10月28日,百度Q3财报出炉,本季度百度总营收达到182.53亿元(约合27.37亿美元),移除去哪儿影响,实际同比增长6.7%,净利润为31.02亿元(约合4.652亿美元),同比增长9.2%,其中移动营收占比持续上升达64%。亮眼的是本地生活服务领域,由百度糯米、百度外卖、百度钱包等共同构成的百度电商化交易总额(GMV)同比增长49%。　　能取得如此傲人的成绩离不开百度持续发力服务生态建设。值得一提的是,李彦宏(Robin)在与财报同时发出的内部信中,特别指出:百度糯米与搜索和地图业务继续深度整合,不断在旅游、酒店等新垂类抢占高地,并建立了以智慧餐厅为核心的商户赋能新模式。　　智慧餐厅作为百度糯米赋能餐饮商户而推出的一款重要产品,其基于百度大数据的技术,整合百度糯米平台的能力和产品,以这些为核心来为商户提供一站式的智能餐饮解决方案,为餐厅甚至整个餐饮行业带来了智能、精准、高效、便捷四大福利,全面助力餐饮行业的转型和升级。　　事实上,随着移动互联网的发展,餐饮行业的发展遇到了前所未有的瓶颈,面临着行业内部竞争、产品创新压力大、产品价格难对应、缺少精准化营销及服务及时性等五大痛点。百度糯米智慧餐厅的横空出世无疑为餐饮行业快速搭上互联网列车提供了一条捷径。　　据了解,截至目前,百度糯米智慧餐厅已经与多家知名餐厅达成了合作,其中浙江杭州澳门豆捞店是第一家签约的餐厅,消费用户在该店可以享受包含预定排号、自助点餐、虚拟门店、线上支付以及储值卡五大业务模块。通过细致到顾客每个用餐环节的服务和需求,打造线上线下结合的用餐体验,百度糯米智慧餐厅不仅很大程度上提升了顾客的用餐满意度,更重要的是起到了系统化管理、提高商户运营效率的作用。　　澳门豆捞集团总经理盛笑华女士表示,此次合作,使得澳门豆捞得以获取基于百度的大数据与百度糯米平台强大的整合能力支持,为旗下餐厅提供一站式智能餐饮解决方案,是澳门豆捞在餐饮服务模式升级中的重要一步。　　除此之外,作为北京最正宗的老牌重庆火锅,杨家火锅的品牌发展在互联网时代也遇到了困扰和瓶颈。百度糯米与杨家火锅北京昆仑店联手打造的智慧餐厅,不仅简化了消费过程,还能在主动推荐特色招牌菜、引导顾客决策方面提升顾客的用餐体验;而基于大数据的用户洞察更可以直接帮助商家向顾客主动推荐特色招牌菜,引导顾客决策,缩短点餐考虑时间;此外配合以“聚优惠”等产品实现请客吃饭等场景,满足社交化餐饮需求;更为商家拓展门店提供了系统化的开店、营销、经营管理上的全面决策。　　实际上,早在智慧餐厅推出之前,百度糯米便开始探索并持续助力餐饮行业改造升级。如与知名餐饮企业渝乡人家达成合作,基于大数据和创新服务产品提供餐饮企业营销解决方案,通过线下流程全面线上化,解决餐饮行业目前面临的原材料成本高,人员工资高、房租高三大痛点,成为渝乡人家互联网创新营销,并不断吸引新客、维护老客的法宝。　　可以看到,百度糯米在餐饮行业一直以来作出的努力,而它结合自身的大数据优势打造的智慧餐厅,是餐饮大数据从概念进入应用落地阶段的里程碑,为传统餐饮行业转型带来全新机遇,可根据数据分析进行用户画像标签,实现精准营销;同时,百度糯米大数据也为商家赋予了一双“黄金眼”,让商家得以根据用户画像标签,打通线上线下多样行为,全面掌握O2O到店人群,科技范儿十足。　　据Analysys易观数据显示,凭借深耕餐饮多年积累的线上流量和线下商户,2016年第3季度,在不包括外卖在内的餐饮业务上,百度糯米目前的市场份额为27.5%,虽落后于美团,但份额占比较上季度再次上涨。餐饮作为百度糯米的优势品类,在糯米的生态体系下,与平台上电影、KTV、酒店、旅游的联销效应显著,业务增长迅速。　　业内人士分析,以智慧餐厅为核心的商户赋能新模式只是百度糯米帮助整个餐饮行业生态良好生长的部分佐证。实际上,今年以来,百度糯米从免佣金战略上、大数据技术上以及营销推广上都下足功夫,与百度搜索、百度地图等共同为百度一体化服务生态体系建设发力。

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刘珊珊编辑
杨铭伴随2021牛年春晚落下帷幕，各大主流互联网巨头红包发放总额超181亿，围绕10多亿用户的超级IP流量残酷之争，也即将分出胜负。目前来看，2021年红包大战大赢家，无疑是抖音和快手。相关数据显示，发放了20亿红包的抖音，在春晚期间红包总互动次数达703亿，直播间累计观看人次12.21亿，实时在线最高人数达498.46万。发放了21亿红包的快手，则在除夕当天，交出了iOS免费榜和华为应用榜第一名成绩。此外，在快手公关强势运营下，至少在微信朋友圈，快手春节活动的感知度相对更强。对此，一位媒体人士就如此评论：“抖音冠名了春晚，快手占领了微信朋友圈。”不过，喊出“22亿天天抢”口号，连续第三年用“好运中国年”活动加入战局的百度，虽然撒币金额比快手、抖音稍大，但从“极点商业”观察来看，22亿有点打水漂的感觉——无论是各大榜单，还是用户朋友圈、微博等各大社交平台、论坛、社区，除了部分用户投诉和质疑，百度红包的参与感并不强。虽然说各大平台的红包活动要到元宵节才正式结束，但在春晚这个最大流量过去后，百度想在后面逆袭，可能是难上加难。对百度来说，这恐怕是最难以接受的。毕竟，它撒币22亿红包的目的，不仅是希望把“好运中国年”打造成一个春节IP，更希望借春节这个营销最好的节点，成功争夺更多用户注意力，实现自有电商上的逆袭。01“全家桶”营销，3年没能打造出一个IP“‘好运中国年’在百度内部是一个S级项目。”一位接近百度的人士就表示，“好运中国年”从2019年春节开始打造，百度一直期望能将此打造成与支付宝“集五福”的春节IP，以改善百度颇受此前颇受诟病的品牌形象。在上述人士看来，IP打造和品牌打造存在一定相似之处，都需要一个差异化而且独特的定位。在新商业文明时代，更重要的是，需要得到用户更多认可、沟通和链接，才能占据用户心智，最终塑造成一个IP。“如何持续占据用户心智，获得用户信任，相当难。”上述人士表示，在春节红包上，成功打造为IP的，目前只有支付宝“集五福”一个，至于百度连续三年推出的“好运中国年”，目前来说还称不上是一个成功IP。“经过这么多年红包大战，其实大家早已心知肚明，谁也没指望凭着某个互联网大厂的春节红包，就一夜暴富。”在一位互联网观察人士看来，红包和大小无关，无非是在合家欢庆日子抢个乐呵。大家选择平台的前提，是其红包设置门槛，是否真如平台所宣称那样，变成一场全民老少皆宜的乐呵活动。百度红包提现门槛为5元，提现步骤为将现金红包存入百度旗下的金融产品——度小满钱包，再从钱包余额中提现到银行卡。如果说提现给用户设置麻烦，是为了让资金在度小满“沉淀”一次。那么从红包领取任务内容来看，百度则延续了前两年的“全家桶”营销活动，涉及旗下主要产品和平台，带给了用户不太好的体验。百度宣称撒的22亿，并非集中于某个活动或APP，也不是真的撒出22亿真金白银——而是包括集好运卡分5亿、团圆红包5亿，以及1亿春节消费券、5亿购物补贴、6亿百度健康礼包，通过百度APP、百度贴吧、百度网盘、爱奇艺、好看视频、百度极速版等诸多百度系APP参与。“需要下载百度家族各种App ，还需要通过度小满实名绑卡，做很多任务才能获取少量红包，然后提现只能提到度小满，宁愿选择不要红包，也不要下载百度全家桶。”多位网友就明确表示，对这种疯狂给百度各种家族拉新的推销手段很反感，因此从一开始就放弃参加百度春节红包。在互联网资深观察人士丁道师看来，22亿红包本来就是一个噱头营销事件，“话语里说的是准备了多少亿，而不是真的会发出去22亿。根据平台设定，集卡、分享、下载等等都有不同规定，很多人实际上难以完成平台设定，无法成功领取和体现红包。”比如6亿百度健康礼包，实际上就是一些满减优惠券。“这些优惠券很多都用不上，以可以领取400元优惠券的9价疫苗为例，一是对男性来说没任何作用，二是价格并不便宜满减后仍需要接近6000元（各地价格有所差异），二是根本不知道什么时候能预约成功。”另外，百度红包的入口较深，普通网友参与不易。比如“集好运卡”，需先下载百度APP，搜索关键词，才能到达活动小程序——百度移动APP截至2020年6月，其日活跃用户量只有2.04亿，与抖音、快手、拼多多、支付宝日活跃用户差距明显。更重要的，是百度红包活动在任务和提现中设置了种种门槛，需要占据用户大量时间。比如发布1条评论每日最多可获得0.02元，阅读1篇文章并关注作者每日最多可获得0.02元。“最简单的是拉新，比如邀请5位新用户，每日最多可获得5元。不过，这种拉人头的套路，大家都知道怎么回事，早失去了诱惑力。”一位互联网观察人士说。02“套路”太深难提现，用户能留存多少？此外，澎湃新闻也报道称，所有春节红包平台中，百度堪称套路最深那一个：在百度使用搜索6次后，领到了1毛6红包，接下来领红包得搜索至18次和至36次……经澎湃简单计算，每天签到3毛6的红包，搜索36次解锁3个红包共计3毛，要凑到可体现的5元，得2月11日至2月17日整个春节活动期间每天都完成百度APP上的相应任务，才有可能凑满。相比百度“全家桶营销”以及红包提现难凑满，抖音、快手、支付宝相对更简单。抖音在除夕当晚举行了多轮红包雨活动，以及集灯笼活动开奖，提现至绑定银行卡的门槛为1元；快手只需要邀请3位好友助力提现，就可以达到6.6元提现门槛，提现至微信。支付宝仍是“集五福”活动，和往年相比，今年集齐五福难度较低，最终在大年三十晚上有3亿人参与分5亿现金，无论金额多少，都是直接到支付宝余额。另外，即便是“历经千辛万苦”，通过层层任务关卡设置，真正到用户手里的也不过几块钱，用户还需要最后一道关口：能否顺利提现。“极点商业”注意到，从2月12日开始，就频频有用户在微博、贴吧、黑猫投诉反馈百度红包提现的各种问题。“集齐运卡分的10元左右红包。提现让绑度小满金融APP。绑银行卡了度小满金融钱包红包没到账，百度APP里也没有了。反馈给客服也不给答案。”2月13日，一位用户就在黑猫投诉称。对很多用户来说，先提现至度小满，无形中增加了诸多麻烦和问题。“为何百度红包出现异常，无法提现？”“为什么提现迟迟不到账？”“为什么活动提现入口已找不到？”“为什么辛辛苦苦好几天，结果是审核不通过，无法提现？”……类似这样的问题，虽然在微博、朋友圈、贴吧频频出现，但截至目前为止，百度方面并未给出官方说法。“套路”过多结果就是，用户留存效果并不太好。“看到活动如此繁琐后，就把百度系的APP给果断卸载了。”一位网友如此说：APP靠的是自身产品实力赢得用户信任，而不是靠看似美好但实际上设置各种门槛的红包吸引用户，这已经本末倒置。另一位用户则在微博说，自己已经注销了度小满，“明年不会再集百度。”其原因是，辛苦很多天的6.8元红包，只能提现到度小满。业界对春节红包活动留存效果早有所质疑。以百度为例，2019年2月4日除夕，第一次与春晚合作的百度APP，用10亿将日活用户“砸”到了2.4亿，涨幅一度高达67.3%，但到了2月9日，留存率仅剩2%，这让百度通过春晚红包推广“度小满钱包”、手机百度APP的期望落空。其原因，一是百度全家桶营销方式下，红包套路太多，二是由于缺少社交链条支撑和相关使用场景，用户将现金红包下载提现之后，又大规模卸载应用。同时，由于春晚营销活动造成支出总额上涨（同比增长93%），直接影响了财报利润，百度在此后迎来了上市以来第一次季度亏损。03缺少电商基因，红包拉升效果很有限那么，到了2021年，百度为何还要不惜代价，宣称用“22亿红包撒币”？这一点，“好运中国年”活动中设置的电商购物专区，告诉了外界答案——很多业内人士认为，这是百度借春节活动，大力切入下沉电商市场的信号。在电商业务，认为搜索是电商基础的百度，14年来已三战三败。2007年，百度第一次杀入电商领域，成立电商事业部。1年后，淘宝屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”，并扬言在三年内超过淘宝。2011年，百度有啊宣布关闭交易和开店等功能。2010年，百度又与日本电子商务巨头乐天合作，成立B2C平台“乐酷天”，18个月后惨淡收场。2015年9月，百度上线定位为中高端的电商平台“百度Mall”。2017年4月，百度Mall悄然倒闭。百度还先后成立过垂直电商，如健康医药馆、未来商店（智能硬件），导购业务“百度微购”，推荐业务“百度值得买”等等，但都无疾而终。屡战屡败原因，一是百度的战略摇摆不定，一直都是模仿淘宝、天猫等其他模式，没有自己的模式；二是将电商想得太简单，没有布局整条电商链路，认为有前端搜索导流就可以走通。尽管如此，错失了移动互联网的百度，也从未放弃自己在电商业务的野心。毕竟，无论是传统电商，还是直播电商，都是互联网目前最大变现方式，对即将回港上市的百度来说，在AI变现遥遥无期、传统广告下滑之后，急需这样的新故事。去年10月，百度APP正式上线“购物频道”，同月度小店推出 “好物新知节”。此后，百度APP又在菜单栏，用“发现”替换了原来“有料”，同时新增服务中心、购物、健康和小程序等入口。按百度设想，用自家系统“度小店”为商家提供电商服务，度小满负责支付和供应链金融。不过，由于推出的购物频道内嵌在百度APP内部，入口过于隐蔽，很多消费者根本不知道百度又开始做电商。即便找到了入口，给消费者体验也相当一般。比如跳转智能小程序购买方式和主流电商平台相比不够便捷；大部分商家只提供客服电话，无法直接线上咨询；同类商品较主流电商平台也没有明显价格优势。因此，春节作为流量最大IP，成为百度在电商业务大量拉新、切入下沉甚至逆袭的最大希望时间节点。不过，由于百度红包活动“套路太深”，劝退不少网友。春节红包对电商业务能有多大拉升，目前来看可能并不乐观。这从最直观的销售数据可以得到验证。目前，双列信息流模式出现的百度购物，大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品，大品牌并不多——销售数据最好的是部分“1元购”产品，大多是红包、优惠券转换后的二次消费。其他价格商品，销售数据相当惨淡，甚至很多只卖10来元的商品，销售数据显示为零。这表明，用户还缺少在百度平台上购物的心智，红包刺激带来的流量短暂爆发，并未有效转化为对业务的加持。以百度购物重点推荐的良品铺子旗舰店为例，目前一共上线了30款商品，截至2月14日晚，最高销量还没有突破1000，销量过百的也只有3款产品，绝大多数商品要么是销售数据为几单，甚至为零。“1元购等促销手段，虽然被京东、淘宝、拼多多们证明了是拉新的成功手段。但晚入场的百度，在没有差异化情况下，想打破格局，再复制这一成功模式已经不太容易。”一位要求匿名的资深电商观察人士认为。对这一点，丁道师也表示认同。在他看来，“所谓低价，也就是等于用户选择你很容易，放弃你也很容易。”这是因为，相比其他电商平台、直播平台，百度流量对品牌商家、第三方合作伙伴而言吸引力不大，即便是对在天猫淘宝、京东、拼多多上难以获客的中小微卖家来说，有多大作用也有待观察。这一点，甚至可能不如微信。微信对电商业务也相当渴求，仅仅在2020年上半年，微信就接连推出了视频号、小程序直播、小商店三大电商能力。“显然，微信流量比百度流量更有吸引力。”尽管如此，就连微信电商业务能否成功也难以定论，何况百度。在上述电商观察人士看来，这是因为随着电商业态和消费者认知的变化，简单、粗暴的低价促销，逐渐失去诱惑力，已经转为供应链、服务体系等更深层次的竞争——各大平台从2020年开始大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制货品就是最好证明。对没有电商基因、依靠广告业务赚钱的百度而言，供应链是它最大弱项。所谓电商供应链（Supply chain），是指生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。这是一个脏活、累活，根据此前媒体报道，百度卖掉百度糯米之后，有能力搭建供应链的团队基本就被剥离掉了。“自建电商供应链，需要较多时间、资金和技术。目前来看，百度在这方面似乎没太多想法，也就难有核心竞争力。”有电商观察人士就表示。直播电商也被百度寄予厚望，为此百度收购了YY。不过，即便是在22亿红包的刺激下，热度同样不高——2月14日晚，首页重点推荐的一些带货直播间，没有任何一个直播间在线人数超过1万人，完全无法和抖音、快手、淘宝直播间的热度相提并论。事实上，随着人口红利消失，我国移动用户已经趋于饱和，电商行业也处于高度饱和的“内卷”之争。没有供应链，又没有鲜明打法的百度电商业务，在春节狂撒22亿红包拉升效果却有限之后，如何去改变此前屡战屡败的命运？