Karl-Johan Persson第一次在投资人面前表现出困扰。这位H&M集团第三代掌门人正在经历公司最困难的时期。

作为全球历史上最早诞生的快时尚家族企业，H&M已经运营了整整70年，而他掌舵的这几年远不算顺遂。2009年，34岁的Persson从H&M新业务拓展部升任CEO，正遇上金融危机；2011年，H&M的市值被Zara母公司Inditex集团超过，“全球最大时尚零售商”的名号也被取而代之；2014年，孟加拉萨瓦区制衣大楼倒塌，死亡人数达到1127人，H&M作为主要采购方又陷入舆论漩涡。

12月15日，H&M发布了2017年Q4财报。截止11月31日的第四季度，集团销售额下滑了4%——这是20多年来的第一次。数字公布后，股价也下跌了15%——只有2015年巅峰时期的一半。另外，H&M的运营利润率也从2007年的等等，在国内则有女神派、衣二三等。

创办于2011年的订阅盒子公司Stitch Fix今年刚上市，去年总收入达到7.3亿美元，并且连续3年实现盈利。简单来说，这是一个集合了造型师服务和订阅盒子的时尚电商。在提交基础资料后，Stitch Fix会结合造型师的建议，邮寄混合了不同品牌的订购盒子。造型师也会愿意单独提供搭配建议，推荐新品牌。

美国十大服装零售商，亚马逊位列第一

对于Gap、Forever 21等美国快时尚品牌来说，最为显而易见的一个对手可能是亚马逊。去年，亚马逊已成为美国最大的线上服装销售商，销售总额达163亿美元，比梅西百货、Nordstrom、Gap、Kohl’s以及Victoria’s Secret的母公司L Brands等其它前5位的销售额总和还要多。

截止12月，亚马逊还至少推出了8个自有时尚品牌，其中最新推出的The Fix走的完全是快时尚的路线——价格在49美元到139美元间，每月上新，只针对Prime会员。

而对于最大区域市场集中在欧洲的Zara和H&M来说，同类型的对手则是Zalando。这个成立于2008年的欧洲电商主要从超过2000个品牌自采商品，向15个欧洲市场供应。今年前三季度，收入同比增长了28.7%至10.747亿欧元，今年股价也累计上涨了27.5%。

快时尚的应对措施，看起来都不会马上见效

快时尚在线上的扩展比线下慢得多，也晚得多。H&M在1997年已经设立官网，但近几年才开通购物功能。Zara稍早些，于2010年开通网购服务，但已经比ASOS晚了10年。

这种迟缓一方面是因为前期靠线下门店就已足够，另一方面也是受到低利润模式的限制。法国兴业银行分析师Anne Critchlow在接受BoF采访时曾解释说，价值零售商（通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的零售商）是服装零售领域受线上冲击最大的一个群体，因为“对于这样的零售商来说，试图从线上线下两个渠道同时卖货会严重折损利润。”

线上线下渠道的这种断裂也意味着快时尚的社交媒体表现往往与销量不成正比。根据年底发布的一份社交媒体受欢迎程度排名，H&M、Topshop/Topman、Forever 21位居前三。不过在业绩上，这三个品牌今年的表现都不尽如人意。

从当下的情况来看，无论是考虑到消费者的消费习惯，还是线下高涨的租金以及百货业受到的冲击，电商都是快时尚寻求增长的必经之路。

。这里也是阿里巴巴、京东、亚马逊都开始加码竞争的地方。

今年12月，Inditex集团还宣布计划以4亿欧元（约4.71亿美元）出售其名下的16间店铺，其中包括西班牙总部的14间及葡萄牙的2间。有分析认为，这项计划是为了在西班牙大本营扩展电商做准备。根据瑞士信贷（Credit Suisse）的估计，Inditex集团的线上销售目前只占整体的5.5%。

除了电商，传统快时尚品牌寻求增长的另一个路径是扩张海外市场。最突出的一个例子是优衣库。优衣库今年先后宣布要以每年20-30家新店的速度在美国扩张；3年内将欧洲的门店数量增至100家，达到目前的2倍；计划进入印度市场；在中国正常的开店速度是每年100家，但未来2-3年会比现在提速五成，在2020年达到1000家。

从财报来看，海外市场的确也对优衣库的业绩回暖起了很大作用。2017财年，优衣库本土市场收益只增长了1.4%，经营利润同比下降6.4%，而海外市场收益则增长了8.1%，其中主要贡献就来自此前大规模扩张的东南亚、中国和韩国。

不过，融入一个文化环境和零售环境都截然不同的新市场，从来都不是件简单的事。去年H&M进入印度市场，6个月内即收获了455亿卢比的销售额并且实现盈利；但在第二大市场美国（该市场占H&M销售额的13.3%），它却遇到对手Primark的扩张——这家成立于1969年的英国快时尚品牌以“超低价”著称，同类单品价格只有H&M的二分之一到三分之一，坪效（682美元）也远高于H&M（331美元）。

H&M和Gap似乎更希望依赖子品牌解决问题。

但目前看来，子品牌还是无法担当重任。Gap和H&M的主要销售额仍然来自核心同名品牌，这也仍然是他们在各个市场最为知名的品牌。

对于众多快时尚品牌来说，中国是帮助他们保持快速增长最重要的那个市场之一。但现在，快时尚在海外市场的注意力有一部分给了东南亚。

很显然，在这个市场赚钱已经不如当年那样容易了。今年2月，Zara关闭了位于成都春熙路的中国首家旗舰店；9月，H&M在北京的首批旗舰店之一西单大悦城店也关了门。

进入中国10年多，快时尚也经历了一个从风光到低迷的过程。这种变化很大程度上是随着零售地产的变化而波动的。

以扩张速度最快的H&M为例，从2012年到2016年，H&M的门店数量从134家扩展到444家，是Zara门店数的两倍多。之所以能做到这种速度，是因为它的开店路径紧紧跟随中国一二线城市的商业地产，先后入驻各地的大悦城、万象城、万达广场。

但从2013年起，商业地产已经出现地区性泡沫。我们曾多次提及的一组数据是，2013年，中国商业营业用房开发投资达到11945亿元，同比增长28.28%，但与此而来的则是重庆、沈阳、青岛等地购物中心空置率达到15%至20%，商业开发的规划与市场需求出现了失衡。

如今，H&M在中国的单店平均年销售额已经从2012年的3200万人民币下降到2016年的1900万人民币。

2013年起，H&M开始把线下渠道下沉到二三线城市。2016年，其在中国的新开门店共77家，其中有53家均在二三线城市。

但下沉并不意味着竞争就不会那么激烈。“三四线大众人群有更便宜的选择，有消费能力的人群则会买品质更好、价格更贵的品牌，比如Ports、Jorya等大女装品牌。快时尚反而不上不下。”一位业内人士在接受自媒体“零售商学院”采访时说。

更何况，过去10年，快时尚已经充分发挥了它时尚基础教育的作用。最初那批快时尚消费者的口味和经济实力可能已经升级，选择也更加丰富。

如此看来，原本宣布在中国只开设官网的H&M突然改了主意，打算2018年在天猫开设旗舰店，算是它仅剩的几条增长路径中，少数可能有效的选择之一。

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