无论是作为产品经理还是用户体验设计师,在日常工作中都会做大量的竞品分析。
前段时间,有个想入行的同学让我看看她做的竞品分析报告。我发现和市面上大量的报告都差不多,一些产品经理初阶课程都会浅浅地讲一讲《用户体验要素》[1] 。于是让学员直接按照战略、范围、结构、框架、表现五层的公式套出一篇长文档,就称之为「产品分析」。
用户体验五要素是一个绝佳分析工具,然而那些不成熟的分析报告的问题在于,虽然用对了工具,忽略了分析的目的和意义,导致「分析报告」和写评测报告一样,没有体现分析的价值。
通过自己的日常学习和工作实践,在竞品分析上我有一些个人之谈,在此分享出来。
一份好的产品/竞品分析报告的价值,我认为体现在理解问题、调研体验、洞察思考、输出总结这四个方面。
在做竞品分析之前,我们需要理解做竞品分析的目标是什么。
- 通过对比竞品的商业模式、目标用户,确定竞品产品市场及定位,从而帮助自己制定产品策略
- 通过分析竞品的交互和视觉提升自己产品的用户体验
在明确了分析目标之后,就会有相对清晰的侧重点。如果是要分析竞品的产品定位,那么会从行业、市场数据入手;如果是提升自己产品的用户体验,那么最好从竞品的用户画像和用户旅程入手分析产品功能。
接下来,需要进入到具体的调研体验中。
在调研体验之前,需要选择自己本次调研的竞品是什么。
很多人包括我自己在早期时候,没有什么选择的策略,知道哪些产品,就做哪些产品的分析。
然而我们需要对竞品做一些筛选,就是选择合适的竞品进行分析。在筛选之前,需要简单了解竞品的行业、产品定位等简单的产品介绍。这一步需要做大量的搜索调研。
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直接竞品:一般目标用户、产品定位甚至商业模式都差不多
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间接竞争对手:目标用户不一样,但功能上有所重叠
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潜在对手:产品有可能成为竞争对手的产品
举个例子,比如为淘宝做竞品分析:
- 直接竞争对手:以电商购物为主的京东、拼多多、网易考拉
- 间接竞争对手:用户场景、用户群体不大一致仍然处于电商领域的多抓鱼、盒马生鲜、以及一些社区团购
- 潜在竞争对手:商业模式、产品定位等完全不一致但有一定竞争关系的产品如招商银行(积分换购)
理解了三种竞争对手的区别后,再去选择竞品会更加清晰。
确定了要分析的竞品后,下一步是根据自己的分析目的确定体验流程。
我们的日常工作中一般总要关注竞品发布了什么功能,做了哪些体验优化,所以这里我以之前实际工作中做过的一款陌生人社交产品为「分析竞品评论区功能交互,帮助自己提升用户体验」目的举例。
这其实是属于用户体验五要素中的「范围层」、「结构层」、「框架层」。
在拆分体验流程前,我们需要简单了解产品的「战略层」,对产品有初步的认识后,再基于此做功能分析。
在战略层,我们不需要像是做商业分析那样深入的调研,只需要了解的:目标用户、用户需求。
这两个问题一般在产品官方公开的资料中都可以查到,比如官网、相关采访、报道等渠道。
接下来是确定体验流程,如果只是针对某个小功能则不用专门拆分体验流程,在分析评论区功能交互这部分则可以直接上手体验「查看原贴-查看评论-查看二级评论-发布评论」这样的流程。如果要全局体验某个产品则需要根据用户旅程拆分体验阶段,就是抽象出用户的使用场景和阶段以及每个阶段背后要实现的目的,再将多个竞品放在一起进行对比。
△之前和龙龙做的[2] 使用的用户旅程图[3]
针对实现目标的友好与否,则是体验调研的度量。
如何度量?客观方法是通过指标进行度量。
Google 用户体验研究团队为了度量产品的用户体验,设计了 HEART 框架[4] :
H - Happiness(愉悦感):满意度,推荐给他人的可能性
E - Engagement(参与度):一般指用户使用产品的时长/会话数
A - Adoption(接受度):注册后能接受你产品的用户比例,接受了某个具体产品功能的用户比例
R - Retention(留存率):会再次使用产品的用户比例
T - Task Success(任务成功率):用户完成任务所用的时间和错误率谷歌设计度量
参与度、接受度、留存率都需要内部数据的支撑,很难在公开的数据中取到。
任务成功率一般需要多用户来进行测试,以此得到一个较客观的结果,这个过程比较耗费时间和精力。
对于愉悦感,绝大多数数人的感知比较相同。比如在「行前准备」这一阶段,目标是「快速预订机票酒店」的前提下,飞猪和携程都通过下图这种一屏内展示往返程两个列表的方式,方便用户对时间和价格进行对比的体验一定要比以前的「选完去程下一屏选回程」的体验要好。
所以在实际在做竞品的体验分析时,基本只会做「愉悦感」这一项的打分。
回归到「体验评论区功能」的案例,我们在确定了体验流程后,就可以开始体验了。
这里我以「微博」、「即刻」、「知乎」作为分析的竞品示例。
体验分析思路见我之前写过的[5] 。
洞察的定义通俗来讲是透过现象看本质。
作为产品经理,洞察在挖掘需求时非常重要,我们需要透过用户描述的需求洞察他的目的。比如说「你问顾客喜欢什么,他们会说想要一匹更快的马」[6] ,更快的马背后实际上是说用户想要更快的速度解决出行问题。这就是需求洞察。所以如果不去挖掘需求背后的意义,很容易跑偏。
在竞品的体验调研中,由于我们调研的竞品已经是非常成熟,所以不太存在哪个产品体验差的情况。因此我们需要洞察竞品为什么要这么做,这样做的优势是什么。
在完成了竞品调研和洞察思考后,回到最初调研的目标「分析竞品评论区功能交互,帮助自己提升用户体验」,结合自己产品本身的定位,有以下总结:
我们产品做评论区目的是提高产品活跃度,用户黏性,增加用户互动,营造良好氛围,从而增强产品关系留存、打造社交关系、话题动态后续讨论。用户的需求是作为发布者可以了解他人对内容的看法,希望有所收获。作为动态消费者可以发表见解或表达态度,并希望获得反馈及认同。
在互动形式上,选择了强社交属性的「多向评论」。
展示形式偏向更连贯的评论交流,以便让后来者有更好阅读体验的「主题式」展示。
一级评论采用时间倒序,二级评论使用时间顺序。除此之外,综合热度排序的优点,每条动态产生一条「热门评论」,即点赞数多、时间越早则可成为「热门评论」。
评论交互使用了「点击直接回复」的方案,目的是希望能快捷进入到评论产生更多的内容。babykoala,公众号:babykoala与产品设计
这样,一篇有始有终的竞品调研才有了自己该具备的价值。
不过本篇文章的方法也只是我个人的经验和总结,仅供参考。
无论用什么方法,只要达到了分析目的,就是 OK 的。但如果像是一些初学者只注重「器」,陷入方法论中,无论用的多么精彩,最终的分析产出只是一稿评测,对团队对自己的提升和帮助都很小,体现不出价值。
[2] 《携程旅拍优化-体验设计流程》:
[5] 《浅析评论区设计》: