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酒店市场部营销工作总结
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富隆酒业：总有你的心头好
来源:网络转载 5927字节 日 14:22 评论:
沈宇辉称，未来仍要做大葡萄酒连锁市场，靠的依然是三把利器：文化传播建立品牌忠诚度；为客户提供红酒知识和专业培训；让自己的产品走专业化路线，避开商业性酒厂的&通路&销售方式。
文/本刊特约记者 王华
世界葡萄酒行业最具影响力的杂志之一《Decanter》（品醇客），每两年都会评比一次全球葡萄酒行业最有影响力人物榜单，榜单里名宿如云。
在上次的评比中，其榜单列举了全球50位目前对葡萄酒行业影响最大的酿酒师、政客、酒商和酒评家，包括著名酒评家罗拔派克、Jancis Robinson和Hugh Johnson、欧盟农业发展委员Mariann Fischer Boel女士、法国总统萨科齐、拉菲罗富齐总裁Eric de Rothschild先生以及多位著名酿酒顾问。
让人惊诧的是，与上述诸位大牌一起登榜的，还有一位中国人，这是该项评比连续三届以来榜单上出现的最大亮点。他的名字叫沈宇辉，富隆酒业总裁。评比方给出的评语是，&富隆酒业敢于提出创新概念，在中国葡萄酒零售行业表现非常优秀。&
一项伟大的评比，一个隐秘的酒业帝国。这位卖酒者无疑也深悟&终端为王&的道理，随着卖场细分化趋势的不断凸现，富隆酒业旗下的富隆酒窖、富隆酒屋、富隆酒坊等零售终端体系，也慢慢在市场中铺开。
卖酒者的变革
在北京东四十条港澳中心旁边瑞士公寓的底商商铺之间，富隆酒窖的门脸并不大，刚进门的地方有个&Aussino Cellar&标志，可以隐约看到里面摆设的层层酒架。但进去后却发现，里面别有一番天地：酒窖跨越三层楼，分为销售、堂饮、贮酒以及用餐四个区域。
能充分影响到旗下店铺风格的，是一家公司的经营理念与气质。仅上面对一个小门脸的描述，就包含着耗资千万元的装修品质，也蕴藏着其背后十余年的红酒运营经验。在这里，你可以找到全球10个著名葡萄酒出产国、200多个国际一线精品庄园的1000多款葡萄酒，而坐镇为你挑选的，就是那个榜单中的沈宇辉，一个不折不扣的顶级红酒发烧友。
为了实现爱好红酒的理想，沈宇辉放弃会计师事务所生意，于1995年在澳洲注册了富隆公司，并回到家乡广州开始红酒进口的生意。在当时，富隆是广州甚至整个中国最早做红酒生意的企业之一，其运营的模式非常典型：进口，在当地展开经销，慢慢向其他城市辐射。他先销售一些澳洲红酒品牌，之后在此基础上增加更多品牌的酒品。
在中国内地刚萌生的红酒市场中，富隆优势巨大却并没有高枕无忧。在多数人还追逐八大名庄顶级酒作为收藏品的时候，沈宇辉就抛弃了拉菲、拉图这些高端产品，紧接着又放弃了低端产品。在他看来，高端产品量产少、价格高，供货不稳定，很难赚取利润，而低端酒在中国市场上价格浮夸，未来毛利肯定会降低，随着人们对红酒认知增加，势必被打入冷宫。
不过，富隆最大的变革发生在2005年，这个进口商决定开店了。这意味着，富隆从进口商兼经销商，过渡到了进口、经销、零售为一体的红酒机构。&富隆很高明，&一位进口商对此评价，业界把进口商称为&一手商&，可见其后环节之多。由进口商到总代理，总代理再到分销商，还有二批商，再送到商场和消费者手里，最多倒六次手了，&越到后面利润越高，但如果减少环节，定价低了，利润也不会降低多少。&
早前时候，富隆已经囊括了高档中西餐厅、星级酒店、时尚餐饮、夜总会、酒吧和商超等渠道，以发展渠道、稳固经销商为重心。但这些渠道不仅加价高，而且下架率高，因为是短期阶段性消费，很难产生对产品的忠实度。富隆拥有70%红酒的独家代理权，这就意味着很多酒只能在富隆买到，若开店的话，无疑会突出富隆的产品体系化优势以及独特的品位，进一步确立其行业地位。
布道者的困惑
事实上，沈宇辉很早就已经开始思索他的店铺计划。&市场还没有形成强烈零售购买的时候，过早涉入可能夭折，品牌开了又关影响很不好；涉足太晚别人可能捷足先登，两难。&富隆北京区总经理田燕宏这样说。北京是富隆最早的两个直营地区之一，田燕宏在1996年就带着几名同事，从最基础的经销做起，是富隆的元老级人物。而他们如今也追随总部开始实施店铺计划。
在悉尼奥运会获得跳水冠军的中国选手肖海亮，曾担任澳洲旅游形象大使，通过澳洲贸促会与沈宇辉成为朋友，在2005年一次聊天时，二人决定合作开实体店。最终，2006年7月沈宇辉在广州开了第一家富隆酒窖，4个月后肖海亮在湖北的富隆酒窖也正式开张。
但敢于吃螃蟹产生的麻烦也随即而来。因为市场中没有参照物，沈宇辉不知道红酒酒窖应该以怎样的形象出现，于是他找到一位热爱葡萄酒的设计师帮忙，从爱好者的角度设计每个酒瓶的角度、每个酒架的摆设。
再就是价格问题。富隆酒窖周围有很多负责分销的宾馆、酒吧等渠道，而进口商要开店，价格究竟定高定低？&最后决定定低。一瓶泰莱斯，富隆卖190多元，而对面一个酒吧卖280多元，最后很多合作伙伴都翻脸了。&田燕宏说，富隆经历了一次&众叛亲离&，&但是说实话，要长期走下去，葡萄酒爱好者都会找一些高性价比的东西，所以要把价格拉下来树一个榜样。&
店面开张后，沈宇辉立即决定用加盟的方式推广富隆酒窖。模式类似于区域代理， 加盟主全权负责当地的富隆红酒销售，但需肩负店主和经销商两个角色。推出这种方式后，富隆各地的经销商摇身变成了加盟商，其实对他们来说，难点不仅是增加了几家店铺，而需要更多资金和精力的投入。
对于肖海亮这样没有经销经历的&窖主&，还是带来了很多挑战，尤其是武汉之前并没有富隆的经销网络。&跟酒店、超市的沟通都不容易，他们只看重利润，而我也没想到经销商之间的竞争这么激烈。&肖海亮说。
田燕宏用一个有趣的比喻概括了这种变化，&经销如果是拍拖，那加盟就是结婚。想要加盟富隆，并不是有钱就行的，得动笔写一份在当地市场的实施报告给上级。&除北京、天津、上海等地方的业态是加盟外，富隆在成都、武汉则是合资。
有业内人士认为，富隆让加盟主负责经销的原因是，酒窖投入较大，经销部分负责赚快钱才使得整体不至于亏本。尽管富隆适时推出了酒屋、酒坊等中端形式专供低成本的加盟，但收回店铺的成本并不容易。更有观点认为，富隆的分公司赚钱，但单店盈利困难，租金和装修费用都很高，直营的比例至少30%才有可能做出一个成功的连锁品牌，而富隆的直营比例却不超4%～5%，&其存在的最大风险是如何让加盟商挣钱，塌下心跟着你做。&
捍卫红酒文化
&如果我不认识沈总，即使对红酒很感兴趣，我也不会去做进口商或者酒窖。&肖海亮坦承，做红酒涉及到国际贸易和物品流转，而且富隆的利润不高，产品价格在网络上都能查到，几乎没有折扣，最多就是8.8折。但被他真正看中的，就是富隆酒业对于产品群的合理搭配以及对红酒文化的把控。
中外名酒城董事长王惠东认为，规模连锁需要好的商业模式让加盟商进入，但这些连锁店的成员必须首先都是品酒爱好者，其次才是资金需求，&连锁酒业的加盟者，一般是需要经常应酬的，提升进口葡萄酒的销售业绩，品酒圈内人际传播很重要。&
&我们的口号是：总有你的心头好。商业化品牌我们有，但我们更致力于选择比较经典的家族式庄园。&田燕宏说，在全世界几百万款酒里面，真正卓越的品牌不会超过5000个，而被一线进口商所认可的品牌，大概为3000个左右，被50个公司瓜分。而这些正是富隆所需要的酒，因为每一瓶酒都能代表每个地方的气候、土壤、特色及文化内涵。
仅得到上游酒庄的认可还远远不够。在交易之外，沈宇辉还同世界各地的酒庄庄主建立了融洽的关系，经常举办品尝会、晚宴等。在这些活动上，富隆的会员会到场品酒，庄主也到场与&粉丝&们见面。这其中的玄妙在于，富隆不仅推广了自己的品牌，也自费为酒厂家打响了品牌。
富隆在此方面不遗余力，其幕后策划团队的主要工作就是运营富隆的各类活动，2009年他们策划了180余场，去年安排了230多场。在一场富隆名庄晚宴上，柏图斯酒庄庄主克里斯蒂安&穆埃克斯夫妻、玛歌酒庄庄主科琳&门茨洛普罗斯夫人、木桐酒庄总裁赫维&伯兰、伊甘酒庄总经理皮埃尔&勒顿这些在世界上声名显赫的人物，都带着他们珍藏的好酒纷至沓来。
&八大名庄的庄主很难请到，但他们清楚每一个进口商意味着什么。&一位幕后策划者表示，打动这些名流们的原因，还包括富隆的规模，这一点其他进口商难以复制。若一个小进口商只代理几个牌子，且在有限的几个城市有网络，那即使请来对方也无法聚集消费者，对双方都毫无用处。
沈宇辉早已把富隆塑造为一个行业拓荒者的形象。总部成立了文化推广部，他亲自带领编撰《富隆酒鉴》、《葡萄酒鉴赏手册》和内刊《富隆酒讯》，介绍红酒常识和酒庄知识，并正在考虑是否公开发行。&有店就有了会员，就有了做活动的基础，再加上我们一直在做葡萄酒的氛围和文化，这才能实现品牌与活动联动，形成良性循环。&沈宇辉曾表示。
&红酒的确有圈子文化的成分。&葡萄酒课程培训师文含说，在国内有很多人开店，却并不把葡萄酒当一门生意，就是请别人到自己店里喝几杯而已，不靠这个挣钱。长此以往的&培育&，自己直面的团购客户、经销伙伴中，愿意喝红酒的人才会越来越多。
田燕宏发现，北方消费者喜欢一边吃饭一边饮酒，而他也正着手在将瑞士公寓的酒窖改为&酒膳&。之前的成本已经很高昂，温度常年保持在18℃～20℃，湿度恒定在50%，加上空调设施、音响设备、斑马木酒架等，店铺的装修单价达每平方米1500元。&不过这次改变的动作不大，&田燕宏说，这样的装潢会让很多人不敢消费，我们会尽量迎合消费者的需要。
斗法红酒乱世
&如果有两点可以突出你，一个是水落石出，一个是水涨船高，你会选择哪个？&沈宇辉有时会如此问他的员工。他的答案是后者，因为他希望整个红酒行业在中国走高，这样更能显示出富隆的力量。对商人而言，一个行业的黄金年代也许并非最鼎盛时期，而是到达鼎盛之前，眼下的中国红酒产业正赶上这样的好时候。
红酒风暴最早从沿海城市刮起，历经广州、温州等地之后逐渐登陆内陆城市，而翘楚非富隆、ASC、骏德等莫属，这已经得到了世界各葡萄酒产地组织的肯定。全国现在共有多少家进口商很难被准确估算，业内人士给出的判断是家，但这个数字无疑还在持续上升。
&2009年中国葡萄酒消费发布的数字是100多亿，但我觉得不够准确，背后应该是200个亿。&文含认为，这一数据揭示的正是行业发展的高速性，&中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均每年消费大约半瓶葡萄酒，仅为世界的6%，对比庞大的人口基数，这个数字过于微小。&
更重要的是，红酒行业其实并非仅是那些年销售额上亿者的游戏。在业界知名的全国糖酒会上，国产酒的展位在逐年减少，而聚集在进口酒前面洽谈的人络绎不绝。不少红酒进口商从中得知，2010年上半年国产酒总销量同比下滑了1/3。文含分析，&国产酒的份额占到80%～90%，虽然还是最大的蛋糕，但是进口酒每年增长40%多，会让国产酒的份额出现大幅倒退。&
&进口酒市场就是风风火火，优胜劣汰。&富隆酒业市场部总监王坤总结，资金门槛低是这个行业最大的麻烦，很多人都进来淘金，同质化严重已成为很多公司的硬伤，都做着几十元买入、十倍卖出的美梦。但平均利润大小不好判断，有些人大量囤货，有些人又拼命贱卖，市场价格比较混乱。
&市场会重新洗牌的，今天再大的公司在未来都可能会成为一个小公司。&对于上述现象，文含认为，这个行业最终会胜出10个领导性品牌，只要在经营过程中不出现致命失误，就有可能成为领导性的品牌之一，但可能得花费5年时间。最明显的是，很多风投已经在关注进口酒商，在国内可投入的公司至少有20家，每家公司平均投5000万美元都不算多。
在这样的竞争环境下，富隆似乎更愿意独善其身。沈宇辉称，未来仍要做大葡萄酒连锁市场，而依靠的依然是自己的三把利器：靠文化传播建立品牌忠诚度；为客户提供红酒知识和专业培训；让自己的产品走专业化路线，避开商业性酒厂的&通路&销售方式。
沈宇辉分析，如今北京、上海、广州和深圳等一线城市已进入葡萄酒文化萌芽阶段的后期，即将进入高速发展阶段，他们各有特点：北京人更注重葡萄酒的文化内涵；上海人注重品牌和形式；广州人和深圳人则非常注重口味。
目前，富隆的三种零售业态富隆酒窖、富隆酒屋和富隆酒坊，已在全国共建立了200多家门店，触角遍布全国100多个城市，而直供的经销商网络超过了8000家。沈宇辉计划，三种零售业态的店面总数在未来5年内将超过400家，在其规划版图中，三四线城市甚至一些乡镇都纳入其中。
在去年的一次品酒宴会上，面对众多世界名流，沈宇辉竟连续高歌八首，一曲《今夜无人入睡》让整个会场沸腾。有人很好奇，私底下问组织这些活动、邀请这么多大师得花多少钱，沈宇辉笑了笑，&这可不是金钱能够搞定的，一切尽在杯中。&
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