专访是麦青Mandy以研究学者的身份，基于过往10年企业品牌与城市品牌的实战营销经验，以及对品牌创始人/操盘手进行深度访谈，从品牌操盘、品牌营销、IP打造等专业的角度，来探讨品牌增长的真相、以及创始人背后的故事。
作者|麦青Mandy
每个时代，都有所谓的传奇人物；每个行业，都有所谓的大师。
因为时代不同、行业不同、每一代的话语体系不同、利益诉求不同、媒介传播方式也不同，所以不同时代的人们，对传奇人物和大师的解读不一。
彼时彼地的“英雄/模范”，在此时此地的印象，也许就变成Awkward。譬如杜国楹、史玉柱、段永平、叶茂中等等。
十年前，他们的名字被誉为行业内的传奇——“南段北杜中玉柱”。而在当下时代，这些上一代的“品牌营销大师”，无一不在互联网上遭遇或多或少的调侃：“割韭菜、收智商税收到国外去、碾压智商的洗脑式广告……”
估计他们自己也没太想明白——到底发生了什么？明明自己人没变，品牌也做的不错，商业逻辑也没有太变化，也没有爆发什么严重的私德问题，怎么时代舆论变的这么快？
和他们一起想不明白的，大概还有前段时间因为996发言被网友diss为“资本家”的马云等大佬们——明明说的话和前几年差不多，怎么今年就被吐槽？
这世界的运行规则本就如此——在现实世界的“强者”，往往是舆论世界的“弱者”。数量庞大、有闲空有情绪、有表达欲望、且对巨大经济落差不满的普罗大众，占据了舆论世界的主力。
无论在哪个年代，“舆论世界”追求的都并非是复杂的真相和专业深刻的解读，而是冲突化、情绪性、娱乐化的表象。
当然，这一面源于大众的猎奇和鄙视链心理，一面源于媒体追求流量的天然属性，一面源于他们本身的“成功模式”或者“话语体系”，确实很难三言两语解释清楚、很难被大众理解。
所以，当杜老师坐在茶桌对面，给我讲起他从年初被舆论围攻的经历时，我虽然同情，但也觉得，这是必然的，早晚会发生的问题而已。
树大招风，树欲静而风不止；水能载舟、水亦能覆舟。“舆论”如风、如水，大风难止、覆水难收。作为个体和单一品牌，如果没有成熟专业且灵活的应对方法，是很难从容驾驭舆论的。
道理虽然明了，但面对杜老师无比真诚的忧伤郁闷、甚至说道动情处忍不住要落泪时，我还是有点哭笑不得，脑海里止不住冒出4个字——真够萌的……
为什么本文要称“杜老师”，而非杜总或者杜国楹？
一方面，因为他对于内行人而言，确实是我们的前辈，开创了自己的品牌与产品套路，而且学以致用、知行合一，行之有效，且连续多个品牌都实践成功。
另一方面，他与我多年前最后一任老板（另一位传奇的著名民营企业家）十分相像，都是出身老师，热衷分享，总是无比坦诚的分享自己的经验和秘诀，几乎毫无保留，连财务报表都会拿出来给人观摩学习……浑身上下洋溢着一种“教授”气息。我称呼前老板就是“樊教授”。
老师出身的企业家，一般都有好学、好奇、好为人师的“三好”特征，非常萌。
杜老师好学
办公室里满满当当都是书，谈话三句话离不开书，业余爱好也还是看书，他不喜欢应酬，每天所剩无几的乐趣就是——1. 工作。2.读书。3.发呆（思考）。
其实这也不太难理解。
很多企业家都是“书痴”，读书对他们而言，已经不是为了答疑解惑，而成为一种习以为常的习惯，并且会在自己的公司内部以及生活方式当中，100%植入这种读书习惯。
譬如我的前老板樊教授，当年督促我们五一黄金周必须背诵完《孙子兵法》，结果所有人都以为他是开玩笑，只有我，一边在海南旅游，一边老老实实在各大景点也要背诵《孙子兵法》，才堪堪应付过去节后第一天他的突袭检查。
我这次之所以见杜老师，也是因为他自己没事就在网上搜文章，结果搜出来我半年前写的一篇有关品牌的专业文章，然后非逼着他的COO曹总来约我进京面谈。
杜老师好学，影响身边的人也不得不学。
譬如COO曹总见我第一面，就相当虔诚的拿出来自己正在读的几本管理学书籍，真诚热情的给我宣讲各种管理学理论，又忙不迭的打开自己出门演讲的PPT，一页页讲起来自己的管理心得。
也是非常萌。
而且这种好学的风格，弥漫在整个企业。他们建立了类似“小罐茶大学”的企业内部培训组织，不仅邀请外部专家过去讲课，也鼓励员工人人当讲师，只有员工想分享，就有专人来录视频，再将这个视频上传至内部大学的APP上供全公司学习。
杜老师好奇
他对万事万物都保留一种类似孩童的天真，也是非常萌。
网上大批批判他的文章标题用的是“他善于钻营人性”，其实从行业专业角度来看，Brand Marketing的第一要务本来就是——洞察消费者需求，而好奇心是洞察的基础。
西方百年企业常常将“consumer is boss”视为品牌战略箴言，而东方企业洞察消费者需求的正常行为，却被调侃为“钻营人性”——中文的“博大精深”可见一斑。
杜老师提到网上舆论调侃自己钻营人性，也是一脸懵逼。他认为自己连续创业成功，也没有特别的秘诀，就是每次做品牌、做产品，都会首先从消费者需求出发，他认为洞察需求是做品牌的基础。
他对消费者需求的好奇，远大于对生意本身的好奇。他对产品的好奇，远大于对营销的好奇。
可能因为他20多年来已经积累了一套证实有效的品牌操盘手法，但唯一拿不准的是不断变化的消费者，和消费者对产品的需求。
从2012年打算开拓茶叶行业时，首先花了三年多功夫，8000万资金，组织了一只调研团队，遍访名山、名校、名师，对整个行业进行了全面彻底的“前期市场调研”。
随后基于调研结果，才开始正式开发小罐茶，试图解决茶叶行业的消费者需求痛点（无法甄别好坏、喝不到好茶等），以及行业品类痛点（无标准化供应链、无品牌运营等）。这些在以往很多报道当中已经写了无数遍，这里不赘述。感兴趣的同仁，也可以滚动翻阅如下Q&A的对话麦青：假如用一些关键词来总结自己的经历，你会如何总结？
杜老师：曾经我在老家做过一个类似的分享，推心置腹的分享过我40多年的人生。如果要总结的话，我觉得可以是
1.一个被“吓大”的孩子
我从小特别怕父亲，父亲是那种传统的严父，我稍微学习不好，就会被打骂一顿。我不得不每次都得第一，不然不仅我会挨打，连母亲也会受牵连。我不想母亲受牵连，所以我必须要比别人更勤奋，更努力，“第一”成为一种生活习惯，在我未来的教书、打工、创业的历程中，无不受到这种思维的影响。
2. 一个“不安分”的老师
我当过2年初三班主任和化学老师，当时拿151元/月的微薄工资。我不甘心这样一辈子，所以才辞职下海。
3. 一个当了销售冠军的打工仔
后来我去了天津，拿着350元工资，做了2年打工仔，成了全国销售冠军。当年1995时我就拿到了50万奖金，在当年来说就是一笔不小的收入了。很多人可能就满足了，我不想止步于此，开始了一发不可收拾的创业。
4. 一段人生从巅峰至谷底的“过山车”
刚开始创业时，我拿着50万开始做背背佳，做到了4.5亿销售，账面上1.2亿现金，当时我就膨胀了，觉得自己无所不能，现实给了我狠狠的教训，一夜之间欠债4600万。至今，我依然认为这段经历是相当宝贵的——它让我明白，产品才是最本质、最重要的。而广告是好产品的“放大器”，同时也是产品的“加速器”。所以一定要回到本质，做好产品。
5. 一发不可收拾的连续创业
我的创业故事可能你也非常了解，背背佳、好记星、E人E本、8848，这些品牌后来都卖掉了。我就在想自己后半辈子要做什么。
6. 一个后半辈子的事业
我认为后半辈子创业，一定要“科学创业”，遵循常识和规律，顺势而为，短期看优势，长期看趋势。
当时经过长达三年半的时间，花了8000万，来做市场调研，经过深思熟虑，我们最后选择了茶叶品类，自此一发不可收拾，一直做到现在。
至今20年来，我一直专注于做品牌，0贷款、不炒股、不炒房。后半辈子我想做一个百年品牌，能够改变中国传统茶行业，能够让中国茶走向国际，能够让所有人都能喝到真正的好茶。
7. 一个被误读的营销大师
我认为营销≠广告，传统的4P营销理论也不仅仅只是广告。我认为产品是道、营销是术，好企业首先要有好产品，企业的本质就是要为消费者提供有价值的产品和服务。
所以，与其说我是一位营销大师，不如说我是一个产品经理。
麦青：年初的负面舆论怎么看？
杜老师：真相终归是真相，需要时间。
我也在反思，这跟我们的传播也有关系。我是公司的一号产品经理，我以十倍营销的时间在做产品。
为什么小罐茶向新媒体的进程这么缓慢？与我之前不重视有关系，可能也是因为老的传播方式仍然有效吧。
但我们也在不断的精进创新过程当中，未来我们会做年轻人的茶，我们还储备了两个新品牌，今年年底会上市。这里更想探讨的是，一个品牌操盘手的专业素养到底包括什么？毫无疑问，“洞察消费者需求”是最基本的素养之一。
很多做企业、做品牌的同行，打心底其实并不尊重消费者，更谈不上洞察消费者需求。他们不会用自己生产的产品，也看不起用自己的产品的普罗大众。如果有捷径可以让他们迅速赚到钱，譬如走关系、靠资源、靠杠杆，那么他们绝对不愿意浪费时间在产品创新和品牌打造之上。
所以，在吴晓波的《激荡30年》一书当中，写了两类民营企业家：
第一类是依靠玩资源和杠杆，从B端或者G端关系入手，迅速起家积累上百亿上千亿财富的是企业家，譬如各个区域的房地产大头和民间金融巨头。
第二类依靠强大的品牌操盘能力，从C端消费者入手，迅速起家做成数十亿品牌。譬如史玉柱、杜国楹、段永平等。
与前者相比，后者虽然财富规模、权势地位、政治地位略微逊色，但实际上却更为稳妥、相对干净、相对专业、相对而言投资风险更低。品牌的持久度和耐受度也比前者更强。品牌操盘手们，只需聚焦搞定C端消费者需求，搞定营销大渗透和渠道大渗透，就可以乘风而起，而不必如前者一样每日战战兢兢的钻营操心关系。
所以，相对而言，后者比前者也相对单纯一些，无论在生意或是为人上，所以也就相对保留了一些“孩童的天真与好奇”。
杜老师对消费者需求的好奇，以及对于产品创新的苛求，确实让人惊叹。
和我前老板一样，他对产品的品质、设计、使用感受、宣传概念等等都极为苛求，所以才能创造出来。
每次出新品，必然在内部要经过千百次的“锤炼”，不断地修改、修改、修改……相信对于内部团队而言，既是“锤”也是“炼”……
这一点，其实在杜老师钦佩的乔布斯身上也经常见。凡是跟着乔布斯做产品的团队成员，都差不多也要被这种“极致追求”逼疯。听说乔布斯的另一拥泵雷军也是如此，跟着他改PPT的人必须要强大的心脏才能不“崩溃”。我的前老板也是如此，必须要心脏强韧脸皮超厚，才能跟上他对产品创新的苛求。
但这种极致追求，有时也是一种“癫狂”。
譬如，杜老师高兴的给我展示了一个他的新品——因为它还没有名字，所以我暂且称之为“神奇IPOD茶杯”，也不配图了，大家可以自行想象。
BTW这里郑重提醒一下：请各位同行不要抄袭杜老师如此神奇的创意，千万别出现今天文章发了，明天淘宝同款就来了……毕竟鄙人不想当网红做广告。
好，回到这个神奇IPOD茶杯。
当时情况是这样的。
我们正在沟通品牌打造方法与产品创新策略，杜老师突然兴冲冲的弹起，跑过去跑过来，拿回一个青色小茶杯。乍一看，以为是一个卡哇伊的“女神款小音响”，非常萌。
然后，杜老师很认真的给我讲解了这个茶杯的灵感来源、以及创新装置，我懵呆了……
灵感来源大概是这样的——某一天，杜老师在发呆思考的时候，灵光一闪，咦，咖啡胶囊都有咖啡机，咖啡杯，为啥我们的小罐茶没有相应的CP？为什么咱们喝茶不能享受到专门的杯子呢？难道消费者不懂怎么泡茶，我们就不给他们设计杯子吗？好，既然有了CP配对的需求灵感，杜老师也就参考以往的做法，耗费巨资，耗神耗力，聚精会神，遍访专家，开始了一段“极致创新之旅”。
怎么个创新法子呢？不得不说，杜老师的脑洞太大了。
如果说“小罐茶”的创新，是一个品类的产品、包装、食用体验的创新，那么这个神奇茶杯，绝壁是一个脑回路的创新。
杜老师无比热情的给我介绍：你看你看这个盖子，是不是像IPOD？这个设计、这个质感、这个定时功能，像不像，像不像？当时我把所有IPOD几代的产品都买回来仔细研究过了，我自己也是做消费电子出身的嘛，用消费电子的思维来做茶杯，还是非常创新的嘛！
你看，你不是不知道该怎么泡茶嘛？我这个杯子可厉害了，我在小罐茶包装上都给你标注好了，每一种茶对应泡多少分钟口味最佳，你只需要把茶放进这个杯子，然后杯盖到相应的时间，哎这个滑动杯盖的体验感可好了呢，然后你就等着，叮——就泡好啦！我：……
抬头看看杜老师一脸认真坦诚可爱萌哒哒的样子，我又盯着这个神奇IPOD茶杯沉思了1分钟，对杜老师的佩服如黄河之水滔滔不绝，脑子里翻江倒海、满满当当都是一堆哈哈哈哈哈哈哈哈哈！
这么天才的想法，为什么不是康师傅统一率先为我们人民群众开发出来？为什么是我们杜老师首先开发出来？难道这还不是“消费者需求洞察的典范”吗？急人民之所需、想人民之所盼，难道不是时代楷模？
哈哈哈哈哈哈哈哈，你说萌不萌！
欢乐归欢乐，但还是真心佩服杜老师的创新精神与自我颠覆勇气。
其实很多企业家在成名之后，往往“居庙堂之高”，离我们消费者太远了，压根不太可能亲自去洞察消费者需求，更不太可能挖空心思的挖掘消费者尚未察觉的需求，谁会像我们杜老师，竟然会为我等人民群众压根自己都没发现的喝茶需求，创造了一个小罐茶CP——神奇IPOD茶杯！
我认为，杜老师确实被大伙误解了。这哪儿是营销大师啊，这简直就是品牌界“第一萌神”。
杜老师“好为人师”
好，别笑了。回到正题。
杜老师确实也有做老师的“资历”，他是中国最早一批“品牌操盘手”，而且是至今依然屹立不倒、连续创业成功、依然奋斗在品牌一线的操盘手。
从实战角度而言，他确实不愧是“品牌大师”。
其实段永平、史玉柱等等上一代大师们，都采用过和杜老师相同的品牌操盘策略，但毕竟他们如今已经退出实操层面，退居居庙堂之高，摇身一变，成了投资人，并没有像杜老师一样，20多年如一日，依然拼搏在品牌擦盘的第一线。
所有的品牌策略自己想，所有的调研自己亲自做，所有的新品自己亲自做，所有的运营自己也都要知晓，甚至人才招聘都是自己亲自参与，所有的演讲PPT都是自己一个字一个字的写。
与职业经理人高管习惯性转发邮件和分配工作不同，杜老师依然奋斗在一线，这只能解释为“热爱”了，否则，不是自己找虐？只有对品牌的真爱和激情，才能支撑20年如一日的一线拼搏。
所以，他的一线操盘资历，让他确实有资格做行业前辈。
同时，他不是一朝成功，而是连续创业成功，每一次，品牌增长的速度都超出行业想象。而且与他也经历过大起大落，从1亿现金在手，到转瞬间欠债4000多万，再到东山再起，比影视剧还要精彩的剧情，也许就在他和史玉柱身上发生过了。
可惜，他的表达，不够“好”。
虽然他出身是老师，20岁出头就已经是全国销售冠军，25岁已经坐拥上亿现金，至今操盘5个品牌短时间内增长上亿，但他确实“不善表达”。
这一面，是因为客观上，小罐茶品牌已经跨越到了20亿，品牌创始人自然也到了“被关注”的时刻。固然他自己本身非常不乐意出门，不乐意站在聚光灯下，不乐意曝光自己，但没办法，不管你个人愿意不愿意，互联网时代里，“被关注”“被曝光”是品牌做大了之后，自然而然稀松平常的结果。
企业做大了，企业家就不可能做为一个“自然人”而存在了，而不得不做为一个“企业人格”来存在。
大概这就是为什么每个企业都有“法人”，法人顾名思义，是个法律人格，并非自然人，所以，企业家不可随心所欲如自然人。这就是为什么前段时间马云等大佬被diss的原因，还是马云有些大意了，忽略了自己不是一个自然人、而是一个企业人格的存在，阿里内部对马云的IP人设管理也大意了。
另一面，“不善表达”是因为主观上，他比较远离主流品牌内行圈，没有真正的内行人帮忙去专业解读他，他也搞不懂同行圈子的话语习惯，所以还是随心所欲的讲述自己的“老道理”。他更不太了解舆论世界，不了解年轻人的话语体系，所以注定没法子说出受舆论世界和年轻人欢迎的话。
无论是对新时代话语体系的陌生，或是互联网时代的“被关注”现象，都让他有些茫然。
他以为自己真诚坦率的分享品牌增长之道，却被人认为是嘚瑟。
他以为自己善于洞察消费者需求，却被人认为是“钻营人性”。
他以为自己苛求产品创新，却被人认为是“收取智商税”。
他掏心掏肺给别人看他的财务表，却被调侃嫉妒。
……
总之，有一段时间，说什么，错什么。
关于他的报道，也是千篇一律，开头必称“河南农村出身”，结尾必然是“跪舔”——还是脱离不了媒体的天然属性：不太注重专业和逻辑，而更乐于用“情绪”和“戏剧化演义”来博取流量和关注。
所以有时候，也不是他不表达，而是表达的，不一定会如他所愿的还原真相、或者被大众所理解。
其实从内行的角度而言，杜老师的品牌增长之道也并不特殊，依然遵循了品牌增长的基本逻辑——大渗透。
他自己也多次提到，其实“大渗透”确实是他早已投入实践且验证有效的，也是他这一代企业家每个人都早已身体力行的，譬如史玉柱在《我的营销心得》当中也多次提到自己如何利用营销大渗透和渠道大渗透的方法，获得品牌快速增长。
从品牌操盘的角度一一解析小罐茶，其实并不复杂：
1.营销大渗透
杜老师最早创业时，受过一个启发。
当年他还在打工时，发现自己当时服务的品牌，因为投放了一次广播广告而销量暴增，敏锐的他与同时代的其他企业家一样，立即选择自己创业时也采用这类大众营销模式，从此开始了20多年“营销大渗透”的实践。
无论是背背佳、好记星、E人E本、8848，或是小罐茶，虽然品牌和产品不用，但“大渗透”的底层逻辑是想通的，只是采取的营销媒介方式、营销内容不太相同——有的品牌是采用电视直销大渗透方法、有的是采用投放央视+机场户外的大渗透方法，有的是用名人代言、有的是用溯源营销，虽然战术不同，但大渗透的战略本质都是一样。
到了小罐茶的时代，杜老师确实也转变了一些营销观念：
（1） 注重文化营销
小罐茶时代，杜老师转变了以往电视直销时代的“叫卖式”营销内容，而改为更文化、更故事、更真诚、更情怀的溯源营销内容。
其实“叫卖式”营销并非杜老师原创，同时期的史玉柱等等都在用，甚至叶茂中至今还在用。
而杜老师早已转变了营销思路，改用溯源营销，通过“追溯品牌文化根源”的内容表达方式，首次在央视打出了3分钟短视频广告形式，并基于电视广告，在机场等核心目标TA顾客所在的场所投放平面广告。
“小罐茶、大师作”的品牌Slogan也因为“营销大渗透”而深入消费者心智。
（2） 开始注重文化IP跨界Marketing
长期以来，小罐茶因为定位高端而鲜少被普罗大众了解和喜爱。而过去三年里，小罐茶发展速度之快，也让内部暂时还没反应过来，如何和普罗大众更广泛的沟通。当然，也因为品牌本身的价格定位，很难同时满足所有人的需求。
但随着文化IP的崛起，小罐茶也比较迅速的开始了文化IP跨界，无论是和故宫的跨界，或是和恭王府的跨界，文化加乘，进一步增强品牌附加值的同时，也在尝试与更普罗大众沟通。
其实产品本身都是非常精美、且有文化内涵，也确实让老顾客眼前一亮，也触达更多的新顾客。
但很可惜，这些文化IP跨界并没有小罐茶自己宣传出来，甚至网络上找不到太多关于跨界的报道，可惜还是不善于利用新媒体互联网的营销方式。
（3） 开始注重Trial Marketing
Trial是许多外企都非常喜欢用的一个专业词语，也是很多民企早已身体力行、屡试不爽的“营销妙招”。
Trial的根本目的在于“拉新”，而非“复购”，而它的策略就是——通过场景化营销，拉新消费者来免费体验。
今年开始，小罐茶也在做“万人品鉴大会”，邀请普罗大众来一起品茶，认为好茶经得起挑剔。
但可惜，问题还是一样——只顾埋头做线下，不知道怎么用线上互联网营销方式进行放大。假如是喜茶这类年轻团队来操作，估计无论线下排队与否，线上总是先热闹起来，赚够足够多的口碑。
2.渠道大渗透
许多做品牌营销的同仁，可能都会有一种错觉，认为Marketing leads everything。
其实这是一种非常危险、匠气十足的“书面化认知”。品牌营销确实重要，也确实是品牌持续增长的根基，但不可忽略渠道大渗透的作用。
往往在品牌从0到1的起步阶段，渠道的作用大于营销——除非你有足够多的钱，营销大渗透的规模足够大，迅速超越“营销界值”。
传统线下品牌之所以能够迅速增长，其实最大的直接原因，并非仅仅是广告好、或者产品好，而是有无数的分销商愿意进货、愿意把产品摆在货架上，从而能够触达万千顾客。
同样，杜老师连续创业成功，离不开身后的分销商兄弟们支撑。
他早年创业时留下来3兄弟，当然不是亲兄弟，而是多年战斗友谊凝结的“战友”。创业时，4兄弟一起划分了全国地盘，各管一块，他自己也领了一块地盘来管。兄弟们专心做销售和所辖区域的营销，他来打造品牌、开发产品、以及负责全国营销。同时，他也是自己品牌的分销商。
随着品牌越做越大，兄弟也就越来越多，很多分销商都是跟随他十几二十年之久，感情深厚，利益捆绑。他对兄弟们也确实厚道，为人真诚，即便是当年负债累累时，他也从来未关机，咬牙还完了所有债务。
患难见真情，失败见人品。
所以，杜老师无论创业做什么，哪怕不是做小罐茶，而是做大碗宽面，兄弟们也会撑着他。只要有产品，就能分销，只要分销，就有回款，只要有回款现金流，就可以从容去做营销和新一轮的产品开发。
生意，就是这么简单的逻辑。
但说来简单，做起来却不容易。过河拆桥、搞死分销商的企业家大有人在，譬如最近舆论缠身的丸美孙怀庆；一旦生意增长立即觉得销售没什么用，而是自己品牌和产品做得好的也大有人在；一旦电商做起来压根不管线下渠道的也比比皆是。
总之，在现实世界，销售渠道的管理比营销要更加考验“人性”。
品牌操盘手不仅要善于打造品牌、进行营销大渗透，还要善于分销，做好渠道大渗透。只做营销，不顾渠道，压根不可能做大。只做渠道，不管营销，也容易迅速衰竭。品牌做到一定阶段，往往1亿左右，就必须要“双渗透”，营销大渗透和渠道大渗透齐头并进。这一点在之前文章当中也早就论述过了，不再赘述。
在中国这个地大物博、区域差异极大、人群分层明显的市场中，想要做大品牌，离不开渠道大渗透，离不开分销商。幻想只凭借自己的品牌塑造、营销创意做大品牌，在中国这个市场，基本是痴心狂想。
这也就是为什么DTC品牌在中国，想仅凭DTC概念和营销，只能做“小而美”，却永远无法长大的根本原因。DTC是一个“美好”的concept，但做品牌，不是只凭concept，而是要遵循基本的、残酷的、现实的生意逻辑。
说回来小罐茶。
小罐茶在线下渠道的创新，有目共睹，线下体验店的高端逼格号称是媲美苹果。线下体验店的选址也大有讲究，非常善于利用消费者的“价格锚定”心里效应。除了体验店外，小罐茶也早已开拓了区域分销，下沉城市，渠道大渗透的能力相当卓越。
但在线上渠道，显然小罐茶还比较稚嫩。君不见里面多少买家评论，都是“智商税”关键词，大大咧咧的留在页面上，貌似也不怎么在乎……店铺装修也是大大咧咧。
除了线下渠道和线上官方渠道，小罐茶在内容电商、社交零售等等暂时还未发力。
3.品牌独特性
很多人以为小罐茶只是在“砸广告”，砸钱做营销大渗透，其实不然。
营销大渗透只是品牌增长的驱动要素之一，渠道大渗透是另一个重要的增长要素。而这两个大渗透的前提，就是品牌独特性！
这一点在之前文章中也早就反复提到，可以往上自行点击翻阅。
品牌独特性是什么？
它是帮助消费者对品牌进行记忆和辨识的一系列品牌资产，都称为品牌独特性资产。独特性与差异化不同，差异化要求的是“意义”，而“独特性”追求的并非意义，而更加是“辨识度”。所以，差异化总是在追求改变和创新，而独特性讲究的是“持久不变”。
请再复习一次——品牌独特性是大渗透的前提，哪怕丑，只要够独特，配合大渗透，也足以让品牌增长。
小罐茶的品牌独特性资产，显而易见——名字+罐子形状，是最重要的资产。在营销和渠道大渗透当中，这个独特性资产总是被体现的淋漓尽致、丰丰满满，足以让大多数人看过几眼就记住了小罐茶这个品牌。
但这个独特性资产也确实迅速被行业抄袭复制了，这就没办法了，是国内市场上不可避免的现状。我经常会遇到有企业家朋友来吐槽，自己的新品刚刚出街就被抄袭了。
这确实无可奈何，只能拼“大渗透”和“产品创新速度”的功力了。
所以，轻易不要相信营销大师们所说的，给你打造一个什么独一无二的品牌差异化形象，在国内市场压根不可能，你苦思冥想的创意，第二天就可能满大街同款了。假如没有人抄袭你，那么很遗憾，你这个品牌或者新品可能有问题，连竞争对手都不想抄袭。
4.持续不断的产品创新
大渗透虽然能刺激品牌增长，但持续且健康的品牌增长，绝非只靠大渗透，而要靠持续不断地产品创新。
小罐茶最近上新的动作不断，比如大泡装，又比如接下来要上市的方便茶等等子品牌。当然也包括那个萌萌哒的神奇IPOD茶杯。
这些产品创新的背后，表面看起来是杜老师想要回归大众，想要创造普罗大众也能体验的好茶，但更深层的意义在于——在中国，只有大众的，才能更快长大。
这也是中国的市场特性决定的。普罗大众是中国市场的中坚力量，也是规模最大的群体，只有创造满足大众的产品和品牌，才能获得更巨大的市场规模。
但这后面，又牵涉一个问题：到底产品创新，要under在小罐茶品牌之下，还是开创一个新品牌？
这也是许多企业在增长过程中必然会面对的问题——到底要做Mega Brand，还是Multi Brand？
这个问题早在6、7年前我也写过一篇关于Megan Brand的文章，当时提到——做Mega Brand虽然容易享受母品牌的流量和背书，但也受限于母品牌的发展，同时也会影响顾客对于母品牌的认知。所以，参考西方百年企业的发展道路，一般都会选择“多品牌战略”。
但作为品牌操盘手，做出“多品牌战略”的决定不易。
原因之一：确实很少有人能“舍得”经营已久的母品牌流量，而另起炉灶去做一个全新的品牌。
另一个客观原因在于，团队跟不上。另起炉灶，就要另起一支团队，不太可能用同一只团队去操作不同的品牌，所以如果找不到合适的人，也确实很难操作多品牌战略。
但话说回来，也不可太过于迷信多品牌战略。很多企业，压根还没有到发展多品牌的时候，就开始多头布局，其实也是在分散精力，每个都做，其实每个都不一定能做好。
但总而言之，杜老师还是非常喜欢产品创新，也乐此不疲的在创新。
5. 足够支持大渗透的资金
大渗透的前提，除了品牌独特性之外，还需要有资金。
杜老师显然不缺资金，但钱也不是凭空来的，而是一分一分从头积累的，20年来他不炒股、不炒房、不借贷，一门心思扑在自己的“品牌梦想”上。
正因为他的现金流充足，不依赖于投资机构，所以可以慢慢悠悠的打磨产品，按照自己的操盘方法来操作。当然也因为没有投资机构，他也更加珍惜自己的资金，更加看现金流和利润。
这与当下许多靠融资起家的新兴品牌不太一样。
当下许多快速增长的新兴品牌，诸如瑞幸咖啡等等，之所以被行内人诟病，原因在于他们的商业底层逻辑还不够清晰——也就是，到底怎么盈利？
商业底层逻辑不清、不重视盈利、只看重跑马圈地和规模，是当下时代很多创业者的“通病”——这一面是投资机构给催出来的“毛病”，已经入场的投资者想要迅速扩大规模，编一个好故事，忽悠下一步入场的冤大头；另一面也是因为创业者自己不够耐心、也不想长久做品牌，想迅速套现走人。
但对于老一辈企业家而言，还是比较有品牌情怀。诸如杜老师，总是心心念念：小罐茶是我下半辈子的事业，再也不会卖了！
“不卖”的前提，得要一直赚钱、一直增长。现金流和资金链跑的通，才能持久。
6.足够靠谱的团队
团队是支持实现梦想的前提。
在这方面，杜老师也有先天优势，20多年创业积累下来的兄弟们，始终在身边。无论他做什么品牌和产品，都一如既往地支持他。
除了兄弟们，杜老师也比较重视“管培生”，培养了一支靠谱执行力的年轻团队。
但杜老师也栽过。当年在E人E本时，来了一位“忽悠大师”，批判杜老师的营销方式已经过时，应该借助高科技手段，杜老师当年不明觉厉，奉为座上宾，这位大师很快就用所谓“高科技手段”收取了杜老师本人一笔极大的智商税，并导致团队分崩离析、生意下滑等各种恶果。
所以，杜老师在交流过程中，反复感慨——德才兼备的人才太难找了。
其实许多民营企业家都会遭遇这类外部忽悠大师，他们利用的不过是企业家对“未知”的恐惧、对“新鲜名词”的好奇、以及对国内外大企业的渴慕。
不瞒大家，我前老板也曾经被骗过，他的百度搜索词条是：“别人骗我钱不还怎么办……“你说萌不萌？
靠谱团队的首先必须要有靠谱的leader，领导人自己要足够靠谱，才能筛选和吸引到靠谱的人才加入。那么，靠谱的Leader属性有哪些？
首先，最基本的素养当然是专业、勤奋、好学。这是保证工作能开展起来的基础，千万不能只会开会、分配任务，而自己从不动手实践。
其次，最好有“能上能下”的经历，经历过外企民企创业，有过成功也有过失败，这样才能有相对大的格局和视野，相对清晰的自我认知，不会错把平台的光环以为是自己个人的，才会尊重团队每一个成员，尊重每一项哪怕简单的工作，才不会只顾阳春白雪，而会真正的“扑”在地上干。
第三，不可过于感性，不可过于在乎自己名誉和面子，否则对企业的“贡献”会和“破坏”一样大。有时候，企业其实不担心没有贡献的人，而更担心的是贡献和破坏一样大的人，这样的人如果不自我改变，企业一般很难改变他，随着时间推移，他的破坏会比贡献更大，直到破坏巅峰。
小罐茶的3大挑战
杜老师也很坦诚，提到了3大挑战。
其一，品牌的年轻化。
这里面包含两层挑战（1）更年轻的产品线（2）更年轻的营销方式。
对于前者，杜老师早就开发了一些新品，包括刚刚出品的“大泡装”，以及萌萌哒的“神奇IPOD茶杯”，当然还有更多未上市。
对于后者，也做了一些团队准备，譬如某一个营销团队成员的年龄要求必须是85后&90后。
其二，急需靠谱人才。
杜老师非常清楚人才是品牌发展的基础，他也十分渴望“德才兼备”的人才加入。
但我总有一种预感，杜老师的学费可能还没交够，还是极有可能再次在“人”上踩跟头，毕竟他还没有特别经历过从外企出来大手大脚花钱的同仁们。
之前和相宜本草封董聊起，她对当年挖来的一堆外企人才，至今还心有余悸，这才算是是早已交过“惨痛”学费的企业家。
其三，企业家IP形象管理。
当下人人皆媒体、舆论发达的时代，每个企业家都不得不进行IP化管理，这不是为了他自己，而是为了企业发发展。企业家其实压根没有太多个体自由，所有对外的沟通与信息发布，其实都要经过专业团队去审核才能对外。
杜老师自从遭遇过年初那场负面舆论后，其实也在痛定思痛，虽然他本人不想出面，巴不得天天在办公室宅着看书工作发呆，但也不得不为了自己的企业，出面做一些公开发言。
他特别郁闷被人称呼为“营销大师”，他认为自己其实一直都在做产品，算是一个产品经理。结果自己越强调做产品，越可能被外界舆论调侃。
其实有点可惜，也有点被动。
如前所述，杜老师是这20年来最顶级的品牌操盘手之一，拥有宝贵的实战经验与核心理论，假如一直处于应付外界、被舆论牵着走的状态，不仅对他自己不利，且对整个行业而言，是一个巨大的资源浪费与知识财富浪费。
其实除了如上这些显而易见的挑战，更根源的挑战，其实源于接下来的“多品牌策略”。
“多品牌策略”是所有企业在上规模之后的必经之路。即便是可口可乐这样的超级Mega Brand，也在操作Multi Brand的策略。因为毕竟消费者是花心的，不会只绑定一个单一品牌。只有多品牌，才能让一个集团企业达到百亿、千亿规模，且平衡单一品牌衰落的风险。
但如何执行“多品牌”？牵涉太多问题：
如何区分母品牌与新品牌？
如何内部协调不同品牌的资源？
如何找到不同品牌的操盘手与团队？
如何说服和培训分销商学会多品牌销售？
如何针对不同品牌采用不同的营销和渠道战略？
……
等等。这些才是企业规模化成长的根源挑战，需要更多重视。
此文虽然长，但确实还有许多未来得及写出来。一个“传奇人物”的20年，不太能用短短千字就能写清楚，何况这个人原来是如此出人意料的“反差萌”。
如上仅代表个人言论，期望能带给同仁们一些小小的启发。
▲图为杜老师周口演讲PPT
总之，品牌增长不易，毫无捷径可循，该走的弯路、该付的代价、一个也不会少。经营企业，是一场修炼，同仁们共勉。
▲长按图片分享给需要的人

蔚来汽车、小鹏汽车、认养一头牛、王饱饱、小白心里软、榴莲西施、泰蓝、沃隆坚果、花西子、良辰美、小罐茶、Ubras、蕉内、亚朵酒店、花间堂民宿、钟雪糕、马迭尔、中街1949、茶颜悦色、喜茶、乐乐茶、男友力、鱼你说、空刻意面、古良吉吉等新一代国潮品牌正在崛起的路上，餐饮酒店、服饰鞋帽、食品饮料酒水、汽车摩托、智能科技、家居生活等领域因为新消费潮流来袭正在孕育出大量新消费品牌，3-5倍定价每年3倍以上增长，不走农村包围城市路线，不依赖深度分销和传统渠道，不打定位广告洗脑抢占认知，不做劣质低价产品不打明星广告招商，这一轮新消费品牌的群体性崛起诞生于5G移动互联网和消费升级的新商业背景下，这一现象背后隐含的中国品牌倍增发展模式和营销创新模型很值得研究。
　　新消费浪潮来袭，新需求驱动商业创新向前
　　中国市场近5年也发生了翻天覆地的变化，中国的消费市场规模、移动支付跨境支付技术、微信抖音新媒体技术、电子商务新零售渠道模式等已经领先欧美。移动支付便捷化和电子商务创新发展带来的在抖音、微博、微信等新媒体社交化平台实现了内容传播、IP打造、粉丝运营、货品销售等营销工作的一体化，加上抖音等新媒体的极度碎片化和新零售渠道分层化多元化，要升级到新时代的创新营销模式成为所有品牌企业应对未来商业环境的必然。当前国内市场面临消费升级和主力消费人群更迭，新消费主义流行和消费主权觉醒的重大转变。
　　国内市场拥有2-3亿的中产阶级和2000万富裕阶层，90、00后的Z时代都市白领、小镇青年和70、80后的中产阶级、城市蓝领及50、60后养老富裕阶层构成了我国的消费升级主体，90、00后新消费主义流行和70、80后消费主权意识觉醒。新消费需求走向品质化，个性化、健康化和体验化。实际上，消费者对于品牌要求越来越高，不仅对产品体验有所要求，在购买方式便利化，消费场景体验化，用户社群共振化、IP内容故事化、品牌情感连接互动化、企业价值观非口号化上同样更具有期待。
　　新商业时代，消费人群结构、消费心态认知、消费决策路径、消费诉求动机、消费情绪偏好等都发生了巨大的变化，其次是购买方式和消费场景的变化，顾客行为方式改变了，营销自然也要升级才行。如今顾客几乎已可以随时随地购买想要的产品。而购买行为中，“评估”成为了所有环节的核心，顾客即使购买后也常常会重新评估自己的决定，以及其他的备选方案。大多数传统营销方式缺乏敏捷性和反应能力，无法对处于高度动态过程中的客户做出快速回应。所以新消费新零售时代的品牌营销应该了解用户未被满足的需求以及购买方式的变化，以及消费决策和背后消费心理之间的逻辑关系，以最及时、最便利和最有价值的方式为客户提供消费情报，深耕多元化消费渠道场景，品牌营销要以新消费人群需求痛点为基础情感体验为核心品牌势能感知为目的进行升级转型。什么值得买、小红书等种草经济的崛起充分说明的了新消费人群获取商品信息路径变化，他们的消费决策依据越来越少的依赖于传统广告，内容情报对用户注意力吸引替代了促销广告。王饱饱、完美日记、小仙炖等大量新消费品牌无不是通过大量种草触达目标消费者，通过天猫、京东主流电商平台实现销售，而泰蓝、土姥姥酸奶、人养一头牛、虎邦辣酱等新消费品牌则通过社区社群团购、自媒体内容电商、外卖平台等新零售渠道实现逆袭，这些崛起的新消费品牌无不是在新零售渠道实现了内容传播到IP打造到货品售卖以及用户沉淀的全链路营销，客户体验超越传统品牌。这些新消费品牌对目标用户的洞察足够的有深度，对产品迭代升级打造匠心之作，充分考虑用户未被满足解决的痛点需求，全程体验超越客户期望让用户有价值感获得感期待感，打造新消费品牌强大的势能成为这些品牌的共同特征，也因此都选择了离目标用户最近反馈速度最敏捷的新零售渠道，触达用户的时候能够最快的速度实现爆款打造和口碑传播。
　　新商业时代，重视市场调研和新消费洞察，关注消费升级的趋势方向和新的消费特征，重塑用户价值破解传统企业不重视消费体验的痛点，升级产品服务体验形成口碑传播粉丝效应，引导用户向自身期望的方向发展，并激发新的消费需求。产品服务体验包括产品包装设计、产品美感质感、产品服务人性化、产品购买过程便利化，产品消费场景功能化，对产品体验进行升级必然要从这几方面入手。在消费升级时代，刚性的消费需求越来越少，“挑剔”的顾客越来越多，越来越多的消费现实是“凭喜好”、“看心情”，体验已成为购买决策的重心。而产品体验，也远不止于产品质量即商品力，还有多元服务的升级和业态的创新迭代。《中国新中产品质生活报告》中显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更加注重在实体店的体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。借助新技术的力量，提高效率、优化用户体验，成为越来越多品牌的选择。苹果全新设计的零售店大获成功，正是因为它不仅贩卖商品，而是提供一个全新的互动体验空间。就像苹果品牌店设计师Tim
Kobe
说的那样：“我相信情感永远大于功能和形式，这也是为什么苹果店里总是挤满疯狂的粉丝。一个好的零售设计应该要能激发非理性的品牌忠诚。”再比如北欧女装品牌Monki，这个品牌的伦敦零售店设计的主题与苹果的“少即是美”相反，采用了为多即是美的设计概念，以银光闪闪的照明环境以及超过50件定制设计装置创造出一个光怪陆离的海底世界，给顾客带来了一种新奇而梦幻的体验，这个服装品牌零售店试衣间旁更提供触控荧幕拍照摄影棚，粉丝可以在照片配上品牌专属滤镜或贴图，上传分享到社群网站，让朋友即时为你的独特造型点赞。用户体验的全方位提升，成为这个知名品牌拉近企业和消费者之间距离，获得竞争优势的新武器。
　　新商业时代，消费者对企业价值观也有了更多期待。甚至当企业价值观独特、正确、强大时，消费者会把品牌视为日常生活的一部分，成为品牌的铁粉。全世界的果粉（苹果粉丝）之所以这么多，不仅仅是苹果手机、苹果电脑产品层面的独树一帜，还有用独特的企业价值观来号召和引领消费者，这已经超越了纯粹的产品层面。乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利·福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要'一匹更快的马！’”所以，苹果公司只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。有了这种品牌精神和价值观的引领，苹果做到了不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。类似例子有许多，比如小米一直向消费者传递的“为发烧而生”、“相信美好的事情正在发生”这一类执着、向上、不妄自菲薄的价值观，十分符合年轻人的胃口，他们也成为了庞大米粉大军中的主力军。小米的这种做法实际就是社群运营的方法，不是企业自建社群，而是让消费者自己来建社群，这样自然地构建了企业和消费者之间更多的“接触点”，将企业和消费者之间的连接时间变得更长，也让消费者之间互相服务实现黏着。就目前状况而已，小米对于社群的打造已经取得了较高的成就，其社群运营方法十分成功。因此，利用企业价值观进行营销，让年轻消费者接受产品、品牌，并将个人生活及情感与这种价值观进行联结，那么，总会有更多年轻消费者愿意和你一路同行。
　　定位细分市场瞄准新消费趋势是新品牌爆红增长主要原因
　　新商业时代，bilibili已经突破2亿用户，抖音日活3亿用户，这些年轻化的新社交媒体已经成为不可小觑的新消费人群聚集地，这些用户以90后00后为主，信奉文化自信民族自强个人独立，崇尚玩趣主义和享乐主义以，有挑战自我和冒险意识，兴趣广泛，喜欢宅在家里玩电竞也喜欢跟不同社群好友相约出游玩乐，正是他们推动了国潮回归汉服流行，让中国也诞生了自己的二次元动漫文化。大量90后00后新消费人群催生了新的流行消费趋势，年轻消费者的个性化审美、自我价值实现、情绪化表白因为技术进步媒介多元化得到了释放，这和50、60、70、80崇尚集体主义以群体主流审美为自我标准、压抑自我个性、不善于张扬表达的群体特征完全不一样，这部分年轻消费者喜欢把一切消费娱乐化，喜欢有体验感互动感的精心设计潮牌形象，喜欢有价值认同情绪表达的小众品牌，喜欢将自己的喜怒哀乐情绪化的在各个社交媒体进行自我表达。他们只会爱上跟自己性格标签气质调性一致的品牌或者更具有戏剧化冲突化形象的品牌，这群年轻人消费的情感化倾向更加明显。他们恶心那些自以为是把消费者当傻瓜的电梯广告品牌，厌烦中规中矩、平淡无奇的电商流量品牌和乏味无趣、沉闷无聊的渠道陈列产品，排斥传统的广告攻心术和认知推销术，自嗨洗脑广告完全被他们无视，传统营销套路和无视用户感受思维下的品牌正在被他们内心无情的抵制。
　　这部分年轻用户有着姣好的物质基础也有着很强消费能力和消费意愿，对他们来说，价格不是问题，情绪、兴趣和爱好以及符合自我价值观才是他们首要关注点，失去这部分优质年轻人群将会让传统企业跌入万劫不复的深渊，谁能重获这部分年轻人群的青睐，谁就将重新收获增长红利。走近年轻新消费人群的方式之一，便是通过IP运作打造品牌气质形象释放品牌脾气调性，加强品牌和用户的情感链接，让品牌会说话，说好话，吸引用户，留住用户。IP营销的热浪方兴未艾。各大品牌、商铺都在借用小猪佩奇、漫威、迪士尼这样的头部流行IP做着营销活动。比如摩拜单车与迪士尼合作的定制车、松发瓷器与超级飞侠合作的儿童专用瓷器，可口可乐与漫威IP合作的无糖特饮等等。除了借助头部流行IP的力量外，许多品牌还在专注缔造自己的IP，讲自己的IP内容故事。比如600岁的新晋网红故宫，就一直在努力将自己打造成中国传统文化的顶级IP，而做法是放下身段，以接地气的方式将文化魅力和动人故事，融入各式各样的产品服务（如Q版乾隆勋章、紫禁元宵勋章、三宫六院冰箱贴等），并走入年轻人的生活中。越来越多人认为，通过IP打造一年卖出10亿文创后，故宫正在迎来品牌至耀时刻。
　　新商业时代消费升级背景下，日益激烈的市场竞争对于众多小品牌来说既是一个机遇也是一个挑战。传统大品牌在这样的消费环境下墨守成规，依托传统渠道优势封杀商超货架，而随着新人群新零售的出现，新需求催生很多新市场，传统流通市场的份额渐渐也被新零售蚕食。小品牌在细分市场击败大品牌不再成为新鲜事，康师傅，统一等大企业在方便面市场中逐步萎缩，而张君雅小妹妹、火鸡面等小品牌却在强势崛起占据方便面细分市场，而嗨吃家更是通过螺狮粉差异化产品打入了方便速食市场也实现了爆红增长。避孕套市场外资品牌林立，大象避孕套却在年轻人群中找了属于自我的天地，燕窝市场里小仙炖和俞文青燕窝水都凭着抢占细分市场实现了爆红增长。不跟随传统品牌不模仿大企业产品，不走大众化市场不做同质化产品，走属于自己的小众化市场做差异化产品，让新消费人群为产品叫好着迷，让消费者选择的力量成为企业成长的主要动力，而不是渠道商家。类似这样的例子数不胜数，在新商业时代下，小品牌们遇到消费升级红利逐渐迎来生命里的春天。
　　把握年轻人这一新消费趋势的波司登、回力、李宁、百雀羚、大白兔等都已通过产品升级迭代实现复苏增长，大疆无人机、小牛电动、RIO鸡尾酒、江小白、三只松鼠、亚朵酒店等老一代国潮品牌已经成长为实力派，而未来大量新消费品牌就是为这一趋势而生，小鹏汽车、花西子、良辰美、小罐茶、钟雪糕、茶颜悦色、喜茶、乐乐茶、男友力、鱼你说等新一代国潮品牌正在崛起的路上，餐饮酒店、服饰鞋帽、食品饮料酒水、汽车摩托、智能科技、家居生活等领域因为新消费潮流来袭正在孕育出大量新消费品牌。
　　新商业时代这些新消费品牌的崛起都不是一开始对标了什么竞争品牌，也没有去抢占什么无聊到脑残的心智认知，他们无一例外都在升级产品登录新零售渠道贴近用户反馈进而迭代升级商品以更好的体验满足消费者需求，无一例外不是在通过IP打造和PR传播实现品牌价值塑造进而打造超越传统品牌认知的品牌势能，无一例外都是积极主动和目标用户建立持续的沟通和互动争取着新消费人群的情感连接品牌偏好。新消费品牌的不断爆红增长着实让人称赞，所有的成功总有相似之处。这些爆红增长的品牌背后透露的是独特的商业思维和营销模式，也是无尽的商机，凭借着大品牌难以封杀的无处不在的新零售渠道持续收获新消费人群青睐，新消费品牌以迅雷不及掩耳之势崛起，逐步成为每一个细分品类的领先品牌。新消费品牌爆红增长现象越来越多，但成功之道却如出一辙，背后规律值得重视。
　PMC爆红营销传播和品牌势能定律诞生，传统品牌理论和营销模式成为过去时
　　新商业时代，营销方法和品牌模式是否需要做出改变？这个问题其实可以从市场营销学的发展历程得到答案。众所周知，从传统4P4C4R营销管理理论到品牌形象资产理论再到舒尔茨IMC整合营销传播理论再到定位聚焦营销传播理论，这都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的。理论的存在必然是基于限定的时代特色与技术基础。5G移动互联网的壮大可以说是全方位地改变了人类世界的生活方式，商品市场同样深受影响。特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来，无论是竞争关系、市场需求还是消费主体与商品特色，都不再是固定不变，而是一个与时俱进的整体。如同日新月异的科技发展一样，商业领域的营销方法和品牌模式也在悄然发生着根本改变。一个不争的事实是，传统的IMC整合营销传播理论和定位聚焦营销理论已经无法适应时代发展变化。不管是新消费人群还是两微一抖等新媒介环境还是新零售渠道抑或是5G和AI物联网新技术革命的到来，是对所有企业转型升级的一次重量级思考。微博、微信、抖音等社交媒体的声量和话语权越来越大，新零售渠道下许多名不见经传的企业迅速成长为细分市场的老大，大数据指导下的精准营销帮助许多先行企业强势崛起。最近的五年中国的消费市场规模和信息媒介技术发展水平已经远超欧美，中国市场涌现出许多传统品牌营销理论无法解释的营销创新案例，中国的营销环境土壤已然发生了巨大的改变，面对新商业环境下日益变化的国内新消费人群和多不胜数的自媒体以及稍纵即逝的新零售流量入口，源于欧美的IMC整合营销理论和定位聚焦营销理论势必成为了过去时，而这正是中国本土品牌营销传播理论诞生的时代背景。
　　在过去的传统商业时代，大多数品牌的营销更多是一种渠道内的流量购买和关系运营，而不是消费者关系构建和价值运营，品牌远离用户多层次需求脱离价值观，和消费者之间除了冰冷的认知之外并无其他情感链接。品牌商尽其所能抢夺着渠道流量红利，对用户的需求痛点、情感体验和势能感知几乎没有关注，营销方式以大规模的低价产品供应、传统渠道深度分销促销和重复自嗨式洗脑广告抢占消费认知为主，同质化的定位式自嗨广告聚焦央视卫视等电视媒体、电梯高铁飞机等户外媒体进行高势能传播随处可见，以性价比名义的商品铺满各个电商渠道，厂商关注大众共性低价需求忽视小众个性高端需求。过于追求产品销量规模，而不重视企业价值观的塑造和品牌情感的连接；过于重视简单化机械化的烧钱式广告传播的力量，而不懂得借助新媒体的力量做内容传播快速引爆市场。传统营销经验主义盛行，深度分销严重依赖而不能自拔，广告投放如伟哥般不可替代，面对新商业环境新消费群体新零售渠道新媒体技术却缺乏创新力，在动态变化市场中大量传统企业步履维艰，又缺乏借助专业外部营销力量的洞见和决策。而在新商业时代，抢占渠道流量强推广告认知这种传统套路已被新消费品牌玩家们集体摈弃，传统营销套路已成为新商业思维中痛打落水狗的存在模式。
　　在传播领域，无论是诞生于媒体多元化和互联网兴起时期舒尔茨IMC整合营销传播理论和还是源自大工业时代市场发展潮流应运而生的定位聚焦营销传播理论，亦或是传统stp+4P营销管理理论和品牌形象资产理论，其品牌营销实践基础正是广告和公关两种手段。其中广告依托的工具是报纸和电台以及电视和网络等传统媒体的发达，公关依托的是政府机构、NGO组织和媒体人员。大工业时代和互联网时代，广告媒体资源有限，一能被快速整合，二能实现集中化传播。在当下5G移动时代来临、AI智能物联网开始应用，自媒体替代了以前的传统媒体，KOL替代了政府和NGO的作用，成为主宰舆论的主要势力，海量化的自媒体和KOL已经无法实现绝对整合。万物皆个体、人人皆媒体的移动互联网与物联网时代，流量传播的方式更为碎片，传播速度与受众需求不再拘泥于IMC整合营销传播理论和定位聚焦营销传播理论，以自媒体KOL和社交网络为代表的内容产业正全面崛起。特别是在商业竞争领域，“内容为王”已然成为吸引用户的主要手段。针对中国当下发生的变化，企业想要获得持久稳定的发展，就必须对品牌模式和营销传播方法论进行系统创新升级，用一套符合中国国情的营销体系来应对多变的市场环境。
　　在渠道领域，过去二十年国内的消费品企业崇尚线下市场深度分销，电商企业崇尚淘宝京东等线上市场网络分销，这两种模式都依赖于大量的人工投入、专业化运营和渠道费用投入，对一般小企业新品牌来说是非常沉重的负担，随着近几年新零售渠道的全面崛起，线上新零售和线下新零售都强调了满足消费升级需求对货品供应进行升级，优质小众产品不再缺少渠道，新零售平台承担了流量运营工作，小企业新品牌只需要专心做好产品，产品自带内容属性和口碑分享基因，根据自己的目标人群找到对路的新零售渠道，不需要投入大量广告费和进场费就能快速实现销售增长，也因此新零售渠道精准分销、KA式管理成为小企业新品牌爆红增长的核心秘诀。大量在新零售渠道实现爆卖成功崛起的新消费品牌已经宣告深度分销和传统电商的不合时宜，唯有进行方法论的更迭才能让更多小企业新品牌受益。
　　过去二三十年中国本土品牌企业取得了长足进步，我们都深受戴维阿克《品牌三部曲》、科特勒《营销管理》、特劳特里斯的《定位聚焦》体系、舒尔茨的《整合传播营销》美国式品牌营销理论以及德国西蒙《隐形冠军》、法国阿肖克·颂《奢侈品之路》欧洲式品牌营销理论和《丰田生产方式》《松下之魂》《日本制造》为代表日本品牌经营模式以及以《深度分销》为代表的的中国品牌模式影响，在国内掀起一轮轮的科特勒热、特劳特热、西蒙热、大野耐一热等。但是近几年来随着移动互联网浪潮和5G物联网变革袭来，过去学习掌握的那些经营思想都无法支撑中国企业的增长之路，反而大量的中国品牌企业开始面临下滑和衰退风险。一方面是经济周期和品牌生命周期使然，国内的大部分品牌企业已经到了成熟衰退期，这些成熟品牌企业在与新兴消费群体的沟通方式和内容往往还停在上个年代，大量新兴消费群体已经无感与传统品牌。另外一方面，过往传统品牌营销理论和经营思想已经无法适应新时代媒介、通讯、支付、消费环境，已经不能再给与5G移动时代和90后00后新消费群体环境下的品牌企业经营以有效指导。
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前几天在微信上看过一篇文章，给杜国楹下了几个标签，虽然没有近距离的接触过小罐茶创始人杜国楹，但是文章作者写的很详实，尤其是一些细节方面，给我触动还挺大的。
【图注：小罐茶创始人杜国楹】
终生学习者
本来作者是去采访小罐茶创始人杜国楹的，但是在采访过程中，作者反倒成了被采访的对象，这是一个非常值得思考的事情。
在文章里，作者提出一个新问题，名词的时候，他都会飞快的记录下来，询问出处来源等各种信息，笔记本上全是自己对新名词、新事物的认知和见解。据同行说，这样详实的笔记，他有时一天就能用掉一个。很难想象一个已经财富自由的人是有着什么样自驱力去坚持不断地学习的。当然，他的学习并不只是表现在记笔记这一件事上，也不是我们简单理解的看书。更多的是，他会选择去跟年轻人交流。
【图注：小罐茶创始人杜国楹】
这其实是一种开放、包容、审慎的心态，真正的学习，尤其是在消费品这样复杂的产业中学习，必须跟客户学习，跟你的潜在竞争对手学习。
之前开山创始人唐炜也对杜的学习能力表达了欣赏，他觉得杜国楹的学习能力同时还体现在开放的心态，"将小罐茶的经验毫无保留地传授给开山"，同时大量和其他行业优秀创始人接触、交流、跨界学习。
为了保持学习状态，杜国楹迄今保留着一个独特的作息习惯，每天0点到5点都是自己独处思考学习的阶段，用来读书，思考产品，写东西。这个习惯他已经坚持了10多年。
【图注：小罐茶创始人杜国楹】
真诚和少年感
很多企业家们，少了真诚，多了刻意的IP营造。一问到企业方法论、如何做的问题，就开始大谈空洞的企业文化，更有甚者会跟谈起自己主要靠玄学来管理企业。这不是瞎扯嘛。
但是杜跟作者提到的几乎全是如何做好产品这件事，交流到兴奋，讲到新的产品的时刻，杜流露出一种天然无法伪装的热情和幸福。就是那种自己的孩子成才后自然溢出的欣赏感受，作者把这种发自内心对产品的热爱叫做少年感，我深以为然。
少年感，实际上有两层含义：
第一是对自己产品的方法论毫不隐晦。他甚至于乐意主动交流并用自己的方法论去帮助他人。杜国楹毫无商业上教会徒弟饿死师父的心态，几乎把自己过去几年的心得全部倾囊相授。
第二是执念于自己的产品，产品就是少年的玩具。证明创始人爱产品有很多细节和方法，桃李面包的创始人证明自己爱面包的方式是每天中午都吃面包。而杜爱产品的方式则更多表现在美学偏执上。
我之前也想过这样一个问题，什么样的消费品牌创始人容易成功？做品牌的底层首先是发自内心的热爱，这种热爱无法掩饰，无法伪装。
对产品的偏执
菲利普科特勒的经典营销理论讲4P原理，第一个原理就是产品。
也就是真正的营销是从做产品开始的，会做产品本身就是营销的一部分。
而营销本来就是企业的核心职能，所以这个世界上并不存在所谓只会营销一说，在农耕意识文明里，好像觉得人们就不该营销，就不该推销，最好产品做好了自己被买走。实际上，这并不是现代商业文明的应有之意。
所以做产品本来就是营销的一部分，没有做产品又何谈营销呢？
中国社会主义市场经济体制建立以来，市场经济发展经历了很多阶段，在物质稀缺的阶段，产品并不为王，营销和渠道为王，因为在那个商业阶段，先要解决信息不充分，用户没有产品可用的问题。
所以在那个时间点上，擅于营销是最重要的核心能力。
你会发现叶茂中、史玉柱都是在这个阶段崛起的营销高手。
企业通过营销策划以及央视媒体广告，能迅速影响经销商，在没有互联网的年代，绝对是最先进的商业手段。
现在群众的质朴意识里，好像只有靠口碑才是真的好营销，但在没有互联网链路传播的年代，寻找到用户关注的大众媒介渠道，能够打得起广告本身就是一种胜利。
但是，回到商业的本源或者说菲利普科特勒提出的营销本源，会打广告，也就是只会营销4P原理中最后的一个P，就意味着可以成功吗？
其实并不是，4P原理之所以到今天依然是营销学最底层的原理，就是因为产品这个P和价格这个P，渠道这个P都依然非常重要。
今天新商业文明下，市场趋向于饱和，寻求创新的时代，产品变得越来越重要，光靠营销能出来的时代已经没有了。
所以，今天一个产品卖得好，卖得爆，归根结底还是产品好，小罐茶这样一个年收入20亿的公司，在这个时代还是只靠营销吗？
我想，应该不是。
【图注：小罐茶创始人杜国楹】
脚踏实地的实干家
中国是世界茶叶和茶文化的发源地之一，茶叶生产历史悠久，茶产品出现可以追溯到2000多年前，但作为商品交易的历史却很短，一直到1992年之前，中国茶行业都没有品牌意识，民间自给自足，中国茶叶总公司负责茶叶出口。
这种现状，会导致品类无法扩张，同时茶源、产能受到限制。比如安徽的六安瓜片、河南的信阳毛尖、杭州的西湖龙井只能在一个特定区域生长，出了这个地方长出的茶叶就不能叫这个茶叶名字。同时从业者都不具备茶的快消品经验。这些问题之下，有几种解决方式：
1、 破除品类概念，以品牌重新定义产品
实际上这种解决方案之下，喜茶已经是非常好的先行者，大家只认喜茶，并不知道茶的基底是什么，也不会在意所谓乌龙、龙井之分。立顿走的也是这条路。
2、 基于场景去制造产品
新一代消费品的核心思路是围绕用户和场景，而不是围绕产品本身，今天我们不是在卖产品，而是在卖场景和经营用户。
3、 定义行业标准，深耕产业链
所有散乱差的行业，最大问题是没有人能定义出什么是好产品。因为好产品是需要一套有效的标准的。否则谁能拥有定价权？
如果小罐茶要切入到行业，必须是一家整合产业链的重公司，必须从源头供应链开始重新改造、重做。这也是杜国楹为什么一开始要自己花费重金去锻造供应链的原因，不掌握源头供应链，也就无法满足上面所说的三条定义。
消费产业复杂而漫长，每个环节下都包含若干丰富的专业知识，每个知识模块下又需要衍生很多交叉知识。
单就小罐茶这样一个产品而言，你首先就需要了解茶的产业链。
但是小罐茶不只是做了一个茶，它还是一个消费品，所以你又需要具备消费品的知识结构，你还需要了解营销，渠道，客户关系。
总之这属于一个复杂问题，这些知识学习过程就是花时间的过程，很多创始人，可能在这方面学习没有花够过一个月，就认为自己已经理解了消费品行业，而杜国楹作为一位连续创业者，足足花了好几年时间在做产品这件事上，你觉得只是一个简单的产品，容易的产品吗？
勇于接受质疑改革家
当一个创新者以新的角色和意识闯入到全新的行业的时候，往往会遭遇到传统行业的不理解，以及各种谩骂指责。
这很好理解。因为所有的创新都是对守旧者利益链条动刀的过程，大多数都是自己的利益立场，只有少数人是可以站在行业格局以及行业未来发展的角度看问题的。
中国的所有消费品都值得重做一遍。同样，中国的茶产业也值得重做一遍。
所有的重做，都是在思想上、灵魂上对行业的洗涤。
这过程中，触动灵魂比触动利益更难，很多行业，不变是死，变则有生机，中国今天的产业变革在深度发生，这个过程中我们还会有更多被误读者。
无论是我们以营销标签还是产品标签看待杜国楹，都不重要。
重要的是，我们市场里需要鲶鱼，需要创新者，需要小罐茶、喜茶、江小白这样的创新公司。
而每个创新公司背后，都是一个不一样的创始人，他们带着改变世界的理想，想要创造一些新的美好的东西，而这往往是困难的。
对待这些被误读的创新者，我们需要少点指责，多去认真看看他们做的事情，与其批判，不如关注，不如学习。