本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：刘庆振，36氪经授权发布。欧洲杯快要结束了，如果要问本届欧洲杯最大的赢家是谁？我相信很多人都会异口同声地回答是可口可乐！C罗同学拒绝与可口可乐同框，然后他和他的葡萄牙队出局了；扎卡同学点球大战前被镜头捕捉到喝了可口可乐，然后他和他的瑞士队击败法国队晋级了。本届欧洲杯里，像这样的网络段子还有很多。在发布会上，C罗移走可口可乐，成为本届欧洲杯开始后的热门事件。本来大家都以为C罗在赛前发布会挪开可口可乐致其40亿市值蒸发，是可口可乐遇到的一场品牌危机，结果后者硬是将任谁都绕不开的“可乐梗”这一社交话题玩到了极致，并狠狠地圈了一波注意力，从而将一场品牌危机转化成了一场反向营销活动。本期全媒派（ID：quanmeipai）将从欧洲杯期间可口可乐意外获得的反向营销效果出发，分析反向营销的特征与精髓，探讨反向营销该如何做才能帮助品牌脱颖而出。反向营销特点：反常规+反套路+反标准化通常情况下，人们将在特定语境之下通过反常规、反套路、反标准化的方式以达到“反弹琵琶”效果的营销策略称为反向营销。反向营销最大的魅力在于，它召唤着包括消费者和媒介在内的广大利益相关群体睁开眼睛，饶有兴致地去重新审视因为刻板印象或惯性依赖而忽视、忘记甚至厌恶的某个品牌，唤醒他们的好奇心，激活他们的注意力，提升他们的好感度。比如，罗永浩2018年底欠下6亿债务并被法院限制高消费，在2020年《脱口秀大会》第三季节目中他却通过自黑自嘲和“还了4个亿”“真还传”等网络梗引爆了社交话题，成功扭转了创业失败造成的舆论危机和个人品牌形象受损等问题。罗永浩在《脱口秀大会》节目中表示已经还了4个亿。图片来源：腾讯视频罗永浩在《脱口秀大会》节目中创造出的“真还传”网络梗。图片来源：腾讯视频再如，2020年末，淘宝丑东西颁奖盛典一反传统颁奖典礼的套路，居然给5个丑到家的商品颁发了拔得头丑、更胜一丑、丑名远扬、略胜一丑、丑味相投等奖项，这些丑出圈的东西居然赢得了大量年轻用户的“芳心”。淘宝丑东西颁奖典礼TOP5宣传海报又如，汉堡王曾经发布了一支题为《发霉的皇堡》的广告片，发霉本是食物的大忌，但品牌用不添加防腐剂的概念赢得了广大崇尚绿色、健康、真实的消费者群体的好感与信赖。汉堡王《发霉的皇堡》广告片段类似的反向营销案例还有很多。澳大利亚墨尔本曾经为宣传铁路安全而制作了一支题为《蠢蠢的死法》的公益广告，视频里讲的是死亡，但期望达到的效果则是提醒更多人注意安全，这支广告在B站和油管上都吸引了广大年轻用户的关注和评论。公益广告《蠢蠢的死法》片段2020年，网易严选曾经在“双十一”前夕官宣退出双十一大战，不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会，但是仍有“全年最大力度补贴”。此举受到不少厌倦了蹲点抢商品、感受不到优惠力度、想做出点改变的用户欢迎。网易严选宣布退出双十一。图片来源：新浪微博反向营销精髓：认知反差+社交话题+用户参与回到反向营销这件事上来。这些年恐怕所有品牌在营销过程中都会有一个深切的体会：消费者今天面临的信息和商品选项的数量已经膨胀到一个天文数字的级别，想要获取他们的注意力并将这种注意力转化为品牌认知、认可、认购和认同的难度也随之越来越大，越来越多的预算也都因为营销策略流于窠臼而打了水漂。反向营销所要做的，恰恰就是要通过反传统、反窠臼、反固化思维的创意和创新，制造一种过去刻板品牌印象和当下鲜活品牌形象的“认知反差”，在信息泛滥和审美疲劳的媒介语境中，迅速抓住消费者的眼球、攫取他们的注意力、改造他们的心智空间，重构他们对品牌的认知、赢得他们的好感并建立与他们更持久的连接和互动。那么，分析上述案例之后我们再来讨论，成功的反向营销策略应该具备哪些必备要素呢？首先，需要制造认知反差。常规策略只能获得常规流量，反常规策略才能获得反常规流量。C罗不去移动发布会上提前摆好的赞助商商品，这就是常规营销；C罗将可口可乐移出了镜头，而有媒体又在C罗出局后制作了一个短视频将他的形象移出了镜头，这就属于反向营销或者说产生了反向营销的效果了。它让我们看到了一个怀揣着“报复心”而来的人格化又娱乐化的可口可乐，即便后来有人辟谣称，这条短视频并不是可口可乐的杰作，但很多网友依然产生了“可口可乐恶搞反击C罗”的戏剧性代入感。在这条热门的恶搞短视频中，可口可乐也移走了C罗。这种调侃或者罗永浩式的自黑，恰恰是消费者在既有心智空间中没有认识和感知到的品牌形象的另一面，它引发了消费者的极大兴趣，并且向消费者展示了更新鲜、更生动、更立体、更真实、更有人情味和烟火气息的品牌形象，从而赢得了更多人对品牌的喜爱。打破常规套路制造认知反差的价值在于：它符合消费者追求新奇、追求差异、追求特别的心理，从而总是能够令人印象深刻。其次，需要形成社交话题。无社交不传播，无传播不营销，社交话题的价值在于它自带社交货币、自带传播属性、自带流量密码、自带破圈功能。“罗永浩真还4个亿”这一话题，话题的主角本身就有很多粉丝也有很多争议；C罗挪个可口可乐都能出圈，很大程度上也得益于这是C罗，而不是A罗、B罗。这些事件和话题本身都有一些群众基础面广且戏剧反差效果强的标签，使得相关内容及身处其中的品牌能够在用户大量转发和讨论的基础上，在人际传播和迅速扩散过程中，实现轻松破圈或完美出圈的营销效果；并在娱乐自我、娱乐大众的氛围下，重塑人设，实力圈粉。再次，需要鼓励用户参与。“可乐梗”既然作为一种梗，本身就意味着它已经形成了一定的覆盖和传播，如果再有更多用户来使用这个梗，那么它触达和影响的人群将会不断扩大。在C罗发布会挪开可口可乐的镜头被广为流传之后，又有其他球星模仿了C罗的行为挪开了可口可乐，还有挪开喜力啤酒的；当然，也有为可口可乐打Call的，比如俄罗斯队的主帅就对着镜头喝起了可乐；还有热心的网络用户在电视机屏幕旁边摆拍，接过了C罗移出镜头的可口可乐等。欧洲杯开赛以来已经有多个与可口可乐相关的热搜。图片来源：新浪微博另外，在罗永浩的反向营销案例中，有大量自媒体对“真还传”这个梗进行了二次创作，甚至有用户还写了《真还传》小说。网友创作的《真还传》小说。图片来源：新浪微博@虎嗅APP可以说，鼓励用户的参与不仅仅扩大了品牌本身的传播范围，更重要的是用户在参与过程中，建立起了与品牌的情感连接，提升了对品牌的好感和认可。反向营销再思考：打好基础+抓住本质+避免反噬从品牌营销的角度来看，尽管营销漏斗模型或营销转化模型在信息超载的环境下正在发生巨大的变化，但有一点是不变的，那就是营销转化的起点始终是如何更有效地获取用户的注意力，也就是第一个A（Attention）。没有这个起点，无论营销模型的其他环节变成了搜索还是推荐、留存还是分享，它们都只能是空中楼阁。而恰恰正是在A这个起点上，营销活动的策略越来越失效、目标越来越失焦、危机越来越失控。这时候，反向营销不失为一种重构营销活动、重塑品牌形象、重振消费者信心的有力策略和工具。借助它，品牌能够多快好省地获得注意力、强化记忆力、扩大影响力、提升转化力。但需要注意的是，反向营销绝不是简单的抖机灵、抖包袱，也不是单纯为了迎合网络用户求新、猎奇的心理而刻意施展的花拳绣腿，更不能成为企业应付信任危机和社会舆情而策划出来的文过饰非的谎言制造机。它必须建立在过硬的产品、良性的品牌、真诚的沟通和广泛的社会价值创造基础之上。忽略了这个基础，反向营销就非常容易走火入魔，非常容易舍弃“营销”的本而追逐“反向”的末，并可能在过度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本应有的本质灵魂。（作者：刘庆振，北京体育大学新闻与传播学院副教授）

　　来源：零壹智库　　作者：蒋佳芮 李薇　　1月13日，B站向港交所正式提交了上市申请，计划3月在港上市，筹资金额由20亿美元加码至25亿美元-30亿美元，预计在未来2个月内完成交易。Bilibili（又称“哔哩哔哩”“B站”“小破站”）作为一家视频网站，吸引了众多90后、00后互联网用户。然而，B站连续11年持续亏损，截至2020年3季度，净亏损达到22.1亿元。此次赴港上市有利于补充资本，扭转亏损局面。　　从上市进展来看，Bilibili此前于2018年在美国纳斯达克成功上市，股价一路飙升，截止2021年1月15日，股价已翻10倍，达122.63美元。本次在香港申请二次上市的同时，它也提出“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”支付牌照，为业界展现出日渐清晰的金融布局图景。　　图 1：Bilibili股价变化图资料来源：雪球　　以视频服务起家，能否在金融领域取得超凡业绩？本文将为您展现B站的业绩表现、支付牌照获取与商业模式，以供借鉴数字经济的新场景、新商机，寻求金融与线上场景融合的多元化生态体。　　一、新颖商业模式：B站把握Z世代客群喜好　　2020年，全球各国遭遇了严重的疫情影响，宏观经济一直处于波动状态。然而，在这种态势下，B站却在全年实现了股价暴涨。这与B站深耕“Z世代”客群（指1995-2009年出生的人群）密不可分。同时，B站的商业模型呈漏斗状，导入口较宽意味着用户量大，导出口则很窄，主要用于盈利。口径的巨大差异可以让B站在不降低用户体验的前提下，慢慢培养用户的付费需求。　　1．深耕“Z世代”客群　　“Z世代”客群是我国互联网线上消费的主力军，亦是B站用户的主要群体。这类人群的多元文化接受能力强，具有下表所示的6大消费态度，譬如：愿意为兴趣付费、喜欢内容创作等。　　表 1：Z世代客群的六大消费态度资料来源：苏宁金融，零壹智库整理　　尤其是近年来兴起的直播业态以及盲盒、手办产品，深受年轻人喜爱。不同的消费态度会产生不同的消费偏好，而对应这些消费偏好，B站推出差异化产品来满足他们的需求。　　2.B站具有独特的竞争优势　　B站的董事长陈睿承诺，用户在平台上购买的正版新番，永远不加视频贴片广告。B站不能与其他平台一样，将广告业务作为主要收入来源。因此，这种发展定位使其口碑和消费者信赖度得到极大提升。具体而言，零壹智库研究发现，B站的核心竞争优势在于下述4个方面：　　一是在视频方面，与爱奇艺的官方团队制作发布视频模式相比，B站的视频来源主要是依靠用户原创视频，因此具有成本优势；　　二是在内容方面，寻求差异化的细分赛道。举例来看，小红书更偏重美妆穿搭内容，微博更偏重日常生活中情感的释放以及明星新闻，而B站极具游戏、科技等特色文化的优势，吸引了大量男性用户，用户性别占比基本五五分；　　三是在直播方面，与抖音、快手相比，B站直播是国内首家关注ACG直播的互动平台，所谓ACG，是Animation（动画）、Comic（ 漫画）和Game（游戏）的缩写，主要指来自日本的动漫及电子游戏作品。直播内容更加偏向于二次元，平台中对动漫等虚拟世界感兴趣的用户居多，因此用户重合度不高，有自己独特的竞争优势；　　四是在盲盒与手办方面，与泡泡马特相比，B站的盲盒种类不如泡泡马特多，但主题一般为漫画人物，其产品人物本身就具有一定的知名度和忠实粉丝，手办则制作的更加精良逼真。　　3.B站活跃用户数达到近2亿　　B站抓住Z世代客群特点，针对性地推出特色服务、研发符合消费者需求的产品，月平均活跃用户数逐年增加。　　数据显示，B站活跃用户数从2018年3季度的9270万增加到2020年3季度的1.97亿，同比增长分别为25%、38%、54%；与2018年末的月平均付费用户数同比增长率202%相比，2019年的增长率为124%，增速开始变缓，达790万，截至2020年第三季度，月平均付费用户数持续增长到1500万。据B站2020年Q2财报披露，用户日均播放视频12亿次，月均互动52亿次，月均活跃up主190万人，用户粘性处于行业前列。　　图 2：B站2018年3季度-2020年3季度活跃用户数　　付费用户数及增长率（单位：百万、%）资料来源：公司财报，零壹智库整理　　注：基于数据的可得性和可比性原则，数据时间节点选取2018年第3季度、2019年第3季度、2020年第3季度。　　二、业绩表现：连续11年亏损，业务多元并进军金融业　　B站的主要业务涉及手机游戏、增值服务、广告、电子商务等4个板块。然而，自从美国上市开始，2018年至今，连续3年均显示净亏损状态，并且亏损规模日趋增大，2021年它开始布局支付牌照，借助流量优势来进军金融领域，进而谋求更多的盈利增长点。　　1．业绩成果：手机游戏收入占比连续第一，营收增长但亏损不断　　从网站披露的信息来看，截止2020年第3季度，B站营业收入约达82亿人民币。其中，手机游戏收入占比从2018年到2020年一直居于首位，其次是增值服务、广告、电子商务及其他。　　图 3：B站2018年-2020年3季度的营业状况（单位：亿元人民币、%）资料来源：公司财报，零壹智库整理　　注：根据美国通用会计准则（non-GAAP）口径披露。基于数据的可得性原则，数据时间选取2018年末、2019年末，2020年未披露第4季度数据，因此数据截至2020年第3季度，下同。　　手机游戏收入占比逐年下降，从2018年的70.86%，减少到2020年的45.04%；其他三项主要业务的收入占比逐年上升，尤其是增值服务业务，从2018年的14.31%到2019年的24.21%，2020年的占比更是达到2018年的2倍31.85%。　　图 4：B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入占比（单位：%）资料来源：公司财报，零壹智库整理　　毛利润从2018年的8.55亿人民币增长到2020年的18.96亿人民币，翻倍增长。截至2020年第3季度，毛利润增长率达59%，高于2018年和2019年全年增长。然而，B站表面光鲜的背后却是连续11年的亏损，尤其是2020年，运营支出增加，损失再创新高，仅前3季度就达22.10亿人民币。　　2.4项业务经营表现PK，直播、增值服务表现优异　　4项主要业务在2018年到2020年均为正增长。其中，电子商务及其他业务在2019年达增长率最高峰403%，营业收入达7.22亿人民币，2020年持续增长，仅前3季度营业收入额就已超越2019年全年电子商务营业收入，达7.66亿。　　图 5：B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入（单位：亿元人民币）资料来源：公司财报，零壹智库整理　　增值服务业务增长迅速，2018年和2019年的增长速率分别为232%、180%，截至2020年第3季度，比2019年增长58%，收入达25.98亿人民币；同时，广告业务发展迅速，但略慢于增值服务业务，2020年营业收入达11.2亿人民币；手机游戏营业收入近3年增长相对平缓，但增长率逐渐下降，2020年前3季度达36.74亿人民币。　　图 6：B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入增长率（单位：%）资料来源：公司财报，零壹智库整理　　3．从社交娱乐进军到金融领域　　回顾2020年，B站与各大银行联合推出联名信用卡扩大品牌影响力：打造线下哔哩哔哩主题金融小站，帮助银行深化与年轻用户的连接；持续创新手机游戏，与多家游戏公司达成合作；并收购模型公司，发展特色手办商品，实现商品化收益。　　表 2：B站2020年重点事件一览资料来源：零壹智库整理　　与支付宝和京东相比，B站目前虽无自己的支付牌照，但主要客户群体十分鲜明，在未来发展中“二次元”标签必为其主要竞争力。然而，业务创新需要投入，B站若想在竞争激烈的环境中生存，外部资本补充是不可避免的，因此B站选择二次上市来吸收外部资金。　　三、谋求支付牌照：B站有意拓展金融业务　　若想逆转亏损局面，如何低成本实现财富变现成为B站要解决的重大问题之一。　　2021年1月4日，B站关联公司上海幻电信息科技有限公司完成注册“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”等域名的备案，类似支付宝“alipay.com”。此外，B站自2020年11月以来一直在招聘人才，建立和开发自己的钱包和支付系统，意味着B站有可能推出属于自己的支付产品。　　图 7：B站关联公司完成域名注册资料来源：企查查　　1．支付牌照难点：股东盈利性成为先决条件　　域名的备案只是前奏，获得支付牌照才是后续的关键。近年来，美团、拼多多、字节跳动、快手等互联网行业巨头，纷纷通过申请或收购获得支付牌照，入局支付市场。根据中国人民银行制定的《非金融机构支付服务管理办法》，要求非金融机构提供支付服务，需要按规定取得《支付业务许可证》，方可成为支付机构。例如：第十条（三）要求截至申请日，连续盈利2年以上。规则十分严格，满足要求并非易事，B站又连年亏损，因此B站更有可能通过收购获得支付牌照。　　2．布局金融体系：探索移动支付成为第一步　　B站作为一个集直播、课堂、视频于一体的平台，为满足用户“充电”“打赏”“购买周边”等需求，创建了自己的消费方式。目前，B站已形成了钱包服务、大会员服务、会员购商城等金融服务，其中钱包服务作为基础，核心在于移动支付业务，主要以支付宝、微信与银行卡3种渠道办理。在此基础上，B站可提供延展性的二次元特色贷款金融服务产品与互联网理财服务。　　零壹智库在体验哔哩哔哩APP时，发现只能通过支付宝或者银行卡两个渠道，办理充值或购买。与银行、移动支付巨头合作时，每年要花费哔哩哔哩一笔不小的成本。具体在支付服务上，主要体现为钱包服务中的2类产品——“B币”与“贝壳”，它们的用途与具体支付过程如下：　　（1）B币。这是用户在B站上用于购买平台上各种虚拟产品和增值服务的虚拟币，B币和人民币的兑换比例是1：1，一旦支付成功不可退还或提供逆向兑换服务。支付方式主要有支付宝、微信、QQ支付以及PayPal支付4种。　　（2）贝壳。这是B站UP主获得收益的主要方式。贝壳的获取方式主要有4种：其一是成为主播，将直播中收到的粉丝赠送礼物金瓜子（1000金瓜子=1人民币/B币，主要支付方式为支付宝、微信）、金仓鼠转换为贝壳，比例为1000金仓鼠=1贝壳；其二是参与创作激励计划，激励金转换为贝壳；其三是成为up主参与充电计划，电池转换为贝壳；其四是参与站内瓜分活动，满足活动要求获得金额瓜分，贝壳到时还可以提现。目前转出渠道主要包括支付宝以及建行、招行等银行，需要扣税及银行转账手续费。　　表3：B站“贝壳”提现相关规定资料来源：B站网站信息，零壹智库整理　　同时，大会员服务主要分为内容特权、装扮特权、身份特权和试听特权4个方面。开通者可享受付费内容免费看、连载内容抢先看以及一系列优惠、获得高质量体验感的服务。其中，最高级别的会员为年度大会员，移动端和电视端的价格分别为168元和188元。支付方式主要有三种：微信、支付宝、积分兑换。而积分又来源于使用B币承包番剧，B币与积分的兑换比例为1：50。　　此外，会员购商城为用户提供了在美术馆、咖啡厅、酒店、桌游馆举行的各种线下展出活动，方便用户找到自己感兴趣的内容。为志趣相投的人提供了交流场景，深受年轻人喜爱。而门票的购买方式主要是微信、支付宝、QQ支付3种。　　四、小结　　B站赴港上市，或许能够解决资金层面的燃眉之急。从政策角度来看，连续11年的持续亏损，使B站直接获得支付牌照的机会不大，最好的办法应是与第三方合作。从B站目前提供服务的支付方式来看，一般为支付宝、微信等第三方支付方式；提现方式来看，主要为支付宝。而B站拥有众多忠实用户以及一定的金融服务基础，若能拥有自己的支付牌照，将获得极大的成本优势。　　从长远角度看，Z世代年轻人愿意超前消费，B站应发展多元化金融，在钱包的基础上发展“信用贷”或“手办贷”“动漫贷”等二次元特色贷款金融服务产品，抓住Z世代客户；目前B站拥有理财课堂等技术类视频课程，深化了知识付费理念，且对于B站推出理财产品具有一定辅助作用。Z世代是目前市场上各大公司瞄准的主流客户群体，B站一手深耕Z世代客群，一手做支付等金融服务，有利于其立足于不败之地。
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