“两位数抢真金，不是沙金，不是老金，也不是镀金，是999足金！”

“不是锆钻，不是玻璃，是南非真钻！假一赔三，还有权威证书！只要39.9元”

直播带货全面兴起，如今打开直播间，黄金、铂金等贵金属、钻石也开始纷纷走出柜台，成为各大网红主播的带货新宠，但困扰消费者的问题也陆续浮出水面。通过4个多月的观察，每日经济新闻记者发现，在当下几家头部短视频平台上，充斥着大量低价贵金属、钻石带货直播。主播多以9.9元、39.9元、169元低价抢“足金”“真钻”，并附有权威鉴定证书的噱头，来吸引消费者冲动购买。

图片来源：不同贵金属直播间截图

这些坚称是999足金或南非真钻的商品可信度有多高？消费者购买后遇到质量问题，该如何解决？每经记者通过体验式调查、采访众多消费者，并实地走访大型金铺、国检权威机构，进行现场鉴定。今天是一年一度的3·15消费者权益日，毎日经济新闻为大众揭开直播间低价贵金属的销售套路和隐藏其中的暴利链，同时对话平台、资深行业人士等，深入探寻钻石、贵金属饰品流行于直播间的原因，以及未来发展趋势，为行业发展指引方向。

“白菜价”黄金、钻石泛滥于直播间

消费者冲动购买后“苦不堪言”

自去年下半年起，打开淘宝直播、抖音、快手等短视频平台，以“钻石”“黄金”为关键词搜索，可以看到不少商家正在热闹售卖：“纯黄金手镯全场秒杀”、“大放漏”等宣传语吸引着广大消费者，闪耀的钻石、金灿灿的贵金属饰品，让直播间璀璨夺目，消费者也看得眼花缭乱。

每经记者注意到，这些钻石、贵金属销售的直播观看量日渐上升，大众消费热情空前。去年，周大福曾通过一场直播带货，30秒内卖出5000件产品；中国黄金也曾创下单场高达3956.8万元的带货额……除了与网红合作，各大珠宝品牌还鼓励自己的店员直播，甚至请来胡海泉、林依轮、佘诗曼等明星进行多元化带货尝试。

但在钻石、黄金等直播带货异常火热的同时，也出现了一些亟需解决的行业乱象。“1万多买的金镯子才12克”、“主播不说克数，商品详情里也不写明，到手才发现实物很廉价”……不少通过直播购买贵金属饰品的消费者在接受每经记者采访时，均表达了对商品质量、商家售后的不满。

问题商品和艰难的售后 图片来源：邹女士供图

即便是请来明星带货的知名大型珠宝品牌也存在相关问题。“客服回复不及时，我只能去购买那天的明星直播间询问客服，也回复得很慢。好不容易回我了，还说是我自己睡觉压坏的！”回忆起去年9月通过明星带货购买了某品牌黄金挂坠的邹女士，如今在接受每经记者采访时，依旧十分气愤。她向记者直言，自己气不过，发布数条吐槽后，引发一定关注，涉事珠宝品牌才主动打电话道歉，并同意退货。

不过，相较商品质量、售后问题，当下充斥在几个头部短视频直播间的低价贵金属售卖乱象，更令人担忧。

通过数月观察，每经记者捕捉到，不少钻石、贵金属带货的直播间里，直接打出9.9元、69元、99元买999足金；39.9元、49.9元买真钻的噱头，并多数都附有权威国检证书，以证“身份”。与此同时，在不少商家的商品橱窗里，几十元的“足金项链”也随处可见。

这些价格低到令人咋舌的“足金”“真钻”销量奇高，不少店铺销售数据破万，销售10万+的也不少见。为了揭开低价背后的秘密，每经记者从2月起，陆续在几个头部短视频平台的不同直播间里，先后购买5件贵金属包邮商品，囊括福字牌、小蛮腰等当下多个网红热门款式。

每经记者在直播间购买的贵金属及附带鉴定证书，分别为：千足金金珠：19.89元；某品牌小蛮腰套链：39.9元；足金小蛮腰吊坠：79元；某品牌足金小福牌项链：128元；999足金小蛮腰项链：169元

在直播间里，主播们大多采取“轰炸式”套路售卖，不停地重复商品是999足金、K金、南非真钻等，并强化自家都是大品牌、支持线下专柜验货、专柜吊牌价假一赔三、不为赚钱只为宠粉等，反复要求粉丝点赞支持，并不停地打字互动。在大家等得不耐烦之际，才喊出“5、4……1”倒计时上架商品，而所上商品往往数量有限，有时并不能马上抢到，被吊起胃口的消费者多数会选择继续看直播，等待下一轮再拼手速。

有数位消费者告诉每经记者，听着有点上头，便信以为真冲动购买，买后觉得实物与主播宣传的不符，但苦于真伪难鉴别，加之不足百元的价格，退货还得损失运费，也就放弃深究。“我专门关注了一段时间的钻石、黄金直播，有部分主播卖的确实是真的，打的也是低价，但这种存在很少。”珠宝行业资深人士朱光宇向每经记者分析称，“当下直播间崇尚的是，让你买得很便宜，但在退货时又要退邮费，很多用户会觉得‘邮费不值得’，便懒得退了。”

每经记者在某平台购买的79元足金小蛮腰吊坠，出现变形情况，记者申请退货也遭遇波折，卖家不同意退货退款，并表示产品没有问题。无奈之下，记者只好申请平台介入，平台则称，黄金商品不支持7天退换货，最后也未能成功退货。对此，朱光宇指出：“维权证据不足、退货成本高，造成大批消费者望而却步。”

项链挂坠实为铁镍合金，镶嵌物绝非钻石

缺斤少两、以假乱真，比真黄金还赚钱

商家、主播果真如此“宠粉”，亏本将“足金”“真钻”通过低价让利给消费者吗？每经记者实地走访后发现，这些商品大都存在货不对板、缺斤少两的问题，而且数十、上百元的低价背后实则暗藏丰厚利润……

在每经记者购买的5件钻石、黄金饰品中，其中2件商品：39.9元的钻石套链和128元的足金小福牌项链，分别打着知名品牌珠宝商的旗号售卖，而这两家珠宝商均在国内有上千家门店。每经记者按照钻石项链的主播在售卖时承诺的“支持全国线下专柜复检”前往求证，却并未在该品牌实体店看到有此商品，店员亦告诉记者，店铺从未有过此件商品。

每经记者实地走访 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

反观足金小福牌项链，直播间内，主播并未提及重量，所附带鉴定证书上也没有标注。每经记者在该品牌线下店进行称重时发现，福牌重量仅为0.155克。“若按照金价计算，这件商品在线下店可能更便宜。”店员告诉每经记者。

每经记者实地走访 图片来源：每经记者 许恋恋 摄、

更为值得注意的是，上述产品是否真如直播所说是真钻、足金？带着疑问，每经记者随机选带3件商品（19.89元的千足金金珠、39.9元的钻石套链和169元的999足金小蛮腰项链），来到国家市场监督管理局授权机构——国家金银珠宝饰品质量监督检验中心（四川）（以下简称国检中心）进行现场鉴定，为它们验明真身。

国家金银珠宝饰品质量监督检验中心（四川） 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

令人意想不到的是，主播在直播间大肆售卖的某知名品牌钻石项链，全身都很“廉价”。国检中心工作人员通过金属光谱测试仪、红外仪、高清电子放大镜等对钻石项链进行全面“体检”。“项链及挂坠的镶嵌托架为铁镍合金制品。”国检中心实验室负责人徐振华告诉每经记者，“挂坠上的镶嵌物经放大检验，具有十分明显的重影现象，仅凭这一点，便可认定绝非是钻石”。

39.9元的钻石套链经鉴定，其钻石实为合成碳硅石 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

在对另外两件黄金饰品进行称重、材质检测后，徐振华向每经记者指出：“两款商品均存在过轻的问题，其中金珠仅0.02克；足金小蛮腰项链的问题较大，项链实际为925银，只有挂坠为金，但重量只有0.12克”。

169元的足金小蛮腰项链经高精度电子天平称重测试，实际重量仅0.12克 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

0.12克与每经记者在购买时，主播所展示的国检证书上显示的“足金挂坠”0.9克相去甚远，只有将925银项链一起称重，重量才勉强接近。因此，随项链一同到达的国检鉴定证书亦是“疑点重重”。“商品所带鉴定证的标注存在问题，按照实物，应标注为足金挂坠（含项链）0.9克，且需注明项链材质为925银。”徐振华进一步告诉每经记者，“鉴定证书上笼统地将项链和吊坠的材质混为一谈的做法，本质上属于商家混淆消费者概念的擦边球行为。”

而当每经记者就挂坠克数与鉴定证标注不符一事向所购商家询问时，商家表示，支持线下鉴定，却并未具体说明去哪里鉴定。并称，“这款（足金小蛮腰项链）是价签+链子+吊坠一起测重的”。但记者在购买时注意到，主播并未说明足金部分挂坠的实际重量。

图片来源：每经记者与卖家的对话截图

对此，徐振华表示，证书上检测商品的质量出现超允差，在抽查时会被判定为“不合格”，通常正规国检授权机构在出示证书时，都不会出现这样的错误，因此该款足金小蛮腰项链可能还存在商品“套牌”的情况。

所谓套牌，即商家送检时，实物足金挂坠的重量确为0.9克，但在售卖过程中，被缺斤少两的商品假借了“身份证”。每经记者随后通过“全国认证认可信息公共服务平台”对所购4款带国检证书的商品进行国检授权机构查询时发现，在输入资质编号后，钻石套链和足金小福牌项链均没有“符合条件的检验检测证书列表信息”。这意味着，上述两件商品国检证书为假证。

国检中心工作人员 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

“消费者不要以为几十元、上百元就能买到货真价实的黄金、钻石。”一位谙熟珠宝行业的资深人士，以每经记者所购的169元足金小蛮腰项链进行了粗略估算。“该项链重量仅为0.12克，若按照3月14日466元/克的足金价格，加上项链、包装、运费总成本不过六七十元，对比169元的售价，其中利润近3倍，这比市面上按克数和工艺售卖的黄金利润更高。”

而据记者了解，商家与各大快递公司合作发货，通过协议定价，快递费并没有想象中那么高。以某快递公司从杭州到全国包邮区的服装、快消产品为例，快递的单票价为2.8元/公斤，该价格还可根据发单量来调整。

国检证书造假、套牌可入刑

商家、主播、平台都应担责

不管是通体均为伪劣材质的钻石，还是打擦边球售卖的黄金项链，都是目前贵金属带货较为突出的两类问题商品。

“上述两件直播带货商品，钻石项链存在推广过程中以假充真，以次充好的情况，可以被认定为是伪劣产品；而黄金挂坠，则可以认定为主播在宣传过程当中存在有意混淆消费者（认知）行为，构成了虚假宣传。”霍金路伟律师事务所亚洲区知识产权、媒体和技术业务部主管夏雯雯在接受每日经济新闻记者采访指出，在此过程中，不论是带货主播、商家亦或是平台，都需要承担相应的责任。

夏雯雯进一步向每经记者表示：“对于涉事主播，如果明知或者应知其发布的商品信息是虚假的，但仍然进行虚假宣传，对消费者权益造成侵害，涉事主播不仅应当承担相应的行政处罚责任，还可能和商家一起承担连带的民事责任。另一方面，平台也会依据主播与平台方之间签订的合约对主播进行相应处罚。”

而作为信息服务提供者的平台，并没有直接参与到商家的生产和销售，因此很难对直播平台进行监管。“但是这并不意味着平台方不需要承担任何责任，基于避风港原则，平台有接到消费者的投诉后及时删除、下架相关虚假信息的义务，并有向消费者提供销售者或者服务者的真实姓名、地址和有效联系方式的义务。”夏雯雯表示。

值得一提的是，直播间所售贵金属带有的国检证书，若存在问题，如每经记者所购的钻石项链为假证、黄金饰品存在套牌情况，涉事者将可能面临刑事处罚。“本案所涉及到的伪造、变造国检证书的行为，属于刑法中明确禁止的行为，如果构成犯罪，违法者有可能会被判处三年以下有期徒刑。”

对于电商直播行业乱象的整治，夏雯雯呼吁：“一方面国家要加强对相应领域的监管，加大执法的力度和广度，包括通过采取专项行动的方式，加大对目前直播领域虚假宣传、欺诈消费者的行为的打击力度。”同时，夏雯雯希望，平台方面加强监管，切实保障网络购物中消费者的合法权益。“消费者也应该理智消费，擦亮眼睛，尤其是在购买价格明显低于商品市场价值的时候，更要多加注意，谨慎购物，在发现问题之后及时退货或采取其他维权措施保护自己的权益。”

“在金银珠宝上，不要觉得会有天上掉馅饼的好事儿。消费者不要因为购买商品价格低或者维权成本高就放弃维护自身利益。”徐振华向每经记者表示，部分商家、主播受利益驱使，通过低价走量，也许会损害成千上万的消费者，“市场需要愿意维权的勇士”。

消费者如何避免购买到缺斤少两或假的黄金饰品？对此徐振华建议:“首先，应该到具有完备管理制度及售后服务的正规品牌购买黄金饰品；其次，在购买过程中一定要检查商品的印记、标签、证书标注重量与实际称重后的重量是否相符；再者，需向商家索要发票及鉴定证书，在发票上应注明材质、含量、重量，以备日后维权使用。”

一场黄金直播卖出2.38亿

行业早期乱象频出亟待监管

尽管目前电商直播行业存在一些乱象，但也不应因噎废食。艾媒数据显示，我国直播电商行业市场规模正在高速增长，2020年为9610亿元，预计2021年将达到12012亿元。

巨大的市场下，以钻石、贵金属拉动的高端消费市场依旧具备广阔蓝海。“行业增长背后，意味着有更多的高端需求和高端的消费也会增长，从2021年来看，我们依然觉得高端消费力的市场和品质的市场还有一倍的增长空间。”淘宝直播MCN机构负责人新川向每经记者表示。

夏雯雯亦认可电商直播对社会经济的拉动。“直播带货这一新兴的互联网交易模式本身是具有益处的，它打通了商家和消费者的中间环节，在疫情下还起到了活跃经济的作用。商家不仅获得了更多的机会，消费者也有机会买到价廉物美的商品。”

近一年来，钻石、贵金属的亮眼带货数据，也为行业注入新的活力。3月8日，I DO通过网红直播带货卖出3颗10克拉钻石，总价近3000万元，其中单价最高的1176万元；随后，还售空了101颗一克拉钻戒。同一天，某直播平台与周大生的联名金条，单价为3470元，销量达6.9万件，总销售额达2.38亿。“现在越来越多的主播达人选择带货钻石、黄金等贵金属商品，从行业趋势上来看，更多的消费者喜欢并接受通过直播方式来购买贵金属商品。”新川认为。

图片来源：直播间截图、今日网红

因此，价格不菲的钻石、黄金等，在短短一年里就顺利完成了从传统店铺到带货宠儿的转身，亦丰富了直播赛道的商品类别。“就贵金属直播来讲，主要是从2020年下半年开始走热。在行业重要玩家，如中国黄金等的带动下，让从业者看到了直播行业的巨大潜力，纷纷加入。”新川告诉每经记者，去年不少珠宝企业的销售受到了疫情影响，他们开始积极拓展线上销售，除了传统电商赛道又选择了在直播赛道做转型和突破。

资本市场嗅觉灵敏，也注意到了贵金属直播这个新兴市场所蕴藏的富矿。上个月（2月底），贝诗珠宝获得千万级人民币天使轮融资，本轮融资由珠宝行业某B2B平台独家投资。贝诗珠宝CEO钟卫平在接受每经记者采访时表示，公司组建于2020年7月，当年底销售额就已破千万。在钟卫平看来，短视频赛道黄金等贵金属直播带货的竞争才刚刚开始，“传统的黄金珠宝行业，不符合Z世代的消费，投资人也想看到新的东西，传统珠宝行业也正在迎来一些互联网玩法”。

都是哪些消费者喜欢在直播间购买黄金等贵金属商品？对此，钟卫平表示，贝诗珠宝将目光瞄准的是20~40岁、3~5线城市的女性用户。在他的规划中，初期会先选择打开下沉市场，成熟后再瞄准高端用户，吸引高净值人群。

“我们平台目前以3~5线城市的女性购买偏多，一二线城市的也有，但偏少。”新川也向每经记者表示，贵金属直播将能充分挖掘高端消费力。而抖音电商相关负责人则告诉每经记者，在其平台上黄金、钻石的消费者年龄分布较广，且男女性别相对平均，复购用户多。“从消费者年龄来看，在31~40岁区间群体之外，18~30岁的年轻人群也是消费主流，其中95后（18~23岁）人群呈不断上升趋势。而从消费者地域来看，除东南沿海发达地区外，三线以下城市的消费群体也在不断壮大。”

钻石、贵金属直播在蓬勃发展早期阶段虽有阵痛，但各平台均在努力升级监控和监管能力。“直播最大的特征是实时性，无论是对从业者还是平台，的确会存在一些管理和监控的盲点或者难点，但平台可以在事前监管上做努力。”新川向每经记者透露，淘宝直播将通过监管直播间来管控带货过程中出现的乱象。

抖音电商相关负责人亦告诉每经记者，该平台会在商品交易流通的售前、售中、售后各个环节严格监管体系，对伤害消费者权益的行为零容忍。

记者手记|贵金属在互联网时代开始新裂变

在这个全民直播的时代，钻石、黄金等动辄成千上万的昂贵商品飞进直播间也并不出人意料。如果说与李佳琦、薇娅等头部主播合作，在直播间卖出价值千万的钻石，更多的是品牌出于知名度和影响力的考虑偶尔为之，那么直播间里大量黄金、钻石等商品的涌入，则隐含了黄金珠宝这个传统行业在互联网时代的新裂变。

钻石、黄金等贵金属饰品有别于大众生活消费品，是一种非标品，无法通过大规模生产显著降低成本，同时金价透明，普通用户也有基本的知识，按理说不容易上当。不过通过大量采访，我们发现，当前吸引消费者走进直播间抢购黄金等贵金属饰品，最主要的一个诱惑还是低价。而在直播间实体店背景、品牌和证书的加持下，加之主播极具诱惑力的叫卖，让消费者很容易冲动下单。

由于行业发展尚属早期，各平台需加强品空，避免大量消费者因难辨真假而跌进问题贵金属的坑。但无论是想要转型的传统珠宝品牌，还是希望在直播间买到更优惠商品的消费者，钻石、黄金等饰品走进直播间已是大势所趋。只是，行业早期乱象已现，未来监管还需要公权力机构、平台以及消费者多方努力。

“真金”不怕淬炼，钻石尤为坚硬，产品的品质将决定这一新兴赛道到底能走多远。

原标题：《3·15调查 | 钻石造假、黄金“掺水”、证件伪造…每经记者历时数月揭开直播间贵金属造假黑幕》

“我妹妹随手拍了一张腿的照片，说了一句‘腿瘦不下来’，就在小红书爆了，有超过5000个赞。”米米一直觉得小红书流量很好，但她自己在上面开了店铺之后，发现并非如此。 

以前，她会将自己淘宝店的产品分享在小红书上，帖子观看量能达千次，有不少点赞、收藏，也会有很多人留言及私信询问她购买渠道。

“但一说‘去某宝搜索’相关内容，很快就会被删除，小红书也会发消息警告，并建议在平台开店。我一想这样很麻烦，那不如在小红书开店吧，直接挂商品链接，用户也不用去淘宝搜索、下单，体验也更好。”寻思着，今年5月，米米就在小红书开了店铺。

然而，开店之后她再发布笔记，第一次有100次阅读量，第二次直接降到50次阅读量，之前的热闹景象归于平静。一个月过去，她仅仅卖出一单产品。无奈之下，她选择了关闭店铺。 

“一来人们看到有广告，就会本能抗拒这个内容，不再相信你。二来我已经从流量贡献者变成流量分享者，需要流量就是要给钱的吧。”米米对燃财经总结道。

多位商家对燃财经表示，选择在小红书开店，是因为这个平台流量精准，拥有一批消费能力相对较高的用户。

2021年12月，2022小红书商业生态大会上提到，截至2021年11月，小红书拥有2亿月活，其中72%为90后、一般生活在一二线城市，女性用户比例为70%。

不过，现实生活中，很多用户不知道小红书还有购物功能。

一位广州的90后女性告诉燃财经，她每天有空就会刷小红书，每天使用时长超过半小时，穿搭、美妆、旅游、拍照是她主要看的内容，但她没在小红书买过东西，“我甚至不知道它有电商。”

无独有偶，一位北京的95后女性用户也告诉燃财经，她都是在小红书看种草笔记，然后去淘宝、京东下单。

一位接近小红书的互联网从业人士对燃财经表示，小红书的电商业务是为了满足社区用户的购物需求，“小红书在探索内容打通交易的模式，从种草到拔草的闭环链路，但它始终是一个内容社区，优先满足的是内容社区。”

 燃财经获悉，小红书在首页底部有“购物”一栏，点进去即是商城模式。7月9-17日，商城还在进行“夏日市集”活动，“跨店每满200减15”。但首页没有出现活动宣传痕迹。 

来源/小红书 燃财经截图

“零售电商行业是个流量和规模的游戏，小红书这点流量不足以支撑其做到千亿规模。一些长尾品牌在上面销售，一年卖几亿元，最多十几亿元，凑合着做。”电商分析师庄帅坦言，小红书与知乎、微博一样，是“内容型边缘电商”，“以他们的运营模式做不了主流电商平台。”

对于中小商家来说，小红书的成交规模不大，比不上引流价值。

一开始，米米也是看到小红书的流量价值，想将其作为一个引流渠道。“在淘宝，就是花钱买流量，而小红书内容自带流量。”

2021年8月，小红书推出“号店一体”机制。以往的企业号、个人号、认证博主号不复存在，而是统一被调整为专业号和非专业号。专业号可以零门槛开店，不需要企业身份，也没有粉丝数限制。同时，小红书关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中淘宝链接的权限，并严厉打击“软广”笔记，疑似“软广”的笔记直接被限流。 

随着，小红书内容审查越来越严格。米米这样的淘宝商家，无法再直接引流，继而加入小红书电商队列。

但在小红书开店，也不是一件简单的事情。

米米指出，开店之后会有商家任务，比如上传一定件数产品、发布一定篇数笔记，平台就会奖励流量。“但奖励是以薯币形式，比如奖励500薯币，推广一个笔记可能要1000薯币，剩下500薯币就得自己花钱，相对于给你打五折。”

米米卖的是家居用品，店里产品数量不多，而她自身对于内容营销也不太在行，在不投流（购买流量）的情况下，完全获得不了流量，更别提转化。

“在淘宝，我不用天天想着怎么发营销的内容，顶多剪一两个视频。而小红书客户群体要求比较高，没有精致的照片、有质感的视频，产品再好，也吸引不了她们。我商品有限，也没有场景，没法天天发，推广效果不好。”

她也试过找家居博主合作，但对方以“不需要”该产品为由拒绝了。

准备关店的时候，米米发了一篇“小红书开店规则以及注意事项”的分享笔记。一开始还是没人看，但店铺关了之后，这篇笔记的流量就上来了，如今点赞、收藏和评论都过百。

 “可能作为商家去推广产品，用户还是有顾虑，自己说好不是好，别人说好才是好。”她还是准备做回生活分享的账号。

不同于只开店一个月的米米，薇薇已经坚持三个月了，且月销量达到几万元。但她告诉燃财经，现在仍然只是将小红书当作引流渠道，“这个成交量赚不了多少钱。”

薇薇做东南亚进口燕窝的零售和批发，客单价较高，主要销售场景在微信朋友圈。原来，她也像米米一样，在小红书分享自己的产品，很多人咨询，她也进行引流。后来，小红书审查机制趋严，她被多次禁言，有时候是7天，有时候是一个月。 

“如果这样下去，这个号就废了。因为问的人挺多的，流量还可以，我不想放弃，就应邀开店了。”她告诉燃财经。

薇薇发现在小红书开燕窝类目的店铺相对容易，资料提交齐全，就可以免费开店了。

她也打听过抖音电商。但在抖音，经销商身份开一个燕窝类店铺，费用起码五六万元。“并且，抖音价差很大，竞争激烈。相对而言，小红书燕窝店比较少，人群质量高一些，不像抖音那么杂，消费预算也比抖音高。”

跟其他电商平台类似，小红书商家在提现的时候，需要扣0.07%的渠道费及交5%的佣金。三个月下来，薇薇被扣除约2500元。她告诉燃财经，由于利润不高，她在小红书的定价就比朋友圈提高5%，以抵消佣金支出。

“小红书的优势就是流量还可以。比如点进‘购物’里面，搜索'燕窝'，第二排或第三排就能出现我的店，旁边可能就挨着大品牌小仙炖、燕之屋等。”她告诉燃财经，如果在淘宝，没有开通直通车，那消费者是搜索不到她的店铺的。

不过，小红书也存在同行竞争。薇薇发现，会有商家用小号私信她的粉丝，用优惠100元等方式吸引走她的顾客，“有信任我的客户截图给我看，我才知道还有这种事情发生。”她也明白，100元并不是小钱，消费者很容易被引流，“但利润本就不高，还要交佣金，100元我便宜不了。”

薇薇告诉燃财经，现在她在小红书店里上架体验装，下单购买的用户，会附带收到有微信二维码的卡片。借此，不经过平台审查，她也能将小红书客户转化为私域流量。

“对于客户而言，小红书定价比朋友圈高，基本上后来他们都选择在微信跟我交易。”她说道。

对于薇薇而言，小红书似乎难以取代微信朋友圈，成为她的销售渠道。因为在小红书开店，她遇到诸多困难。这让她认为，在这个平台达成交易，稍显费力。

 开店之后，平台让薇薇进行“蓝V”认证，每年费用600元，并表示认证后会获得流量倾斜。但她感觉，“蓝V”认证之后，流量并没有增加，反而像是被“监控”，对她引流行为的审查更加严格了。

有一次，薇薇在笔记评论区表示，她的店铺是“蓝V”认证的，平台将这句话屏蔽掉了。“一开始小红书告诉我，官方‘蓝V'认证后，可以增加用户信任度。但现在不让我拿出来说，我很不理解。我去问平台客服，客服也解释不清楚。”

最近，小红书工作人员打电话给薇薇，说她一周销售额8000多元，店铺流量、交易量都在上升，可以投流推广一番，比如储值5000元或1万元。但薇薇跟一位同行交流发现，对方充值了5000元后，笔记流量是增加了，但真正进店的人数不到十分之一，转发则更低。 

“一来我还没有达到5000元利润，二来这个流量我不知道真实性，‘小眼睛’（指小红书笔记显示阅读量的标志）是增加了，但可能是机器人，有什么用？”薇薇说道。

但最让薇薇头疼的是，小红书电商有“代运营”制度。

如同淘宝、拼多多、抖音等电商平台，小红书也有客服“三分钟回复率”的考核。“之前是30天考核率不低于80%，现在变成7天一个考核周期，如果一个月里有两周不达标，就要被分配官方客服，代运营三个月后，你才能申请回来。”她解释道。

作为个体户，薇薇自己就是店铺客服。每天早上9点到晚上11点，她都要在电脑前盯着店铺消息，不敢掉以轻心。“有一次我去洗衣服，有一条消息过了7分钟才回复，那一天相当于白干了。就得找朋友来聊几个来回，我们叫‘做数据’。”

之所以这么上心，是因为薇薇不想被代运营。

“卖燕窝还是需要一些专业知识的，代运营又不懂这些，三个月会极大影响销量。我不明白平台是怎么考虑的。如果说我回复不及时，我的店铺流量会减少，那我认为这是公平的。但让不专业的客服来降低我的成交量，平台收到的佣金不也减少了？”她表示，店铺利润也不足以支撑她聘请一个客服。

此外，薇薇发现小红书的退货机制也存在问题。有一次，一个客户买了一盒燕窝，拆开吃了一盏，觉得不符合他的预期，想将剩下的退货。没想到，小红书无法像淘宝一样，支持退部分钱款，需要申请工单，走平台的审核流程。“这个流程走了72小时。最可笑的是，因此我的店铺退货率降到了3.8，但这明明是平台花的时间，却算到我的头上。 

还有，小红书的回款速度比较慢。如今，店铺订单自动确认收货的时间是21天，加上7天回款时间，正常情况下需要28天，商家才能收到回款。“我资金还是充足的，但一个月时间是太长了。”为此，她倾向于在朋友圈达成交易。

上述接近小红书的互联网从业人士认为，作为电商平台，小红书严管商家的引流行为，是为了消费者的体验和交易安全考虑。小红书官方公告显示，4月平台上线“品牌违规分”制度，对品牌的违规营销行为进行处分处置。

不过，薇薇表示，她也有一家“闲置”淘宝店。如果微信好友对她信任度不够，可以去淘宝下单，“因为普通淘宝店不收佣金，定价也跟朋友圈一样，只不过回款慢一点。”

不过，尽管小红书平台还不成熟，薇薇还是想将小红书店铺开下去，坚持一年甚至两年。因为小红书社区流量还是可观，她也研究出一套运营方式，“我会在首页推荐的其他燕窝相关笔记下面评论，分享一些个人知识与观点。很多人看到我的评论，会点进我的主页，来关注我。”

最近小红书的“夏日市集”活动，薇薇也报名参加了。她说，“200减15”的活动对于她来说只能保本，但活动能增加成交量，进而引流到私域。

许多中小商家遇到跟米米、薇薇相似的状况。但在小红书，也有部分商家如鱼得水，成熟地将流量进行转化、变现。

家居用品商家小泽告诉燃财经，从去年12月开始入驻小红书，如今他的月销量已经达到50-80万元，成为小红书家居产品领域的头部商家。

燃财经获悉，小泽在小红书运营包括“静静生活好物”等近30个账号。其中“静静生活好物”有17.7万粉丝，这个账号每天日更一个生活好物短视频，内容高度贴合小红书“精致生活”的调性。而在不同账号，日更的视频也都不一样。

小泽表示，选择小红书电商，是因为这是种草平台，用户比较高端，多位于北京上海等一线、新一线城市，高净值用户较多，“虽然是个小众平台，但人群消费力也高。”

小泽介绍，一开始也是靠投流才将账号做起来的，如今每月投流费用也需要十几万元。“刚开始流量比较好。因为开店那会，小红书刚完成电商闭环不久，大力扶持商家，有流量鼓励，有各类优惠券，做起来比较容易。”

他分享道，要做好小红书，要懂得平台的底层逻辑，以及用户的需求。“小红书是种草平台，所以我们是站在用户的角度，针对用户需求做内容分享，首先是要真实，其次是内容要多样性。”他认为，做好小红书店铺运营，需要很多优质内容去服务用户，否则没办法转化。

但他表示，现在小红书商家越来越多，流量也没有那么好了，近几个月流量都在下滑。尤其是618大促之后，小红书流量收紧。

除了小红书，小泽还做抖音、快手的店铺。尽管几十万元在小红书已经是不小的规模，但小泽透露，他在抖音的月销量能达到500万元。

“小红书流量比较精准，转化也还可以，但确实比较小。小红书流量呈现中长尾效应，视频有持续的流量，但跑得很慢，不会像抖音、快手，流量很大，一下子就爆了。”小泽说道。

上述接近小红书的互联网从业人士指出，从小红书用户心智来看，购物难以成为其主要功能。很多商家会把小红书当作一个重要渠道，但不是唯一渠道。目前，小红书探索的是符合内容社区调性的特色商业，优先保障社区用户体验，再进一步寻求内容与商业的平衡。

 他指出，现在入驻小红书的商家，一是部分海外小众品牌商家，尤其是未进入中国市场但已经在小红书社区出现过的品牌，会优先选择这个平台；二是一批年轻、小众的设计师品牌商家，如一些手工艺人、生活美学家等，他们倾向于在小红书分享自己的创作理念，与年轻人直接交流，也会选择在小红书开店；三是淘宝、京东等主流电商平台的商家，选择将小红书作为一个增量渠道。

 早在2014年，小红书就上线自营平台“福利社”入局跨境电商。但随着大公司与大资本的下场，小红书难以分得市场份额。之后，小红书尝试自营电商和引入第三方商家入驻。

2019年初，小红书还对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。今年初，小红书再次进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。

但多次尝试下来，小红书的电商还难以形成规模。目前，广告业务仍是小红书的主要收入来源。

“现阶段电商想要做到抖音和快手的规模，手上至少要有1000亿元。拼多多也是准备了三五百亿元，跟淘宝、京东死磕才做起来。”庄帅指出，没钱、没流量的情况下，小红书的体量做不了规模电商。

*文中米米、薇薇、小泽为化名

从拍抖音到收获1000万粉丝，秋月只用了2年时间。可是从步入社会到一路走到今天，秋月花了十几年。

在秋月（抖音号@川香秋月）拍摄的视频中，她梳着最常见的丸子头，讲着一口四川话，时不时扛着小锄头、背着小竹篓上山下地。正是这种原生态的乡间生活，以及她乐观的生活态度，吸引了千万粉丝，收到了过亿的点赞。

但是这份平淡的幸福，来得也并不容易。刚刚踏入社会的秋月，第一站来到了深圳，开始了工厂打工的生活。那个时候，秋月一个月的底薪只有750元。在厂里，秋月浑身上下都包裹得严严实实，穿着工作服，戴着手套帽子口罩，就露出一双眼睛。这样一干，就是十一二个小时，其中有三四个小时都是加班。秋月第一个月发工资的时候，拿到了1600多块钱。其中，1500元给爸妈寄了回去，自己只留下100元，够一个月的开销。

就这样过了几年，秋月遇到了黄中平，两个人在一起后又去了很多地方打工。那些年，秋月和黄中平赚的钱，基本上都给爸妈寄了回去。自己手里只留下够两个人日常生活的。

有一次，秋月生病了，为了看病，两个人花了五百多元，一下子把接下来一个月的生活费花光了。他们只能等着工厂下个月发工资。秋月还记得，就在中秋节的前一天，当时她和黄中平的兜里只剩了两块钱，两个人去市场买了一块钱的空心菜，家里还剩了一些海带。就这样对付了一天的生活。

而第二天就是中秋节，也就是秋月的生日。好在那天晚上下班，黄中平的工厂发了50元中秋补助。小两口拿着这50块钱，跑到菜市场买了一条鱼。因为鱼头比较贵，俩人就买了半截鱼尾回来煲汤。那个时候的他们，尽管日子过得苦，但是很乐观，很容易满足。

尽管心态乐观，但是现实条件却逼得他们不得不停下来。有一次过年前夕，两个人排队通宵买回家的车票，还是没有买上。最后只买到大年三十当天的车票，一整个晚上都是在火车上度过的。好不容易到家，看着父母一脸的期盼，秋月的心里，越发的愧疚。母亲的身体一直不好，这么多年来，自己在外打工，基本上没有照顾过父母。

有一次。秋月爸爸在家干活的时候，不小心踩到一枚生锈的铁钉。铁钉直直扎进爸爸的脚心，如果不及时处理，有破伤风的风险。当时正好赶上秋月和黄中平在家，黄中平骑着摩托带着爸爸去镇里医院。因为摩托只能坐下两个人，秋月只好在家着急地等着。后来听黄中平讲当时在医院拔钉子的时候，那一瞬间，这个大男人的眼泪都差点掉了下来。

这激发了秋月努力赚钱的想法，她要让爸妈生活好一点，起码买辆车，以后真的有事情，不用只能干着急。如果说这件事情，让秋月坚定信念买一辆车，那么让她下定决心在城里买房的，就是她的女儿。

农村的厕所，都是用木板搭的。踩上去，有时候颤颤巍巍，一个站不稳，就容易掉下去。一次，女儿幼儿园的老师给秋月打电话，让秋月赶紧来接孩子。孩子上厕所的时候，掉进去了。秋月一听，立马赶到幼儿园，看着女儿可怜的模样，她的心里说不出的心酸。

为了父母，为了孩子，一定不能再这样下去了。秋月和黄中平决定，回家创业。可是创业，从来都不是容易的事情。机缘巧合之下，两个人知道了电商，他们觉得，也许做线上电商，能有所收获。

第一次，他们加盟了一个鞋厂的分销， 一开始，收益还算可观，可是随着竞争越来越大，秋月的店铺逐渐走了下坡路。于是他们决定寻求一些改变，不做代销，要自己生产货源。

这一次，他们把目光对准了四川特色小吃，冷吃兔等熟食。刚开始的营收很好，但是时间一长，无论是从口味还是服务，都没能让更多的顾客满意，销量也越来越低。无奈之下，两个人关掉了店铺。

两次传统电商店铺的创业失败，不仅让他们亏了几十万，也打击了他们向前的信心。但是也正是这两次失败，给了他们足够的经验和教训。

去年疫情期间，正赶上秋月和家人都闲在家中没事儿做。刷抖音视频的时候，她突然想到，为什么自己不能拍视频呢？自己家乡环境这么美，每天的生活也很开心，为什么不分享给大家看呢？和黄中平交流之后，两个人一拍即合，这就开干。

他们拿出以前旅游时候买的相机，看着抖音学了学拍摄和剪辑。没有任何剧本，任何滤镜，秋月的第一条视频就这样发出去了。当时，秋月其实根本没想过会不会有人关注自己，毕竟自己也是当作了一种消遣。但是秋月没想到，竟然真的有人看到了自己的视频，还收到了一些评论和关注，尽管数量寥寥无几，但是这对秋月来说，已经是非常大的鼓励了。

她开始更有冲劲儿。连着发了十几条视频，秋月都能收获一些关注和留言。尤其是看到很多粉丝说，因为疫情的原因不能回家，看到熟悉的家里的味道，觉得很怀念，很亲切，给了这些在外的游子不少心里安慰。秋月觉得，自己做的事情更加值得。

直到磨豆花的视频一发，一石激起千层浪。这一条视频，让秋月涨粉超过50万。这一次，秋月才真的意识到，原来自己的坚持，真的有了收获。

当然，没有任何事情，可以一帆风顺。秋月也不是没有遇到过问题。除了搞不懂一些视频平台的规则，拍摄技巧等等之外，最让她难过的，还是一些网友的质疑。

秋月记得，曾经有网友摸索着找到了他们家的地址，但是正赶上秋月家人没在家，住屋锁着门。后来就有人在秋月的视频下面说，他们根本就不住在这里，这就是上班的地方，为了拍视频才假装在这生活。还有人质疑，秋月结了婚，还每天在娘家生活，让婆家人怎么想，是不是跟婆家关系不好？基本上每条视频下面，都有类似的质疑声。但是秋月总是乐观地说，他们了解得多了，看得多了，就不会质疑了，反而会羡慕自己的生活了。

随着账号越来越火，开始有越来越多的广告找上门。秋月和平哥认为，帮别人推广，风险又大，收益又低，与其帮别人打广告，不如帮自己打广告，自己家乡的特色小吃这么多，为什么不自己推广出去呢？

他们决定开网店，搞电商，把川香秋月的牌子打出去。第一次直播那天晚上，秋月紧张得没睡好觉，从来不化妆的她学着给自己上了点妆，又偷偷练了练自己的普通话。结果，第一次推广自家的农产品，他们就得到了很多粉丝的支持和喜爱，卖出了一万多单川香秋月萝卜。

得到了如此积极的反馈，秋月和平哥更是信心倍增。他们也更仔细地进行考察、选品、试吃，每一个环节，都亲力亲为。产品的口味，基本上也做到了让大多数顾客满意。不过也有顾客反应，因为运输包装等问题，出现了漏油，甚至还有人打开罐子时，因为罐子胀气，油渍溅到了衣服或者墙上。

“我觉得没有人能做到百分百满意的产品，但我想做到百分百满意的服务。”这是秋月一直以来给自己定的标准。只要看到有顾客反应问题，秋月都会立马想办法解决：免费退换货、帮顾客报销干洗衣服、处理墙壁油污的钱等等。秋月希望，能努力让每个顾客都满意。

如今，秋月的电商的生意越做越大， 需要的人也越来越多.她招收了很多附近村镇的村民，帮他们就业。秋月还把自己的萝卜基地开到了藏 区，让原本只能种植青稞的土地，实现了最大化利用，也给了这些藏族同胞除了放牧之外的工作机会。

在“山货上头条”项目的支持下，不少像秋月这样的三农电商达人，受到了抖音电商等平台的关注与扶持。这些扎根家乡田间地头的电商达人们，帮助当地人卖好当地货，让家乡村民增收致富。在这些人的共同努力下，越来越多的乡村山货，被全国网友看到和购买。他们用自己的双手，推广自己的家乡，改变自己和村民们的生活条件。

现在的生活，秋月很满足，身边有爱人家人，身后有粉丝平台的支持，这些就是最平淡的幸福。未来，她希望自己能继续做好现在的事情，将家乡好山货卖向全国，也希望能帮助推广四川的美食美景，让大美四川，展现在更多人面前。

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