这两年，短视频和直播电商兴起，多家百货商场开始“试水”直播带货。面对新的游戏规则，这些线下购物中心是否水土不服？又有哪些优势？而电商平台又会给予什么支持和协助？“额外带来了数百万元的销售额”燕莎友谊商城位于北京朝阳区，受到本轮北京疫情影响，配合防疫政策停业近一个月，是商场开业30年以来最长的一次被迫停业。前不久，燕莎友谊商城参与了抖音电商“商家复产护航计划”中的“百城品质购”活动，全天直播7小时，订单量接近1万单。据了解，此次直播带货获得了更多的流量和资源支持。“额外带来了数百万元的销售额。”燕莎友谊商城直播负责人小水表示，“当时商城刚刚复工，线下客流量不大，不过随着网上订单增多，店员却并不清闲，忙着线上发货。”近年来，一些传统商场、百货企业加快数字化转型，纷纷开展直播带货或者线上卖货。据中国百货商业协会去年发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书》显示，在67家百货和购物中心企业样本中，96%的企业已开展线上营销或销售渠道业务，其中进行直播营销卖货的达84%。而日活用户超6亿的抖音成为多数商场试水线上直播的首选平台。燕莎友谊商城于去年9月开始进驻抖音，并开设了“燕莎友谊商城”账号进行抖音电商直播带货，每周直播一次。在小水看来，百货商场做线上直播是必然趋势，“作为一种重要的交互性购物体验方式，直播是人们未来必不可少的购物方式。”之所以选择抖音电商平台，小水表示，主要看重抖音“直播+短视频”的模式，而且平台用户量庞大。据了解，开播3个月之后，燕莎友谊商城的单场销售额已经达数百万元，月销售额基本能稳定在千万元以上，“直播单日的成交额，甚至超过当天商场实体店业绩，对线下商城经营有很大的帮助。”业内人士认为，防疫期间，数字化对实体商场的带动效果非常明显，不仅增加了到店客流、提升了交易额，还与顾客形成长期互动关系。5月中旬，抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度，为百余城市商家复工复产“护航”，覆盖上海、北京、武汉、长春、沈阳等全国百余县市区，并根据疫情变化及时调整。此外，还特别推出“好物直播间”等兴趣电商玩法，邀请平台达人、抖音电商官方直播间与商家合作近百场直播，为商家免费带货，降低其经营成本。值得注意的是，在此次活动中，燕莎友谊商城因为有两个带货账号，所以担任了双重身份——既是受疫情影响被帮扶的品牌，同时又是助力护航、帮助带货的达人。因此在小水直播间里，除了销售燕莎友谊商城的货品，还有其他品牌和产品。在小水看来，此次活动不仅仅是为“燕莎友谊商城”抖音号实现了销售提升，也帮助到其他同样受到疫情困扰的品牌商家，更重要的是，通过活动与更多品牌和达人建立了长远合作关系，“比如，我们商城没有农产品，但通过此次直播，可以考虑未来线上渠道增加相关品类。”反哺线下商城，直播带货缓解经营压力在数字化转型尤其是试水直播带货过程中，很多传统商城都是“摸着石头过河”，有的由各个专柜的售货员来客串主播，有的只销售本商场已有的品牌和产品。据小水介绍，目前燕莎友谊商城在抖音电商每月固定直播4-5次，带货类别包括化妆品、服饰、家居以及生鲜产品，除了商城已有品牌，还会精选商城之外的品牌和货品。那么，传统商场直播带货，消费者是否买账呢？一位经常在直播间购物的消费者王女士告诉新京报贝壳财经记者，她更倾向于去头部主播或者网红达人的直播间购物，总感觉商场直播间的产品有限，而且不够热闹、不够好玩。但是，另一位90后消费者李飞则表示，一些知名商场直播间的货品反而更靠谱。不过她也指出，商场直播间如果销售商场以外的货品，应该保证品质和售后服务。小水坦言，在精细化直播运营方面，包括直播间的娱乐性和氛围营造等，的确是传统商场的薄弱环节，他认为，传统商场尤其是拥有数十年历史的知名商场，最大优势就是选品。“筛选品牌、保证质量是传统商场存在的意义，即使到了互联网时代，无论是线上开店还是直播带货，但精髓是一致的。”小水强调，就“带货”本身而言，传统商场更具优势，“毕竟百货商场的基因和积淀就是挑选好商品的能力。”他也表示，传统商场做直播带货，要放下包袱，放开手脚，挑选、销售更丰富的商品。更重要的是，直播带货不仅仅能解疫情期间的“燃眉之急”，而且对线下店铺具有反哺能力，甚至助力商场后续招商。据小水介绍，在抖音平台直播带货三个月之后，燕莎友谊商城已经升级为多个国际知名美妆品牌的A类店，“而在此之前，我们只是B类，配货属于第二层级，很难获得紧俏货品。”燕莎友谊商城直播负责人小水正在直播“他们会帮助我们来熟悉游戏规则，还针对我们的未来发展规划，提供各种建议，并随时调整他们的工作方式。”据小水介绍，在“燕莎友谊商城”账号的发展上，抖音电商运营团队提供资源支持，重点场次还会陪同跟播，给予各方面的指导等，“对我们来说，可以与平台共同成长非常重要。”据了解，为了缓解商场的压力，助力复工复产，“商家复产护航计划”做了很多细致的工作。比如，对于经营地或发货地位于疫情影响地区，抖音电商为符合相关条件的商家提供运费险补贴和极速收款权益支持，对开通巨量千川账户的相关商家提供补贴，帮助受困商家缩短账期、缓解资金压力。针对发货地或收货地在疫情影响地区的订单，主动延长相关订单发货时效，豁免揽收、发运的超时判罚，相关店铺的物流体验分将自动更新，无需商家报备。针对经营地或发货地位于疫情影响地区的新商家，提供减免企业认证费用、零粉丝挂购物车的福利。文/刘畅校对陈荻雁(责任编辑：CF013)
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~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：ContactPigeon
尽管电子商务仍然强劲，在2022年占所有零售销售的21%，但今天的购物者寻求的是全渠道体验。许多顾客喜欢网上购物的便利性，但也希望有亲身体验的好处，如试穿商品和看到它在现实生活中。为了满足这一需求，许多品牌正在尝试数字零售，这是一种结合了数字和现场购物体验元素的方法，为每个客户提供个性化的服务。曾经纯粹在数字空间经营的零售商现在有了实体店，顾客可以在里面察看、触摸、感受产品。
即使他们有兴趣把购物体验带到线下，82%的顾客在购买前会在网上研究产品和品牌。现在，对于经营全渠道零售体验的品牌来说，为线上和线下购物创造无缝的用户体验比以往任何时候都更重要。本文将提供一份关于全渠道零售的指南，包括它的含义，它对任何零售公司的重要性，以及一些著名品牌实施的明星案例。
目录
快速阅读 掌握数字零售的常见问题
数字营销对零售企业的主要好处
在数字零售中创造卓越客户体验
帮助提供完整全渠道体验的 11个数字零售战略
用数字零售最佳实践重塑业务
掌握数字零售的常见问题
乍一看，数字零售的含义并不明显，这里将对这一新趋势进行细分，让我们了解一下。
什么是数字，其含义是什么？
数字零售是涉及到使用由人工智能和机器学习驱动的技术来改善全渠道的购物体验。数字零售商实施一种混合的零售战略，利用购物体验的实体部分与客户建立信任并吸引客户，同时利用数字部分和数据来实现个性化购物并使其更加方便。
为什么数字零售对零售企业很重要？
尽管消费者仍然普遍喜欢亲自购物，但他们很可能在网上进行大部分的产品研究，他们以多种方式与一个品牌互动，并期望每次互动都是相似的。提供数字技术的品牌允许顾客与他们的品牌互动，并按他们认为合适的方式定制他们的购物体验。
数字零售的关键组成部分是什么？
整合实体和数字购物功能是数字零售的主要目的。一个数字零售体验需要沉浸式和个性化，让合适的客户看到适合他们需求的信息，它还必须提供方法让顾客通过试穿或测试来参与产品。一个品牌可以通过使用VR（虚拟现实）、AR（增强现实）和AI（人工智能）提供这种潜力。
零售领域的顾客正在要求更多的技术。最近的一项调查显示，许多顾客想要自助服务选项、聊天和更智能的服务。为了满足这些需求，更多的零售商正在提高他们在店内和网上的技术能力，当零售商进行这些转变时，他们可以考虑在全渠道体验中增加一个数字元素。
那么，零售店会在未来几年内消失吗？
当穿过一个城市或混合用途开发区时，实体零售店可能是一个即将消失的物种。零售店会消失吗？这不太可能，因为电子商务仍然无法复制实体店所带来的人际关系，大多数客户更喜欢亲自体验产品，可以说，实体零售不会取代亲自购物的体验。它只是会加强它。
零售商进行数字零售营销的主要好处
线上线下融合（Phygital）不仅适用于购物体验，它也适用于营销。这种融合战略使得你能够利用线上和线下营销战术的组合。
关键好处1：无缝连接的统一品牌CX体验
一致性是客户体验的关键。 线上线下融合让你为客户提供相同的体验，无论他们是在网上购物还是亲自到场，他们总是知道对你的品牌有什么期待。
关键好处2：提升客户参与度
结合在线和数字营销来提供个性化的产品有助于提高参与度，你可以使用和分析客户数据来改善客户和品牌之间的互动。
关键好处3：提高客户忠诚度
将亲身的零售体验数字化，通过允许你个性化的购物来创造品牌忠诚度。由于顾客可以选择他们与你的品牌接触的方式，并以最适合他们的方式购物，他们更有可能对你的品牌保持忠诚。
关键好处4：改善分析能力
随着顾客对隐私的关注和改变你收集数据的方式，在网上锁定顾客变得更加困难，数字零售策略使其更容易收集基于店内互动的技术的行为数据，你可以创造更好的销售和促销策略。
在数字零售中创造一个卓越的客户体验
随着顾客寻找植保零售商，创造一个无缝的数字体验是至关重要的。看看这些关键因素，并考虑顺利过渡到一个独特的客户旅程，将线上和线下世界的最佳部分连接起来。
要素一：有一个坚实的计划
完成从全渠道的零售转型到完整的数字体验并不像在商店里添加新技术那么简单，有意采用这一战略的零售商应该评估他们目前在网上和实体店内的运营情况，以确定差距，并了解如何用“数字基因”技术来填补这些差距。
也许店内的销售代表并没有保持准确的库存记录，有了战略，他们就可以看到整个商店地点和履行中心的库存。相反，如果一个品牌的网站说某一产品在某一商店有库存，那么信息将是准确的，销售代表可以得到他们需要的东西，了解这些差距和痛点将有助于零售商为他们的业务设计出最佳的资本战略。
要素二：有效利用数据
许多电子商务零售商使用客户数据来提供更加个性化的体验，他们利用以前的购买历史，在网站上的互动，以及其他信息，根据库存情况创建个性化的横幅广告，放弃的购物车信息，以及更多。
实体零售商不应该只在网上使用这些数据，而是应该对库存管理和产品信息提供同样的洞察力，以提供个性化的建议。当库存和其他数据通过店内和网站上的同一系统进行管理时，顾客可以决定是在网上订购产品还是在店内取货，零售商也可以更好地利用客户数据来提供个性化的优惠券、销售或促销活动。
要素三：交错实施
数字化技术是体验的一个重要组成部分。然而，改造一家实体店需要时间和耐心，零售商需要选择他们最想实施的内容，分阶段实施变革。
与其彻底改造店内技术，用聊天机器人取代销售人员，不如慢慢来。在店内增加一些聊天机器人、问答式站台或在线产品目录，用店内人员和活动来补充它们，展示产品并提供人情味。
要素4：使用正确的平台
在商店里设置数字技术之前，列出一些所需的功能并做一些比较。一个旨在实现无缝履约或虚拟产品演示的零售商应该列出供应商，并根据定价、功能、客户服务和其他因素进行比较。他们还应该制定问题和答案，并采访不同的供应商，以了解该技术如何符合他们对数字零售环境的目标。
有助于提供完整全渠道体验的11项数字零售策略
通过实施这些数字零售策略，在竞争中脱颖而出，最好的数字零售商店利用技术来实现购物体验的个性化，并为顾客提供便利。
提供多种取货和送货选择
人们在网上购物的主要原因之一是为他们省去了外出的麻烦，他们不再受商店时间和地点的摆布，可以得到他们需要的东西。另一方面，那些不想等待运输的人可以在网上购买并在商店里取货。为了增强数字体验，提供尽可能多的选择，包括无尽的购物通道，顾客可以在店内购买任何东西，并将其运送到家中。
一些零售商已经开始使用AR和VR来增强在线购物体验，使用Metaverse等工具来提供虚拟试衣间。你可能已经看到了社交媒体上的过滤器，允许顾客试戴化妆品和其他产品。
通过将这些在线体验带入商店，你可以为店内顾客提供一个更有吸引力和沉浸式的体验。店内的虚拟试衣间为顾客省去了现场换衣服或鞋子的麻烦，而且还能让顾客了解到每件商品的适合程度。你也可以使用AR和VR来帮助顾客用数字目录浏览商店。
最大本地化参与度
通过调整产品、促销活动和针对当地购物者的营销，你可以创造一个更加个性化的购物体验，利用本地化的客户数据，为该地区的客户量身定制每一次参与。你还可以向正在使用你的应用程序的客户发送推送通知。例如，零售商丝芙兰使用其应用程序的推送通知，向当地购物者发送销售提醒和促销信息。
提供更多自助服务选项
大多数顾客更喜欢传统结账方式的替代品，超过80%的顾客说他们喜欢自助结账，因为它更快。虽然有些顾客喜欢与店内销售人员和收银员进行人际互动，但其他顾客更喜欢自己寻找物品的信息。为了提供一个真正的物理体验，增加人工智能驱动的服务代理或自助服务信息亭。
使用二维码和其他工具来提供内容
在购买点的显示屏上添加二维码和其他数字媒体，让顾客在手机上查询产品信息，向他们发送数字收据，或让他们扫描二维码，用手机支付商品。二维码不仅对顾客来说更方便，而且也给你提供了一个接触点来捕捉数据并完善你的参与策略。
使用社交媒体来改善数字体验
Instagram、Pinterest和Facebook等社交媒体平台提供了基于你的数字目录创建可购物的社交媒体帖子的方法。如果你已经在使用这些工具向你的客户进行营销，那就创建一些帖子来促使他们进入商店，为在网上与你互动的顾客提供奖励，例如他们可以在店内使用的折扣。
让顾客在店内评论商品
网上购物者可以对他们购买的商品进行评分和评论，这有助于你建立你的线上声誉。在你的商店里，提供一个应用程序让顾客评论产品，然后在你最受欢迎的产品旁边显示这些评论。
开设一个快闪（POPUP）商店
POPUP商店是过去十年来零售业空缺增加的一个优势。POPUP商店是一种短期租赁，允许零售商在有限的时间内展示其产品，如果你在网上经营，利用线上弹出式商店给你的客户提供一个可以亲自看到你的产品的地方。
创建一个有活动和游戏的主题商店，为顾客提供独特的体验，并向他们介绍你的品牌；或者将你的商店与一个受欢迎的活动结合起来。如果你所在的地区因某一特定事件而闻名，可以举办一个快闪商店，吸引那些可能不知道你的外地人。
举办直播购物活动
今天的顾客很可能在网上，这为你的品牌首次亮相提供了完美的方式。与当地有影响力的人合作（比如KOL），让他们在店内购物时主持直播，回答追随者关于产品和品牌的问题，找到一种新的方式与顾客联系。提供一个现场链接，让顾客可以在网上购买同样的产品。
增强客户服务
许多电子商务零售商使用人工智能来增强人类客户服务代表的能力，这种方法使他们能够快速回答简单的询问，同时释放出人工代理来管理复杂的问题。在店内采取同样的方法，为简单和常见的问题提供由人工智能驱动的客户服务亭。有快速问题的人得到他们需要的东西，而那些有更复杂问题的人则不必等待那么久的服务。
利用黑店的优势
把黑店看成是你的履行中心，这些商店是全渠道战略的关键，让客户更快地得到他们需要的东西。如果有人在你的商店里，而你又没有库存，那就从黑店订货，在他们回来之前就直接送到他们家里。
数字零售实例
这些零售商处于数字零售的最前沿，提供综合的体验。
宜家的AR应用
宜家的Place使用增强现实技术，帮助顾客直观地了解产品在家中的样子。在网上购物时，很难理解一件家具如何适合现有的布置，这个应用程序给客户一个更好的概念，这样他们就可以为他们的空间挑选合适的产品。
Argos的店内视觉搜索应用
英国零售商Argos以目录起家，通过全渠道战略发展。在其零售点，顾客可以通过数字目录进行搜索，在店内付款，并将商品送至家中。Argos为顾客提供了许多方便的订购和支付方式，这帮助该零售商自1974年以来一直是英国购物的主力军。
马莎百货服装轨道模拟
马莎百货在一些M&S商店提供店内虚拟试穿功能。该工具允许用户扫描二维码并在他们的手机上试穿商品。他们还可以访问产品信息，并直观地看到产品的外观。这一功能节省了时间，帮助顾客在不使用试衣间的情况下决定各种选择。
耐克的数字零售体验
它经常处于创新的前沿，耐克在其商店提供数字零售体验。顾客可以使用触摸终端在线查询产品细节，获得推荐，并与其他顾客联系，这一功能创造了顾客在其他地方无法得到的独特体验。
丝芙兰的美容T.I.P.工作室
自开业以来，丝芙兰就向顾客提供课程和化妆服务，现在，一些商店向顾客提供数字体验。他们可以坐在灯光下的镜子前，观看互动教程，查找产品信息，并了解不同产品的外观。这一功能吸引了顾客，并鼓励他们在店内停留更长时间，可能会购买更多的产品。
用数字零售最佳实践重塑你的业务
虽然电子商务受到购物者的欢迎，但它不能取代人类的体验。提供数字化体验的品牌给他们的客户提供了两个世界的最佳体验。利用技术，零售商可以提供一个线上和线下的无缝体验，他们还可以使购物变得简单和更加个性化，那些不实施这种方法的店家有可能被甩在后面。
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