布拉旅行最近的一次战绩是：靠一篇5000阅读量的微信订阅号文章，在1小时内卖出70万元产品。为什么是布拉旅行做到了这一点？为此，TBO与这家公司做了深度交流，希望能够一窥其“屠龙之术”背后的秘密。
中国旅游商业报道 | 权威品牌
TBO（旅游商业观察）讯：在主流媒介从PC演进到移动互联网的今天，没开官方微信公众号的企业，几乎都不好意思跟人打招呼。旅游公司也是如此，自媒体突然变得格外好用：C端营销、品牌推介乃至于对内对外的PR，“懂”的公司以一种成本低廉的方式，将之玩的风生水起。
两年前，布拉旅行创始人徐雷就隐约觉得，罗辑思维的社群理念，用在有质量的旅行度假产品上，会同样有生命力。徐雷告诉TBO，目前布拉旅行的营销，一大利器是近80个微信大群、3万多名热衷轻奢度假的用户每天的交流、购买和转发。
据了解，布拉旅行向国内中产用户提供具有性价比的独家高端酒店产品。而这种崭新的营销手法，为他们带来了每月20%以上的用户复购率和30%的月复合成长率。布拉旅行预期2016年流水可以不出意外的超过1亿人民币。
“我们微信群的增长速度很快。布拉微信订阅号每周的阅读量，也完全不亚于携程这些大型OTA；同时，我们的爆款产品都是业界独有的。”徐雷表示。
TBO：布拉旅行强调自己的产品是“爆款”，究竟它性感在什么地方？
布拉旅行：我们目前产品覆盖的是日韩台港澳、东南亚和海岛，以及江浙沪等国内外热门度假地。现在上架产品的绝对数量并不多。因为是精选模式，选择产品的标准是必须要在性价比、特色两方面不同程度超越携程等主要OTA，否则就卖不动。
比如，我们最近的清迈137柱府和安纳塔拉、澳门新濠影汇开业预售、新加坡金沙和北京颐和安缦等这样的产品，以性价比标准评判，都是在其他渠道上所没有的。
布拉旅行提供的产品基本上均为香格里拉、悦榕庄、华尔道夫和柏悦等高星级酒店产品。通过限量闪购的方式，价格可以到中国用户可承受的范围，品质维持在令人可信的知名品牌上，这样就会带来非常好的用户价值。从中高端性价比产品切入，也可以避免低端化的团购模式，以及产品同质化带来的渠道之争。
TBO：你们运营这些爆款产品的主要策略是？
布拉旅行：我们现在基本上确保天天有2-3款高性价比独家产品，价格优势往往在对折甚至更多。这些限量闪购、独家预售等方式，是我们吸引精准用户的主要策略。
我们现在确实有饥饿营销的内核在里面。这些高星级酒店产品并不是随时随地都能买到的，作为推广型产品会有稀缺性，在客人预约方面也有不少限定条件，而且未来销售的门槛会不断提高。
然而在线订酒店实在不能算一个新主意，在某种程度上，这根本就是OTA鏖战的红海——不容回避的问题是，酒店方为什么愿意给布拉旅行“独家爆款”产品？
布拉旅行的酒店精选产品
徐雷认为，如果说国内酒店早已成为蓝海的话，海外热门度假地的高星级酒店却未必。特别是携程这样的巨型OTA在海外并没有可圈可点的优势。
徐雷介绍，布拉旅行创始人之一、美籍华人钟品宏曾在全球酒店集团工作多年。他开玩笑说，恐怕国内很少有人能像他那样知道“酒店合作的暗门”了。
“对于酒店在特定季节可能的销售底价，需要有内部人一般的情报收集，而且能够自如地对接酒店高层。语言、文化和共同的职场背景都会成为一个难以逾越的门槛。”
布拉旅行创始人之一钟品宏
但更深层次的原因，在于全球品牌酒店方需求的变化：从依赖OTA的代理销售，到希望借助渠道或者平台获取精准用户、推广自身品牌。值得注意的是，布拉拿来的所有产品都不是包房模式，而是推广房券。这样确保了布拉旅行没有资金压力。
对于布拉旅行的主力供应商——海外酒店来说，年轻一代的中国自由行客人是最有代表性、消费力和影响力的一个群体。“酒店方当然愿意拿出一部分体验产品来吸引他们，所以这给了扎根于社交媒体的布拉旅行一个机会。”
TBO：布拉旅行是怎么定义自己的用户的？
布拉旅行：用户群体定位于新中产。这一群体以80后小家庭为主，收入条件良好，正以留学、游学、减压、购物、购房、美容、医疗等各种目的出行，而不再是纯粹的旅游观光。
对他们来说，跑景点已经不再是一件非得要的部分。他们既厌恶团队游和缺乏个性的自由行产品，又已经过了穷游的凡事操心阶段。
而这部分客人，基本都是社交媒体的重度用户。因为把握了这一点，我们就与很多旅游创业公司不同：不会以补贴形式压低产品价格，进而获取用户量和销售规模。布拉旅行是一家不烧钱的公司。
本质上，媒体就是这家创业公司的核心竞争力。据介绍，徐雷有着10多年国内外一流媒体的工作经验，比如《华尔街日报中文网》和《麦肯锡季刊中文版》都一度是他在操刀。之后又有着多年的营销咨询工作。
布拉旅行关于“移动社群+人气内容”的整套打法，就是基于徐雷的“轻奢度假社群”思路之上。不久前的6月中旬，旅业网根据每周阅读量和用户投票，布拉旅行订阅号被评为“2016中国旅业微信运营最佳OTA及在线旅游机构”。
越来越多的公司开始重视社群的打造，试图以低成本获取到更多用户，进而推广自家产品。而事实却可能是：用户与自身定位不符，虽然用户量好看，但造成了一种繁荣假象；或者没有激励制度，用户不活跃，转化率也不高。
一年前布拉旅行开始做微信社群，如今已经达到近80个大群的规模，每月不断有5-6个新群建立。徐雷坦言管理并非易事，“一度不敢想象50以上的群该怎么管。”
也正因此，布拉旅行的团队做出的探索很有参考价值：布拉如今仅有一名正式员工作为总群主，带领一批从铁杆用户转化而来的用户群主，共同管理这些社群。
如何维持群的活跃度？徐雷的答案是：既不能过于刷屏，又不能太冷清。社群的主旨落脚于“鼓励用户分享度假体验”上，并且设定了奖励机制。“群的存在价值，首先是打造一种资讯分享、互通有无、呼朋唤友的社群氛围。”
这是个建立合理规则的过程。事实上TBO的读者社群也是采用这种管理模式，核心即在于要求群成员产生真正的互信。“建立信任后，分享产品才能穿插其中，变得有意义。”
布拉旅行的部分微信社群
钟品宏认为，布拉所有推荐的产品，一定是让用户眼睛一亮的那种——这样也才能建立和用户之间持续的可信度和期待感。“最终好的产品自然而然会经过朋友的相互推荐，得到精准的转发。”
但是硬币总有相反的一面，比如怎样把握用户抱怨而产生的信誉危机——经常有不满服务的用户试图通过群直播的方式来吐槽，通过群友一齐向布拉施压。群在这个时候就像是失去控制的广场。
“我们经常有做得不够到位的地方，比如客服的专业水平不够，小编产品描述不够严谨，这些都会造成用户发飙和挑战。”曾经一度布拉采取的政策是将抱怨严重的用户移除出群，或试图跟用户平等地讲道理，但后来发现反而会激化矛盾。”钟品宏表示，最终最好的做法是顺其自然，以平和的态度处理问题。
“别人看的就是你的气度和反应，观察你是否值得信任。假如我们和用户立场是一样的，虽然经常有吵吵闹闹，但最终都能化解矛盾。”他认为，做出这么多的群其实需要胆量，看的是品牌在运营、产品、服务等各方面是否能第一时间经受得住考验，以及公司在品牌建设方面的气度。
提示：点击“阅读原文”，可查看《如何靠一篇5000阅读量的文章在1小时内卖出70万元产品？》一文，更详细了解布拉旅行在微信社群运营上的思路。
TBO：布拉旅行现阶段的模式与策略我们已经了解了，能否简单阐述下你们未来的商业前景。
布拉旅行：我们本质上不是一家旅游公司，而更多的是一家精选优品的生活方式品牌。我们不会帮用户解决所有出行问题，但会首先解决核心的住宿问题，以及周边探索问题。其特点是：性价比为核心，酒店+碎片化产品组合。
我们的理想，是使中国的中产阶级用户能够没有经济压力的入住全球五星级酒店，像日本人那样有尊严地出行，在任何热门度假地，都是住在最好的位置，一流的品牌酒店。而不再成天泡在大巴车上、住经济型酒店。同时我们也倡导一种更随心的旅行方式，以酒店为原点来探索周边，使旅行方便度和自由度大大提高。
所以未来我们的模式可能是以酒店为入口，串联起目的地的碎片化产品。
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