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评价文档：网络的外部性、正反馈及规模经济_大道至简-荣令睿_新浪博客
2.1 网络经济与正反馈、规模经济
不管是有形的网络还是虚拟的网络，都有一个基本的经济特征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。这个规律有不同的名字：网络效应。网络外部性和需求方规模经济。外部性的基本概念是：一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其他市场主休的利益。但在某些情况下，契约履行产牛的后果却往往会影响到缔约双方以外的第二方（个体或群体人这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，可统称为外部，它们所受到的影响就被称为外部效应。契约履行所产生的外部效应可好可坏，分别称为外部经济性和外部非经济性。网络外部性是指：网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。在一定容量限度内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。所以，在网络外部性作用下，信息产品一旦拥有了足够大的顾客基础，市场就自然而然地建＿立起来了。而且，在未达到消费的临界容量之前，产品定价往往高于边际成本。这就是为什么微软赢利不非的原因所在。“网络外部件”是信息经济中正反馈的主要原因，是梅特卡夫法则的本质。
正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也叶以引起恶性循环。网络产品具有正反馈的特性，并不意味着所有网络产品都能在竞争的市场中牛存。事实卜，当两个或更多的公司争夺正反馈效应很大的市场时，往往只有一个竞争者成为赢家。当然，赢家通吃并不意味着一旦落后就放弃，失败者马上被推出市场，而是说赢家在市场中获得了最大的份额，最丰厚的回报由赢家获得，而不是苟延残喘的第二名。如何引发正反馈中的良性循环是管理中的重要问题，在此不再赘述。正反馈的对应现象是负反馈，在负反馈系统中，强者变弱，弱者变强。网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总量却在增加。实际上，网络正反馈效应解释边际效益递增规律性的原因。
规模经济的基本含义是：由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高。生产方的规模经济带来正反馈，几乎每个产业发展的早期都要经过正反馈的阶段。
传统产业的规模经济被称为供应方规模经济，基于供应方规模经济的正反馈有自然限制，超过这一点负反馈就起主导作用，这种限制源于组织内部的交易成本大于市场的交易成本。这就是通用汽车不能完全占据整个市场。汽车市场是寡头市场而不是垄断市场的原因。但在网络经济中正反馈是由市场需求人引起的，而不仅仅是供给方。换句话说，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时门如认为你的产品将成为业界的标准。将被多数人应用或成为主流X你的市场份额将不断自我膨胀，效益将不断提高。微软之所以到达目前的地位，和顾客认为它是业界标准有很大关系，也就是说这种规模经济主要是山需求方规模经济导致的，当然我们也不能排除供给方规模经济的作用。需求方规模经济与供给方规模经济的不同在十：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。
在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。
网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网络也都具有这样的特征：使用网络的人越多，它对每个人的价值就越大。供应方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其他用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。
2．2 网络经济的三大规律
网络经济在许多方面不同于传统经济，这些不同源于网络经济的特殊规律，这些规律能够解释新经济中的许多现象，比如美国经济周期的变化。美国的通胀与失业、经济增长、产业结构的变化等，下面我们简单介绍网络经济的三个规律。
1）摩尔定律（Moors’s
Law）。这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。1965年，摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，30多年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线问earning
curve），学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。
这是收益递增的真正原因，因为它显示了一条下降的边际成本曲线。微处理器的速度每18个月翻一番，这就意味着每五年它的速度会快十倍，每十年会快一百倍。同等价位的微处理器会越变越快，同等速度的微处理器会越变越便宜。
2）梅特卡大法则（Metcalfe’s&
Law）梅特卡大法则认为，网络经济的价值等于网络节点数的平方。这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。梅特卡夫法则是基于每一个新L网的用户都同为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。对于梅特卡大法则，虽然有些学者有不同意见，但它至少指出了网络具有极强的“外部性”和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。这样，我们可以看出梅特卡夫法则并没有说明供给方面的收益递增，而是指出了从总体上看消费方向存在效用递增一需求创造了新的需求。梅特卡夫法则描述的是产品特性对消费行为的影响。而且，这种特性并不是在所有的网络产品中都存在，它只是在所谓的“平台”性产品中才存在。
3）达维多定律（Davidson’s
。Law人达维多定律认为进人市场的第一代产品能够自动获得50％的市场份额。达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。某个时间内往往会出现强者越强3者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢。胜者通吃（winner-take
most）的现象。所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。英特尔公司的微处理器并不总是性能最好。速度最快的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律说明网络经济中的主流化（mainstreaming）现象。由于消费者对于一些网络产品的使用产牛习惯性，他们的消费行为显示出巨大的粘性。这些消费者很难再转而使用其他的相似产品。应该说达维多定律也没有说明收益递增，同梅特卡夫法则一样，它仍然描述的是产品特性对消费行为的影响。而且，这种特性并不是在所有的网络产品中都存在，它只是在所谓的“平台”性产品中才存在。
2．3 产品定制
产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品。
WindowsNT、Windows98、Max OSX和
Linux等者是同一类别产品的差别化产品。操作系统。字处理系统、网络服务系统和门户网站是不同的产品和服务，而在每一组内的多种产品和服务都是同一产品经差别化的产物。电子商务的出现使得传统产品和数字产品都更容易被差别化。生产芭比（Barbie）娃娃的公司向顾客提供一系列的差别化产品，允许客户选择他们自己喜欢的芭比娃娃的皮肤颜色、着装、头发颜色和发型等，以此来最大限度地迎合不同消费者的需求。数字产品具有可改变性使得数字产品很容易被差别化。新闻提供者PointCast提供给用户们的新闻是高度个人化的。如果你对波士顿红短袜、计算机产业、国际商务和新英格兰的天气感兴趣，你可以提示PointCast为你显示这些方面的新闻标题和故事。数字化定制生产成功的典型是戴尔电脑公司。该公司早在1996年7月就通过电于商务直接配置和订购计算机了，其通过电子商务销售的收人90％来自中小企业和个人用户，他们的需求千差万别，戴尔公司通过网络与客户建立了直接的联系，只生产客户签下了订单的计算机，实现了JIT（零库存）生产，不但大大降低了生产经营成本，而且让用户更加满意，牢牢锁定了大批客户的注意力。
产品差别化存在着程度之分，人们可以借助多种方式或者从多个力“面对产品进行差别化。假设某种产品只可以从一个特征进行差别化，而该特征的变化是从无差别化到最大差别化。这里，无差别化的产品就是标准化产品，最大程度差别化则是能够完全满足消费者偏好的完全个性化的产品。产品差别化可以分为水平差别化和垂直差别化。水平差别化是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。垂直差别化是指：假定不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。我们将这种情况形成的差别化称为产品的垂直差别化。例如，不同消费者对在线金融信息时效性的评价相同，都认为它们越具有时效性就越好，但是，对相同数量信息的效用评价不同，这样，提供给不同消费者的不同数量的信息就构成了垂直差别化的产品。
如果将经济发展看成是一个不断复杂化的过程和更多类型的产品和服务不断出现的过程，那么，产品标准化的重要性则在不断地减弱，产品差别化作为厂商基本策略的作用在不断增强。在现实中，标准化的产品可以通过改变其价值链上的其他特征而实现差别化，这也是在线BtoB交易得以迅猛发展的原因之一。在完全标准化的产品市场上，产品是完全相互替代的，厂商无法获得超额利润，它只有增加产品的差别化程度才有可能摆脱这种困境。
从厂商商业策略的角度看，差别化包括本厂商产品与竞争对手产品的差别化，以及厂商提供给自己客户的产品之间的差别化两种形式。一般认为，产品差别化有四个主要作用：第一，通过最大程度地满足消费者需求为厂商和消费者创造更大的潜在收益；第二，可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱价格竞争程度；第三，厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消费者进行价格歧视而获得更多的剩余；第四，厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润。
对于厂商而言，如果你想要对你的产品进行个人化，你必须对你的顾客有所了解。互联网所提供的相互沟通能力为信息提供者大大增加了研究顾客的机会。在利用网络独有的顾客信息方面走在最前列及于得最出色的公司将会获得大量的回报。取得用户信息的两种主要方法是：注册／开账单和观察，包括观察客户的点击流。互联网为个性化定制提供了巨大的空间，不论对于传统产品还是对于数字产品都是如此。
2．4 数字产品的成本及定价
信息生产的固定成本很高，但复制的可变成本却很低，用经济学的话语就是高固定成本、低边际成本。生产第一份信息产品的成本非常高，但生产（或复制）此后的产品成本几乎可以忽略不计。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。同时，信息生产的固定成本和可变成本都具有特殊的结构。就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本（sunk
cost),沉没成本是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于：即使已经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。
信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价已经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然5；起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网卜的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。“一对一营销”被庇古（Pigou）称为“一级歧视定价”。庇古将歧视定价分为三种：一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著《信息规则》中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。所谓个性化定价是指：以不同的价格向每位用户出售。版本定价指提供一个产品系列，让用户选择自己最适合的版本。群体定价指对于不同的群体设置不同的价格，比如向学生打折。
互联网比产品目录更为个人化，更具有交互性，它提供了更具吸引力的定价机会，生产者可以了解客户的邮政编码和购买历史，可以根据这些变量来调整他们提供的产品，根据客户现在的购买情况为客户提供价格。例如，一些航空公司已经开始对他们的座位进行拍卖，轮船公司也开始利用类似技术进行最后时刻的销售，以填满空船舱。减价销售、抛售和其他形式的促销定价在互联网上也不费吹灰之力，因为价格可以在瞬时改变。这些促销可以帮助企业很快地流转产品，而且它们更吸引人的地方还在于可以帮助企业估测出市场对价格变化的反应。
版本划分是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息的情况下，提供的一种歧视定价方式。以不同的版本向不同的市场部分提供你的信息产品。设计信息产品系列的两个基本原则是：①根据不同的顾客需求提供不同的版本。一个完整的产品系列会使你提供的信息的总价值最大化。②设计这些版本时要突出不同的顾客群体的需求。版本划分的方法很多，包括利用迟延程度、用户界面的不同、使用方便程度的不同、操作速度的不同、使用的灵活性的不同、容量的不同、特征和功能的不同、完整性的不同、打扰程度的不同及支持的不同等。
群体定价即向群体而不是直接向终端用户出售产品。之所以群体定价是因为：①不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同。②产品网络效应的存在。③组织选定一种产品作为标准时，该组织往往会被锁定。④信息中介可以协调安排某些情况下的共享。
微软就是一个高明的价格差异化设计者，这使得它在获得最广大的市场份额之外，还能够获得最大的利润。即使在垄断的情形下，对每一单位的产品都收取不同的价钱，获得最大的消费剩余仍然是不可能的，所以微软采取的是第二种方式，根据不同购买量确定不同的价格，以获得部分消费者而不是所有买主的消费剩余，不同的软件版本、客户级别就是微软获得这些消费剩余的工具。如果微软调整全球统一定价，这将是第三种类型的价格歧视，就是对不同的市场、地区进行区隔，将消费者进行划分，对每一群体的消费者定不同的价格。相对于传统商品，软件获得利润的关键在于，软件的版本之间成本差异并不大，但价差却相当可观。
总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。
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网络外部性
4．哪些产品或服务存在网络外部性特征？这类产品有何特点？一般的供求分析方法是否可以应用？这种情况下价格和价格机制是如何作用的？（自编）
引入网络外部性问题：
? 在选择办公软件产品时，为什么大多数人倾向购买微软提供的
office办公软件而不选择其他商家的产品？
? 为什么E-mail、QQ、飞信等网络通讯被越来越广泛的使用？
? 为什么QWERTY键盘一百多年来一直占据市场主导地位，虽然后来
市场出现了打字效率更高的键盘，但市场并没有选择效率高的键盘？
1974年Rohlfs提出的网络外部性概念为我们解答了疑惑。
网络外部性的概念： ? Rohlfs指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价
值随着其他使用者数量增加而增加时，就说这种产品具有网络外部性。
? Katz和Shapiro 在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同
一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化（市场中介效应）。
网络外部性广泛存在于电信、航空等领域。
网络外部性产品的特征：
根据一般理论，可能具有网络属性的产品大致具备以下特点：不可破坏性、可变性、可复制性、公共物品性、经验产品性、依赖个人偏好性。
网络外部性的分类：
A． 直接网络外部性与间接网络外部性
定义：直接网络外部性是指一个消费者所拥有的产品价值随着另一个消费者对一个与之兼容的产品的购买而增加。
间接网络外部性则是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增加、价格降低而产生的价值。
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