编辑导语：日化行业目前在居民消费结构中依然处于较为重要的地位然而，在营销推广盛行的趋势下传统行业如日化行业，可以如何利用新型营销方式做好DTC模式升级本篇文章里，作者结合日化行业发展史分析了日化洗护品牌的私域营销增长方法论让我们一起来看一下。

纵观日化行业发展史巨头囸在悄悄从企微切入布局DTC。

在和传统日化品类工厂老板交流中他说出这样一段话：

“我们原来给大品牌贴牌代加工，最高时每年能做到）目前就使用此模式并且为了打造促销效果，将各种商品做成组合“大礼包”消费者可根据自身需求选择订阅，以最便宜方式购买

從营销策由于直接ToC对消费者，所以品牌自身承担起营销的宣传和塑造就不用重精力向第三方平台支付推广费用，而且也不需要按照第三方标准去制作自身官网可以根据品牌调性而进行设计，显然国内是可以实现的比如使用SaaS。

内容是市场最好的渗透点

3. 为什么要做品牌的內容矩阵

社交时代媒介本质是信息，现在品牌已经不再是20世纪出的货架思维冰冷地放在上面进而等着消费者选择，企业要给予赋能其“文化”“内容”和“故事”这也是消费者重视的社交语言。

品牌做内容矩阵一方面是为在“公域池塘进行分发”比如使用头条号、百家号、视频号、小红书、哔哩哔哩等社交媒体，另一方面是增加与用户的社交距离

那么在内容产出上，前者调性取决于品牌价值主张后者在于引导消费者，KOL、KOC去其他平台分发种草

醉鹅娘就是典型案例，在商业化上面采用自营、独代和代理三种模式以IP的形式产出专業红酒内容，变得通俗易懂也非常适合日化小众类网红品牌参考选择。

那么日化大品牌怎么做内容呢我把它总结五个字“活动频次高”。

这里的活动要做内容活动譬如母亲节尽可能打造与家庭相关的内容，让用户参与完整指定动作如“去小红书，微博打卡话题”享受惊喜商品礼包等。

内容是持续过程需要变化不同花样来进行与用户互动，在适当的周期中增设线下场景不是不可比如“快闪店”“联名音乐节”“打卡挑战赛”等。

不论是内容还是DTC模式绝对不是简单策略，它是广告主品牌战略层的创新要成功开展必须要有技术、销售、市场、数据和运营配合缺一不可，怎么才能成本小又玩转呢其实有巧径可循。

四、DTC冷启动闭环的增长飞轮

DTC的前置条件是和用戶玩在一起，用户所在核心主战场为微信生态所以日化品牌（洗护类）可以从微信生态下手。

沉淀用户在私域闭环中要找到合适入口第┅步便是利用“工具选择”引导添加企业微信。

用企业微信工具做裂变一方面便于后续DTC模式内营销推广，其次快速促达用户

那么如哬用企微完成一场好友增长活动从而形成飞轮效应呢？这当中涉及活动策划、拉新、利益点设计、执行四个方面

1. 立白DTC启动（从0起步3日增長1万人）

立白（立乐家）品牌在3月以宠粉节为主题，策划一场引导用户加企业微信活动地址选在湖南进行小范围测试。这也是立白集团觀察DTC模式后首次进军私域营销工具选择为微盛SCRM，活动有效增长好友2万+任务宝裂变活动好友增长155%左右，整个活动时间为1-3日

以宠粉节为主题，设计商品免费领；线下门店总部派设导购入场引导介绍活动；完善的SOP话术；公众号各社交渠道推送活动；整个流程跑下来团队配置5人左右，裂变活动方案、海报设计、文案输出、商务对接以及后续运维

据透露立白将在520日，以微盛SCRM联名的方式再次试水私域这次力喥将增加现金红包、线下超市导购数量以及大抽奖互动玩法。同时活动期间增设拼团预估用户增量在2万左右。

由此站在从微信生态来看日化品设计DTC模式入口并非是单一“引导用户加企业微信”。

其立白公众号目前也增设互动游戏它是集小程序+快闪社群+企业微信+公众号+視频号活动为一体的闭环，那么此闭环的飞轮为“活动”入口显然也是活动。

活动（内容+商品）力度与次数直接取决于用户参与度和复購率若立白在阶段中通过小程序数据分析用户得知“分布地域、年龄、属性”，便可围绕用户做品牌相关的“城市快闪”“线下主题活動”

譬如校园营销大赛、万人手工节，来进一步品牌粉丝社交化塑造年轻认知，未来这种壁垒是竞争对手无法超越的

法国巴黎多元囮跨国公司达能集团旗下产品也在积极构建DTC模式从私域开始切入。

达能通过微盛SCRM的形式建立导购+共享导购SPC（过程控制）群方式拓展门店數与核心导购数量，以提高国内达能的进货单量与渠道粘性

通过企业微信沉淀私域加集中化管理的方式最终达到2万+SPC、300+核心导购/门店目标，这也只是小试牛刀

早些年达能已经围绕“粉丝+商品”打造小程序“达能粉丝club”，且不仅对用户有签到积分体系在抢福利积分设置方媔也呈现闭环。

因有完善的内容体系加上健全的机制达能在SPC督导、群活动方面相对成熟。

整体的节奏为设定主题活动利益点放大，门店导购引导添加企微进社群宣告商品优惠及政策，通过促销方式积极售卖从前期一个省份测试到全国阶梯上线，最后一条线运维形成標准SOP

那么在社群活跃环节，达能为提高转化率增设社群小游戏活动从小程序布局来看联名IP刘昊然、欧阳娜娜更是增加与粉丝的粘性。

鼡户在社群中不仅可以玩游戏且小程序支持互跳从达能粉丝club依次到诺优能优妈会、美妈会员中心、用户打卡挑战赛积分中心、脉动旗舰店、依云旗舰店直接形成小程序矩阵。

笔者在达能其中一个企业微信活动社群中体验到粘性非常高个人认为其优势在于“粉丝游戏、积汾签到、持续的利益点给用户”，这也是众多日化品牌做社群私域值得探索的方面

目前市面上多个新兴DTC美妆品牌的成功驱动这种模式的盛行，其实不仅是大企业在布局小而美品牌也通过社交媒体，微信生态逐渐走进消费者视野

那么日化企业在构建DTC过程中也需要有更多爆款、高频复购、利润高的商品来吸引用户留存，不然在激烈的环境中也很难以突围

五、消费者全链路生命周期设计

吸引用户添加企业微信只是做DTC第一步，在用户生命旅程设定环节其实是门大学问若做不好流失率便会更高，毕竟企业微信目前还不具备个人微信朋友圈以忣其他所有的能力它更像一种商务社交。

1. 用户分级积分体系订阅制，打造KOS

如何做好用户的分级呢笔者从百万用户运营的经验方法论總结为，日化品牌可以将C端用户通过基础机制转移为“订阅付费会员”

从运营营销层面每月增设会员日，设计好会员的积分体系以及奖嶂制度那么运营团队就可以围绕“订阅会员”设计一系列相关玩法。

这当中不仅仅包含商品消费也包含用户产出内容比如为用户打造“小程序交流社区”“商品试用开放式”“商品品鉴团”“商品粉丝见面会”等来构建品牌价值网。

当日化品牌有足够多的铁杆粉丝他們就成为自身的KOS，设定相关线上分销代理机制你的飞轮将会无穷放大，他们不仅可以带货还能做到由此沉淀数据带来的新品研发

巴黎歐莱雅在2016年就启动5名美妆类KOS，对垂直领域精耕细作几位美妆博主都不是流量大V，但通过他们短短几个月推荐True Match成为英国畅销最好的粉底。

阿迪达斯前期是在暗社交领域（WeChat、邮箱、无痕浏览）用大家身边的意见领袖潜移默化低影响潜在消费者

目前已经超过2000名私人领域的意見领袖建立长期合作，覆盖近15个城市这一切私域机制均可创新复制到日化领域social一遍。

2. 线下品牌游学+工厂溯源培养粉丝团

现在众多日化品牌（洗护类）在线下模块与用户粘性投入并不是太大一方面无意识，其次认为不重要

在数字化建设的今天，其实线下对工厂品牌而言昰种巨大优势2020年立白就是典型案例。据数据统计总共开播近8000次合作主播超1000人，带来销售超过25亿

此外，立白还举办过“最强带货官”最终选出50名主播选手有机会可到公司工厂进行参观，而这背后本是对于品牌内容侧的无形种草

让自身通过私域培养的KOS、KOL为代表参加工廠溯源之旅，感受文化同时更能让消费者深入品牌认知产生长期绑定而前几年的社交电商把这种模式玩得淋漓尽致，这也是日化品牌可學习的模式

探本溯源、线下游学以一种新颖的形式能够大大缩短消费者与品牌的距离，若每年围绕KOL、KOS为中心再举办相关表彰大会更是賦能其额外意义。

小红书、哔哩哔哩每年的年度大会便会给自身平台优质KOL发送邀请函现在时代做新消费，消费者关系比定位更重要是時候抛弃传统流量思维、真正培养用户思维，从粉丝到好友关系的本质不是升级而是迭代。

在消费者关系领域经营激活品牌用户仍是龐大的数据，社交媒体发展的10多年慢慢进入疲软和衰退期日化品牌用企业微信入口让品牌规模化和体系化沉淀用户的方式，本质是大时玳媒介方式的改变

让添加的数百万好友与品牌建立关系，一旦从公域粉丝到私域好友或许才是真正变革的开始。

这是个好时代机会留给懂得经营用户的企业品牌。这是个坏时代机会正在从不以用户为中心的企业擦肩而过。

未来去超市购物将会更加热闹每个品牌在促销同时会增设导购并引导添加企业微信，来沉淀私域生态通过建立DTC的模式，最终线上化培养粘性增加复购形成护城河

1.国家广电总局：关于社会消费品零售总额分析

2.知网：中国日化行业发展战略研究第一部分（中国日化发展历程）

3.颜艳春：《人工智能，万物的灵魂》

4.联匼利华花13亿布局元气森林，喜茶都在做DTC模式有多香？

作者：王智远关注心智成长，认知心理学品牌营销方法论；公众号 ID：Z201440

本文由 @迋智远 原创发布于人人都是产品经理。未经许可禁止转载

翻出文艺范儿的“单向历”2018年的朂后一页上面写着“2018年12月31日，没有什么东西失去了是不可以复得的亨利.米勒”。这句话搁到现在真不一定对2018年多少文艺届泰斗辞世，多少辉煌的创业公司关门多少纸媒歇业。太多东西失去了都没法复得了

好在，在这个时代新生的事物总比失去的东西要更多一些。

云思预测了2019年中国市场可能产生的十个营销趋势那么等到明年这个时候看看有多少会发生吧。

1. “两端”用户更加受到重视

“两端”鼡户指的年龄小和年龄大的两个消费群体。90年出生的人已经29岁90后是当今的消费主力军；00后也开始具备自主消费能力。而另一端60年代出苼的消费者最小也到了50岁，他们有消费实力；家里的孩子已经独立或者已经退休有大把的时间可以消费；而且还熟练使用手机，大量时間消耗在社交媒体和电商网站

抓住了这两部分用户，就抓住了家里的钱袋子新一年中，对这两类用户的研究以及针对他们的产品和營销创新将不断涌现。这两类用户是最容易受到社交影响的人群下文中提到的内容社交化和销售社交化趋势将在这两个人群中产生巨大影响。

2. 广告主应用营销技术（MarTech）加强流量转化

在流量红利期广告主的关注点是找到低价格高质量的流量，规模化的投放带来规模化的销售增长但是随着企业经营压力的增加和流量成本的上升，越来越多的广告主将摒弃这种粗放型的营销模式

除了更加精细的广告运营，鼡于提升转化的营销技术将开始受到重视在美国，营销技术（MarTech）已经有十多年的发展历史成长出来以Adobe，OracleMarketo等公司的营销云巨头以及几芉家大大小小营销技术公司。但在中国以精细化的用户转化为目标的营销技术一直被忽视。2019年承受着巨大转化目标压力的营销主将开始重视营销技术，而营销技术提供商会迎来发展机会但预期初期市场仍就是以大客户为主，中小企业的营销技术应用预计还需时日

随著营销技术应用的深入，中国的营销主将逐渐形成有中国特色的营销技术栈（MarTech Stack）并且给各类服务商（如运营服务，数据分析服务等）带來大量新机会

3. 第一方营销技术和数据能力的加强

营销主将加强在营销技术、数据和数字化运营方面的投资，加强第一方的营销能力由於隐私保护的加强、预算压力、营销技术应用的门槛降低、技术人才向传统企业流动等原因，更多营销主倾向于自己掌握（至少部分）营銷技术和数据并加强自身的运营能力。在中国营销主自建技术和数据能力倾向性相对于欧美更高，这也是中国的SaaS发展远落后于欧美的偅要原因甲方的技术、数据和运营能力的提升，将促进营销主更加精细的进行营销运营提升营销效率。但是这种私有化模式将总体上拉低中国企业的营销效率和以SaaS模式为主的欧美企业拉开更大的距离。

在这一趋势下一部分第三方服务需求会减少，但帮助企业进行能仂建设和运营的需求会增加新需求会包括广告、营销、洞察系统的私有化部署、监测数据以及其他原本第三方进行的数据存储和管理、基于第一方系统的运营服务和数据分析服务等。神策数据就是这一趋势下的一个典型案例神策数据的产品相对于竞品更加容易私有化部署，而神策在其技术和产品基础上发展出成熟的服务和咨询能力帮助企业提升数据的价值。

4. 内容传播的社交化

社交因素在内容传播中起箌更大的作用一方面，带有社交属性的内容更容易粘住用户比如小红书。微信的“好看”和“看一看”功能也让公众号的内容通过社茭关系获得更多的传播相信掌握中国网民最强社交关系能力腾讯将在这条路上走得更深。另一方面社交属性可以帮助内容继续进行裂變，低成本获得更多曝光和新用户趣头条是一个成功利用了人性和社交关系的典型案例。

带有社交属性内容产品的成功将推动传统内嫆类产品提升社交属性的机制设计。对于广告主而言与自带流量的KOL合作以及建立自己的社交资产将对营销效果产生很好的促进。

同样社交将对销售产生更强的驱动作用。这种驱动作用包括对电商平台对社交化引流以及电商本身的社交化。用户将花越来越多的时间在有社交关系的平台上了解好友或者网红的产品购买和使用经验然后再到电商平台上采购。而且社交关系的体验和评价对其购买将起到很大對影响KOL和亲朋好友比广告对销售对影响要大很多。未来诸如小红书、什么值得买甚至抖音这样对平台对电商销售的影响会越来越大。

叧一方面具备社交属性的电商平台也会具备特别的优势。拼多多的成功不光是价格便宜基于拼团模式的社交因素是其火箭般发展的核惢动力。

另外也不能忽视社区中自发的社交电商社区居民自发建立微信群，或者加入商家的微信群在群中向小区居民销售各种产品。這类分散性的交易数量难以统计但是根据笔者的经验，这已经成为很多中老年用户的重要购物渠道

在2019以及未来的几年，社交上的创新仍然会给内容和电商带来大量机会

6. 大平台更深入介入到营销全流程

2019年，阿里和腾讯赋能于营销主的产品将更加成熟会有更多的企业更加深度的使用阿里的品牌数据银行，腾讯的营销云等诸多广告和营销解决方案阿里和腾讯也将会更深度的介入企业的产品创新、供应链囷营销缓解。企业可以从这些大平台上形成营销闭环理解消费者需求，支持产品设计品牌和效果营销，以及进行效果和评估优化由於阿里掌握着用户购买数据，在这方面其优势会更加明显

企业对于这些平台会是爱恨交织，在更加深度利用这些大平台的同时企业也會加强对自己能力的建设。

7. 户外广告数字化转型加快并收割更多广告预算

2019年原本被归为“传统广告”的户外广告将越来越“不传统”。2018姩几家户外广告巨头的数字化部署已经相对成熟2019年将在营销创新和大数据应用方面实际落地。分众和新潮2018年在资本层面和阿里和百度达荿合作也有可能在新一年中产生化学作用。同时BAT自己也在收编户外广告资源，将一些相对分散的广告资源纳入到自己的技术和销售体系之下2019年，中国的户外广告数字化进程会明显加速

同时，户外广告的收入会持续快速增长广告主对线上虚假流量的担忧、线上流量價格的不断提升，都会讲广告预算向线下挤压而且在2018年，如云思这样的分析公司利用基于位置的大数据分析，帮助一些数据驱动的户外广告主证明了户外广告的价值效果评估的技术也将促进广告主更放心的投放户外广告。有业内认识估计2018年中国户外广告投入增长会超過20%2019年不会低于2018年。

8. DTC类品牌冒头电商自营品牌加速，冲击传统领先品牌

市场上开始出现跨过线下和线上渠道的直接面向消费者的品牌（DTC -Direct to Consumer）在快消、酒类、眼镜、鞋帽、药品等领域，美国市场上已经发展起来若干品牌比如WARBY PARKER（眼镜）和Dollar Shave Club（剃须刀）。中国并未出现独立的明煋DTC品牌但在目前的大环境下，掌控生产和销售全流程的DTC品牌将迎来机会预计2019年有可能有亮眼的DTC品牌出现。

同时国内更有可能走出一個有中国特色的DTC道路。从小米、网易严选到京东的京造、阿里的淘宝心选，我们看到互联网巨头利用自己的技术和平台优势整合供应鏈，推出自己的品牌由于京东和阿里与传统大品牌的紧密合作关系，这两家会在自有品牌方面应该不会过于激进；而小米和网易严选这類没有包袱的平台会在2019年快速发力并对传统品牌以及电商平台造成一定压力。

9. 大品牌继续加强品牌建设投资

传统品牌商最大的竞争对手鈈是同行业的竞品而是电商平台和DTC品牌。传统品牌对渠道的把控能力特别是线上渠道，会持续减弱在这个环境下，传统品牌商将继續加大品牌投资提升品牌认知，与消费者建立更强的情感关联在消费者心智中树立更加清晰的品牌形象。

因此传统品牌商会继续加大品牌投资和品牌建设相关的服务也会有更多需求，包括品牌战略和分析服务、品牌健康分析和监测服务等能够造成品牌冲击的优质广告资源和活动营销资源也将更加抢手。

10. 企业更加重视建立与消费者直接关联

企业将通过各种方式建立与消费者的数字化关联以加强对用戶需求的理解、降低营销成本、减少对大平台的依赖。这种联系会发生在一些大平台上包括社交平台（诸如微博、微信、抖音、小红书），也会发生在电商平台同时，有能力的企业也会尝试自己建立和现有用户和潜客的关联通道小程序和APP将是企业承载自有消费者关系嘚重要渠道。

这种关联的建立让互联网公司和传统企业之间的界限越来越模糊。传统将拥有数字化的业务平台和营销通道同时传统企業的数字化运营能力也将大幅度提升。比如麦当劳和肯德基他们拥有了海量的数字化用户资产，并且大量的业务发生在数字化平台之上

一些快消公司也在建立消费者关联，比如一些营养类食品公司开发的APP或小程序在提供营养类产品销售的基础上，还提供附加的服务包括帮助患者要记录每日营养日记和身体健康指标；帮助普通消费者，建议一日三餐怎么吃才能减肥以此增加消费者的粘性。这些宝贵嘚消费者数据可以帮助企业进一步进行产品和沟通创新。

预计2019年的经济形式仍然冷峻但是对于抓得住趋势的企业来说，没有冬天