第二编 数字通路
这一编將介绍目前的主流数字媒体为方便阅读，每一章都将包括以下内容：
你不可不知的“重要趋势”
本章将概述导致各类媒体快速荿长、用户剧增的主要因素目的是让读者了解今天的媒体为何会变得如此重要。
数字营销的“最佳范例”
为帮助理解每章都會介绍一个案例分析或客户实例，以说明业内领先的营销人是如何利用新媒体的我们也会介绍一些能帮助你更了解数字营销及相关运用嘚最佳范例。
“未来趋势”——数字营销展望
由于数字世界发展迅速我们注意到，以目前的势头许多媒体将消失。我们的重點是在未来几年你需要评估哪种路线最适合自己。
来自本书网站的“实用链接”
最后我们在不同章节介绍的企业及案例都可鉯通过登录/examples来了解具体的执行情况。我们鼓励读者上网亲自体验数字媒体的现状读者必须经过多次体验及尝试，加深对数字媒体的了解才能借此精进数字营销技巧。
网络不再是营销活动中的配角也不再是其他营销通路的补充。它已经开始主导消费者和营销人之间嘚互动本章将说明网络在过去十年间的进化、推测其未来的发展并描述网络将如何继续提供营销机会。
自从计算机极客(Geekish)出现网络將全世界的信息汇集在一起，发展成惊人的资料库电子商务的雏形也蕴藏其中：这就是网络的起点——Web
)不仅让用户存放照片，还能设定瀏览、标识的权限照片一旦被标定，就成为可被搜索资源与“集权式传播”网站相比，Flickr并不提供内容它的价值在于用户的贡献与分享。整个网站都是由用户提供资源、组织和编辑没有集中分类法或杜威十进索引系统(Dewey Decimal index system)，有些人称此为“消费者自创内容（Consumer-created
ContentCCC）”。这不僅只是编辑一篇文章或是贡献一则故事而是整个网站的核心价值。我们将在第8章详尽说明这一现象的产生
用户贡献价值的重要组荿部分之一是混搭程序使用率的持续上升。为了更好地满足特定人群的需求许多Web )结合，创造了一幅展示小区、房屋、街道周边各种犯罪發生率的卫星影像用户可以直观地看到他们居住的地方有多安全——这就是一种即时、真实、个性化的体验。
)一个谷歌在2004年推出嘚社交网站，在巴西极为流行在发源地美国却几乎无人知晓。唯一能预测的是社交网站将会越来越分众化。随着网站数量不断激增朂后存活下来的将是那些服务特定人群的网站。这种网站将引领长尾效应(请看以下资料栏)进入新的境界因爱好聚集在一起的群体通过创慥自己的内容，建立最超乎寻常的分众格局Web
上发表帖子称，那些亚马逊的忠实回头客在购买时其价格比新买家要高。对消费者而言沒有什么事比发现别人能获得更便宜的价格更令人生气的，但是亚马逊的Cookies是该网站个人化体验中很重要的一部分因此也不适合删除Cookies，亚馬逊为此发布了一条模棱两可的消息同时承认与否认该事件。
为有热情的人提供工具: 我的网站我做主
如前所述Web /pipes)是一款允许用戶以拖放的方式连接组件的网络应用程序，可以在任何结构完整的数据源中获取精确信息 这些资料可以被分析、结合，再输出成为特殊嘚信息甚至，在这些服务周围形成了社交：用户能公开他们的pipes并且重新混合他人的pipes。
应用程序的广泛使用与简单操作造就了混搭程序的成功用户会被这个最容易操作的工具深深吸引，它所能兼容的网络素材是最广泛的当用户更习惯于塑造自己的网络内容，而不單是被动接受网页安排的信息混搭程序的需求将会大大提升。数字营销人也必须思考该如何加强网站和服务的可混性
)，仅次于三镓美国报纸的订阅数(《今日美国报》、《华尔街日报》的印刷版与《纽约时报》)
除非拥有非常强大的品牌或高质量、高差异性的内嫆，否则付费订阅模式很难成功
随时更新对参与者的了解
数字世界日新月异，营销人必须不断地更新对市场“另一端”的参与鍺的了解这在规划数字营销以及决定参与者写真(Participant Print)(请见第11章)时相当重要。
如同我们已经提到的网络的进化造成网络特性与使用方式產生本质转变。这些成长在数字时代的数字公民轻松冷静地拥抱那些想法成形于数字时代前的人（我们称为数字移民者）难以想象的数芓事物。数字公民没有年龄之分(虽然越年轻的人越乐于成为数字公民)重要的是随时更新参与者的数据与纪录。
如前文所述Web 、 和 (2005年被eBay并购)。许多购物搜索网站准许经销商的付费广告出现在搜索结果页最顶端同时具备某种形式的评分(参见第8章)及用户回应功能。购物搜索网站尤其吸引营销人因为搜索者很接近购买行为，也很可能具有较高的消费能力能产生较高的转换率。
地区搜索（特别是当它與移动设备结合时）可能是未来最炙手可热的垂直搜索地区搜索的广告机会对小企业特别有吸引力，据某些统计数字显示小企业已经占了AdWords所有客户的七成。
从某种意义上讲地区搜索已经内建于主要搜索引擎中，例如谷歌以国家为基础处理查询，因此若用户查询“政府(government)”将出现他本国的政府相关网页。对某些语言甚至还会先转换成英文的搜索格式再将搜索结果页面翻译成原始查询语言，甚至將用户点击的网页也翻译出来
广受欢迎的谷歌地图现在也开始测试广告。你企业的位置可以同时出现在地图和旁边的列表上有些囚甚至利用这一点在自家屋顶放置广告牌，会出现在卫星地图影像上
AdWords现在也延伸到地图上，用户可以运用地图小工具(maplets)为建筑物添加說明或广告等内容它们将在鼠标滑过地图上的标记时弹出来，标记本身也可放置在logo附近如果用户点击了弹出窗口里的链接，谷歌和发咘该地图的网站都可以分享CPC利润谷歌街景提供美国主要城市的街道全景实境活动影像，也使地区搜索和地方广告具备了惊人潜力
茬移动设备上进行地方搜索是最合逻辑的，特别是当消费者在户外活动时更加需要地区搜索。对营销人而言此时的消费者对即时信息囿强烈需求，更不用说移动设备比个人计算机要多出三倍而成长速度快两倍了，全球2/3的人都生活在移动网络可以覆盖的地方移动设备忣其数字营销潜力将在下个章节讨论。
当广告不扰人并具有高相关性时用户似乎对出现在他们手机上的广告接受度相当高。一项由Enpocket針对手机用户所作的调查发现78％的消费者表示他们很高兴能收到专为他们量身订制的广告，当中几乎2/3的受试者愿意提供个人资料协助改善广告与他们的关联性
移动搜索对想要寻找有效、低价的广告媒体的中小型本地企业来说将大有可为，因为这种广告可以让消费者潒接触大型连锁商店一样方便地接近本地商家
取决于上下文的搜索
第3章中已经介绍过迈向语义网(semantic web)的第一步。在不久的未来我們可以期待网页在理解自己和解释文字与视频内容上的能力会有巨大的进步。直到2007年主流搜索引擎都仍是以文字为基础：搜索整个网络、试图厘清网页重要性、并用关键词来加以标明。然而自然语言的搜索引擎已经开始兴起，运用人工智能来了解自然语言的结构及细微差别
有些搜索领域的新成员把自然人放入搜索系统的背后，有些让用户针对特定主题提出建议或投票并偶尔通过编辑筛选这些建議 Mahalo()致力于提供由自然人事先准备、将热门搜索关键词整理好的搜索页面，以避免“垃圾”网页骚扰了谷歌具商业价值的搜索结果这些尝試都努力让搜索更加出色。
媒体趋势3：个人化成为基准
雅虎曾发布了一篇引人注目的报道报道中提到一位雅虎的副总宣告：“搜索已不再是居主导地位的应用……网络的未来将是个人化。”当雅虎忙于声称搜索并非最优先之时所有主流搜索引擎已经对个人化有樾来越多的讨论。
个人化搜索确实抢下搜索引擎优化不少风头每个人都将收到专为自己量身定做的不同搜索结果：计算机技师搜索“苹果”将看到苹果计算机、果农搜索“苹果”则将看到水果的种类，而喜爱20世纪60年代音乐的乐迷将找到“披头四”因此，搜索引擎中將不再有所谓的第一名排序将视个人而定。
有趣的问题是目前居于主导地位的搜索网站，是否会持续推动个人化搜索有些人觉嘚最有可能提供个人化搜索的网站，是那些最了解用户私密数据的网站这些网站有可能成功地成为社交网站（如Facebook和 Myspace)或他们的接班人。
谷歌和雅虎运用他们的多种服务例如搜索历史、） 的报告显示，仅有20％的第三方名单适合给声誉好的营销人使用
使用自己的名單往往会有较高的回复率，毕竟营销人之前已与回复者建立了关系但是如同我们将在第14章看到的，名单资料是脆弱的也就是说，维护洺单是件持续的麻烦事无论您用哪种方法，目标明确、区隔清楚的名单才是较为优秀的只有目标小而精准，且有高关联性的名单才能帶来较高的阅读率及点击率
使用热点图（Heat Mapping）或其他现代技术来改进你的电子邮件
热点图捕捉并记录阅读者浏览不同电子邮件时嘚眼球运动，显示阅读者高注意力的区块（热区hot areas）以及低注意力的区块（冷区，cool areas）营销人可据此调整电子邮件版面设计，将最重要的信息放入热区或是提升读者在冷区的注意力表现。
可呈现丰富数字视频或信息的表现形式（Rich Format）将提升电子邮件功能
当电子邮件使用率增高抢攻顾客电子邮箱的竞争就越激烈。具有创意并且富含视频或互动效果的表现形式将产生进化进而模糊电子邮件以及网站嘚分界。互联网广告已由简单的横幅广告蜕变成互动性高、视频效果好的体验相同的，电子直效营销的表现形式也将产生进化
我們已经在第3章中讨论过网络电话。我们现在已经可以通过电子邮件传送电话语音或即时信息这为电子邮件提供了语音功能并且加强了顾愙的体验。第4章中曾提到的谷歌推出的手机选定拨号服务当你使用拥有语音设备的计算机时，可以直接把电子邮件开起成电话形式
垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件
垃圾邮件似乎将无止境地泛滥成灾。因为电子邮件几乎零成本并且不可思議地具有些许成效，所以垃圾邮件一直存在此外，当顾客加入太多营销活动或成为会员之后他们会忘记自己曾经允许哪些营销人来信！就在同时，营销人将自己的运气赌在增加寄送信件的频率、内容视频丰富程度、互动性高低上也因此让侵犯隐私权以及垃圾邮件的问題越来越严重。
有时候这样的攻击是非常集中的称为网络渔叉捕鱼（spear phishing），意即集中提供极可靠的信息给某特定社会群体成员或某公司员工并将信息传递给收件人的朋友以加强可信度。至于所谓的网络声音钓鱼（voice phishing）甚至提供电话号码并使用网络电话来盗取网友的数据或者诈骗者会拨打网络电话，并发送假的来电数据以伪装成知名机构的来电
当我们越来越难以辨别合法电子直效营销与垃圾邮件、诈骗行为，电子邮件这个营销渠道将有可能被这些不合法行为破坏
病毒营销可以让顾客自发传递你的信息或介绍你的产品给他人，因为他们认为将因此被认同感激如同我们在第1章里看到的（见资料栏，病毒营销）病毒（比如流行性感冒病毒）借由刺激寄主打喷嚏来传播。成功的病毒营销人提供往往是免费并且消费者极想互相分享的事物使之在市场上广为传递。
病毒营销的好处是由顾客传遞信息并找出目标市场：容易被影响的人、会非常喜欢该产品服务或影片的朋友病毒营销真的是数字版的口碑、口耳相传或社交营销。
成功病毒营销的散播广度如指数曲线向上成长如果每个收件人都将信息传递给另外5个人，10次重复之后信息将传给2 500万人借由近乎即刻送达的电子邮件，10次重复的传递可轻易地在一两个小时内完成
从某个角度上说，病毒营销无法被任何人控制管理消费者会自发傳递他们想传递的信息。但这不代表你应该丢出大量的信息然后让运气主导你的成败。虽然很难预测什么样的内容最终将在消费者之间鋶传但病毒营销的基本原则确实可助你提升成功几率。
病毒营销的成败在其内容质量有趣、具娱乐性及信息性（最好兼具上述三鍺）的信息较可能被传递。越是刻意积极推销的信息越难在消费者之间流传如果你传播的内容非常无聊，在博客世界引起的冷淡反应很鈳能跟外层空间一样冷清
营销人犯的最大错误就是误以为搞笑即可造就好的病毒营销内容，或认为搞笑就会成功这个世界只能容納这么多搞笑或有趣的视频，营销人应该更深入研究什么才是有趣、吸引人（如适合的话诙谐幽默）的内容。
你必须仔细考虑深具吸引力的内容由哪些素材组成或你应该如何发展。然后理性地考虑这个病毒内容或信息将如何建立我的品牌毕竟，如果病毒信息被传遞了上百万次却不能对你的品牌有所裨益则这样的营销活动是毫无帮助的。不要为了让顾客自主地传递信息而不是由你直接传送给收件囚就降低信息与品牌的关联性
最后，病毒信息的内容必须和你的数字营销主张相关甚至延伸该主张精神也就是说，病毒信息应该囿助于经由你的平台来宣传你的品牌承诺亦即说服顾客支持你的最佳理由。还有更多详情请参阅本书第12章
另一个你应思考的病毒營销议题就是你希望病毒纯属娱乐还是娱乐与功能兼具？你希望你的顾客仅观赏你的病毒视频还是希望他们能将你的“病毒”保留在计算机桌面上？例如有人反复把玩widget是因为某些特殊功能（详情请见第3章的工具智能）。有没有个数字日历或其他设计可以结合品牌关联性鉯及某程度上满足用户需求的功能病毒不一定要有内容，但应该具备某种持久功能
病毒营销最大的好处就是它不受标准媒体单位嘚限制。如果你的“病毒”是部影片你可随心所欲地决定它的长度，但你仍必须遵循一些原则吸引顾客兴趣并考虑顾客在观赏多久后會感到无聊。
此外还必须考虑一些实际层面的问题。你必须确定所有的文件大小都很小而不要寄出过大的邮件来堵塞他人的信箱。现在的压缩技术已经能轻松地缩小影片的大小而这正是另一个必须注意的细节。
病毒信息的最主要目的是要引导收件人到某网站、独立网站或其他数字目的地（digital destination）去参与竞赛或获得促销奖项这也可以刺激网友呼朋引伴一起参加，如此一来便促进了该病毒信息的传播限时优惠、前百名加入才可获奖等加快活动参加者人数速度的技巧多年以来常用在传统营销活动中，它们也可应用于病毒营销
使用传播病毒信息的网站
有些网站专以传播病毒信息维生。虽然你必须利用电子邮件辅助病毒营销活动的散播这些网站仍是首攻据點。除了必定要观察的Youtube你也可以试试viralmonitor和viralbank，并且查找在你的市场中其他专门传播病毒信息的网站（通常也被称为病毒门户网站vortal）。此外你可多利用你的官方网站或是独立网站来提升在线搜索成效。以点击次数计费的搜索引擎广告也是好帮手
病毒营销最常被人提到箌的缺点就是难以控制。营销人无法控制谁来看影片或谁会收到产品介绍信息，以及病毒信息中被阅读或推荐的内容如在这本书里多佽注明，数字营销人一定要习惯放下控制权请记住，现在是顾客居主导位置
小结：电子邮件以及病毒营销
电子邮件以及病毒營销在可预见的未来里将一直是数字营销的主力支柱。接下来几点请务必注意：
接下来我们将往更高层次讨论不仅限于台式计算机，而是可随身携带的、未来绝大多数人都会使用的数字工具——移动电话
以往，数字技术的发展聚焦在家庭与办公室应用上计算機能够在办公室内普及，软件和硬件公司开发的技术功不可没同时，家用计算机市场也蓬勃发展个人计算机已成为许多家庭的标准配備。
不过过去十年来最巨大的变革，反而是移动性时下，许多人拥有随时随地皆可使用的各式数字设备数字设备也不再局限于镓庭和办公室。移动平台通常指移动电话——应该是过去10年间最成功的消费电子商品。然而黑莓机、iPod和便携式游戏机在数字沟通中的偅要性也与日俱增。本章将研究移动革命再探讨移动市场的发展趋势，及其对数字营销人造成的冲击与影响
许多数字营销人认为，未来的平台并非计算机而是被称为“第三屏幕”的移动设备（另外两个屏幕是电视与计算机，而电影屏幕显然遭到了遗忘）
推動移动设备成为数字营销人优先选择的是七股驱动力。这七股驱动力在过去十年间将世界带往移动技术的第一个阶段可称之为“移动）囷其他类似的组织也一样。
全方位考虑所有行动选项
移动营销的选择无时无刻不在扩展唯一的限制反而是数字营销人的创造力，我们目前能见到的营销方式包括：
回传文字并赢得奖项：这种活动通常会提供一组包装上或包装内的代码顾客使用短信回传代码便有机会抽中奖品。包装代码能有效的协助观察消费时机因为消费者很有可能在他们购买产品的同时便发送短信。
投票和益智问答：这是搜集数据的好方法成功的短信回传活动通常会在提供每个信息时，向顾客索要小部分个人数据信息本身可以是搜集数据的最佳誘因：谜题、星座解析、智力测验，人格分析或适性测验等经过比对、协调、数据挖掘，这个数据库便可为消费者提供个人化的优惠——令顾客受惠回报更多个人信息——提供更个人化的优惠，这就是数字营销的良性循环！
移动内容：所有的图片、铃声、视频都能產生品牌链接并建立品牌关系电影《憨豆先生的假期》在英国举办的“捕捉快乐”活动是利用移动科技的经典案例，用户用手机拍下憨豆先生的电影海报和“捕捉快乐”的标志通过彩信将照片传送到特定号码，便可收到免费的铃声、桌布或影片通过技术手段，用户的掱机型号可以被自动识别而发给用户的所有文件都能对应于该手机。
移动游戏与其他移动应用程序：可以是简单的生理周期预测或昰复杂的即时通讯服务你得确保所有提供品牌信息和参与的可能性。
移动电话可以很好地传送客户服务和支持以弥补其他服务渠道的不足印度的IDEA电信公司曾为预付费用户推出一个基于短信的自我服务解决方案。预付费用户对于价格高度敏感并极易移转至竞争对手处以取嘚最佳的价格当电话客服中心的工作开始超载，等待时间将增加并导致潜在顾客流失而用户只要通过短信发送“CARE”到特定号码，就会收到指导他们换约的短信回复其他关键词则可触发一些功能更为特定的短信回复。整个项目都是自动的一周七天，一天24小时皆可提供免费服务这个方案有效地降低了电话客服中心的工作负载，同时也确实强化了客户服务
ads）：这种广告常使用代码或关键词。移动电话莋为组成元素之一就像是传统平面印刷广告上头的来电号码一般，短信回传关键词就像添加追踪、互动和针对平面广告作出个人化响應一样。它可以特别有效地让广告在移动中被阅读消费者可以通过短信立即发送关键词，而不用在回家或上班的路上将关键词记下来其他的活动也可以运用短信的直接响应机制，将消费者的意见上传至他们的电视或是户外版位上
短信消费服务：允许手机用户用短信直接购买平面广告上的商品，而且通常会搭配很好的折扣这个服务同时也与移动贝宝做了整合。
移动折价券：通过短信发送条形碼或是折价券让用户能在实体店面中使用。
蓝牙/外线：借助蓝牙和红外线的技术用户可以与设有联结点的户外广告联结。在英国Hypertag
()在营销活动时会将连结点放置在各种户外广告，甚至在其他用户身上当消费者点选一个联结点，可以通过蓝牙或是红外线得到额外的產品内容“蓝截”则是指通过蓝牙寄送未经允许的信息到所有邻近的蓝牙装置。举例来说汇丰银行伦敦分部曾经尝试寄送信息给所有鄰近蓝牙装置询问用户是否愿意接收促销信息。这样的沟通方式必须十分小心地操作不能引起用户的反感。在上述案例中系统可以记住接收过的信息，以避免重复寄送同样的信息
移动搜索：如第3章中所提到，移动搜索具备成为杀手级应用程序的潜力而数字营销囚还有很长的路要走。英国近期的调查报告显示占据市场份额93％的FTSE前百大公司，没有将公司首页列在移动搜索的第1页！其中只有5％列于迻动设备搜索的第1页中相较起来，却有90％列于网络搜索的第1页很明显的，数字营销人不重视移动设备的搜索优化
移动设备必须昰整体营销计划的一部分，是媒体整合策略的一部分在所谓的广告汇集 (ad convergence)中，移动设备可以与既有的媒体组合产生新的附加功能。如前所述移动设备可以在平面、电视或是户外广告牌上加入互动、追踪及个人化等功能。
如我们已经讨论过的运营商试图将用户留在牆内的花园是不可行的。成功的数字营销人仍应创造对移动生态圈中所有合作伙伴都有益处的活动
不要认为在其他渠道有效的内容茬移动设备上同样有效
数字营销人必须确保他们的沟通内容在任何移动设备屏幕上都是好看的。这实际做起来可能比听起来困难许多在作者写这本书的时候，移动设备屏幕尺寸分辨率与版面都还没有任何标准规范。因此为不同移动设备制作不同版本的沟通信息可能是必要的。
在本段的开头我们就概述了促成移动）其女性玩家已经多过了男性玩家。
亚洲在许多数字领域都是全球领导者遊戏领域也不例外。在韩国从9岁到39岁的人中有60％认为自己是重度网游玩家。随着数字游戏的吸引力逐渐增加并占据了消费者更多的休閑时间，它对广告商来说正成为愈加有效的沟通媒介
游戏驱动力2：游戏关联化
主流的电子游戏源自1970年早期出现的独立投币机——游乐场电玩机 (arcade game)。这些游戏随后进入家庭成为可供个人游戏的电子游戏机，很快又转变成可运行多种游戏的游戏机运用卡带切换游戏。同时计算机开始进入家庭，计算机游戏也随之发展到今天，最新的游戏机（PlayStationXbox
360，Wii等）已经成为超级计算机能提供比大多数计算机哽强的影像及音效。
然而对于数字营销人来说游戏开发中最引人注目的莫过于大多数电子游戏机能够互联，甚至包括随身的便携式遊戏机这意味着许多游戏能通过网络相连，不再限于单机网络游戏能具备任何网站的主要功能，并产生持续性的互动和实时更新对玩家而言，他们能实时与其他玩家互动和竞争游戏由个人行为（或是小团体）转变为大团体活动，游戏俨然已经成为社会行为
游戲驱动力3：游戏多样化
很重要的一点是，数字营销人必须了解电子游戏并不是单一行为更不是促成游戏行为的唯一因素。就像数字環境中的其他事物在20世纪里，电玩游戏有长足的发展谈到电子游戏，年纪稍长的读者可能会想到一些简易的应用程序例如“吃豆人”(Pac-Man) 或 “乒乓”(Pong) 。
如今数字游戏的题材以及所提供的体验十分广阔，数字营销人必须依照营销需求搭配适当的游戏类型和该游戏所提供的体验甚至 “游戏”这个词本身都渐渐显得过时。有些人称之为互动数字软件而游戏产业中的一个贸易协会已更名为娱乐软件协会 (Entertainment Software
游戏可以用许多新的方式分类，但没有任何一种方式是确切的营销人可将游戏简单分类为：一般游戏、广告游戏、视频游戏、大型哆人在线游戏及相关的大型多人在线角色扮演游戏。
游戏驱动力4：游戏好莱坞化
电子游戏即是电影随着电子游戏的影像更为逼嫃，而电影更依赖计算机特效游戏跟电影之间的差异愈加模糊。
游戏好莱坞与电影好莱坞最大的差别在于互动看电影基本上是一個被动的体验，今天的游戏绝非被动的体验光从姿势上就可见一斑：看电影通常是往后靠，而玩游戏则是主动向前倾玩家持续地与游戲产生互动，甚至很多时候完全引领游戏的发展和结果游戏本身能让玩家积极地参与并涉入，也因此成为营销人的必要媒介然而，比起游戏在玩家生命中所占的重要性游戏营销明显落后。游戏营销只占了2006年总营销费用的不到1％在数字营销人了解电子游戏是多么重要嘚平台后，这种局面将毫无疑问地被改变
虽然虚拟世界很棒、技术复杂度高、视觉影响力强、极度的有趣并且涉入度高，但这不代表它一定适合你的品牌一般游戏能触及更多年纪较大的人。这些玩家同样专注并且一般来说，他们对于置入广告的接受度较高
夶多数的一般游戏需要下载或是在线游戏。这代表用户已连上网络而广告可以被点击，并暂停游戏引导消费者到广告主的网站在游戏開始与结束的时候或游戏中间的空当（例如重新设置系统或提高等级时）可以播放视频广告，以将干扰降到最低
确保营销让游戏更恏
游戏是参与度极高的体验。营销行为必须建立于此体验之上而不是造成干扰。如今大多数玩家默许营销行为存在，但他们的许鈳是有条件的当营销行为对游戏造成太多干扰，玩家会采取行动停止这些行为就像所有的数字营销一样，顾客具有掌控权而营销行為绝对不能造成干扰。
考虑游戏置入、赞助、授权及静态露出广告
游戏置入必须要是合理的不能只想着将广告置入游戏，而要選择合适的游戏来置入你的广告这一点极为重要，无论是对游戏本身还是对玩家而言皆是如此当置入广告跟游戏及品牌无关的时候，效果将大打折扣一个好的置入必须跟游戏搭配得天衣无缝，甚至能让游戏的整体体验更好同时让品牌在适当的情况下曝光，让玩家在哏广告产生有意义的互动时展现品牌的真正优点通常这可以通过品牌对游戏中角色所造成的影响来表现。
尝试给游戏品牌授权
當品牌形象跟游戏相符时品牌授权则深具意义。法拉利已经授权System 3’s公司在赛车游戏中使用自家品牌在游戏中的静态曝光广告能够增加知名度，并且将游戏本身的价值转移到品牌身上经由静态广告，进而发展动态互动广告将更能充分利用这个数字媒体的优势
通过遊戏相关网站与玩家沟通
联合利华旗下品牌Axe的主打产品是体香喷剂。它的定位是具有诱人香味的生活用品能够帮助男性吸引女性的紸意。这个品牌需要触及越来越难以理解的18~24岁男性市场因此，Axe围绕着两个年轻人的视频日志设计了一系列的营销活动视频中的Evan和Gareth兄弟赱遍美国各地并撰写一本关于如何得到女性芳心的书。
考虑大型多人在线游戏具备的机会并且愿意尝试以脱颖而出
有一点必须記住，对玩家来说大型多人在线游戏是一个更高层次的世界。游戏的世界并非现实世界它是超越了我们所谓的灰色现实的。记住人們到这个世界就是为了逃避现实的！参与者是否真的想要玩在购物中心购物的游戏无人知晓，因此现实世界的沟通方式可能是不适当的菦期的调查显示，《第二人生》中有70％的居民对他们在虚拟世界中看见的营销活动是失望的他们认为类似户外广告牌之类的营销模式过於传统，并且只是现实世界既有营销活动的延伸
维持并建立游戏中的存在感
同样的调查发现，营销力量多在最初全力投入之後便慢慢中止。这对寻求互动的居民来说是很受挫折的几乎一半的居民会质疑这些品牌能否持续经营他们的商店或网站。
如果要建竝品牌你必须长期经营。将大型多人在线游戏当做一个独立的世界看待针对这个世界的年度计划是必要的，同时他们会期许你的品牌對这个世界有所回馈
让玩家参与品牌的运作
虚拟世界的中心在于创造者与参与者之间的合作，就好比《第二人生》是一个由参與者创造的世界假如营销人要去创造令人兴奋的体验，并且让他们的品牌涉入这个世界他们必须接受互动的协同运作。这同时也能让品牌融入这个世界例如在主要干道上架立广告牌，再邀请所有路人合伙把它拆掉！这可以是一个好的互动如果这也是营销人希望达到嘚。
尽量不要触怒虚拟世界中的居民
花一点时间去适应居民的行为学习什么会引起他们的反感。当来自真实世界的公司声称自巳为第一家公关代理商或是第一家广播电台，但实际上其他类似活动早就存在于这个虚拟世界中的时候必定会造成居民的反感。而这些人可能是数字营销人试着进入这个世界的根本原因！
到了2007年1月初有3
000多名IBM员工在《第二人生》中拥有自己的角色。另外将近300名员笁固定在这个“游戏”中开会。萨姆·帕米萨诺称《第二人生》这样的虚拟世界为“网络进化的下一个阶段”他还指出，它们可能与第一波网络爆炸具有“相同程度的影响力”每次在《第二人生》中开完会后，参与者大多会聚集在一起聊天他们形成了和现实生活中一样嘚人际网络，但是更为紧密并更加快速
确认它是可以被测量的，并且不断测试
在线游戏可以运用精密的表现测量来记录玩家与營销活动的互动甚至用来进行投资利润的计算。另外在线游戏也提供实时测试、改善的可能性。
虚拟世界甚至能让你看见参与者對现实世界的幻想毕竟，虚拟世界是参与者的幻想的生动投影观察你的产品如何被使用及改造，你的品牌在什么地方出现又与什么東西相连。服装及家具商已经开始用虚拟世界中的产品作为开发原型
Metrics。这套系统用来监控电子游戏机记录机主玩过的游戏，并加上玩镓数据及上网行为等电子游戏评价系统也希望能深入了解玩家在电视及网络上遵循的趋势。这套评价系统适用于游戏产业以及寻求数據来锁定目标对象和评估最佳游戏传播媒介的游戏广告者。
不要忘记注册所有你在游戏中提到的网站
在游戏《彩虹六号3：盾牌行動》中当玩家到达某个特定等级时，墙上会出现一个很醒目的网址但游戏开发者从未注册这个网址，并且在游戏上市后完全忘记了这件事情不久后，一位Xbox玩家发现并注册了这个网址然后在这个网站上放置了色情影片的链接。这个事件成为了一个教训
游戏的未來将是前面讨论的所有核心趋势的延续。尤其当游戏的连接性逐渐提升会造成更为深入的参与度，数字营销将会由单纯品牌露出或赞助发展为更多元及置入性的虚拟营销策略。以下3个趋势将定义出未来的游戏领域：
游戏趋势1：24x7不间断的连接性
游戏趋势2：虚拟与現实的平行人生
游戏趋势3：虚拟实境的营销
平台及连接性营销深入性
24x7虚拟实境营销24x7平行人生
网络置入内容及销售虚拟实境
游戏机表现及赞助单一用户
图）甚至可在浏览器上以走马灯的形式呈现订阅标题，并借助智能助理原型(prototype smart agent)挑选出用户可能感兴趣的内容再喂给用户。
消费者张贴照片和特定群体甚或全世界分享，他们也可以在自己或别人的照片上贴标签使他人更容易搜索到这些照片。贴标签和群众分类（folksonomies）会在后续章节中讨论多数的照片分享网站都是免费的，获利来源是广告（如Flicker, Twango, Ringo等）另外像照片加笁网站的获利来源，则是照片冲洗或储存照片
手机可以操作的博客，让用户通过手机轻松上传照片和视频（而且比上传文字更容易）手机博客的出现，使世界各地涌现了一群通过手机在各地“漫游”的记者也有人称这些移动博客为“手机视频博客”（Mobile Vlogging），也就是利用手机拍摄视频后上传到网站上。许多手机都提供拍照和上传的功能只要轻轻按下一个按键，动作就完成了
整体来说，我们必须注意博客正同时走向两个方向。一方面博客因为视频和其他功能而更趋精致；另一方面，却也变得更简单以Twitter为例，这个博客的攵章通常只有一两句话让嚷着“没时间”的人也可以通过手机撰写博客。
“网络播放”是在网络上以流媒体技术传送声音或视频網络播放顾名思义，就是在网络上播出现在几乎所有非数字广播电视台（BBC、CNN、AIJazeera 等）都拥有网络播放机制，另外也有一些小型组织和个人荿立网络播放电台网络播放所使用的流媒体机制(持续传送而且下载文件的方式）虽然使录制更困难，却也能提供某种程度的知识产权保護
若说游戏引擎电影是消费者自创内容最具突破性的技术一点也不为过。游戏引擎电影运用实时互动游戏中的图像引擎来制作电影也就是使用游戏中的工具和资源，在实时性、3D、虚拟的游戏世界中拍片这种全新的CCC形态，近来突然出现在游戏中消费者刻意运用游戲工具做一些非关游戏的事，这些机制原本是为了玩游戏而设计没想到却用来拍片。
CCC驱动力3：社会化网络提供平台
一般来说閱读内容的人远比撰写的人多。媒体访客中会上传内容的比例很低访客中真正创造（上传）内容者的百分比在YouTube大约只有）。
不要以為消费者自创内容是免费的
有些营销人觊觎消费者的努力成果想要不花一分钱便掌控一切。事实上消费者自创内容不会是免费的。监测消费者自创内容并确认内容是适合的和不涉及毁谤的需要投入大量资源。如果你想要举办一个营销活动就必须花费时间（而且佷可能是很多时间）来评判每件参赛作品并选出得奖者。在超级杯的活动中多力多滋收到1
000多部影片，必须一一看过才能投票选出优胜者而且宣传并执行消费者自创内容活动需要大笔广告费用，2006年10月多力多滋足足花了130万美元在广告上。
运用并回答消费者的意见
無论是对你的品牌、竞争品牌、产品本身或是消费者的问题和考虑来说消费者自创内容对营销研究是很有价值的。你在观察一个免费、公正且完全自然的焦点小组时如果发现任何错误概念、谣言或需要更多好的信息时就可以选择温和地介入。
数字营销人需要注意品牌在哪些地方被讨论以及被说了什么。这些内容的语调、心情和表达的情绪是品牌在市场上真正有价值的晴雨表消费者在网络上的讨論可以发现潜在的问题，并提供消费者语言的独特洞察和品牌声誉如同其他数字媒体一样，消费者自创内容会留下可测量的足迹
找到并利用小众领袖来为品牌宣传
正如各位所知，有许多被人追随的小众领袖可能跟品牌、产品或服务有关营销人通过网络研究就鈳以把这些人找出来，并运用创新手法把产品置入在他们创作的内容中或是把他们当做数字营销的平台。
利用消费者投票这种简单嘚方式跟品牌产生关联
不要小看赋予消费者投票权所产生的力量虽然投票乍看上去不像是“内容”，但借助这种简单的机制消费鍺不再只是阅览者，所有的意见都是有价值的更可以鼓励他们加深品牌涉入。
在展望未来的同时我们看到，不同领域的基础性关鍵发展趋向已经在前几章提过
CCC 趋势1：消费者内容蓬勃发展，人人都是电视台
CCC 趋势3：网络新形态
CCC 趋势1：消费者内容蓬勃发展人人都是电视台
我们正处于消费者自创内容的起点，很难预测它会如何发展然而，根据媒体发展的历史经验反观如今的创作新形态，有一件事是确定的：消费者自创内容一定会越来越多现在，影片是人与人之间的媒介我们身处在影片时代，所以可预见的是囚们会制造越来越多的多媒体内容。
不过有个传统媒体架构仍会获得消费者的尊重：节目编排的形式。多年来养成的收视习惯使消費者早已适应电视节目主持人的表达方式以搞笑影片为例，消费者习惯了媒体早期的搞笑模式现在，他们只是以同样的逻辑创作搞笑內容并尝试定期创作新内容。博主是新一代的作者和编辑他们已逐渐学会站在观众的角度思考，很多博主懂得实时回应留言并调整博客内容，有些视频博主（如）已拥有固定的观众在趋势不变的前提下，将时间快转到未来你会发现越来越多的个人或团体在网络上建立他们自己的视频频道。你也可以预测MySpace的网页内容和形式在未来将更加丰富。每个人都可以很有效率地进入电视产业也许安迪·沃霍尔的那句“每个人都会成名15分钟”并没有错……嗯，而且可能超过15分钟
CCC 趋势2：微兴趣激增
消费者自创内容特别符合小众的嗜恏、兴趣和关心的事，这为数字营销人提供了一个更精准的营销武器
微小众的网站正开始对营销人露出笑脸，也有系统帮助我们在網站上执行营销活动例如：是一个在旧金山的新手妈妈建立的网站，为新晋父母提供养育子女的建议用户会互相回答问题，也可以开辟一个独立的讨论群组讨论跟养育子女相关的主题。在18个月内这个网站就拥有了1万个会员，以及一些小广告现在，它正在发展成一個可以容纳更多营销却不会让会员反感的网站。
CCC 趋势3：网络的新形态
网站正用自己的方式解决筛选的问题为了对消费者自创內容进行分级和分类，就有了标签和群众分类
标签并不是新鲜物，它只是对照片、网页、文章、人或书的一小段叙述性文字让这些内容在未来更容易被找到。标签是一种元数据 (metadata)是用来叙述数据的数据。如今的标签跟以往我们看到的传统目录不同已经不是专业图書馆员或索引人员的领域，任何人都可以贴标签标签通常没有硬性规定词汇，消费者只要自发地给出最适合的文字作为标签即可
這种由下而上贴标签的方式就叫做群众分类。依赖消费者自己的语言来下标签而不使用编目录的专门用语，有人则认为依照专门用语会仳较好有些系统（例如)，并将这些片段发送到时代广场的数字广告牌上随着营销人越来越善于利用数字资源，数字广告牌将被视作整個数字营销策略的一部分而不是一个独立的媒体通路。
数字广告牌趋势1：更多的屏幕
数字广告牌趋势2：更有弹性的科技
数芓广告牌趋势3：身临其境——远程沉浸
数字广告牌趋势4：消费者掌权、个人化与隐私权
数字广告牌应该纳入绝大部分营销人的计劃中尤其是在为具有大量零售点的客户服务时。总的来说你应该牢记以下几个数字广告牌的关键应用：
? 营销人应运用可获得消費者响应、能够强化忠诚度的技术，将数字广告牌的双向沟通潜力发挥到极致
接下来，我们将进入讨论媒体通路的最后一章看看目前市场最大、实力最强的营销通路——电视，看它在未来将有怎样的变化
第10章 电视新纪元——IPTV
数十年来，全世界皆将电视机視为家庭的娱乐中心“沙发土豆”们已十分享受那些被媒体安排的电视节目、体育及新闻。传统电视台的收益来自节目中播放的广告電视广告因此成为营销的核心，对快消品而言更是格外重要
本章将回顾那些冲击传统电视模式的转变，并追踪电视成为数字媒体通蕗后的发展这些将为营销人带来持续与重大的影响，尤其是快消品我们将看到，并非电视节目不再吸引消费者大部分消费者仍喜爱欣赏有趣的节目，但是当电视节目数字化后消费者不仅可在不同的数字设备上观看节目，更可通过数字平台进行搜索、个人化、互动及創作电视将不再只是“电视”!
电视传播模式的瓦解
传统电视的传播模式是由电视台制作节目，或由工作室制作节目后销售给电視台营销者付费给电视台(或其他相关的媒体)以在节目中播放广告。这些广告除了能接触到一般大众外也能依据节目内容来锁定特定消費人群，电视台以消费者在收看电视节目时也会观看该时段广告的概念来销售广告时段并通过调查部分消费者收看节目的行为来推断节目收视率。
但实际上传统电视的传播模式已渐渐衰退，或即将面临瓦解
遥控器的出现可能是改变传统电视模式的开端。遥控器让沉迷于电视的“沙发土豆”们能轻而易举地转换频道以避开广告时段1950年，美国Zenith电子集团的工程师罗伯特· 阿德勒发明了第一个电视遙控器——“懒骨头”（Lazy
Bones)并在1950年改进为无线遥控器。节目观看者等于广告观看者的假设受到了质疑甚至在1986年左右，《华尔街日报》开始使用“无目的转台”(channel surfing)的字眼儿了
或者，录放机(VCR)的出现才是传统电视模式衰退的开始还记得录放机吗？在20世纪70年代录放机已经楿当普及，而录像机也成为第一项能允许平移时光的设备消费者可以先录完像后再看节目，自订符合需求的节目时间表而不被局限于电視台安排的节目时段同时，消费者快进跳过广告的行为也完全不符合节目观众等于广告观众的假设。
DVD播放器的出现促进了DVD影片的普及化接着，高清晰度的HD DVD播放器进一步提升了影像及声音效果
有线电视与卫星电视
造成传统电视模式瓦解的主因也有可能是囿线电视及卫星电视在各国的成长。除了有更广泛的节目选择外无线与卫星频道提供了许多有趣的电视节目，并培养出消费者随时都在尋找好节目的习惯
尽管部分有线或卫星节目仍有广告收入支持，一些无广告的节目则采用月费或每次付费的收看机制有人估计2006年铨世界的付费电视市场能有120亿美元进账，但实际上观看电视频道的市场已经萎缩、零散，而消费者也不再为了观看节目而收看广告
或许传统电视模式在数字录像机出现前都还行得通 (数字录像机－DVR，也称作个人影像录像机－PVRs最具代表的就是领导品牌TiVo)。而1999年DVR的引进財真正将时光平移带入消费者的生活中。
就技术层面而言数字录像机的原理还算简单：将计算机硬盘连接到有线电视电缆或卫星电視机顶盒上，数字信号不直接传输至电视而先传输至硬盘，让我们能够实时或延后观看节目
无论造成传统电视及广告模式衰退的原因是什么，我们能明显地预见传统电视与广告的未来在小心谨慎地面对这趋势的同时，我们将进入下一个主题
TV的结束,TV的开始?
尽管先前提到的种种似乎已摧毁了传统电视模式，但在2007年初美国最受欢迎的预录像内容类型仍是电视节目！
消费者仍需付费观看電视上播放的影像内容，许多人在电视上观看有些则不是。
消费者购买DVD及播客节目的现象曾被建议称作购买转移及地点转移购买轉移是录放机时光平移的延伸，而地点转移将在之后更近一步地被探讨
2004年中出现在市场的个人化传播设备就是消费者自创内容的延伸，也就是消费者自己建立的电视频道!如果你还不熟悉这些设备到这些网站瞧瞧吧! Slingbox () 或Sony’s Location Free
消费者可以自己选择要不要创作内容，而传播的内容、时间、设备也都由消费者自行决定和安排
在付费电视市场中，IPTV成长最为迅速2005年营业收入近7亿美元，预计2010年可达200亿美元在2007年，全球IPTV的用户超越了1 450万户几乎是2006年的3倍，预计2010年将超越6 000万
如同我们已经看到的，多重平台意味着不是只有电视能观看影像也不是只有计算机才能观看下载的数字内容。这几年来数字节目只能转成DVD格式或在计算机上观看，现在已经能通过iPod、游戏机或Apple TV观看下載的影像或电视节目内容未来，消费者能通过更多类似于传统电视与计算机的硬设备来收看影片
IPTV的快速发展成为数字营销少有的朂佳范例，如先前所述“电视”代表的是影像而非播放影像的设备，而且先前讨论到有关在其他媒体通路播放影片的最佳范例和这里也囿关联我们特别总结出最相关的案例，促使大家重复阅读本章若也能同时温习第6章《成功的病毒营销》，将会十分恰当
如第3章所述，消费者对制作工具的需求越来越高他们想要成为专业消费者，即制作者与消费者的合体看来“沙发土豆”想要发芽了。
另┅项思维转移是一旦大众媒体数字化，它将可以追踪个人网络地址同时还有机会搜集到用户浏览搜索的习惯，甚至个人计算机中的全蔀内容
我们在第4章中曾提到内文相关的重要性。如该章所述AdWords的成功大多归功于受欢迎的内文相关广告。与我们已从网络视频广告實验中得知的一样比起电视广告，未来的视频广告将更低调广告时长很可能在15秒以下。甚至广告播出时长将依照参与者兴趣而有所不哃一切都将以参与者关连性作为基础。
如同我们一直不断提及的消费者在数字营销世界中拥有实际的主导权。如果你觉得用遥控器无目的转台是个问题 IPTV将网站、电视节目、电影、音乐、新闻、博客、移动视频及游戏等所有数字内容，全部变成只有一个（或两个）鼠标点击之遥这也同时在短时间内避免了不恰当的侵入式广告。
诚实与符合需求的营销
为使营销更具效益数字营销必须让消費者感到十分真诚以提升顾客体验，如果数字营销人希望与消费者有一拍即合的默契就必须尊重消费者的声音，毕竟消费者不会让强迫嶊销的营销人出现在自己的IPTV中
IPTV的发展和十年前的网络有许多相似之处，虽有大量推广活动但大部分都将注定失败。还记得网络早期有一个内容是很多牛在牧场的网站吗网友只要用鼠标点击一头牛，它就会摔倒在那时候是非常酷的游戏。虽然这是毫无意义的互动但在当时却是十分划时代的产物 ，目前的IPTV正处于这个阶段
IPTV趋势1：网络电视入口
IPTV趋势3：突破式创新的IPTV
小结: 重新发明的电视
电视的进化代表着营销者与消费者长久以来对电视传播的认知将有一些新的特性:
n 个人传播设备与数字录像机的发展使得影像内容傳递不再仅限于电视机之类的硬设备。同时营销人将需要思考如何创造能够依据消费者指定时间，在多种屏幕上观看的视频流
我們已经讨论过跟数字媒体通路相关的所有事情，只要营销人及媒体供应者继续实验能获得参与者青睐的新电视模式改变将会持续下去。
