2021年，广告营销行业不平凡。持续的局部多点爆发疫情和国家及地方的相关政策调控之下，行业维持和增长的压力不小，流量维持和获客成本持续上升，内容同质化严重，有“内卷”的趋势。

但好的方面是，新消费和细分品类持续蓬勃态势，国货逆袭，不少优秀传统企业也借助短视频直播带货，加快了品牌数字化建设的浪潮，并且加速向新消费品牌方向转型，实现业务新增长。

但是有一个方向：下沉市场！越来越受到国家和企业的关注和重视，成为经济持续增长的发力点和品牌在行业中新一轮制胜的关键……

·“国家振兴局”正式挂牌成立

2021年2月25日，国家乡村振兴局正式挂牌成立；2021年6月1日，《中华人民共和国乡村振兴促进法》开始正式实施；《山东省乡村振兴促进条例》于 2021年7月1日起施行；《浙江省乡村振兴促进条例》于2021年9月1日起施行。

国家振兴局成立、乡村振兴促进法及地方条例的实施，既是我国脱贫攻坚战取得全面胜利的一个标志，也是全面实施乡村振兴，奔向新生活、新奋斗的起点与保障。

2021年03月26日，为贯彻落实国务院常务会议部署，深入实施《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，稳定增加汽车消费，促进农村地区新能源汽车推广应用，引导农村居民绿色出行，助力全面推进乡村振兴，支撑碳达峰、碳中和目标实现，工业和信息化部办公厅、农业农村部办公厅、商务部办公厅、国家能源局综合司印发《四部门关于开展2021年新能源汽车下乡活动的通知》。

截至目前，以“绿色、低碳、智能、安全，一步跨入‘新’时代，助力全面推进乡村振兴”为主题的2021年新能源汽车下乡活动已启动5站：

新能源汽车下乡是提振大宗消费、重点消费，促进释放农村消费潜力的重大利好措施。

·国务院部署村村通快递

国家邮政局印发的《快递进村三年行动方案（年）》提出：2021年年底东部要基本实现建制村通快递，中、西部通达率要达到85%和65%，全国要达到80%。

今年7月，国家邮政局副局长陈凯表示：全国目前的单日快递包裹量已经超过了3亿件，其中有1/3在农村地区，其中建制村占到2/3，乡镇占到1/3；8月20日，国务院办公厅印发《关于加快农村寄递物流体系建设的意见》；截至10月底，邮快合作快递进村范围已覆盖全国31个省（区、市）的1.6万个乡镇、15.8万个建制村，建制村覆盖率达31%，较年初提升18.6个百分点。

农村寄递物流是农产品出村进城、消费品下乡进村的重要渠道之一，对满足农民群众生产生活需要、释放农村消费潜力、促进乡村振兴具有重要意义。

简评：2021年作为中国第二个百年目标的开局年，全面打响解决发展不平衡不全面问题，实现全体人民共同富裕的冲锋号。在政策层面对于下沉市场的利好及影响下，尤其是“内循环”及“乡村振兴”两大政策加持下的下沉市场将出现哪些变化，品牌该如何关注？

从“大厂”财报看下沉市场

·阿里“淘特”、京东“京喜”用户增长强劲

从最近几年京东、阿里的财报显示的走势来看，到了2021年，下沉市场已成为互联网巨头们不可或缺的市场。

数据来源：京东、阿里财报，小鹰财经社整理

·出行市场四五线订单很亮眼

滴滴五一假期出行数据，四五线城市打车出行涨幅超越一二线城市。“下沉”是滴滴完成 “0188” 计划的重要路径。滴滴各个部门都在加快下沉渗透的步伐，包括区域的下探和人群的下探。2021年五一期间，用户打车出行量较2019年同期上涨30%。打车出行已经深入三四线城市，不再是一二线城市用户的专属。

·美团优选覆盖全国2600个市县

截至目前，美团优选已服务全国2600个市县，深入数以万计的乡镇，平台上已有超过10万新农商。今年中秋前夕，全国“孝心单”单月规模突破250万。

美团优选已和20余个省、区、市的地方政府建立合作，为400余个基地的优质农产品打通销路。

美团财报显示，其新增用户绝大多数来自下沉市场，凭借900万的黄袍小哥，美团优选的社区团购业务已牢牢占据下沉市场的霸主地位。

同城艺龙发布的2021年三季度财报显示，低线城市间夜同比19年增长近45%；同期，知乎的财报显示，二线及以下城市用户占比已经超过50%。

简评：春江水暖鸭先知，这些拥有海量用户的互联网平台，对于市场趋势具有“风向标”的作用。如今，随着一二线市场愈加饱和，竞争白热化，企业增长瓶颈显著，互联网大厂纷纷布局三四线市场，下沉市场也已成为大厂最重要的新增长极，“下半场”谁主沉浮？下沉市场或见分晓！

来自下沉市场的品牌力量

蜜雪冰城作为低端茶饮市场的头部企业，价格区间为3-10元，选址往往在社区、街道和乡镇，产品聚焦核心品类，门店菜单SKU数仅30-40，价格便宜，适合下沉市场生存，俘获县城年轻人的心，发展迅猛。2021年中，蜜雪冰城全国门店超过15000家，十月份更是突破了2万家，这比2020年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布品牌门店突破一万家、成为国内首家万店茶饮品牌时足足翻了一倍，在低端茶饮市场一家独大，遥遥领先。

在“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”评选的“2021中国茶饮十大品牌”榜单中，蜜雪冰城在喜茶、奈雪的茶之后，位居第三。

图片来源：红餐品牌研究院

·“老乡鸡”要IPO了

“手撕员工联名信”“200块土味儿战略发布会““合肥小鹏启程去深圳”“邀请岳云鹏为代言人”，几番折腾下来，将土味玩出潮味的老乡鸡这两年可谓玩出圈了。老乡鸡出现在截至今年10月20日的“安徽辖区拟首次公开发行公司辅导工作基本情况表”中，意味着它要冲刺IPO，有望成为A股中式快餐第一股了！

从安徽肥西走出来的老乡鸡用12年跨过10亿，又用两年跨过20亿，在全国目前已有1000家门店。截至2020年，老乡鸡已累计服务消费者6亿人次，日均服务50万人次。董事长束从轩透露，“老乡鸡已有部分门店年营业额超千万元，预计2023年将在全国扩展至1500家直营店，成为中式快餐的第一个百亿品牌。”

711？美宜佳？错了，是易捷！今年中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2021年中国便利店发展报告》显示：易捷便利店在2020年以27600家门店居首，比第二的美宜佳多5206家。

数据来源：《2021年中国便利店发展报告》，

易捷便利店下沉有多猛？它背靠中石化，开店数已霸榜中国便利店之首多年。加油站在哪，哪就是补给站！徒步、骑行、自驾游都懂的！

·康师傅迎来最靠谱的对手

据柳州市商务局数据，2021年上半年，袋装柳州螺蛳粉累计销售收入91.18亿元，同比增长82.65%，而康师傅2021年上半年财报显示，其方便面营收127亿，从两者近年销售数据对比来看，柳州螺蛳粉营收已直逼康师傅方便面。

数据来源：新华网思客、康师傅财报，小鹰财经社整理

简评：“农村包围城市”在中国是个屡试不爽的市场策略。不少企业避开巨头竞争激烈的一二线市场，在下沉市场中打出了一片天。如今，随着门店剧增和用户心智的构建，品牌效应成型，它们要逆势攻占一二线市场，彻底完成品牌升级。

·汉庭连锁酒店加速圈地

数据来源：华住集团财报，小鹰财经社整理

华住创始人季琦曾经说过：“要把汉庭开到中国的每一个县城。”如今，在多数县城已经能找到汉庭的身影。

·遍地飘香的香飘飘奶茶

香飘飘在杯装冲泡奶茶市场份额中已连续9年保持第一。为夯实基本盘，2021年香飘飘在“保存量、挖增量、聚焦居家消费”的策略下，推进“千县万镇”计划，在全国筛选出人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个地级市，面向其中的近700个区县及更多乡镇，施行了不同的渠道打法。

香飘飘在2021年半年报中显示，冲泡产品营收6.60亿元，同比增长20.06%；核心95城果汁茶产品实现营收2.51亿元，同比增长10.05%；2021第三季度财报显示，前三季度营收19.43亿，同比增长3.87%。

星巴克在一线城市关店的消息时有流出，可中国市场作为星巴克最重要的海外市场，门店市场增长极快：

数据来源：星巴克财报，小鹰财经社整理

今天的星巴克，选择将更多的店面开进中国的三四线城市。在大多数的地级市都能找到星巴克，甚至在沿海省份县城的青年们，也已实现了“星巴克自由”。

联合利华旗下家乐品牌，在2021年一改往日的营销手法，在芜湖、安庆、宜春、荆州、日照、枣庄、淮安、宿迁、邢台、张家口、焦作、大理、凯里、赤峰、长治、阳泉、平凉、商洛、营口、怀化、玉林、梧州、眉山、广元等上百个四五线城市进行本地化营销推广，成为在中国下沉市场最舍得花广告费的国际品牌。

简评：品牌下沉的趋势正从国内品牌向国际品牌蔓延。

在下沉市场获得重生的品牌们

销售额50亿，门店超5000家。按当前各省GDP排名列举几个在全省排名倒数城市的以纯门店数：

数据来源：以纯微信官网，小鹰财经社整理

曾几何时，以纯在一二线大城市逐步销声匿迹，当你以为它要退出历史舞台时，它却凭借在下沉市场的深耕，获得新一轮重生！

曾经，大城市的年轻白领们吃着麻辣烫，学着周冬雨“RIO微醺，一个人的小酒”的情调席卷全国。如今，RIO逐步退出大城市这片“红海”，选择进入新的蓝海市场。今天的RIO早已牢牢占据三四线城市的超市和小店货架。

据RIO母公司百润2021年Q3财报，其预调鸡尾酒前三季度营收16.86亿，同比增长42.22%，净利润4.09亿，同比增长37.92%，在此基础上，2021年度经营业绩将继续保持快速增长。

今年，韩束解约吴亦凡冲上热搜，当晚直播间爆单，众人惊呼“韩束又雄起了？”其实看似在一二线消费市场遇冷的韩束，早些年便在三四线城市布局专卖店，做起了“下沉市场”生意，依旧占据了国内美妆行业的一片江山。

简评：以前耳熟能详的知名品牌们，在一二线市场逐步销声匿迹，我们以为它们“消失”了，实际它们换了一个市场，沟通新用户，早已构建起一张广泛细致的渠道网络和一群稳定信赖的用户群，依旧活得滋润。

火了的小城与小城网红们

“甜野男孩”丁真在2020年一夜走红，到了2021年，这一年的丁真作为当地旅游大使，上综艺，发单曲，做节目，成为央视打call的正能量网红，“丁真效应”下的甘孜理塘，其旅游人次和收入暴涨：2021年5月1日至5日，理塘县接待游客8.4万余人，综合旅游收入同比增长98.7%；2021年的十一黄金周，全县共接待游客137967人次，实现旅游总收入1.52亿元，同比增长72.4%。

2021年丁真家乡国庆赛马活动照

“我是二流县长，给大家推荐一流的农产品和美景”， 伊犁昭苏县副县长贺娇龙身披红色斗篷头戴皮帽、在雪地中策马奔腾的视频冲上热搜，许多人认识了贺娇龙，更记住了她的家乡昭苏县——“中国天马的故乡”。

通过短视频、直播，昭苏的菜籽油、奶酪、山花蜜、水晶粉等农产品货量猛增，像图沟村天弓褐牛专业合作社年产40多吨奶酪，截至目前已销售30多吨，线上订单占80%。今年7月，2021中国美丽乡村休闲旅游行（夏季）推介活动在这里举行，全国30多个地方的优质农副产品在这里推介，昭苏农副产品也借机拓宽了销售渠道。

如今，贺县长已履新伊犁州文旅局党组成员、副局长（正处长级），她在短视频平台的粉丝也已涨至392万，她依旧保持把热度转化为旅游宣传和助农带货的务实初心，为新疆文旅和农副产品事业发光发热。

曹县是什么梗？宁要曹县一张床，不要上海一套房……今年5月，短视频博主大硕的土味吆喝“山东菏泽曹县牛逼，666，我的宝贝！”引爆全网，#曹县#、#山东菏泽曹县#两个话题短时间在抖音上总播放超过4.8亿，曹县梗火热。

曹县红遍半边天，当地强大的产业实力也刷新一众网友目光：大集镇承包全国70%的表演服，汉服销量占全国1/3；最大的木材基地，家具、工艺品、板材等产品卖到了全球各地；曹县也是山东省唯一一个淘宝村全覆盖的乡镇，以151个淘宝村、17个淘宝镇的数量，位列阿里研究院发布《淘宝村百强县名单》第二名。去年GDP达463.82亿，人均GDP3.2万，在全国百强县域经济中榜上有名。

人民日报评道：走红，是给有准备的城市！

简评：移动互联网时代，直播、网红等营销手段，在小城一样成功演绎。但爆火是机遇也是挑战，大火的流量和翻倍的游客，考验的不仅仅是营销层面，更是当地“吃住行游购娱”六大要素产业的承接和配套的实力。

主流网红与企业家的下沉情怀

·最具下沉标签的李子柒

她刷新了油管中文频道的吉尼斯纪录；她也带着“柳州螺蛳粉”成为一路扶摇直上的爆款，跨界让康师傅颤抖；李子柒是中国网红中现象级独特的存在，做饭视频治愈了粉丝们岁月漂泊的内心，她传播中国文化，带火了各地不少的农副产品和美食，可谓带一款爆一款的金字招牌，具有巨量的商业价值和变现能力。

今年下半年，李子柒突然长时间断更，网上“被资本套路，被嘲自作自受，成也资本败也资本”各种流言纷飞，李子柒一纸将微念告上法庭，权益分配的矛盾摆上桌面，众人吃瓜“李子柒被资本打败了”时，微念申请的李子柒商标均被驳回，商标流程状态变更为无效、等待驳回复审，字节退出微念，资本和粉丝也一众看好并且站队李子柒。

·薇娅、李佳琦纷纷带货农特产

今年4月，薇娅、李佳琦齐聚博鳌亚洲论坛2021年年会“乘风破浪的网红经济”分论坛，谈到扶贫时，他们表示希望把流量用在乡村振兴，要可持续助农，助好农，助优秀的农！事实上，作为直播电商的一哥一姐，他们积极响应国家相关政策的号召，已公益助农多年，各自也已参加过多次助农直播并获得官方认可，作为全国三八红旗手的薇娅更是获得了去年“全国脱贫攻坚奖”。

双减教改之下，新东方市值年中腰斩，最高时蒸发超90%。10月27 日，东方优选（北京）科技有限公司成立，经营范围涵盖销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。11月7日晚，俞敏洪直播时表示计划成立大型农业平台，将和几百位老师，通过直播助农带货，帮助农业的产业升级以及乡村振兴。

俞敏洪和新东方团队拥有强大专业的营销能力和社会资源背景，或许对乡村振兴的产业提升能走出一条独特路子。

简评：头部网红、明星与企业家们纷纷紧盯趋势，纷纷下场响应国家政策的号召，共享下沉市场增长带来巨大效益的同时，共助下沉市场发展！

重回地方舆论主流的“融媒体”

互联网媒体平台、自媒体等信息渠道的爆发式增长，以及用户阅读习惯的改变，一度使得传统的地方官方媒体运营困难。“融媒体”作为政府在三四线城市舆论宣传的主要窗口，在“非公有资本不得从事新闻采编播发”的政策加持下，在新媒体端的运营日益增长。

在原有公务员、事业单位的用户群体基础上，各地“融媒体”中心的主播年轻化，内容创作风格上也逐步为本地网民喜欢。“融媒体”的影响力逐步重回地方舆论主流……

下沉市场，大有可为！结合《中国互联网发展报告2021》与当前品牌的发展趋势来看，广袤的三四线城市所占的经济比重持续上升并保持高位增长速度，已经成为当前稳定经济增长的关键动力。下沉已成为大势，找到新媒介、沟通新粉丝、广告营销创新、拓展生意规模并深化创新模式。谁善于抓住这个机会，谁将成为长跑的赢家！

《现代广告》杂志社出品

生活不止诗和远方，还有老乡鸡的鸡汤。

为什么老乡鸡这个牌子没怎么听过，但是最近却这么火？原因是一场硬核的土味发布会。

l  一场低成本的硬核土味发布会是怎样的？

短短十分钟的视频，斑驳的墙面、复古的砖头舞台、村口的大喇叭、一辆”上年纪“的自行车、零零散散刚耕田回来的听众、还有老乡鸡董事长束从轩小束总质朴的蓝毛衣，一切都宛若现实版的80年代村民大会，“束村长”即使戴上口罩，也不能阻挡他妙语连珠、嘴炮不断、玩梗造作，化身押韵狂魔。

b站上有小老弟评价这场土味发布会：“老乡鸡这是走亚文化路线了”。

老乡鸡的这波骚操作，的确是对青年亚文化的一次热情拥抱，是营销的文艺复兴。

总结一下这场土味发布会，用束总的话来说就是“敲黑板、划重点”：老乡鸡宣布进军全国市场，获得银行10亿授信贷款和战略投资，预计增加招聘5000人。

毕竟餐饮寒冬，老乡鸡也差点被疫情压垮，束从轩坦言：“亏损金额达5个亿，员工工资达8000多万元。”

一场成本200元的土味发布会，为何会在社交媒体上掀起“血雨腥风”，又为何会被营销人纷纷点头称赞？

1、“束言束语”：土味接地气

发布会一开始就是束总“无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造”等“束言束语”，让人不禁怀疑小束总“郭语”是不是过了十级。

（郭言郭语：指的是网络红人”迷人的郭老师“在抖音、快手上常常会说一些让人觉得匪夷所思的却又引人发笑的话，再配上她独特的口音，就形成了独树一帜的”郭言郭语“。）

用“隔壁小孩都馋哭了”的古早梗来介绍老乡鸡的发家历史，“是时候展现真正的技术了”、“Let’s go”、“为生活比个耶”、“么么哒”....等网络用词使人不禁怀疑这场发布会的幕后主手是不是“b站弹幕种子选手”。

束总最后的求点赞双击，因为合肥口音的缘故将“么么哒”说成了“么么得”，而“么么得”也被官方快人一步钦定成为了新梗，埋下了老乡鸡”梗传播“的无限可能性。

2、“鸡你太美”：制造意外

准备拿出老母鸡却不小心拿出篮球的束总，完美复刻了坤坤的“鸡你太美”。一系列流畅而熟练的运球动作、让无数人为之精神抖擞的灵魂台词“太美了”，都是对“鸡你太美”的后现代主义模仿。

3、讲创业故事：引发情感共鸣

土味发布会进行到中旬，小束总开始讲故事了。

束总回忆起1982年自己将准备结婚用的1800元买了1000只鸡，建立了家庭孵化农场，开始了养鸡事业。上世纪90年代，养鸡大户束从轩就做到了合肥第一。

2003年，养鸡发家的束从轩有感禽类养殖这门生意难做，于是决定进军餐饮之路，从此杀出一条“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”的血路，剑指麦当劳肯德基。

老乡鸡这场发布会是大势能加持下，资本共同参与下的一场”共谋“，默默无闻的小品牌如果想拜师老乡鸡，建议不要上演同样的戏码，毕竟一不小心就会被扣上“东施效颦”的帽子。

老乡鸡这种带网络梗的品牌宣传方式，反而有一种重剑无锋大巧不工的感觉，让商家一下子从高高在上的神坛上走下来了，变得有”人情味儿“。

所谓的”人情味“本质上其实还是品牌人设和人格化的问题。

那么问题来了，品牌应该如何打造“人情味儿”人设？

1、顺着亚文化的阶梯直下，与年轻人融为一体

玩梗为何如此上头？因为如今品牌要是想在信息过载的商业世界崭露头角，就必须让自己出圈，与年轻人融为一体。

最简单的，也是最基础的操作就是投其所好，顺着亚文化的阶梯直下，选择一个能够快速吸引消费者注意力的符号，将其与自己的品牌相结合产生出营销内容，这是品牌出圈最简单最直接，也是性价比最高的方式。

老乡鸡官方微博有40多万粉丝，被网友戏称为是继支付宝之后“史上第二轻松的运营”，每天一条“咯咯咯咯哒~”。

打鸣式的微博运营方式被束总“抓鸡正着”，评论：“你每天就是这样糊弄工作的？”，只留下胆战心惊的运营官在微博哭诉天地良心。

2、学会洞察和捕捉细节、揣摩消费者心理

明白他们想看到的是什么，大众喜欢什么听什么，什么话语才能迅速占领流量高地，品牌才能快速出圈。

为什么象征好运的“锦鲤”能让无数“社畜”乐此不疲地转发？为什么假笑男孩Gavin、发际线小吴、欧阳娜娜、杨超越能成为网红表情包？

流量时代崇尚“爆款”，“爆款”的秘诀是“接地气”，“爆款”和“接地气”几乎是近义词。简单来说就是通俗的，接地气的，价值观朴实的，能让观众明确理解想要传达的内容。

在信息爆炸时代，面对市场持续不断地迭代更新，“爆款”一词的魔力巨大，好像蕴藏着无数能量，成为品牌竞相追逐的目标。

3、用爱发电，用公益赋能品牌

企业进行社会公益活动的时候，可以讯速地提高企业的知名度，扩大产品销售，有利于品牌建立良好的社会形象，赢得更多消费者的好感，获得更好的品牌忠实度，进而带动市场。

靠“梗”出名，靠“真”成名——疫情期间老乡鸡的“高情商公关”行为。

在2020年春节，新冠疫情最严重的时候，小束总手撕员工信（信的内容是员工联名发起的特殊时期自愿无薪申请），拍胸脯保证”宁愿买房买车，也要让员工有饭吃有班上“在此次新冠肺炎期间，除了老总手撕员工信之外，老乡鸡更应该被人称赞的公关行为，是其第一时间在武汉门店为医护人员准备了爱心餐。

老乡鸡的大火看似是偶然，其实是必然。

疫情的天时，良好的品牌口碑，颇具规模的用户量，长期的社会化运营，天时地利人和缺一不可。

这场别开生面的土味发布会，为老乡鸡带来了”蒲公英“式的品牌内容传播，使其在餐饮寒冬之中成为最耀眼的那只鸡。

但是所有的刷屏事件都不是一蹴而就的，厚积薄发的老乡鸡得益于战略定位、执行标准化以及营销手段，土味发布会的爆火只是老乡鸡商业智慧的冰山一角。