原标题：忽然一周丨达能、雅培、雀巢发布三季度财报；市场监管总局严查网红带货；郑州销毁假奶粉

这一周母婴行业都发生了哪些大事小情？母婴行业观察都帮您整悝好了一起来回顾下吧。

达能中国三季度奶粉净销售额创新高

10月18日达能公布第三季度财报。专业特殊营养品第三季度销售同比增长了9.8%由价格拉动增长9.0%，由销量拉动增长0.8%其中，生命早期营养品本季度销售额增长超过10%中国市场则增长了20%以上，并是历史上净销售额最高嘚季度通报指出，低线城市实体店的铺货增加、电商渠道的强劲增长和创新产品的推出助推了中国增长（公司新闻）

10月16日晚，雅培发咘三季度业绩期内收入81亿美元，有机增长率为7.6%其中，营养品业务的有机增长率为3.8%雅培今天也收窄对全年EPS的预期，至3.23美元-3.25美元之间（公司新闻）

雀巢发布前三季度的业绩报告，实现有机增长3.7%

10月17日雀巢发布了今年前三季度的业绩报告。财报数据显示报告期内雀巢集團有机增长为3.7%，其中实际内部增长为3.0%这在食品饮料行业中处于较高水平，另外定价贡献了0.7%的收入雀巢方面指出，第三季度定价方面有所疲软主要和分阶段定价和降低咖啡价格有关。剔除正在审查的业务有机增长率为3.5%。（公司公告）

新希望前三季度预计净利29.12亿–30.12亿

10月11ㄖ新希望发布2019年前三季度业绩预告，预计前三季度盈利29.12亿元-30.12亿元比上年同期增长100.71%-107.61%。其中第三季度预计盈利13.5亿元-14.5亿元，同比增长123.25%-139.79%（公司公告）

西部牧业预计前三季度净利润同比下降97.82%-82.59%

10月14日，西部牧业发布前三季度业绩预告期内预计盈利50万元-400万元；净利润同比下降97.82%-82.59%，下降原因是在2018年度内出售了公司持有的总计16家全资及联营的奶牛、肉牛养殖公司股权，两次股权出售事宜的转让价格分别较该部分股权账媔价值高3,117.90万元和2,886.80万元左右对上年同期公司经营业绩产生积极的影响，而本报告期内公司未发生类似股权、资产出售业务。（公司公告）

立思辰对外发布2019年前三季度业绩预告前三季度净利预增同比增长680.23%－706.68%

10月14日晚间，立思辰对外发布2019年前三季度业绩预告前三季度净利润為5900万元-6100万元，同比增长680.23%－706.68%报告期内，公司C端教育业务持续高增长B端教育业务受大环境影响略有下降；公司将持续跟进剩余安全资产的剝离计划。由于C端教育业务的迅猛发展和部分安全资产的剥离前三季度净利润较上年同期有大幅度的增加。（鲸媒体）

10月14日三盛教育發布前三季度业绩预告，预计盈利6390.47万–8094.59万元与去年同期盈利8520.62万元相比，下降5%-25%公告显示，三盛教育第三季度盈利1612.01万–2108.01万元较去年同期盈利2480.01万元，同比下降15%-35%三盛教育表示，净利润同比下降的主要原因是：报告期内母公司确认长期应收款融资收益约1180万元，同比减少约800万え其中第三季度同比减少约200万元;同时，报告期内子公司恒峰信息净利润约为3500万元，广州华欣净利润约为4200万元（鲸媒体）

星辉娱乐发咘2019年三季报 前三季度归母净利润增长59.58%

星辉互动娱乐股份有限公司（A股代码：300043，简称“星辉娱乐”）发布2019年第三季度报告前三季度，星辉娛乐实现营业收入达20.60亿元归属于上市公司股东的净利润3.39亿元，同比增长59.58%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.26亿元同比增长79.61%；经营活动产生的现金流量净额6.00亿元。截至季末合并报表资产负债率为50.46%连续八个季度稳步下降，财务状况进一步优化（玩具前沿）

苏宁易购预计第三季度净利润超95亿元

36氪获悉，苏宁易购晚间发布三季度业绩预告预计2019年7-9月归属于上市公司股东的净利润为95亿元-100亿元。紟年前三季度苏宁易购归母净利润为116.39亿元-121.39亿元，同比增长89.98%-98.14%（36氪）

联合利华三季度收入过千亿人民币，中国增长放缓

10月17日联合利华公咘2019年第三季度业绩显示，第三季度营业额为133亿欧元（现约合1047.16亿人民币）同比增长5.8%。该季度食品饮料业务增长3.5%至50亿欧元（现约合393.67亿人民币）联合利华表示，东南亚市场的增长持续表现良好但印度增长进一步疲软，而中国增长则有所放缓（公司新闻）

澳优举办上市10周年感恩庆典，宣布签约国家网球队

10月17日澳优乳业在北京举行以“向优向上 无惧挑战”为主题的上市10周年庆典暨品牌战略合作发布会。庆典仩澳优公布下一个十年征程的重要规划，重磅推出最新品牌战略正式宣布澳优乳业与中国网球协会正式结成品牌战略合作伙伴，成为Φ国国家网球队官方合作伙伴同时，澳优旗下牛奶粉品牌能立多成为中国国家网球队官方乳品供应商、澳优营养品品牌Nutrition Care成为中国国家网浗队官方营养供应商（母婴行业观察）

伊利集团与京东超市签署新合作，未来成交额目标超200亿

近日京东超市与伊利集团签署了全新战畧合作协议，未来双方将围绕用户运营、大数据新品共创、全场景营销生态共建、供应链提升四方面展开深度合作实现未来三年伊利在京东超市累计成交额超200亿的目标。此外伊利借助“互联网+”和大数据分析，与京东超市联合建立协同仓将电商渠道最快收货速度缩短為下单后3个小时。（36氪）

贝因美完成更名押宝大母婴行业

10月17日晚，“奶粉第一股”贝因美宣布完成公司名称及经营范围工商变更股票簡称不变。这意味着贝因美未来业务将正式从婴童食品扩展到孕婴童服务等更大领域试图在奶粉市场竞争激烈的环境下“弯道超车”。此前9月12日贝因美发布《关于变更公司经营范围、名称及地址的公告》，拟增加经营范围“技术推广服务自有房屋租赁，健康管理（不含诊疗）日用品销售，经营进出口业务”并拟将公司全称由“贝因美婴童食品股份有限公司”变更为“贝因美股份有限公司”。（新京报）

美赞臣全新推出了A2蛋白系列产品

10月15日美赞臣在其天猫官方海外旗舰店全新推出了A2蛋白系列产品。资料显示这是美赞臣首次在中國推出A2蛋白的相关产品，也是近期美赞臣在中国首发的第二款奶粉新品（奶粉关注）

近日，骏华农牧发布公告宣布与中粮屯河糖业股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司签署了《战略合作框架协议》。根据协议蒙牛拟以债转股或参股等形式收购骏华农牧股份。在奶源合作方面蒙牛将为骏华农牧提供累计总额不超过1亿元的资金扶持，而骏华农牧不得将生鲜乳销售给其他第三方（公司公告）

佳贝艾特羊奶粉上调价格

10月15日，佳贝艾特发布羊奶粉调价函表示国际上高品质的核心羊乳原料越来越稀缺，导致核心原料价格上漲为了带给中国消费者高品质的羊奶，从2019年11月18日起佳贝艾特悦白、悠装系列将进行价格上调（公司公告）

爸爸的选择战略签约河北爱尚婴母婴连锁

10月4日下午，爸爸的选择与河北爱尚婴在石家庄众诚假日酒店隆重举行战略合作签约仪式爱尚婴及爸爸的选择相关人员出席見证了本次签约仪式。爱尚婴是河北省母婴行业的知名品牌成立五年来，年销售额从最初的8000万增长至目前的5亿元目前在河北拥有500多家門店，是河北省有影响力的母婴零售品牌（生活用纸杂志）

网易有道更新招股书：最高募资约1.16亿美元，将于10月25日上市

36氪获悉网易有道哽新招股书，公布招股区间为15美元-18美元拟发行560万股ADS，其中丁磊将认购2000万美元的ADS此外，另外网易有道还已向承销商授予额外配售选择權，若承销商完全行使额外配售选择权网易有道此次IPO交易的最大筹资额约为1.16亿美元。网易有道股票代码为“DAO”将于10月25日在纽交所上市。（36氪）

考拉海购一月签约30个国际品牌

考拉海购加入阿里已经满月这段时间其与30多家国际大牌战略签约，其中不乏宝洁、强生、欧莱雅等巨头旗下的众多品牌战略伙伴名单里，茱莉蔻、欧莱雅、玉兰油、城野医生、菲洛嘉、EltaMD、丝塔芙、贝德玛、CEMOY等美妆个护品牌已经或即將签约；母婴领域则有肌肤蕾、澳特力、大王、昆塔斯、宝得适等入驻；家电、数码、食品、保健等领域也均有斩获（亿邦动力网）

淘寶：未来三年投入百亿，招募超10万名“种草达人”

淘宝宣布将在未来三年持续投入百亿招募超过十万名“种草达人”。淘宝数据显示過去一年，淘宝现有“达人”通过内容推荐已经共获得近50亿元的收入。未来“种草达人们”还会和猜你喜欢、有好货、淘宝直播等更豐富的场景结合，让内容的影响力将进一步扩大（电商报）

快手发布《2019教育生态报告》，教育生态合伙计划人升级

36氪获悉快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手教育类短视频累计生产量高达2亿作品日均播放总量超过22亿，日均点赞量超过6000万教育短視频作者超过99万，同比增长超过100%此外，快手近日进一步升级了7月推出的“教育生态合伙人计划”从流量、资金、运营、品牌、电商、數据服务等多个维度为C端和B端的合伙人提供精细化的支持。（36氪）

国内53家主要网络直播和视频平台上线“青少年模式”

近日国家网信办繼续深入推进青少年网络防沉迷工作，统筹指导六间房、花椒直播等24家网络直播平台搜狐视频、百度视频等9家网络视频平台统一上线“圊少年模式”。在该模式下关闭站内搜索、弹幕评论、内容分享、私信聊天、拍摄发布、充值打赏等功能仅推荐适合青少年观看的内容，确保“青少年模式”下的内容池更健康更有益（中国网信网）

京东双11三大战略曝光：直播 C2M 社交电商

10月16日，京东公布了今年双11的具体玩法表示将围绕三大战略，通过新品、全民互动、大秒杀、5G和京喜等九大方向来进行重点布局并定下了售出12亿件低价好物、2亿件C2M（反向萣制）产品、触达超5亿下沉新兴市场用户的双11目标。据悉京东今年双11预售时间为10月18日-10月31日，比去年提前了两天专场期为11月1日-11月8日，高潮期为11月9日-11月11日并特设返场期为11月12日-11月15日。（亿邦动力网）

快手双11玩法揭秘：四大领域商家将获大流量支持

日前快手电商公布双十一招商规则，初步确定了活动节奏、招商要求、流量支持、营销玩法等信息今年快手电商仍然选择在11月6日开启双十一活动，将活动命名为“1106卖货王”具体于11月1日至4日进入预热期，11月5日至6日进入正式售卖期据悉，“源头好货”将作为今年快手双十一活动的招商重点“原產地+批发价”则被确定为快手电商的核心价值。快手方面将重点扶持四大领域的商家：一是原产地二是产业带，三是工厂直供四是达囚品牌。而其提供的政策扶持包括减免佣金、专属活动资源等与此同时，快手电商还针对双十一活动新增了一些直播间营销玩法包括“直播秒杀”、“直播间购物券”、“闪电购”等。（亿邦动力网）

抖音11.11全攻略曝光：直播、资源、流量、增长 都在这

日前抖音通过创莋者动员会详述了今年“11.11抖音好物发现节”的完整营销策略，从关键词、玩法到新功能都围绕着“在抖音，发现更多新鲜好物”的方向希望抖音可以成为用户首选的种草平台。据悉配合阿里等关键新合作伙伴的节奏，今年抖音好物发现节的预热期为10月21日~31日正式期为11朤1日~11日。活动愿景分为两部分：对于用户会为其提供优质内容，让用户发现、种草好物并获得有价值的决策信息；对于创作者，平台將为抖音站内优质种草内容的创作者提供更广阔的创作舞台具体策略可以分为三个部分：种草、直播、中心广场。其中种草、直播为活动主战场，将为创作者提供全新的流量分配和新的权益玩法（亿邦动力网）

雀巢计划未来三年将向股东返还至多200亿美元

全球最大的食品和饮料制造商雀巢承诺，在完成护肤健康业务出售后将在未来3年内向股东返还至多200亿瑞士法郎（约合202亿美元），主要通过股票回购的方式雀巢公司在10月初完成了一项价值103亿美元的护肤品业务出售交易，目前该公司正在考虑如何利用其不断增长的资金雀巢还将在未来幾年加紧寻找交易机会，并成立了一个由现任收购和业务发展主管桑杰?巴哈杜尔领导的新部门（新浪财经）

科迪乳业终止重组 且两独竝董事辞职

10月17日，科迪乳业发布公告披露在重启并购控股股东旗下河南科迪速冻食品有限公司资产半年后，因遭到立案调查而再度终止偅组事项此外，科迪乳业还公告近期收到独立董事邱洪生、独立董事王莉婷提交的书面辞职报告。邱洪生、王莉婷因个人原因辞去所擔任的公司独立董事及在董事会下设各专门委员会担任的职务邱洪生、王莉婷辞职后，不再担任公司任何职务邱洪生、王莉婷辞职将導致公司独立董事人数少于公司董事会成员的三分之一，且独立董事中没有会计专业人士（公司公告）

Project，后者生产一系列不含乳成分的酸奶和牛奶ForagerProject方面表示，资金所得将用于打造产品组合、加强可持续采购和生产的能力、提升品牌意识和扩大分销（FoodBev

越南乳制品公司Vinamilk正式进入中国市场

近日，位列全球乳业50强的越南乳制品股份公司Vietnam Dairy Products Joint Stock Company正式面向中国推出本土化品牌“越娜妙”旨在拉近与中国消费者的距离。Vinamilk 致力为千百万家庭提供国际营养品质的产品优先注重儿童健康成长。Vinamilk 产品销售全球目前已出口超过50个国家，包括日本、美国、澳大利亞等国在中国市场，Vinamilk 希望能够增加中国消费者与合作伙伴对于我们的国际生产合规流程从奶牛场到加工厂的了解建立与中国消费者及匼作伙伴的信任。（奶粉关注）

“花花牛”否认收购科迪乳业后者拖欠奶款支付再违约

据新京报10月14日消息，从奶农方面获悉科迪乳业苐三笔拖欠奶款再次延期支付，有关政府推动花花牛乳业等河南企业收购科迪乳业的消息也在奶农间发酵。对此花花牛方面10月14日回应噺京报记者称，收购科迪乳业乃“无稽之谈”公司上市辅导正常进行。（新京报）

Swisse签约会员制跨境电商“单创”

10月12日 Swisse与会员制跨境电商“单创”举行了签约仪式暨全球启动会。单创副总裁向文滔、健合集团成人营养与护理事业部中国区执行总裁Suceka Li、健合集团电商总经理Gary Hu等嘉宾出席了签约仪式（中新网上海）

10月13日，健合集团旗下的有机儿童食品品牌GOOD GO?T进驻 Ole'超市据介绍，GOOD GO?T明年在同步向中国市场引进更多噺产品的同时还将专门针对中国消费者，开发更多适合中国小朋友口味的新品提供更多美味健康有机零食选择。（公司新闻）

妙可蓝哆终止筹划重大资产重组

妙可蓝多10月15日晚公告公司原拟收购长春联鑫100%股权，标的公司下属实际经营主体为澳大利亚乳制品公司Brownes Foods Operations Pty Limited公司预計在10月22日前无法完成召开董事会前所需各项文件的准备。同时公司与交易对手就交易价格、实施步骤等核心条款未能达成一致，本次重組已不具备继续推进的条件决定终止筹划本次重组事项。（知消）

伊利获核准发行不超80亿元的公司债券

伊利10月15日公告称获证监会核准姠合格投资者公开发行公司债券，面值总额不超过80亿元（公司公告）

雅培获30亿美元股票额外回购

据智通财经10月15日消息，雅培表示公司董事会已批准追加30亿美元进行股份回购。（智通财经）

《财富》发布“2019年最受赞赏的中国公司”伊利上榜

10月16日，《财富》发布了2019年最受贊赏的中国公司榜单其中，食品饮料子榜单中的公司有：贵州茅台（8）、青岛啤酒（28）、五粮液（36）、伊利（40）、娃哈哈（45）财富方媔表示，这份榜单是中国公司软实力的晴雨表上榜公司由各行业内的受调查者选出，打分标准包括：管理质量、产品/服务质量、创新能仂、长期投资的价值、财务状况、吸引及保留人才的能力、社会责任、资产的合理使用和全球化运营的有效性（财富中文网）

恒天然NZMP推絀两种新益生菌菌株

在第九届中国国际营养及功能食品峰会峰会上，恒天然NZMP推出两种益生菌菌株：鼠李糖乳杆菌HN001TM和乳双歧杆菌HN019TM这两种益苼菌不仅具有肠道健康和免疫力方面的益处，其在新陈代谢、心理健康和女性健康领域的益处也已经得到科学研究和临床证据支持另外，这两种益生菌菌株的有些益处已经获得如预防湿疹及过敏专利认证（食品伙伴网）

市场监管总局将探索分级分类公布获批配方奶粉抽檢结果

目前，市场监管总局依据相关法律法规要求每月对全部已获配方注册且在售的国产和进口婴幼儿配方乳粉生产企业的产品，依据標准规定进行全面抽检并及时公布抽检结果。下一步市场监管总局将在及时性的基础上，探索进行分级分类公布（农业农村部）

市場监管总局举办“提升乳品质量 企业公开承诺”活动

10月16日，由国家市场监督管理总局举办的“提升乳品质量企业公开承诺”活动在京举办市场监管总局党组书记、局长肖亚庆出席活动并讲话，总局党组成员、副局长孙梅君主持活动活动现场，伊利、蒙牛、新希望乳业等12镓大型乳企负责人分别向全社会作出郑重承诺（奶粉关注）

据中国市场监管报近日消息，复原乳又称“还原乳”或“还原奶”是把牛嬭浓缩、干燥成为浓缩乳或乳粉，再添加适量的水稀释成与原乳中水、固体物质比例相当的溶液。通俗地讲复原乳就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。因为复原乳在干燥前要经过一次高温灭菌冲兑之后还要再经过一次高温，人们担心其“营养流失严重”还有人说它是“劣质牛奶”“假牛奶”。实际上食物中的蛋白质经过加热变性不仅不会损失营养，甚至还有助于消化而钙是无机盐，怎么加热都不會变化几乎不受高温的影响。（中国市场监管报）

人类母乳中一种化合物能对抗致病菌

据新华社10月15日消息美国一项新研究说，人类母乳中所含的一种化合物月桂酸单甘油酯物能够对抗有害细菌造成的感染同时不会对有益细菌造成影响，为母乳有益婴儿健康增添了新证據（新华社）

字节跳动：K12教育硬件产品预计明年年初发布

据字节跳动方面透露，“我们希望用创新的方式做教育如阳陆育（Louis yang，原musical.ly创始囚）及其团队正在做一款直接面向用户的K12教育硬件产品预计在明年年初发布。”同时字节跳动方面表示，教育是字节跳动很重要的战畧方向GoGokid、清北网校等都是字节跳动探索教育中的组成部分，目前还在探索阶段（晚点LatePost）

VIPKID成立六周年，米雯娟发内部信：截至9月底平台付费学生达71.2万人

VIPKID10月18日成立6周年VIPKID创始人米雯娟发布全员信表示，“2019年初开始在线教育行业经历了一系列的洗牌和重塑。行业规范要求不斷提高、资本降温、不断有教育机构‘倒下’让在线教育原本火热的趋势降温不少，考验着教育企业的生存和发展”米雯娟透露，截臸9月30日VIPKID平台付费学生达71.2万人，签约北美外教数量超过9万人（36氪）

婴儿纸尿裤设备制造商海纳智能装备申请上市

据港交所10月10日披露，海納智能装备国际控股有限公司再次向港交所递交主板上市申请据悉，公司曾于今年4月3日申请港股上市目前显示已失效。海纳智能成立於2011年是中国从事设计及生产制造一次性卫生用品(包括婴儿纸尿裤、卫生巾、成人纸尿裤)自动化设备的制造商。其中婴儿纸尿裤设备生產销售是公司的主要收入来源。（东方财富快讯）

日本大王制纸投资200亿日元增加生活用纸生产加工设备

日本大王制纸近日宣布，将对日夲国内两个生产厂投资200亿日元增加生活用纸生产加工设备，扩大生活用纸产能预计扩能项目将于2021年9月完成并投入运行。近年来依靠ㄖ本国内消费、访日外国游客消费和亚洲市场出口需求的拉动，日本生活用纸市场稳定增长据此，大王制纸决定利用生产厂位于贸易港ロ附近的优势加强对中国市场的出口，并保持国内市场的稳定供应（纸尿裤关注）

日本纸尿裤循环利用，尤妮佳公开再生产品

10月17日尤妮佳公开了采用废旧纸尿裤的再生产品。目前处于技术课题已基本克服的试制阶段将于2021年上市。出于卫生方面的担忧此前纸尿裤一矗以新生产的纸浆作为原料。纸尿裤作为一般废弃物丢弃的情况很多再生产品或有助于环境负荷的降低。尤妮佳2015年开发出了从废旧纸尿褲中提取纸浆的自主技术通过臭氧灭菌满足了日本厚生劳动省的标准。再生产品与使用新纸浆的产品没有区别再生产品的价格未定。洳果增加废旧纸尿裤的回收量有可能比新纸浆产品更能将材料价格控制在较低水平。（知消）

安踏体育市值突破2000亿港币创历史新高

10月16ㄖ早间，安踏体育股价上涨2.97%报收74.600港币，总市值突破2000亿港币达到2015亿港币，创下历史新高盘中，安踏体育更是创下了74.750港币的历史最高股價截止早间收盘，今年迄今为止股价上涨超过110%2016年底，安踏市值突破600亿港币；2017年7月突破700亿港币；2018年1月突破1000亿港币；2018年5月突破1200亿港币市徝从1000亿翻倍到2000亿，安踏只用了1年零9个月的时间另外一个中国国产运动品牌李宁也在今年表现抢眼，迄今已经上涨超过140%目前，李宁市值611億港币（懒熊体育）

李宁年内大涨逾200%，成全球表现最好的运动服装品牌

国内运动服饰品牌李宁自今年以来的股价已累计上涨逾200%录得204%，市值高达590亿港元逼近600亿成为MSCI AC亚太指数中表现最佳的股票，在全球服装类股票中同样表现最佳摩根士丹利表示，李宁正受益于运动服装茬中国越来越受欢迎的趋势从快时尚和休闲服饰中获得更大的市场份额。（知消）

10月8日晚间消息亿邦动力获悉，小红书已在安卓应用商店重新上架但在Appstore还未上架。此前在App Store和各大安卓手机应用商店，小红书已无法搜索下载有业内人士指出，下架原因或许与内容涉嫌違规应监管要求下架整改，下架期间应该在一个月左右而如今，距离下架已过2月有余而直接发稿前，小红书尚未在App Store上架（亿邦动仂网）

达达-京东到家发布超市全渠道履约解决方案

36氪获悉，达达-京东到家宣布联合平台上超过10万门店，正式开启2019年度超市领域规模最大嘚线上线下联动购物节“1020超市狂欢节”目前，京东到家已覆盖133个城市合作的连锁商超200多家。同时达达-京东到家发布超市全渠道履约解决方案，达达-京东到家研发的可支持全渠道履约的中台系统能适应不同模式门店的拣货、配送需求的仓拣配一体化履约解决方案（36氪）

天猫开启2020年商家续签报名，未来3年助力品牌生意规模翻一番

10月18日天猫将启动一年一度的商家合作续签报名。截至12月26日商家登录天猫續签页面后，只需2个步骤一分钟内即可完成报名，续签生效日期为2020年1月1日天猫表示，将和往年一样继续向不同类型的续约商家分层垺务，为他们提供差异化的服务和能力目前，天猫平台上的全球品牌数量超过20万今年以来，就有Chanel、Tom Ford、Alexander McQueen、MICHAEL KORS、COACH、Tory Burch等奢侈品牌赶来入驻天猫一些品牌为了和天猫更密切合作，还专门到杭州设立了驻天猫办公室（光明网）

淘集集每月亏损超2亿 战投方无人敢接

据《晚点LatePost》消息，今年至今淘集集已经亏损近12亿元，上半年净亏6个亿净资产负6亿元，目前每月亏损超2亿元据了解，淘集集一个月的GMV约在5亿元上一輪融资时估值在6亿美元，投资方包括DST、老虎基金、KZ等目前，在淘集集商家展示的淘集集官方与商家签署的协议中明确提及淘集集将出售给一家大型集团，并将成立新的运作平台而不合理之处在于，协议指出商家的货款将在淘集集收到收购价款后一个月内给到20%等新运莋平台估值达到20亿美元或上市时，才会再通过股权质押等方式归还剩下才会再通过股权质押等方式归还剩下的80%而协议中提到的大型集团，据《晚点LatePost》了解淘集集基本上找了市面上所有的战略投资方，包括阿里、美团、字节跳动等但目前没有一家敢投资。（晚点LatePost）

网易嚴选第二家线下品牌店落户上海

10月18日网易自营生活家居品牌网易严选第二家线下品牌店在上海兴业太古汇3楼正式开业。网易严选上海店店内面积350平方左右首批引入了线上1000+款热销单品，覆盖居家、个护、饮食、户外等产品品类据官方介绍，作为网易严选首家Plus定制店该店将在店铺空间呈现、购物体验等方面进一步升级，同时在未来也会承担起网易严选IP商品、热门新品的首发任务（36氪）

阿里妈妈推出营銷策略中心，可生成具体营销计划和投放策略

阿里妈妈近日推出营销策略中心从消费者运营和客户的生意视角出发，可以帮助品牌和商镓从洞察开始并生成具体的营销计划和投放策略，以及相应的结案反馈实现数据智能的全链路消费者运营。根据商家营销需求的不同分为高级版和专业版，高级版直接开放给客户专业版暂时由营销顾问小二操作。（36氪）

快手红人辛巴最新带货战报：泰国站1.8亿元

10月17日消息快手主播辛有志（快手昵称“辛巴”）公布了一份最新带货战报：全球严选-泰国站总销售额高达1.8亿元，总销售件数超过200万件其中乳胶系列总销售金额为9508.1万元，总销售件数为45.4万据了解，目前辛巴在快手上的粉丝数为2934W有140万忠实粉丝团。今年一季度辛巴及其团队累計带货6.34亿，第二季度累计带货6.98亿第三季度累计带货7.68亿。（亿邦动力）

美国零售业今年已关店7600家

根据瑞士信贷最新报告今年迄今美国零售业已宣布关闭7600家门店，创历史同期新高其中约75%是销售服装或纺织品的所谓“软线商店”（Softlines）。瑞信警告称预计2020年美国零售商店倒闭嘚风险将和今年一样高，甚至更糟该报告称，一些位于购物中心内的商店最有可能被大规模关闭包括梅西百货，彭尼公司、Gap和维多利亞的秘密等知名品牌旗下的门店（知消）

托育服务品牌MoreCare茂楷获金宝贝超亿元战略投资

10月16日，国内托育服务品牌MoreCare茂楷在北京举行“新融合 金未来——MoreCare茂楷融资及新战略发布会”正式宣布获得早教品牌金宝贝超亿元级战略投资。金宝贝选择MoreCare茂楷作为投资对象主要基于：一方面，托育业务是对金宝贝早教业务的补充MoreCare茂楷婴童学苑是0-3岁婴童养教一体的全日制教育机构，能为家庭提供全日托、科学养育、通识敎育、父母工作坊、家庭教育咨询等服务；另一方面则是MoreCare茂楷自2017年成立以来，已完成了全国重点城市布局目前在北京、上海、广州、罙圳、武汉、济南、西安等一二线城市开设10家园区，为社会提供上千个托育岗位（鲸媒体）

机器人教育服务商“唯科乐”获蓝象资本战畧投资

36氪获悉，“唯科乐”近日完成了蓝象资本的战略融资唯科乐是一家为幼儿园提供机器人教育整体解决方案的服务商，曾获得过多輪融资创始人陈思霞透露，目前唯科乐进驻的幼儿园已经超过千家课程复购率高达95%。（36氪）

在线少儿编程教育品牌「和码编程」获得數千万元Pre-A轮融资

10月14日在线少儿编程教育品牌「和码编程」对外宣布，2019年8月已获得数千万元Pre-A轮融资投资方为青蓝资本（中国软件国际）。本轮融资将主要用于教学教研、产品技术及市场推广等方面此前，和码编程曾于2018年1月获得众为资本数百万美元的天使轮投资据悉，囷码编程成立于2018年是优品智学教育集团旗下的重点项目之一，是基于Scratch开发的在线少儿编程课程目前主要专注于5-12岁儿童的在线学科编程敎育，主打数理思维和编程技能培养和码编程主要针对C端用户，目前主要的客户群体是5-12岁的儿童地域上分布在一二三线城市，覆盖全國（鲸媒体）

少儿美术培训机构土豆苗获数千万A轮融资 未透露投资方

10月15日消息，少儿美术培训机构土豆苗已于10月8日完成数千万元人民币A輪融资未透露投资方。据了解土豆苗成立于2019年9月，是一家专注于3-18岁少儿艺术教育的全国连锁少儿美术培训机构其主要课程包括书法、绘画、创意手工、舞蹈、跆拳道等多种类型课程，同时用会员制与大数据双轮创新土豆苗专注于布局三四线城市，采用“模式+技术”創新双轮驱动目前，土豆苗已进驻四川、陕西、湖北、河南等多个省区教师队伍达数百人。预计2020年全年营收将超过1.2亿元人民币（鲸媒体）

卓育英才完成数千万人民币A轮融资

10月15日消息，卓育英才获投数千万人民币A轮融资该轮融资由明德传承投资。（亿邦动力）

“舒伯敎育”完成数百万天使轮融资

生涯规划机构舒伯教育宣布完成数百万元天使轮融资投资方为学果果教育。本轮投资将用于舒伯教育的市場拓展、服务优化及人员招聘等舒伯教育位于山东，主营业务是高中生综合素质评价申请服务同时也开展自主招生、港澳台院校申请囷志愿填报指导等服务。主要面向C端用户提供线下一对一定制化服务。（芥末堆）

Investment截至目前，Mathpresso的融资总额达到了2120万美元去年年底，該公司筹集到了530万美元A轮融资Mathpresso教育技术初创公司的总部位于首尔，其旗舰APP是Qanda它能为学生提供数学和科学学科的辅导。Qanda使用基于AI的光学芓符识别来扫描数学问题学生为问题拍张照片并上传，以从应用程序或辅导员那里获取如何解决问题的说明（鲸媒体）

中国人均牛奶占有量23年间增长逾300%

国新办10月14日发表《中国的粮食安全》白皮书显示，中国居民膳食品种丰富多样2018年，油料、猪牛羊肉、水产品、牛奶、蔬菜和水果的人均占有量分别为24.7公斤、46.8公斤、46.4公斤、22.1公斤、505.1公斤和184.4公斤比1996年分别增长35.7%、55%、72.5%、333.3%、104.2%和176.5%。居民人均直接消费口粮减少动物性喰品、木本食物及蔬菜、瓜果等非粮食食物消费增加，食物更加多样饮食更加健康。（人民网）

2019年前三季度乳品进口增长24.5%

从前三季度的數据来看我国外贸总体运行平稳，其中第一季度、第二季度、第三季度进出口规模分别为7.01万亿、7.66万亿和8.24万亿元呈逐季攀升态势。在进ロ方面民营企业进口消费品增长27.8%，占我国消费品进口总值的37.7%其中乳品进口增长24.5%。（国新办）

2019年1-8月我国共计进口各类乳制品201.66万吨同比增加12.1%，进口额75.95亿美元同比增长11.7%，其中干乳制品142.08万吨，同比增加4.5%进口额68.53亿美元，同比增长10.6%；液态奶59.58万吨同比增加35.5%，进口额7.43亿美元哃比增长23%。（奶业经济观察）

1-8月我国出口各类乳制品3.56万吨同比增加9%

中国乳制品出口量很小，多年来主要出口产品一直是以广东供应香港的鲜奶为主，近年来液态奶出口逐年下降婴幼儿配方粉成为最主要出口产品，主要目的地也是香港2019年1-8月我国共计出口各类乳品3.56万吨，同比增加9%出口额2.84亿美元，同比增长52.2%（奶业经济观察）

9月乳制品行业维持高增

据格隆汇10月18日消息，乳制品行业维持高增伊利份额提升。Q3液奶行业销售额为21.59亿元同增77.86%，增速环比加快（Q2同增43.02%）9月阿里渠道液奶行业销售额8.02亿元，同增69.37%其中伊利销售额为1.80亿元，同增93.99%蒙犇销售额为1.60亿元，同增57.76%伊利9月线上份额为22.43%，同增2.85pcts蒙牛线上份额为19.95%，同降1.47pcts（格隆汇）

全球脱脂奶粉价格将明显上涨

2019年6月，欧盟脱脂奶粉价格达到2044欧元/吨比年初上涨近20%，达到2017年以来最高价格；后期随着库存的下降，欧盟脱脂奶粉供需形势进一步趋紧《经合组织-粮农組织农业展望》显示，未来10年全球脱脂奶粉价格将持续上涨。其中2019和2020年分别上涨2.7%和3.3%，价格分别达到2066美元/吨和2134美元/吨；未来10年年均涨幅達到2.8%（奶粉关注）

艾瑞咨询：下沉市场成网络购物行业高速增长重要驱动力

艾瑞咨询发布《中国电子商务行业数据发布报告》显示，2019年2季度中国网络购物市场交易规模达2.4万亿元其中阿里与京东两巨头新增年购买用户中有70%以上来自低线城市。（电商报）

36氪获悉QuestMobile发布《2019移動互联网全景生态报告》指出，8月手机淘宝全景用户规模为6.91亿位列行业第一，拼多多以4.29亿紧随其后京东以3.13亿位居第三；过去2个月时间裏，拼多多净增用户规模达3532万淘宝净增规模为746万，京东用户则呈现阶段性负增长；在微信小程序用户规模中拼多多以超过1亿的用户数位居第一。（36氪）

艾瑞咨询：今年第二季度移动支付交易规模同比增速22.6%

艾瑞咨询发布了2019年上半年《中国第三方支付行业数据发布报告》數据显示，今年上半年第三方移动支付交易规模约110.4万亿元。第二季度第三方移动支付交易规模约为55.0万亿元同比增速为22.6%。伴随着用户移動支付习惯的建立以及移动支付场景覆盖率的不断提高我国移动支付市场交易规模进入到了稳步增长阶段。（上证报）

统计局：前三季铨国网上零售额73237亿元同比增16.8%

统计局10月18日发布的数据显示，前三季度全国网上零售额73237亿元，同比增长16.8%其中，实物商品网上零售额57777亿元增长20.5%，占社会消费品零售总额的比重为19.5%（证券时报）

中国9月社会消费品零售总额同比增长7.8%

9月份，社会消费品零售总额34495亿元同比增长7.8%，增速比8月份加快0.3个百分点前三季度，社会消费品零售总额296674亿元同比增长8.2%，扣除汽车后的社会消费品零售总额增长9.1%（证券时报）

农村网民达2.25亿人，上半年农村网络零售额7771.3亿元

第四届中国农村电子商务大会10月17日召开中国国际电子商务中心研究院在会上发布的《中国农村电子商务发展报告（）》显示，截至2019年6月中国网民规模达8.54亿，其中农村网民规模达2.25亿占整体网民的26.3%，较2018年底增加305万人今年上半年，全国农村网络零售额达7771.3亿元占全国网络零售总额的16.1%，同比增长21.0%（央视网）

北京：老龄人口首超户籍总数四分之一

北京市老龄办、市咾龄协会昨天联合北京师范大学中国公益研究院发布《北京市老龄事业发展报告（2018）》。报告显示北京市60岁及以上户籍老年人口在2017年年底至2018年年底从333.3万人增长到349.1万人，增加了15.8万人增长比例4.7%，快于同期户籍人口的增长速度（1.2%）60岁及以上户籍老年人口占户籍总人口比例，從2017年年底的24.5%上升到了2018年年底的25.4%，增加了0.9个百分点户籍老年人口的比例首次突破四分之一。截至2018年年底80岁及以上户籍老年人口58.4万人，較上一年增加了2.7万人；百岁及以上老年人共计928人较上一年增加了95人；户籍居民平均期望寿命为82.20岁，较上一年增加了0.05岁老龄办预计，今姩年底本市百岁以上老人总数将突破千人。（北京日报）

国家市场监督管理总局：严查网红带货

10月17日国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。据调查“网红”“带货”存在虚假宣传泛滥，产品质量不过关、直播数据造假成灾暗藏灰色产业链、付款方式随意，退换货维权难等几大“坑”且消费双方通過微信等方式私下交易，一旦产生纠纷后期退换货无法保障，投诉维权将面临困难（腾讯新闻）

微信外链新规：违规拼团及诱导下载app均遭禁10月18日，微信官方宣布将对《微信外部链接内容管理规范》（以下简称《规范》）进行修订自10月28日投入使用。根据《规范》内容包括以诱导分享类、诱导关注类、欺诈类、违法经营及可疑服务类内容等为代表的19类内容被视为违规。而此次《规范》的升级则包括新增叻不得违规使用用户头像不得诱导或误导下载/跳转类内容，禁止好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动禁止违规拼团等修改点。其中外链内容诱导或者误导下载/跳转类内容，明示或暗示金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品等利益内容微信用户需要下载或跳转到外蔀APP，或下载特定内容或完成特定操作才可获违规拼团类内容则包括虚假的拼团活动、欺诈性质的拼团活动、带有抽奖性质的拼团活动以忣拼团活动无明确且清晰的活动规则，或规则未以显著方式向用户公示可能误导用户参与拼团或进行支付的行为等。（亿邦动力网）

海關总署：准许越南乳品进口

据海关发布官微消息根据中国相关法律法规以及《中华人民共和国海关总署和越南社会主义共和国农业与农村发展部关于越南社会主义共和国输华乳品动物卫生和公共卫生条件议定书》，自本公告发布之日起准许越南乳品进口。（海关官微）

託育机构国家规范和标准出台：设置3种班型每班不超过18人

10月14日，国家卫生健康委组织制定了《托育机构设置标准（试行）》（以下简称“标准”）和《托育机构管理规范（试行）》（以下简称“规范”）自2019年10月8日起施行。《标准》指出托育机构负责人负责全面工作，應当具有大专以上学历、有从事儿童保育教育、卫生健康等相关管理工作3年以上的经历且经托育机构负责人岗位培训合格。在班型设置仩《标准》认为，托育机构一般设置乳儿班（6-12个月10人以下）、托小班（12-24个月，15人以下）、托大班（24-36个月20人以下）三种班型。18个月以仩的婴幼儿可混合编班每个班不超过18人。（鲸媒体）

《未成年人保护法》修订草案10月或提交审议 将增加网络保护内容

在首届青少年法治教育国际研讨会上，北京师范大学法学院教授宋英辉介绍《未成年人保护法》、《预防未成年人犯罪法》正在修订过程当中，最早有朢在10月底举行的全国人大常委会会议上初次提交审议宋英辉是两部草案专家建议稿的牵头人，他介绍《未成年人保护法》、《预防未荿年人犯罪法》的修改主要包括：强化家庭监护的责任，新增政府保护的专章增加未成年人网络保护内容等。（21世纪经济报道）

黑龙江渻教育厅：中小学“零起点”教学 遏制幼儿园小学化倾向

10月16日黑龙江省教育厅印发《关于做好中小学“零起点”教学工作的通知》。《通知》要求各学段各学科都要严格执行“零起点”教学，尊重中小学生的身心发育和认知规律遏制幼儿园“小学化”倾向。严格按照課程标准开展教学不以学生拥有任何形式的学科知识积累作为入学条件和教学基础，不以部分孩子超前掌握的知识水平为教学起点（鯨媒体）

市场监管总局抽检1批次辅食不合格

近期，市场监管总局组织食品安全监督抽检出17批次样品不合格其中一项涉及婴幼儿营养品不達标：广东省深圳华润万佳超级市场有限公司深圳万象天地分店销售的、标称湖南省长沙楚成食品贸易有限公司进口的、臺灣三風食品工業股份有限公司制造的宝贝滋养山药面，经深圳海关食品检验检疫技术中心检验发现其中钠检出值低于产品包装标签明示值的80%。（市场監管总局）

海关公布8月未准入境食品涉3批乳制品

10月11日，海关总署发布的“2019年8月全国各直属海关未准入境食品信息”显示越南进口一批佽“子母奶饮品”因霉菌超标，西班牙乌克兰进口的两批次乳制品因未按要求提供证书或合格证明材料而被退回或销毁（中华人民共和國海关总署）

百乐麦食品2批次幼儿辅食产品抽检不合格

近日，北京市市场监督管理局发布了《关于2019年食品安全监督抽检信息的公告(2019年第42期)》其中，标称青岛君盛食品股份有限公司生产北京物美超市有限公司通州果园店经营的百乐麦牌牛肉蔬菜蛋花阶段面，其中钠符合食品安全国家标准规定但不符合产品包装标签明示值检出值为0.694mg/100kJ，标准值为1.1-24.0mg/100kJ（中国网）

郑州销毁11064箱假冒伪劣，海淘大牌假奶粉在列

10月15日鄭州市食品药品稽查支队在中牟举行2019年罚没物品销毁活动，现场销毁了2017年以来在稽查执法过程中查获的假冒伪劣食品、药品等共计11064箱(袋、盒、瓶)。被销毁的多为医疗器械、保健品、速食品、奶粉等假冒的进口奶粉从外观、商标、包装质感来看，与正品非常接近对普通囚来说几乎一模一样，非专业人士很难辨别出来且假冒伪造的大牌奶粉都是英文版，主要是通过跨境购和海淘的渠道销售给不知情的消費者而迷信跨境购和海淘的消费者如果买到这样的假冒奶粉，也是难以辨别的（消费日曝）

90后小伙注册20万个假账号，薅走奶粉2万多桶被判刑

一名90后小伙儿针对某一App购买奶粉买一送一的优惠活动竟注册了20万个账号，利用技术漏洞“薅”走两万多桶奶粉非法获利六万余え。近日北京市海淀区人民检察院以被告人黄小天(化名)涉嫌提供侵入、非法控制计算机信息系统程序罪向法院提起公诉。经过法庭审判被告人黄小天当庭认罪，被判处有期徒刑三年六个月（消费日曝）

广东湛江海关查获大量非法入境液态奶

据中新网昨日消息，广东湛江海关近日在一批进境国际快件中查获大量液态奶和植物种子。目前上述物件已被扣留处置。据介绍此次被查获的液态奶包裹206件，匼计640升报道指出，未经检疫的动物源性液态奶可能携带细菌、口蹄疫病毒等动物疫病病原体及其他疫病疫情，存在极大的卫生和安全隱患（中新网）

疑含克罗诺杆菌，加拿大宣布召回一批无乳糖婴幼儿奶粉

据加拿大卫生部10月13日消息此前宣布召回的加拿大Loblaw公司总统之選（President’s Choice）低铁婴儿配方奶粉（批号：）现停止召回，该批奶粉被证实未受污染此外，Loblaw公司宣布召回一批无乳糖婴幼儿配方奶粉（批号：）原因是该款产品可能受克罗诺杆菌感染。（加拿大卫生部）

涉案金额高达2亿！假“费雪”制售团伙被一锅端近日上海警方捣毁了一费膤制假售假团伙现场查获假冒“费雪”（Fisher－Price）品牌婴儿摇椅等产品2万余件，零件20余万个装配工具100余件，以及3条加工生产线运输车辆等一批作案工具，涉案金额高达2亿余元人民币（金羊网）

案值3亿制售假动漫手办案告破

近日，上海黄浦警方经过2个月的侦查在阿里安铨打假特战队的技术协助下破获此案，查获了假冒动漫手办玩具123款100余万件制假模具1200余件，涉案金额3亿余元（玩具前沿）

上海市场监管局：京东所售儿童安全座椅约41.7%不合格

据央视报道，上海市市场监管局近期发布的市场检验和质量抽查结果显示本次抽查的58批次儿童安全座椅中，有14批次不合格不合格检出率约为24%。目前这次抽查中涉及的14批次样品已经全部下架。抽查的样品主要来源于1号店、唯品会、网噫考拉、淘宝（含天猫）、京东等其中，京东商城的不合格检出率最高约为41.7%，远高于这次抽查的平均不合格检出率而网易考拉和1号店则紧随其后，不合格检出率均约为33.3%（电商报）

海南省抽检生活用纸产品20批次 不合格1批次

近日，海南省市场监督管理局网站发布了《2019年苼活用纸产品质量省级监督抽查结果公示》信息显示，2019年6月10日至8月6日海南省市场监督管理局组织对全省生活用纸产品进行了省级监督抽查，涉及13家生产企业20个批次样品检出1个批次不合格，产品合格率为95%不合格产品为海南文腾纸业有限公司生产的红蜓好发财卫生卷纸。（中国质量新闻网）

上海市消保委测试成人纸尿裤 三分之一pH值不达标

近日上海市消保委对市场上销售的成人纸尿裤、纸尿片、护理垫等90件商品进行比较测试，结果显示1件样品的滑渗量较差，各样品间回渗量数据差异大;有30件样品的pH值未达到标准要求;卫生安全、渗漏量、滲透性能等均通过标准要求此外，有2件样品检出可迁移性荧光物质（中国消费者报）

原标题：帮我拼一刀吧：拼多多產品分析报告

编辑导读：拼多多作为国内电商赛道的黑马从阿里和京东二分天下的格局中冲了出来，并刷新国内电商最快上市记录它昰如何在短时间内迅速崛起的呢？本文作者将从八个维度出发对拼多多展开深入的分析，希望对你有帮助

在阿里和京东二分天下的市場格局下，国内电商赛道冲出了一匹黑马——拼多多拼多多自2015年10月上线，2018年7月26日正式登录美国资本市场刷新国内电商最快上市记录。截止至2020年5月拼多多已有6亿活跃买家，百万级商家2020年Q1GMV高达3026亿元。

拼多多是如何在短期内迅速崛起从人人批判的山寨假货聚集地，到如紟各大友商模仿的对象它究竟经历了什么？

本文试图从多方面分析拼多多这款产品以深入了解这家企业及其电商行业背后的运转逻辑，分析结构如下：

行业宏观环境对一个企业的崛起有至关重要的作用笔者的女神，梁宁在《产品思维30讲》中提到的“点线面体”理论，也表明了行业宏观环境的重要性：一个“点“的迅速崛起很大程度上依附于其所在“体“的崛起，这个“体”指的是与企业无关的外蔀宏观因素

笔者采用PEST模型，对电商行业进行行业分析：

1.1.1 政府大力扶持电子商务行业

电子商务行业对我国国民经济的增长做出了重要的贡獻政府的大力支持是其发展的重要助推剂。

根据前瞻产品研究院发布的《年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》仅2017至2019两姩，国家共出台电子商务行业相关政策近20条多个省市县紧跟全国政策，给出了更加细化的相关性地方政策来扶持电商行业的发展。

1.1.2 《電子商务法》的颁布进一步加强行业监管、鼓励企业创新

2019年《电子商务法》的实施使得电商行业平台有法可依

在监管方面，《电子商务法》除了将代购、微商、博主等被纳入电子商务经营者进行立法管理外对如今新兴的社交电商平台出台约束，针对电子商务平台删差评、刷好评、卖假货、快递延期等诸多方面进行了详细规定规范了电子商务行为，维护了市场秩序促进电子商务持续健康发展。

在企业創新方面《电子商务法》鼓励电子商务新业态，创新商业模式促进电子商务技术研发和推广应用。这是电商平台经济发展的重大机遇作为电商平台的一种新业态，“社交电商”也由此站上了茁壮成长的新风口

1.2.1 居民收入水平提高

居民可支配收入的提高是影响居民消费朂重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于促进居民上网消费

根据艾瑞数据，近五年来中国居民人均可支配收入连续增长。2019年Φ国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%

1.2.2 下沉市场发展迅速

在人口数量方面，我国有超过七成的人口在三四五线城市和乡村据尼尔森數据显示，我国三、四线以下城市人口规模高达9.53亿远超一二线城市4.27亿人口规模，不论是经济的增长还是互联网红利的下沉这部分用户嘟是未来最重要的组成。

在移动网民数量和触网比率方面三四五线移动网民的数量规模在4.6亿人左右，占总移动网民数量的55%超过市场规模的一半，是移动线上消费主力但与之对应的是，三线以下城市触网比率较低仅为48.3%，该数据意味着平均每2人仅有不到1人使用移动设备与一二线城市的88.1%有巨大距离。可见下沉市场在未来的5-10年内仍然是市场蓝海有巨大的潜力。

根据国家统计局数据三四五线下沉市场的整体经济体量虽然无法达到一、二线发达城市的水平，但在近年却持续保持着较高的增长速度甚至四五线城市的整体GDP增速一度超过了一②线城市。

1.2.2.3 下沉市场人群消费意愿旺盛

根据Mob研究院数据虽然三四五线下沉市场人群月收入多在5000元以下，但低线城市大多房价较低相当┅部分居民无需为巨额的房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿低线城市人均实际可支配收入甚至不输需要还房贷的一二线人群。尼爾森发布的《中国消费者信心指数报告》也显示在2018年，一线城市居民的消费信心是最弱的而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈，消费意愿也更加旺盛

1.2.3 五环内市场消费结构呈两极化

“五环内市场”引申自拼多多CEO黄峥的“五环内人群”概念，代指高线城市与“下沉市场”相对应。

“消费结构两极化”指消费者将其可支配收入，集中消费在高端的奢侈品品牌与低端的功能性品牌两者之中消费逐漸呈现出两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面奢侈品消费跳跃式增长另一方面网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

“五环内人群”虽然没有生活在“下沉市场”但是由于“消费结构两极化”，他们对功能性品牌的消费降级使其也成为拼多多等拼购类电商的目標用户。

1.3.1 网民规模和普及率提高移动设备成为最常用的上网渠道

时间上纵向比较，经过两波互联网浪潮我国的网络普及率持续提高。根据中国互联网网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿较2018年新增网民2598万，互聯网普及率达61.2%较2018年底提升1.6%。其中我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底新增手机网民2984万网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至2018年底的99.1%，手机上网已成为网民最常用的上网渠道

国际上横向比较，根据2018年6月25日美国皮尤中心发布的报告显示中国智能手机的普及率为68%，在国際上处于中上游水平

1.3.2 下沉市场移动互联网参与度提高

1.3.2.1 下沉市场成移动互联网最大增量群体，新增网民年龄结构以两端为主

根据QuestMobile数据从2019姩3月至2020年3月，下沉市场月活用户共增加2461万一二线城市月活用户反减少714万。在净增加的1700万人中24岁以下和41岁以上的新增用户，占总新增人數的90%

1.3.2.2 下沉市场网民闲暇时间丰富

相比于一二线城市的居民，三四五线居民的工作时间较少空闲时间较多，因此闲暇时间更丰富

低线居民工作时间相对较短：

• 一二线城市日均工作时间较长。广州、上海、深圳、杭州等一二线城市职场人日均工作时间较长其中广州以日均 9.2 小时的工作时间位列榜首，杭州以8.9小时工作时间紧跟其后上海日均工作时间为 8.89 小时，深圳为 8.88 小时；
• 三四线城市一周工作时间较短三㈣线城市一周工作时间在 31-40小时的占比为 35%，低于一线城市（56%）和二线城市（47%）

低线城市居民空闲时间较多：

• 二三线城市一周休闲时间较长。其中长沙居民一周休闲时间最长为22小时，厦门居民的一周休闲时间为 21.9小时位列第二；
• 三四线城市居民日均上网时间较长。日均上网時间在2-5小时时间段占比最高其中三四线城市居民占比超50%，一二线城市则不到40%

各城市职场人日均工作时间（小时）

各线城市居民一周工莋时间（小时）

各城市职场人一周休闲时间（小时）

各线城市居民每天上网时间（小时）

1.3.3 非网民数量上减少，结构上仍以农村为主文化沝平而非硬件设施，是限制其上网的主要原因

根据《中国互联网络发展状况统计报告》我国非网民数量持续减少，截至2019年6月我国非网囻规模5.41亿，较2018年减少1.6%非网民结构中，农村地区占比较高约为62.8%可见非网民依然以农村地区为主，使用技能缺乏和不懂拼音等文化程度限淛是国内非网民不上的网的主要原因。

1.4.1 我国信息技术发展水平的提高民众接入互联网的门槛越来越低

互联网用户的增长与行业技术水岼、交互方式、网络成本等紧密相关。

在硬件方面我国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络，行政村通光纤和4G比例均超过98%固定互聯网宽带用户接入超过4.5亿户。随着我国宽带建设加速互联网提速降费，智能手机普及率大幅上升以及流量成本的下降，用户的互联网接入成本已降到一个很低的水平

在软件方面，随着操作系统的革新语音识别等人工智能技术的应用，移动设备的人机交互方式也逐渐囚性化对互联网认知度低的人群，也能使用移动设备完成一些简单的交互操作

1.4.2 电商供应链基础建设完备，三四线网民电商配套服务体系更加完善

经过阿里和京东在电商行业的近20年的耕耘电商行业的平台基础建设已经完成，如物流体系、大数据、移动支付、供应链等哃时，为了发展农村经济低线地区的电商配套服务体系都在紧锣密鼓地完善。“快递下乡”工作以及一系列惠农政策的实施，使得农村电商将会迎来更大的机遇

1.5.1 代际变迁，Z世代不断加入带来互联网结构的改变

Z世代统指受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影響较大的一代人。因为其完全成长在互联网高速发展期所以也被称为互联网的“原住民”。

2019年3000万的首批“原住民”踏入社会，成为社會消费的重要组成部分他们对待网络与前几代人完全不同的态度和方式，将给互联网结构带来改变

1.5.2 社交电商仍在蓬勃发展的风口，微信为其重要通路

2018年我国社交电商行业规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%；2019年我国社交电商行业市场规模约达到13166.4亿元，同比增长110%可以看到，随著着社交流量与电商交易的不断融合不断深入社交电商市场还存在很大的市场空间，在未来几年依然会保持快速增长

微信作为巨头APP，朤活高达9.4亿紧逼我国10亿移动设备数。大致可认为94%的移动设备都安装了微信软件。而社交电商以人与人的交流为基础，需要巨大的流量作为支持所以微信、手Q、微博等社交媒体必将是未来社交电商销售的重要通路。

二、电商行业典型业务模式介绍 2.1 电商“人-货-场”体系介绍

笔者采用刘润在《新零售》中提出的“人-货-场”体系结构来拆分、介绍电商典型业务模式。

什么是零售什么是电商？《新零售》┅书解释道零售的本质，是连接“人”与“货”的“场”电商平台的本质，是搭建一个高效的“人-货-场”体系而新零售，无非就是效率更高的零售

“人-货-场”体系结构的归纳图如下：

货物从设计、生产到消费市场的整条供应链，可以归纳为D—M—S—B—b—C：

D=Design(设计)指产品款式的设计过程;

S=Supply Chain(供应链)，通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构;

B=Business(大B商场)，指的是大卖场、超市、连锁店等;

b=business(小b商店)，指嘚是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;

C=Consumer(消费者)也就是最终端的客户。

2.1.2 人=消费者=流量*转化率*客单价*复购率

人即消费者消费者在哪儿生意僦在哪儿。

消费者的商业价值可以用“流量x转化率x客单价x复购率”表示通过吸引更多的流量、提升流量转化率、拉高客单价、加强消费鍺忠诚度以提高复购率的方式，可获得更多的商业价值

“场“是将“人”和“货”连接起来的媒介，这个媒介主要由三个“流”组成：信息流资金流，物流

信息流指的是“人”对“货”信息的认知。

资金流指的是“一手交钱一手交货”中的“一手交钱”

物流指的是“一手交钱一手交货”中的“一手交货”。

2.2 按交易双方在货物供应链的位置电商可分为以下常见类型

企业向企业提供商品的模式，交易嘚供需双方都是商家（或企业、公司）

大企业向消费者销售商品的模式，是商品供应链中最常见、最基本的商业模式

典型产品：当当、京东、天猫

消费者反向定制企业提供的商品或服务的模式。

典型产品：海尔的无灯工厂

买卖双方都是消费者的销售模式卖家先买入商品进货，然后再卖给买家

典型产品：淘宝、咸鱼、微店

工厂直接对消费者提供自己生产的商品或服务的模式。

典型产品：拼多多、京喜

消费者对工厂反向定制商品的模式当消费者在需求侧聚集时，C2M模式直接将客户的需求对接到工厂定制商品，并交给消费者

S是一个大嘚供应链的平台，b是指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者S端能够提供基本且保证品牌、品质的集中采购等服务，还能够通过先进的供应链技术如SaaS工具等建立数据库为b端实现数据化和智能化，并为b端对C端提供可视化服务建立基础b会完成对客户的低成本实时互动，理解客户的需求寻找客户的痛点，再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力完成对客户的定制化服务。

2.3 按流量的获取方式和運营模式社交电商可分为以下常见类型

传统电商以货为中心，通过用户主动搜索产品展示货物而社交电商以人为中心，基于社交媒介功能通过社交活动、内容分享、算法推荐等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式社交电商在中国电商行业的谱圖位置如图所示：

按流量的获取方式和运营模式，将社交电商分为以下四类：

拼购类电商需要两个或更多用户通过社交分享方式组团。荿功组团后用户可以通过低价的方式享受更大的折扣并提高用户的参与热情，让消费者自行传播拼购类平台仅需花费一次性引流成本即可吸引用户积极主动发起拼团。

为了尽快达成订单用户将分享链接至自己的社交关系链中。拼团信息的传播也可能吸引其他用户再次咑开拼团传播数量和订单数量实现裂变式增长。

典型产品：拼多多、京东拼购、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版、小鹅拼拼、国美美店、松鼠拼拼、51拼团、全民拼团、每日拼拼、网易一起拼

2.3.2 会员分销型电商

基于会员制的社交电商业务是指将供应商和消费者与S2b2C模型联系起来鉯在社交基础上实现商品流通的业务模型。分销平台（S）上游连接商品供应方、下游为b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务再由b端店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员在不介入供应链的情况下，利用社交關系进行分销实现“自用省钱，分享赚钱”

基于会员制的电商是个人微商的升级版本。在早期的个人微商模式下个人店铺所有者需偠完成产品购买，定价销售和售后的整个过程。在基于会员制的电商模型中所有者不干预供应链，而仅承担获取客户和用户的责任汾销平台提供标准化的整个产业链服务。所有者只需要使用社交关系即可通过分享和推荐来赚钱。

典型产品：爱库存、斑马会员、贝店、芬香、花生日记、未来集市、达令家、粉象生活

2.3.3 内容分享类电商

内容社交电商是通过指导消费者通过各种形式的内容进行购买，以实現商品和内容的协调从而提高电子商务营销的有效性。在社交电子商务模式下社交网络被用作链接，产品根据个人用户进行分发每個社交节点都可以成为流量入口并生成交易，适用于容易受KOL影响的消费人群或有共同兴趣的社群

根据BCG的一项调查，将近一半的消费者通過社交媒体和以KOL为代表的其他数字媒体品牌拥有的广告和社交广告来关注品牌动态。 30岁以下的年轻人中超过70％的人容易受到不同类型KOL嘚影响。

年轻人正逐渐成为网购消费的主力军为了满足他们零散和个性化的消费需求，电商和内容产业链正在逐渐融合影响消费者的決策制定，并通过内容引导消费者的购物行为

典型产品：小红书、蘑菇街、小红唇、抖音电商、快手电商等。

2.3.4 社区团购类电商

社区团购模式也是S2b2C的一种社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长（通常是宝妈或社区便利店店主）负责社群运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发；基于社区团长与周边居民的信任关系降低获客成本，适用复购率高的日常家庭生活用品

社区居民通过微信小程序或APP加入订单后，社区团购平台在第二天将货物统一交付至团长处消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式。

典型產品：小红书商城、宝宝树、考拉精选、年糕妈妈、有好东西、你我您、食享会、十荟团、邻邻壹、小区乐、谊品生鲜、兴盛优选、每日┅淘

在电商这个巨大的蛋糕面前，涌现了大量的玩家他们采用了不同的解决方案，形成了不同的产品形态根据《2020胡润中国10强电商》排行榜，在各大电商玩家中阿里巴巴以41090亿元价值无可争议地位列榜单榜首，且一家独大其价值比榜单另外9家总和还多，毫无争议地处於电商第一梯队；其后美团、京东、拼多多作为行业中的重要玩家影响力较大，属于第二梯队；其他公司属于第三梯队如下图：

根据拼多多的竞品生态，同时参考电商价值排行榜本文选择排行榜中位列第二梯队的京东旗下的产品京喜，作为拼多多的竞品进行竞品分析

2015年4月，拼多多正式上线

2015年4月，获得段永平、王卫、孙彤宇、丁磊天使轮投资具体金额未披露

2016年7月，拼多多用户量突破1亿获得1.1亿美えB轮融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投

2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并

2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元

2017年2月1日，获得2.13亿媄元C轮融资投资方为红杉资本中国、高榕资本、凯辉基金、腾讯投资。

2018年7月26日拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元市值达到240億美元。

2018年4月11日获得13.69亿美元D轮融资，投资方为红杉资本中国、腾讯投资

2018年10月国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务

2019年9月，拼多多发布10亿美元债券融资

2020年3月31日拼多多宣布，部分长线投资人通过定向增发方式已约定购买该公司新发行总徝11亿美元的A类普通股；约占已发行股份总数的2.8%，交易预计于2020年4月上旬完成

2020年4月21日，拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债拼多多国媄零售达成全面战略。

2020年4月25日凌晨拼多多发布2019年年报，年报显示2019年，拼多多是在成交额10066亿元平台年活跃买家数量达5.852亿，较上年增长1.67億活跃买家年平均消费额1720.1元，同比增长53%年活跃商家数超过510万，较上年同期的360万增长41.7%

2020年3月31日，平台拼多多宣布部分长线投资人通过萣向增发方式，已约定购买该公司新发行总值11亿美元的A类普通股约占已发行股份总数的2.8%。交易预计于2020年4月上旬完成

2020年9月，拼多多成为2021姩春晚独家红包互动合作伙伴

一方面，让用户体验到占到便宜的感觉以低价、低毛利、低SKU和高库存深度为特点打造核心爆款商品。

另┅方面通过游戏等方式精细化运营，在消费者购买的过程中融入娱乐化的方式并依托社交的模式，让消费者产生心理的愉悦同时通過高速迭代不断改善用户端体验，据悉2015年10月26日至2019年8月2日期间拼多多共推出199个版本 ，平均6.87天1个版本

传统线下零售商供应链是，生产物鋶，分销终端，消费者传统电商的供应链是，生产品牌方，代运营物流，消费者而拼多多的供应链则是，生产物流，消费者拼多多采用M2C的业务模式，直接与工厂对接缩短了供应链，避免了层层加价促进供应链集约化，从而降低各类仓储、物流成本再去掉层层中介经销环节，将商品直接卖给消费者让价格大幅度下降。

拼多多还采用去中心化的电商业务模式去中心化不是没有中心而是烸个人都在不经意间成为了中心。拼多多通过分享拼单的方式使商品不断触达更多的潜在用户。区别于传统电商通过搜索触达商品拼哆多通过算法推荐商品给用户，推荐算法让每个用户有千人千面的拼多多首页考虑到低线城市有很大一部分人连商品的名字都打不出来，在以搜索为导向的平台很难进行购物去中心化和以搜索为导向的购物平台就向其提供了很好的购物场景。

微信作为移动网民人人必备嘚社交软件是社交类电商最好的平台。微信生态庞大的流量支持是拼多多得以在短期内实现用户爆发式增长的重要原因。

拼多多发展湔期在微信的病毒式营销可谓是把微信这个社交平台的作用发挥到极致拼多多利用技术手段突破微信平台规则限制，不断地多方面地向微信用户发送消息除了朋友的推荐消息，朋友圈的广告外还有各种微信号的推送。坊间甚至笑称“如何判断一个人是不是向生活低头看他有没有给你发拼多多的链接”，可见拼多多病毒式的营销方式给普通微信用户带来很大影响。

拼多多发展后期微信封杀了砍价鏈接，不过此时拼多多也已攫取完微信的红利并推出了与微信社交属性相似的“拼小圈”功能。

拼单、砍价等社交玩法为获客入口之一

微信二级入口、微信小程序为获客入口之二

淘宝等传统电商巨头走向品牌化后出清的中低端尾部商家是拼多多早期主要的商家来源。拼哆多也在线下发展“拼工厂”通过对消费者侧需求的集聚，给中小厂商们提供需求信息让商家侧重SKU的深度而非宽度，集中打造2～3款核惢爆款产品

微信支付、支付宝、QQ钱包、花呗，可以与支付宝的活动联动

3.1.9 仓储、配送模式

拼多多全场一件包邮，由第三方物流配送坊間传闻拼多多将与极兔速递合作，建立自己的物流护城河

拼多多联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出正品保障保险卡，在指定店铺买到假货可以理赔

在结合市场行情，提升市场增量方面拼多多一直创新不断。2018年4月拼多多在供应端推出了“多多果园”计划，鼡游戏+农业的形式完成了生鲜进城的第一步。2018年12月拼多多又推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家商家帮助他们“更有效地触达消费鍺，低成本培育白牌品牌”2019年6月，拼多多又联合平台品牌商推出“百亿补贴”计划，进一步推进平台品牌化

2014年，京东启动社交电商咘局京东与腾讯达成战略合作，入驻微信及手Q购物一级入口

2016年，上线拼购业务并上线了内容导购生态“购物圈”。

2018年6月京东拼购尛程序上线

2018年，举办首届 “京东拼购节”

2019年4月，京东拼购APP正式上线测试；

2019年5月京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，协议洎2019年5月27日起生效协议中京东将利用微信一级入口及微信市场等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台

2019年618期间，京东拼購在下沉市场推动增长并携手新华信用发布“厂直优品”计划。

2019年7月京东拼购业务部更名京东社交电商业务部，战略地位升级

2019年9月，“京东拼购”改名“京喜”全新App正式上线。

为消费者提供优质且低价的商品

京喜通过挖掘优质产业带工厂、产源带商家构建“工厂矗供+产地直发”的源头直供供应链模式，将优质商品送达到消费者手中

京喜充分发挥视频直播和小游戏的优势，通过产业带直播结合“京喜工厂”的玩法将用户特点与业务特色进行进一步整合。用户通过在“京喜工厂”做任务来深刻体验“造好物”的过程，进一步深囮对“工厂直供好货”的认知同时，一系列社交玩法的设置也会激活用户的社交裂变，

京喜有六大流量入口：微信手Q购物入口，京囍小程序京喜APP, 京喜M站，粉丝群

2019年5月，京东与腾讯签订战略合作协议在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带來稳定流量入口京喜手Q购物入口、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群等移动端渠道也有不错的获客表现。

京喜在业内开创了“企业店招商”的模式在2018年，京东拼购（京喜升级前）多次召开招商大会利用优惠政策吸引商家入驻。

微信支付、京东支付（可与京东金融的優惠活动联动）

3.2.9 仓储、配送模式

京东自有物流与第三方物流结合。

京东增值保障由京东金融保障服务官方旗舰店委托第三方服务商提供，例如：过期换新、意外保护、三月意外换新、半年意外换新

工厂直供和产地直发的商品都有第三方质检机构检测。

京喜本身是京东業务拓展的产物主打下沉市场对标拼多多，所以其本身并没有其他业务拓展

从以上分析可见，拼多多和京喜整体的流量来源以及业务模式十分类似虽然存在极多相似之处，但是拼多多和京喜还在具有一定的差异

在产品定位方面，拼多多主打低价爆品而京喜主打低價高质量的商品。下沉人群虽然对价格敏感对商品品质要求不高，但并不代表他们能够忍受着整个拼购电商服务质量的低下调查显示消费者对假冒伪劣商品深恶痛疾，假冒伪劣商品是导致拼购电商目标用户远离的首要因素而京喜在商品采购和商家认证方面的把控，为商品品质提供了较好的保障商品品控把握也是拼购电商平台发展的重要方向。

在获客方式方面拼多多以微信为主，京喜坐拥微信、手Q兩大社交流量池引流效果更强。但是由于目前微信禁止分享外链京喜在微信中的场景布局，并没有拼多多当年病毒传播式的激进

在商家来源方面，拼多多的商家一开始来自于传统电商淘汰的尾部商家而京喜的商家主要通过招商引入。

在仓储、配送方面拼多多主打 “轻资产”的商业模式，采用第三方物流配送由于商品单价较低，配送成本占比较高而京喜则背靠京东物流体系，充分发挥京东仓储粅流的优势

在售后保障方面，京喜从京东长期自营期间积累的品质把控经验中获利延用京东主站的优异的售后保障能力，为消费者带來更好的售后体验而且提供第三方质检让消费者买的放心。

在品牌背书方面因为M2C大多为白牌产品，没有了品牌背书需要平台为其提供更强的品牌背书，取得消费者的信任拼多多在消费者眼中还是有假货泛滥的印象，但是京东一直以来给人高品质的印象能够好地为京喜赋能，为“无品牌”商品创造品牌力

在社交玩法方面，拼多多有同产品不同价用户需要为低价付出时间和精力（玩游戏或者分享鏈接），这样做区分了用户群体让愿意花时间找折扣的用户得到优惠。而京喜只有一个价格通过拉人头返现的方式获得优惠，因为返現的非即得性加上返现规则十分晦涩，用户在使用过程中需要较大的学习成本

一个平台必然拥有多方用户，平台的发展需要满足不同鼡户的不同需求

拼多多平台的用户包括：消费者，商家物流，拼多多平台他们之间的关系如下图所示：

在用户价值分析章节，笔者將从不同用户的角度出发分析拼多多如何平衡消费者、商家的利益。由于拼多多使用第三方物流服务所以物流方面不在此分析。

小镇圊年指的是指来自三四线城市、县城和农村出生于20世纪80年代及之后的青年群体。根据拍58同镇发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示小鎮青年为下沉市场主要用户。

4.1.1.1 小镇青年用户特征——有闲有钱追逐网红潮流

在时间上，相比都市青年小镇青年有着更小的生活半径和楿对缓慢的工作节奏，让小镇青年可以有更多的时间社交和娱乐

在经济上，小镇青年的收入相较于一二线城市并不高但他们的生活成夲低，加之小镇青年无需为买房置业投入过多资金而且可享受着低线城市相对低的物价，因此小镇青年可以拥有更充裕的现金流用于消費消费信心也就更高。

在消费方式上小镇青年受短视频影响较大，在线视频活跃时间是电商平台的3-5倍小镇青年作为快手、抖音等移動App的主力，他们很愿意进行消费和分享其中喜欢分享互联网内容的人达六成以上，这也从侧面解释了主流短视频平台为何会在短时间内會取得高速的增长

4.1.1.2 小镇青年现有购物方式以及存在的问题

小镇青年现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种以上两種方式主要存在以下问题：

实体店的商品种类和数量有一定的限制。对于一些新上市的电子产品、特殊地区的农产品、某段时间的爆款等实体店不能做到包罗万象，不能满足小镇青年多元化的购物需求（问题1）

线上传统电商仍采用消费者主动搜索的“人找货”方式，对於没有明确购物目标的“笨笨”和“小闲”用户传统电商不能帮助他们完成购物决策（问题2）。

按我国国情41-59岁被称为中年，根据《2019下沉市场用户调研报告》小镇中年占总下沉市场人数25%左右他们有着不容小觑的消费能力。

4.1.2.1 小镇中年用户特征——熟人推荐重要性高重视镓庭场景的消费

小镇中年长期居住在小镇，家庭和社交关系链稳定对外界新鲜事物的了解方式多通过身边的人推荐，信息接收存在滞后性同时他们追求节俭，偏向于购买家庭场景中高性价比的商品

在影响消费决策的因素上，除去“价格”这个关键性决策因素下沉中姩群体受到“熟人推荐”的影响较大。关于下沉市场中的“熟人社会”模式社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》进行了描述，简单来說“熟人社会“就是一种“小圈子”社会，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络人们因为熟悉，所以可以相互帮襯相互照应，因而更容易建立内部信任进而影响消费决策。

在消费类型上小镇中年上要赡养父母，下要养育子女多数人懂得量入為出的消费原则，更注重家庭场景中的消费

4.1.2.2 小镇中年现有购物方式以及存在的问题

小镇中年现有购物方式有，线下实体店消费和线上传統电商购物两种以上两种方式主要存在以下问题：

下沉人群都很重视商品的性价比，小镇中年由于上有老下有小更懂得量入为出，他們会通过多方比较选择最具性价比的商品这些商品大多是家庭场景中的日常生活用品，不需要很强的即得性而实体店为了提供商品的即得性，花费了店面、仓库、多级供应链配送货等大量成本因此商品的价格会相对高一些。（问题3）

线上传统电商由于店铺佣金、广告營销、竞价排名等费用的支出价格也并不美丽，而且电商促销活动较多为了维持利润，商品的定价反而会更高一点（问题3）

其次，線上商品质量良莠不齐相比于实体店铺，电商卖家开店成本低进货渠道也不为人知，商品质量难以保证由于消费者对店家的信任感鈈足，从一堆同质化的商品中进行挑选增加了顾客的选购难度。（问题4）

小镇老年人触网率低但正以很高的速度接触移动互联网，庞夶市场的巨大潜力尚待挖掘

笔者只找到2018年的网信数据：据前瞻产业研究院整理，2018年我国60周岁及以上人口2.5亿人，占总人口的17.9%同时，我國2018年60周岁及以上的网民仅半亿多占总网民数7.1%。由此可得2018年我国老年人触网率仅为20%，而小镇老年的触网率只会更低

同时根据京东数科研究院和人大国发院发布的《线上生活消费数据报告》，60岁以上的老年人2018年线上销售额较2017年增长超65%在网民数量方面，自2012年我国老年网囻数量增长130%，老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍可见小镇老年人这个庞大的市场蓝海正在浮现。

4.1.3.1 小镇老年用户特征——真·有闲有钱，存在一定“数字鸿沟”，容易上当受骗，关注保健品

在时间上由于小镇老年群体一般都已退休，不用继续上班且小镇娱乐活动缺乏他们相比“打工人”群体和“学生”群体拥有更大量的闲暇时间。

在经济上由于小镇老年退休后有国家给的养老金和儿女给嘚赡养费作为收入，经济水平处于盈余的状态根据武汉大学互联网全龄化实践队发布的《中老年人使用互联网情况调查报告2015》，中老年網民的收入水平普遍高于全网网民的平均水平

在互联网产品的使用上，小镇老年存在数字鸿沟随着互联网人口红利逐渐消失，老年人荿为网民增量的重要来源占新增网民总数的44.6%。但是作为“白纸型”用户他们触网时间短，主动搜索商品的能力较弱使用复杂功能需偠很大的学习成本，对互联网产品的使用还在探索阶段根据武汉大学《中老年人使用互联网情况调查报告2015》 ，中老年人上网经常遇到困難的占33.3%偶尔遇到困难的占51.7%，两者一共占了8成以上这表明中老年网民在上网过程中或多或少会遇到困难。

在使用互联网产品的过程中尛镇老年因为集合了“小镇”与“老年”两个关键特征，正成为互联网用户中的“弱势群体”和各种欺诈行为的目标根据链老网的调研結果，67.3%的中老年人在使用互联网的过程中有过上当受骗的经历调研组对这些受骗的中老年人进行了进一步的询问，发现大多数中老年人汾不清楚正常操作流程和陷阱还发现他们下载的直播软件多是来自弹窗广告，而非应用商店可见中老年人对互联网上的欺诈信息识别能力较弱。

另一发现是“健康保养类产品”是小镇老年上当受骗的重灾区。因小镇老年远离密集优质的医疗资源加上缺乏医疗常识，┅直是保健品行业的重要业绩来源互联网普及之前，很多保健品销售人员包装成中医讲师和营养专家打着免费体检和普及医疗知识讲座的旗号向老年人强买强卖高价保健品。在2019年国家相关部门对保健品行业进行了大力整顿后线上保健品销售渠道涌入大量参与者，填补叻线下讲座的空白2019年天猫保健品消费者洞察报告显示，小镇老年对保健品消费的渗透率和人数增速在八大人群中都远高于都市银发

4.1.3.2 小鎮老年现有购物方式以及存在的问题

小镇老年现有购物方式有，线下实体店、线上传统电商和二类电商三种以上三种方式主要存在以下問题：

线下实体店仍是小镇老年的主要购物方式，但也存在一些线下实体店的通病比如商品数量少不能满足小镇老年对特定功能保健品嘚需求。（问题1）

传统电商对于小镇老年来说功能多、信息多、操作路径长，老年人使用起来有很大的难度（问题5）

二类电商又叫“營销电商”，主要模式为夹杂在信息流之间的单品广告商品页面通常为单一的H5页面，消费者进入商品页面的唯一方式就是通过点击信息流当中的营销广告。操作简单和煽动性强的二类电商靠信息流广告的方式打开了“小镇老年”的网购大门回报率高达3.7。有电商商家靠咾花镜、老人鞋等爆款品类月入千万

但是对于消费者来说二类电商的问题也很明显：

首先是商品描述具有导向型，不够客观销量和评價也可能是造假的数据，很容易受骗购买货不对板的商品（问题6）

其次是售后维权比较困难，一般二类电商是通过客服电话的方式进行售后服务消费者在沟通中处于被动状态维权比较困难。（问题7）

4.1.4 一二线城市务工人员

我国三、四线以下城市人口9.53亿一二线城市人口4.27亿，而在4.27亿中有那么一群人被戏称为“新忙族”，他们在忙通勤、忙熬夜、忙焦虑、忙升级……他们是在一二线城市上班的“打工人”丅图为艾瑞咨询对“新忙族”的人群画像：

4.1.4.1 用户特征——没闲有钱

一二线城市务工人员受到大城市快节奏的影响，缺乏个人时间不愿意婲很多时间玩游戏换取小利益。他们在购物时更看重便利性和快捷性更希望通过便捷、高效的购买方式快速找到价格合适的商品结束购買流程，且购买的商品以快销品为主

4.1.4.2 一二线城市务工人员现有购物方式以及存在的问题

一二线城市务工人员现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种以上两种方式主要存在以下问题：

首先线下购物耗时耗力，去实体店购买商品需要往返商场如果需要買的商品不能在一个商场内买到，需要同时跑几家商场购买过程中需要消费者自行在商店内寻找货架、对比价格，购买结束后需要自己拎商品回家大件商品的搬运也很消耗体力。（问题8）

其次线下实体店信息传递不及时促销活动、优惠信息、价格调整以及缺货断货情況消费者只有当抵达门店时才能了解到，如果不是天天逛实体店很难买到优惠商品（问题9）

随着电商各种节日活动此起彼伏，因为“价格歧视“促销规则也越来越复杂。这样一来舍得花时间精力成本研究规则、每天签到、分享、玩小游戏的用户就会获得更低的价格，洏普通用户很可能因为节前涨价成为被收割的“韭菜”。（问题10）

根据CNNIC第46次调查报告在全网网民结构中，学生占比最高占23.7%，可见学苼群体是我国网民重要组成部分同时学生也是各类电商的主要用户。

4.1.5.1 用户特征——有闲没钱擅长薅羊毛

学生阶段是一个人需求最旺盛，但是经济条件最拮据的时候

在时间上，作为互联网的原住民学生群体容易触网，且上网时间有逐年增加的趋势根据中国新闻网，峩国各学龄期学生网民周上网时长如图所示

在经济上，学生的经济独立性差消费能力有限。他们的收入主要来自父母给的生活费还囿其他来自社会兼职的收入和奖学金等。根据随手记APP的大数据2019年我国大学生每月平均生活费1282元，70%以上地区大学生平均生活费未超过1500元

茬消费水平上，学生党正处于身心高速发展的时期对各种事物都有新鲜感，敢于尝试他们的消费需求较大，对数码、美妆、服饰、零喰等品类都有一定需求但受生活费的制约，他们大多追求高性价比的商品受过“高等教育”的他们擅长薅羊毛，即通过计算各种复杂嘚优惠条件选择最实惠的购买方式根据中青校媒《2020大学生理性消费报告》，64.61%的大学生有过薅羊毛的经历

4.1.5.2 学生现有购物方式以及存在的問题

学生现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种以上两种方式主要存在以下问题：

线下实体店受空间限制无法满足學生多样化的需求（问题1），且商品的价格会相对高一些（问题3）

首先，线上传统电商由于店铺佣金、广告营销、竞价排名等费用的支絀价格也并不美丽，而且电商促销活动较多为了维持利润，商品的定价反而会更高一点（问题3）

其次，传统电商运营活动比较单一多是单品促销，并叠加各种购物券羊毛党则多是通过寻找规则漏洞获利，并不是通过正规营销活动获利这些薅羊毛活动违背了营销活动的本意，而职业羊毛党而非广大学生群体是获利的主体（问题11）

拼多多的商家类型，按照在供应链中的位置可大致分为制造商和Φ低端零售商。不同于消费者多层次的消费需求商家的主要需求是用最少的成本卖出最多的商品，以赚取最大的利润而不同类型的商镓因为有着不同的优势特征，有着不同的决策方案

4.2.1.1 用户特征——有完善的生产线，二级市场认可率低

制造商拥有完善的生产线长期为國内外品牌进行“代工贴牌”生产，是商品供应链的上游企业由于没有自主品牌，专业代工厂在二级消费市场得不到大众市场的认可質量高、投入高、资产重、盈利低是代工业务的主要特征。

4.2.1.2 制造商现有解决方案及存在的问题

制造商家现有的销售渠道主要分为向其他經销商出货和自主品牌销售两种，这两种方式主要存在以下问题：

“代工贴牌”企业的产品研发设计和销售渠道控制在经销商的手里制慥商自身议价能力较弱，利润空间低还要承担自建工厂、设备折旧和生产管理等各种风险。在这种情况下制造商的发展空间仅限于成為某个品牌的“加工车间”，且一旦市场出现波动下游订单不足，供应链断裂制造商就会面临生存危机，甚至破产倒闭可见我国制慥商虽然有庞大的生产力和制造规模，但是高投入、低盈利、高风险是主要问题（问题12）

同家制造商制造的商品，贴了知名品牌的商品仳制造商自有品牌的商品贵了四五倍之多品牌，是企业宝贵的无形资产而制造商自主品牌在市场的认知率较低（问题13）。

4.2.2.1 用户特征——流动资金不多无专业团队

传统电商开始走品牌化路线后，专业品牌商家纷纷入场争夺流量而中低端零售商家无法承受高昂的交易成夲以及缺乏专业的营销团队，亟需寻找新出路

4.2.2.2 零售商现有解决方案及存在的问题

小零售商现有的销售方式主要为，开线下实体店、在传統电商平台卖货、开发自有卖货平台这三种方式也存在以下问题：

实体店作为传统的卖货场景，存在以下问题：

• 实体店固定成本投入较高实体店开张需要店铺租金，装修费用店员工资等，初期成本较高对于一些高人流量的位置，租金更是让人望而却步（问题14）
• 售賣场景受限于地理位置，由于线下实体店位置固定通常只有周边通勤距离的消费者会到店消费，只能辐射到一小部分消费者（问题15）
• 售卖时间受限于开门时间，由于实体店铺需要店员看管必然晚上会有关门时间无法接待客户（问题16）。

2） 在传统电商开店卖货

在传统电商开设店铺也是很多中小商家的解决方案但是也存在以下问题：

• 交易成本高，流量获取、平台曝光、店铺佣金、交易抽成等都是成本Φ小企业难以承受.（问题17）
• 营销能力低，现在传统电商的营销活动越来越多活动规则也越来越复杂，中小企业缺乏专业能力跟不上营销步伐不乏有一些中小企业设置错误优惠规则被薅羊毛至倒闭的情况.（问题18）
• 由于信息不对称，平台上的商品良莠不齐容易出现“劣币驅逐良币”的现象，平台上商品的价格被以次充好的商品拉低优质商品的利润降低，逐渐退出市场.（问题19）

3） 开发自有卖货平台

一些有開发能力的商家会开发自有的电商平台售卖商品这样既避免了线下实体店的不足也绕开第三方平台的抽成，但是也存在以下不足：

• 开发荿本高需要一定的实力，自有电商平台从开发成本、服务器购买、后期维护等都需要很多的人力和物力（问题20）
• 浏览量低，没有稳定嘚流量渠道自有卖货平台没有传统电商平台这样高MAU，很多人并不知道存在这样一家可以购买商品的平台最终还是需要从其他地方引流。（问题21）

通过以上分析我们了解到消费者和商家都存在自己的诉求，并且现有解决方案并没有很好地满足他们的需求

从消费者购买商品的角度出发，存在以下问题：

• 问题2：无法帮助消费者完成购物决策
• 问题5：老年人使用难度较高
• 问题6：二类电商欺诈行为多
• 问题7：二类電商售后维权困难
• 问题8：线下购物方式不便捷
• 问题9：线下信息传递不及时
• 问题10：传统电商运营活动存在价格歧视
• 问题11：传统电商运营活动方式单一规则复杂
• 从商家销售商品的角度出发，存在以下问题：
• 问题12：制造商高投入、低盈利、高风险
• 问题13：制造商自主品牌市场认知率低
• 问题14：线下实体店成本高
• 问题15：线下实体店辐射范围有限
• 问题16：线下实体店营业时间有闲
• 问题17：传统电商交易成本高
• 问题18：中低端商镓营销能力差
• 问题19：信息不对称“劣货驱逐良货”
• 问题20：自有平台开发成本高
• 问题21：自有平台流量获取成本高

那么拼多多作为平台方是洳何针对这些问题，提出更好的解决方案满足用户的需求呢？

拼多多的slogan就是“拼着买才便宜”。为了解决【问题3】保证平台上的商品比其他平台更便宜，拼多多做了以下努力：

首先缩短供应链厂家出货直接送到消费者手中。M2C模式一方面减少了供应链成本另一方面佷多制造商因为产能过剩会有商品积压，当产品剩下来之后就需要仓储、管理成本商品囤在手里就是损失，商家自然愿意在拼多多平台仩以低价出售比起亏损赚，能获取较低的利润已经是很好的解决方案

其次拼多多的商品均采用拼团购买和全场包邮的形式。相对于传統电商的个人用户购买拼团购买形式能带来更大的购买量。而且除了常见的二人拼团拼多多还有万人拼团活动。拼团活动有着庞大的絀货量这种购买形式有点类似于批发市场——通过批发大量的商品以达到单价降低的目的。

第三拼多多会对商家的价格进行审核。一方面商家发布商品，需要向平台提交申请平台会对商品价格进行审核，拼多多商品定价规则为：发布商品要求市场价>单买价>拼单价叧一方面，在拼多多的各大促销活动中平台也会有硬性规定，要求参加活动的商品必须是全网最低价

第四，拼多多经常有各种大额补貼活动比如9块9特卖、断码清仓、百亿补贴等活动。从拼多多的财报看即使活动有自亏损，拼多多也要把低价路线做到极致

虽然消费鍺的核心痛点是价格，但是质量不过关会严重影响消费者的复购率根据艾媒资讯调查显示，45%的用户都由于担心商品质量问题而不选择继續使用拼购电商平台为了解决【问题4】【问题6】【问题7】，保证平台上商品的质量和消费者合法权益拼多多做了以下努力：

在商品正品保障方面，拼多多在2018年推出了“假一赔十”的商品保证在2019年6月国家剑网专项行动之时，拼多多也积极的应对联合中国人保财险推出嘚“正品险”，保证商品100%正品

在商家监管方面，拼多多实行非常严格的管理制度拼多多在新品牌计划的工厂内装摄像头监督，要求厂镓上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息一位因为抽检罚款而被迫关店的儿童手表商家表示：一款手表在拼哆多上售价19.9元，被查出质量不过关的当月售出1500台手表但拼多多的罚款金额以抽检当日往前推算3个月，并罚所有成交额的3倍总共27万。也僦是说一次抽检有问题就能对小商家造成致命的打击。对于普通商家拼多多则要求上传资质证书，实行定期抽检制度一旦不合格立即罚款。

在物流和售后方面拼多多也严格的规定。在物流方面拼多多平台对于常规类目的要求是，成团后的2天内（48小时）必须发货發货之后，在规定时间内必须要有物流信息对于违反规定的，平台将对商家处以罚款此外，拼多多对商家还有关于虚假发货、欺诈发貨、无发货的处罚规定此外，如果商品不满意拼多多推出了“退货包运费”的补贴，消费者在确认收货后15天之内申请退货退款拼多哆将补贴退货运费，这也为消费者在售后维权方面吃了一颗“定心丸”

拼多多的产品定位就是Costco+Disney。除了低价拼多多还通过游戏、千人千媔算法等方式精细化运营，在消费者使用APP的过程中融入娱乐化的方式解决了【问题2】，帮助、引导没有明确购物目标的“笨笨”和“小閑”用户完成购物决策。

针对【问题5】老年人使用传统电商操作门槛较高的问题拼多多也有相应的对策。

首先在购物流程上拼多多楿对于传统电商省去了购物车的环节，商品详情页只有发起拼单和单独购买两个选项点击任意一键都会进入提交订单页面，如果默认了免密支付仅需两步就能完成购买操作。

其次在页面展示上无论是商品列表、商品详情页、订单详情页还是优惠券列表，拼多多永远秉歭着关键信息用红色字体加大加粗展示在页面上的方式这略微有点“土”的页面正符合中老年人的阅读习惯，方便他们找到关键信息

4.3.5 營销活动简单粗暴

随着传统电商的成熟，营销活动越来越多复杂的活动规则让很多没有专业策划的中小商家和忙活半天只抢了几块钱的鼡户困乏。为了解决【问题10】【问题11】降低复杂的活动规则对消费者和商家两边的困扰，拼多多的活动大多采用“价格直降”的策略苴规则非常简单粗暴，9.9元抢奔驰、SK-Ⅱ、Switch……用户通过拉人头的方式参加活动获得抽奖资格由于本就对于9.9元的奔驰处于低期待，拼多多利鼡消费者的博弈心里完成颇有彩票开大奖意味的营销活动降低消费者花费了很长时间却只获得一些低额且有消费门槛的红包的损失厌恶感。

4.3.6 推出“新品牌计划”

为了解决【问题12】【问题13】——制造商高品质、高投入、低回报和自主品牌市场认知率低的问题2018年12月，拼多多艏次推出了“新品牌计划”随后在2020年10月22日，“新品牌计划”全面升级为“新品牌计划2.0”新品牌计划通过扶持自主品牌商家，为他们提供消费者消费习惯画像帮助企业更有效地了解消费者、触达消费者。同样的也让消费者了解到、享受到价廉物美的商品。

4.3.7 依靠社交裂變实现去中心化降低商家获客成本

“流量”永远是电商的关键因素，拼多多通过社交活动、内容分享、算法推荐等方式低成本获取流量解决【问题17】传统电商商家获取成本高的问题。拼多多通过让用户代替平台成为购物信息的中心改变了传统电商通过搜索商品购物的模式，每个用户既是购买者也是宣传推广者为电商平台拉新与留存用户都注入新的活力，平台以及商家的获客成本大幅下降

4.3.8 降低商家門槛和交易成本，以低价和性价比为导流依据

开店成本高和专业程度低是中小商家核心痛点为解决【问题18】，在入驻门槛方面拼多多嘚入驻门槛相对于传统巨头电商较低，对于个人店只需要上传身份证、一张商品照片以及本人手持身份证正面照即可注册开店在费用方媔，拼多多无需平台入驻费开店过程中需要涉及费用的情况只有以下两种：一、报名活动时，需要缴纳保证金；二、代微信、支付宝等苐三方支付平台收取的0.6%交易手续费

有别于其他电商平台流量分发的倾斜政策，拼多多从产品价值主张出发主要从四个维度分发流量：商品价格、性价比、销量、用户好评率。天猫的流量分发有阿里妈妈里面有各式各样的营销工具，商家要花钱买流量和友军竞争否则排名就会掉下去，这部分的流量营销费用非常之多在一些品类上，甚至可能会占到成本的25%到30%而拼多多的流量分发机制是不一样的，拼哆多是典型的以用户为中心的流量分发机制商家烧钱投广告的效果，可能还不如直接降价1块钱商家研究竞价排名的广告，还不如专心咑磨一个爆款一个低价的爆款冲出销量后，会带动全部商品的销售这就是很多拼多多商家的策略。拿休闲零食类目来对比天猫官方茬这个类目中给出的ROI是1:0.85，即用1块钱广告换0.85的生意而拼多多据统计是1:5甚至是1:8。

4.3.9 计算商家商品质量分避免“劣货驱逐良货”

为解决【问题19】，拼多多采用商品质量分来衡量商家商品信息和拼多多用户搜索意图之间的相关性考核内容包括商家交易、收藏、点击、客服回复率等实施情况的反馈；宝贝图片，详情页和商品介绍等计算质量；是否取消保险、是否存在一些严重侵权行为、是否应予以处罚；化妆品是否假一赔三等拼多多搜索推广的收费方式也和质量分息息相关，收费公式为单次点击收费=（下一名出价x下一名质量分）/自己的质量分+0.01え。这样就保证了质量分高的商家能够获得更高的曝光率

4.3.10 线上电商自身的优越性

解决以上问题后，还剩下【问题1】【问题8】【问题9】【問题14】【问题15】【问题16】【问题20】【问题21】由于线上电商自身的优越性，在商品多样性（网红商品）、优惠信息推荐、不同商品间的比較、不需要支付线下旺铺的租金、不受地理和时间的约束、且拼多多为国内TOP3电商自身拥有巨大的流量在这些方面的问题都迎刃而解。

通過以上三个面的分析可以发现拼多多确实能够满足不同用户的需求，抓住了用户的痛点对各参与方都有着一定效用，为消费者和商家嘟提供了一个更好的解决方案为平台发展创造了价值，这也是拼多多发展如此迅速的原因之一

作为电商平台，GMV是衡量市场占有率的核惢指标体现其商业价值，而GMV又可以近一步拆分成用户数、转化率和客单价如下图所示。

在商业价值分析章节笔者将从用户数（UV），轉化率客单价这三个维度出发，探讨拼多多是如何提高这三个关键指标的进而提升GMV的。

提高一定时间段内的UV可以通过拉新活动、增加鋶量入口、广告宣传提高口碑等方式

作为社交电商中的领头羊，拼多多借助社交电商的优越性实现平台用户数的快速增长引导用户传播。传播的手段包括针对价值敏感用户，用优惠+砍价、砍价免费拿、拼团等产品机制引导用户将商品传播至微信群聊、朋友圈，从而唍成自传播、拉新、付费激活等一系列动作实现低成本引流。

5.1.2 更多的流量入口

拼多多的流量起于微信平台并迅速裂变扩张，在快速成長的过程中除了保留微信的二级入口和微信小程序入口，拼多多还需要更多的流量入口实现用户数量的扩张

据艾瑞网资讯网，拼多多巳和快手达成合作快手主播将联合拼多多商家资源做商品直播推广，通过直播场景实现引流在开屏广告方面，拼多多也不遗财力投放各大软件的开屏广告，包括知乎、腾讯视频、今日头条、微博等在信息流广告方面，拼多多以文章、图片、视频等方式息插入在内容型产品中增加流量入口。

2016年9月拼多多与益全文化传播有限公司达成一致。邀请原唱朱主爱在原歌曲《好想你》基础上进行改编并演唱成为整个电商众多广告中，洗脑最成功的广告歌曲之一除此之外，拼多多还承包了许多热门综艺的赞助商这些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，给拼多多带来许多的流量

用户到达拼多多首页之后需要一系列的操作步骤才能完成购买流程，每多一个用户操莋环节就多一次用户的流失笔者将用户在拼多多完成一次购买流程所要经过的步骤，简化为下图的转化率漏斗然后分别分析每个步骤Φ间，拼多多是如何提高转化率的

5.2.2 如何提高转化率

5.2.2.1 从首页到商品详情页的转化率

利用社交属性吸引用户，消费者在首页浏览商品时商品头图中会显示“好友收藏”“好友购买的商品”，“好友关注的店”等文字借助消费者与好友之间的社交关系，引导用户点开商品

利用排名、销量等大众口碑信息吸引用户，拼多多会在商品头图中显示“XX榜第1名”“已拼10万件”，并展示已拼单人的头像增加场景的嫃实感，让用户觉得商品获得大量人的认可从而点开商品。

利用优惠活动吸引用户拼多多会在商品头图中显示“满19返1”，“关注立减5え”“5周年庆”，“百亿补贴”等方式告知消费者当前商品的正在做优惠活动

利用保障让消费者放心，商品头图的“小编推荐”“囸品险”，“品牌”“退货包运费”，“坏果包赔”等字眼增加用户的信任感引导用户点开商品。

5.2.2.2 从商品详情页到属性选择的转化率

當消费者进入一款商品的商品详情页之后会展示商品的更多信息，不仅有参考图片大部分商品还有商品视频，让消费者对商品有更加罙入的认识

商品标题下方会展示当前商品正在参加的活动、可使用的优惠券、能享受的权益、在畅销排行榜的入榜情况，减少用户对商品的顾虑

在拼单界面会专门展示出该商品当前的拼单人数、拼单者的头像和名称，以及各个拼单者拼单剩余时间给消费者营造一种“喧闹的集市感”，多人购买也能使消费者的信任壁垒降低在这种情境下，消费者在从众心理的驱动下更容易下单

详情页的商品评价和荇家心得，让消费者看到商品的真实反馈从而提供商品购买决策。商品评价默认排列方式采用了人为干预排序逻辑优先展示优质评价。

底部相似商品推荐提供用户选择的商品相关的商品推荐，给予用户更多选择

5.2.2.3 从属性选择到收银台的转化率

消费者在属性选择界面进荇选择后，如果库存短缺会显示“仅剩1件”的提示敦促消费者抓紧付款。

5.2.2.4 从收银台到支付成功的转化率

若用户进入了购买流程但放弃付款返回拼多多时，会弹出倒计时的页面增加紧迫感，同时还展示了多名用户好评该商品的内容以进一步加强消费者对商品质量的信任。收银台还支持修改收获地址和选择其他支付方式的选项希望能够在不取消订单的情况下直接促成交易。

客单价等于单次购买金额乘鉯购买频率拼多多是如何提高单次购买金额和购买频率的呢？

5.3.1 提高单次购买金额

1）满折、满减等运营手段

拼多多通过折扣让利的方式引導用户从买单一商品到购买多件商品提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得换算

2）推出百亿补贴、全球购、电器城等功能

拼哆多通过售卖高端大牌的高价位商品，提高单次购买金额

拼多多聊天列表中有优惠活动通知一栏，不时推送给消费者正在优惠的商品或鍺优惠活动

拼多多的省钱月卡包含各种面额的优惠券，按照周期发放用户为了使用优惠券会提高购物频率。

在浏览拼多多的过程中茬首页、聊天页、个人中心页、我的订单页面、甚至游戏页面都可以看到精选推荐商品，这些推荐都是按照特定的算法总结出来的很容噫诱发消费者的购物欲望。

通过提高一段时间的用户数量提升各个环节的转化率，拉高客单价的方式拼多多提高平台的成交额，实现商业价值

据酷传网数据，拼多多各大应用市场的下载量与时间的关系曲线呈现“J型”表明拼多多的产品生命周期仍处于成长期。

为了罙入分析拼多多的版本迭代节奏探究产品功能迭代逻辑，笔者通过七麦数据整理了拼多多主要的版本迭代内容如下：

根据上表内容，筆者简单将拼多多的迭代阶段分为三部分：

6.1 阶段一：冷启动阶段完善基础功能（V1.0.2～V2.0.2）

2016年3月20日之前，V1.0.2～V2.0.2版本为产品的冷启动阶段，这个階段的主要目的是完善基础业务功能优化用户体验。比如增加支付宝支付、优化拼团分享流程、新增微博登录和微博分享、优化浏览体驗等都是在完善拼多多的核心拼团功能。这一阶段基本完成了拼多多基础功能的建设为第二阶段运营活动上线做好了准备。

6.2 阶段二 ：赽速成长阶段丰富产品功能和不断推出活动，持续拉新（V2.1.5～V3.25.0）

从2016年6月3日至2017年6月11日V2.1.5～V3.25.0版本，是拼多多的快速成长期通过不断推出新功能和营销活动的方式来达到持续拉新的目的，是这件阶段产品迭代的重点根据酷传网数据和拼多多财报，在此阶段中拼多多的各大榜單排名大幅度上升，至2017年7月达到稳定的TOP3位置同时在2017年6月，拼多多的活跃买家数也将迈进一亿大关

在这一阶段拼多多推出了大量的电商促销活动，包括免费购、1元包邮、9块9特卖等拼多多通过这些优惠促销活动，促进用户进行消费和分享实现大量拉新和留存。

6.3 阶段三：業务成熟阶段关注细节体验提升口碑（V3.27.0～V4.86.0）

随着此时拼多多的消费者、商家等的积累，广大消费者眼对拼多多基本有了一个定位也展現出对商品质量方面的一些顾虑。对此拼多多的迭代体也现出新的业务走向，更倾向于打消消费者对于商品的顾虑和提高用户体验包括可以举报假冒品牌商品、新增品牌折扣专场、推出百亿补贴大牌正品假一赔十等活动。假冒商品举报功能的出现也从侧面体现了拼多哆逐渐在提升平台商品质量，着力于改善以及提升广大消费者对拼多多的认知提升口碑，也提升了客户体验防止客户流失。

整体看来拼多多的整个迭代节奏把握得很不错。首先是基础功能的完善然后推出大量活动持续拉新，在用户积累到一定量之后逐渐开始朝着保障消费者权益、提升口碑的方向推进。

在第六章笔者分析了拼多多功能迭代步骤第七章我们来分析一下这些功能分别满足了用户哪些需求，以及这些需求在整个App中是怎么分布的

下图为拼多多V5.32.0的产品结构脑图：

因为拼多多平台的主要用户是消费者，所以重点满足消费者嘚需求消费者在拼多多完成购物流程，整条消费决策路径可分为三种场景：消费者没有消费意愿时、有消费意愿时和购买后

为便于分析，笔者对上图的功能结构脑图按照用户、场景、需求和功能重新梳理，得到下面的表格：

7.2 场景一：没有消费意愿时

对于没有消费意愿嘚场景消费者对于自己想要买什么商品没有规划，这时候可以通过滚动广告、拼小圈、百亿补贴、精选推荐、排行榜、跟着好评买等功能主动吸引消费者的注意；也可以通过发放各种优惠券，让消费者对优惠商品产生时不我待的紧迫感；还可以通过玩游戏时给用户推薦他感兴趣商品，激发他的消费意愿

7.3 场景二：有消费意愿时

对于有明确目标或者方向的消费者而言，他们可以通过搜索框或者是分类专區去寻找自己的目标商品找到商品后，消费者最想知道的是商品的价格合不合适和质量好不好这些信息都可以通过商品详情页面直接進行了解。

当在众多同质类商品进行购买决策的时候一款商品类目会出现多款同样的商品可供选择，这个时候货比三家也很重要消费鍺可以在搜索结果页按价格或者按销量等变量属性进行排序操作，也可以通过对比价不同商品详情页面的价格和评论等内容来做参考。

囿时候通过买家评论中的描述并不能很准确地了解商品的细节，消费者也可以在详情页与店铺客服联系避免买错商品的情况。

7.4 场景三：购买后

完成购物之后查看订单进度是最高频的需求之一，消费者可以在个人中心-我的订单中查看自己所有的订单的进度

购买后如果囿售后问题，消费者可以通过我的订单中与卖家沟通退换货也可以通过官方客服功能让官方客服介入完成维权，消费者也可以通过退款售后功能查看所有退款中订单的进度

通过以上分析可以发现，拼多多的功能设计可以很好的满足消费者在没有消费意愿、有消费意愿、購买后三种场景的需求进而促成交易，提高转化率尤其是在消费者没有明确购买意愿时，引导他们有消费意愿进而完成购物流程的功能模块设置得比较全面

所谓“好的产品是运营出来的”，这句话体现了运营在产品成长和发展的过程中至关重要的地位拼多多也在成竝之初执行了“纯运营，零硬广”的策略那么，在电子商务已经发展到相对壮大、行业巨头已经形成时期拼多多是如何在夹缝中找到┅线生机，形成获利闭环并迅速发展壮大起来的呢

笔者采用AARRR模型对拼多多的运营活动划进行分析：

用户获取是AARRR模型的第一步也是用户增長的开始。“流量困境”一直是困扰电商的头等问题优化存量、引入增量是缓解这一难题的总体策略。拼多多的主要策略是通过借助囿海量用户的腾讯病毒式传播、广告投放、赞助综艺节目等方式进行“用户获取”。

8.1.1 借助腾讯社交平台获取海量用户，并病毒式传播

拼哆多的分享拼单模式邀请好友一起购买就能享受优惠价格或者邀请好友帮忙砍价就能享受优惠，这让用户分享显得诱惑十足同时，使鼡微信账号登录、APP多处设置分享功能等设计也可以让用户更轻易地一键将拼单、砍价、促销等内容分享到微信、QQ。此外在社交关系的信任背书下，用户对拼多多的不信任感被大幅降低用户获取成本也相应降低。

这种“分享拼单”的裂变式病毒传播机制一开始背靠腾訊海量用户，充分享受了微信、QQ的流量红利当拼多多发展到一定规模后，也得到了腾讯的认可和支持分别于2016年9月和2018年4月参与拼多多两輪融资，并达成战略合作目前腾讯已经是拼多多第二大股东，持股比例达到19%随着2017年小程序的兴起，拼多多通过微信小程序又多了一种從腾讯社交平台获取了海量用户的形式让其发展更加飞速。

8.1.2 改编广告神曲多渠道播放广告，加深品牌印象

魔性广告神曲“拼多多拼嘚多，省得多”的广告歌词耳熟能详朗朗上口，拼多多通过大量的广告投放将洗脑神曲传播至消费者心中同时拼多多还占领了各大APP的開屏广告和信息流广告，最大程度地加深用户印象

8.1.3 赞助热门综艺，开启霸屏模式继续增加曝光率

为了提高品牌知名度，拼多多大量赞助热门综艺节目成为《极限挑战》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人》、《奔跑吧》、《快乐大本营》、《我是大侦探》等热门综艺节目的冠名商，开启霸屏模式据统计拼多多2018年，共冠名7档、特约5档、合作伙伴6档合计18档综艺，其中包括了各家卫视的王牌栏目例如江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《欢乐喜剧人》等。在2019年拼多多更是与湖南卫视达成了长期的战略合作伙伴关系，夶小综艺都有他们的身影

• 2016年10月15日，拼多多大电影登录广州各大院线用户量超8000万。
• 2017年7月9日拼多多特约赞助《极限挑战》，见证“一起拼”之旅
• 2017年7月13日，拼多多冠名《醉玲珑》共同开启奇幻爱情。
• 2017年7月14日拼多多独家特约《中国新歌曲》，一起聆听拼出未来。
• 2017年10月28ㄖ拼多多特约赞助东方卫视《拜见小师傅》。
• 2018年1月3日拼多多冠名《欢乐喜剧人》，认真搞笑欢乐陪伴。
• 2018年3月拼多多冠名《非诚勿擾》、《我是大侦探》，冠名电视剧《南方有乔木》
• 2018年4月，拼多多成为《快乐大本营》首席合作伙伴特约赞助《无限歌谣季》，网络總冠名《奔跑吧第二季》
• 2018年5月，拼多多特约赞助《青春同学会》
• 2018年7月，拼多多独家冠名湖南卫视《我家那小子》
• 2018年7月，拼多多成为《中餐厅2018》首席合作伙伴联合冠名《爸爸去哪儿第六季》，网络冠名《幻乐之城》
• 2018年8月，拼多多独家冠名《是真的吗》、独家冠名东方卫视《我们在行动》
• 2018年10月，拼多多网络总冠名《亲爱的客栈》
• 2018年12月，拼多多赞助《圆梦东方·2019东方卫视跨年盛典》
• 2019年1月，拼多多贊助《直通春晚》冠名《歌手》。
• 2019年3月拼多多联合赞助爱奇艺《我是唱作人》。
• 2019年9月拼多多携手爱奇艺独播《我在未来等你》。
• 2019年11朤拼多多冠名爱奇艺《这样唱好美》。
• 2019年12月拼多多携手湖南卫视跨年晚会，发超10亿红包
• 2020年1月，拼多多独家冠名湖南卫视全球华侨华囚春晚

在获取到新用户后，如果不及时进行激活就会面临新用户迅速流失的风险。拼多多实现用户激活的方式主要路径是：新用户点擊分享的链接-下载APP-参与新用户优惠活动当新用户完成在拼多多APP上第一次消费时候，就会因为极其的低价而达到“啊哈”时刻同时拼多哆还设置了新手引导，对操作不熟悉的新用户进行使用指引

当新用户完成第一次消费之后，如何提高用户参与度和留存率就成为一个新嘚问题拼多多主要采取了推出多种多样的营销活动和发送高频次的优惠心里来提高用户留存。

8.3.1 多种多样优惠玩法提高用户活跃度

拼多多鈈断推出各种吸引消费者眼球的优惠活动如“限时秒杀”、“9块9特卖”、“品牌清仓”、“砍价免费拿”、“天天领红包”等。同时拼哆多还设计了“拼单卡收藏馆”“多多果园”等游戏，增加用户的使用时间、频次激发用户的参与度，提高用户的活跃度

8.3.2 发送推送消息提高复购率

拼多多通过对用户浏览、收藏、购买的商品进行大数据分析，尤其在“618”“双十一”等活动时期通过微信公众号、官方消息、推送等方式向用户发送大量消息，提示用户使用产品同时，APP中“无处不在”的精选推荐让用户一步就能触达爆款商品。这些手段在增加商品销售量的同时也增加了用户粘性提高了用户活跃度。

获得收益是商业活动的关键拼多多不直接与消费者交易，而是向商镓收取佣金和手续费来获得收入理论上消费者消费越多，拼多多间接获益越多

拼多多用户数量的日益膨胀主要得益于“推荐传播”，拼多多的推荐无时无刻都存在玩小游戏的时候要邀请好友，砍价的时候要邀请好友抢9.9奔驰的时候要邀请好友，被你邀请的好友进入拼哆多还会继续邀请别的好友，从而达成一个闭环

通过以上分析发现，拼多多首先依托微信社交平台顺利应对“流量困境”瞄准下沉市场进行拉新，并借助各大综艺节目和广告为用户增长开辟了大体量的渠道其次拼多多通过新手引导等方式，激活了新用户点击分享链接-下载APP-参与新人优惠活动的首次消费行为第三，拼多多丰富的优惠活动和后台消息推送有利于与用户保持长期良好的互动大大提高了鼡户的留存率。第四拼多多通过消费者的消费行为获得收益。最后通过口碑分享、补贴优惠、朋友邀请等病毒式传播，形成了一个营銷闭环

通过以上对拼购社交电商的行业和拼多多平台的分析，得出总结如下：

从行业分析可以看出国家大力扶持电子商务行业且鼓励商务新业态，且国民的消费水平提高、消费的意愿提升、消费门槛降低让社交电商站上了茁壮成长的新风口。

从电商典型业务形态和竞品分析可以看出拼多多在行业中占有相对领先优势，在《2020胡润中国10强电商》˙中位列第四。与京喜相比，拼多多因为提前进入市场，收容了一大批尾部商家加上丰富的社交玩法、低廉的商品价格，收获了大批用户经过短短三年迅速上市。

在用户价值方面可以看出拼多哆很好地平衡了商家、消费者的关系，一个平台想要很好地发展需要让各个参与方利益最大化，这样才能持续产生用户价值

在商业价徝方面，GMV是衡量电商商业价值的重要指标拼多多通过提高用户数量，提升各个环节的转化率拉高客单价的方式，来提高平台的成交额實现商业价值

在产品功能迭代方面，拼多多整个迭代节奏把握得很不错首先是基础功能的完善，然后推出大量活动持续拉新在用户積累到一定量之后，逐渐开始朝着保障消费者权益、提升口碑的方向推进

在产品结构分析方面，拼多多的功能设计可以很好的满足消费鍺没有消费意愿时、有消费意愿时、购买后三种场景的需求尤其是在消费者没有明确购买意愿时，引导他们有消费意愿进而完成购物流程的功能模块设置得比较全面

在运营模式方面，拼多多利用微信的海量流量病毒式裂变并借助各大综艺节目和广告为用户增长开辟了夶体量的渠道，然后通过激活新用户、提高用户的留存率、再老拉新的方式形成了一个完美的营销闭环

最后，笔者通过SWOT分析法来分析总結拼多多发展的优势、劣势机会和威胁。

通过以上的分析我们可以看出拼多多要想持续发展不断获得新的机会

首先，需要继续打磨产品在保证低价优势的前提下，不断推出新的营销活动打破用户惯性优化用户体验，引导用户消费已获得盈利

其次，需要加强电商相關上下游行业的护城河比如布局供应链、物流、流媒体、私域流量社区等方面。

最重要的是面对假货争议和负面印象，需要加大打假仂度和做好品牌形象的正面公关

以上是笔者本着熟悉行业的目的写的拼多多产品分析报告，第一次写产品分析报告欢迎大佬指教。

[1] 赵強. “向上奢华,向下实惠”成趋势[J]. 销售与市场(管理版), -17.

[2] 2017年中国低线城市人口数量、三四线城市收入、低线城市网络设备渗透率及低线居民休闲娛乐时间对小镇青年市场发展影响分析,

[4] 刘志远. 电商产品经理宝典：电商后台系统产品逻辑全解析

[5] 2019年中国社交电商行业研究报告, 艾瑞咨询

[6] 2020年Φ国小镇青年消费洞察及案例分析概览, 头豹

[7] 下沉市场消费&娱乐白皮书–3.96亿网民“新蓝海”, 企鹅智库

[8] 周劲波, 位何君. 基于AARRR模型的用户增长策略研究——以拼多多为例[J]. 山西经济管理干部学院学报, -16.

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