原标题：饷店等社群电商迎来发展黄金期 电商行业是否还需要新变量？

中国网科技5月19日讯 （记者 杨月月）近年来，随着“直播带货”的快速发展，电商行业的业态模式正发生急剧变化，以微信、短视频为主的社交平台渐渐成为线上移动购物的消费流量入口，成为当前电商行业的主旋律。

在此背景下，通过线上社群运营，让品牌方能精准触达用户的饷店、礼物说等社群电商，正日渐成为电商行业未来发展主力军。中国网科技了解到，就在今年上海市第二届“五五购物节”中，饷店作为核心社群电商平台企业，参与到此次节日中的方方面面。

公开信息显示，饷店背后运营方为梦饷集团，成立于2017年。梦饷集团联合创始人、CEO冷静曾在公开表示，随着去中心化趋势的加强，新电商已经不是企业发展过程中有益的补充渠道，而是全渠道布局中必不可少的一环。

在业内看来，三年时间，饷店已迅速成长为拥有社群电商的领头实力。而放到整个电商行业之中，以朋友圈带货、直播带货为代表的新业态的兴起，对品牌方数字化转型服务所带来的影响难以估量。并且随着国内移动购物市场交易额逐年增长，移动电商用户的蓬勃发展，社群电商行业将迎来市场大爆发的一年。

社群电商迎来发展黄金期 去中心化趋势持续加强

通过在屏幕前直观展示商品、品牌形象，商家不仅能实时掌握市场需求，还能通过用户订单量备货，提升店面运维效率。在这样巨大优势下，越来越多的普通人正试图努力，复制“李佳琦们”的成功，由此带来的结果是直播带货在电商行业迅速风靡开来。

但直播带货应该算作电商平台一种引流模式，可当手机成为人们生活最主要社交工具之后，带货的“人”不一定局限于非要抛头露脸，在自己朋友圈内当一名“店主”，做朋友圈带货也是个不错的选择。

据了解，受疫情影响，社群经济在去年逐渐显现并快速崛起，继而推动了社群电商们的快速壮大，社群电商平台迎来发展黄金期，成为电商行业内的一股重要力量。

以今年上海市第二届“五五购物节”为例，据饷店方面介绍，今年“五五购物节”期间，平台加大明星营销元素引入，通过直播、视频等形式与店主、消费者互动。而且为激励优秀店主，平台争取到政府及行业组织支持指导，勉励促进店主以最佳服务意识提升消费者在线购物体验。此外，平台推出全方位流量扶持，为新品牌开设入驻绿色通道，专门设立国际美妆节、国潮老字号等特色专区，加大全平台及社群资源和上线下社区商业资源的推广力度。

上海市商委电子商务处处长陈晓明就曾表示：“上海已进一步明确举全市之力，将五五购物节打造成为上海建设国际消费中心城市。作为上海在线新经济、新电商代表，梦饷集团及饷店应该充分发挥企业、平台能动性，为广大消费者提供更加优质的在线购物体验。”

一组数据显示，目前饷店有逾200万店主，至今已销售商品数近4亿件。在店主比例构成上，90%以上为女性，遍布广东、江苏等全国各地。而且在女性店主龄跨度中，上至“60后”下至“00后”，皆是朋友圈带货的主力军。

饷店的快速发展，只是今年社群电商蓬勃发展的缩影。业内人士称，获得政府部门的首肯以及市场的认可，背后体现出市场及其政府部门对未来电商商业模式更倾向于去中心化的认同，这种趋势在今年明显有持续加强态势，成为电商行业核心引擎 以及未来重要的零售增长点。

国内知名电商专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，近年来去中心化电商引发各方关注，与传统零售电商集中式流量布局，商家需花高价做引流获客，对平台商家发展形成制约有直接原因。

据曹磊介绍，目前去中心化电商主要分为三类，以拼多多为代表的社交裂变型电商和以抖音为代表的直播类内容电商，以及饷店这种社群电商。但不论怎样的模式，去中心化电商最大优势可实现商家的够降本增效。

消费市场、品牌商双赢之下 未来社群电商规模或持续扩大

公开信息显示，社群电商是是社群经济线上的表现形式。其本质是一套“客户管理体系”，通过客户的社群化充分激活品牌沉淀客户。至于社群电商的优势，可以说，如果去中心化是电商行业的未来，那么社群电商的出现，解决的就是当前电商行业最大痛点。

首先，散布在线上各个购买志趣相投的社群，可以无形中降低卖家（品牌商）与买家（消费者）之间交流隔阂，并且卖家与买家均通过社群交流，也更容易产生信任感。其次，在产品端，货品产地不通过传统电商平台销售，没有佣金束缚可直达卖家手中，此举即能将产品价格压到最低，同样和传统电商平台相比也更具价格优势。

最关键的是，当平台做好供应链和物流处理之后，就能够敏捷在特定区域范围内快速复制和推行，品牌方运营效率大幅提升。

就拿饷店来说，据饷店相关负责人告诉中国网科技，饷店开拓了电商新运营模式，提出了去“中心化的商品特卖平台”的理念，是一种轻投资、低风险、不囤货的创业形式，同时也是饷店的运营模式。在这一基础之下，用户购物不再需要去大平台海量的商品中去寻找，店主将高性价比的商品筛选出来直接向消费者进行推荐，极大提升了购物的效率。而饷店的店主，扮演的就是连接商品、服务和消费者的角色。

饷店的店主以微信发力，在极短时间内便能触达亿级目标人群。一位饷店店主在接受媒体采访时称，在她管理的4个社群中，每个社群人数在1500人左右，每月平均销售业绩可达30万元左右，平均每月人均消费200多元。整体折算下来，同传统电商相比，品牌方能以极低的获客成本的同时，能获得比传统电视动销效率高几倍甚至十几倍效益。

来自成都的饷店店主张玉对记者称，过去她曾是一位社区团购店长，每月盈利在1万元左右，但随着做社区团购的人逐渐增多，她的收入也受到影响。而且社区团购有地域局限性，只能服务小区用户，利润也比较低。

于是在张玉看来，需要找一个利润可观、没有区域限制的平台，她就看中了饷店。据张玉透露，目前已有1000多个店主跟着与她一同入驻饷店平台。

可见饷店通过社群电商，成为连接品牌商与用户之间的桥梁。曹磊认为，饷店的优势就在于具备庞大的店主群扩散爆发效应，以及上游供应链的支持。如此一来，平台可以将大量品牌特卖资源赋能线上店主，不仅能给店主提供一站式供应链运营服务，还能帮店主创收，作为个人兼职、就业项目，减少开店成本。

在曹磊看来，饷店的模式从实际层面而言，对消费者对平台对用户都是有好处。

除了获客优势之外，另一方面，社群电商同时又赋能品牌商实现数字化转型成为服务商。而当品牌商完成转型成服务商之后，电商市场也面临更多蓝海细分领域，主流品牌电商、服务商也在不同的细分市场构建起自身差异化竞争力。而放到今年整个消费趋势更趋向线上化、多元化、高性价比来看，社群电商则更符合未来电商市场及品牌商发展方向。并且随着电商市场成熟发展，以及线上线下零售的融合加深，使全行业推动品牌商实现数字化转型的趋势日益明显。

据艾媒咨询数据显示，中国品牌电商、服务商市场规模保持较快增长速度，2021年有望达到2950.9亿元。艾媒咨询分析师认为，品牌电商服务内容从单一的店铺运营、基础功能服务，逐渐延展到全链路、全流程的数字化服务，面对不断成熟的电商市场和新兴电商业态，品牌方对电商服务的需求仍将持续增长，整体市场规模也有望继续扩大。

值得一提的是，社群电商之中除了饷店一类的电商平台企业之外，过去也不乏诸如逻辑思维、青山老农这样主打品牌营销的企业和知识付费平台。比如创办于2013年的青山老农，就是通过自建团队，自建内容发展起来的。罗辑思维则在2014年就通过巨大粉丝群效应，创下了90分钟内销售8000套书籍（499元/套）的记录。

同样在海外，创立于2011年的美国男装电商Huckberry，运用的也是社群运营策略。通过建立一个客户社区，Huckberry创始人Andy Forch和Richard Greiner共享了他们户外生活的故事并转到Huckberry网站上，成为通过与用户建立真正联系的桥梁，从而引发用户之间的集体共鸣。

不可否认，在市场及外部环境等多个有利条件支持下，社群电商未来前景正走向星辰大海。面对政府部门大力推举相关政策予以扶持，越来越多的企业看中这种与消费者高频率互动，平台低成本运营的模式。

值得一提的是，目前不光是饷店，传统电商平台巨头们也在紧锣密鼓进驻社群电商领域，电商行业相关人士称，社群电商必将成为未来几年内多家传统电商的发力点，同时也意味着新的零售战争将一触即发。

“直播带货”，可以说是如今电商行业最热门的词汇之一。在消费者们乐此不疲地盯着一方小屏幕选购或消遣的同时，还有很多人正通过努力，试图成为主播，复制李佳琦、薇娅的成功。事实上，直播带货的人不仅仅局限于职业主播，也可能是拥有私域流量的社群电商的店主。

小小“蚁群”，大大能量

在4月初“饷店X爱茉莉”的游学中，数十名饷店店主从全国各地来到上海兴业太古汇爱茉莉总部。在品牌方对产品特色进行宣讲时，她们便打开镜头开始进行实时的现场播货。她们的解说生动，产品展示细致，颇具带入感和亲和力。同时，消费者可以随时发问，店主也能实时为他们答疑解惑。

“与品牌方和消费者的实时互动交流，让我们为客户带去更有趣、更有温度的消费体验，这是非常有意义的一件事。”饷店店主林琳表示。

当天，林琳除了考察韩国爱茉莉中国总部之外，还要去参加乳品网红认养一头牛的新品推介会。在此过程中，她无间断地进行了全程拍摄与直播。这般忙碌让她甚至忘了自己还是一名全职妈妈，但她并不觉得辛苦。整整12个小时，这位拥有精致面孔的宝妈体内似乎蕴藏着超凡的能量。当天，她的销售业绩达到了数万元。

相较于头部主播动辄千万的销售业绩，林琳的带货成绩或许微不足道。对此，出席“饷店X爱茉莉”游学活动的爱茉莉新兴渠道部负责人席赟却有不同的看法，“饷店店主的到来，不仅能给我们带来一手的消费者对产品的反馈信息，还有助于拉近企业与消费者之间的距离，增强顾客信任，提高品牌影响力，凝聚消费人气。”

同时他还给我们算了一笔账：一名饷店店主所需的机票、食宿、样品等成本，人均最多不超过5千。而当日一位饷店店主带来的销量平均在数万元以上，再经过她们在社群发布的素材互动传播，每人的最终销量可能会达到数十万。从整体的投入产出比来算，这是非常高的回报。

早在今年3月份，爱茉莉旗下兰芝品牌请抖音人气主播“毛毛姐”带货，一场直播卖出2000多万元。即便如此，席赟也仍旧愿意持续拥抱这群社群电商的店主。他认为，“店主代表的是广大消费者，相比于我们自己的直播或者专业主播，她们更贴近消费人群，更下沉，更有助于我们进行C2B的产品改造升级。”

饷店的店主以微信发力，在极短时间内便能触达亿级目标人群。她们对顾客的性别、年龄、地域、喜好等有着精准分类，可以实现精准化的推荐。林琳告诉我们，“我一共有4个社群，人员在1500人左右，每月的平均销售业绩在30万左右。”也就是说，这群人每月人均消费在200元左右。如此，品牌方能以极低的获客成本，获取几倍甚至十几倍于传统电商的动销效率。

“她们有着蚂蚁雄兵的力量，店主与消费者基于信任达成的转化率，或将爆发出撬动电商市场的巨大能量。” 席赟表示。

新主流消费人群驱动电商新变革

社群电商的店主把控住了消费人群的新消费观念。不同于传统电商冷冰冰的交易方式，饷店店主的播货让交易回归本质，让立体的人成为核心，她们站在消费者的角度思考，代表广大消费者与品牌方对话，她们乐于追求抢到“正品”、“省钱”的好货，而这也代表着当下广大的新主流消费人群的消费观。

所谓“新主流消费人群”是指随着主流互联网平台红利殆尽，正在崛起的二三线城市及以下的新兴消费群体。他们远离大城市的房车压力，因人口基数大、可支配收入较多、在线时间长、网购需求旺盛等特征，被公认为互联网、电商市场的增量用户群体，但他们的需求并未完全被满足，以BAT代表的主流互联网电商生态对他们的渗透服务也相对有限。

2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。其中，农村网民规模为3.09亿，较2020年3月增长5471万；农村地区互联网普及率为55.9%，较2020年3月提升9.7个百分点。

可见，互联网在国内下沉市场的渗透在加速，网民基数也愈发庞大。这些新兴消费人群同样伴随互联网长大，有独特的个性主张和消费需求，但未被以往基于白领人群的主流互联网体系关注和满足。而饷店店主通过直播、视频、社群的互动生态传播，能更好地衔接他们表达自我需求的方式。

此前饷店发布的店主报告数据显示，超9成饷店店主为女性，其中，25-35岁店主占比约80%，她们中有想创业的女大学生、寻求副业的女白领、全职宝妈、甚至年逾六旬的女艺术家。她们主要来自武汉、长沙、佛山、合肥等准一线和二线城市，而她们覆盖的消费者人群，也是在二线城市及以下的90后、银发族和小镇青年，而这个新主流消费人群具备越来越强的消费能力。

有专业人士表示，“基于强社交关系的饷店店主能通过互动了解到消费者的真实需求，最大化满足新主流消费人群的需求。这群人对服装、护肤美妆、母婴、日用等产品均有强需求，消费能力强。她们追求时尚、品质，但对价格敏感，追求性价比。而基于情感共鸣、时尚引导和高性价比产品的饷店平台恰到好处地释放了他们旺盛的消费需求。”

众所周知，直播卖货本质是对私域流量渴望的提现，它重塑了人货场，从主动消费变为被动消费，实现去中间商，并拉近产品原产地。在快手发布的《直播时代》一书中指出，视频是一种可以极大释放生产力的科技手段，是推动内外循环和消费升级的新基建。视频和直播会缩短时空，成就更有温度和信任感的社会。

但是拥有私域流量主的人就真的适合做直播带货？事实并非如此。我们可以看到，为了在选品上占据优势，众多头部主播都在自建供应链，以获取更易于掌控关键的议价权。然而，拥有自建供应链能力的头部主播屈指可数，更多主播在选货跟议价上没有太多的话语权。

不同于主播，饷店的店主却能省去寻找供应链，链接全球化的原产地和终端的商业生态。饷店是梦饷集团旗下的去中心化的品牌特卖平台。上游链接品牌商家，下游对接店主。通过200多万店主，将超过10000家的品牌商家的亿万件商品以私域流量的模式销售给终端消费者，并且还为店主提供线上店铺、多元化商品，以及供应链和客服等服务。

依托于饷店平台，饷店店主可以在平台上自由选货，同时依托平台的溢价能力，在价格方面拥有绝对主动权，可以挤压掉中间成本，将行业红利回馈用户，这是很多主播都无法做到的。另一方面，基于饷店店主长期与消费者之间的深度种草和互动，饷店平台更了解消费者需求，可以根据用户需求，反馈给商家，实现定制产品，让消费者在心理上和需求上都得到更好地满足。

根据前瞻产业研究数据，2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。虽然“流量为王”是电商的基本逻辑，但是饷店店主站在新主流消费人群需求之上，通过平台赋能，极简化再造供应链，开通好产品从原产地到客户的直通车，将进一步推进行业的迭代。与此同时，在店主的游学直播与视频拍摄活动中，她们也在创造优质的内容素材。

京东直播负责人张国伟曾表示，“内容不断电商化，电商不断内容化的整体趋势，在未来还会继续深化升级，内容和电商的跨界融合、赋能，才能产生新的用户增量市场。”整体来看，随着电商更为丰富的内容和多样化的形式，兼具流量、供应链能力的平台则能够通过标准化运作打造更多优秀的店主，形成流量矩阵，共享供应链资源，打破行业边界，撬动万亿电商市场。

而这或许仅仅只是开始。

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（图片均来自视觉中国）

本报记者 施露 见习记者 许伟

临近春节，各大电商平台的“年货大战”也在积极蓄势。

1月28日，黛米集团旗下品牌“慕梵”与梦饷集团旗下去中心化品牌特卖平台“饷店”战略合作框架协议签约仪式在上海举行，双方表示，将共同发挥各端优势，慕梵的优质产品也将陆续上线饷店平台，为消费者提供更多珠宝时尚系列精品，带去更多个性化选择及服务。

据悉，黛米集团2003年在上海南京东路步行街开设第一家实体店，截至目前，涉及天然珍珠、银饰、宝石、翡翠玉石等多个行业，拥有慕梵、黛米、海蒂等6个品牌。从2010年至今，公司已连续10年占据互联网珍珠类目销售榜首。

黛米集团董事长郑宗斌对《证券日报》记者表示，“此次与饷店进行深度的战略签约，也是我们看到了私域流量发展的巨大空间，相比传统电商平台，饷店在帮助企业去产能、搭建品牌社区、构建稳固的粉丝群体和拓宽周边市场有着巨大的优势。这些都是目前黛米集团以及所有品牌都在积极探索和追寻。”

就双方的合作，梦饷集团CEO冷静告诉《证券日报》记者，“黛米集团产品入驻饷店，也就意味着饷店平台上的逾200万店主将为商家开设了超过200家门店，黛米集团可以轻松布局线上渠道。同时，慕梵的产品能够提供满足饷店用户高品质、多元化的需求，而饷店则是能够发挥自身新电商的强大动力帮助品牌建立起与消费者的直线连接。双方对产品品质和服务水平都有极高的标准和要求，推动着两者的强强联合，我们将用好产品+好服务满足客户的更高需求，最终实现双方的共赢与新发展。”

除了引入珠宝等新品类入驻以丰富平台SKU（库存单位，电商中多指商品编码，用于品类区分）外，针对本次年货节，饷店也加大了休闲零食领域的流量投入与支持。

“与往年相比，今年我们更早策划和上线年货商品。考虑不同区域防疫实际，我们会满足提前采购的需求。同时，还与部分知名品牌携手打造了我们渠道的专供款：比如跟百草味、老街口、洋河集团合作，给我们的消费者提供专供款的礼包，在价格和产品上都会有一定的新意和差异。”饷店生活美食部负责人如是表示。

与百草味、洋河等品牌相比，老街口属于深耕浙江市场的区域性品牌。老街口创始人兼运营总监王俊对《证券日报》记者表示："老街口的初衷是做好一条供应链，让更多不同平台的消费者能享受到老街口的产品。所以对于老街口来说，老街口与饷店的合作能更好的发挥出双方各自的资源优势，更好的满足消费者需求，为他们提供更便捷、更高效的服务，最终实现双方的互利共赢发展。”

在王俊看来，不同的平台对应着不同的模式：有的平台主要依赖自主运营，销售和发货都由老街口自己团队完成；有的平台则需要接入平台方仓库，销售是老街口自己团队配合平台方销售团队完成，而饷店的销售主要是由饷店的海量店主们去销售，更加省心，不同的模式对应了不同层次的消费者群体，但是终端消费者享受的商品都是统一的品质。

冷静总结称，此次饷店与诸多年货品牌合作，意在打造强强联合模式。基于优质坚果、粮油品牌等多年的供应链及研发体系与饷店的新电商渠道优势，双方的合作有助于相关品牌商家的产品将"人货场"进行更加有效的匹配连接。同时，与国内优质的企业合作，也将进一步促进饷店平台以此为基础、为根源，放眼全方位的供应链布局。