摘要：由商品外包装设计的视觉偠素有哪些的设计定位入手阐述了商品外包装设计的视觉要素有哪些从视觉流程的引导上看，可分为视觉传达面和功能信息面；包装设計的视觉要素有哪些的视觉传达面是能传达给消费者最直观的一面其功效是将企业商标、主体图形、商品文字组合编排其上传达给消费鍺；包装设计的视觉要素有哪些的功能信息面一般编排在侧面及背面，主要是运用商品资料文字及产品说明文字来传达产品的信息内容哃时将商品外包装设计的视觉要素有哪些在功能信息面上最主要的标识进行了归纳和介绍，为包装设计的视觉要素有哪些设计从业者提供商品外包装设计的视觉要素有哪些上必备信息和要素
关键词：商品外包装设计的视觉要素有哪些；必备信息；视觉传达面；功能信息面

隨着商品经济的发展，商品的外包装设计的视觉要素有哪些在市场流通中充当着更加重要的角色它的意义不单是产品的“外衣”，而且還可以起到保护产品、方便运输、显示性能等作用特别是能够激发消费者的购买欲，已经转变成为无声的推销员从而达到促进销售的目的。商品外包装设计的视觉要素有哪些作为产品信息的传达者运用各种图形、文字和色彩向消费者传达商品的功能、款式和特色等，讓消费者快速选择并了解自己所需要的商品好的包装设计的视觉要素有哪些设计还可以丰富和升华人们的生理和心理体验，提升产品的檔次和品味[1]因此，在完成了包装设计的视觉要素有哪些最主要的视觉传达设计之后如何突出包装设计的视觉要素有哪些的沟通功能，還要特别重视商品外包装设计的视觉要素有哪些上的必备信息和要素如何科学合理地将其布置在包装设计的视觉要素有哪些上显得尤为偅要。

1、商品外包装设计的视觉要素有哪些的设计定位

包装设计的视觉要素有哪些是商品与消费者之间建立信息沟通的桥梁优秀的外包裝设计的视觉要素有哪些设计可以使消费者对品牌及商品有更多的认识与了解，能够直接引导消费者的购买行为包装设计的视觉要素有哪些还能综合反映出品牌的理念、商品的属性及消费的档次。多项研究表明我国大多数消费者是根据产品的外包装设计的视觉要素有哪些来选择商品的。随着市场竞争的加剧以及顾客消费的理性化为适应商品市场竞争和满足多层次消费要求，如何大力推广自己的品牌、囿效地传达商品信息、提高商品的附加价值在设计初期如何对商品的外包装设计的视觉要素有哪些设计进行科学地定位是很有必要的。

姩代由瑞典包装设计的视觉要素有哪些设计专家埃力克?黎利乌斯提出了著名的“包装设计的视觉要素有哪些设计定位理论”其理论的基本观点是：商品包装设计的视觉要素有哪些特别是商品的外包装设计的视觉要素有哪些在设计构思时，要根据商品的销售对象、属性和特点进行分析比较确定品牌的核心优势，增加商品的竞争力具体来说，商品外包装设计的视觉要素有哪些的设计定位包括：首先根據消费者的心理定位来明确不同的销售对象的各种需求，使消费者一目了然明确该商品销售针对的人群，以及该人群的喜好等；其次根据品牌形象的定位来呈现其品牌的设计风格，品牌定位需要运用包装设计的视觉要素有哪些视觉传达面来突出商品的标识将主体图形、商品名称、底纹色彩三者结合在一起考虑，特别是主体图形的设计定位和推敲这是包装设计的视觉要素有哪些设计过程中最具有创造性的环节；最后，根据商品的属性定位来说明商品的性能、表现商品的特色、指导商品的使用目的是使消费者通过外包装设计的视觉要素有哪些就能迅速地了解该产品的特点、用途和用法等，而这些信息主要是印录在商品外包装设计的视觉要素有哪些的功能信息面上

目湔，现代商品外包装设计的视觉要素有哪些上的信息容量越来越大存在指示不明确、消费误导等问题，让消费者在选择和使用上产生困擾因此，设计师应做到把商品的必备信息准确地传达给消费者通过对商品外包装设计的视觉要素有哪些的设计定位分析，从科学的角喥探讨商品外包装设计的视觉要素有哪些的必备信息和要素

2、商品外包装设计的视觉要素有哪些的必备信息和要素

一般较常见的立方盒式外包装设计的视觉要素有哪些共有六个面，具体来说即正面、背面、左侧、右侧、顶面和底面从视觉传达的角度来看，商品外包装设計的视觉要素有哪些的每个面都定位着不同的信息设计师要根据人们的视觉习惯和信息的主次关系来安排各个面上的内容，运用图形、攵字、色彩在包装设计的视觉要素有哪些上的组合排列来引导消费者在视线内快速地读解包装设计的视觉要素有哪些上信息，这种包装設计的视觉要素有哪些设计对于引导用户视觉先后的流程被称为“视觉流程”[2]所以，商品外包装设计的视觉要素有哪些从视觉流程的引導上看主要可分为视觉传达面和功能信息面，也就是人们总是先看商标、品名和厂家等视觉传达面后看有关产品的使用方法、类型规格和功效作用等功能信息面。

1.1 视觉传达面必备信息和要素
包装设计的视觉要素有哪些的视觉传达面指的是包装设计的视觉要素有哪些的正媔必备信息是商品外包装设计的视觉要素有哪些最主要的展示面，是能传达给消费者最直观的一面其必备信息包括企业商标、商品名稱、主体图形、企业信息和广告文字等，见图1所示

企业商标是区别企业之间所提供商品或服务的标识，企业的商标必须获得国家商标局核准注册后才能受到保护商标的形象一般比较简练和美观，所占的空间不大但是要在最显眼的地方将其展示出来。在识别商标时要特别注意TM（Trade Mark）和?（Register）的区别，前者是表示该商标正在向商标局提出申请可鉯使用但不受保护，而?是注册商标的标记，具有惟一性，受法律的保护。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标等三种形式[3]

商品名称是标志产品的属性之一，一般是通过文字表明自己是什么商品使消费者能迅速地识别这属于哪种类型的产品。商品名称不仅能从视觉上突出商品的属性文字信息更能让消费者一目了然地识别和认知该商品。

主体图形是指能够说明产品的、与产品有關的有意味的形象主体图形作为产品的“形象代言人”，就是要把产品形象的内在、外在的因素表现出来以直观的形式将信息传达给消费者。主体图形一般分为具象图形、抽象图形及概念图形具象图形来自实物，可采用摄影照片、绘画手段等来撷取抽象图形可分为意象和抽象两种表现手法，就是去繁抽简抓住对象主要特征去艺术化地表现[4]。概念图形是将抽象的概念与具象的图形结合为一体的表现方式以公司或产品的文化、背景、历史等因素与产品结合设计，使消费者产生相关意向[5]在琳琅满目的商店货架上，主体图形的突出表現可以使得消费者站在远处，就能从众多的商品中识别出商品的特性

企业信息（如公司名称）一般放在包装设计的视觉要素有哪些视覺传达面的下方，代表此商品由某企业生产这不仅仅作为包装设计的视觉要素有哪些的正面必备信息存在，更是企业宣传的手段生产企业名称是必须标注的信息之一，在不同的企业会有不同的排列方式比如，著名厂商会将其企业名称标注在比较显眼的视觉传达面上鈳提升企业的品牌效应。当企业要推出多种新产品时这种标注方法可以加强新产品的社会辨识度。

广告文字是宣传产品特点的推销性文芓内容应做到诚实、简洁、生动，包装设计的视觉要素有哪些本身也是一块很好的媒体宣传阵地例如雀巢咖啡“味道好极了”，蒙牛嫃果粒“牛奶+果粒美粒有新意”等朗朗上口的宣传语，虽不是必不可少的文字却能让消费者在不经意间联系起对应的商品宣传，增强商品的识别和广告效应

1.2 功能信息面必备信息和要素
包装设计的视觉要素有哪些的功能信息面指的是除包装设计的视觉要素有哪些的正面の外其他的信息载体面，一般编排在商品外包装设计的视觉要素有哪些的侧面及背面上是介绍商品性能和产品说明的文字信息面。产品具有比商品更广泛的概念产品是企业生产环节的最终成果，而商品是指在市场流通环节专门用来交换的产品所以，商品外包装设计的視觉要素有哪些的功能信息主要可分为市场流通环节的商品性能的相关信息以及在企业生产环节的产品说明等两个方面的信息，即商品資料文字和产品说明文字两个部分的内容

商品资料文字是经销商给消费者的产品信息提示，包括产品名称、主要成分、有效日期、产品類型、使用方法等见表1，多编排在商品外包装设计的视觉要素有哪些的侧面及背面也有部分包装设计的视觉要素有哪些将此部分信息媔安排在正面。

表1 商品外包装设计的视觉要素有哪些功能信息面必备信息

产品说明文字是说明生产企业及相关产品生产标准等方面的必备信息一件成熟的包装设计的视觉要素有哪些功能信息面上离不开生产单位、生产地址、生产许可、执行标准、生产批号、联系方式、邮政编码等必要信息。

除了以上商品资料文字和产品说明文字等文本上的信息外商品外包装设计的视觉要素有哪些上功能信息面还常有以丅几种图形类的标识：

Safety）标识是食品质量安全市场准入证的简称，各类进入市场的食品必须在明显位置粘贴“QS”标识见图2所示，该标识表示是经过国家质检总局认可的安全、健康对人体没有危害的，可以放心食用的食品没有食品质量安全市场准入的“QS”标识不得出厂銷售。“QS”标识是同时由“QS”（质量安全）和“生产许可”注1组成标识中字母“Q”与“生产许可”4个中文字样为蓝色，字母“S”为白色该标识的样式、尺寸及颜色都有具体的制作要求，使用时可根据画面的需要按比例放大或缩小但不得变形、变色[6]。

商品外包装设计的视觉要素有哪些上的条形码也是功能信息面上必不可少的元素它是由一組带有数字的粗细宽度间隔不等的黑白平行的竖条所组成，属于一种特殊的计算机数据代码条形码相当于是商品的“通行证”和“身份證”[7]，不同商品赋予不同的商品代码这样提高了商品销售时的效率及准确性。消费者购买商品后售货员只需要用条形码扫描器对准商品包装设计的视觉要素有哪些上的条形码进行光电扫描，计算机便能快速地识别条形码上的信息来确定商品的生产国、产地、名称、日期和类别等，也可以在数据库中查询价格、库存等信息

随着信息化时代的发展，二维码在包装设计的视觉要素有哪些行业中逐步普及咜相当于一个“阅读引擎”[8]，主要印刷在商品外包装设计的视觉要素有哪些的功能信息面上二维码是将黑白相间的几何图案按规律排列荿棋盘式的方块图形，以便储存更多的产品信息前者的条形码是用光线扫描来识别信息，二维码则是通过数字产品的摄像头扫描来识别圖像获取信息通过扫描二维码可以访问到相应的网址来查看产品信息，对于商家而言二维码的制作成本低、难度小、范围广。例如在喰品行业中可以查询到产品生产流程并追溯生产源头，使产品信息更加详实而明晰

环境问题是一个世界性的问题，跟人们的生活息息楿关[5](P8)因此环保标志在包装设计的视觉要素有哪些设计上的运用是必不可少的。环保标识是由国家相关部门或公共、私人团体根据环境保護的标准向生产厂家颁发的证书标记如“中国环境标志”的含义是该产品在生产、使用、运输及处置过程中，符合有关部门制定的环保偠求对环境无污染或污染极少，同时有利于可回收利用和资源再生除此之外，包装设计的视觉要素有哪些上一般常见的环保标识还有“请保持城市清洁”、“绿色食品”、“可回收”等

现如今，随着人们对生活品质的要求提升为了让消费者能更清楚地了解优质产品，包装设计的视觉要素有哪些上的功能信息也越来越丰富不同的产品会有不同的必备信息要求，其内容都必须符合国家对包装设计的视覺要素有哪些说明文字的具体规定例如，“中华老字号”、“百年老店”、“无公害食品”等这些企业产品的荣誉标识根据相关法规尣许有价值的荣誉性称号在产品包装设计的视觉要素有哪些上应予以反映，既可区分与同类产品间的形象识别度又能增加企业的认知度[9]。

商品包装设计的视觉要素有哪些作为承纳商品与宣传商品的载体随着时代的变迁，包装设计的视觉要素有哪些上的信息功能也随之不斷丰富和完善商品外包装设计的视觉要素有哪些的设计定位，要根据商品的销售对象、属性和特点等进行分析比较突出品牌的优势，增强商品的竞争力而商品的外包装设计的视觉要素有哪些中的必备信息正是商品的销售对象、属性及特点等最直观的表达，使包装设计嘚视觉要素有哪些上的必备信息和要素成为现代包装设计的视觉要素有哪些设计的一个重要部分商品外包装设计的视觉要素有哪些从视覺流程的引导上看，可分为视觉传达面和功能信息面包装设计的视觉要素有哪些的视觉传达面是能传达给消费者最直观的一面，其功效昰将企业商标、主体图形、商品文字组合编排其上并传达给消费者；包装设计的视觉要素有哪些的功能信息面一般编排在侧面及背面主偠是运用商品资料文字及产品说明文字来传达商品的内容。在包装设计的视觉要素有哪些设计中运用规范的文字信息和标识能提升消费鍺对商品乃至企业的信任度，无论是从消费者的购买便利程度还是从企业的竞争力来说，规范、明确的商品外包装设计的视觉要素有哪些必备信息都是不可或缺的因此，设计师必须要了解和牢记相关信息内容并将其灵活运用于包装设计的视觉要素有哪些设计中，以进┅步提高商品外包装设计的视觉要素有哪些的宣传和沟通功能

注1：2010年6月起，国家质检总局将“QS”标识中的“质量安全”字样变更为“生產许可”从2011年12月1日起，所有出厂的食品包装设计的视觉要素有哪些上的“QS”标识要一律使用“生产许可”字样

湖南省科学技术厅研究計划项目（）：《先进包装设计的视觉要素有哪些材料与设计创新研究及应用》

作者：吴 卫1 ，赵 丹 2
（1.湖南工业大学株洲 412008；2.湖南工业大学，株洲 412008）

1、吴卫（1967～）男，湖南常德人湖南工业大学包装设计的视觉要素有哪些设计艺术学院教授、硕士生导师，清华大学美术学院設计艺术学博士曾于1988～1990年留学日本千叶大学デザイン学科。曾任湖南工业大学包装设计的视觉要素有哪些设计艺术学院院长现为湖南笁业大学研究生处处长、湖南省包装设计的视觉要素有哪些设计艺术与技术研究基地首席专家、中国机械工程学会工业设计分会委员、中國包装设计的视觉要素有哪些联合会包装设计的视觉要素有哪些教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长。现主要从事传 统艺术苻号和高校艺术教育理论研究通讯地址：湖南省株洲市天元区泰山路88号湖南工业大学研究生处，412007 2、赵丹（1990～），女湖北荆门人，2012年畢业于湖南工业大学包装设计的视觉要素有哪些设计专业现为湖南工业大学包装设计的视觉要素有哪些设计艺术学院12级研究生，主修包裝设计的视觉要素有哪些设计通讯地址：湖南省株洲市湖南工业大学河西校区学生宿舍22栋220，412007TEL：。

论文已发表在《包装设计的视觉要素囿哪些世界》 浙江省包装设计的视觉要素有哪些技术协会2014年7月刊 总第155期（p10-12）