要;本文从北京故宫博物院的现状、开发理念与营销手段等三个方面进行分析。北京故宫博物院的线上营销方式主要有线上文创产品店的开创、社交媒体的推广以及通过直播带货进行营销。北京故宫博物院文化创意产品的成功对予其他博物馆的启示意义是以大众的需求为宗旨，培养专业人才，并且结合互联网进行线上推广营销。对我国其他文化遗产的启示是要注重对于传统文化的保护，不仅深挖文化内涵，还需要积极扩大资金来源，进行技术与产品相结合的文创产品研发。

关键词∶文化创意产品; 网络营销策略; 北京故宫博物院

一、北京故宫博物院文化创意产品营销现状

北京故宫博物院通过充分利用自身丰富的文化资源，挖掘文物的新价值，搭建起故宫文创品牌的产业链。故宫博物院的文创品牌引领着中国博物馆文创产品的开发、经营管理和营销推广等多个环节，在开发文创产品时，核心考虑如何将百年历史的故宫文化与现代人的生活对接研发出文化创意产品，让消费者购买商品时实现文化需求。

北京故宫博物院在研发文创产品时，注重将故宫的历史文化与现代生活融合，在让用户感受到中华传统文化的同时，培养对故宫文创品牌的认同感。截至2018年年底，故宫共开发文创产品约8700件，年销售额达15亿元。

北京故宫博物院共设立38个机构，机构之间分工明确、互相监督。对于故宫文创的发展，还成立了故宫文创事业部，主要负责故宫文创事业的发展，包括落实国家对故宫博物院的发展战略、深耕挖掘故宫文化、开发相关的文创产品、组织多种形式的故宫文创推广活动。

二、北京故宫博物院文创产品开发

坚持以受众为中心是北京故宫博物院在进行目前所有的产品的开发时的理念。在开发过程中博物院也在摸索和迎合大众审美、把握时下的流行元素，根据流行趋势对文创产品进行设计研发;在产品研发中趣味性与实用性、创新性都是被重点关注的内容同时也是吸引受众的关键。例如，所出品的"朕知道了"系列胶带，为日常所用的产品增添了调侃意味。同时还要把握差异性原则，在产品开发时对适用于不同年龄、不同文化层次的进行北文创产品的开发，力求满足不同受众的需求。此前北京故宫博物院发行的"朝珠耳机"，就是以电子设备为切入点。迎合当代人的需求。在方便人们的日常使用，又突出了具有故宫特点的创意，一经推出便受到大众的欢迎。

为了开发丰富多样的文创商品，北京故宫博物馆采用了独立开发、共同开发及授权开发等三种开发形式。独立开发形式是故宫博物院自身的研发项目组负责开发，授权开发形式主要是故宫博物院筛选适宜的企业授权其展开产品创新开发，共同开发形式与授权开发形式类似，故宫博物院在立足自身研发之上挑选其余有实力的合作者展开合作开发，三种形式也都对于故宫的文化创意产品开发有重要影响。

三、新媒体背景下北京故宫博物院文创产品营销策略

（一）开设线上文创产品商店

1. 迎合市场年轻化需求。目前中国的消费群体

呈现出年轻化的趋势，从波士顿咨询公司的有关数据中得出，未来中国的消费市场有65%的经济增长 量可能会由“90”“00”甚至“10”后带来，并且这部分消费群体追求产品的个性化与多元化的融合。为了扩大北京故宫博物院文创产品的影响力，吸引更多年轻的消费者。故宫的淘宝旗舰店一改以 往北京故宫博物院庄重严肃的形象，萌化产品的整体形象拉近了年轻受众与故宫间的距离，吸引了更多消费者进行购买。故宫淘宝如今已有436万的粉丝，是拥有四颗皇冠的优质店铺。

2. 优化搜索引擎增加流量入口。随着用户为主

导的营销模式越来越流行，用户在线上浏览或购物 的时间增加，因此抢占用户流量入口的价值变得尤 为重要。搜索引擎成为营销人员推广品牌的聚焦解决方式之一。通过优化搜索引擎，有助于文创产品信息在第一时间出现在用户浏览的当前界面。通过云计算的大数据框架逻辑，对用户的消费需求、用户获取信息来源、用户产生价值与消费渠道进行分析。在搜索栏、导航栏、首页banner等线上流量入口，进行快速推广曝光，使消费者第一时间发现故宫文创产品并进行了解购买。

3. 微信小程序购物补充配合。

故宫开设微店的时间较早，2015年故宫的官方微店成立，开始进行文创产品的销售，随着微店的发展开始出现走下坡路的情况后，微信小程序慢慢发展起来。在大众号及微信小程序的研发与推行中，故宫微店渐渐成为文创产品销售的重要渠道，对于故宫淘宝、天猫旗舰店的销售活动具备补充配合的作用。由于故宫微 店其所销售的文创商品没有大范围地区别于其余线上销售渠道，然而为了更好地打动消费者进行产品购入，故宫微店策划了多种多样的促销活动提升产

（二）多个社交媒体联合推广

1.官博文创产品上新推广。微博因使用门槛较低，大多数的用户进行注册使用时不会受到限制，再加上渐渐完善的互联网技术设备及其开放包容的社交形式在一定程度上使之减少了人际交往中的隔阂。因而微博在扩展推行范围的同时也很快被赋予 强劲的互动基本功能。不同的微博活动主体的增设决定了展开互动的概率及互动的程度，展开互动所抉择的不同模式亦决定了互动的实际效果

2.跨界合作重构故宫文创产品感官体验。通过分析用户的软件喜好及使用习惯，开发与故宫文创相结合的软件应用，占据用户使用手机时感官体验的流量入口。北京故宫博物院与网易游戏合作了一款名为《绘真·妙笔千山》的手机游戏，该游戏立足于北京故宫博物院的热门馆藏文物《千里江山图》，将静态的场景转换为动态场景，颠覆了用户对以往传统故宫文创产品的认知。通过手游的联合开发，故宫再一次重新定义了文创产品，其对年轻受众的用户画像描绘越来越清晰。对年轻用户的需 求捕捉得更为准确，年轻化成为故宫文创产品战略上的发展趋势。

（三）直播平台增加故宫文创产品购买途径

1.官方旗舰店开辟直播内容。由于官方旗舰店大多都是以照片的形式，向消费者展示产品的特点和形态，所以可能造成消费者对产品的认知不清晰的后果。通过视频和直播的方式就能直观展示的体现产品的特征与优点及其针对的消费者，同时让消费者在认知自己的消费需求基础上买到所需商品。现在许多官方旗舰店都开设了自己的直播间，在固定的时间对产品进行展示，通过主播的讲解让消费者增强对商品的理解与认识，快速了解产品的功能，从而实施购买决策。

2.与人气主播进行合作实现营销。

人气主播的影响力能有效促进产品销售，例如著名主播李佳琦、薇娅等。薇娅曾经创下一夜销售几千万元产品的纪录，对于故宫的产品直播销售来说是一个非常好的合作伙伴，她的直播能够更好地鼓动消费者进行故宫文创产品的购买。此外，与其合作既是产品 的销路扩大，也是故宫文创产品知名度提升的又一方法。这与上文所述的与自媒体达人合作，进行好物推广有异曲同工之妙，都是借助他人的影响力，进行故宫文创产品的销售。

四、北京故宫博物院网络营销的启示

（一）对我国其他博物馆文创产品网络营销的启示

1.迎合公众需求。在迎合用户需求时候，单单是对物质需求的满足已经不能够体现文创产品的特性，还需要对消费群体的精神需求进行深层次的探究。其中，要对消费者的主要物质消费需求进行满足还是需要对文创产品的实用性进行设计，比如服饰、食品、百货用品等能在日常生活中可以为消费者所使用的产品，这些文创产品对于消费者来说是可以满足其物质需求的，能让注重产品性能和实用性的消费者为其买单，实现销售增长。在对消费者的精神需求满足上需要深挖文创产品的文化内涵，对于博物馆的文创产品来说，其最深层次的文化内涵便是博物馆独有的、历史积淀的传统文化。由于文创产品的消费者大多也都爱好传统文化，在进行产品的设计开发和销售中应当注重文创产品的亲民度，曲高和寡的产品自然不能为大众市场所接受。

2. 学习优秀实践经验，注重人才培养。

在对文创产品进行营销的过程中，限制其脚步的不仅有思想上的落后还有现实中对于人才的缺失。在我国的博物馆进行文化创意产品营销时大多还是采用的内部人员进行推广与销售，没有适应市场、知晓市场发展规律与消费者消费心理的专业型人才，各个博物馆中对文物的管理和修缮人员的数量远多于文创产品从业人员，这就导致了博物馆在文化创意产品中的经营、对新时代技术的运用等方面较为落后，直接影响到博物馆文创产品的推广与销售。因此博物馆需要加强专业人才的引进，对于博物馆内部工作人员也需要不断学习，对于文创产品中所蕴含的历史文化也要有所了解，对相关领域的从业人员进行交流，进行多方面的知识吸收。

3. 加强品牌形象建设，提高“互联网+”风险意识。

品牌价值对于故宫的文创产品来说是其想要进行长久发展的重点专注对象，由于一个品牌在塑造过程中会被注入相关的定义和文化内涵，因此，将故宫文创打造成为一个家喻户晓、受人喜爱的品牌也能逆向推动文化创意产品的价值增长。从2019年年初的数据来看，我国的互联网使用者的数量已经接近十亿人口，这个庞大的潜在信息接收群体和不断发展的互联网技术都是电子商务进入新的时期的重要讯号，在这一背景下，博物馆也应当进行变革，将文创产品与互联网相结合。“互联网＋”与博物馆的结合，能有效提升博物馆及其文创产品的知名度，让更多的消费者了解这一品牌和相关产品，让博物馆的形象不再刻板而严肃。对于文创产品来说，互联网在知名度打造、品牌形象建设、商品销售等方面有着独特的优势，通过社交平台与线上商城相结合的方式不仅能够全方位地展现文创产品的内涵与价值，还有利于扩大销售渠道，增强博物馆与广大消费者的互动性。因此，北京故宫博物院需要积极参与到互联网时代中来，利用电子商务对故宫文创产品进行推广和销售。

（二）对我国其他文化遗产的启示

1.转变传统观念，保护与开发并重。数千年的发展历史给华夏大地留下了许多的灿烂文明，这些文化经过时间打磨变得更为动人，这既是全民族人民共同的财富，也是我国人们的骄傲，但是随着社会的发展，过去的文化与现在的潮流思想贴合的不很紧密，不少文化历史渐渐被忘记，剩下的一大部分被保存在了博物馆里，因此博物馆不仅承担着将历史文化展出的责任，更需要将文化继续发扬传承下去。由于到目前为止国内对于传统文化及文化遗产的开发和宣传力度还不强，对于文化遗产的保护仅停留在保护文物及撰写相关文献上，文化遗产的

魅力没有被更多的人所知道和了解。实际上，从北京故宫博物院的实践经验来看，发展文化创意产品市场不仅可以让更多的人知道和了解文化遗产，还可以为博物馆的保护和修复作出贡献。文化创意产品由于其在设计时就有迎合消费者心理的因素，因此对于广大群众来说也更加能够接受和喜爱其所蕴含的文化内涵，进一步拉近了博物馆的文化与消费者的距离。因此在这样的成功案例影响下，国内的其他博物馆也可以将文化产品与发扬传统文化、保护文化遗产结合起来，通过文化产品开发传播文化遗产精髓。此外，将各个行业与博物馆文化产业结合起来，如发展旅游业、进行会展营销等，让文化遗产与千家万户相融合成为全民所有的宝贵财富。

2. 扩展资金来源，科技与文化并存。

对于文化遗产的保护和开发都需要资金的支持，目前，我国的文化遗产保护主要还是以财政补贴为主，不仅不能解决长久的问题，而且对于地方财政来说也分散了经济发展建设的资金。因此要想为文化遗产未来的发展打下良好的经济基础，就必须让文化遗产的内在价值转化为可利用价值，通过文化与旅游、产品、展览各个方面相结合的模式进行新的资金募集方式的探究，逐渐摆脱对于财政支持的过分依赖，通过在企业、私人的募捐以及文化创意产品的销售扩展资金来源。此外，还可以举办优秀文化产品展览、体验活动等，让全社会都参与到文化遗产的保护和传承中来。文化遗产要顺应时代发展就需要与当代科技相结合，如拍摄纪录片、文物的展出和修缮视频等，通过科学技术将文化遗产与当代社会相连接，以民俗文化内涵作为发展的根据，用科技作为拉动其发展的引擎，才能更好地推动文化遗产的发展。

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［2］ 吕晓莉，等. 新媒体与传统文化结合推动文创产业发展———以故宫文化创意馆为例［J］. 传播力研究，2020（19）.

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摘      要：本文以内容电商的兴起为时代背景,重点对 故宫淘宝 的内容营销做案例分析,通过对其内容生产方式的研究,提出 故宫淘宝在内容营销方面的四点策略:厚重历史年轻化、游戏文本解构传统叙事、软广告植入,故事搭台产品唱戏以及注重互动。