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b=100x3/4=75m面积：S=ab=100x75=7500平方米
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单项选择题甲：从举办奥运会的巨额耗资来看，观看各场奥运会比赛的票价应该要高得多，是奥运会主办者的广告收入降低了每种门票的单价。因此，奥运会的现场观众从奥运会主办者拉到的广告中获得了经济利益。
乙：你的说法不能成立。谁来支付那些看来导致奥运会门票降价的广告费用到头来还不是消费者，包括作为奥运会现场观众的消费者因为厂家通过提高商品的价格把广告费用摊到了消费者的身上。
以下哪项如果为真，则能够有力地削弱乙对甲的反驳(
)A．奥运会的票价一般要远高于普通体育比赛的票价。B．在各种广告形式中，电视广告的效果要优于其他形式的广告。C．近年来，利用世界性体育比赛做广告的厂家越来越多，广告费用也越来越高。D．奥运会的举办带有越来越浓的商业色彩，引起了普遍的不满。E．总体上说，各厂家的广告支出是一个常量，有选择地采取广播、电视、报纸、杂志、广告牌、邮递印刷等各种形式。
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1A．近年来，由于实行了垃圾分类，越来越多过去被填埋的垃圾被回收利用了。B．塑料代用品利润很低，生产商缺乏投资的积极性。C．近年来，用塑料包装的商品品种有了很大的增长。D．上述垃圾处理公司绝大多数属于发达或中等发达国家。E．由于燃烧时会产生有毒污染物，塑料垃圾只适合填埋地下。2A．上述医学杂志在发表此论文前，未送有关专家审查。B．只有口服山茱萸超过2个月，药物才具有免疫抑制作用。C．山茱萸具有抗移植免疫排斥反应和治疗自身免疫性疾病的作用仍有待进一步证实。D．上述杂志不是国内最权威的医学杂志。E．口服山茱萸可能会引起消化系统的不适。3A．有些严重疾病早期就有病人自己能察觉的明显症状。B．有些严重疾病早期虽无病人能察觉的明显症状，但这些症状并不难被医生发现。C．有些严重疾病只有经过彻底检查才能发现。D．有些经验丰富的医生可以恰如其分地把握检查的彻底程度。E．有些严重疾病发展到病人有明显不适时已错过了治疗的最佳时机。4A．癌症的早期确诊，很大程度上依赖于患者的自我保健意识。B．对癌症的早期确诊，是提高癌症诊治水平的重要内容和标准。C．无论在20世纪50年代还是20世纪末，诊治癌症的医疗水平在世界的不同国家和地区是不平衡的。D．20世纪末癌症的发病率比20世纪50年代有显著提高。E．20世纪末和20世纪50年代相比，有更多的癌症患者接受化疗。5A．与其他人相比，青少年开的车较旧，性能也较差。B．青少年开车时载客的人数比其他司机要多。C．青少年开车的年均公里(即每年平均行驶的公里数)要高于其他司机。D．和其他司机相比，青少年较不习惯系安全带。E．据统计，被查出酒后开车的司机中，青少年所占的比例，远高于他们占整个司机总数的比例。
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低成本营销_偷袭营销低成本搭上奥运便车
发布时间： 23:14&&&&发布人：
偷袭营销低成本搭上奥运便车
谁不想傍上奥运商机，关键是，怎样以最小的成本搭上这趟顺风车？在2002年，如果要成为汉城世界杯足球赛的官方赞助商，赞助企业必须付给主办单位约2000万英镑的广告费。这样官方赞助商一般可以在比赛场地展示自己的品牌，还可以在其广告和营销活动中合法使用“世界杯”名称和标识。主办单位给赞助商提供200张到250张门票用于他们的企业公关和促销活动。但是，随着偷袭营销的普遍使用，越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费，而是通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事的便车。一、户外劫持尽管偷袭营销者的品牌标识不能进入比赛场馆，但是他们可以在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。在1996年的欧洲杯赛上，耐克花了100万美元控制了比赛场地周围的广告设置点，而如果要成为官方赞助商的话，他们要付出350万美元。耐克的这次户外突袭活动，让1/4的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一。 耐克一直在扰乱FIFA(国际足球联合会），它在一些重要场馆粘贴公司赞助的体育明星们的海报。在2002年世界杯上，FIFA和日韩主办单位签订了协议，世界杯的官方赞助商拥有重要比赛场馆周围户外广告牌的优先购买权。FIFA还从盐湖城冬奥会那里学到了不少经验，在这次冬奥会上，国际奥委会和当地很多建筑的所有者达成了协议，要么使用官方赞助商的广告，要么就不准做任何广告。 得分机会：很低，因为奥委会等组织的防御力越来越强。 红牌危险：非常高，奥委会等组织已经设立了户外的“禁止进入区域”。二、模仿和嘲弄广告语通过嘲弄官方赞助商有时候也能成功。近年最成功的案例之一应该是Tango软饮料公司。在1998年法国世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出了广告口号——“Eat Football，Sleep Football，DrinkCo-ca-Cola”，Tango公司和其广告公司推出了模仿和嘲弄这句广告语的口号——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可乐公司之便宣传自己，取得了不错的效果。两年后在2000年欧洲杯上（可口可乐公司同样是这次赛事的官方赞助商），Tango公司故伎重施，玩了一次文字游戏，就像在可口可乐公司的伤口上撒了一把盐。Tango公司推出的广告口号宣称，“Tango是2000年欧洲杯期间的一款正式饮料”（“TangOfficial-ly a drinkduringEuro2000”，Officially既有官方的意思，又有正式的意思。） 得分机会：如果嘲弄手法高明的话，效果还不错。红牌危险：能赢得人们的笑声，但容易流于低俗。三、创造一个活动如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。百事公司创造了世界相扑大赛，耐克公司在世界杯和奥运会期间创办了“耐克村”（NikeVillage），请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一。2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。但是，值得营销人员注意的是，主办机构对这种手段也开始采取了严厉的防御手段。冬奥会把赛事场馆周围的地区划为“奥林匹克区”，把偷袭营销者阻挡在外。 得分机会：如果企业创造的活动能吸引大量参与者的话，这种手段得分很高。 红牌危险：企业如果要避免遭处罚的话，一定要选择合适的活动举办地点。四、购买电视直播的赞助权世界杯往往是全世界球迷的节日，电视的收视率肯定最高，从这儿下手，定有收获。要取得ITV世界杯新闻报道的直播赞助权需要花费大约350万英镑，因此很多世界杯官方赞助商并不会购买ITV的赞助权。特别是1998年法国世界杯的时候，很多重要赛事都是在早上举行，流失了大量观众，许多官方赞助商都认为不值得购买ITV的直播赞助权。但是就在1998年法国世界杯开球的前一个月，世界最大的外汇专业企业Tra ve le x插了进来，与ITV签订了一项300万英镑的直播赞助协议。大部分媒体和ITV世界杯网站上都报道了此事，受众听到这则消息的第一反应一般是：谁是Tra ve le x？也许这正是Tra ve le x的目的，它借机提高了大众对它的认知度和关注度。 得分机会：能从主要的官方赞助商手中，抢走一定的媒体曝光机会。 红牌危险：广告的高重复率很危险。1988年英国世界杯上，直播赞助商Vauxhall的广告被英国受众评选为最令人讨厌的广告。五、赞助体育明星如果企业能够通过花费少得多的成本赞助体育明星，并且有可能获得超过官方赞助商的曝光机会，他们为什么还要成为赛事的官方赞助商呢？大卫·贝克汉姆是英国乃至世界最受欢迎的体育明星，阿迪达斯、Brylcreem、百事和Police太阳眼镜等品牌都和他签订了赞助合同，总价约为700万英镑一年。可口可乐曾经是偷袭营销的受害者，但是它自己也有一个针对百事公司的偷袭营销经典案例。在2002年世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。公司将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可乐瓶上，让很多消费者误认为贝克汉姆是可口可乐的代言人。 得分机会：如果赞助的明星表现出色的话，得分机会相当高。 红牌危险：相反，如果明星的表现不尽如人意，赞助费可能就白花了。六、选择获胜机会大的参赛队伍挑选有可能获胜的队伍或是选手，和他们签订赞助合同，在企业和这些获胜者之间建立品牌关联性。严格地说，这种方法并不是偷袭营销的招数，但是这种方法已经成为偷袭营销大师耐克公司最重要的营销战略之一。耐克的营销人员对成为重大赛事的官方赞助商没有兴趣，他们总是挑选那些有可能获胜的队伍或是选手，和他们签订赞助合同，在耐克和这些获胜者之间建立品牌关联性。这种方法的唯一问题是企业往往下错了注。在1996年欧洲杯上，耐克的海报宣传活动做得相当成功，但是公司赞助的球星艾瑞克·坎通纳却没有入选法国国家队。1998年世界杯前，耐克将宝押在了巴西队上，而最后获得冠军的却是法国队。愤怒的球迷不仅把气撒在球队上，也迁怒于赞助商。耐克公司为此接受了巴西政府的调查，以确定公司的商业行为是否影响了球队水平的正常发挥。 得分机会：企业的眼光决定了得分机会的高低。1998年法国队赞助商阿迪达斯是最大的受益者。 红牌危险：不理智的球迷会迁怒于商业赞助商。七、和黄色小报交朋友“《太阳报》等黄色小报在重大体育赛事期间的影响力绝对不容小视，他们非常了解体育爱好者和球迷的口味，也善于捕捉赛事中的娱乐元素。”1988年世界杯英格兰队对阿根廷队的决赛前夕，《太阳报》用两个整版刊登了一个广告，广告上是一个祈祷用的跪垫，跪垫上标出了跪着的两个膝盖，膝盖之间放着一瓶啤酒。这个广告在当时引起了极大的关注。得分机会：是快速上位的方法之一。红牌危险：黄色小报往往会极端、庸俗、令人反感。八、大胆创新伯丁罕酿酒公司（Bodding-ton）的实力无法与A-B酿酒公司抗衡，但是，伯丁罕公司用大胆创新的点子在世界杯上取得了与A-B同样的广告效果。伯丁罕公司委托伦敦广告商在世界杯期间为其设计了一系列的报纸广告，报纸广告上有提供给球迷参加聚会的小道具、可以自己DIY送给女朋友的纸花和酒馆电视机前的订位卡等。该广告商的全球营销总裁说：“官方赞助商的营销行为往往会比较单调和暮气沉沉，而我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。我们在营销伯丁罕品牌时，运用了曼彻斯特式的幽默和智慧，达到了不错的效果。”这种创新性的广告一定要注意时机和广告的内容、品质。1998年世界杯英国队输给了阿根廷队以后，维珍可乐推出了广告语——“你需要抗抑郁药物吗？”就引起了英国消费者的反感。 得分机会：很高。 红牌危险：如果广告的时机和质量不怎么样的话，肯定适得其反。九、把品牌偷偷带入比赛场馆在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放免费的样品，这些观众就会把企业的品牌带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。大众消费品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。这也是偷袭营销的一种简单易行的方法。在2001年温布尔敦网球公开赛上，意大利运动服装品牌Ellesse和英国运动连锁商JJB Sports都因为在球迷通往温布尔敦网球公开赛赛场的路上向他们派发公司产品，受到了比赛主办者的指控。这样做已经越来越不容易了。在2000年悉尼奥运会上，观众必须要把手中的百事可乐扔掉，才能进入比赛场馆；2003年板球世界杯上，南非和百事可乐公司修订了商标法和营销法，饮用可口可乐的观众被赶出了赛场。但是主办单位和官方赞助商的这种明目张胆而又粗暴的行为在消费者心目中也造成了相当大的负面影响。得分机会：非常低。 红牌危险：极高。几乎所有的大型体育赛事主办单位都在取缔这种行为。十、反其道而行之并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对她们展开营销攻势，并由此获益。英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。Odeon公司在世界杯期间向家庭主妇们发放了大量的电影票，让她们在丈夫疯狂的时期打发孤独寂寞的时间，也取得了不错的效果。 得分机会：对特定的细分市场，得分机会很高。 红牌危险：不要得罪女性体育爱好者。 相关链接：什么是偷袭营销在大型体育赛事活动中，赞助商会出资购买相关的赞助权益以吸引公众注意，并借此开展其营销活动，这样的赞助商被统称为官方赞助商。然而在具体实践中，总是有一些企业（通常是官方赞助商的竞争对手）能将公众的注意力从官方赞助商那里分散开，他们所采取的营销方式被称为偷袭营销。偷袭营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为全球赞助商（官方赞助商），而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个偷袭营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，在没有付出额外赞助费用的前提下，成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相形之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。随着社会愈加多元化，传统的广告营销手段越来越难以将信息有效地传递给消费者。从1988年汉城奥运会开始，偷袭营销已经变得越来越普遍了。
给“试用营销”算算成本账
“只要在指定网站上填入自己的名字、电话号码以及回复一些小的调查问题，就能领取一套旁氏七日美白试用装。”MSN上好友传过来的消息让唐小姐非常开心。事实上，这样的试用经历对唐小姐已经是家常便饭了。她正是时下流行的“试客”一族。不仅是旁氏，来自日本的化妆品DHC进入中国的第一步就是通过试用网站培养了第一批忠实的“粉丝”。只是免费产品、免费配送看上去都是大品牌的大手笔营销，小企业能不能涉足呢？眼馋试用营销带来的广告效益，不少中小品牌想到了借“试用”出击。依仗试用营销搏出位 最近，在淘宝网上出现了一个醒目的广告，“三元绿遍全中国——法国天然护肤品3.12元/件+免费快递”。这是一个淘宝ID为戴漫丽的店铺推出的促销活动。在淘宝网上，大量的促销打折活动并不少见，但是因为化妆品的特性，大多数消费者更在乎产品的品质，因此在淘宝上销售很好的产品大多是一些知名品牌。而这样一个几乎完全没有知名度的产品想靠免费试用打开局面，会有效果吗？2007年年底接下法国Dermal国际集团股份有限公司国内网络代理权的谭建华对这个营销计划表现出了强烈的自信：“在网上买化妆品的都是一些勇于尝试的消费者，虽然现在知名品牌的化妆品销售是主流，但像牛尔的红酒面膜这样个性化的产品也通过网络打开了局面，关键要有个合适的营销计划。” 对于现阶段的网络购物，消费者最担心的有两点：网络支付和买到假货。一个之前毫无知名度的产品要让消费者信服，最直接的方法就是让她们体验产品。只是如果采用常见的派送赠品形式，即使使用了该产品的消费者也可能会因为不愿意网络支付而放弃再次购买。他表示：“因此，培养消费者习惯网络购物形式以及对产品的信任是我们Dermal产品推广计划的两大宗旨。” 经过一番准备，2007年3月，谭建华和他的团队推出了每天限制312件单品的“三元绿遍全中国——法国天然护肤品3.12元/件+免费快递”活动。消费者只需要花3.12元，就能买到一瓶原价60元左右的原装法国精油，而且享受免费快递服务。这个活动一推出，不少爱尝鲜的消费者纷至沓来。只是3.12元，这个价格甚至不能抵消一单快递的费用，何况还要加上产品的费用，可以说是卖得越多、亏得越多。这个搭建在试用营销框架上的促销活动除了短时间内能博出位外，还能带来怎样的后续效益呢？ 博弈传统媒体的广告投入 要是把试用计划放在线下执行，可能只是很多大品牌例行公事推销计划中的一部分。然而Dermal作为一个之前在国内没有任何销售渠道的产品，谭建华的这番部署还有一个重要的原因：节省广告费用。 “在国外，Dermal这个品牌产品主要的销售渠道是通过美容院和SPA馆，很少涉及商场零售，刚开始该公司也希望在国内复制这样的模式，但发现并不恰当。一方面，国内定期去美容院接受护理习惯的消费群体少，且大多属高收入阶层，这些消费者是名牌的拥护者，很难改变消费习惯。另一方面，中国市场范围大、城市多，如果通过美容院这条渠道，不仅短时间内难以让各地的消费者接触到Dermal，需要投入的宣传费用也难以预计。”这种情况让谭建华觉得网络是一个合适的平台。 同样是100万元的预算，怎么用？据了解，按照活动构想，他每天的营销费用包括几个方面：至少312单免费配送的快递费。通过与申通物流合作，价格为10元/笔，每天物流花费3120元。活动系列产品平均原价60元，现活动价3.12元，这部分每天预算18682.56元。这样总计每天的营销费用为21802.56元。现在他预计该活动持续一个月，基本营销费用总计元。 如果要依照传统的方式在报纸或电视上做广告的话，谭建华的预算费用又将是怎样呢？以国内二线城市中注重娱乐、消费最有代表性的长沙为例。根据当地发行量较大的两家报纸的刊例，一家C叠四分之一通栏广告的费用是7800元/天，另一家四分之一通栏广告费用为8200元/天，一个月刊登仅广告的费用就为496000元。若是选择电视媒体播放，辐射的范围会更广泛一些。以湖南卫视为例，最便宜的广告时间段是早间7：20分，广告每15秒需9000元，若要选择化妆品目标受众群集中的晚间，例如19点这个时段，所需费用是每15秒29000元，一个15秒的广告，一个月仅投放费用就为899000元，还不包括广告制作等费用。 在了解了几种不同宣传途径的基本费用构成之后，其传播效果的差别有哪些呢？淘宝网日浏览量超过2.6亿次，化妆品近两年一直是淘宝网产品销量榜的亚军，各品牌之间竞争激烈，Dermal想要脱颖而出并不容易。然而，能在网络上看到Dermal的顾客，至少是有化妆品购买需求的消费者，而在电视广告的受众则比较多元化，且这种方式主要是让消费者被动接受Dermal的信息，受众转化为消费者的概率较低。从广告效应覆盖的范围上看，报纸的影响力最低，主要局限于当地，网络和电视虽能实现全国范围的覆盖，但后者成本过高。 免费配送是Dermal这次网络营销活动中的重要组成部分。Dermal之前在国内并无知名度，也没有经销渠道，即使通过报纸电视进行宣传，可作为一个国内消费者仍相对陌生的精油产品，很难让一般消费者短期内引起购买欲。而谭建华推出的这个活动中仅象征性地给产品标价3.12元，同时免掉了相对较高的快递费用，至少每天提供了312个机会让消费者直接体验Dermal产品。每天限312件产品的销售虽然数量不多，但是根据零售领域通常的推算定律：一个消费者背后潜藏250人左右的消费规模。通过消费者将自己的消费体验传播出去，也就是通常所说的口碑营销，逐渐建立起一个金字塔形的传播途径。更重要的是，这3.12元必须通过网络支付工具支付才有效，这间接培养着不少消费者适应网络购物这种形式，为接下来的产品销售做了铺垫。据他介绍，“现在已经有回头客开始原价购买其他的精油产品，让我们觉得这一做法是可行的。网络还是一个互动交流的平台，我能在与客户的沟通中及时了解到她们的反馈信息，这也是其他营销渠道难以实现的。对一个处于市场开拓期的产品，这也是重点之一。” 活动价格设定旨在塑造品牌Dermal推出3.12元活动价，其实也是谭建华精心设计的结果。法国的3月是“植树月”，全民积极参与植树活动。Dermal同样希望中国的顾客在爱健康、爱天然、爱环保和爱绿色的同时，能在3月一起参加到这个意义非凡的活动中来。在活动的宣传稿中有这样一段话：“尽量在繁忙的工作当中，抽一点时间走到户外，放松心情，接近大自然。在这个生机盎然的季节，花上一点时间，种上一棵树，为我们的生存环境多增添一丝绿色……”据他介绍：“3月12日是中国的植树节，我选了3.12元这个价格就是希望能够借植树节的日子，让消费者认同Dermal宣扬的‘绿色’文化，在交流中让消费者产生对‘绿领’身份的认同。” 宣扬绿色、天然是化妆品经常使用的宣传主题，但之前更多的诉求中心是在产品本身配方的天然、无害之上，而明显将使用者聚合为一个群体来突出产品特性的方式还比较少见。Dermal这个“无名之辈”通过产品价格设定、利用网络的互动性不经意间挑战了传统的品牌塑造方式，显而易见的收获是节省了大量的广告、活动费用。 Dermal不是第一个在网络上采用近乎免费试用营销的企业，之前御泥坊等品牌也进行过面膜1元免费快递等活动。在每年消费规模超过170亿元化妆品零售市场中，知名品牌产品的占有率达到了70％以上，但市场仍以每天出现一个新品牌的速度在扩张。大量资金有限的中小企业、零售商如何参与这场竞争，以消费者认同的宣传方式去推广还有很大的开拓空间。■（请作者速与本刊编辑部联系）
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