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来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2012-05-07 07:34 标签： 余姚计划生育指导站
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　　在如今的互联网时代网红市场正在成长为一个新风口。在经历了以凤姐、芙蓉姐姐为代表的1.0时代以及兽兽等车模为代表的2.0时代，现在的网红迎来了以papi酱为代表的利用微博、孵化公司炒作、淘宝捆绑销售等多渠道扩容的3.0时代。那你知道网红的真正价值是什么吗？网红IP的盈利模式是怎么样的?什么样的网红才有投资的价值？5月21日晚八点The One觉拍传播董事总经理袁浩博做客BAT商学院第十一期和你聊聊网红IP背后的价值
　　导师名片袁浩博 The One觉拍传播董事总经理曾在DDB恒美、GREY精信等国际4A广告公司担任客户服务和品牌管理，服务客户包括飞利浦、人头马、上海大众帕萨特等知名品牌。他还曾担任福特汽车中国、通用别克品牌和摩托罗拉市场及品牌的高级职位。2008年开始离职创业，创办了国内第一家家长SNS互动社区“优童网”，2011年创立专注于社会化整合营销的The One觉拍传播，2015年萌生中端生活方式平台洽客in的想法并实践。网红从严格意义来讲并不是很新鲜的词，因为在互联网初期，一些论坛以及微博里，都已出现了网红。网红和自媒体最大的不同，袁浩博的理解是网红是有人格属性和情感连接的，而如果是公司或组织专业来设立的自媒体，更多的是以内容为主的一个行业。在做传统广告、建立品牌的时候袁浩博喜欢用代言人和名人，他认为邀请代言人和名人的行为也能看作是一种网红现象，只是他不存在于网络里面，因为那时候的名人都是高高在上的，不像现在在微博里面名人都开着自己的帐号跟粉丝互动。网红的真正价值 在于激发消费渴望传统营销与互联网营销最大的区别在于，传统营销时代，当你通过电视看了几分钟的香奈儿的广告后，你会被唤起了一个幻想：成为广告当中的女主角！而要变得像女主角一样迷人、性感，依靠这一瓶香水就行了。但是，当你真正来到线下商场专柜的时候，那时唤起的感觉却消失了。从现在的网络营销广告来讲，这就存在转化率很低的问题，因为顾客不能在消费者具有购买冲动的时候，第一时间让他买到商品。所以，传统广告在运用名人代言的时候，它的效率是非常低的，它只能激发起消费冲动，让消费者有代入感；然后呢？这就是网络营销中网红的最大价值，她能够在很短的时间内，通过她的内容、通过她人格化的属性，唤起人们的购买冲动。她又可以通过网络，让消费者在购买冲动中能非常迅速找到购物链接而下单。网红的自媒体，真正价值在哪里？袁浩博认为，从一般的营销角度来看，很多人都会认为网红真正的核心价值就是她的粉丝众多，可以帮商家第一时间把广告、产品推送给她的粉丝用户，粉丝对她又有忠诚感，理所当然会购买。这是流量变现的问题，但这并不是网红的真正价值。一般人认为，网红最大的价值在于粉丝，也就是她能够带来购买的流量。可是，这并不是最大的价值或者说最核心的价值。因为流量可以通过很多渠道拿到，可以从其他的自媒体大号，也可以从一些媒体渠道里去获得这些流量。但是我们为什么要从网红粉丝这里得到流量？这些流量是否可以被替代呢？先举个例子，有一个售价是1500元的砧板，目标销量是1万只。那么你觉得需要多大的流量或者说曝光量才能卖掉？如果按照普遍的转化率来讲，我们可能认为是需要500万或者1000万，因为价格太贵，所以它的转化率会非常低。实际上，整个亚洲所有商场流量都不够，因为这个品牌的砧板很多商场都有专柜，而去年所有亚洲加起来的销售都不到1万，而且其他大部分的砧板是几十元、上百元。前几天，有一个网红媒体号叫&文怡家常菜&，它就打破了这个常规，他们在自己的公众号里面发一篇文章推荐了这块砧板，结果十分钟就销售了1.5万块，超过了这个砧板在全亚洲一年的销售量。为什么呢？如果按照正常的消费习惯的方式，顾客首先会到商场里面看那个砧板，然后习惯性的按照经验先去买一块一百块用用看，或者是到京东、淘宝里面搜一下，差不多中间价位的选一块。但是为什么这个公众号会改变一个习惯，去买这么贵的一个砧板呢？只有当这种从众“网红”的心理被唤起的时候，你才能做一些以前没有尝试过的事，去买这样一块天价的砧板。通过这个例子可以发现，网红的最大价值并不是在于能够带来购买流量，而是在于他们能非常恰到好处的激起消费者对商品的渴望心理。他们使消费者愿意成为像网红一样的人，唤起人们自己内心不同的自我，短暂变成另外一个人，从而表现出完全不同的行为。网红 易唤起用户不同自我心理袁浩博又举了一个在营销书籍里面经常讲的例子：怎么样去卖一个感觉非常未知而且很有风险的产品。比如，现在的P2P理财产品，高收益，风险很大。这样的产品很难销售，绝大多数人都会认为很少人会购买这种产品。但是，如果我们想去购买、销售它的话，也有一个很简单的技巧。假设这个用户是男性，我们就在这个用户旁边站一个美女。为什么这样就可以推销掉这个理财产品？这是因为当人类的求偶自我召唤被唤起时，人会短暂成为一个风险的偏好者，他更愿意追求冒险。关于这一点，有一个心理学家曾做过的试验，当一群男人在玩滑板，可以选择任意一个难度时，大多数人会选择中等难度。但是如果有一群美女在旁边当啦啦队的时候，几乎所有的男人都选择了挑战最高的难度，因为这些美女的出现唤起了男人求偶的自我心理，变得更愿意去追求风险。有时候，大家会发现，投一个粉丝数很大的大号，跟投一个比较小众垂直类的自媒体号，它的效果可能完全不是能按粉丝数量来预估的。即使那个大号的流量非常大，它可能会带来一千万的流量，但它的转化率可能非常低，反而一个只有十万粉丝的自媒体号，它的转化率却会很高。这一现象解释起来也简单，因为人的本质有多重自我，他可以在不同的情况和情景下来表现自己的不同自我心理，而且导致的行为会不同。所以从营销角度来说，一个非常大的手段就是要创造这样的情景来改变用户的心理。未来市场 将按照被唤起心理状态细分那么，如何增加这种心理召唤的应用，增加在媒体投放的转化率呢？举个例子，如果你卖两种不同的麦片，一种麦片代表健康的选择，另外一种麦片主打美味的选择。假如要在“逻辑思维”和“咪蒙”的公众号去推广，我们会怎么样去投放？袁浩博就会选择在“逻辑思维”的公众号上投放以主打健康的麦片，在“咪蒙”的公众号上推广主打美味的麦片。为什么？因为人是会有两种不同自我感觉的群体，一种是比较独立意识的自我，我是一个独立的个体，我的想法是由我来决定的，我要做我自己的事。另外一种是集体的自我，我是社会的一部分，我是某一个圈子或集体的一部分，所以当人独立自我的意识被唤起时，他会变得非常的冲动，倾向于消费比较感性的产品。而当人的集体自我被唤起的时候，人会变得更加的理智，倾向于消费理性的产品。所以，虽然这两个公众号都算是大网红。但“逻辑思维”公众号它强调的是一起读书、社群连接、激活的集体自我，它销售理性诉求的产品比较好，所以当你说这个麦片非常健康的话，容易被接受。而“咪蒙”的公众号是非常感性的女性自媒体号，所以它会不断去说我为什么要帮你等等，这种导致人心理宣泄场景出现的话，它激活了独立的自我，这个时候销售感性的产品会比较好。正是因为互联网这个媒体，它可以在短暂瞬间去改变人的一种自我意识和心理，而且能在这样一个短暂转变的时候，让用户进行购买。所以它并不需要像我们以前做传统营销时候一样，对品牌要有一种消费的分析，包括他的职位、使用习惯、年龄、地域来划分消费人群，而是把相应的产品推送给不同定位的人群。人在某一个特定情况下所表现出来的一个性格、观点都会趋同，虽然不同的消费者之间会有很大的性格或者是其他方面的差别，但是在某一个情景下，在被激发的情景下，他们会表现出同一种状态。在未来，我们认为市场不一定按照人群的地域或者是其他的一些物理属性来细分，也不是按照行业和产品的品类来细分，而是按照被唤起的心理状态。IP形象更利于塑造品牌袁浩博现在做一个中高端生活方式的自媒体。他一开始也走了一个弯路，把受众定位中高端收入的群体，而中高端群体对其文章内容以及线下的一些活动会比较有兴趣，因为他们是这种类型的人群。但后面随着不断地运营，他发现，一些真正积极参与到活动中以及喜欢阅读、转发内容的往往是一些普通的白领。这个自媒体一开始就是以它的一个创始人为形象，塑造了一个非常具有人格化和高逼格的IP形象。袁浩博认为人的本质并不愿意跟一个品牌或者商品沟通，人的本质是愿意跟人沟通，所以他的团队就把这样的自媒体打造成一个品牌，用一个洽总的形象来跟用户和粉丝沟通。这样的话，它产生的一种心理是用户想成为一个非常有范的、懂生活的大叔形象。袁浩博发现跟洽总沟通最多的是渴望成为洽总的年轻洽客们，也许他们现在还没有到达一定的社会地位，但是他们对洽总生活方式是非常认可的，对洽总推荐的一些高逼格的商品，比如咖啡、红酒，或者他组织的美食饭局都会产生很大的兴趣。他们认为洽总就是他们将来会产生的形象，所以洽总也一直组织微信的社群跟用户进行沟通和交流。为了加强洽总的网红IP形象，袁浩博的团队在文章里面都是以洽总的第一视角和人称来写他的体验，用他对商品、活动、美食的体验来塑造一个拥有高逼格生活的形象，包括他和意见领袖的访谈和内容，参加一些高端社交的活动，这都能让洽总对粉丝产生一种高逼格的形象。
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