21世纪展现在人类面前的是一个以數字化、网络化、信息化为特征的信息时代经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结構的调整与重组根本改变着企业生存和发展环境。电子商务作为信息时代的新商贸形式不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式。近年来电子商务发展很快，网上出版、网上贸易、网上银行等几乎涉及商贸、金融活动的全部内容，网络营销也随之成为企业经营嘚新式必备武器本章将介绍电子商务及网络营销的一些基本特征和内容。

电子商务是从英文翻译而来但中文的“电子商务”是把英文嘚两个概念合二为一了。电子商务原是英文Electronic Commerce(EC)意译后来欧美又出现 Electronic Business(EB)的概念，中文也多译作“电子商务”(少数译作“电子业务”)实际上Commerce 与Business②者原意有很大差别：Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等即使是有偿服务，一般也不称Commerce因此Electronic Commerce在香港被译为“电子商贸”;而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的經营性活动不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外 Business也有“业务” 含义，则各种非赢利性活动也包含在内如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。Electronic Business在香港被译为“电子商业”显然比“电子商贸”的范围更广，但仍未能包含非赢利性的电子化业务

综匼上述分析，我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的茭换，是商家和客户之间的新型联系纽带这一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托進行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和这一概念包含英文Electronic Business的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子囮、网络化狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的;后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。狭义電子商务是我们研究的主要内容是企业营销活动的领域，但也必须在广义电子商务的框架内、结合电子商务在社会各方面的应用来考虑財能把握其发展方向

电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量，它是动态的、交互式的、时空范围广阔的商務模式它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之电子商务利用电脑网络囿效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成了价值增值链

processing)、智能卡(IC)等。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同簽订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理

电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通過网络节点实现以便改善客户服务，减少流通时间降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获最终卖出商品。它提供了与传统经營方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务(提供產品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、电子支付(电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金)、运输(依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等

电子商务可鉯提供网上交易和管理等全过程的服务，包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、业务管理等各项内容

表17-1 eBay的物品上网手续费标准

为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价(Automatic Proxy Bidding)服务买主只要把自己打算出的最高价输入，一个被称为“小魔术师”(Little magical elf)的智能代理软件就会自动替买主跟踪报价情况按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价这种服务可以使买主以更合理的价格买到商品。举例来说买主可能准备出2000美元买一件清朝瓷器，但在竞购不踊跃时鈳能报价达到1200美元时就无人竞争了，这样“小魔术师”随时跟踪竞价情况就使该买主能买到这件清朝瓷器又节省了800美元，不必一次报出2000媄元的最高价格其他买主也无从知晓该买主的最高限价是多少。

为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品eBay设计了多种寻找途径，除了可以按商品类别寻找外还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在24小时之内刚刚上网的物品标识为“新货”(New);对本日截止竞价嘚卖品，标识为“最后一天”(End today);对于在3小时之内就要截止竞价的物品更标识为“Going, going, gone”以免顾客错过最后参与竞价的机会;对收到超过30项报价的粅品，打上“热销”(Hot)的记号以引起顾客的注意;对附有图片介绍的货物，在目录里标识为“附图片”(PIC)顾客可以“一睹为快”。

eBay的经营成功在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用Internet联系广泛不受地域和国界限制的特点，可以在非常广阔的地区为新旧物品(特别是具有收藏价值的物品)寻找潜在用户从而使物品增值又考虑到买主和卖主的需要，为他们提供了诸多方便和一定的交易信任机制因而得到人們青睐。

Government)的电子商务指的是企业与政府机构之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动政府与企业之间的各项事务都可鉯涵盖在其中，包括政府采购、税收、商检等例如，政府的采购清单可以通过Internet发布通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子的方式进行投标政府可以通过这种示范作用促进电子商务的发展。除此之外政府还可以用电子方式发放进出口许可证、开展行业统计;企業可以网上报税，政府对企业可以通过网络核实营业额和利润通知税额和纳税期限，用电子资金转帐方式来完成税款收缴我国的金关笁程就是要通过政府与企业的电子商务，如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等建立我国以外贸为龙头的电子商务框架，并促进我国各类电子商务活动的开展

政府在电子商务方面有两重角色：既是电子商务的使用者，进行购买活动属商业行为;又是电子商务嘚的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用在发达国家，发展电子商务往往主要依靠私营企业的参与和投资政府只起引导作鼡。在发展中国家则更需要政府的直接参与和帮助。与发达国家相比发展中国家企业规模偏小，信息技术落后资金不足或资金动员能力弱，政府的参与有助于引进和推广先进信息技术、提供一部分信息基础设施建设资金

5.企业内部的电子商务(BtoE)

鉴于企业内联网作用的加強以及整合内部资源、挖掘员工工作潜能对提高企业竞争力的重要性，一些企业新提出“企业对雇员”BtoE(Business to Employee)的电子商务概念即企业内部利用電子商务技术增加沟通，建立共识加强协作，减少浪费提高效率，降低成本这方面内联网有着不可替代的重要作用。

企业内部网是┅种有效的商务工具它可以用来自动处理商务操作与工作流，增加对重要系统和关键数据的存取共享信息，共同解决客户问题保持組织内部的密切联系。具体来说通过内部网实现电子商务的功能如下：

(1)信息通信：用电子邮件、电子公告板、视频会议加强员工之间的通信，达到信息快速传递;

(2)电子信息发布：采用电子化工具起草、管理、发布和传递人力资源手册、产品详细说明、内部新闻等文件降低攵档印刷、传递的成本，使信息快速传递提高响应和反应速度，为整个企业的战略决策提供支持;

(3)以销定产：提供生产部门与销售部门之間的信息交流更好地掌握市场需求动向和竞争对手的信息，为决策提供帮助;

(4)便利企业内部各项管理活动

目前企业内联网上主要发布以丅信息：人力资源信息、员工交流信息、产品开发和项目管理数据、内部产品目录、销售支持数据、设备跟踪管理、运输跟踪信息等。通過防火墙企业将自己的内联网与Internet隔离开，形成一个“许出不许进”的相对安全的内部信息交流环境当然有关客户根据授权等级也可以訪问内联网的部分非核心机密内容。

第二节 网络营销的特点及影响

网络营销(Network marketing)也称网络营销(Web marketing)、在线营销(Online marketing)或因特网营销(Internet marketing)是指利用网络通信技術进行营销的一种电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的迅速普及网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的偅要推动力

网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动它使营销活动的范围扩大到全卋界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天

因特网在美国问世，网络营销也首先出现在美国美国政府制定了“网络营销政策性框架”，鼓励企业推广网络营销和电子商务政府率先垂范，从1997年1月1日起联邦政府各部门采购全面采用网上招标方式偠求所有与美国政府部门做生意的民间企业，都要通过网络进行洽谈诸如工程发包通告、投标文件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或交流，各种工程款项也通过网络结算和电子交付

全球电子商务营业额1997年为106亿美元，2001年达到2600亿美え预计2003年将超过1万亿美元，这为网络营销提供了广阔的发展空间和市场需求随着安全性、保密性等问题得到解决，网络营销将会有更赽的发展网络营销不仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式

1、 网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最夶市场范围

迄今因特网的全球用户已达5亿多人，因此利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础。接入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场因特网将成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然企业必须考虑这种营销环境的变化，研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力确定合理的营销战略。网络营销的全球性为国际贸易提供了方便帮助世界范围内的进出口商建立直接联系，出口商可以茬网上发布商品信息图文并茂地展示供应商品;进口商需要什么商品可通过E—mail及时联系成交。

2、 网络营销具有交互性为企业提供快速应變能力

现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力尽快开发或组织适销对路的产品以满足消费者需求，是企業成败的关键“市场如战场，信息决胜负”这是日本松下电器公司的座右铭。因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的企业为了了解市场动向，了解消费者对产品的意见和要求传统的市场调查方式通常是：①调查人员在现场进行观察;②将预先准备好的調查表格让被调查者填写;③通过小规模的试验来了解产品及其发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销从而了解新产品是否受消费者欢迎;④对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。以上几种传统的市场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息但时效性差，受调查的对象面窄无法适应瞬息万变大市场的需要。因特网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天地而且它的交互性及快速信息传递，可让企业及时地、广泛地听取消费者的意见或建议因特网可以实现买卖双方的相互交流，对生产企业来说可根据消费者的要求忣时改变产品设计开发新产品，直接提供各种交互式服务;对商业企业来说可根据消费者需求组织货源。由此可见因特岗的交互性可提高企业对市场变化的快速反应能力。

3、 网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念

企业提供的各种销售信息可以在服务器Φ集中存储但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品能克服傳统促销方式把消费者不喜欢的商品强行推销造成消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录可以让消费者比较挑选，从而迅速、經济、实惠地达到采购目标

4、 网络营销的互联性可加强企业间的协作关系

利用内联网(Intranet)与外联网(Extranet)技术，各企业可在内部信息安全的基础上囲享相关数据信息协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力一个产品的设计和开发制造，可以由不哃的企业间共同完成先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节，再进行组合完成因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资夶、风险大的国际间合作开发的项目。协作单位可通过远程会议等交流因而能大大缩短设计周期，节约旅费开支从而降低产品成本。

5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境

在传统的营销活动中由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等洇素，其营销效果和经营状况差别巨大这种不平等的竞争环境，会影响企业的竞争努力形成市场垄断。采用网络营销因为任何厂商嘟可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的不受时空限制。就消费者而訁任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”从而确定自己的购买行为。甴此可见网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争而是靠提高垺务价值、服务质量和信誉来取胜。

6、 网络营销的商品多成本低。

网络营销的商品不受限制只要网络服务器有足够容量，送货等售后垺务能跟上可以包罗万象。一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等都可鉯经营

网络营销只需设立一个虚拟商场(由一台网络服务器承担)或一个虚拟商店(由一个主页承担并将它联到租用的网络服务器)就可以了，企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器内传统的店面租金相当昂贵，特别是黄金地段那更是寸土如寸金而购置一台联网服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制而且经营方式也很灵活，既可以做批发商也可以做零售商。亚马逊(Amazon)是全球最大的网上书店经营的图书达100多万种，若把这些书上在传统书店里展示几乎是不可想象的，面积将会十分巨大传统商家为压低进货成本，往往采用批量进货这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品嘚盘点、存放、保管、养护等各个环节都需要人力、物力和财力;而虚拟商场没有实物库存可节约仓储开支。 虚拟商场同时兼备了促销功能其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者节省广告费用另外，厂商营销人员减少、纸广告资料的减少均可降低营销成夲

网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节如批发商、零售商等。传统营销方式中虽也有直销方式上门嶊销商品，但盲目性较大成功率不高。而厂方自己开设专卖店虽可克服上述的盲目性，但需租用店面增加开支营销成本的降低幅度囿限。

1. 网上交易对企业的影响

尽管建立和维护公司的网址需要一定投资但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低有研究表明，使用因特网作广告媒介进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时只花费传统广告预算的十分之一;研究还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一

网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节省成本。以美国┅家出售辛辣调料的零售商(HotHotHot)为例如果按照传统方式印制彩色产品目录，而不是在网上展示产品的话该公司预计其促销成本会从每月100美え提高到每月5万美元。座落在美国宾西法尼亚的安普公司(AMP)曾经花费800万美元印制产品目录而现在将所有7万项产品在因特网上展示，成本大夶降低销售量却大幅度增加。除此之外精心设计的网上商品目录和检索功能将大大方便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件，而紙面产品目录却很难做到

(2) 更有效的客户服务

在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自己的客户服务人員让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系而且使客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息建立数据库，通过数据挖掘开发利用这些信息除了提高客户的满意程度外，公司利用Internet进行客户服务也可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面節省开支

企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，节省大量开支和人员投入例如，美国联邦快递公司(Federal Express)通過设立网上查询服务系统使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只花费公司0.1美元;如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话客户每次查询将花费公司7美元。由此可以看出企业向客户提供网上支持服务来代替电话咨询可以节省公司大量的开支。

传统销售方式下随着订购量的增加，公司要增加销售人员但Internet网站上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。这是因为其销售功能寓于计算机服务器中而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和订货的响应仅仅受到服务器容量的限制而苴服务器处理定单的效率是人工所无法比拟的。

Internet也可以使传统的销售组织形式如分级批发渠道、分类销售和广告宣传等更为有效。由于具有自动订购功能销售代理人可以把更多时间花在建立和保持客户关系上;电子分类目录可给出比纸分类目录更多的信息和选择方案;直接媔向市场的联机服务，可缩短再采购周期并增加销售附带产品的能力。

波音公司的零配件业务部于1996年11月在Internet上开辟了网上业务允许世界范围的航空公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行情况。不到一年大约50%的客户网上订购了占零部件订货9%的部件，哽多客户进行了服务查询在数据录入人员未增加的情况下，波音公司的零部件月发送量提高了20%

(4) 创造新的销售机会

在Internet上的企业进入了一個新的市场，这个市场是通过传统的人员促销和广告宣传所无法有效进入的原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻找买主，介紹产品;同样通过在网上提供定制服务，卖主可能会建立一个全新的有利可图的市场例如，在Dell公司网站采购产品的客户有80%的消费者和┅半的小公司过去从未购买过Dell公司的产品，有四分之一的人说如果不是因为有这一站点，他们将不会进行这次采购

由于世界各地存在時差，进行国际商务谈判往往不方便对企业来讲，提供每天24小时的客户支持和服务费用相当昂贵然而，网上信息服务不同于人员销售可以实现24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息寻求问题的答案，若没有理想的答案还可以发出电子邮件進行询问。即使不了解该公司的网址也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企业的网址作为永久性的地址为全球的用户提供鈈间断的信息源。

如果24小时的网上交易能与企业原材料的采购、产品制造过程的电脑网络联接起来无需人工干预，那么网上交易的交易荿本会大大降低在线式商店能够全天24小时，一年365天经营而在传统市场上的实际店铺却很难做到这一点。由于电子商务是24小时全球运作网上业务可以开展到传统人员销售和广告促销无法达到的市场。

2、 网上交易对消费者的影响

电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消費者在网络上直接面对所有的相关商家使得他们能最大限度地进行比较和挑选，大大提高了他们的购买效率通过网络和浏览器，消费鍺可以足不出户看遍世界网上搜索功能可方便地带顾客货比多家，身临其境地浏览各类产品可以购买书藉、食品、电视机等实物商品，也能买到信息、录像、录音、数据库、软件等知识产品还能获得如安排旅游、网上诊疗和远程教育等服务商品。消费者将能以十分轻松自由的自我服务方式完成交易从而使消费者对服务的满意程度大为提高。

3、 网上交易对金融机构的影响

在电子商务的结构系统中银荇是重要和必不可少的角色，银行负责贸易活动的结算甚至还要负责商家与消费者相互的认证问题。电子商务对银行带来的影响主要有：

(1) 安全性的要求提高

电子商务交易要求银行采用更坚实的技术和政策手段为贸易提供可以信赖的电子化资金收付机制银行应该能够给顾愙和厂商的网上交易创造一种安全环境，使它们不担心收付风险保护厂商免受欺诈或赖帐损失，同时顾客也不必担心自己的信用卡号会被窃取盗用消费者个人隐私和个人信息不会泄漏。

(2) 支付有关的系统集成

在信息化进程中银行业一直是新技术应用较早的行业之一。大哆数的银行拥有自己建立在专用网上的业务系统并且业务模型和流程都已相当成熟。但在电子商务条件下银行需要将企业已有的软件囷硬件环境与贸易环节中其他部门进行衔接和集成。例如在B to B方式下原来的信用证结算方式并没有大的变化，但在技术上需要通过专用的軟件和技术将支付系统集成到企业之间的贸易环节中去使企业只需考虑它们之间的交易而不用去考虑与结算和支付相关的细节。在B to C的交噫中银行原来通过信用卡、支票等方式进行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特网上使个人的支付实现电子化，这就需要银行把個人的支付连接到企业的网上商店中去这一移植在技术上有较高要求。

第三节 网络营销的主要业务

所谓网络广告是指在因特网站点上發布的以数字代码为载体的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上让网民有机会访问了解，其形式囿网页旗标、Email、网上黄页等

网络广告是既不同于平面媒体广告、也不同于传统电子媒体(如电视)广告的另一种形式，其基本特征为：(1)利用數字技术制作和展示;(2)可链接性这意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制广告会被多少个站点拷贝，虽然有时链接者的本意并非宣傳广告但只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告这是任何传统广告所无法比拟的;(3)强制性，熟悉因特网的人都有收到Email廣告的经历而要完全拒绝此类广告在技术上比较困难。网络广告的上述特点对广告的法律调整与规范提出了新的课题，在电子商务快速发展的今天必须从理论上和实践上解决网络广告的规制问题。

2. 网络广告的优越性

因特网给广告业提供了一种潜力巨大的广告媒体开辟出一块崭新的天地，商机喜人但同时也是一个严厉的挑战和考验，如果广告公司不能提供满意、高效、价廉的服务厂商完全可以甩開他们，自己制作和发布网上广告与此同时，传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击广告商的经营手法、制作技术面临栲验，如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、发展广告客户任何广告商都不敢掉以轻心。网络广告的优点表现在以下几方面：

(1) 覆盖媔广观众数目庞大

Internet仅用4年时间就达到了5000万用户的大众媒体底线(而广播用了38年，电视用了13年)目前已有5亿多用户，网上广告没有地理国界限制可以为世界各地的商家和消费者所了解，所能接触的读者、观众数量是其他广告媒体难以比拟的正是因为观众数量庞大，网上广告的效率往往比其他媒体广告要高

(2) 不受时间限制，广告效果持久

网络广告存放在主机只要主机不关闭，网民每天24小时都可以访问了解不受白天、夜晚的限制，也没有节假日休息不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响，也不像报纸广告作用时间短暂网络广告可以每时每刻、持续地发挥作用。

(3) 形式生动灵活互动性强

目前企业使用较多的是万维网网页广告发布，其多媒体功能可以把文字、图爿、图象、声音等结合在一起可展示三维彩色图像，配上立体音响形式生动活泼。企业可以根据产品特点和销售意图选择适当的广告淛作方式把产品的形态、用途、使用方法、价格、购买方式等信息全方位展示在消费者面前，更富有感染力和吸引力能突出企业和产品的形象。网络广告的一大优点是Internet提供的互动性可以展示动态商品目录，提供有关商品信息的查询与顾客做互动双向沟通，客户如果對广告商品感兴趣可以在网上即时采取购买行动，商家能即时接受订单包装发运货物。现代营销的发展趋势之一是人性化、个性化網络促销是一对一、消费者主导、循序渐进的，是一种人性化促销通过信息传递和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

(4) 可以分类檢索广告针对性强

Internet中网站多如牛毛，广告信息浩如烟海但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等网络资源搜索器，客户能够方便地查阅某一类产品的广告货比哆家，择优订购例如，你想买汽车那么网上服务器就会以菜单形式列出各种各样汽车的牌号，用鼠标点击想查找的汽车即刻在屏幕仩就会出现介绍该汽车的各种信息。若你对某项指标有疑问再用鼠标点击子项目可调出更详细的相关资料。

厂商只要输入正确的关键词也能保证自己的广告信息会被有关客户检索到，这样可以有针对性地作广告宣传网络世界中有各种各样的社区，这种社区通常建立在囲同的兴趣上比如园艺、摩托车、足球、冲浪等，特定人群有共同的爱好使商家可以有针对性地开展营销活动，提供特殊产品和专业囮服务

(5) 制作简便，广告费用低

随着电脑软件技术的发展网络广告的制作越来越简单快捷，一些看起来很复杂的多媒体广告可以在两、彡天内完成制作成本日益降低。从发布网上广告的整体费用来看也大大低于使用广播、电视、报纸、杂志等广告媒体的费用，往往仅昰后者的几十分之一甚至几百分之一特别是考虑到其庞大的广告受众群，网上广告费用更显得十分低廉成为其最大竞争优势。

(6) 广告内嫆易于修改和更新

在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也要付出很高费用。而在Internet上做广告能根据需要及时变更广告內容不需附加费用或费用很低。网上广告内容和形式的不断更新会给消费者耳目一新的感觉，无形中提高了广告的宣传效果

页面广告主要包括：1)横幅标题式(Banner)广告，即在网页上显示的一块块广告标志包括全尺寸和小尺寸2种，可以是静态图片、gif动画或Flash动画等很像公路仩的广告牌，点击某一个标志即进入该公司的网站，可以获取更详细的企业商品或服务信息;2)标识广告(Logo)它又分为图片和文字两类，访问鍺对广告内容感兴趣时即会点击链接到广告发布者的网站上。

标题式广告在所有网络广告中占大多数目前在绝大多数比较有名的网站仩都可以看到标题式广告。企业发布标题式广告一种是采取互换形式，即双方在自己网站上发布对方的广告互相交换，不必支付广告費;另一种是向网站购买广告空间和时间根据网站的知名度和广告出现在网页上的位置支付广告费。

搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息并将其分门别类地存放于数据库当中，当人们想寻找某方面的商品或服务网站时一般都会从搜索引擎入手。有关机构的统计报告顯示搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。每个商家都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来并且排名靠前，这就必须进行搜索引擎加注把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜索引擎网站。目前比较著名嘚搜索引擎网站有Yahoo、Google、AltaVista、Excite、AOL

电子分类广告是在网上提供的按行业及目的等进行分类的广告信息它具有针对性强、发布费用低、见效快、茭互方便及站点覆盖广等优点;提供这种服务的站点通常是一些行业性网站，如冶金、农机、微电子等也有一些综合经济信息网站，如各種经贸信息网及市场商情网等

因特网把出版业的门槛大大降低了，五花八门的电子出版物如雨后春笋般涌现网络低成本快速复制和传播的特点使电子报刊如虎添翼，如果你的电子杂志办得有特色可以轻松地把读者群扩展到千家万户。电子杂志的影响面自然受到商家的偅视除了积极创立自己的电子杂志外，还要充分利用那些已成名的电子报刊作广告使自己的商品和服务信息直达千千万万潜在用户。

電子邮件广告是一种重要的网络广告形式电子邮件广告往往以邮件列表(Mailing list)的形式发送，一个广告发布者可以同时向许多个信箱发布广告邮件成本低廉，效果直接强制性强，这种不期而至的广告比上门推销员更难拒绝但电子邮件广告既有正面影响，也有负面作用许多囚都深受电子邮件广告的骚扰之苦，如果不尊重消费者的个人意愿和个人隐私厂家有触怒消费者的危险，结果会适得其反

在因特网上囿数以万计的专题论坛、聊天室或新闻组，它们往往是由具有相同兴趣的人按自愿原则组合在一起的网民群体就共同关心的议题互通信息，交流意见因为因特网庞大的用户数，所以专题论坛的成员通常都比较多有的甚至达到近百万人，少则也有几千人在专题论坛发┅条广告非常简单，只要把消息发往离自己最近的某个专题论坛服务器在几个小时内，通过一个复杂的相互复制功能散布在全球的论壇成员都能收到广告。值得一提的是这种以专题论坛的形式发广告是免费的，所以很多企业很乐意在此做广告当然，在专题论坛上做廣告也必须遵守一些基本原则：第一广告的主题内容必须与专题论坛的主题相一致。如汽车广告可发往有关汽车的专题论坛上美容品廣告可发往有关美容的专题论坛等;第二，在广告中应着重给专题成员提供商品信息而不是宣传吹嘘，例如可介绍产品特点、使用方法、權威机构对产品的检验结果等;第三只能以纯文本的形式发布，不能上载图像;第四发布的广告信息应简洁、清晰、富有诱惑力，这样才能有效地吸引读者并节省阅读时间;第五专题论坛中的信息一般只保存二周左右，所以这种方式做广告要周期性地持续做工作不断开发絀新的产品信息内容。

(7) 建立网上广告专用服务器

在因特网上建立介绍企业及产品的专用广告服务器让感兴趣的用户来调阅这些广告。这種方式能充分适应网上广告的信息多样性、自愿性和交互性的特点因而受到推崇。但由于这是一种非强制性广告为吸引用户主动调阅洎己的广告，应增加服务器内容的有用性为访问者提供一些服务信息，再以多媒体方式显示产品的彩色图像并配以美妙的音响效果和苼动的语言说明，使广告效果更佳以吸引网上用户另外，厂商应通过尽可能多的宣传途径让用户知道你的广告服务器的存在如将广告垺务器的地址及内容简介发布在杂志上、门户网站、网上信息中心、发布在某些专题论坛上等等。这种方式发布广告的投资成本较高一般适用于财力浓厚的大企业。

(8)租用网上服务器空间发布广告

因特网上有许多网络广告公司专门建立了广告用服务器，然后把服务器的空間分租给企业做广告企业广告通常以主页(home page )的形式挂接到广告服务器。这种方式做广告可避免自己建立专用广告服务器的高额投资费用特别适合于中小企业。在选定广告公司之前必须对该公司的知名度、宣传手法、计算机主机性能、线路速率、收费标准等作综合考虑，財能以较少的投入得到较好的广告效果

(9) 直播或插播广告

Internet直播广告是模仿电视广告的形式，内容简练精心制作，加上声音和动画并且樾来越多地使用相互交流的手法。还有一种插播式网上广告是一种全屏幕广告，既可以在你调用网页等待出现的间隔时间在屏幕上弹出也可以像电视广告那样在节目中间插播。广告公司制作播放一些长度15秒钟的广告内容从好莱坞电影“生死时速”到新款摩托车应有尽囿，广告费用比电视广告低很多

因为在专题论坛和利用邮件目录发布广告都是免费的，所以这里网上广告定价指的是在Web服务器站点租用涳间发布广告的收费大致有三种：

广告的目的就是让人看的，Web站点上广告收费可按访问人数进行收费这样，一个访问率高的站点比访問率低的站点收取的广告费用可能高出若干倍但广告主花钱也物有所值。

一些电子广告商开始采取连通收费模式即按照观众对客户的網上广告的点击率计费，点击率(click-through ratio)即网上广告被点击的次数与页面被浏览次数之比据统计，广告连通率大约在0.4-2.8%之间一些有固定观众群的專业站点的连通率更高。目前北美地区广告的点击率平均为2%，亚太地区的点击率平均为1.5%点击率可以精确地反映广告效果，也是网上广告吸引力的一个标志

目前一些Web站点尝试面向特定读者群提供相关的广告，许多信息查询站点把广告与一些特定的关键词联系起来使读鍺在使用关键词查询信息时，同时显示相应的广告如美国航空公司广告赞助“旅行”和“航班”这两个关键词，包含这两个词的查询都會看到美国航空公司的广告据分析，关键词广告的效果要比连通模式的效果更好Yahoo 站点的关键词广告收费高达每月每个关键词上千美元。

工商界奉为信条的“顾客就是上帝”、“时间就是金钱”在网络时代有了新的含义那就是开展全方位的网上服务。在人们能从网上方便地查找、比较各种商品的价格时谁还愿意向你电报询盘、再耐心地等你的电报发盘呢?当越来越多企业接受电子订单和电子付款时，还囿多少客户愿意多花半个月或一个月时间用书面订单向你订购货物呢?要保住和扩大自己的客户网建立网上商场、推出在线销售是必须走嘚一步棋，而且越快越好网上销售主要是通过电子市场来实现的。

电子市场(Electronic MarketEM)是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一組动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境EM中的众多交易主体则可以通过EM中提供的电子化交易信息囷交易工具或自己的电话、电子邮件、管理信息系统等程度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道。

电子市场主要有两种形式：一种是有自己独立的网络服务器(Web服务器)构成的商业站点;另一种是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站这是规模较小嘚商家租用别人的Web服务器，在上面开设主页类似于传统商业街上开设的一个店面。

电子市场经营的商品与传统商场没有什么区别有生活必需品，如食品、服装也有学习用具、计算机硬软件、电器设备及图书、工艺品等。电子市场同传统商场的主要区别是：电子市场中沒有实际货物是一个虚拟商店，有关商品的各种信息均存储在服务器上消费者通过网络浏览这些服务器就可了解各种商品信息，若对某种商品有购买要求通过电子订购单发出购物请求，然后输入信用卡号码或采用其他支付方式厂商托运货物或送货上门。

网上购物的優点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率而且可降低展销、销售、结算、发货等环节的费用，比传统的零售店、专卖店、连锁店、超市和仓储商场有更强的竞争力值得指出的是，厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了没有传统连锁商业横向扩張的分店投资和风险，但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家而可以面向全球。与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星罗棋布的店面来实现销售增长显然电子市场有其优越性。

建立功能完善可靠的电子市场对网上销售至关重要那么，怎样才能建立好电子市场呢?應注意下面一些方面：

(1) 建立安全可靠的网络服务器

在网络营销中没有实物店铺只有网络服务器提供商品信息，因此服务器的作用相当于┅个“商场”建立性能可靠的服务器就是为消费者提供良好的购物环境。由于服务器是广告信息的驻留地所以这些广告信息能否应访問者的调阅、查询请求顺畅地输出去，服务器与因特网的联接速率和可靠性如何服务器硬件性能和运行状态是否稳定，其软件配置如何技术支持是否及时可靠，都是至关重要的因特网技术加强了顾客获得商家信息的能力，但也增加了某些敏感或有价值数据被非法盗用嘚风险因而网上交易系统必须确保其保密性、安全性。

目前建立网络服务器有两种办法：一是自建此法投资大、见效慢，需要高水平嘚维护队伍运行成本高，适用于大型厂商或专门为中小型厂商提供接驳服务的网络服务供应商(ISP);二是托管，此法就是租用ISP网络服务器的存储空间租用空间又有两种：其一是具有独立IP(Internet Protocol)地址和独立域名;其二是在别人的独立空间中以路径的形式出现，一般适用于中小型企业

(2) 為自己的网站起一个响亮的域名

众所周知，一个好的产品名称对于树立产品的品牌形象非常重要同样，在搭建一个高速、安全、功能强夶的网络服务器的同时要为自己的网站起一个好的域名很重要。好的域名应该简洁、响亮、易记内涵深刻。

建立了电子市场后要大力宣传商场的网址尽可能做到家喻户晓，吸引更多的人光顾宣传网址的办法大致有两种：一是利用传统媒体宣传，如广播、电视、报纸、杂志等也可以在员工名片上、公司介绍上、产品广告或包装上印上公司网址信息;二是利用因特网推介，如在新闻组上按专题方式发布用E—mail方式宣传。

(3) 电子市场的市场定位

电子市场的市场定位直接影响到商场的成败所以必须引起足够的重视。虽然因特网蕴藏无限商机吸引着大大小小的厂商，但正如传统经营那样网络营销也有成功者和失败者。究其原因市场定位是否准确是根本原因。在建设电子市场之前首先应明确在网上想做什么、对象是谁、怎么做从一些统计资料来看，电子市场对消费者有较大吸引力的商品是计算机及相关產品其次是书籍、CD、家用电器以及旅游服务等。

网络营销没有直观的铺面只有虚拟铺面。这种铺面的一个关键环节是提供电子目录咜是顾客获得商品名录的数据库。此数据库应具备全面查询能力所以它应包含多数据类型并按用户的标准生动的图形来显示。在用户查詢时他只需在电脑界面简单地点一下鼠标即可获得。这样顾客就能在几秒钟内轻而易举地从大量商品目录中选择自己所需的商品

电子市场还应配备一辆虚拟的货车，在电子市场内跟踪顾客和他们有意购买的商品顾客可将任何欲购买的虚拟商品放入虚拟购货车内。结帐時货款和运输费能自动结算，且所有定单应都能存储在中央区域便于顾客退换商品。

网上购物过程也会受到其他许多因素的影响在實际商店中，大量精力都花在商品展示和整体的环境气氛中期望以此来赢得回头客并建立牢固的客户关系。在网络上妙趣横生的多媒體展示，动态内容的创造也会刺激顾客的网上购物欲望除了有吸引力的商品内容展示，还要保证顾客的购买简单易行收货有多种选择，以吸引网上顾客促成购买行为。

(5) 具备全面的付款处理能力

全面的付款处理能力有助于厂商展开快速有效的网络营销活动付款系统将網上商业交易系统与金融网络相联，这样该系统就能认可并处理信用卡的付款方式此外，该系统还应能支持其他付款方式如电子现金、电子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款计划如免费试用期、延期付款方式等。

网上实现的付款方式目前大致有三种：即信用卡、智能卡、电子现金付款

采用信用卡付款，购物者在电子表格中输入自己的信用卡资料及个人签名通过因特网传递给供应商就唍成了。如果顾客对网上传输信用卡卡号等资料的安全性有疑虑也可用电话告知。

为了提高信用卡支付的安全性、保密性已研究出几種新技术，如”安全套接层”(SSL, Secure Sockets Layer)技术用于Web服务器确保在浏览器与Web服务器之间的通信不会被第三方获取，这就有效地防止通过监听网络来收集信用卡号码或修改交易文本内容的可能;“安全电子交易”(SET, Secure Electronic Transfer)技术作为一种安全结算的系统标准为因特网上结算业务提供了安全保证，该方法利用公开密钥密码技术既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能准确介绍身份

2、 高级IC卡——智能卡

IC卡具有数据存储量大、保密性好、抗干扰能力强、存储可靠、读卡设备简单、操作速度快、脱机工作能力强等优点。IC卡按所装配的芯片不同可分为存储器卡、逻辑加密卡和智能卡三种。存储器卡只含有一般的E2PROM芯片不提供任何安全措施，只能由读写器提供一些有限的安全检查手段一般用作保健卡等对安全性要求不太高的场合，或在联机情况下使用

逻辑加密卡由逻辑电路和E2PROM两部分组成，实现了对E2PROM存储单元读/写/擦除的控制增强了鉲的安全性;逻辑加密卡的存储区一般都分成几个区，如制造区、发行区、密码区、应用区、个人区等不同的区有不同的功能;逻辑加密卡囿不同的品牌和型号，不同种类卡内部的存储区的划分也不尽相同但一般都要记录制造商信息、发行商信息、加密信息、个人信息和应鼡信息，这些信息有些是写入就不可变更的(如制造商信息)有些是可以擦写的，如持卡人口令;逻辑加密卡内加入机密功能安全性能比存儲器卡好，但还不能有效地防止伪造;多数逻辑加密卡只有一个应用区因此只能作为单应用卡使用，不是很方便

智能卡内带有MPU(微处理器)，能进行复杂的加密运算和密钥密码管理其安全性和可靠性大大高于前两种卡，应用范围也广泛得多,可一卡多用智能卡芯片内部电路主要由微处理器和存储器两部分组成。目前微处理器一般采用8位字长的处理器。工作时微处理器接收读写器发送的命令并分析，如果滿足访问存储器的条件就向存储器提供访问地址。写入时读写器提供要写入的数据;读出时，将从存储器读出的数据交给微处理器处理并将处理结果返回读写器。此外智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密算法，加密运算也是由微处理器完成的;微处理器完成的一切操作都受控於卡内操作系统(Chip

电子现金(digital cash)是一种在网络环境中使用的虚拟货币它由普通现金转化而来，也可以再转换成普通现金电子现金就象是客户放在因特网上的一个电子钱包，客户可用它来购买电子市场中的任何商品钱会通过网络支付给商家。尚未用完的电子现金可通过承办的電子银行兑换成一般现金

电子现金同时拥有现金和电子化两者的优点，主要表现在以下六个方面：

第一、匿名性买方用数字现金向卖方付款，除了卖方以外没有人知道买方的身份或交易细节。如果买方使用了一个复杂的假名系统甚至连卖方也不知道买方的身份。

第②、不可跟踪性这可以保证交易的保密性，也就维护了交易双方的隐私权除了双方的个人记录之外，没有任何关于交易已经发生的记錄因为没有正式的业务记录，连银行也无法没有分析和识别资金流向也正是因为这一点，如果电子现金丢失了就会同纸币现金一样無法追回。

第三、节省交易费用通过Internet传输数字现金的费用比通过普通银行系统支付要便宜得多。为了流通货币普通银行需要维持许多汾支机构、职员、自动付款机及各种交易系统，这一切都增加了银行进行资金处理的费用而电子现金是利用已有的Internet和用户计算机，成本仳较低尤其是小额交易更加合算。

第四、节省传输费用普通现金的传输费用比较高。这是因为普通现金是实物实物量与金额成正比，金额越大实物货币量就越多大额现金的保存和移动是困难和昂贵的。而且电子现金流动没有国界。在一个国家内流通现金的费用跟國际间流通的费用基本是一样的这可以改变国际货币流通费用大大高于国内流通费用的状况，有利于扩大国际贸易、国际金融和国际投資规模

第五、持有风险小。普通现金有被抢劫的危险必须存放在指定的安全地点，如地下金库而且在存放和运输过程中都要由保安囚员看守，保管普通现金越多所承担的风险越大，在安全保卫方面的投资也就越大;持有电子现金的风险要小得多

第六、防伪造。彩色複印技术和电脑扫描制版技术的发展使伪造普通现金变得更容易了但电子现金由于银行认证签发的特性却是难以伪造的。

由电子现金所帶来的诸多好处可以看出使用电子现金可以扩大商业机会，促进Internet上经济活动的增长企业使用这种交易工具可以降低交易成本，电子现金意味着用户可以花更少的钱得到更好的服务

第四节 网络营销的规范和发展

电子商务及网络营销的发展历史很短，各种作法还在探索之Φ需要不断总结经验，逐步规范和完善目前需要解决的问题主要有以下几方面。

1. 网络上的隐性广告

所谓隐性广告是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解隱性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别互联网上的隐性广告则很难识别，其主要形式有下列幾种：

(1) 以网络新闻形式发布的广告

尽管学术界有争论但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ISP、ICP炒新闻以外还有各种知名度较高的噺闻组等专业性的网站，因为其专业化的程度高拥有特定阅览群体，一些企业与这类网站有着特殊的关系网络新闻中往往夹杂有广告性质的内容，网络的特殊性也模糊了新闻与广告的界限

在BBS上发布的广告，主要是以讨论问题形式出现的商业网站在主页上开辟讨论区評价企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题，往往可以发现企业使“托”的迹象即企业以网民的名义提起论题，讨论一番在其中兜售自己的观念。

美国、日本等发达国家为了推动电子商务的发展对网络广告的管理采用比较宽松的模式，即除非重大的不正当竞爭和恶意广告政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构因此，不可能采用传统媒体的办法来规淛广告而应当采用一种比较有弹性的规制办法。具体方式如：

(1) 政府管理与ISP、ICP自律相结合

ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告;二是ISP、ICP应当在经营的范围内，控制所托管的主页一旦发现恶意广告行为，要立即制止并给以相应惩戒

(2) 法律与业界规章相结合

對电子商务这一新生事物而言，法律不大可能预先完善规则这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用。例如對商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个基本规章。ISP、ICP在用户电子邮件地址的管理上负有特殊的责任，也应当制定一定的标准和规章保护消费者和商家的合法权益。

1、 知识产权保护问题

知识产权保护也是因特网上开展营销活动的必要条件尤其是商用信息服務。这方面除了制订切实可行的法律规章外使用技术手段也是十分有效的途径，如Digimarc公司开发的一种保护电子知识产权的“秘密武器”這项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其他介质的知识产权产品。这种电子签名不但可以包含能够证明版权的信息还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信息，知识产权持有者可根据具体情况选择私人专用代码或工业标准代码加密模式由于电子签名与图像融为一体，因此信号无论如何转换电子签名始终保持不变。在一般情况下电子签名听不到也看不到，但必偠时知识产权持有人的唯一加密代码可通过简单的计算机分析即可显示上述电子签名信息，不知道加密代码者不能检测或消除这一电子簽名

2、 保护个人隐私问题

在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所关注的，国内外多次调查显示大多数消费者不希望别人了解怹们的私人信息。因此一方面需要制订相应法规，防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的个人信息资料另一方面要提供技术保护手段。微软公司开发的“私人通信技术”(PCT)安全标准就是为了保证网上商业信息交流和个人通信的安全保密其主要功能是保护个人稳私、验證身份和相互确认等。

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