市场营销有哪些理论理论有哪些 探究市场营销有哪些理论中的重要理论？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-11-20 12:30 标签： ERG理论
通过对国内外汽车营销（包括：新能源汽车营销）文献的分析与研究，总结出了国内外的相关研究有以下特点：（1）国内外对汽车营销或新能源汽车营销的研究侧重点有所不同，国外的研究侧重于理论，侧重于对影响汽车营销市场的有关问题进行分析研究，如市场渗透模型、消费者价值及感知风险因素、消费者购买焦虑因素等，而国内的研究更侧重于实践及应用，侧重于对营销策略和营销模式等进行探究，如网络营销、租赁营销、体验式营销等；（2）国内外对汽车营销或新能源汽车营销的研究较全面，有一定的系统性，有的从消费者行为理论方面开展研究，有的从营销环境理论进行研究，有的从营销策略理论进行研究，研究的成果比较丰富。消费者行为理论是指对消费者自身行为进行研究的理论。消费行为的规律是研究的主体，它的重点是研究消费者的选择能力。消费者行为理论主要包含有用性理论、效用理论、需求理论和消费者选择理论等。有用性理论。有用性主要指的是商品能够满足消费者的不同需求，并体现其价值的能力。商品的有用性是商品的固有属性，可以通过化学、物理等科学的方法来准确予以测量。有用性可以用于分析满足相同需求的商品之间的消费者选择行为。效用理论。效用理论指的是消费者购买商品时获得的满足度，它是消费者对于商品的主观评价。需求理论。需求是指在某一时期内，消费者愿意并能够在每一种价格水平上进行购买商品的数量。消费者购买的欲望和能力的统一形成了需求。需求的影响因素主要是影响购买力和购买欲望的各种社会和经济因素，例如价格、收入、消费者偏好和期望。消费者选择理论。消费者自身财政资源制约了其选择，当这些约束被设定时，消费者实行主观选择是根据如何获得最大的满意度。它是评价消费者如何做出决策的一个比喻。营销环境理论。企业市场营销受到很多方面因素的影响，从营销环境的角度来看，存在宏观环境因素和微观环境因素，宏观环境因素包含经济、自然、政策、法律、人文社会等方面；而微观环境因素主要是指企业周围存在并具有密切影响企业的营销活动的各种条件与因素，包含竞争对手、企业的自身规模、供应商、部门协作等。具体营销环境理论包括以下内容：PEST理论。PEST是企业宏观环境因素的分析模型，可以很好地分析企业的宏观环境。在制定公司营销策略时，判断和预测政治环境的长期和短期性是非常重要的。针对政府长期政策有准备，对短期政策根据其有效时间或有效期而做出不同的反应。社会环境主要包括人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模，年龄结构，人口分布，族裔结构和收入分配等因素。文化背景主要是指社会的核心价值。不同的群体具有不同的社会态度，爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。技术环境除了调查与企业的产业活动直接相关的技术手段的发展和变化之外，还应及时了解国家对科学技术发展的投资和支持，该领域的技术发展和总研发成本，技术转让和商业化的速度，专利及其保护等。波特五力模型。上个世纪80年代初期，从行业环境出发，该模型认为，决定行业竞争程度与规模的因素有五种，在任何行业中，无论是生产任何产品还是提供任何服务，竞争的规律都将体现在这五种竞争力之中。企业的竞争目标是使自己的企业获得超越竞争对手的优势。因此，同一行业的企业不可避免地会产生冲突和对抗，从而构成了现有竞争对手的竞争力。行业中的新进入者在带来新的生产能力和资源的同时，都希望能够在目前的竞争者中被塑造出来，在市场上赢得一席之地，这很可能与现有的竞争者在原材料和市场份额方面产生竞争，并最终使得当前行业竞争者的盈利能力下降，严重并可能危害这些竞争者的生存，这就是潜在竞争者进入的能力。同一行业或不同行业中的两个企业之间可能会产生竞争行为，因为它们生产的产品可能会是彼此替代的。替代品的这种竞争将通过各种形式来影响行业现有企业的竞争策略。供应商企业的市场地位相对稳定，不受激烈的市场竞争的束缚。供应商企业的产品具有某些特征，使买方难以转换或者转换成本过高，或难以找到有竞争力的替代品。买方主要通过压低价格和要求获得更高产品或者服务质量的能力来影响行业中现有企业的获利能力。买方总数相对较少，而每个买方的购买数量较大；卖方由众多的规模相对较小的企业组成等，这都是使买方具有较强议价能力的因素。从波特的五种力量模型分析，企业应当尽可能地将自己的经营和这五种竞争力分隔开，需要从自身的利益出发，首先占据有利的市场地位，进而影响行业的竞争规则，然后通过采取积极的竞争行动等方式来应对这五种竞争力，从而不断巩固自己的市场地位和竞争实力。营销策略理论。杰罗姆·麦卡锡提出了营销领域大多数人接受的“4P”理论。“4P”营销理论可以从复杂的营销变量中筛选出最关键的变量，然后为这些变量制定相应的计划，以更好地适应日益繁琐的营销条件。自从“4P”理论提出以来，大多数营销经理在制定营销计划时已经从中吸取了教训。随着市场的变化，旨在满足市场需求的“4P”理论已经演变为旨在追求客户满意度的“4C”理论，然后发展为“4R”旨在建立客户忠诚度的理论。“4C”和“4R”理论也在“4P”的基础上进行了改进，核心仍然是“4P”。2.1.14P理论。二十世纪六十年代，美国营销学者麦卡锡根据他在营销实践方面的经验，发现了“4P”营销理论。所谓“4P”是指产品、价格、渠道和促销。“4P”是市场营销理论的缩写，是市场营销策略的基础，为其在市场营销理论领域占据重要地位提供了条件，并为公司完成其营销期望带来最合适的方法，即最合理的营销行为。从企业的角度来看，该营销理论遵循自上而下运行的原则，重视产品定位。“4P”是可以在行业营销步骤中进行调整的变量，同时也是公司进行行业营销行为的重要举措。对于这些的详细用法，形成了公司的行业营销计划。“4P”营销理论的实质属于从管理层的角度对行业营销进行分析。从管理层的角度看，所有影响公司的行业营销因素的变量可以分为两个部分：一是公司无法控制的变量，即营销人员难以调整的行业营销条件，可以分为微观和宏观两类；另一个是可以调整的变量，即营销人员自己可以调整的变量，包括产品、价格、质量等。“4P”是可以调节变量的总结。产品策略是指公司为满足自己的市场预期而将各种产品带入某个市场所采取的措施，它与商品的各个参数有关，包括：商标、包装、品牌、产品组合和定位等以及一系列可以调节的变量组合和使用。价格策略是指公司根据行业规律设计价格和浮动空间，以完成营销预期，它涉及各种价格参数，如：定价、折扣程度、需求、补贴、成本、交易周期以及其他可调变量的组合和使用。渠道策略是指公司经过科学地选择交易渠道和产品实体交易的方式来达到公司的营销期望，其中这涉及到交易渠道的各种参数，包括：拓展方向、中间商、网络建设、运输等可以调节的变量组合和使用。促销策略是指公司希望通过各种信息运输手段来吸引客户进行消费，以促进商品交易达到市场预期，这与涉及促销的各个参数有关，其中包括：广告、推销、公共关系、营销推广等可调变量的组合和使用。4V理论。自1980年以来，在高科技产业不断发展的背景下，科技型公司以优质的产品和服务大量产出占领市场，形成了一种独特的新营销理念，与以前相比，在形式和思维上都有了很大的突破，国内的一些学者通过研究和分析这种风格，总结出了“4V”营销理论。“4V”营销理论实际上是指由差异化、功能化、附加价值、共鸣所共同组成的。“4V”营销理论特别关注的是，企业应当针对不同的市场需求建立差异化的市场营销策略，不仅要在激烈的市场竞争中能够脱颖而出，树立特色品牌，而且必须根据不同结构层次的消费者提供更为人性化，特色化的产品和服务。再者，“4V”营销理论注重应当针对客户和市场的需求进行重新组合，从而使提供的产品和服务更加具有弹性。最为重要的一个方面，“4V”营销理论强调必须将顾客始终奉为上帝，通过服务品质和细节，从顾客需求的心理情感方面进行全面把握。总而言之，4V营销理论不仅仅局限于当作经典的社会营销理论，在理论上还可以同时从企业家、消费者和员工的角度多方面因素来考量，更为突出的是切实提高企业的竞争力，促进企业更好更快的发展。这可以通过企业关键竞争力判定的标准与“4V”营销组合理论之间的关系来证明，也可以从我国企业从“以客户为导向”到“客户满意度”再到“客户忠诚度”的转变中得到应证。

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