在衡量一家上市公司企业是否优质，最为重要的标准就是长期稳定的盈利能力，这是经营者管理效能的集中表现，是投资人取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，也是企业履行社会责任的能力来源。

成立28年，多次被传上市，国内生活日化头部企业“蓝月亮”终于在6月底迈出了实质性的一步：6月29日，蓝月亮向港交所递交了招股书。

此次上市，蓝月亮选择了由美银美林、中金公司和花旗3家行业龙头组成的联合保荐团队，可以看出其对实现港股IPO志在必得。

「子弹财经」翻阅招股书时注意到，蓝月亮近年来盈利情况大幅好转，且毛利率、纯利率均有不小的提高，然而亮眼数据的背后却潜藏着一些不合理之处。

同时，招股书刻意避开了战略失误的2015年、2016年，仅展示了最近三年来的经营情况。这其中玄机，值得市场细细品味。

公开资料显示，蓝月亮诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，后因抓住了清洁用品市场对多元化产品的需求变化，迅速成为市占率排名前三的头部产品。

2008年前后，对大消费领域嗅觉敏锐的高瓴资本大举入股蓝月亮，在随后的几年里，借以高瓴的资源优势，蓝月亮率先推出了清洁（洗衣）“液体”时代，由此打破了十几亿中国人传统的洗衣方式。

品牌推广方面，蓝月亮前后签下了郭晶晶、杨澜等名人作为形象代言人，2017年更是与流量“小鲜肉”彭于晏和国际超模刘雯达成代言合作，为当时的超浓缩新品造势。在加强市场认知的同时，蓝月亮也开始有意识地铺设线上销售渠道，并入驻京东、天猫等电商。

事实上，此前市场中多次传出蓝月亮要IPO的消息，随后又无下文。这或与日化行业这样一种尴尬的事实有关：做得大的公司不一定愿意上市。

以立白为例，其公司管理层就曾公开表示：“上市的目的一般来说有两个，一是提高品牌知名度，扩大宣传；二是公司需要融资。这两点立白暂时都不需要。”

或许，蓝月亮已到了不得不上市的时刻。

招股书显示，2017年至2019年，蓝月亮的营收分别为56.32亿港元、67.68港亿元及70.50亿港元；净利润分别为8615.9万港元、5.54亿港元及10.80亿港元。

蓝月亮在营收微增的情况下，却实现了净利润额的倍数，甚至是数倍增长，实在令人费解。

对此，蓝月亮给出的解释是，这主要得益于公司的交叉销售策略：毛利率较高的产品销售增加，会带动毛利率较低的产品销售成本下降。同时，原材料和包装材料占蓝月亮总销售成本的大部分，而棕榈油的原材料成本下降也是推高蓝月亮盈利的重要动力之一。

一般情况下，一家企业净利润实现大幅增长，无外乎以下几种原因：一是直接来自于主营业务层面，订单、销售量增加形成规模性获利；二是公司布局的其他板块开始盈利，提升整体净利水平；三是集团内部所属企业股权变更，帮助企业拿到一次性收益。

像蓝月亮这种单靠“节流”，而非通过提升经营“硬实力”获得净利润增长的，在经营成本压缩到极限的时候（暂不考虑压缩成本对产品质量的伤害），还能如何做出漂亮的净利润，其实答案已不言而喻。

因此，比起“节流”，更重要的是要通过战略、产品及渠道促进“开源”。

明确的战略可以拢住“人心”，这里指的不止是员工，还有合作伙伴。与互联网企业有所不同，实业企业一定要以经营利润为中心，在发展到一定阶段后，再在局部区域阶段性不计利做投入，但整个公司必须要有足够利润为后续发展做支撑。

净利润可以支撑企业不断构建核心竞争力。一家企业首先是活着，之后是活好。在存活基础上不断构建核心竞争力，让企业活得越来越健壮，形成企业的战略控制点，这也是“股神”巴菲特在推崇价值投资中常说的“护城河”原理。

ROE（净资产收益率）

在衡量一家上市公司企业是否优质，最为重要的标准就是长期稳定的盈利能力，这是经营者管理效能的集中表现，是投资人取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，也是企业履行社会责任的能力来源。

其中，净资产收益率（Return on Equity，简称ROE）就是衡量一个企业盈利能力最常用的指标。指标值越高，说明投资带来的收益越高。正常情况下，投资人选择那些ROE能保持在15%及以上水平的公司都属不错，如果ROE太低其实直接选择银行定期产品或是更好选择。

比如，有一家公司拥有1亿元净资产，当年的净利润是1500万，那么，这个公司的ROE就是15%。如果这个公司的ROE数值能够基本稳定在15%，那么理论上可以这样预期，这1亿元净资产，明年又会赚到1500万净利润。

根据公式，ROE=净利润/净资产*100%=净利润/（资产总额-负债总额）*100%，录入招股书相关数据可得，蓝月亮2019年的ROE为37.71%。

「子弹财经」翻看和整理了其他几家知名企业2019年的财报数据，为读者做横向对比：

“国酒”茅台——公司2019年ROE数值为33.09%，2018年为34.46%，2017年为32.95%，近年来，茅台的属性以从酒饮上升至绝对的“优质资产”，因此ROE已多年保持在30%以上。

“宇宙行”工商银行——该行2019年ROE数值为13.05%，2018年为13.79%，2017年为14.35%，其ROE变化趋势与当下整体经济环境的变化较为吻合。

再来看一下A股市场。若按行业分，2019年ROE排名前三甲的行业分别是食品饮料、建筑材料及家用电器。其中，食品饮料行业ROE为18.52%，再次蝉联行业榜首，且达到七年来最高水平。钢铁、通信、汽车、医药生物和有色金属等行业ROE下滑较多，通信行业变动最为显著，2019年ROE降至负值。

可以看出，尽管蓝月亮2019年的ROE比茅台还要高出4.62个百分点，但数据的合理性很大程度上存疑。

与此同时，很多公司除了正常的经营利润之外，还可以通过提高一些非经常性项目的收益，提高公司的净利率，比如变卖资产、政府补助，甚至是削减员工福利。蓝月亮的“员工福利开支”一项中，2019年录入金额为10.63亿港币，较上一年13.13亿港币降低了2.51亿港币。

这也引发了蓝月亮大批员工的离职，以及在各大论坛上对公司的吐槽，“槽点”主要集中在内部管理混乱、全员卖月亮券（类产品预存券）、通过不合理KPI逼员工离职等......

需要强调的是，尽管这些项目可以在短期内提高ROE数值，然而这些非经常性收益其实与公司经营业务没有直接关联，因此对ROE的长期稳定提升并没有任何可持续力。

对于蓝月亮成长中的拐点，行业人士多指向于2015年的“卖场决裂”一战。

根据公开资料，2014年国内两大头部日化集团中，立白销售额就突破了180亿，蓝月亮虽然市占率虽有小幅下降，然而却依旧保持在30%左右，且整体销售额也在100亿左右。

然而到了2015年，因入场费、维护费等导致的线下渠道问题集中爆发，随后蓝月亮将产品大范围撤回，从大润发、家乐福及欧尚等已具一定规模的大型商超“任性”退场，并寄希望O2O营销方式：自建直销“月亮小屋”和线上销售能力（自有APP及京东、天猫等电商）。

图 / 摄图网，基于VRF协议

对于当年的事情，「子弹财经」采访了一家曾为蓝月亮供货的公司负责人赵彬（化名），他回顾了当时的情况，“之前我们公司是给蓝月亮公司供货的，大概是在2016年1月前后，那阵子蓝月亮的订货量确实少了不少，说因为在跟大润发、家乐福等大型超市谈的时候没谈好，主要是因为蓝月亮自己品牌大，想讲讲价，或者要点渠道特权，但大润发他们不同意，结果谈崩了。”

在赵彬看来，国内其实没几个品牌敢像蓝月亮这样直接和渠道商谈条件的，“渠道商也确实是比较霸道了，一般要收30%或者更高的价格才允许进商超，就是说买100块的洗衣液，就有30块要给超市，成本也确实挺高的。”他进一步补充道。

在宏观经济疲软及存量市场环境中，无论是品牌与渠道、还是品牌之间、亦或是渠道之间，竞合关系越来越微妙。

对于蓝月亮而言，随着经营规模的增大，控制成本支出同样重要。品牌能力、市场占位让蓝月亮有了更多议价能力，想要获得更多渠道权益并不难理解；对于渠道来说，围绕自身经营场所也会产生诸多费用，想要与品牌方一起分享其成长红利，已覆盖自身日益增加的运营成本，其实也算说得过去。

归根结底，做生意不能“赌气”，而要“和气生财”。

单一渠道似乎并不足以支撑蓝月亮的产品销量。公开资料显示，蓝月亮市场份额连年下滑，从最高时期的53%下降到2016年的20.3%。2017年末“月亮小屋”大批关停，自建渠道系统性塌陷，使得蓝月亮无奈之下“归去来”，重新回归商超卖场。

尽管回归线下，但蓝月亮对线上渠道的重视程度日益加强。从销售渠道的结构来看，蓝月亮的线上销售增长显著，2019年已经达到33.28亿元，占总营收的比例已经达到47.2%，接近了总销量的一半，这比2017年时33.1%的占比大有提高。线下渠道销量有所下滑，但整体占比并不低。

抛开大的清洁用品领域，仅看现有的洗衣液市场，玩家和产品众多，立白手持加酶洗衣液，浪奇力推洗衣凝珠，纳爱斯有明星产品超能洗衣液。目前来看，一众品牌纷纷在线上和线下都站住了脚，这不仅挤压了蓝月亮的变现空间，同时也让其未来增加了些不确定性。

资本从不为“故事”而感动，也不会为一份漂亮的招股书而买单。

某种角度上，既非新兴体，又缺核心“壁垒”的蓝月亮，选择在此时上市或为不得已之举，毕竟背后的资本方也不是公益机构。

而年近30的蓝月亮要想在资本市场中证明自身的投资价值，除了要有诚意展现自身真实盈利能力的同时，更要通过创新、销量、市占、口碑，甚至是雇主品牌，去证明这种能力的可持续性。

作者 | 花爷 责编 | 蛋总

此次上海疫情期间，多位明星、名人在做核酸排队时被粉丝认出。

此次上海疫情期间，多位明星、名人在做核酸排队时被粉丝认出。

更有甚者，自己PO出了照片，透露了住在哪个小区。

关于影视、体育明星住哪里，网上众说纷纭，不是住汤臣一品，就是住华侨城苏河湾、翠湖天地，反正体现一个壕字。

然而，经过最近这轮实锤爆料，我们发现：名人们也并不都是住在顶豪大平层里。有些小区甚至低调得有些“不起眼”。

根据各方的实证信息，我们整理了一份可信度较高的上海名人居住小区清单。

彭于晏--华丽家族古北花园

近日，彭于晏在做核酸时被粉丝认出，并被拍下多张照片。

其所在的小区，地砖、装饰灯、门头辨认度都很高。我们团队的成员一眼就辨认出，这是华丽家族古北花园。

图：华丽家族古北花园华丽家族古北花园是黄金城道上档次最高的一个小区，于2004年建造，属于同年代的佼佼者了。采用独特的西班牙风格，八角厅是其特色。入门户型达到150㎡以上，大部分都是200㎡以上的户型。

古北属于上涨比较滞后的区域，近期补涨明显，历史成交价格并不能反映真实情况。华丽家族古北花园目前的市场价在14-15万/㎡，总价已在3000万/套以上。古北一直都是日韩、港台居民的聚集地，国际化氛围浓厚，有着“小联合国”之称。彭于晏是加拿大籍华裔，出生于台湾澎湖县，住在华丽家族古北，非常符合情理。

郭敬明--金融街静安中心

郭敬明在排队做核酸时，被网友拍下了照片。门牌上写得很清楚，金融街静安中心。

金融街静安中心这个楼盘，基本没有小区环境，普通住宅与商住房混合。

图：金融街静安中心郭敬明自住的，很有可能是1号楼商住房，开放式设计，排队只能到马路上。

说实话，郭敬明住这个小区，还是让人大跌眼镜的。网上一直谣传他买了汤臣一品和华侨城苏河湾，过着《小时代》顾里的生活。

金融街静安中心位于老静安与普陀的交界处的曹家渡，是2018年的一个次新中高档小区。商住、住宅混合，户型都是180㎡以下的。

商住房的单价只有住宅的一半。

网上一直流传刘嘉玲住在嘉里华庭，早年买了湖南路上的丹枫苑做仓库用。近日，刘嘉玲自己在小红书上PO出照片，很明显，是住在华山夏都苑。

这说明，网友对于刘嘉玲住址的猜测，有一定可信度！

嘉里华庭、丹枫苑都在华山夏都苑附近。买房专挑衡复风貌区西段，刘嘉玲是真懂地段！

华山夏都苑是个档次很高的豪宅小区，欧式城堡设计，中心花园垫高，入门户型即达到209㎡。

小区租金非常高，与翠湖3期齐平，很多外国大使都住在华山夏都苑。

由于之前知名度不是很高，2019年时，华山夏都苑的房价甚至站不稳10万/㎡，

年，华山夏都苑才迎来了价值回归。目前，门槛价已经在4000万以上。这次经过刘嘉玲一宣传，小区的房价会进一步夯实。

前几天，今日资本的徐新又火了一把。这次，不是因为投的什么项目成功上市了，而是徐新本人居然在御翠园小区群里团购面包牛奶。

传遍全网后，徐新也在朋友圈证实了消息的真实性。

徐新是何许人也？中国最具影响力的女性投资人，今日资本的创始人、总裁。徐新曾在早期投资了娃哈哈、网易、京东，眼光毒辣，成就了数位首富级的老板。

从微信备注中可以看出，徐新住在御翠园。御翠园位于浦东世纪公园，是李嘉诚的长江实业开发的独栋别墅小区，套均总价1-2亿。

说实话，徐新住御翠园也是比较低调了。根据胡润2022年财富榜，徐新身家达160亿人民币，这套房子只占她资产的1%。

一些营销号很喜欢列一长串“明星购买的”大平层和别墅小区，以博取眼球和流量。来源仅是口耳相传，甚至不想一想，明星买不买得起相关房源。

我们写这篇文章的目的之一，就是为了戳穿一些显而易见的谎言。

黄晓明买了古北壹号别墅、华侨城苏河湾别墅

每次在网上刷到这两个小区的介绍，中介小哥都会兴致勃勃地声称“买城市塔尖别墅，与黄晓明为邻”。教主自己看了估计也会翻白眼。总价4个亿往上的标的，一般都是百亿富豪才会染指。

姚主席小时候在康平路，正宗的北徐汇上只角长大。而白金湾府邸是北外滩的江景房，显然是New Money的口味。姚明2012年到虹口足球场看申花队的比赛，接受采访时说“已经20年没来虹口了”。

而网传姚明买白金湾府邸的消息，则集中在开盘的2011年，谣言不攻自破。名人在上海买什么房，很多都是KFS有意无意放出来的，用以提升楼盘的知名度。近两年新房限价，根本不愁卖，就看不到类似的消息了。

根据我们列出的这份比较可信的清单，可以得出两个主要结论：

明星并不是上海楼市最顶层的购买力。

郭敬明、彭于晏住的小区，甚至算不上新时代豪宅。娱乐圈顶级大咖的刘嘉玲，住的是次一级豪宅的华山夏都苑。

上海最顶级的豪宅，基本都是上市公司实控人级别的老板买的。如之前鱼跃医疗的老板（身价100亿+）就以法拍形式，1.8亿拿下了古北壹号公寓的680㎡。

小区层次越往上，单套房产占业主的资产比例反而更低

我们团队的小伙伴自住的小区，总价中位数遍布500-2000万。

平均500万的近郊次新，业主大部分都是咬牙首套上车的，家庭净资产还不到500万，贷款得占一半。

中位数1000万内的中环次新、内环内普通商品房，依然是很多家庭的唯一住房。

我们团队的一个小伙伴，住在大宁2010年后的次新小区，观察业主群的抗原检测时发现，很多人家住了5口，甚至7口人。祖孙三代同住屋檐下。

中位数1000万小区的业主，家庭净资产大概就是在1000万左右。

而总价中位数2000万的准豪宅小区的业主，在上海基本都有2-3套房产，家庭净资产在万。

阶级越往上，越讲究资产配置，越不可能倾其所有，单吊在一套房产上。

总价在1亿以上的御翠园，业主买房可能只花了1%的家庭资产，比普通家庭买辆代步车还要轻松得多。

在此基础上，我们还能推断出这样的结论：

买普通小区的大户型，不如买次级豪宅的小户型；买普通小区的超大户型or次级豪宅的大户型，不如买顶豪的小户型。

总价中位数1000万和5000万的小区，价格只差了5倍，业主的平均净资产可能要差30倍以上。这次的疫情算是一个压力测试。

档次越高的小区，获得的物业服务越好，业主自带的资源越多，遇到紧急情况更有余力。如果你正住着普通小区的超大户型，待疫情过去后，是时候动手置换了。