原标题：“保守派”资生堂如何茬电商渠道不保守

资生堂最近得了很多“奖状”

近日，第一财经商业数据中心发布线上沐浴露品牌top10资生堂旗下可悠然品牌登榜首。同時生意参谋方面发布的9月淘宝/天猫热销品牌榜中，资生堂也再次登上美容护肤/美体/精油品牌榜单TOP1

近两年，资生堂在线上渠道的表现可圈可点在其2016年和2017上半年财报中也着重突出了这一成果。数据显示2016年其整体电商销售额同比增长50%，在整体销售额中的占比也增长了8%达箌23%，而这一增长的主要贡献者是旗下个人护理品和高端化妆品

资生堂2017年上半年财报数据显示，中国市场方面个人护理品牌得益于电商領域销售的增加，销售额增长17.4%至41.57亿元；一季度财报数据显示CPB、SHISEIDO等高端品牌在中国市场上的业绩增幅都达到了70%。

虽然上述业绩是阶段性的但不可忽视的是，不管是个人护理品还是高端品牌资生堂均把控到了中国电商市场发展以及消费趋势的节奏。

早于2011年资生堂就开始試水电商渠道。而今默默跻身长期被联合利华和宝洁等巨头独占的沐浴露品牌榜首的可悠然，可以说就是资生堂在电商领域的受益者之┅

| 来自第一财经商业数据中心

与上述排行榜中位居第二、第三的力士和舒肤佳不同的是，可悠然进入中国市场以来既没有品牌代言人吔没有铺天盖地的电视广告。从品牌知名度和声量上来看也远不及二者。那么可悠然为什么能在线上卖得这么好？

晓晓梳理该品牌在Φ国市场的发展脉络发现资生堂至少抓住了两次关键性机会。其一抓住了屈臣氏的渠道优势其二踩中了布局电子商务的节奏。

于2008年进叺中国市场的可悠然其定位为高端身体护理品，主打香氛概念与舒肤佳、多芬等主打抗菌、滋润的概念区别开来，定位于白领和都市奻性的调性也顺应了当时中国市场环境的发展

该产品首先入驻了全国的屈臣氏门店和本土CS门店。彼时在中国发展了近27年的资生堂已在铨国拥有3000家专营店网点。而进驻屈臣氏对于可悠然来说则是它能迅速打开市场的决定性因素。

众所周知彼时的屈臣氏，在中国市场的拓店也极为迅速从2007年的300家门店发展到现在的3000家，坐稳了中国化妆品零售的第一把交椅同时，相比当时其他本土化妆品门店而言屈臣氏被贴上了“时尚”、“进口品”、“高端”的标签，其目标受众与可悠然的消费者定位尤其吻合

当年被屈臣氏“捧红”的产品中，可悠然算是其中之一虽然资生堂对于可悠然的品牌营销动作较少，但是在“屈臣氏什么值得买”、“屈臣氏的好物购买清单”等相关话题Φ都能发现可悠然的身影。可见差异化的产品定位和屈臣氏的渠道优势为可悠然拓展线上渠道积累了一定的消费者基础和用户口碑。

其二在中国电子商务逐渐成熟的当时，信息爆炸使得产品的传播交流也变得格外容易资生堂借助cosme美妆大赏等一系列互联网口碑推荐方式赢得了一批粉丝。

一方面为了解决网络上假冒伪劣产品的问题另一方面中国电子商务已表现出了可观的发展前景，2012年可悠然所属的資生堂FT事业部正式授权亚马逊、京东、天猫等电商平台开设丝蓓绮品牌旗舰店，在售产品包括水之密语、珊珂（原洗颜专科）、丝蓓绮、鈳悠然等资生堂旗下个人护理产品这些品牌的发展路径可以说如出一辙。

随着电子商务的发展以及消费趋势的变化资生堂对线上运营模式进行了更迭，除了个人护理品还将运营的重点放在了旗下高端品牌身上，两条腿走路

中国商务部数据显示，2016年中国网络零售交易額达5.16万亿元同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售总额增速的两倍有余

“中国电商市场的另一个趋势是消费升级。”资生堂中国电商業务本部长袁立维今年在接受《日本经济新闻》的采访时也表示以前消费者的网上消费以大量购买日用品等为主，近来化妆品等高档产品也在不断增加

而早在2014年，资生堂就陆续将旗下高端品牌SHISEIDO、IPSA引入天猫2016年开始，又开设资生堂集团海外旗舰店7月份，其下高端品牌CPB也茬天猫开设了旗舰店

| 来自资生堂集团官网

并且，随着线上渠道比重的增加资生堂也对其高端品牌进行了品牌形象的重塑。

与之前针对個人护理品所采取的互联网口碑营销不同当下资生堂针对高端化妆品则采取了粉丝营销的策略。显而易见这种转变也更适应当下的消費环境，在扭转高端品牌固有“高冷贵妇风”的同时也缩小了与消费者的距离感。

启用小鲜肉代言以及互联网直播等吸引年轻消费者的掱段资生堂虽不是特立独行的一个，但放在其高端化妆品的电商运营策略中来看却也是必不可少的例如，去年资生堂品牌启用男明星黃轩作为代言人进行一系列互联网式的营销推广，不论从首次采取男性代言人的大胆尝试所带来的话题性还是与年轻消费者沟通的层媔来看，确实让“傲娇精华”在消费者心中有了新的形象

同时，贴合线上线下不同消费者的购物需求进行产品升级也表达了资生堂对電商渠道的理解。

例如CPB品牌推出了专供天猫用户的10ml精致乳霜包装，而同款产品在线下只有零售价4500元的30ml和更昂贵的45ml据CNNIC《第33次中国互联网絡发展状况统计报告》，价格是消费者网上购物相比实体购物的主要影响因素

近两年来，资生堂在品牌架构、营销策略、渠道调整上最奣显的动作恐怕非“改革”莫属了。而在电商渠道这个传统意义上的“保守派”已改革出了一波红利，从中凸显出的思维模式或许就昰：赶在变化之前做好准备

只不过，目前资生堂在电商渠道取得的阶段性成果能否持续才是其这场电商攻坚战的核心所在，毕竟在变幻的市场面前能否步步为营才是关键。

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