今年双十一比以往来的都要早一些，淘宝、苏宁两大电商平台均将预售日期提前到10月21日，淘宝的一日狂欢也顺势改为两拨，在过去11月11日的基础上又增加了一拨——11月1日-11月3日。

除了在时长上进行调整，此次双11的战略也有所创新。继去年双十一之后，淘宝再一次将短视频作为重要的营销方式，给出大量展位并设计了多种曝光形式，比如策划制作了诸如#漂亮小姐姐舍不得分享的穿搭 、#网红轻食主义 、#超高颜值的家用车等话题榜单，引导用户点击浏览。

据了解，为了对短视频内容扩容，淘宝方面还给商家制定了“KPI”，并根据视频的点击率、完播率和引导进店量进行相应的流量扶持。有业内人士称，从9开始到10月20日，头部商家需要完成淘内至少100条短视频更新，双十一之后，平台政策还会再进行调整。

这只是刚刚开始，阿里巴巴副总裁平畴就在“内容电商双十一玩法发布会”上表示，未来半年内，手淘内部会有一个更清晰的内容生态布局 ，其中短视频方面将会有较大变化。这一系列动作体现出短视频业务对于淘宝的重要性。

作为电商巨头，淘宝的战略布局一直具有前瞻性。

在2016年“抖快”还没关注到直播电商时，淘宝就已经开始大力培养主播。与此同时，刚开始展露头角的短视频也被淘宝所注意，同年淘宝二楼上线了*个短视频节目《一千零一夜》，希望通过内容带动销量。紧接着第二年，淘宝APP中的“猜你喜欢”频道便增加了“发现”板块，内部多以视频内容为主。

但在这期间，淘宝的短视频业务一直未能掀起水花。直到2018年，以抖快为主的短视频平台全面爆发，短视频带货终于显露身手。

在抖音上，一条四不像的“海底捞的最美味吃法”短视频一发布便引爆舆论，一时间各种“抖音吃法”迅速在社交网络上走红。这之后，抖音相继带火了Coco奶茶、小猪佩奇手表、摔碗酒后，成了最火热的带货平台之一，“抖音同款”也成为90后消费新风向。

抖音的成功让淘宝更加坚定做短视频的决心，为了让用户关注到平台上的视频内容，当年淘宝将“爱逛街”频道直接改版升级为“哇哦视频”。

在淘宝的官方引导和助推下，商家纷纷开始响应平台政策。根据淘宝内容生态总监闻仲的公开发言，2017年平台内的短视频覆盖率大概是“100个商品里面有15个商品有短视频”，到了2018年8月份该数据增长为42%。

在此期间淘宝官方曾披露一组数据，数据显示40万商家使用短视频，买家平均停留时间上升了10%，整体购买转化率上涨了20%，证实了短视频在延长买家停留时间以及促进购买决策方面有着很强的作用，促使淘宝全力布局该业务。

2019年，淘宝发布《短视频栏目IP化商家白皮书》，为短视频开放公域流量，打造“上新抢鲜”、“淘百科”、“镇店必买”等多个曝光短视频的栏目，并将内容同步推送到微淘、群聊等私域流量阵地，鼓励商家以视频方式进行商品营销。除此之外，淘宝还提供了主搜、猜你喜欢等曝光渠道。

而为了获得内容资源，淘宝还给不同级别的商家制定了相应的“KPI”。据悉，从9开始到10月20日，头部商家需要完成至少100条短视频更新，其他中腰部商家大约在30-50条不等。

淘宝短视频负责人也曾表示短视频将是淘宝未来发展的重点布局项目。“三五年之内，在整个平台上，短视频的占比将会越来越大。”

淘宝希望平台内短视频的带货能力最终能和抖快比肩，制造出大量爆款，但对于不擅长内容的商家来说，想要实现这个目标并不容易。

由于平台属性不同，淘宝与抖快制作短视频的思路也不相同。作为娱乐平台，抖快的创作者们一直将有趣好看作为制作内容的理念，带货短视频更是如此。做美妆类商业短视频的创作者首先自己要会化妆，为厨具带货的创作者要会做卖相好的饭菜……

这些内容具备专业化和人格化的特征，这样观看者才容易被种草。但淘宝作为交易平台，负责生产内容的商家们则以介绍产品特性为主，将图文转化成短视频的痕迹很重，使得短视频的转换率难以提升。

不仅是短视频，在其他各类内容的布局上，淘宝也因为缺乏制作能力处于劣势。

2015年，淘宝上线淘宝头条，并将其称之为“在线消费类媒体平台”。这个平台的目的是赋予商家更多势能，不过由于文案没有亮点，一直没有引起太大关注，一些内容虽然可以收获高达800万+的阅读量，但转化率并不突出。由于自身缺乏制作优质内容的能力，只能在“国民种草机”小红书崛起后投资该平台为自己补充弹药。

此次布局短视频，淘宝也无时无刻不在担忧内容质量。考虑到商家能力有限，淘宝正在积极为其推荐能力较强的MCN。官微淘榜单就曾在去年发布的一期内容中为商家提供了某月份短视频机构排行榜，试图帮助商家找到合适的“代工”，以此提高平台的内容品质。

与此同时，淘宝也没忘记“搬救兵”。

在与抖音决裂之前，淘宝曾多次与其签订年框，借助后者提高单量同时进行导流。2018年，抖音短视频内容正式对淘宝外链开放，后来又延伸到直播电商。

除了短视频平台，微博也是淘宝的功臣之一，淘宝网红店能够做的风生水起离不开微博的助力，瑞丽模特出身的张大奕就是典型的代表。她在自己的微博上通过文字图片、视频或直播的方式分享自己的穿搭和时尚经验，与粉丝互动沟通了解需求，向自己的淘宝店铺导流 。

不仅是短视频，除了直播淘宝布局的其他内容几乎没有帮助平台实现大的跨越，对外依赖十分严重。尽管阿里体系也为淘宝做内容电商提供了很多资源，比如在优酷的影视剧中插入商品链接，让用户边看边买同款，但效果并不理想。

而如今，与老伙计抖音的关系却进入冰冻期。未来抖音不但对淘宝不再赋能，这个巨大的流量体还会对其发起进攻，从合作伙伴变成强有力的竞争对手。

短视频平台曾为电商平台获得新流量和单量做出巨大贡献。

在2018年，“抖快”体量急速增长之际，电商巨头们却进入流量瓶颈期。以一二线用户为核心目标的淘宝京东开拓起下沉市场，主打三四线用户的拼多多则开始向上延伸，与此同时与这两大短视频平台建立合作也成为挖掘流量的有效方法，广告投放、直播电商、短视频挂外链成为双方主要的合作方式。

官方数据显示2018年淘宝直播top 10的网红均开通了抖音账号，当年抖音为淘宝促成120万份订单，2019年淘宝头部网店30%的流量来源于抖音。

尽管抖音在为各大电商平台服务期间取得了一定的服务费，但在整个变现体量中微不足道。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场已经达到4338亿元；预计到2021年，直播电商市场规模可以达到12012亿元。

广阔的市场空间以及强大带货能力让抖音不再甘愿只做一个导流工具，逐渐开始自建电商体系。

为了发展该业务，抖音与电商平台的关系从合作走向竞争，在2019今年多次传出封杀淘宝链接的消息，今年9月则正式宣布禁止淘宝、京东等第三方商品链接出现在主播直播间，同样具有野心的快手也在积极效仿。

去年7月快手电商就大幅上调第三方成交订单的服务费，对于淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，推广者将获得实际到手推广佣金的50%；魔筷星选和快手自建小店的商品，推广者将获得订单实际成交金额的95%。这将提高达人对快手站内带货的积极性，间接促使第三方商家在快手内开店。

如今抖音的日活跃用户则已超过6亿，今年 8 月快手电商订单量超 5 亿单，每日客户活跃量已突破 1 亿。抖快的做法在使电商平台失去了一个流量入口的同时，多出了两个强有力的竞争对手。今年两大短视频平台更是共同参与到传统电商的双十一大促节，与前浪们同台PK。

在淘宝等平台开启预售后不久，快手便在10月30日联合江苏卫视推出“快手之夜”大型晚会，10月30日开启116购物狂欢节，主推“明星+达人”直播联动。抖音也在10月25日举办抖音“宠粉节”，开启“满100减10”的优惠活动。

而前浪为了不被拍在沙摊上也在积极采取反制措施。

据《深网》报道，已经有从业人士反应称，近日其在抖音的直播卖货活动上线后，原来确认的天猫双十一广告位、资源位被强制取消，包括在*直播间预定的坑位，销售额损失将近4000万元。

其中，能否获得顶流*、薇娅的坑位成为各大商家选择投放平台的重要因素，这是抖音与淘宝抢夺商家的劣势。因为有这两员大将，淘宝在这场战役中轻松拔得头筹。

淘宝直播公布的榜单显示，薇娅和*在今年双十一预售首日直播总销售额分别录得.cn）投资界处理。

忽如一夜春风来，李佳琦这个名字一时间频繁出现在微博、朋友圈、淘宝等各大平台，仿佛一夜之间，人人都在聊这个名字。

李佳琦是谁呢？有人说他是网红带货第一人。在淘宝直播上，他拥有1083万的粉丝，是淘宝直播人气最高的主播。每天晚上八点，李佳琦的“所有女生”都会准时守候在他的直播间里，随着其夸张的表述和魔性的推销忍不住地“剁手”。正是，“天不怕地不怕，就怕李佳琦说’ oh my god’”。

李佳琦肯定不是第一个做网红带货的，但却是令网红带货这个概念流传最广的。他和网红带货的关系就是谷歌与搜索、Airbnb与共享租房的关系，谷歌没有发明搜索，Airbnb也不是共享租房的发明者，但都几乎定义并且令搜索和共享租房广为人知。

说到这儿，大部分人一定和我有同样的疑问，李佳琦怎么就火了呢？

是网红带货，不是电视购物

还记得当年活跃在各电视购物里的侯总吗？小时候我最爱看的电视节目，一个是大风车，另一个就是侯总咆哮似的推销“八心八箭”、“劳斯丹顿”等商品，那句“只要998”尤其洗脑，成为一代经典。被称为“咆哮派创始人”的侯总，在嗓门和演技上，不知道要比现在李佳琦等网红要高到哪里去了。

同样是夸张的语言和卖力的推销，同样是推销小到护手霜、大到挖掘机的百货，同样是一个“逗哏”加几个“捧哏”的组合。我们时常对电视购物嗤之以鼻，却为何对网红带货如此疯狂？

首先，抖音、等平台给了李佳琦们流量“私有化”的可能。电视购物上的侯总虽然拥有“亿万”观众，却既无法与其互动，也绝无形成粉丝圈子的可能。他所创造的流量，其实是电视台给的。没有侯总，还有李总、孙总。

而李佳琦们的粉丝却是实打实的，李佳琦与粉丝、粉丝之间的互动与再创作形成了庞大而坚固的圈层文化，这些都是李佳琦的私域流量。淘宝直播则给了流量变现的可能。

其次，每一个李佳琦背后都是几十上百条成熟的供应链，网红带货的兴起背后则代表了供应链的深刻变革。首先是物流越来越发达，在电视购物时代，物流根本无法消化如今这么大的销量。另外就是供应链的反应速度早已不可同日而语。电视购物能且只能走“爆款”模式，可以看到他们一年到头每天卖的都是那些东西。因为如果像网红带货一样，每天推上百个单品，日复一日的推，供应链根本消化不了。

最后，便宜才是硬道理，巨大的流量总是能为李佳琦争取到“全网最低价”这一殊荣。而且，李佳琦的便宜是真便宜，而电视购物的便宜则只是因为它是假货。电视购物的形态在当时还是领先的，毕竟，在网络不发达的时代里，电视是少有的能够同时触达上亿人群的传播方式，可以说是第一大流量来源。但是，由于监管没有跟上，当年的电视购物因为充斥着各种假冒伪劣商品，简直是假货的代名词。公信力的丧失导致的不信任岂是一朝一夕可以改变的。

正是因为这些原因，导致了网红带货与电视购物，“形似而神不似”，请不要再把它俩混为一谈了。

直播14年，网红带货第3年

2005年，傅政军受韩国“十人房”视频聊天模式的启发，创立了一个陌生人视频交友社区——9158，谐音“就约我吧”。说是视频交友，其实只是把“秀场模式”搬到了线上，召集一批主播，让她们在网上表扬才艺，与观众互动，然后观众进行打赏。

实际上，这种直播的早期雏形到现在仍然是直播变现的主要方式，直到直播带货的悄然兴起。

直播带货的“发明者”既不是也不是抖音，在离货最近的地方，越有可能涌现出这种卖货方式的创新。2016年，直播功能在淘宝app内悄然上线，这个时候抖音甚至还没有出现。

相比于图片，直播的推广方式既生动直观，还可以实时互动，确实是一种更高级的卖货形式。我们的问题是，为什么在直播诞生的第十一个年头，直播带货才开始萌芽，并进而火遍中国的呢？

首先，说直播带货由淘宝“发明”，其实也不太准确。我认为直播带货的雏形更早就已经出现了。

2010年，中国首个dota世界冠军伍声2009宣布退役。离开了职业赛场，他还活跃在游戏行业里，做游戏主播、比赛解说、教学视频，更重要的是，他开了游戏主播做淘宝网店的先例，后来这为他赢得了名声以外的丰厚利润，可谓是名利双收。

伍声的淘宝店里最为畅销的是一款肉松饼，据说，巅峰时期，一年肉松饼的销售额就突破千万。在他之后，越来越多的游戏主播也开起了自己的淘宝店，直播和“肉松饼”，养活了一大批退役的职业选手。

当然，这种早期的带货方式与现在的网红带货还是相差甚大。

直播带货之所以没有更早的出现，主要有两个原因。其一是移动互联网的发展使直播带货从技术上、便利度和购物体验上产生了飞跃，“一键下单”让网购从未如此轻松；其二是传统直播用户与网购主力用户完全不是一批人。直播的两种形式——秀场直播和游戏直播，吸引的大部分都是介于18~35岁之间的男性用户，相比于网购，他们更愿意给女主播打赏。而经常看直播买东西的这群人呢，首先她们是女性，然后她们有时间看直播，最后她们有很高的购物欲望。所以说，直播带货这种形式也就不太可能诞生于、、YY这些直播平台。

抖音VS，网红带货哪家强？

淘宝直播上线初期，只是一个帮助商家推销的辅助功能，商家用的少，消费者用的也少。直播在淘宝app上第四屏的位置，流量有限。不过，从2018年3月开始，淘宝直播的流量、GMV双双井喷。淘宝CEO蒋凡在今年的阿里投资日的演讲上透露，2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币，天猫商家直播渗透率高达50%。2019年4月至8月，淘宝直播GMV同比增速高达140%。

淘宝直播开始井喷，与抖音和开始“带货”不无关系。2018年3月，抖音添加购物车图标，可以链接到淘宝。快手带货则相对更早，从2017年搞直播，一开始就是“直播+带货”两条腿走路。

以天猫和淘宝为代表的网购是流量变现最重要的形式，没有之一。流量从哪里来？来自社交软件、长视频、资讯app、浏览器等等，不过当下最火增长最快的流量池则是以抖音和为代表的短视频。

短视频有三种主要变现方式：广告、电商带货和直播打赏。

抖音与两款产品在内容推荐的核心算法上有着很大的差异，这种差异进而导致了二者在变现方式上有所偏向。

简单地说，就是抖音的算法推荐是以用户体验优先，总是将最匹配、热度最高的内容推荐给用户。而的算法推荐则遵循着“公平普惠”的原则，快手会通过控制头部流量来把流量公平地分发给每一个用户，这样做对每一个内容生产者都比较友好。算法上的不同导致了抖音本质上是“中心化”的，快手是“去中心化”的。如果不信，不妨打开快手和抖音，抖音给你推荐的都是几十上百万点击的头部短视频，而快手的推荐里经常会有10万次播放量以下的短视频。

那么，这种不同为什么会导致二者在变现上的差异呢？

抖音的“中心化”导致流量集中，用户依赖于算法而不依赖于关注，用户喜欢刷抖音而不是只看关注的主播，从而更难形成粉丝的圈层。是“去中心化”的，更有利于粉丝圈层的形成。

以上原因导致了，上更偏向于靠直播变现，而抖音更偏向于靠广告变现。当然，快手也有自己的广告平台，抖音也在做直播，这样的优势也只是基于比较上的，毕竟二者皆是短视频的头部玩家，想做点啥还会做不成吗。

第三种变现方式就是网红带货。按照刚刚的说法，抖音不容易形成粉丝圈层，从理论上说，在网红带货上是不如的。但是李佳琦就是从抖音上出来的，他为什么就能成为“网红带货第一人”呢？

在这一点上，必须得感谢淘宝。2018年，淘宝为了扶持淘宝直播，启动了“超级IP”计划——能从淘宝外引入流量的网红，淘宝将会为其分配更多内部流量。

此时，李佳琦在抖音上已经拥有上千万的粉丝了。开始淘宝直播后，他每天从抖音导流过来的粉丝，淘宝在此基础上再送他同样多的粉丝。如果转化率高，还会给他流量加权，等于说流量呈指数级的增长。所以说，李佳琦的成功既有抖音的功劳，更多的则来自淘宝的助攻。

再造一个李佳琦有多难？只能说越来越难，因为淘宝的流量正在被加速涌入的主播所稀释。在过去一年里，淘宝直播的DAU增长了50%，但主播数却增长了两倍以上。

今年，淘宝发布了今年双11站外卖货达人的榜单。达人卖货榜可谓是被“屠榜”，前十全是来自快手。抖音的第一名排在第十二位。你问李佳琦呢？李佳琦排在第23位。不过，这是因为李佳琦已经成功将流量从抖音转移到了淘宝直播，他现在主要靠在淘宝直播内部带货。

所以，在今年双十一与抖音的网红带货pk中，快手应该是赢得很彻底。

今年的kpi是直播300亿、广告150亿、电商千亿，除了广告，快手都是“吊打”抖音。不过，今年抖音已经实现了对快手的MAU和DAU双超越，抖音有流量优势，且抖音成立时间比快手要晚了三年，再往后看，缩小差距也不是不可能。

抖音与的网红带货之争，快手暂时领先，但他强任他强，阿里或成为最终赢家。据统计，快手的电商GMV里超过90%都是导流到淘宝。

并且，阿里既在积极的从外部引入流量，同时也在扶持自己的流量。淘宝直播从第四屏到第一屏，进而成为一个独立的app，可见阿里的重视程度。

李佳琦的成功代表着淘宝直播的成功。淘宝已经最强的流量变现手段了，是流量的净输入方，但阿里想要的不仅于此，因为首先这些流量不是免费的，越是稀缺越是高昂，这也就是为什么阿里一直想做社交的原因，只有这样才能在阿里的体系内形成的流量闭环。

另外就是，抖音、与阿里的“利益联盟”其实并不稳固。快手既有自己的官方商店，也引入了除淘宝外的有赞、魔筷等第三方的平台。而抖音也引入了、考拉等各大电商平台。

未来，网红带货既是与抖音的pk，也将成为淘宝与、考拉、拼多多等之间pk的主战场。

【1】《关于阿里系电商的一些数据、事实和八卦》，互联网与娱乐怪盗团

【2】《网红电商江湖：淘宝、、抖音、微信，直播带货哪家强？》，互联网与娱乐怪盗团

【3】《抱紧李佳琦，带货赚钱才是正经事，她就是一个非常好的例子！》，

【4】《的品格：快即是慢，慢即是快，“内容和人”的双重连接》，

【5】《抖音差异化变现，迎来终极一战》，

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　　1.“丑的笔画是4，穷的笔画是7，加起来等于11，这就是光棍的原因”

　　2.裤兜比脸还干净。

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　　4.丘比特，要不咱俩光棍节凑合吧！

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　　6.劳动节没劳动，情人节没情人，幸亏光棍节还是个光棍。

　　7.今天上午，特别好的朋友告诉我，终于在光棍节前摆脱光棍1族了，说这全是他努力相亲的?结果，唉！各位单身朋友还是努力加入相亲1族吧！

　　8.兔子不吃窝边草。对身边的她不要下手，这草要留给远方的他?那为什么又说“肥水不流外人田”?矛盾啊矛盾！好马不吃回头草。有破镜重圆是否也算吃回头草?不小心错过了，都不可以回头?

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　　13.“双十一快到了，我又得一个人过...”“不”“?”“和期中考试一起过！”

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　　17.我多么希望有人能看出我的脆弱，对我说：“穷逼，地址给我，双十一想要什么我给你买。”

　　18.光脚的不怕穿鞋的！今要：打扮时髦油麻水光，就着邻里凿壁借光，气派十足无限风光，表现突出闪闪发光，对着美女两眼放光。光棍节，愿你早日脱“光”！

　　19.不要因为自己疯狂的买东西，就忘记了自己还是单身的事实。

　　20.光棍节快乐，我依旧是单身。

　　21.对于光棍而言，光棍节就好像大姨妈一样，来一次痛一次。

　　22.作光棍特别多年了吧，想天上掉下个林美女吗?你只需在今天晚上Night连唤3声“妹，妹，妹”，你就会找到你的最喜欢，很灵的！

　　23.天气要变冷了，你还一个人吗?是矜持不敢表白?还是不会爱了呢?