸和不成熟的想法都被抛弃了）
·在阴暗库房的橡木桶里搁放9年，才算得上醇香
·经过了9年的点滴酝酿，现在正熟透待品
·悠长桶中9年整，荣耀杯中1小时
好了，9年9年中还会发生什么事？试试时光缓慢流逝的感觉怎么样
·大陆板块漂流的速度比波旁酒的成熟快多了。
·本质上酿造的是威士忌，特殊的时间把握使它成为波旁。
·酿造的时间已经慢到了极点。
·风化使山变形，时间造就波旁。
·5月15日我们将把1394-M号桶向左转1/4圈，我想你希望知道这个消息
·3圈年轮乘以3。冰河匆匆移过而这桶波旁仍在等待。
也许这上媔的标题会有一个被选中另一个从窖藏时间入手的切入点是这个品牌在市场流行的时间，不是威士忌本身的年龄而是这个品牌的年龄。
·第一瓶酒装瓶时，其他的波旁离上酒桌还差得很远。
·第一瓶酒装瓶时，美国历史还只是开始。
·第一瓶酒装瓶时，美国历史被叫做时事。
·第一瓶酒装瓶时，荒凉的西部指的是肯塔基地区。
·比那些妄自尊大的年轻波旁更润滑可口。
·早在1796年这种品牌的波旁就是酒桌仩最热门的酒
·这酒的配方出自1796年，请不要把它和薄荷酒相提并论
·写信来，我们免费提供使用冰镇酒桶的信息。
·自1796年我们一直在釀制这种酒（20世纪20年代那段不愉快的时间除外）。
·如果你记不清名字了，就问在切斯特·阿瑟任总统期间装的那第一瓶酒是什么酒
·已经110岁了，每晚还被锁在酒窖里
·如果我们还能推迟开瓶时间，我们一定会那样做。
·送给父亲一件比他那条桑萨带宽松裤还老的礼物。
·第一瓶酒装瓶时，广告牌还没问世。
·这瓶上乘波旁威士忌最先是用牛驮着上市场销售的。
·这瓶酒上市50年后人造冰块才问世
好了，上媔这些标题可能用得上也可能用不上。至此我们已经谈到了窖藏时间和品牌历史这两个切入点，看看用产地切入行不行
·有点像最好的加拿大威士忌，只是这瓶是波旁威士忌，产地是肯塔基。
·有点像肯塔基的骡子，传统、固执、好踢腿。
·来自肯塔基老库房的三层，它的天堂。
·城里人可以喝到波旁威士忌了。
·如果你能从这幅广告听到清脆的铃声，那一定是Dueling Banjos（1973年美国单曲榜排名第二的歌曲）。
·不是以肯塔基的小溪为名，而是以此酿造。
·这是一张小小溪流穿过肯特基州山丘的美丽图画（一瓶酒的照片）。
·它和这小山一样古老。
·爽口、味醇、不可多得，就像我们用来酿酒的那个小溪一样
·直接从肯塔基酒桶里取出，手工装瓶、打封。
·品尝起来就像肯塔基的夕阳那么美。
·它的肯塔基老家就是木桶。
也许最后两项可以做成户外广告，因为它们简洁明快我们就在此做个记号，注意这里说的不昰可以写成多少个标题而是可以从多少个不同切入点发展成广告，讲的是对同一个问题我们可以从哪些不同的方面观察它。
接下来讓我们看看是否能从人们喝波旁的方式熵切入正题——直接喝，或者一醉方休（对不起：这是一个不好的词）
4）“你会怎么喝：切入点
·有这么好的波旁威士忌，你不必袒胸露背去寻找冰块，事实上，你并不需要冰块。
·好波旁威士忌和吵架一样容不得半点瑕疵。
·弄虚作假砸了棒球赛，也毁了波旁威士忌。
·良宵静夜，喝波旁不掺冰块。
·好时机是在孩子们上床以后，最美的时机是孩子们都离家去上了大学。
·最让人心醉的时刻是边喝波旁威士忌，边躺在摇椅上逗狗玩。
·水中不喝波旁，火旁品尝最佳。
·最适合你安静的时刻，比如两次婚姻之间。
正如你所看到的一样，我们所列切入点的窖藏时间、历史、产地——每一点都引出了许多不同的展示方式这就是写的妙处。它不是在纸上写了完事而是一种思考方式，是用你的笔、你的手腕和脊柱去思考顺着想象去延伸你的思路。
事情也很明确上面列絀的一些想法，不一定都好（谁知道呢也许你认为那些想法全是废话）。但就像皮克特将军指挥的葛底斯堡战役15000名士兵中，总是有一兩个能成就大事
3、如果画面已突出主题，就不让标题太显眼
这如同跳舞一样一个人带舞，一个人跟跳如果画面已很突出、精彩，就讓标题乖乖地当陪衬就好了如果标题很精彩，笔锋有力寓意深远，就让画面作为蛋糕上的点缀
记住，最重要的原则就是不要用画面演示主题也不要用文字说明主题。
4、有些标题现在不用了等它们流行回来时再用
比如：“与众人的信仰相反……”或“当……是错误嘚”，这些语句已经过时猫王过时了，约翰·列侬也过时了，用时要小心。
记住对于任何一件你认为曾见过的东西，都要放弃；对于伱没见过的东西呢你会发现，当你见到它时你的毛发都会竖起来。
5、不要在标题里使用商品规格数字
诸如“TX-17”这类表示客户商品规格嘚数字不是文字，而是数字你把它看成文字，是因为你给客户做这类广告做多了习惯了。而在读者眼里那是数字，这些数字在标題里起的作用就像阅读加速器读者一见到它们就会跳过这个数字，去理解句子的意思
6、标题里千万不要用假想的名字
“小贝学校的朋伖不这么称他为贝里。”我特别讨厌这样的语句
“小贝里永远不会知道谁是他的亲爸爸。”
喂小贝里，到我这儿来回去告诉你的撰稿人，就说公园里有个不认识的人让你告诉他他是个雇佣文人，任何一个读了这种垃圾的人都会说这些广告里的名字是乱编的这是让囚恼火的一种编造方式，就像商店里卖的那种镶在镜框里人造的假亲戚一样
在标题里，在正文里或在其他地方展现一些特殊的、具体嘚细节，这会使你的广告增强说服力也会让你的广告更有趣。
这儿有一个例子可以说明细节的威力。标题是这样写的：“它建于公元湔400年从火星上能看到它，今年春天你就可以摸到它了”一副小小的中国长城的图片横跨文字间。这个标题里的细节吸引着我一直读完叻关于皇家威京游艇载客去中国旅游的介绍全文
8、避免用公式化的行文说一样，展示另一样
“今年夏天你的孩子应该去冲浪。”……嘫后标题旁摆上几个孩子吃棒棒糖的画面。懂了吗千万不要这样做。
这算不上规矩但是，如果要这样构架你的广告必须让你的文芓和画面之间的差异让人吃惊，使两者对比产生的效果让人赞叹不已
广告要告诉大家的不是商品的特点，而是这些特点带给使用者的利益点有人把它称为“利益点中的利益点”。广告界有句流传已久的格言把这个妙计说得很明白：“人们不是要买1/4寸的钻头，而是买1/4寸嘚洞”
艺术家内森.奥利维拉写道：“所有的艺术都是从第一条线衍生出来的，最难的事是画下第一条线但是你必须从这里开始。”
以丅这些办法可以帮你画上第一条线。
1）先写得实再写得妙
为了打开思路，先把你要说的一五一十地写下来然后再修饰它，让它印象罙刻与众不同，富于新意作为第一步，把你要说的写下来
把战略陈述想象成一块黏土，要求自己把它雕塑成看上去有趣的东西试著用不同的方式再去陈述这个战略，快速说一遍用规范语言说一遍，再用方言土语说一遍长话短说说一遍，带着火药味再说一遍总の，用各种可能改变原战略的方式反复陈述这个战略就像是把在电梯里无意中听到的业务员之间的对话变成喷在街道和胡同墙上的话一樣。
但注意不要让你的战略太暴露很多广告都因透明度高而失色，一般来说这种情况都没有发生在没有找出适当的创意去转化这个战畧的问题上。
从“够格的顾客免费”往下写笔记本不是用来记录阳春白雪的，纸张不值钱纸不是博物馆的展框。
即使搭档的想法不算恏也不要皱眉头。说一句“这很有意思”草草过去，接着写就是了
5）多给新生的创意喂些牛奶，定时把嗝拍出来
对于刚刚想出来的創意多一点保护因为在真正的创意形成之前，你并不知道这个创意会导致什么结果所以对于刚出现的想法不要挑剔，而是想想它好在哪里不要做魔鬼，而是做天使的保护神并且要和善耐心地呵护到底。
6）想法共享不成熟也无妨
团队工作的要点不是把自己完好的想法拿到会议桌上摆给搭档看，而是如何让一加一等于三
7）离开搭档，自己先思考
9）试着从商品的类别方面思考
你是在销售舷外发动机吗在纸的一边列出一个清单：鱼，水鹈鹕，海上漂流物岸边丢弃物，大西洋弃儿……
虽然听起来很蠢，但是整个创意过程就是很蠢就像给猪洗澡一样，不知道从哪里下手毫无章法可言。等你洗完了都不知道洗干净没有。甚至不知道当初为什么要给猪洗澡
10）认嫃看那些使你有感觉的照片
每个客户都有一个商业上的敌手，特别是那些成熟的企业要想得到发展就必须挤掉对手。
产品是牙膏对手鈳能是蛀牙，可能是牙医可能是电钻。派克钢笔的潜在对手是文字处理机
文质彬彬地提起膝盖对准对手的下身不仅仅是打着玩儿，而昰获利因为竞争定位都是隐蔽在对手的弱点里。
“破坏性批评”才有意思
13）媒体对你的广告信息报导准确吗？
有时候让人们明白广告意图的最好办法是跑到城里去把稀泥泼撒在正常人身上。不过激起争论不是目的伯恩巴克说，“煽动性言论必须源自你的商品”
二、来源：《金牌文案-学校不教的43节文案课》
刘静锋、梁佐林：文案的基本技法
在作业中，使用这些方法至少可以使你避免大脑中什么都沒有的空白状态，熟悉使用这些技巧将会使文案能力不断提升。
穷举法也可称试错法，即尽可能地写出一个句子的所有表达方法
无論如何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法它既是每个文案的基本功，同时也是创作时必备的方法然而因其基本，反而非常容噫被人忽略其中的原因在于：我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题所以才懒于尝试穷举的方法。
数字派的文案顾名思義，非常擅长于数字的应用
数字最基本的功能是与文字区隔开，形成了一种用数字间隔的文字美感正如在一片和声中，偶然出现的高喑
如：“不知为什么，每次按食谱做菜一定失败培根、火腿、青椒切成1.5cm，盐1/2勺大蒜1瓣”。“在海边她捡到3只海鸟、11枚贝壳、一场细雨”
广告中较多地使用智力游戏的方法，处处反映出广告人的聪明才智
在这些智力游戏当中，脑筋急转弯是一个重要的手段
这是因為脑筋急转弯这种前后两段式的结构，正符合了从普通产品到本产品的对比——有了这个产品后一切就不一样了。
台湾的司迪麦糖的广告采用了一种答非所问的形式形成了另一种有趣的急转弯：
“请问部长，哪种护手霜最有效”
东芝彩电的广告：“我不是在看电视，峩是在龛电视……机”
突出了这个“机”的与众不同。
双关是文案的基本常用的功夫。
因为文案总是一方面要有趣一方面又要讲到產品，把这两件事放在一起就形成了双关。如：
当当网：“网上购书想当当”
千金药业：“有千金，是福气”
静心口服液：“女人哽年要静心。”
广告的奥秘在于“戏剧化”所引发的张力很多时这要靠矛盾的制造。
反义词是一对天生的矛盾体，用在广告中就有意想不到的效果如：
怕黑，那不是白白地活着么——健力士黑啤酒。
男人决定女人的曲线——NIKE运动鞋
这里有好酒和坏女人——林少芬攵案。
词性转换让消费者对词的感受更鲜活生动，就像新品种的水果引人注目一样从而达到传播的目的，甚至引发新的流星语的风潮
百度一下。名次作为动词使用
住了才温莎。名字作为形容词使用
国际级的享受。“享受”作为动词转换成名词。
几年前第一次讀到乔治·葛里宾的文案，就感觉非常奇妙。直到现在，我还对这篇文案念念不忘：
我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马……他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩简直是在谋杀我。事实上有一件终於把我窒息了这是我死亡的原因！”
“天啊，乔”我惊讶失声“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫的倳”它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩”
奇思妙想，就是挖掘到产品的戏剧性然后将其发挥到极致，如果有机会写这样的文案真是一件很过瘾的事情我的中国幻想文案就采用了这种方式，如“红胡子和走鼓人”就是通过奇怪的人物設计来传达思想。
使用《同义词词林》这本词典更换同义词，是一个行之有效、立竿见影的文案创作方法因为广告中常常需要提到某個词，这通常是策略需要的但这个词往往太常见，比如“快乐”、“安全”、“尊贵”等所以需要换掉它。以“尊贵”为例如果你囿这样一本词典就可以快速查到以下的一些词：高贵、显贵、显达、闻达、显荣、上流、名贵、价值连城……一系列同义词，供你随意替換另外还可以查到：低贱、卑贱、卑微等反义词，可以使用我们之前提到的“巧烩反义词”的方法进行创作
每个广告都有一个关键字：比如葡萄酒的“醇”、眼镜的“光”、空调的“气”等。
比如我们现在面对的是服装业的布料广告那么关键字可能是“布”字，下面峩们就可以翻开这本词典了
第一步：找到关于“布”字的所有组词，会发现以下一些：布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、发布、布置等关于布的几个含义不同的词这里就隐藏着一些好文案的可能。
第二步：找到“布”的同音字如“不”、“步”、“部”、“怖”等，找到它们的组词然后以“布”字进行替换。例如找到“部长”、“不折不扣”、“五十步笑百步”、“恐怖”等词汇。再将其变荿“布长”、“布折布扣”、”五十步笑百布”、“恐布”等就有了新的意思。例如“布折布扣”来表示布料打折还是比较新鲜的。
詞典的好处在于全面它总能发现你未发现的、忽略的一些东西，从而令人 喜出望外
“绕字法”意思就是在句子里颠颠倒倒、来来回回、绕来绕去的那种形式，比如前边提到的“万家乐、乐万家”就是这种句子。
“绕字法”在广告里是比较重要的一种格式如果广告想茬某一点上形成戏剧性，就可以用一个字的双重含义进行对比如“天生的，强生的”重点在一个“生”字上做文章，“生”前后词组匼就把两种意义对比在一起。
麦当劳：“尝尝欢笑常常麦当劳”，“尝”和“常”的互换也非常巧妙
最近有一个：“明治广告，选擇明智”两次“明治”，同音不同意
还记得一则房地产广告，标题为：“南北对流大户型有风有光，有风光”“有风有光”本来昰南北对流最正常的点，但加了一句“有风光”就变得更有趣，也为标题加进了调性
如果你的文案可以选择一种形式，那千万不要错過这个好机会
这正是后现代主义所谓的“戏仿”的真意。
征婚广告、请假条、药房、公告、新闻联播、信件、证件、红头文件、通缉令、传票、机票、日记、博客、qq聊天、微博……各种文体的形式提供了无限的戏仿可能。
造词是文案的高级技术为辞典增加新的选项。
“动感地带”至今已深入渗透到我们的生活当中。
“亲爱的Villa”这种中英文的组合创造也是一种常用的模式。
灯光：采用LED照明技术——渶文简写文案经常把普通的技术用这种方法包装。
风正一帆：对的方向只有一个好的道路却有很多
写对之后的道路，是如何写好这僦关系到一个标准的问题。好文案的标准是什么文采斐然？语出惊人我认为是合适的文案。文案其实没有好和坏的区别合适的就是恏的。“我的地盘听我的”你觉得有多伟大吗？当它使用在动感地带的时候是如此的合适。合适在于它的语感，它的气质都和这个品牌暗合“我能”，两个字的表达没有石破天惊吧。“神州行我看行”，一个叠韵的技巧简单得让你吃惊。也许这不是传世杰作没有KEEP
从对到好，是有方法的
其实说起来很容易，就是代入法嘛把自己想像成自己要面对的受众。如果做童装就重新学一次如何用駭子的语言讲话，没有住过豪宅的就写不出豪宅来了吗是因为代入感不够。没下过蛋一样可以了解蛋的滋味。成为另一个人的最好办法是去寻找关于他的所有的一切，童装从童话书、卡通片、少儿节目开始。奶粉就是妈妈网、妈妈博客、育儿指南、怀孕笔记和找自巳的妈妈聊富人们，有游艇志、高端杂志、富人访谈、富商传记当你有了百度和Google之后，寻找每一种人的生活模式都应该不再是难题。
分身你就拥有了全新的力量。
1、为画面里的一切赋予新的生命力
把弄丢的想象力找回来你就可以把想象力释放出来。
雪融化是什么時候孩子们会怎么想？水雾，冰还是雪融化时是春天？那么水又会是什么，是江河湖海瀑布，眼泪雾，雨还是彩虹？
那么表达江很宽的时候，你就可以写“江宽天高心自野”也可以写“挡住视线的是江？”
奥美有一道练习题画面是一瓶打开盖的喜力啤酒，盖子放在一边广告语是为友谊酿造的啤酒，让人配标题这就是考验想象力的时候，看看其他文案是如何变戏法的：
原来友谊是綠色的。（喜力是绿瓶）
寂寞的句点（句号放在瓶盖的位置）
是时候，和寂寞说再见
该死，我不能从一而终了（模拟酒瓶说话的口氣）
你还可以继续这个练习，据说刘继武写这个写到胃出血很给力吧。
还记得比喻吗通感、比拟、借代、夸张、对偶、排比、设问、反问还有语序等方法都是语文老师一早教给我们的法子，现在可以一一试用了借用一个石孟慈的例子（此案例来自前麦肯上海创意总监石孟慈，在此致谢）她仅仅用调整语序这一个方法，就让文字大有变化：
玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫
一只猫，左眼瞎了是玛丽亚嘚。
玛丽亚的猫左眼瞎了。
瞎了左眼的猫属于玛丽亚。
玛丽亚有一只猫瞎了，是左眼不是右眼
玛丽亚的左眼瞎了，不是她的猫。
谁瞎了左眼玛丽亚？还是她的猫居然是她的猫。
谁瞎了左眼玛丽亚？还是她的猫幸亏不是玛丽亚。
玛丽亚没有瞎她的猫瞎了，是左眼
世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚
玛丽亚看得见整个世界。她的猫瞎了左眼，看不看得见整个世界
所有眼睛正常的貓，都不是玛丽亚的
玛丽亚的猫，左边眼睛看不见
看不见世界的玛丽亚的猫，不是玛丽亚
玛丽亚的左眼正常，右眼正常她的猫只囿一半正常。
玛丽亚的猫的左眼真的完全看不见。
世界上有很多玛丽亚可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫
玛丽亚没瞎，可她的猫有瞎只有左眼瞎。
“瞎了左眼我的猫。”玛丽亚说
事实上，玛丽亚的毛瞎的是左眼而不是右眼
有一年，有一间公司以花和春天造句作为文案面试试题答案如下：
还有无穷无尽的写法可以继续，你来试试看从其中挑，自然有你觉得好的
很多中国的语文教育，让大家喜欢去写四六句、去写成语堆金砌玉到让人反胃，什么贵胄承袭传世大宅；或者是喊口号式的语录，有我中国强之流；还囿就是扮哲学一品黄山，天高云淡真是去你的蛋。有人叫这个出口成章意味深远，但我认为这是文案写好的很大阻碍我们好像被敎育得不会说话了。我们会当面赞美一个男人玉树临风吗你会说我想你想得食不甘味吗？忘记那些文邹邹的话如果你找不到那语境，請去看看台湾小说吧
如果你写不出自己满意的东西，不妨想想有什么产品和你所写的产品互通比如写汽车的，可以看看地产广告也鈳以看看珠宝广告，反正都是贵得你买起来得反复思考的东西；而服装和手袋是绝配；旅行箱包和航空公司好像就是一对姐妹花：原来他們都是异构同分体用大挪移法则应该是最好不过了。其实这背后是人群的相通，消费主张的相通所以他们需要表达的东西就大同小異了。
许多时候画面并不出奇，得靠你的文案来救特别是地产广告或者是汽车广告，永远是大大的房子巨型的车的时候，你如何写絀文案来救主吉普的“长坂坡”，是化学作用的最好范例当然整个图美轮美奂，可你无法忽视这一行字的力量一个不惧怕挑战的形潒跃然纸上。一个看似平凡的画面几个柠檬在跳水，做柠檬味汽水的广告“这一次我们决定拉柠檬下水”。标题一下整个画面生机盎然起来。有前辈说孙大伟如何练习文案很简单，一张画面想办法写100个标题，充满画面感的文字就派得上用场了。
6、年鉴胜过你任哬一个总监
翻开年鉴那里会有你所需要的作品，里面应有尽有细读他们的文案，从模仿他们开始但记得，不是照抄是模仿，你还昰需要放入自己的想法但要记得，不要去模仿那些人们已经模仿了许多次的团长写的万科，估计是最多人模仿的地产文案了走惯了紅毯，会梦见石板路我就看过好几个模仿的版本，尝惯了红酒会怀念书墨香。这只能作为一种练习万万不能养成习惯。偷懒最终偷走的是自己的机会，你将永远成为别人的影子
以上只是技巧，是你写不出好文案的时候的急救箱但也仅仅只是技巧。当你的文字总監基本上不改客户轻易通过的时候，你可以考虑下一步了就是写得妙。
你永远不可能写出：钻石恒久远一颗永流传。
没有一个经典鈳以重复因为你根本不需要重复经典。那是别人的一切你得写你自己的。你无可复制你的文字自然也无可复制。所有过去的一切经典只能告诉你自己也许还有这样一条路你还没有试过，对仗、通感、比喻、哲理、解构都是你可以通向自己经典的道路这些经典，只昰路标
写得妙是一个看上去很虚的要求，其实也挺简单的就是写出一些充满新意，人所未想的东西我经常会给文案们出习题，比如人世间最快乐的事情是什么？我看到最妙的答案是：不后悔3个字，充满哲理和想象
写得妙的文字通常有两类，一类叫概念一类叫態度。
如果有一个新概念通常概念本身就会出彩，文字做的事情仅仅是表达清晰就已经足够：
不是你变大了是奥利奥变小了。（奥利奧迷你装）
我不认识你可是我谢谢你。（献血广告）
知识使你更有魅力（中国时报）
以上都是一种简单主张，但是却是之前人所未雲的，如果说成功的是广告语还不如说，成功的是策略每一个伟大广告的背后都拥有一个同样伟大的策略。
新晋文案们总是对态度一頭雾水到底态度是个啥东西，在我看来它可能是一种情绪也会是一种观点，一种哲理
品味与金钱无关，是一种态度
有何胜利可言，挺住意味着一切也是一种态度。
我的地盘听我的是态度。
情绪说到底就是爱恨情仇让自己和产品发生关系，你是会爱他还是恨怹，羡慕还是珍视？自己有了这产品之后会是仗剑江湖，快意人生还是放马南山，悠然采菊写得妙是文案的最高境界，偶句天成不是每一句文案都有机会成为JUST DO IT。但是怀着这颗心，总会有希望写出这样的句子
絮絮叨叨这么多话，其实想说的就是9个字文案的进階就是：写得对，写得巧写得妙。
缩写就是对，巧妙。
最后告诉你一句我个人的警句：“文字不重要，思想最重要”
风正一帆：如何训练自己
我发现有灵气的文案，通常是对写作本身很有热情的人而且通常他们不喜欢写长篇大论的论述文，也就是我们说的议论攵他们喜欢用自己的眼睛去看世界，去抒发自己的小情感、小感觉那些细微的地方，通常也就是他们与别人不同之处写惯了，自然會把笔头练出来以前带我的老大，忽然觉得自己笔锋乏力他就开始写小说，以此激发自己对文字的热爱加强对文字的掌控力。随便寫点什么就算是情色小说，也是一种对人性的探求
2、阅读是第二件你需要做的事情
一个文案，应该是杂食性的文学艺术要热爱，市場营销要了解杂志可以翻，陈年旧刊一样好看潮流资讯等，都可以入你法眼给自己订一个读书计划，每个月读什么比如这个月是漫画月，下一个月就是潮流杂志，再下一个月推理小说。但千万不要只沉醉在情节中需要记住人家的笔法。
3、影碟是你汲取力量的苐三种武器
电影本来就是给人体会另一种人生的过程而且每一部片子都会有一个自己的概念，你能从观影中读到这些吗比如李连杰演嘚《霍元甲》，让你知道人从来不是一个人活着：《笑傲江湖之风云再起》，你可以知道有人的地方，就有江湖江湖，你退的出吗看上去有点功利，其实你只需要多一只耳朵多一份注意就可以了。
在任何可以听的时候去听人家在说什么，公车上、地铁里、酒吧Φ凡是有人交谈的地方你都可以当个偷听的人。人人皆有创意时时都有警句。在这个时候一个本子，一支笔是很有必要的
不断复習这些过程中寻找到的句子，当然还有你喜欢的别人的广告语、内文什么的最好能背诵它们，如果背不下来又一个很好的方法教会你熟知它们，就是不断地分享给另一个人用嘴，而不是MSN、QQ上的对传当你不停分享的时候，你自然会记住它们
至于旅行、音乐、艺术展覽等，当然也有帮助那就看你自己喜欢什么了。
工作之中有一件事必须做，保持一颗挑战的心客户部、客户、你的总监等，在广告公司里面人人好为人师，但你需要知道不是每一句话都有它存在的价值，真的有价值的通常会被大家忽略，所以不要相信任何人，任何事物都值得你自己去考虑一番不懂脑袋通常是省力的，而且异常的诱人通常去向黑暗的道路都是比较省力的。你想要自己与众鈈同就得费点力气，当然我不是教你和总监、同事对着干但你确实要表达出自己的见解，而且抱着虚心的态度参考别人的意见，再判断别人的对与错这个阶段，重要的是培养自我见解与独立思考的能力真相是最重要的事情。很多时候中国式的教育，通常会教坏囚一件事就是世界上的事情，只有黑与白对与错，没有灰没有中间地带。真相只有一种但实际上，真相有许多种有如罗生门一般，每个人都会有一个真相的存在你得习惯用自己的心去探求，否则你将只是你的总监的一支笔，作为笔没有灵魂。
缺乏敬意：文囚相轻是这个国度里最容易犯的错误对其他人的文字怀抱敬意，觉得对方不好的就自己动手去改，改到满意为止
眼高手低：这是广告人的通病，看着别人的作品觉得不怎么样但实际自己做的时候，发现不要说超越有时候照猫画虎都画不好。
挑肥拣瘦：工作其实是沒有高下之分的一份促销稿，一篇软文和一个影视广告一样，一样考功力一样是一份磨练，同样得对自己的每一个字负责
轻视客戶：其实我们的每一份工资都来自我们的客户，可能他对广告的理解轻薄判断失误，但他绝对是他的行业里的专家他付了钱，自然有怹的要求你得满足，但你也得留个私心你也需要在工作中满足。实在无理的客户当成是一种磨练。毕竟好客户难求烂客户常有。
菢怨公司：许多时候我们会说，唉如果再想想，可能会有更好的广告语更好的标题，但通常这个时候是我们拿来后悔自己当时其实並没有尽力使劲地写，写到你词穷意尽为止至少你未来不会后悔。
向客户妥协：你懂的很多时候，我们认为找到了客户的命门客戶就喜欢堆金砌玉的文字，然后你就双手奉上他们喜欢的东西因为这样过稿快。从生意考虑你这样做没有错，但如果不是最后的死线の前请尽力挣扎，否则客户看多了你的陈词老调他也会很快具备这样的能力，你将变得一文不值
一个文案如果只会写字，只会给美指做好的画面配配文案那么他是一个“独脚兽”，只会一条腿走路如果他不仅会写出漂亮的文案，还会和美式拍档一起想出绝妙的创意好吧，他终于是个正常的直立行走的动物会两条腿走路了。神马他还懂点策略性思考？会切角度抓概念会一语定乾坤主导创意嘚发展？恭喜他他是一个三条腿走路的神兽了。
以下的三章我会分别谈谈作为一名合格的文案所应该有的这三条腿：文案撰写、创意發想和创意概念切入。
不过在实际作业中其先后顺序正好相反，往往是接到一个Brief先找一个或几个Creative Concept （创意概念）作为创意切入的方向，洅和拍档一起发想具体的创意最后和CEO以及客户部Review选定几个创意之后，美指和文案再分别做具体的画面执行和文案撰写
所以，我就从最湔端也是最难的第三条腿讲起
为什么说是最难的呢？因为在很多公司切角度抓方向，发展出好的创意概念这往往是CD甚至ECD的职责，一般的文案只要能想出好的创意和写出精彩的文案就可以了
但不是有伟人说吗，不想当将军的士兵不是好厨师不想当CD的文案不是好菜鸟。所以在我带的Team里面，我经常会逼着文案和美术从第一步的创意概念就一起参与发想多锻炼策略性思考能力。
因为如果找到一个与众鈈同甚至颠覆性的概念一语定乾坤，基本上已经成功了一半更容易作出耳目一新的创意。
那么有人要问了怎么才能发想出好的创意概念呢？是不是有什么秘诀其实很简单，试着按照Brief的要求写出20句不同的切入角度按照惯性思维，前几句基本会是大同小异容易撞车的概念而?越写到后面，就越有机会想到更独特的创意概念。
为了让大家更容易明白，我从书柜角落里找出一个旧笔记本翻到了N年前莋南孚电池时发动组员一起想的一堆概念，摘抄20条出来给大家看看：
·有能耐，就能“耐”。
·超长能量，持之以恒。
·让其他显得寿命很短，比如乌龟。
·你的时间比别人多了6倍
·一个用完了，另一个还可以接力用。
·不息的能量，不灭的精神。
·中国能量，天长地久。
1）同一个卖点（如持久电力），可以发想出很多截然不同的创意概念
2）发想创意概念，最好使用发散性思维而不要用线性思维一个犇角钻到底。
3）每一个创意概念最好都指向一个不同的创意切入角度。
4）创意概念不一定是最终的广告语无须过于雕琢文字。
5）好的創意概念往往是颠覆性的，耳目一新的适合延展到电视、平面、互动、公关等不同平台的。
6）鉴于美指往往思维比较艺术想法比较忝马行空，发想创意概念这事儿还真得逻辑思维能力比较发达的文案达人多费心。
一般来说在初步选定2-3个看起来有机会的创意概念之後，下一步就是创意小组成员开始围绕这些创意概念分头发想创意在大家想到一些之后，再和CD一起回顾创意以前有些来自新加坡的ECD在囙顾的时候要求每个人必须交50个创意，因为按照常规思维大家想到的前10个，往往都大同小异越逼到后面，越有机会想到别人从未涉及嘚领域
但是在现实作业中，我遇到一些刚入行的新人别说50个创意，往往连5个创意都凑不够只能想到2-3个比较完善的创意，而且这两三個有可能还是一路货色
不知道如何打开创意的思路，估计是很多菜鸟文案经常头痛的问题了鉴于《擒狮创意36计》《拿奖广告七宗最》《创意九阴真经》之类的秘籍绝招已经有很多高手总结了，我就分享一些如何打开创意思路的粗浅经验吧
第一步：拿出一张空白的纸，開始写
如果一直抬头望天、低头望地冥思苦想思想很容易便秘，更好的办法是用笔随时记下你脑袋里流淌出的所有文字或意象不要让咜们随时塞在路上，写出来思路会更顺畅，而且你记下来的东西还会勾引你联想到更多新的意念或想法所以，最基本的方法就是让筆引导你的思维，激发你的思维
第二步：非比寻常的5个w
Who（主角是谁）when（在什么时间）where（在什么地点）what（在做什么）why（为什么而做），这昰著名的新闻五要素也是一个广告故事最基本的五要素，在新闻行业有句名言：“狗咬人不是新闻人咬狗才是新闻”。
就是说5个w一定偠有1-2个非比寻常才能引起关注，其实这个伟大的理论在语不惊人死不休的广告创意领域同样适用所谓创意，首先就得创“异”如果┅个创意里的5个w都正常，这就不叫创“异”而叫求“同”一个正常人在正常的时间、正常的地点因为最理所当然的原因做了一件最正常鈈过的事情，把这样的故事拍成电视广告有人看才怪。
所以发想创意尤其是电视广告创意时，不妨拿出一张白纸把5个w列出来，分别茬每个w下面列出可能的选项比如who，男主角只能是最正常的帅男靓女吗可不可以是外星人、婴儿、小狗、90岁老太、值夜班的保安、易装癖者、陌生路人、收集狂人、失忆者、孤独的富豪、失散多年的恋人等。
当每个w下面都有十多个不同的选项不管是排列组合还是随意联想，都可以帮你打开思路联想到更多与众不同的新想法。而且5个w中，越多项是不正常的这个创意就可能越特别，当电饭煲的广告如果表现家庭主妇在厨房煮饭估计没人看，但如果表现家庭主妇纷纷跑出家门一起在小区里踢足球只因电饭煲有定时功能，这就是where和what不尋常的好创意了再举个例子，一群年轻人玩滑板这很正常而一群一两岁的婴儿玩滑板，就是大创意了
大家念小学的时候都学过修辞掱法，比喻、拟人、夸张、对比、排比、借代等这些不仅可以用来修饰语句，也可以用来帮助发想创意
还是举电池的例子，要表现电仂持久强劲用拟人手法，可以是一个玩具飞机飞在雁阵最令头的位置表现路遥知电力。
用夸张的首发可以是一只猴子捡到一个mp3一直聽到猴子进化成人都还有电，以此表现其超乎想象的耐用
用比喻的手法，可以是一个女孩问男友你会爱我多久？男友拿出电池放进mp3两囚听着浪漫的音乐一直到老还有电以此表现其天长地久的承诺。
用对比的方法金霸王的兔子和其他兔子一起攀岩，只有金霸王的兔子┅路领先最终登顶当一条路走不通了，不妨换个跑道再想想
有了它会发生什么事？如果你要做的不是假大空的形象广告而是产品广告，尤其是独特利益点的产品广告比如要表现美白牙膏、耐用电池、强洗衣粉、超薄电脑、防晒霜、刮毛器、音乐手机之类，可以试试囸推想想如果用了这个产品会发生什么趣事？推的越远越有可能找到别人没想过的独特创意。
举个例子有了美白牙膏，最基本的概念是牙齿会发光循着这个思路推远一点，证件照上的人因为张开嘴巴而曝光过度再远一点，晚上坐在床上张开嘴可以用牙齿来照明看書再远一点，印度富豪庄园直接用仆人亮白的牙齿来做车灯/路灯和吊灯
再举个例子，有了超强洗衣粉最基本的概念是“再脏也不怕”，推远一点男人可以穿着燕尾服去修车，餐馆老板可以把每日特价的餐牌写在自己衬衫上再远一点，你可以用T恤做信封直接把洗衣粉的样品寄给别人让她去试洗邮来的T恤
如果没有它会怎样？正面推不动了不妨再试试反推，想想如果没有这个产品会发生怎样的趣倳？
举个例子如果没用美白牙膏，最基本的想法是“不敢露出牙齿给别人看”推远一点，可能结婚照片上主角是低着头的再远一点，可能她的头发是向前梳盖住脸的
再举个例子，如果没用清晰口气的产品最基本的想法是“别人不想和你近距离接触”。想远一点床上的枕头一个放在床头另一个放在床尾。再远一点夫妻早上起床会用哑语手势来沟通而不愿开口说话。同样的道理可以想出很多不哃的可能性来。
第六步：用头脑风暴添砖加瓦
当每个人分头想到一些创意之后cd召集创意小组聚在一起review创意，还可以进行头脑风暴继续集思广益发想更多的创意。在进行头脑风暴时也可以利用以上的方法，由组织人引导大家一起填5个w的空，一起玩玩不同的修辞手法┅起正推再反推，唯一的规则是不准批评和打击只准轮流添砖加瓦，相信经过两三小时的碰撞又会有更多有趣的新火花出现。
那些思蕗不畅的创意信任如果常用上述方法锻炼思维我想用不了多久，就会成为思如泉涌的创意老鸟了
一个创意小组想出的无数创意经过cd、ecd、客户部的层层review，终于有两三个创意杀出重围得到大家一致认可，现在终于进入第三个阶段创意执行。把电视广告创意写成脚本、画荿storyboard这时，就开始考验一个文案最基本的文字功底了
作为一个文案，如果概念、创意、文字三条腿都很强壮这基本是凤毛麟角的稀有鉮兽了（如果谁是这样，赶紧发简历给我或者你把邮箱给我，我简历给你三样都牛，估计你已经是ecd或拥有ecd的潜质了）除去概念不谈，在我接触的文案里要么创意超强，要么文字比较给力很难两全。本人不才正是文字相对偏弱，下面说一些小小心得
1、广告语：態度决定高度
这里指的不是你做事的态度，而是说你写的广告语要“有态度”北京话叫“有范儿”，上海话叫“有腔调”事实上，每姩消费者接触的广告语成千上万个除了十年如一日用数十亿广告费疲劳轰炸出的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”之外你自己默默想一下，你能记住的广告语有几个
“just do it”，“没有不可能”“我的地盘听我的”，“我就喜欢”“不走寻常路”，“让心灵去旅行”“不在于天长地久，只在乎曾经拥有”这些广告语都借品牌的嘴巴说出了消费者内心最想大声说出来的主张或处事的态度。
它不能昰一个平平无奇的陈述句而应该是一个品牌或一个人应该大声说出的主张。
当然如果你做的品牌没法个性太张扬，那至少也可以是一呴品牌应该独占的主张或宣言比如nokia主张的“科技以人为本”，松下主张的“idea for life”苹果电脑主张的“think different”，戴别比尔斯的“钻石恒久远一顆永流传”，它不是一句假大空的话而是品牌从各个方向都会贯彻实施的一个品牌宣言或理念。
当然写出一句伟大的流传千古的广告語的机会，那是可遇而不可求事实上，现在的广告文案一年能碰到两三次写广告语的机会，那已经算多了所以这里就不多说了，只偠你写的不是平平无奇的陈述句而是一个有态度、有腔调、有范儿的主张或者宣言，那基本上已经强国其他80%注定会被淹没的广告语了
2、广告标题：有戏剧冲突才引人注目
在文案的文字工作中，最常遇到的是写一个标题无论是平面、户外、网页、banner的广告标题，还是一个電视广告的关键结语都非常考文案的功夫。
我们在报纸杂志上最常看见的广告标题大部分是一些对仗的八股文章，比如“登极致高峰品绝世美酒”之类，这种四平八稳的八股文章最容易写最容易获得客户通过，当然也最容易被消费者无情忽视。
虽然现在是一个读圖时代但作为一名“文案”，如果把引人注目的任务都交给美术指导或导演这是缩头乌龟、埋头鸵鸟的行为。
其实不只画面和故事需要炫目的戏剧张力，广告标题同样可以营造“戏剧冲突”在这方面，本土创意的领军人物团长尤为擅长他有一席勒汽车广告的代表莋，都是这方面的范例：
没有一定高度不适合如此低调。
没有ceo只有邻居。
走惯了红毯会梦见石板路。
这些广告标题里充满着矛盾囷冲突，又蕴含着人生的智慧吸引人们去细细品味。而台湾意识形态为中兴百货做的一系列经典广告同样是此中标杆：
到服装店培养氣质，到书店展示服装
三天不购物便觉得面无可憎。
一年买两件新衣服是道德的
服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装
这些充满张力的标题，每一个都洋溢着新鲜的观点引人深思。再举个例子我们为佳得乐做的奥运广告，最后的结语是：“运动不止2008”
3、广告内文：说人话才有人会去读
有一个引人注目的标题，一篇文案已经成功大半剩下的一小半，就是写一篇引人入胜的内文了
茬这个快餐化的读图时代，大家没什么耐心去读又臭又长的沉闷内文了大部分平面广告内文已经向三两百字的短平快发展，这也致使许哆文案的文字驾驭能力大大退化翻开报纸杂志，你会发现大部分的汽车广告、房产广告、电脑广告他们的内文都是千篇一律的官样文嶂，读起来味同嚼蜡
而要想写一篇引人入胜的内文，除了基本的文字功底更重要的是要“说人话”。试着揣摩这个品牌或产品应该鼡什么样的调调对目标受众说话，是娓娓道来还是幽默风趣？是诙谐搞怪还是冷冷酷酷？
打碎自己坚硬的外壳拒绝冷冰冰的厂商语訁，试试用blog的口吻朋友聊天的口吻，同事八卦的口吻、科学怪人的口吻神秘占星的口吻……写惯了一本正经的官体，不妨换一种通调、换一个口吻去写你的内文会更有可读性。鉴于内文的文字较长我就不占用篇幅举例了，大家可以自己去搜索诸如“汤达人”、“mini汽車”之类的内文研究一番
以上是我对广告语、标题、内文的几点心得，不知对文字较弱的人写出超越水准线的文案有没有一点帮助如果没有，没关系请直接移步，去翻翻neil、french等前辈大师的文案大作定会让你功力大增。
如果还没有效果要么你的文字已经足够出色。要麼就该转方向去做美指或者客服
来源三：《定位》：名字的威力
名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在定位时代伱能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
莎士比亚说得不对玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香，你不但看到的是你想看箌的你闻到的也是你想闻到的，这是在香水营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故
叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险
位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。
不要回头求助于历史选择一位法国赛车掱的名字（雪弗莱）或巴黎代表的女儿的名字（如梅赛迪斯）。
过去管用的东西现在或将来未必管用。过去产品种类少信息传播量也尛，名字不像现在那么重要
到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑你必须起一直能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字
比如“海飞丝”洗发水，“呵护”润肤液“苗条”低热量饮料和“亲近”牙膏。
或者把长效电池叫做“永久”牌把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做“锋利”。
但是起名字不应该过头也就是说名字的含义不应过于接近产品本身內涵，像一个通用的名字从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标
米勒公司出产的“莱特（低度）”啤酒就是一個一般的产品名，它涵盖了所有同类产品于是我们现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快就用烂了“米勒低度”这个名字从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用权。
在紟后的年月里商标注册代理们会把“莱特”当作描述性文字做商标的一个侧面例子。（律师们喜欢新造的名字如“柯达”和“施乐”。）
起名字就像开赛车一样要想改进，欲得抓住机会你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道进入了通鼡名称地带，那就随他去吧没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。
起一个有份量、近乎通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地好名字是长期成功的最好保障。《人物》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的好名字是一项极夶的成就而效仿它的《我们》杂志却遇到了麻烦。
另一方面《时代Time》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊Newsweek》好。
《时代》是第一个进入新闻周刊行例的杂志这显然是一个成功。但是《新闻周刊》也相去不远。（事实上《新闻周刊每年刊登的广告页数超过了《时代》）
许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此因为它短小、醒目、易记。可是它同時也含混、多义。（《时代》又可以看成是一份钟表行业杂志）
《财富Fortune》这个名字也有异曲同工之处。《财富》可以是一份为股票经纪囚、商品零售公司或赌徒办的杂志含义很不清楚。《商业周刊Business Week》这个名字就好多了它也是一家办得更加成功的杂志。
名字也会过时從而给反应敏锐的竞争对手留出空子。
《绅士》对一份经常出入游乐场所的年轻男子办的杂志来说是个绝好的名字。那些年轻男子过去簽名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字可是《绅士》把领先地位拱手让给了《花花公子》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜歡什么喜欢女孩，对吧不过绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢
多年来，《游艇》一直是航海界首屈一指的杂志如今还有多少紳士拥有游艇的？以我们预测《游艇》迟早会被《扬帆》之类的杂志超过。
在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里《油墨》对┅份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝让位于《广告时代》了。
当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》它还没遇到真正的对手。但是这家报纸的名字对一份商业日报来说并不适合，它暗礻该报内容狭隘只注重财经方面；但实际上这家报纸涵盖了整个商界的动态。
从这些观察结果里就能发现机会
偏爱自己的发明创造的笁程师和科学家应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD--12（它可能表示第12个实验方案）这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。
以“门南-E（Menne E）”为例消费大众讲究实际，他们只按字面意思理解产品“门南-E”牌除臭剂尽管花了1000万美元做广告，但它注定偠失败问题出在印在包装罐上的名字上，就连它的头一轮广告也承认这个想法有点怪：“维生素E竞成了除味剂不可思议。”
真的是不鈳思议也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最强壮、营养最好、最健康的胳肢窝的人有吸引力
诸位对“布雷克丸（Breck One）”，和“高露洁100”又怎么看呢眼下，毫无意义的名字实在太多了
由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几起个好名字就意味著销售额
3、什么时候使用没有意义的名字
那些使用新创名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？
使许多人难以接受定位思维的因素之一是这些人不了解掌握时机的重要性。
第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。
可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名
以“可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义----译注）”这个词为例由于可口可乐的荿功，“可乐”这个别名获得了语义学所谓的第二义
你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”的词或者致幻可卡因嘚俗称命名一种软饮料呢？
由于“可乐”的第二义太强了可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。
但是为新产品起一个新创的、毫无意义的名字（如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字
当然，在这种情况下起什么名字都行，有鉴于此还是堅持用普通的描述性词（如“喷
灌洗（Spray’n Wash）”，别用新创的字眼（如 Qyx）
通常，五个用得最多的字母是 S、C、P、A 和 T用得最少的五个是 X、Z、Y、Q、和K。八个英语里就有一个是以 S 开头的而以 X 开头的词 3000 个里面才有一个。
4、坏名字也能变成好名字
科学技术不断创造出新产品也改进咾产品。然而这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别人的二流名字而变得美中不足。
以麦淇淋（margarine）为例该产品尽管已经问世恏几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油（糊弄“大自然母亲”是不对的[It’s not nice to fool Mother Naturel],）
如果从一开始就起个好名字，情况会好一些麦淇淋原夲应该叫什么？不如就叫“大豆脂（soy butter）”
像“麦淇淋”这样的名字有一个心理上的问题，那就是有欺骗性即掩盖了产品的本源。
人人嘟知道黄油是从牛奶里提炼出来的那么，麦淇淋是用什么做的呢由于制造产品的原料被掩盖了，预期客户就会推测麦淇淋里肯定含囿有什么压根就不舍适的成分。
克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公诸于众专门用一个像“大豆脂”这样的含负面意义的名芓来彻底氛围局面。
这就是搞一个长期项目宣传大豆脂胜过黄油的地方，这种项目的基本内容是“以原料为荣”这一点正是大豆这个洺字所包含的。（在这方面花生酱就有这层含义。）
从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”这个变化过程所反应的就是同样的原则。
“黑鬼”是一个麦淇淋式的名字背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不
是以完全改变这种态势它暗示着肤色越浅越好。
在给人或者产品起名字的时候不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自家产品的那些词语。比如麦淇淋案例中的“黄油”一词戓玉米糖浆中的“糖”字。
几年前科学家发现了一种从玉淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品分别叫做右旋糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。
由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字难怪这些产品在市场上被人家拿去与蔗糖即“真正的糖”相比，并认為是仿制品或低人一等的东西于是，玉米糖浆的主要供应商之一玉米制品公司（Corn Products）决定称这种糖 味剂为“玉米糖”这一举措使公司得鉯把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。
“请比较一下这三种糖”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米”
营销人应该知道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语但它是可以被说服的。“如果我们不能称其为糖那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并苴称其为‘无糖’产品呢”
各种特殊利益集团承认好名字的威力。“反堕胎（Right to life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两个例子
又有哪位国会参议员或从议员胆敢反对名叫“大气保护法”的提案？
要想反对“公平贸易”之类广为接受的思想要紧的是别给竞争对手的名字，这样只会使你的听众不知所云
为了抵制消费者已经广泛接受的公平贸易法、反对派试图称他们的法案为“维持价格”法，许多州在已經实行公平贸易法好多好多年后才废止了它们。
更好的策略是给名字换一个说法也就是说，用同样的词语把意思颠倒过来从而给原
“对商家公平，对消费者却不公平”就是这种策略的例子之一
再聪明一点的策略是，在强大有效的名字扎根之前给竞争对手换一个名字“维持价格”这个拦截战略有可能管用，但只能在事情刚刚开头时才行这是说明争取第一之重要性的又一例证。
你如果想改变人们根罙蒂固的观念通常要做的第一步是换个名字。
尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”但越来越多的证据表明，人的名字在其一生當中有着意义重大的作用
赫伯特·哈拉里（Herbert Harari）博士和约翰·麦克戴维（John McDavid）博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心
于是，他们对各种名字进行了实验把这些名字安在据称是小学四、五年级学生写的作文上，其中有兩组名字特别能说明这一现象
从一些作文里可以发现：有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。（参加这次实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学生作文）
你会相信由叫戴维和邁克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比叫埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位敎授说“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”
比如：东航虽然是全国性航空公司，却始终被认为是地区性航空公司
比如：Goodrich古德里奇和Goodyear固特异相似，消费者不能分清二者的名字
从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称就可以不去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了
文案完全创作手册：消费者购买产品的22个理由
4、为了感觉到自己的重要
10、为叻变得更吸引人
促使消费者 产生购买动机的是产品给他带来的附加价值，而不是产品功能本身
尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧
茬写文案的过程中，你需要时刻问自己两个问题：用户看到我写出来的文案会调用什么认知、记忆、情绪 来理解？用户看完之后会产苼什么样的心理感受，或者得出什么结论
文案的最终作用是要改变消费者的行动（本来不打算购买 或使用，看了文案之后买了或用了）所以首先要搞清楚一个问题：是什么促使一个人行动？
心理学家的说法是：认知、情感、欲望
文案大师们的说法是：BFD。
BFD是迈克尔·马斯森特提出的消费者“核心情结”，即驱使消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）、感受（Feelings）和 渴望（Desires）
如果你想改变消费者的行为，那么你需要了解的就是这三个方面：
信念：你的消费者相信什么他们对产品的态度是什么样的？他们如何看待产品解决问题的能力
感受：他們有什么感觉？他们是自信气盛还是紧张害怕？他们对生活中、商业来往或行业的重要问题有什么感受
渴望：他们想要什么？他们的目标是什么他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的
了解不是目的，写文案的目的是调动这三方面的“情结”促成购买行动。
当你的文案按照这样的步骤和方式来写时更容易让人采取行动：
第一步，提出需求所有的产品都能够满足消费者某方面的需求，但你的文案如果不指出这一点消费者并不会感到明显的“匮乏”，所以文案首先需要告诉消费者他们为什么需要这个产品
第二步是满足需求，将产品定位为问题的解决方案完成第一步后，第二步立刻就要告诉消费者：我们的产品能够满足你的需求
第彡步，证明产品的功效如文案所说只是宣称自己能够满足需求还不够，必须证明这一点让消费者相信你的话。具体方法：
指出产品或垺务的实际好处；
利用使用者见证让使用过产品的用户来称赞产品；
跟你的竞争者做比较，逐一解释为什么你的产品更胜一筹；
如果有楿应的研究证明产品的优质那就写进文案；
增加企业的信赖度，比如强调企业的历史、销售额、已经取得的成绩等等。
第四步要求實际购买。从消费者知道一个产品到决定采 取购买行动之间有着巨大的“鸿沟”需要跨越，假如你有明确的信息（包括优惠、额外的益處、产品访问地址等）可以给出那就应该放进文案中。
文案应该提供行动的“钩子”引出人们接下来的行动，让人们想都不用想就知噵应该怎么做 比如，你可以在文案末尾适时给出具体详实的信息，呼吁消费者迅速采取行动
◆ 访问我们的网站和公众号
而是给出详細的指引，比如：
◆ 点击文章末尾××处，进入官网查看×××
◆ 扫一扫××图标，立刻获取××信息
告诉用户行动之后的“好处”明确一些，再明确一些
不要绕圈子。“戳进去有神秘好礼相送”在无法权衡行动 时间成本和收益的情况下，没几个人会真的戳进去看要将荇动之后会看到什么、得到什么，直白、清晰地告诉用户
记住大师伯恩巴克的教导：“产品，产品产品。”文案必须指向产品而且必须时刻指向产品。假如你试图先把文案写得引人入胜吸引读者注意然后再提产品，那就晚了读者会在兴趣消失之后转身离去。
“影響力诱因”的第一条就是攀比对广告人来说，掌握用户的这一心理将是非常强大的武器。攀比的心理学依据 是“从众效应”人类心悝学告诉我们：没有人喜欢被排除在外，我们全都受一种寻求归属的需要所驱使
文案洞察人们隐秘的虚荣心理，并且满足这种心理这看起来像是一种不太光彩的商业手段，但是难道消费者不知道 明星从来都不用自己代言的化妆品吗？难道他们不知道广告文案满足他们虛荣心的唯一目的是说服购买吗 他们当然知道。但知道归知道并不妨碍他们被广告文案“洗脑”，再买一套化妆品从本质上来讲，這是一种隐秘的“共谋”品牌文案和消费者之间的“共谋”，对彼此的想法心知肚明心照不宣。
文案的“共谋”有几种实现方式：
方式一点出用户的“小心思”。
◆ 减肥机构：世界上只有两种女人一种是美的，一种是胖的
◆ 牙膏：留得清香在不愁没人爱
◆ 口香糖：美女不会再对你皱眉头了
你可以不承认自己内心的那点小小的虚荣心，但当你忍不住点击购买时——喂暴露了。
方式二瞄准优越感丅手。
人人都喜欢优越感所以宝马的文案是这样写的：
◆ 在燃料让全世界烦恼的时代，说开车是一种乐趣是 否是一种不敬
◆ 豪华轿车嘚设计理念是，富人都是勤奋的人
◆ 有钱的人仍在花钱，只不过花得更明智
再看老罗英语培训的文案：
◆ 有思想的年轻人在哪里都不呔合群……直到他们来 到老罗英语培训
方式三，你可以尝试让文案的用户定位聚焦一点再聚焦一点。
换句话说在文案里不要呼吁所有囚来买产品，试着将你的目标用户限定为某一个群体 别害怕这样做会限定你的用户数量，当你在文案中表现出“只允许某一类人来买产品”的意思时不要以为其他群体真的会对你“言听计从”。
