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CConline直播 回顾：新消费风口下，国货美妆如何做好品牌营销   访谈嘉宾：乔云云 执牛耳传媒 创始人&CEO；金虹冶 Converlab 区域顾问总监   内容快速回顾：   1：45-3：40 近几年国货化妆品市场情况如何，是否感受到化妆品市场在快速的崛起？   3：40-8：45 目前美妆市场上本土品牌与国际品牌并没有出现“此消彼长”的明显表现。这一现象背后隐藏的原因是怎样的？   8：45-11：15 Z世代群体有哪些特征？品牌针对“Z世代”的营销应该怎么做? 国货美妆品牌是否该打造年轻化的品牌形象，又该如何塑造？   11：15-13：40 当下国货美妆护肤品牌打造差异性的必要性在哪里，以及该如何打造差异化？   13：40-19：50 相比于国际成熟的化妆品市场，国货美妆行业的发展趋势可能会有哪些？   19：50-21：20 个人的经验，有没有被KOL种草一些国货美妆产品？会优先选择线上渠道和线下渠道进行购买？   21：20-23：00 在品牌营销层面，Convertlab认为国货美妆有哪些方面需要迭代晋升或者需要更注意的地方？   23：00-26：05 国货美妆护肤品牌细分赛道品牌案例分享，品牌是怎么做细分赛道的？   26：05-33：35 新锐国货美妆是如何引爆市场的？国货美妆护肤品牌想要高效打造爆款的关键是什么？   33：35-37：00 如何看待美妆品牌在社媒的营销和新兴渠道的拓展？   37：00-38：55 针对这么多、不断更新的和变化的渠道，国货美妆品牌应该如何更好的做到线上线下一体化营销？   38：55-46：40 国货美妆品牌数字化转型分为哪几个阶段？   46：40-50：00 针对即将到来的618大促，国货品牌做好营销的逻辑和建议有哪些？   50：00-56：05  Convertlab实际帮助国货美妆客户落地的过程中，遇到的主要难点有哪些呢？是怎么解决的呢？

疫情催生下，直播电商产业呈井喷之势，MCN机构也随之成为新经济中的一抹亮色。

走进位于高新区的宁波侵尘文化传媒有限公司，时尚气息扑面而来。趣味的隐形门、颇具未来感的走廊、随处可见的休闲空间、充足供应的下午茶……这无疑是年轻态的创业空间。“我们3个创始人都是‘90后’，员工也是以‘95后’为主。2019年至2021年，我们实现了年均300%的营收增长，并获得知名投资机构天使轮投资。”侵尘文化创始人林尘带着记者一边参观，一边介绍。时不时，记者便可在某处休闲空间，看到员工在进行头脑风暴。

这家带着MCN+电商双基因，并以大数据为驱动的红人生态服务机构，在风口之下快速崛起，成为众多国货品牌“出圈”的幕后推手。去年，侵尘文化营收突破3亿元;今年一季度完成营收8300万元，同比去年同期增长超过100%。公司员工从2016年刚成立时的几十人增至200人，成功获评市服务业十佳“成长之星”企业。

MCN最早诞生于国外视频网站YouTube平台，是一种多频道网络的产品形态，最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。随着中国媒体社交平台的日趋成熟，微博、微信、小红书、抖音上都出现了一些拥有超高粉丝量的红人，MCN就在经纪模式的基础上，通过平台合作、商业化广告、电商运营、用户运营等，为不同领域潜力红人量身打造不同定位的发展方案。艾媒咨询的数据显示，去年国内MCN机构数量达到3.4万家，预计今年超过4万家。

“传统电商是帮助客户把产品卖得更好，而我们则是帮助客户研究如何让产品更好卖。”林尘介绍，公司旗下独家签约博主超1000人，粉丝总量破亿。目前侵尘文化是小红书平台综合排名第一的互联网公司，红人涵盖美妆、美食、3C数码、健身户外等多个类目。

依托正在孵化与签约的红人，侵尘文化一方面用个性化的品牌全案设计策划，助力品牌快速成长，同步连接本地生活广场、商场等行业，带动地方实体经济;另一方面，通过帮助品牌方做好基础搭建，快速实现线上+线下全链路营销闭环。

“现在的年轻人需要以自己喜欢的方式去了解品牌。我们帮助九阳破壁机做推广，通过真实测评使用、爆款种草笔记等，仅厨房神器这个话题就有2.5亿的阅读量。”林尘说，公司不仅与雅诗兰黛等国际知名品牌有长期合作，同时也服务半日闲、三顿半、九阳、苏泊尔、方太等不少国货品牌。“新锐国货在发展初期更要有好的推手，我们会根据不同的客户需求，制定个性化的推广方案。”

当前数字化变革日新月异，随着内容生产的不断变化和链接流量的不断扩张，MCN行业面临着激烈的竞争。林尘介绍，今年公司将全新启用新的大数据系统。该系统不仅可以实时监测线上和线下的业务，而且可以通过整体的大数据分析对营销策略提供高效支持。“我们的生存高度依赖大数据，只有不断迭代更新，持续加强内容自媒体和电商的核心竞争力，为优质意见领袖提供快速成长机会，才能引领移动社交时代的消费升级。”

新业态引领新消费。除了小红书平台，侵尘文化正在向B站、抖音、知乎等多平台进行扩展布局。“我们会加强整体数据分析以及检索能力，希望能帮助更多国货品牌和宁波本土品牌‘出圈’!”林尘说。

(记者厉晓杭通讯员朱碧辰 )

近日，海豚社创始人李成东现场发布由海豚社联合多个品牌共同发起了《海豚社·2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》，四大宠物品牌：麦富迪、疯狂小狗、魔力猫盒、小佩宠物荣登排行榜。

本次排行榜海豚社统计了200家新消费创业品牌公司，发现新消费品牌公司主要集中在6个赛道：食品、美妆个护、饮料酒水、服装饰品、智能家居、宠物，其余的则零星分布在母婴、医药保健和隐形眼镜等品类。

根据榜单上的品牌品类可以发现，食品、美妆个护、饮料酒水和智能家居四个赛道的竞争最为激烈，品牌数量占比高达69%。宠物赛道仅占比4%，提升空间巨大。

根据《2020中国宠物行业白皮书》统计，2020年全国城镇养宠(犬猫)主人达6249万人，较2019年新增174万。《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中显示，宠物市场已超过2000亿。

在中国新消费崛起的背景下，宠物食品、用品也正在从产品、技术、渠道、营销等方面，各大宠物品牌逐步融入新消费的大潮，并迅速被消费者接受并追捧。

据 2020 年京东宠物店铺相关数据，最受追捧的店铺是麦富迪京东自营旗舰店，粉丝数高达 396.2 万。此外，天猫宠物食品负责人在 2020 年年初指出天猫宠物2020 年将服务一亿养宠消费者，扶持出 50 个亿元俱乐部，孵化 50 家千万级别新店，并扶持出100 家十万会员的品牌店铺。考虑到国产品牌日益兴起，其市场占有率将进一步上升。

排行榜中显示，2021中国最具成长的中国新消费新国货品牌TOP100中，宠物品牌仅有4个，根据2020年销售规模排名，麦富迪以15亿元的销售规模位居43，销售规模12亿元的疯狂小狗位居49，再之后就是排名83的MollyBox魔力猫盒5亿元，同比增长60%，排名98小佩宠物3.5亿元，同比增长59%。

麦富迪，Myfoodie，乖宝集团旗下自主品牌，2013年加入乖宝。主要经营宠物食品，宠物用品等，产品品类涉及主粮、湿粮、零食、咬胶等系列。作为国内宠物食品知名品牌，秉承“全球视野，持续创新”的理念，坚持所有产品均按照国际先进标准和人类食品卫生和安全标准进行生产，历经全球检验，安心放心。

疯狂小狗品牌创建于2014年，专注于宠物食品研发和制造，以“专注宠物幸福生活”为使命，为宠友们提供最优质的产品体验。疯狂小狗产品涵盖宠物食品、宠物服装、宠物医疗保健品、宠物日常用品及在线服务等。

魔力猫盒上线于2017年8月，是国内宠物用品订阅电商。主要产品为一个解决猫所有需求的盒子，用一个盒子打开全新猫咪生活方式，搜罗全球优质好物，优选适合猫主子的尖货。其自成立以来融资金额超过1.3亿元人民币，年销售额过亿，拥有百万名付费用户、荣获福布斯30 Under 30等众多权威奖项。

2013年PETKIT小佩发布了第一款宠物智能产品，通过最前沿的技术和创新的设计，简化养宠生活，为你节省下更多时间，陪伴宠物。2016年5月小佩宠物第一家门店在上海正式开业，为宠物提供洗护、美容、零售、寄养等服务。

根据上榜品牌主营产品来看，麦富迪、疯狂小狗、MollyBox魔力猫盒主营宠物食品，小佩宠物主营宠物用品。

从整个产业链来看，宠物行业最上游的是宠物活体养殖及交易，中游包括宠物食品、宠物用品的生产及销售，下游则是宠物服务，包括宠物医疗、美容、寄养、保险等。其中，中游的宠物食品和用品，是整个宠物经济最为活跃的部分。

从麦富迪、疯狂小狗、MollyBox魔力猫盒、小佩宠物等快速成长的宠物消费品牌上，我们看到，如何提供更高品质和更精准的产品服务，让消费者真正喜爱，已经成为打造优质品牌非常必要的门槛。

值得一提的是，位列榜单第2的SHEIN于今年2月在官网和APP所售商品品类悄然拓展至宠物用品。界面时尚在SHEIN官网看到，平台目前出售宠物猫与宠物狗商品，以宠物服饰、宠物玩具、宠物背带和牵引绳等常见宠物商品为主。宠物衣服定价在3至5美元不等。

SHEIN专攻宠物用品这一类目的原因，可能与国内宠物用品类产品的生产能力强而宠物食品和护理产品出海手续繁杂、以及SHEIN自身的服装品类生产经验丰富有关。

伴随着更多人开始养宠物，现有宠物食品、用品中高端市场和下沉市场的需求提高，以及宠物渗透率不断提升，宠物市场空间广阔，意味着初创企业仍有大量机会。

在经济进入新常态和全球疫情之后，消费者对于宠物的情感诉求，愈加高涨。对于创业公司而言，如何快速切入并获取红利？在浪潮新消费主办的“2021中国新品牌浪潮大会”上再三CEO李顺、Pidan创始人马文飞、小壳cature创始人崔永坤分享了他们的看法。

「再三」是聚焦宠物大清洁领域的一家2020年新成立的品牌，定位于养宠家庭清洁洗护全场景D2C品牌。

再三CEO李顺分享到：构建一个好的消费品牌，初期的顶层设计非常关键，我认为一个消费品牌需要从3个方面去构建。

• 品牌的意识形态——【品牌力】，围绕目标消费人群构建品牌的内核精神、故事，这是品牌力的“奇点”，品牌本质上是运营消费者的认知。

• 品类的态度——【品类力】，不管是非常细分的品类，还是综合性多品类，所有的产品都要有一个统一的“品类卖点”，比如元气森林的3个“0”。

• 产品的独特价值——【产品力】，做品牌不管擅长玩风格调性，还是玩流量，最终交付给消费者的还是产品。所谓“产品力”，即你的产品是否具备独特的“交付价值”，这是最底层的东西。

PIDAN STUDIO是一家宠物猫用品研发商，主营猫的中高端日常用品，配合内容和亚文化周边产品，建立品牌壁垒吸引粉丝，产品涉及膨润土猫砂、逗猫棒、雪屋猫厕所、猫窝及玩具球等品类，主要通过自营电商、分销电商、国内线下市场及海外电商平台进行销售。

Pidan创始人马文飞提出：产品的定位问题是不能通过套用同一个逻辑来解决的。因为不同产品的合理性完全不一样。聊产品，要先聊品类；聊产品观前，要先聊品类观。

整个消费市场，都应该好好关注品类，我们要好好探索每个品类该有的样子，去探索每个品类的社会效率，它的综合表达成本，以及它最终达到的效果是否合理。

就像不能把上好的鸡胸肉，用在对猫来说可能没有任何意义的地方，再借“上好”这个词来自我感动。

而是应该回到产品本身，优化交付流程、重视用户需求，先建立符合客观规律、准确的、底层的信息基础，再在此基础上做视觉形象跟品牌表达，而不是非常嗨、但其实做了一些没有任何意义的产品。

Cature小壳是以材料技术为驱动的宠物护理品牌，依据长期积累的材料技术和产品经验，针对养宠过程中的各种场景，为养宠用户提供兼具设计感、科技感与性价比的宠物用品。

小壳cature创始人崔永坤表示，中国正在向操作系统级国家发展。在社会结构、人口结构、“基础设施“不断完善的大背景下，一定会诞生与操作系统国家相匹配的消费品牌。

周期在重复，方式在改变，但底层需求并没有发生根本性变化，服务好用户依旧是本质。

在“2021新消费新国货大会”上，海豚社创始人李成东对于目前进入行业的创业者分享了经验：对于品牌创业者来讲，需要具备五大能力：产品力、品牌力、操盘力、渠道力和资本力。其中，产品能力、品牌能力和操盘能力是创业者入局所需要的最基础的能力，能让品牌打通从0到1，而渠道能力和资本能力则可以通过外部合作的基础上生成一个累加性，完成从1到10的跨越和突破。

具体来讲，首先，产品创新及供应链是一个品牌最核心的内容，关系到后续的复购与留存；其次，操盘能力的高低直接关系到组织部门是否协同、运营效率高低等公司的底层建设；另外，品牌能力则能帮助新品牌在市场上迅速站稳脚跟，所以这三者是用户端和流量端所需要的基础能力。

而渠道能力和资本能力则关系到产品销量、供应链升级、团队建设等多个维度，在品牌打开市场后，这两个能力是品牌升级的必要能力。这五种能力的重要性没有先后之分，综合能力越强的品牌，出圈速度就会越快。

2021年已被按下“加速”键，新消费时代的玩家们已都聚焦未来，同时品类赛道的拥挤、产品同质化加重、媒介环境多元和复杂，对应对新品牌的能力组合要求也在变得越来越高。最好的消费时代可能还未到来，但下个阶段对新品牌而言，也意味着外部环境像大浪淘沙一般，对团队综合能力、产品差异化和品牌辨识度提出了更高的要求。

部分内容来源：新浪潮消费《重磅 | 《2020年中国最具潜力新品牌TOP100榜单》发布》