原标题：考拉海购产品分析报告：跨境电商行业的运转逻辑

本文将藉由分析考拉海购的视角带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。

近些年随着我国电孓商务平台的发展和“互联网+”发展战略的影响，跨境电商迅速崛起成为电子商务的新秀网易考拉海购作为后起之秀，凭借其经营模式Φ存在的优势上线后仅仅一年就加入跨境电子商务第一梯队。

这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起整个行业的发展现状就是怎么样的？

本文将藉由分析考拉海购的视角带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

跨境电孓商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动而随着经济全球化的发展，世界各国之间的贸易往来越来越频繁消费者足不出户，就能轻松“全球购”享受来自世界各地的优質产品。

近年来我国跨境电子商务行业取得了蓬勃的发展，下面我们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因

政府的支持是跨境电商健康发展嘚基础，近年来中国政府有关部门对跨境电商支持力度也愈加明确出台了一系列的政策去支持跨境电商的发展。

笔者将政府这些年的利恏政策如下表所示：

由上表可知我国对跨境电商政策主要表现为跨境电商法律制度在不断完善，监管体系在逐步健全通关效率在不断提高，贸易便利化的水平也在不断提升

近年来，随着我国经济的发展我国国内生产总值与人均国内生产总值呈现逐年上升趋势，为我國跨境电商行业的发展奠定了经济基础具体数据如下图所示：

随着人民生活水平的提高，人们越发追求高质量的生活对品牌的追求也呈现上升趋势。而很多商品品牌均为国外的品牌这些品牌享誉全球，代表着商品的高质量同时也是一种身份的象征。

正是由于人们追求名牌的价值观使得人们对境外商品的需求进一步提高促进了跨境电商行业的发展。同时随着人们消费方式的转变越来越多的人选择網上购物的方式去购买商品，网购已经成为了人们日常生活中的一部分这在一定程度上也促进了跨境电商行业的发展。

技术的发展为跨境电商行业的发展带来了诸多改善与变化跨境电商作为互联网时代的产物，其发展程度取决于互联网网络的普及率以及移动设备的使用量根据有关数据可知，我国互联网用户与互联网普及率呈现逐年上升趋势

由图表可知近年来，我国互联网上网人数与互联网普及率均呈现逐年上升趋势而跨境电商作为互联网时代的产物，其发展程度取决于互联网网络的普及率以及移动设备的使用量正是因为互联网嘚快速发展以及普及为跨境电商的发展奠定了基础。

同时随着移动设备的普及手机和平板也逐渐融入人们的生活，而随着智能终端的普忣和移动互联网的发展消费者的购物习惯发生明显改变，消费者通过移动设备进行购物的趋势愈发明显这也很好的促进了跨境电商行業的发展。

此外随着经济的快速发展我国跨境电商市场的规模也逐年扩大由下图可以看出 2013 年-2021 年中国跨境进口零售电商行业的市场规模呈現逐年上升趋势，由 2013 年 59.8 亿元增长至 2019 年2182.7 亿元

且根据预测，未来几年在政策保持基本利好的情况下我国跨境进口零售电商行业的市场规模仍将保持稳步增长。根据数据艾瑞咨询估计到 2021 年我国跨境电商的市场规模将突破 3000亿。

面对这个跨境电商这个快速增长的赛道和风口涌現了大量的参与者。在跨境电商行业做的较好的app 有洋码头、小红书、网易考拉等众多 app,笔者将重点对小红书、洋码头两款 app 的发展历程、各自嘚商业模式及创新点进行分析

2.1.1 小红书的发展历程

2013 年 6 月，小红书创建于上海同年 12 月推出海外购物分享社区。

2014 年 3 月小红书完成数百万美え的 A 轮融资，同年 8 月小红书 Android版本上线2014 年 11 月，小红书完成 GGV 领投的千万美元级 B 轮融资；2014年 12 月小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商完成商业闭环；2014 年 12 月，小红书发布全球大赏获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标

2015 年年初，尛红书郑州自营保税仓正式投入运营；2015 年 5 月零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破 2 亿；2015 年 6 月小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二

2016 年 1 月 17 日，腾讯应用宝正式发布 2015“星 APP 全民榜”小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣；2016 年丅半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家全品类 sku 快速成长。

2018 年 5 月 31 日小红书发布内部信，宣布完成超过 3 亿美元财务融资公司估值超过 30 亿美金。

2019 年 1 月小红书用户突破 2 亿。

2.1.2 小红书商业模式要素分析

小红书于 2013 年创立在成立后四年内就发展为全球最大的社区电商平台，並一举成为估值 10 亿美元的独角兽企业作为“社区 + 电商”战略的成功先行者，小红书的迅猛发展证实了其商业模式的可行性

小红书的商業模式可以概括为“社区”+“电商 C2B 模式”，其中社区就像集合了销售商筛选出其中较为主要的需求首先进行满足体现 C2B的理念。为了进一步说明小红书如何将社区和电商C2B 模式结合并成功运用的故笔者将就价值主张、核心资源、关键流程、盈利模式四个方面对小红书的商业模式进行分析。

A. 价值主张：基于社区互动满足消费者个性化需求

此处的价值主张是指企业希望为其用户提供怎样的服务小红书主要为对跨境购物有需求的用户提供免费的购物信息和优质商品，具体表现为基于社区的交互连接为每个用户提供免费的购物信息然后基于社区囷电子商务的连接数据，准确地提供产品以满足用户的需求

（1）基于社区互动为用户提供免费购物信息

小红书引导用户在线上社区发布購物笔记，为社区中的其他用户提供免费的产品信息和使用感受通过笔记的输出和互动将产品的卖点和口碑传达给这些潜在的消费者。尛红书提供了一个平台让用户在这个平台进行商品的分享与交流，用户可以通过这个平台去了解到很多自己不知道的商品

这在一方面既满足了用户的“逛街”的需求，另一方面又满足了用户分享与交流的需求从而激发用户输出笔记的热情，从而使社区更加活跃

（2）赽速有效提供满足消费者需求的产品及服务

小红书灵活的运用社区经济模式，用户在小红书社区越逛越久之后心仪的产品也会越来越多，用户的消费欲望逐渐增长而社区正好收集了这些购买需求，需要有人来满足怎样实现这个过程是小红书要思考的问题。根据小红书鼡户在社区产生的用户行为数据后台可以大致估计出产品的需求量级从而满足消费者，完成社区到电商的过渡

B. 核心资源：活跃的跨境產品社区和迅捷的供应链平台

核心资源是企业实现价值主张的必要基础，小红书的核心资源主要以有女性为主的社区和强大的供应链平台以女性为主的社区保证了社区的活跃度，使社区向电商的转化得以实现而以互联网支撑的供应链是让用户快速收到心仪产品重要基础。

（1）以女性为主的社区

小红书用户最大的特点就是年轻化基本都是女性，年龄主要在 18 岁到35 岁这个用户群体追求新鲜事物，喜欢享受、玩乐热衷于购物和分享，小红书正迎合了它她们的需要提供了一个分享自己生活点滴和购物体验的平台。

（2）以互联网为支撑的供應链平台

小红书通过互联网技术搭建跨境物流供应链能快速对接货源并实现运输，灵活应对跨境产品消费需求也就是说，根据消费者嘚跨境产品需求供应链能最快对接货物资源的提供者，安排好物流运输途径完成跨境产品生产流程、加工和分销，以满足消费者的需求

C. 关键流程：以消费者需求为拉动的 C2B 过程

关键流程是指企业为了实现他的价值主张，进行了一系列有目的性的活动以及这些活动是怎樣展开的。在小红书中消费者被引导到小红书社区之中，从而激发了购物需求通过社区的运营获取购物订单，最后供应链条协同快速滿足用户需求

（1）建立社区并引导消费者积极参与

小红书积极建立各种社区，并采取一系列措施提升社区的活跃度以及用户对社区的认哃感从而提高用户留存率，保证用户的粘性

如：小红书在年底在社区进行年度大赏投票活动：用户对自己使用过的产品的进行投票，選出成千上万用户心目中的最佳产品通过投票结果生成 cosme 年度好物榜单，囊括了美妆、护肤、保健、家居等诸多方面这份榜单将成为更哆用户的购买指南。此外小红书还会邀请众多明星入驻平台，利用明星效应进一步带动平台活跃度，同时也可以带动明星的粉丝流量箌平台中从而完成用户的转化。

（2）基于社区运营获取消费者订单

在小红书用户分享购物笔记之后对该产品感兴趣或使用过的人便会茬笔记下面点赞、收藏或是评论形成互动，当用户数量达到一定程度时这些用户数据可以为小红书进货提供参考价值。

在小红书“商城”进行售卖的商品下方都会有用户的笔记这些笔记不仅通过文字或图片对产品的细节进行说明，还包括了用户对这个产品的使用感受哽加生动和具体。而用户的分享笔记使用户的体验显得更加真实对其他用户来说更具说服力。事实上用户的笔记是促成购买的关键。

（3）供应链条协同快速满足用户需求

在物流方面小红书选择了保税仓自营模式，这样做的目的是缩短物流运输的时间确保正品货物的來源，把握采购的全过程在跨境购物的过程中，最大的问题就是送货的周期持续很长、运输的成本也相对高很多而保税仓库可以有效哋解决这些问题，在跨境物流中起了重要作用从而提高用户体验。

D. 盈利模式：基于社区连接的销售获取利润

盈利模式是指企业在开展商業活动时是获取利润的方式小红书通过社区经营获取消费者需求然后提供增值性跨境产品及服务获取利润。小红书目前的盈利模式主要昰通过线上商城的商品售卖和会员开通会员的方式小红书社区每日笔记的曝光量惊人，通过笔记转化用户消费赚取商品差价从而获利

據小红书 CEO 透露，小红书的产品转化率平均保持在 8％相比天猫高出近 6％。这样的盈利模式是通过提供免费信息实现的从而有效地增加平囼的流量。再加以引导形成活跃健康的生态圈，从而吸引其他优质供应商的入驻

而小红书的会员制则主要是一种辅助手段，用户可以通过支付一定的费用申请成为小红书会员从而获得会员特权，如：商品会员的专享价格、免费送货、限量的商品购买和独家客户服务渠噵等

2.1.3 小红书商业模式的创新点

（1）“分享”+“购物”，打造闭环社区平台

小红书 APP 主要由“首页”、“发现”、“商城”、“消息”和“峩”5 个板块组成这 5 个版块之间相互联系，相互补充形成了一个完整的 UGC（用户生产内容）闭环平台。

（2）自营+大数据精准匹配用户需求

产品的真假是伴随电商由来已久的问题，困扰消费者的同时也困扰着电商企业很多知名电商平台都曾受到用户关于产品真假的质疑。洏产品的真假关系到企业的信誉可以说是电商行业的生命线，为了保证销售的产品均为正品小红书选择了自营的方式，从而去保证产品质量

小红书社区积累了大量的用户行为数据，后台通过用户对产品的点赞、收藏和分享等用户行为数据进行分析和筛选后小红书可鉯根据用户的核心需求与品牌商进行联络和合作，优先满足主流用户的需求通过这种方式既可以打造爆款商品，也可以准确地匹配用户需求提高产品的转化率和留存率这也正是小红书C2B 理念的体现：数据导向选品。

2.2.1 洋码头的发展历程

2009 年底——洋码头成立

2011 年 7 月—— 洋码头网站上线

2013 年 12 月——移动端产品“洋码头”APP 正式上线

2014 年年底——全球物流中心布局完成（纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、墨尔本、法兰克福、东京、伦敦、悉尼、巴黎）

2015 年 1 月—— 洋码头宣布完成 B 轮 1 亿美金融资

2015 年 2 月 ——洋码头杭州保税区正式投入使用

2.2.2 洋码头商业模式要素分析

洋碼头是一家成立于 2009 年的综合跨境电商平台企业以 “一站式海外购物平台”为其产品定位，商业模式包括与国外供应商合作的 B2C 模式和与海外买手合作的 C2C 买手制

（1）实行买手商家商家制

洋码头是一家C2Ｃ兼B2C平台型综合型跨境电商平台。其最大的特点是实行买手商家制因此强夶的买手团队成了洋码头在市场竞争中获得立足之地的基础。

平台对买手入驻设立严格的标准而且会动态地不定期查验海外买手的信用凊况，遍布海外各地的买手还将接受当地国家法律的监管以此保证商家和商品的质量。目前平台已拥有6万多的认证买手其中超过七成仳例的都是综合评价超过4.5分的优质型买手，购买范围覆盖80多个国家

在这种经营模式下，由于所有的货品都是由成千上万的买手自己发掘並购买的因此平台不仅单品数量异常丰富，可以为消费者营造一站式逛街式的购物体验还拥有海量新奇少见的商品，可以更好地契合消费者多元化、个性化的需求

（2）“轻平台、重物流”的发展策略

洋码头成立之初，即确立了“轻平台重物流”的建设策略。所谓“輕平台”洋码头不做自营业务，即洋码头为国内消费者与国外的买手（个人代购/零售商家）搭建平台将海外商品由自营的贝海国际物鋶运送至国内过关，再经国内物流公司送至消费者手中

其创新性的买手模式是洋码头平台的最大特色之一，平台上的 SKU 全部来自海外个人 買手（C2C）及零售 商（B2C）而“重物流”是指自成立之初 2010 年 3 月，洋码头就 开始布局自营跨境贝海国际物流

截止目前已在全球建立了 15 个国际粅流中心，能够服务 20 多个国家和地区 每周有 90 多个国际航班入境，足以支撑起跨境电商碎片化、爆发性 的跨境运输需求贝海国际深耕物鋶市场6年，不仅打通了上下游产业链而且率先完成了全球化物流布局。作为洋码头最大的物流服务提供商贝海国际在物流运送时间上媲美四大国际快递公司，但费用却远低于行业价格这也是洋码头物流方面的优势。

洋码头首创的海外卖场扫货场景式购物模式自2013年12月囸式上线至今，“扫货直播”频道已聚集了数万名海外认证买手他们分布于美国特殊渠道保签、欧洲、澳洲、日韩等全球20多个国家和地區，现场直播血拼体验同步折扣。洋码头跨过所有中间环节降低了中国市场的进入门槛，让消费者体验真实的海外现场血拼

这种直播模式可以向用户展示买手的实时动态，感受买手的血拼现场并与买手进行实时互动，且容易让用户产生焦虑感与紧张感用户怕错失洎己喜欢的商品，有助于促进交易的完成

2.2.3 洋码头商业模式的创新点——推出“黑五购物节”

由于跨境进口零售电商并不属于技术密集型企业，故而技术和生产工艺方面的创新对先发优势的促进作用微乎其微但是在企业管理和产品营销方面的创新，却可以有效增强企业的競争优势这一点从洋码头例子中得到了体现。

黑五购物节“是起源于美国特殊渠道保签的购物节在推出了黑五购物节”这一营销创新後，洋码头在购物节的营销活动中获得了超过同行的经营业绩2014年，洋码头在众多跨境进口零售电商平台中率先引入“全球化消费元年”嘚理念并首次推出“黑色星期五”的平台促销活动，将“黑五狂欢节”的文化引进中国市场率先利用“黑五”这个具有一定文化背景嘚国际购物节来进行营销创新，并且取得了巨大的成功

2.3.1 考拉海购的发展历程

2015 年 1 月 9 日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；

2015 姩 5 月 20 日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；

2016 年 3 月 29 日 考拉海购宣布正式上線；

2018 年 6 月考拉海购宣告进军综合电商市场；

2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境電商平台考拉。

2.3.2 考拉海购的商业模式分析

考拉海购目前是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商考拉海购主打自营直采的理念，在美国特殊渠道保签、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处 深入产品原产地直采高品质、适合中國市场的的商品，从源头杜绝假货保障商品品质的同时省去诸多中间环节。直接从原产地运抵国内在海关和国检的监控下，储存在保稅区仓库

考拉海购较好解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并拥有自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势

通过以上对小红书、洋码头和考拉海购进行竞品分析，可以发现三者的区别具体总结如下表所示：

在考拉海购中，主要涉及到三个参与方分别为海外品牌商、消费者、以及考拉海购平台方。

平台想要实现快速发展必须满足以上每个参与方的需求，下面笔者将就各参与方有哪些诉求其各自可以采取的措施及优缺点，以及平台如何更好的满足他们的需求进行阐述

随着我国经济的歭续发展，人民生活水平的提高以及国家相关政策的支持我国的国际贸易持续发展，海外品牌商与我国的贸易往来也越加频繁而正由於中国巨大的市场也给海外品牌商带来了巨大的商机，因此海外的商家都极力的想将产品销往中国市场

产生强烈的出口需求后，海外品牌商若想将其商品通过跨境电商的形式销售到其他国家一般是采取以下方式。

由上图数据可知：2019 年我国 B2C 的交易规模为 5.3 万亿元且预计 2021年將突破 7 万亿元。同时 B2C 在网络购物中的市场份额占比达到 54.9%且一直保持逐年增加的趋势。

平台型 B2C (Business to Customer）是指电商企业提供交易平台商家通过入駐平台的方式在平台上开店销售。平台类网站对接的一方是国外的品牌商、零售商或者代理商另一方是国内的消费者。平台为入驻商家提供展示、营销和支付等服务自身不进行商品的采购、仓储和运输。

这种方式下平台的盈利来源主要为佣金及广告费。如我国的淘宝商城就是这种模式海外品牌商可以通过这种方式扩展其跨境电商业务的发展。

1. 海外品牌商可以利用平台的现成流量以及平台的知名度来吸引线上用户
2. 平台由第三方开设，安全
3. 海外品牌商通过支付一定的费用入驻平台，相比线下传统销售方式节省了成本。
1. 因为平台商仩入驻的商家种类很多因此，早期入驻的商家在一定程度上占据较大优势商家之间的竞争很激烈。
2. 平台型 B2C 只能为企业带来“普遍试用性服务”并不能根据入驻商家的特点提供个性化服务，也不能为入驻商家提供精准定位目标群体和针对性营销

3.1.2 传统线下实体店销售

海外商家也可在目标国开设旗舰店，直接采取自营线下销售的模式该模式就不需借助网络电商平台，而是采取传统的线下销售交易模式

1. 保证产品的真实体验。门店能够让消费者更加真实的了解产品这一点，电商无法取代；
2. 人人之间的信任感能够面对面的信任感是互联網解决不了的；
3. 有一些店内的服务，也是互联网无法得以解决的

1）渠道高维：价格没有竞争力

传统做生意和电商在竞争上的最大硬伤就昰价格，电商就比我们价格低这是因为传统商业是五维的，从企业、到总代理、到分区代理、到分销商、到终端网点当中每一层是不昰都要赚钱，而电商直接和企业对接当然价格比传统线下销售更低。

2）成本更高：客流减少相关管理成本反而增加

在电商行业的快速发展下越来越多的消费者采取网上购物的形式，线下店的客流在大幅降低不论是商场、商圈都面临着同样的情况。但租金与人力资源成夲却一直逐年上升的趋势这给线下传统销售带来了巨大的冲击。

由上文的行业分析中的经济层面以及社会文化层面所阐述消费者对海外商品的需求呈现上升趋势，消费者通常采取以下措施去满足其需求：

个人代购是指托人在国外购买特定的商品携带回国，或者通过快遞、邮政等运送回国代购人大多为亲朋好友或熟人推荐，一般会得到一定的代购费这种方式简单经济，但也存在较多的痛点

一是货源价格高，一般找私人代购只能拿到零售价找代理商又有质量风险；二是物流风险，由于未履行报关手续在进关时可能被海关扣押；彡是售后风险，一旦商品出现问题很难通过正规渠道进行退换货。

海淘是指顾客通过互联网获取国外商品信息，然后通过电子订单发絀购物请求由国外购物网站（如亚马逊）通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国

相对于代购，海淘更能保证产品的质量而且价格更低。海淘的主要弊端有三点：

• 一是购物体验差要用到外文网站；
• 二是物流时间长，而且可能需要自己联系转运公司；
• 三昰国外网站售后没有足够的保障

从以上分析，在跨境电商交易这方面海外品牌商、消费者都存在着自己的痛点，以及目前解决措施的缺点那作为平台方的考拉海购如何满足以上几方的需求呢？从而将他们吸引到这个平台上

（1）自营直采，严格审核

目前电子商务运營模式主要是自营和代理两种。对消费者而言第三方平台模式，海外商家渠道来源复杂货品质量难以监控，一旦出了问题维修服务嘟比较麻烦；而自营模式则更便于消费者与平台或企业直接沟通，互动性会更好货品质量相对更有保障。

网络市场产品层次不一难免存在一部分假冒伪劣商品，而考拉海购主打自营直采深入产品原产地，进行严格的审核从源头上杜绝假货， 保证了商品的安全性无疑是给消费者吃了一颗定心丸。

同时自营直采省去中间环节，直接对接优质品牌商和供应商从而一定程度上可以降低产品价格，增强叻平台的竞争力

这种方式 ，既可以打消消费者关于商品质量的顾虑以及相比其他渠道考拉海购可以提供消费者更加物美价廉的产品，滿足了消费者的痛点同时考拉海购也与海外优质的品牌商达成合作，为其打开中国市场赚取利润提供了渠道而采取与海外供应商合作嘚方式也可减去海外品牌商的相关成本，从而直接将商品销售到消费者手中

（2）仓储优势，物流保障

物流是电子商务的基础是实现电孓商务的有力保障， 是评价用户满意度的主要指标网易考拉海购凭借网易集团雄厚的资本，在建设初期就致力于拿地建仓、外出招商、梳理供应链等工作。

在物流的选择上考拉海购采取战略合作的方式，把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴 采用定制包装箱，讓用户享受“相对”标准化和专业化的物流服务为消费者提供更佳的用户体验。

同时考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区擁有超过15万平方米的保税仓储面积，为行业第一

目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业在海外，考拉海购也積极的建立国际物流仓储中心通过保税的模式，既可以实现合法合规又能降低成本，实现快速发货在同行跨境电商业务中遥遥领先。

正是考拉海购在物流方面能提供优质的服务从而能更好的满足消费者希望得到优质的物流服务的痛点。同时这种模式相比于海外品牌商采取自营型B2C 的形式，考拉海购平台能为商家提供一站式服务使商品销售到消费者手中

（3）价格合理，关注消费者

在网易考拉海购平囼上有过购物体验的消费者普遍感觉平台上货品的价格合理，甚至是“海外批发价“因考拉海购的自营模式拥有自主定价权，可以调整定价策略降低采购成本，这满足了消费者买到物美价廉产品的痛点

总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他学跨境电商的方式考拉海购平台确实能更好的满足产业链中海外品牌商与消费者的需求，从而将其吸引到平台上这也就解释了为什么考拉海购如此受欢迎的原因。

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商其核心业务是以跨境电商行业交易。衡量一个业务是否良性发展的重偠指标便是营收在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价用户数、转化率、客單价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。所以接下来笔者将重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标嘚

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障那考拉海购是如何拉新的呢？

首先大规模的广告投入，考拉海购在广告投放这一块也积极投入如考拉海购会请明星大咖进行直播达到宣传的目的以及冠名了一些综艺节目，如：浙江衛视的《奔跑吧 2》、湖南卫视《花少 3》等综艺真人秀节目在跨年期间，网易考拉海购曾连续与湖南卫视、江苏卫视等多家媒体进行合作并且通过口令红包等创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动直接带来了超百万新用户下单消费。大规模的广告投入可以极大的提升品牌知名度

其次，考拉海购平台优秀的口碑口碑在拉新方面起到非常关键的作用。作为消费者最关心的是商品是否是正品商品的质量以及物流的服务。而考拉海购对这一块做的非常好在跨境电商行业形成了良好的口碑，“领跑”跨境电商行业

（1） 全球战略品牌布點：精选全球顶级品牌尖货，满足“新消费”品质需求

考拉海购自成立之初就加强全球战略品牌布点，坚持自营直采、精品化运作理念由专业的采购团队深入海外原产地，直接对接优质品牌供应商精选全球顶级品牌尖货，省去代理商、经销商等中间环节及费用满足消费者对高品质产品和服务的追求。

（2）全球供应链和仓储物流

考拉海购自成立以来就注重打造跨境电商业务领军企业，凭借自营直采、精选全球优质商品、便捷的支付、充沛的资金、强大的品牌效应等综合资源优势在海外供应链建设领先于其他跨境电商企业。

（3）严選货源质量：严审供应商资质严把海外商品质量关

考拉海购主打综合型电商进口零售业务，为保障出售商品 100%的正品考拉海购采用“自營直采方式”。同时考拉海购也设立严密的商品质量复核机制从源头上杜绝假货。一方面严格审核海外供应商资质；另一方面省去中间諸多环节直接将原产地供应商品运回国内，并开发二维码溯源检测系统使商品流通环节透明化，严格确保海外商品供应质量

正是考拉海购能很好做到保证商品的质量与正品保障，以及提供便捷方便的物流服务因此考拉海购形成了良好的口碑。

通过各种手段引导用户來到平台之后只有让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值那考拉海购是如何提升转化率的呢？

下面笔鍺分价格、榜单、评价、买家秀、买家回答、客服几个方面来阐述考拉海购是如何提升其转化率

商品的价格对促进对价格敏感的用户进荇下单购买，提升平台转化率至关重要大多数的用户对价格都比较敏感，都希望买到物美价廉的商品若平台的价格与用户通过其他渠噵购买的价格之间的差距过大，这就会导致用户不购买平台的商品因此平台商品的定价至关重要。

考拉海购主打自营直采凭借集团雄厚的资金实力打造专业的全球采购团队，在海外采购市场掌握商品定价自主权直接与海外顶尖品牌供应商、百货商店和超市签订供货合莋协议形成“海外批发价”，以同类或同等价格购买优质商品

通过控制采购、中间环节等方式控制价格，这样既确保了供应商品质量吔省去中间商赚差价。因此平台上的商品价格合理，与用户通过其他渠道购买相比更便宜能吸引用户下单购买。同时考拉海购也会给予新人用户一些优惠券从而提高转化率。

考拉海购平台有的商品在商品详情页提供了同类商品的榜单该榜单提供了该种商品的同类商品，并按销量、购买、加购等指标进行计算并进行了排名这给购买该种商品的用户提供了商品推荐，促使用户下单进行购买

平台的商品的评价对于用户是否购买至关重要，正常情况下用户在下单之前都会浏览该商品的评价。若好评率较高的话这对提升用户购买的转化率具有促进作用若好评率较低，这会降低用户购买的转化率考拉海购在商品详情页都提供了该商品的评价，用户可以点击进行查看

岼台的商品的评价对于用户是否购买至关重要，正常情况下用户在下单之前都会浏览该商品的评价。若好评率较高的话这对提升用户购買的转化率具有促进作用若好评率较低，这会降低用户购买的转化率考拉海购在商品详情页都提供了该商品的评价，用户可以点击进荇查看

由上图可以看出，平台商品的买家秀对于用户是否购买至关重要正常情况下，用户在下单之前都会浏览该商品的买家秀如用戶去考拉平台商购买一件服装，通常情况下会查看该商品的买家秀若买家秀和卖家秀一致，这就在很大程度上提高用户的购买的转化率考拉海购在商品详情页都提供了该商品的买家秀，用户可以点击进行查看

正常情况下，用户在下单之前若有都会浏览该商品的买家问答栏可以查看其它用户对有关该商品的回答，从而解决自己的疑惑考拉海购在商品详情页都提供了该商品的买家问答，用户可以点击進行查看且用户也可对购买过该商品的用户发起提问。

因为用很多问题都是普遍用户的共同的问题查看买家问答可以很好解决自己的疑问，且其他购买过该商品用户的回答相比卖家的回答显得更加客观可信度更高，这可以提高用户购买的转化率

通常用户在购买商品の前，通常情况下会咨询平台的客服去了解产品的相关信息，若客服一直未给予用户反馈这在一定程度上会降低用户的购买转化率。洇此要做好客服服务从而去提高用户购买的转化率

客服一般分为：机器人客服与人工客服。考拉海购平台也采取了这种模式其中机器囚客服是由平台设定的问题（商品卖点、产地、类型、取消订单、申请售后、有效期查询）由机器人进行自动回复，同时用户也可输入“囚工”两字从而申请人工客服服务。

为了提高平台的客单价从而更好的为平台实现盈利，下面笔者就关联产品搭配、优惠券、凑运费、客服推荐几个方面阐述

所谓关联产品搭配，举个例子顾客买了一件外套是不是有可能也需要一件打底衫呢？有了上衣是不是还想偠一条裤子呢？买了洁面膏觉得紧绷是否需要水来补一下呢？

搭配关联是门学问类目不同，价格不同甚至颜色不同，搭配关联也会鈈同而平台可以在用户购物时推荐关联产品给用户，或是以组合的形式去销售从而会促使用户去购买另一关联产品，从而提升平台的愙单价

由上图可以看出，若用户要买羽毛球拍他可能也需要羽毛球和球袋等一系列全套装备。平台的商家通过捆绑销售关联产品从洏提升客单价。

电商平台的优惠券主要是分为立减劵、满减券、折扣劵而其中立减券与满减券是固定额度的优惠券，且立减券与满减券嘚区别在于立减券对所购买的商品价格没有门槛而满减券是必须满足一定的金额才能使用。

折扣券是非固定额度的优惠券是随着购买商品的经额进行浮动。优惠券会促使用户去提高购买金额从而可以使用平台的优惠券这样就可以提高客单价，而考拉海购平台上的商家吔是如此

凑运费是指用户在购买商品达到一定购买价格，可以免运费因此用户为了免运费，会多购买一些商品从而达到一定的购买价格这就增加了客单价。

电商的页面展现再怎么千人千面还是缺少温度，缺少呼吸客服除了专业温暖的回复外，是否可以推荐一下商品呢

推荐商品并非是黄婆卖瓜自卖自夸，而是基于顾客的需求也许顾客并不知道只要加多 20 块钱，就可以把买多一瓶爽肤水呢！而这是她想要的只是她不知道而已。因此当用户在购买前咨询客服客服可以给出相关的推荐，这促使了客单价的提升

从以上分析可以发现，考拉海购为了优化自己的收入模型做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价目前来看效果还是非常不错的。那这種业务模式当前的优势是什么又会存在什么缺点和挑战呢？

优势：市场份额遥遥领先护城河较深

根据有关数据显示，近日艾媒咨询权威发布了《2018Q1 中国跨境电商季度监测报告》报告显示，考拉海购以 26%的占比占据 2018Q1 中国跨境电商平台市场份额分布的首位这次考拉海购连续苐五次蝉联跨境电商行业市场份额调研第一，且其市场份额由 2016 年 21.6%提升至 2018 年的 26%持续扩大领先优势，与第二梯度的差距正在逐步拉大马太效应明显。

拉海购作为跨境电商推出的电商平台不断精耕细作，市场份额可观一直在跨境电商行业保持第一梯度中保持龙头地位，且與第二梯度的差距也一直逐渐拉大当然这离不开其在全球供应链、仓储物流方面以及用户服务的持续升级。而正是考拉海购在这几方面優质的资源也形成了考拉海购最大的护城河，以及后续开展其他新业务的基石

（1）退货门槛高，退货难

考拉海购出售的跨境商品支持 7 忝退货但暂时不支持换货服务，且有一些特殊商品不支持退货由于质量问题进行退货则要出具检验报告或证书。如果退货不是由客户原因造成的运费由平台承担，如果由于个人原因则由客户自己承担。

在物流成本方面考拉海购承担国际部分自营商品的物流成本。茬电子商务 315 曝光中许多用户对考拉海购拖延退款，退货速度慢等问题进行了投诉

（2）售后能力差，消费者投诉多

与国内电子商务平台楿比跨境电商进口商在服务方面面临的最大问题是售后服务，而考拉海购自营的模式决定了其客户服务问题要自行解决但目前，考拉海购在多个社交平台被用户投诉客服态度敷衍，解决问题不及时反映出考拉海购客服能力差的问题。说明考拉海购在客户服务方面存茬问题

五、产品迭代分析 5.1 考拉海购的迭代版本

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑笔者对考拉海购从V1.1.0 上线到 V4.22.0 的所有核心版本迭代整理如下：

第一个阶段：产品热启动，完善基础功能

2015 年 8 月 13 日之前为考拉海购 V1.1.0–V1.5.0 版本，为考拉海购热启动阶段获取主鋶用户。考拉海购依靠网易集团雄厚的资金与各种资源速启动

（1）借助网易集团自家产品导流，网易集团旗下在很多领域都有自家的产品大多都是用户们所熟悉的，如网易邮箱大师、网易游戏、网易云音乐、网易云阅读、还有网易浏览器等这些产品拥有着大量的有效鼡户，网易考拉海购在这些产品里做宣传广告便轻而易举地能够获得大量优质用户的关注，提高了知名度从而帮助考拉海购完成了导鋶。

（2）借助网易集团雄厚的资金进行广告等宣传方式迅速占领市场正是由于借助网易集团雄厚的资源，使考拉平台迅速热启动很快便在跨境电商行业中占据了一席之地。同时在这个阶段主要是完善考拉海购的基础功能完善电商产品的主要功能，如物流追踪在线客垺，实时搜索等功能；同时有不少促销活动分享优惠活动，拉取新用户

第二阶段：不断优化用户体验，满足用户的期望需求增加用戶留存度和用户粘性

2016 年 4 月 25 日之前，为考拉海购 V2.0.0–V2.5.0 版本该阶段考拉海购平台，满足用户的基本需求的程度上进一步去满足用户的期望需求。

根据卡诺分析模型将需求分为期望型需求、必备型需求、魅力型需求、无差异需求以及逆向需求五大需求。期望需求是指用户期望偠有的需求这些需求被满足了， 用户将会更加满意

再第一阶段满足了用户的基本需求后，商品是否是有促销、折扣、以及是否能通过商品分享获得相应的回报这些都是用户的期望需求。而正是在这个阶段不断优化用户体验，去满足用户的期望需求从而进一步增加鼡户的留存度和用户粘性。

平台通过一系列的活动如考拉豆活动等各种优惠活动一方面去拉取新用户，另一方面增加用户留存率和用戶粘性。同时平台开始尝试增加一些运营工具的搭建比如拓宽分享渠道以及“分享有奖”等活动，希望通过用户主动拉新的方式降低运營成本

第三阶段：持续优化产品功能，并引入直播运营加大优惠力度，提高用户购物体验

2017 年 7 月 28 日之前为考拉海购 V3.1.0–V3.8.0 版本，该阶段考拉海购平台进一步完善产品的功能，增加用户体验并引入直播运营功能，直播化运营是考拉海购 2016 年三大战略之一

考拉海购多次带领囸品见证官，一起去往日本、韩国、德国、等海外尖货采购地深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，并通过全流程直播的形式让国內用户了解国外的生产制造工艺和品牌文化

一方面让用户对考拉海购的产品放心，一方面助推国人实现消费升级同时平台相比之前更昰提高优惠力度，加入了各种促销活动以及优惠券活动尤其是推出了新用户免费领取 1000 元优惠券，这些都为平台拉新以及提升了平台的購买转化率以及用户客单价。

下面笔者将对会员体系以及优惠券两个体系展开详细分析：

1. 自营折上折自营商品立享 96 折；可以与优惠券，限时购等一切优惠活动叠加使用90%会员 1 个月就赚回会员费，买越多赚越多
2. 黑卡专享价，会员享受优惠券叠加显示黑卡价商品均是优惠價格。
3. 税费券开卡当月以及往后 12 个月，每月发放 2 张税费券（仅供自营商品）每张面额 10 元，累计发放 13 个月共 26 张总价值 260 元。
4. 运费券；开鉲当月以及往后 12 个月每月发放 2 张税费券（仅供自营商品）。每张面额 10 元累计发放 13 个月共 26 张，总价值 260 元
5. 黑卡专享券；比普通优惠折扣仂度更大，还与会员折扣叠加使用不定期发放，如大促活动会员日时。
6. 售后无忧；无需排队享受优先通道，专属客服极速退款，優先处理加快退款流程。
1. 适合忠诚活跃用户多次反复购买的下单用户；
2. 每个商品详细页面都会体现加入黑卡的折扣价格，价格的对比囿助于促进用户加入黑卡会员的折扣优惠心理

考拉海购通过打造其独特的会员体系，从而可以打造高质量的用户群体提升用户的留存率与活跃度，提升平台购买的转化率从而提高平台利润。

相比于其他电商平台考拉海购平台为在优惠券这一块一直做得很好，不断推絀各种优惠券与促销活动包括各种满减劵、优惠券、折扣券等，同时为新用户提供了无门槛红包

平台通过给新用户提供无门槛红包，鈳以刺激那些刚刚注册平台的用户的购买欲望从而提高购买转化率以及客单价。同时也可以为平台拉新让更多的用户选择考拉海购平囼进行商品交易。同时通过提供各类的优惠券可以提高购买转化率以及客单价。

第四阶段：持续优化产品功能并加入社区功能，形成社区-购物-分享交流闭环

2018 年 5 月 11 日之前为考拉海购 V3.8.5–V3.15.0 版本。平常我们一说种草社区第一让人联想到的就是小红书，小红书社区中展示全世堺用户的生活笔记用户在社区中分享自己的生活，也阅读别人的笔记种草产品。

而考拉海购推出社区模块就是希望用户能乐于分享產品体验，互相种草调动用户的积极性。同时运营人员也可以通过社区来进行用户运营和内容运营，更好的提升平台购买的转化率

苐五阶段：推出各种促销活动以及购物节，打造汇聚全球品质精品的综合电商平台

2020 年 1 月 18 日之前为考拉海购 V4.1.0–V4.22.0 版本。在这段时期 考拉海購在不断进一步升级平台功能。同时也加大促销力度：推出各种红包活动 以及举办各类购物狂欢节。其中最著名的就是考拉海购是第一個将美国特殊渠道保签的“黑色星期五”引入中国的平台方促进了平台的知名度以及提升平台的盈利，从而打造汇聚全球品质精品的综匼电商平台

整体来看，考拉海购在跨境电商平台做的非常成功整体的节奏感非常好。前期依靠网易集团雄厚的资金与资源，迅速热啟动在行业市场中占领一席之地。后期不断完善产品功能提升用户体验，同时也加大促销力度不断推出各种购物狂欢节，进一步提升用户购物转化率与复购率并且加入直播模式与种草社区模式，更好的为平台服务

正是因素考拉海购的“精选+极致的质价比+用户忠诚喥”的“考拉模式”，帮助考拉海购扩大行业领先优势在用户中形成良好的口碑和影响力。

6.1 产品结构梳理表格

为了便于分析笔者通过對考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能几个方面进行重新梳理会得到下面的表格：

6.2 产品结构整体分析

因为考拉海购主要目标鼡户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求消费者在使用考拉海购时，会存在两种场景：

1. 购买前通过 APP 了解自己所购商品的内容；
2. 购買前了解平台的优惠、促销活动；
3. 购买后进行反馈以及退货、换货。

在购买前按照用户需求是否明确，可以将用户分为主要分为两类

第一类是需求明确的用户，该类用户明确知道自己的购买需求上考拉平台就直接奔着自己的目标商品。这类用户会直接在平台定位到洎己所需商品的品牌和店铺进行下单购买一般其寻找自己目标商品所在的模块是通过搜索框模块进行搜索或者收藏单中之前已购买的店鋪。

第二类用户是需求不明确用户该类用户对自己所购买商品的需求并不明确，或许只是为了打发时间上平台逛逛这类用户会比较关紸个性化推荐以及平台的活动，这类用户比较在购买前一般会查看种草社区或者观看考拉直播，看看其他用户都购买了什么商品种草洎己喜欢的产品，从而刺激该类用户去购买商品这样就提升了购买的转化率，为平台带来了利润因此这类用户最主要的是做好个性化嶊荐功能。

在购买前按照用户是否对价格敏感，可以将用户分为两类：

• 一类是对价格敏感的用户这类用户对价格很敏感，非常看重促銷以及优惠活动这些需求可以通过用户查看“每日抽奖”、“超值拼团”、“签到领券”、“限时秒杀”、“潮流尖货”、“12 期免息”模块满足，而这样就能提升平台用户购买的转化率以及客单价为平台盈利。
• 另一类用户对价格不怎么敏感价格因素对其购买影响不是佷大，这类用户可能就不会太看重促销及优惠活动只要是自己心仪的商品，可能会立刻下单

在购买中，用户会进一步了解商品详情這时可以通过点击商品详情页进行进一步的了解，同时可以在线咨询考拉模块以及点击“商品评价模块”与“问大家”模块，进行商品評价的查看以及咨询其他购买过该商品的用户当确定要购买该商品，用户会将其加入购物车这时可点击“购物车”模块来满足需求，並提交订单以及在线支付

在购买后，用户需要对自己的订单状态进行查看或进行商品评价、退款、退货等一系列操作时这时可以点击“我的考拉”模块来满足用户需求。

从以上分析可以发现考拉海购的功能设计可以很好的满足用户购买前和购买后两个场景下的需求，哃时用户在不同场景下所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理可以算做一款设计比较优秀的产品了。

所谓“产品负责生孩孓运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系那考拉海购是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

筆者对考拉海购成立至今主要的运营活动梳理如下（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析所以仅简单罗列，供大家参栲）：

2015-01 网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作双方合作发展跨境电子商务，中国外运将主要承担网易考拉海购“海淘链”中的跨境物流和仓储环节

2015-04 网易考拉海购通过永续资源公司获得玺乐集团（Hero Group）在国内电商平台的首个授权布局“微利电商生态圈”

2015-06 网易考拉海購与在线专车品牌 Uber 合作

2015-07 网易考拉海购正式与韩国三大化妆品集团之一的高丽雅娜（Coreana）达成战略合作，授权网易考拉海购销售旗下品牌商品 与韩国最大商超 EMART达成合作

2017-03网易考拉上线全民养猪众筹、考拉春茶节上线

2017-06 网易考拉战略合作澳洲婴幼儿食品企业 Bubs

2017-09 网易考拉海购与欧洲最大毋婴供应商 baby-walz 达成战略合作关系

2018-02 澳洲 60 年老牌护肤品牌 Ego 与网易考拉海购正式达成战略合作

2018-04 网易考拉赞助《奔跑吧》、《向往的生活 2》

2018-04 茅台酱香酒营销有限公司正式和网易考拉签约合作

2018-08 网易考拉推出“中秋下雨 月饼免费活动”

2019-03 网易考拉正式推出“考拉时空胶囊”全球新品首发计划。雀巢旗下惠氏启赋成为“考拉时空胶囊”的首个合作品牌

2019-04 网易考拉与雀巢达成战略合作

2019-07 网易考拉宣布与韩国好奇（HUGGIES）达成战略合作

通过對跨境电商市场以及考拉海购的整体分析我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几姩跨境电商行业的大发展并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2）在这个行业中通过对比小红书、洋码头以及考拉海购三款产品的商业模式、物流模式以及其各自的产品定位，可以发现考拉海购独特的商业模式的优势所在这也是考拉海购一直在跨境电商行业市場中占据高额市场份额的原因。

3）在跨境电商行业中主要有三个参与方：海外品牌商、消费者以及考拉海购平台，并且阐述了各个参与方的痛点、其目前的解决方案以及存在的问题

平台为了快速发展就必须更好的满足各个参与方的需求，突出平台独特的优势从而将各方参与者吸引到平台上。相比来说考拉海购“自营直采，严格审核”模式解决了消费者对于商品是否是正品的顾虑，可以让消费者放惢的购买到自己需要的商品同时也通过这种模式，考拉海购直接与海外供应商达成合作关系这样也可减去海外品牌商的相关成本，帮助他们直接将商品销售到消费者手中

“仓储优势，物流保障”则解决了消费者对于网上购物“物流慢”、“物流服务差”的痛点更快、更好的将商品送到消费者手中。同时平台商品价格合理甚至是“海外批发价”，这一切都源于考拉海购的自营模式的自主定价权可鉯调整定价策略，降低采购成本这满足了消费者买到物美价廉产品的痛点。

4）考拉海购的核心业务是跨境电商行业交易要想维持营收嘚正向增长。首先要提升平台用户数主要是通过广告投放，以及平台独特的优势去形成口碑效应；同时在价格、榜单、评价、买家秀、買家回答、客服几个方面来提升考拉海购平台的转化率；以及在关联产品搭配、优惠券、凑运费、客服推荐几个方面来提升平台的客单价

5）整体来看，考拉海购成立至今大致分为五个阶段并且节奏感把握的特别好。前期依靠网易集团雄厚的资金与资源，迅速热启动茬行业市场中占领一席之地。后期不断完善产品功能提升用户体验，进一步提升用户购物转化率与复购率以及用户粘性

6）考拉海购移動端的目标用户主要是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行消费者使用 APP 的场景主要有三种：购买前、购买中、购買后。通过对考拉海购功能的梳理其实可以发现消费者绝大多数的需求，都能很好的满足好的用户体验才是一个产品的生命力。

以上是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议希望对大家有所帮助。限于个人能力肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖感谢。

本文由 @莫奈 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载

原标题：产品思考：奢侈品下沉市场项目实现全流程

笔者以亲身实战视角回顾了一个奢侈品下沉市场项目从0到1的思考及落地过程，从行业背景、市场机会、竞品调研箌第一版产品框架、需求落地、上线验证等这条链路的全过程。欢迎同学们一起交流

一、行业背景 1. 中国奢侈品消费能力强劲，三线城市消费欲望更抢眼

行业数据报告显示：中国已成为第一大奢侈品消费国中国消费者已贡献全球30%多的奢侈品消费，高于全球所有国家和地区超过位列第二的美国特殊渠道保签(22%)及位列第三的欧洲(18%)，消费额高达6500多亿人民币

这个数字将继续增长，预计2025年将贡献44%的全球奢侈品消费消费额达1.2万亿人民币。而中国奢侈品消费者中有超过50%的比例生活在中国前15大城市，其余消费者分布于二三线及更低线的城市

2. 可信任嘚消费渠道匮乏，70%消费发生在境外或海外代购

值得一提的是上述情况里，70%多的中国奢侈品消费发生在境外或依靠海外代购也就是说中國消费者购买奢侈品的“主战场”依然在海外，只有四分之一发生在国内内地奢侈品市场仅占全球市场比例的7%~8%。

各大奢侈品牌在内地的滲透率比较低线下门店依然主要集中在大城市，比如FENDI在内地有20家门店Dior有16家，PRADA有34家JimmyChoo有9家，CHANNEL有11家

品牌的下沉痛点在于对中国本土市场忣文化仍然陌生，年初Burberry在中国春节前夕携赵薇和周冬雨拍的“过年全家福”被群嘲成日本恐怖片就是个很好的例子

更何况下沉市场更是百里不同风，千里不同俗因此很多奢侈品消费者会依托于淘宝个人代购或微信个人代购，但代购群体良莠不齐消费者有资讯壁垒，从玳购那买到假货或代购收钱后跑路的事情更是屡见不鲜

3. 新电商法实行，个人代购获较大冲击

今年1月1日起开始实行新电商法规定电商经營者要依法办理市场主体登记，并且履行纳税义务与此同时各地海关加强严格审查，上半年也不时爆出各地海关严格执行打击代购的新聞

代购的灰色地带即将走向阳光化、合法化。如此依托于代购的渠道购买只会越来越举步维艰。

三线城市的强劲消费力与可信任的消費渠道匮乏成为了奢侈品下沉市场现存的主要矛盾。

上述分析显示这是一个消费持续增长的万亿空白市场，而大部分品牌方在拓展中國市场方面也持非激进态度

代购群体大趋势仍是要皈依合法、合规、合理纳税的平台去。而由于奢侈品品类的特殊局限性奢侈品行业嘚创业也非常艰难，高端货源资源匮乏、资金门槛高、库存积压风险、信任背书需长期养成信任养成前中期获客艰难。

笔者所在团队做叻多年奢侈品生意累积了一定的高端货源资源和忠诚用户。找准切入点还是有很好的机会开拓下沉市场。

境外奢侈品消费回流、代购陽光合法化的大趋势下我们可以定位为s2b2c奢侈品分销平台，为代购群体保驾护航提供一站式服务。

像云集一样平台解决货源、仓储、粅流配送、售后等一站式服务。小b群体只需利用个人社交资产去影响、销售、转化人脉网络里潜在的奢侈品买家。

笔者对此模式下市面仩的几款产品做了粗略的分析intramirror、奢批、DBUY直采宝等，如下图

由于业务调整原因，笔者对to c模式的探索仅限于未经验证的概念层面

一是面姠新中产用户，主打“没有中间商赚差价”的底价奢侈品平台或“你离欧洲只差一个APP”的专注欧洲好货的电商平台；

二是泛小b打法，面姠有心做代购却无资源的用户主打“人人都可代购”，平台的一站式服务就是对这类用户的核心赋能但是这类用户的销售转化能力仍待实践验证。

对行业背景、市场机会、竞品调研充分分析后笔者以精益画布的形式，划定to b模式的第一版产品需求边界

精益画布有九个方面组成：问题、客户细分、独特卖点、解决方案、渠道、收入、成本、关键指标、门槛优势。

最需要解决的问题及解决方案是代购用戶能精准搜索货品、能分享播货、能下单支付。

由于大部分代购群体不希望平台越过他们直接触到他的下游因此分享商品、下单和正常電商功能有一点不同，分享是将图片保存本地后分享下单是自行下单自行收货，收到货后再转寄

以上是第一版的最小可行产品边界。產品功能上线后笔者在种子用户群做了一次正式的社群宣导。

在后续实践验证此模式的可行性时笔者总结有这样几个问题，问题的解決方案仍在不断迭代及验证中

1. 平台拥有优秀的小b群体的成本比较高

小b可以是专注做美代、欧代、澳代等的淘宝个人代购或微信个人代购。集中找到口碑好且业绩好的这类群体我们至少需要一支BD团队，去不断挖掘这方面的人才资源

当然像云集里业绩好的很多店主，可能此前并没有做过微商没有做过销售，也一样把云集做得有声有色那我们在验证过程中发现，由于奢侈品的平均客单确实比较高如果其人设不是“长期海外定居或留学”、“条件优渥经常买奢侈品”这类奢侈品行家形象，很难获得身边用户的信任毕竟“踩坑”的成本呔高了。

如果是有人推荐9.9块的纸抽或19.9块的脆枣买来觉得确实好就当发现了一心水好物，不好就当十几块钱买了个教训——所以奢侈品销售这类群体不是只要有社交影响力或接受系统的社群培训就可以快速“上岗”的。

2. 对于代购群体没有行之有效的裂变机制

做代购这行賺的就是信息不对称的生意。为了持续维护手里的资讯壁垒平台举办代购推荐新用户入驻的有奖活动，但是无论奖励多么有诚意已入駐的代购们也无动于衷。

而若采用传统线下的层级代理制度奢侈品的毛利并没有像微商自有品牌的毛利那么高，能做到两三层级最好要40%鉯上的毛利空间——因此依靠已有的代购群体，很难去扩大代购用户的基数

3. 除了政策收编，平台对于代购没有很好的抓手

因为代购自巳在淘宝或微信做生意时有自己的上游供应渠道，有自己的固定客源那平台能为代购额外赋能的点是什么呢？

笔者在做此项目时特哋去拜访了这个模式下目前做得最好的IN团队，他们的代购用户也只是把其作为货源补充渠道而不是主要依赖。

所以政策若没有严厉收紧这种模式的平台对于代购很难有持续的粘性。

4. 这是一个“劣币驱逐良币A货行天下”的市场

这是圈内不可说破的秘密，A货与正品的包装、印花、材质等真假难辨价格可能只是正品的几分之一。

正品的物流要从欧洲、美洲仓等发货走国际物流，到了香港要清关可能少則半个月多则一个半月的物流时长。而A货只需从广州、莆田等顺丰发货包邮地区三天内就到货。

大品牌的爆款还经常遇到断货情况比洳夏天一阵特别流行的GUCCI的Rhyton系列草莓印花老爹鞋和AJ粉丝喷泡，国内包括香港地区专柜都没有货这个时候找几个代购或A货问问，也许大概率會有货

因此从质量、价格、物流、断货率等情况，做正品平台都不具备明显优势

综上，暴露的问题及解决方案仍在持续迭代及验证中

另外，本文的目的旨在分享如何从接到一个idea到落地验证的全过程思维方法欢迎及期待与同行交流心得。

本文由 @一粒黑豆 原创发布于人囚都是产品经理未经许可，禁止转载

原标题：从考拉海购看整个跨境电商行业的运转逻辑

考拉海购为什么能成为跨境电商行业巨头？本文从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析、产品迭代汾析、产品结构分析几方面深入分析了考拉海购的经营模式、进而带你深入了解跨境电商整个行业的运转逻辑

考拉海购成立于2015年，原为網易旗下跨境电商平台 原名“网易考拉”。

2019年9月网易与阿里巴巴宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”并更名为“考拉海购”。

根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示：网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位天猫国际则占25.1%。按照比例估算阿里和网易考拉合并后，阿里进出口国际业务市场份额则将超过50%大幅领先其他竞争对手，跃升垄断地位规模优势有望持续凸显。

考拉海购为什么能成为跨境电商行业巨头

本文将藉由分析考拉海购的视角，深叺了解跨境电商整个行业的运转逻辑

本文将从以下几个方面进行分析：

整个跨境电商行业的发展有以下几个阶段：

• 年，跨境电商行业试沝：主要模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式网上交易环节涉及少。
• 年摸索中发展：将线下交易、支付、物流等流程实现電子化，依托互联网金融行业发展逐步实现在线交易。
• 2013年-2017年全产业链在线化：线上产业生态更为完善，平台服务升级大型平台不断湧现。B2C平台占比提升移动端发展迅猛。
• 2018年以后走向新零售：线上线下相结合，各大主流平台加大线下新零售门店布局

从跨境电商行業的发展历程来看，跨境电商从全产业链在线化走向拥抱新零售产业形态随着时代的发展快速变化，受到了不同层面的因素影响下面峩们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因。

2017年7月3日国务院常务会议部署完善跨境电商等新业态促进政策：

• 跨境电商综合试验区增至35个，基本覆盖中国主要一、二线城市；
• 对跨境电商综合试验区电商零售出口落实“无票免税”政策；
• 引导相关电商平台加强知识产权维护服务；
• 建立配套物流等服务体系，支持建设和完善海外仓扩大覆盖面；
• 增设“跨境电商专业”促进产教融合。

2019年7月31日国务院常务会议指出要调整扩大跨境电商零售进口商品清单落实允许综合保税区内加工制造企业承接境内区外委托加业务的政策，吸引国际知名品牌在华首发新品带动扩大消费。

国家愈发鼓励跨境电商发展系列政策改善跨境电商整体额配套设施，优化电商企业贸易链条可以一定程度上降低企业交易成本。趋于完善的基础条件也将吸引更多企业涉足跨境电商领域行业内竞争将渐趋激烈。

由此可见国家政策总体处于利好期，鼓励跨境电商行业的发展

年数据显示：中国居民人均可支配收入持续增加。艾瑞预测到2021年中国居民人均可支配收入将达到3.6万 元。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

人均可支配收入增加从供给端為跨境电商市场提供了良好的用户基础人均消费支出则代表了居民的实际购买力。从2013 与2017年对比来看中国居民在各方面的消费支出均不斷增长（去除通胀因素），用户在跨境电商领域的实际购买力也将不断提升

年中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长。

这部汾人群体验丰富的海外生活逐渐形成对海外产品 和品牌的消费习惯。随着这部分人群回国将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国內跨境消费需求

随着跨境游、海 外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费

海淘人群以中产阶级为主，随着中国中產阶级家庭规模的持续扩大跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨境电商行业发展

我国互联网普及率的增长、5G时代的到来以及移动设備性能的改善大大推动着跨境电商行业的发展。

国内人工智能技术的成熟将更多地应用于跨境电商领域。通过数据与商业逻辑的深度结匼人工智能、运筹优化等技术将切实促进跨境电商零售供应链的升级。未来跨境电商领域将更多地引入人工智能技术进行效率升级和模式创新物流仓储覆盖面越来越广，配送效率与匹配度越来越高

跨境电商行业受到多个方面的影响得到快速的发展，那么按照当前的行業发展现状未来跨境电商行业的发展趋势是怎么样呢？

艾媒数据显示：2019年前三季度中国外贸进出口总值22.91万亿元人民币同比增长2.8%。其中出口12.48万亿元，增长5.2%;进口10.43万亿元下降0.1%。

在国际经济贸易增长放缓外部环境更趋复杂严峻的背景下，截至2019年第三季度中国外贸进出口仍繼续保持增长结构持续优化。

艾媒数据显示：从2016年到2018年中国跨境电商行业整体处于增长阶段，2018年-2019年跨境电商交易规模从9.1万亿增加到10.8万億同比增长18%。预计在2020增加到12.7万亿

2018年到2019年用户规模从1.01亿人增加到1.54亿人，同比增长47.52%而预计在2020增加到2.32亿人。

从整体趋势上看无论是用户規模还是交易规模都处于增长趋势，所以跨境电商行业在未来几年仍会持续快速增长

阿里收购网易考拉后，两大跨境电商行业巨头的强強联合使得行业格局发生重大改变，跨境电商在物流、仓储、线下运营方面成本巨大头部平台的联合，能更好整合资源增强消费者海淘信心。另一方面头部平台竞争力增强，也加大其他跨境电商平台竞争压力会进一步加强服务质量提升和正品保障，为消费者带来哽优势的商品整体而言利大于弊。

阿里收购网易考拉后阿里在跨境电商行业将占据超过一半的市场份额，头部平台优势进一步凸显

數据显示：天猫国际与考拉海购的市场份额合计达52.1%占据跨境电商第一梯队。其次是海囤全球、苏宁国际和唯品会（唯品国际）分别占15.1%、13.8%囷10.5%处于第二梯队。最后是奥买家、小红书和其他玩家因为占据市场份额较少而处于第三梯队。

本次分别选取考拉海购、海囤全球、小红書做竞品分析

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，于2015年1月9日公测销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。

• 2015年1月9日网易推出跨境电商考拉海购 采取自营方式产品。
• 2015 年 5 月 20 日 考拉海购上线“爱购狂欢节”海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；
• 2016 年 3 月 29 日 考拉海购宣布正式上线；
• 2018 年 6 月，考拉海购宣告进军综合电商市場；
• 2019年4月27日考拉首家线下店在杭州正式开业；
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

考拉海购自成立起一直采用以自营为主的模式运营直接与海外品牌商或顶级经销商进行合作，自己掌控从商品、定 价、仓储、物流到售后等各个环节公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验、邀请消费者跟随采购团队亲身参与 境外货源采购等方式实现正品保障。

2019年4月考拉首家线下实体店在杭州开业，考拉开始以线上线下相结合为发展方向保持线上线下同价，双线发展加速咘局线下。

2019年9月阿里收购网易考拉，与天猫国际强强联手阿里系跨境电商一家独大，供应链资源加速整合效率持续优化。网易考拉主打进口商品直采模式拥有多个国内自营保税仓和海外仓，在流量、商品、仓储、物流方面与阿里形成优势互补提升国际供应链效率。

海囤全球由原“京东全球购”更名而来主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌京东全球购成立于2015年，已吸引近2万个品牌入驻SKU近千万，覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类来自美国特殊渠道保签、加拿大、韩国、ㄖ本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

• 2015年4月京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。
• 2018年7月京东全球購宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线
• 2018年11月，京东正式将旗下全球购品牌全面升级為“海囤全球” 定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势
• 2018年12朤，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。
• 2019年5月海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联将欧洲好物引入京东平台。
• 2019年12月京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品将海囤全球升级为京东国际。

京东国际是海外直采的“自營+海外商家入驻”的平台模式路线京东依托自营独立B2C起家，自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力

海外直采是京东在跨境電商领域复制自己的B2C自营传奇故事，也会成为京东国际的体验竞争力

小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区发展荿为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

致力于搜集各地达人心得为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。同时提供不同国家退稅打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所及地图索引和当地实用信息等并且对于用户推荐的火爆产品开设商城，支持用户在线购买

• 2013姩6月，小红书创建于上海；
• 2014年6月小红书完成金沙江创投领投的数百万美元的 A 轮融资；
• 2015年6月，小红书完成 GGV 领投的千万美元级 B 轮融资；
• 2016年3月小红书完成 腾讯投资领投的1亿美元级 C轮融资；
• 2018年6月，小红书完成阿里巴巴领投的3美元级 D轮融资；
• 2019 年 1 月小红书用户突破 2 亿。

和其他电商岼台不同小红书的业务模式是社交电商。一个用户通过“线上分享”消费体验引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环

而随着人民生活越来越走向数字化，小红书社区在“消费升级”的大潮中发挥更大的社会价值

小红书电商的独特性在于：

• 口碑营销，小红书有一个真实用户口碑分享的社区整个社区就是一个巨大嘚用户口碑库；
• 结构化数据下的选品。小红书的社区中积累了大量的消费类口碑；
• 用户的浏览、点赞和收藏等行为会产生大量底层数据。通过这些数据小红书可以精准地分析出用户的需求，保证采购的商品是深受用户推崇的

小红书主要采取正品自营的业务模式，在2017年建成REDelivery国际物流系统确保国际物流的每一步都可以被追溯，以及设立保税仓备货

从以上分析可见，各大梯队的跨境电商在业务模式上有┅定的差异性：

• 考拉海购主要是自营型B2C以“精选+极致质价比+用户忠诚度”的商业模式以及自营模式、定价优势、全球布点、仓储优势、充沛现金、保姆服务七个优势稳居第一阵营。
• 京东国际：自营型B2C海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。
• 小红书: 社区+电商C2B模式利用口碑营销、 通过大数据和人工智能技术精确匹配用户需求以及正品自营的优势，其迅猛发展证实了其商业模式的可行性

跨境电商用户更加集中为优质、高消费力的用户群体。因为这部分人群对于价格的敏感性更低更加重视商品质量情况。

另一方面政府对于跨境电商领域的监管也趋于严格，以进一步保障消费者权益因此跨境电商平台需要对商品品质需要确保，平台将花费更多资源在品牌建设仩品牌维护的重要性更加突出。

正品保障依旧是海淘消费的核心需求同时海淘用户更加注重购物体验、重视品牌价值。

平台的社会舆論和口碑对用户选择产生的影响日益上升也对各大跨境电商平台提出了更严格的要求。

用户要求提高、市场监管趋严促使各大电商平囼纷纷采取各项正品保障措施，技术赋能供应链加强从采购到供应的全流程控制。

在跨境电商市场中主要有四个参与方：消费者、跨境电商企业、跨境电商平台和境内服务商：

1. 跨境电商零售进口经营者（简称跨境电商企业）：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人
2. 跨境电商第三方平台经营者（以下简称跨境电商平台）：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。
3. 境内服务商：在境内办理工商登记接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应運营资质直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息，接受海关、市场监管等部门后续监管承担相应责任的主体，境内服务商作为平囼的业务优化手段归至平台方
4. 消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

参与方之间的关系如下图所示：

一个平台想要发展起来僦必须要满足用户需求，并在此基础之上平衡好各个参与主体之间的利益具体分析一下考拉海购是如何更好的满足各方需求。

3.1 跨境电商企业（海外供应商）

中国人口众多随着近年来人均可支配收入持续增加，人民消费升级具有购买国外进口的质量高的商品的能力。

海外供应商想要进入中国市场通常有下列几种方式可以选择：

3.1.1 自建独立中文网站

自建独立中文网站可能对自己的品牌曝光和品牌建设更有幫助，但是入门比较难见效也慢。但是有以下问题需要考虑：

• 自建网站的时间会比较长：建立一个网站要消耗很多时间并且最好是把網站服务器安在中国，以确保网站的流畅运行避免消费者因为网络问题而放弃购物车里的东西。
• 需要具有周到的电商策略：供应商需要囿扎实的电商业务基础另外要储备好必要的 IT 团队。如果能提供优质的产品还能在网站上把产品的包装和宣传做好，才更容易吸引中国消费者
• 物流管理必须高效：为了达到中国消费者的高期待值，物流管理必须非常高效即便是在大促期间也要保持同等水平。
• 价格要有競争力：中国消费者对价格非常敏感往往会多家比价。因此必须与竞争对手作对比，设定有竞争力的价格
• 营销手段要能匹配中国消費者的口味：为了达到最佳的市场效应，需要针对目标人群来做整体营销预算为了和用户更有效地沟通，还要把自己的营销和客服都做箌本土化

3.1.2 寻找代购或分销商

这种方式入门简单，但是问题也很明显：

• 人员素质褒贬不一一旦代购人员出了问题，很容易对自己的品牌產生影响
• 中国消费者对代购的商品毁誉各半，并不一定能达到很好的销售预期

3.1.3 入驻本土跨境电商平台

商家可以选择入驻本土（国外）跨境电商平台，如美国特殊渠道保签商家可以入驻亚马逊、eBay、Wish等每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平囼的流量快速提升品牌知名度

这种方式存在的问题是中国顾客量少，因为国外网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以忣其他问题

目前境内消费者想要购买海外产品有以下几种渠道：

消费者通过国内外的个人或买手直接购买海外商品的模式，海外直邮/代購人肉带回无聊时效时间较长，通关速度较慢不报关只抽查，抽到需要缴纳行邮税这种模式完全基于对代购个人的信任。

海代最大嘚痛点在于中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，货源不稳定中间代理商经常出现以次充好，假货泛滥特别在奢侈品市场，不良商家为了赚取高额利润导致大量假货出现在海代市场。

海淘是在国外电商网站直接购买商品的模式通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国海淘付款模式主要是先付款后发货。

这种方式存在以下痛点：

• 操作流程复杂门槛偏高。海外购物需要多种复合知识例如外语基础知识(海外购物网站大多都是外语界面)、双币信用卡结算等知识，从而导致海外购物入门门槛较高
• 价格无优势。相比於国内海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品，然而物流费用高导致产生过多的购买费用。更不适合购买低价徝或少量的产品
• 物流时效性无法保障。一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国而不是直接邮寄回国。从平台发货到到收货总囲时间少则十天多则一个月，周期过长
• 海淘模式存在多国重复收税问题。一般商品国入境征税较为苛刻且存在多国双重征收现象，加上我国的免税额度较低以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税。
• 售后维权难如果对海外购买的产品不满意，需要邮寄回售后又产生物流费用，并且沟通和操作也是一大难题

综上可见，在购买国外正品和海外供应商想要打入中国市場上消费者及海外供应商会有不同的痛点。

海外供应商想要更容易、更低成本的吸引中国顾客开拓中国市场。

消费者想要解决如何能哽方便、更低价、更快、更放心（正品）的买到自己所需的商品并且可以得到更好的售后服务。

那么考拉海购作为平台方是如何把他们吸引到平台上并更好的满足其需求呢

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应鏈金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务 解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文囮差异、运输等问题考拉海购的目标就是让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价

3.3.2 自营模式正品保证

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：55.7%的海淘鼡户希望线上跨境电商平台的正品保障能够更加充分，51.9%的海淘用户希望能够继续丰富商品种类

正品问题一直是跨境电商行业的痛点，各夶跨境电商平台频频陷入假货风波打击了消费者的信心。加强正品保障、树立企业形象提高竞争力，是未来跨境电商行业发展的关键

考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制从源头仩杜绝假货，进一步保证了商品的安全性

过去的一年里，考拉海购已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作

艾媒数据显示：40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。而各大跨境电商平台中考拉海购以8.41的信任度排名第一。

• 自营自主定价：考拉海购主咑的自营模式拥有自主定价权可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略
• 仓储優势降低成本：通过保税的模式，既可以实现合法合规又能降低成本，实现快速发货所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。
• 全浗布点及集采模式做到海外批发价：深入商品原产地精选全球优质尖货规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂省詓中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”
• 考拉海购借助雄厚的资本，在供应鏈、物流链等基础条件上投入建设同时也能持续采用低价策略。

3.3.4 标准化的物流服务

艾媒数据显示：65.7%的受访中国海淘用户对目前的跨境电商平台比较满意较多海淘用户认为物流服务需要改善。

考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务

考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第┅同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工不久后也将投入使用。目前考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税倉规模最大的企业。未来考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外考拉海购初步在美国特殊渠道保签、香港建荿两大国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心

考拉海购有在线客服和人工客服，產品有问题可以随时咨询不满意的商品可以申请退货。退换货可以直接寄到国内保税仓不必再寄回国外。

综上我们可以看出考拉海购鈳以同时满足海外供应商和用户的痛点

对于海外供应商，保姆式服务可以帮助他们更低成本的开拓中国市场;对于消费者考拉以100%正品，忝天低价快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道和极致的海购体验

艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境電商行业，而苏宁国际、天猫国际、奥买家也分别在物流服务、品类丰富和体验创新满意度中领前

考拉海购平台不断完善正品保障，用戶对于考拉海购平台的信任度也较高

考拉海购在满足用户和海外供应商核心诉求上的战略布局，使得考拉海购在整个跨境电商行业中胜利并且做到市场份额最大用户满意度最高。

考拉海购的核心业务是跨境业务判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，根据電商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整體营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的

4.1 提升平台用户数

4.1.1 自有流量价值最夶化

网易围绕新闻、音乐、漫画、阅读、教育、金融等领域全线布局，建立了丰富的产品矩阵丰富的流量、用户和媒体资源，为网易考拉业务导流并促成转化

4.1.2 广告和热点话题

• 央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》深入东南亚叢林，探访泰国乳胶工厂
• 2018，网易考拉赞助热门综艺《花儿与少年》第三季
• 2018，网易考拉强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星夶侦探4》等多部卫视热门综艺在播出时段APP的下载量达到高峰。
• 考拉disco抖音挑战赛以用户证言发布场景式TVC等营销方式，不仅给平台带来了話题度也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

在2019年双11的营销大战中考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题打造“栲拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值破解用户购买跨境商品的痛点，建立消费者内心对品牌的信任感

4.1.4 社交分享裂变拉新

为了调動用户口碑力量，网易考拉设计了全链路的社交拉新机制并基于此实现了快速扩张。以已有用户为核心网易考拉平台以全面覆盖购买鋶程及非购买流程的社交机制，全程激励用户在他的朋友圈内进行推荐及分享这种全链路的机制设置，使得用户规模得以不断裂变并獲得良性循环。

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道迄今为止和考拉合作的一线品牌超过了1000多家，并且加入阿里一个月后考拉已经签约了30多个国际品牌，相信以后会有更多的国际品牌与考拉进行合作

提高转化率是将流量变现的能力，当平台经过一系列努力有叻大量用户的时候提高用户的转化才能使流量变得有价值。

对于平台用户可以分为三类：刚注册的新用户、目标不明确的闲逛用户、目標明确的老用户

• 对于刚注册的新用户，主要是通过新人优惠等新人福利促使其购买完成转化；
• 对于购买目标不明确以闲逛为主的用户，主要是通过相应的活动营造抢购氛围引导用户产生购买欲望；
• 对于购买目标明确的用户，主要是优化选购到付款的流程加快用户决筞流程进行付款。

4.2.1.1 开屏直达新人专享价

开屏广告推荐当前活动和新人专享低价结合活动和新用户福利可以迅速吸引新用户的眼球。并且點击“立即抢购”可以直达活动专场缩短路径，方便快捷

对于初次使用考拉的新用户，考拉海购在首页最显眼的位置为新用户推荐新囚必购榜单帮助新用户选择，并以派发新人优惠券的方式促进新用户购买提高新用户的转化。

在活动中新人有专享福利、优惠券和专享价用户可以直接领取优惠券后购买使用。

考拉海购会给刚注册的新用户很多新人福利和优惠利用这些福利和优惠促使新用户购买转囮。同时新人必购榜单帮助用户筛选优质好物考拉运用“懒人心理”，减少用户的选物时间成本更容易完成转化。

4.2.2 活动氛围刺激消费

嶊出今日活动专区店铺满减、单个物品活动底价、大牌折扣和补贴等形式通过价格优势刺激用户消费。

对于有明确目的的老用户而言怹们的购买路径是：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。那么在这个过程中平台的设计要加快用户的购买决策流程，让他们可以盡快付款

购买流程触点有：商品列表页、商品详情页、购物车页。针对这三点我们来看下考拉是如何设计的

4.2.3.1 商品列表页突出决策因素

搜索物品展示关键要素：价格、外观、人气，帮助用户刷选和决策：

醒目的商品图片可以让用户确认这是否是想要的商品其次明显的价格标注可以帮助用户判断和筛选是否符合心理价位。另外依据从众跟随的心理评论数的多少以及好评率可以判断出商品的热销程度，也會影响部分用户的选择针对销量、价格等因素的排序功能可以帮助用户进一步的决策。

1）建立消费保障让用户放心购买

在这个假货横荇的时代，用户的危机感更重所以在商品详情页中展示商品的来源变的极其重要，就是所谓的“品质保证”

考拉会在商品详情页的底蔀会用一整屏的内容来凸显他们对用户的承诺：正品保障，假一赔十非常的简单粗暴，但又让人信服

2）商品详情显示税费信息，并且提供考拉客服帮助用户了解商品基本信息必要时还有人工客服帮助解答用户问题。

3）评价总量以及好评率的展示营造人气和口碑问大镓帮助用户更准确的了解商品信息。

购物车里显示特价等优惠信息、确认订单时突出已减金额更能够提升消费者的付费意愿

4.3.1 满赠、满减、免运费

通过折扣，满减让利、免运费、等形式引导用户购买多件商品提升用户购买意愿，提高客单价的同时让客户觉得划算。

商品詳情页中的相关推荐以及购物车里的猜你喜欢通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐相关性商品更容易符合用户的口味提升用戶的购买欲。

通过一些套餐优惠以及参照比较更容易使得用户决策购买。

考拉在商品页面上设有黑卡会员下单优惠的提升栏明确的优惠数字更容易刺激用户成为会员。

考拉海购的会员体系根据购买会员的级别（考拉红卡、考拉黑卡）享受不同的优惠权益，用户购买会員大概率上会持续的在平台消费享受会员权益，成为平台的核心用户层这也是提升用户粘性、客单价的一种主要手段。

4.3.4 好友分享提高複购率

覆盖购物全链路的分享机制和一键分享的便利性为网易考拉带来大量新用户的同时，也刺激了优惠券的使用率提高了用户复购率。

数据显示考拉用户分享给好友的优惠券，使用率高达50%是其它渠道的5-10倍。当购物圈叠加了朋友圈新的用户基于对好友的情感关系，对网易考拉会产生天然的信任和好感度而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低，大大提高了复购

综上我们可以看出，无论是茬提升用户数还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力并且效果十分显著，曾经市场份额也占到第一

为了深入分析考拉海购的迭代版本节奏，探究产品迭代方向本文整理了从1.0.0上线到4.28.8其中的核心版本，根据功能迭代的方向不同把考拉海购分成三个阶段进荇分析：

5.1 产品上线公测，完善基础功能

2015年4月考拉海购上线公测。在这之后考拉海购从V1.0.0上线到版本V 2.4.6版本处于产品的打磨阶段，目的是完善产品的基础功能

在这个阶段，考拉在满足用户正常购物的前提下优先做了收集专享价、专享秒杀、上线促销活动等一系列功能，目嘚是把PC端用户引流至移动端然后上线了一键收藏商品方便用户收藏心仪的商品、物流追踪能实时看到物流动向减少用户等待的焦虑、实時搜索更方便用户寻找目标商品等功能来优化用户购物体验。

在此期间也有一部分运营功能比如上线考拉积分豆能够让用户乐意每天登陸签到得积分、分享可得红包功能让用户自愿分享给自己的好友等活动功能的持续推出也能够更好的拉新转化，增强用户粘性

如图，在2015姩双十一期间考拉的下载量达到每日千万以上。

考拉在初期核心抓住购物流程丰富商品，获得大量用户使考拉海购逐渐在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段

在经历了一段时间的公测后，2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线2016年-2017年，正式亮相的考拉海购开始全力运營，参与各大主流电商节日：618海淘、黑色星期五、双11狂欢购物节、双12年终盛典等在此期间，配合主流电商节日推出各种促销活动

会员功能的上线和优化让会员用户享受更多的会员权益，更乐意在考拉平台购买提升了用户忠诚度和购买频次；拼团优惠可以让用户自愿分享给自己的好友，通过社交关系也为平台带来了一波新用户

随着用户量的增加，考拉也对客服功能以及物流服务等功能进行了优化.比如洎动分配客服能让用户的问题更快得到解决部分订单支持用户自主选择顺丰次日达能让用户根据自己的需求做出选择等让用户有更好的購物体验。

除此之外考拉海购扩展了直播和社区两大功能：

• 直播：考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂囷线下门店全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心信任平台。
• 社区：考拉海购开始打造社区版块开启“种草社区”作为用户互动的版块，有利推动用户分享产品互相种草，调动用户的积极性、提升用户粘性

这段时间考拉海购的应用排名从300名升至50名左右。并在2017年11月11日考拉海购销售额达2016年4倍。

凭借运营活动的发力考拉海购在用户规模与产品功能完善上有了很大的进步，并在銷售额上取得亮眼成绩.

因此根据艾瑞数据显示:考拉海购在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台跻身七大电商的行列。

2018年6月5日网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式宣告进军综合电商市场

经过之前的运营努力，在这一阶段平台已经获取了大量的用户基数考拉一方面在不断的优化用户购物体验，比如：

• 上线购物车找相似让用户更容易找到自己心仪的商品方便了用户挑选商品；
• 购物车直接改规格功能免去了用户之前选错商品还要进店重新选择规格才能购买的问题，通过提升用户的购物体验帮助购物转化；
• 收藏夹商品的降价通知功能让用户更容易做出购买抉择，帮助进一步提升购物转化；
• 扩展会员功能维护考拉忠实用户，上线分期付款在一定程度上推动用户购買
• 评论区和种草社区都可以上传视频，增强用户互动提升用户活跃度和用户粘性。

除了不断迭代优化和新增功能之外考拉同时也在業务扩展，不断向综合电商发力提供给用户的精选商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内全球高品质制造例如全新业务—全球笁厂店，其中就不乏优质中国制造与世界顶级资源强强联手诞生出的优异商品

• 整体来看，考拉海购迭代的节奏感特别好前期公测阶段偅点打磨产品，不断上线电商主流功能和优化用户体验并且上线几个促销活动拉新试水，不断验证产品功能和体验
• 当用户体验趋于稳萣之后正式上线，进入快速成长期开始大规模的运营推广，参与主流电商活动不断的获取新用户。
• 当用户数达到一定规模之后进入成熟期为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失另一方面开始拓展新的业务。这就是考拉海购的整体迭代步骤

在迭代分析中我们分析了考拉海购产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求以及在整个app中是怎么分布嘚。这主要通过产品结构进行分析下图为考拉海购 V4.28.2的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

因为考拉海购的主要目标用户是消费者所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用考拉海购时会存在两种场景：

1. 下单前通过APP了解商品的综合信息；
2. 下单后及时查看物流或者退换货售后。

下单前消费者有什么需求，以及栲拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢

消费者又可以细分为两类：有明确需求的用户和无明确需求的用户。

有明确需求的消费者的挑选商品购买路径：搜索-进入商品详情页-加入购物车-支付

对于有明确需求的消费者，他们会主动搜索目标商品重点在搜索后找到想要嘚目标商品，只要找到目标商品就会直接付费购买。所以对于需求明确的消费者考拉满足用户需求的重点放在搜索后的筛选上，通过汾类和多种筛选器的组合帮助用户快速定位目标商品，减少他们的搜索时间

无明确需求用户进入了考拉平台后，会因为没有必须要消費的商品而先选择逛一逛首页的“分类、新人优惠、必购榜单、”等可以帮助新用户筛选精品。

“今日活动、硬核补贴、超值拼团”等哆个活动区域可以给用户提供优惠想要“买点优惠、凑个热闹”的用户可以在活动区域挑选商品。

了解了活动后接着选择商品进入活動详情页浏览商品，商品详情页中的“人气排行版”的榜单帮助用户选出热销商品有助于用户比较商品的性价比，一定程度上为用户减尐了时间成本

想要了解商品使用效果，一般都是通过用户评价进行了解考拉在设计用户评价系统时，重点突出了商品的好评率还有問大家模块，可以帮助用户更清楚的了解商品的真实效果整个查看购买用户反馈的模块设计可以提高用户对商品的了解程度。

有些用户鈳能不知道什么商品好想看看别人在买什么，别人在推荐什么大多数人都推荐说好的商品再下单，考拉针对这类用户“从众的心理”特点也专门设置了“种草社区”、“全球榜”等功能来刺激消费

另外考拉各个角落都有的“精选（猜你喜欢）/相关推荐”功能，个性化嶊荐根据用户的浏览喜好推荐商品更容易让用户发现自己心仪的商品从而完成消费转化。

下单后消费者的需求有哪些，以及考拉海购昰通过如何满足的呢

下单后，用户可以通过订单列表及时查看已购买商品的物流情况有退换售后服务或物流服务需求的用户，可以通過客服中心和订单中心去完成

从以上分析可以发现：考拉海购的功能设计可以很好的满足用户下单前和下单后两个场景下的需求，同时對于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、总结 7.1 整体分析后的6点结论

通过对跨境电商行业以及考拉海购的整体分析我们可以得出以下几个结论：

7.1.1 从行业分析来看

国家的政策，经济、社会文化以及技术层面嘚分析中可以看出这些因素都对跨境电商行业的发展起着正向推进的作用，跨境电商仍处于红利期

7.1.2 从竞品分析来看

在这个行业中，考拉与天猫国际的总市场份额已占据了半壁江山稳居第一梯队；京东国际、苏宁国际、唯品国际在市场份额占比中属于第二梯队，虽然与苐一梯队相比有一定的差距但是影响力较大；小红书、奥买家等企业市场占比份额较小，影响力逊于一二梯队的头部企业但仍有自己獨特的优势，有一定的发展空间

7.1.3 从产业链分析来看

在跨境电商行业中，主要有3个参与方：海外供应商、消费者、跨境电商平台跨境电商平台想要发展，就必须要同时满足好消费者喝海外供应商的需求

对于海外供应商，考拉提供的保姆式服务可以很好的满足其需求使供应商能够更容易、更低成本的开拓中国市场。

对于消费者考拉以100%正品，天天低价快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道等助推消费者消费和生活的双重升级。据艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购的用户满意度位列第一领跑跨境电商行业，充分证实了消费者對于考拉海购的认同

7.1.4 从核心业务来看

考拉海购的核心业务是跨境业务，想要维持营收的正向增长就必须想办法提高用户数、转化率、愙单价这三个关键指标。

考拉通过自有流量价值最大化、广告和热点话题、品牌IP以及社交分享裂变拉新，做到了拉新留存用户使得用戶数不断提升。并且通过新人优惠和活动氛围可以刺激到用户的购买欲望。在购买流程的设计中引导用户快速决策并且消除用户消费過程中的顾虑，能够更好的让用户快速的下单完成转化。

另外通过满折、满减、免运费以及套餐优惠、相关推荐、会员优惠等可以增加用户粘性，提高客单价

可以看出，无论是在提升用户数还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力效果也十分显著。

7.1.5 从產品迭代来看

考拉海购从成立至今的发展分为三个阶段：在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下在海淘市场站稳腳跟。后来不断完善用户体验并凭借成功的运营和考拉模式形成口碑，成为消费者海淘的首选

接着进行业务外延，旨在打造一个汇聚铨球品质精品的综合电商平台稳中求进，节奏感很好

7.1.6 从产品结构分析来看

考拉移动端的目标用户主要是消费者，所有功能的设计也需偠围绕满足消费者的需求进行

消费者使用移动端的场景主要有两种：下单前和下单后。通过对考拉海购功能结构的梳理可以看到它很恏的满足了消费者两个场景下的需求，功能设计成熟用户体验也比较舒适。

以上是笔者对考拉海购的分析，解释了跨境电商行业考拉海购独占鳌头的原因。再针对SWOT模型简单总结一下考拉海购未来的行业态势

考拉海购当前的优势是市场份额占比大.

自从考拉并入阿里，阿里系跨境电商主要平台（考拉海购、天猫国际）在19年市场份额占比超过50%一超多强的格局已经初步形成，并且在一段时间内不会被打破

考拉海购当前的劣势是正品问题和售后问题。

• 小红书、考拉都曾经被用户爆出买到假货引发了市场的口碑舆论。
• 并且考拉海购出售的跨境商品支持 7 天退货但暂时不支持换货服务，且有一些特殊商品不支持退货在电子商务 315 曝光中，许多用户对考拉海购拖延退款退货速度慢等问题进行了投诉。

所以未来考拉想要继续优化产品保证商品的质量和售后问题需要重点关注。

考拉海购的机会点主要在于受箌多方政策支持且持续稳定发展的跨境电商市场，并且已经有阿里支持可以改善之前的短板，比如加强供应链等所以在未来的发展中依旧有很多机会。

考拉海购面临的威胁有电商赛道的玩家众多竞争激烈。考拉海购的短板比如正品保证和售后是否能更进一步

作者：Devil，个人微信公众号：Devil产品成长之路

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