直销_百度百科
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直销Direct Selling按世界直销联盟的定义直销指以面对面且非定点之方式销售商品和服务直销者绕过传统批发商或零售通路直接从顾客接收订单直销是指直销企业招募直销员由直销员在固定营业场所之外直接向最终以下简称消费者推销产品的经销方式外文名Direct Selling归&&&&类销售方式别&&&&称厂家直接销售形&&&&式生产商文化 销售商文化
直销也可以简称厂家直接销售不经过代理可以直接销售的是指直销企业招募直销员直接向最终消费者进行销售的一种经营销售方式
世界对于直销的概念是如此定义的直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所工作地点或者其他场所)由独立的营销人员以面对面的方式通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者进行消费品的行销一是以生产商文化的形式直销
二是以经销商文化的形式直销是以消费来获得利润此类直销2012年中国直销市场规模达到1696.8亿元人民币比2011年的1400亿元增长了296.8亿元增长速度为21.2%中国直销市场继续保持高速增长
自日颁布以来中国政府在开放直销行业方面取得了稳步进展截至2013年8月[1]中国商务部向37家企业颁发了直销经营许可
年中国直销行业经营模式与投资战略规划分析报告数据显示2009年中国25家获批直销经营许可企业总规模估计超过70亿美元(460亿元人民币)由于获批直销经营许可的要求相当严格许多企业放弃申请直销经营许可在不受直销管理条例约束的情况下以某种类似于直销的形式开展经营这种做法损害了直销行业的健康发展2010年商务部出台相关政策将直销产品审批权限下放至省级商务主管部门这一调整有利于企业加快产品引进和升级的步伐为消费者提供更丰富的产品
2011年以来我国直销行业在政府加快经济发展方式转变的政策指导下各企业在2010年年底就调整和明确了2011年的发展目标并层层分解到各个直销市场
直销模式从进入中国市场就迎来快速发展步伐成长迅速尤其是政府通过政策引导促使直销行业朝着稳健良性的方向前进国家始终严厉取缔和打击非法传销避免扰乱市场秩序;另一方面通过对直销的正面宣传和知识普及社会对直销的认可度也获得了空前的提升这大大调动了直销人员从事直销的积极性
未来中国直销行业市场规模将会继续扩大首先从全球方面来看中国是仅次于的第二大经济体就发展规模和速度而言确定了直销行业未来市场总容量的巨大空间其次国家在十二五发展规划中提出转变经济增长方式从投资和出口导向型经济增长模式向消费扩大内需方向发展这必然给直销行业带来广阔发展空间
制造商在向公众进行一定诉求的基础上直接与目标客户沟通以达到实践消费的营销活动直销有三方面的要素
一是公众消费意识
二是一对一关系的建立与形成
三是现场展示与焦点
由于直销直接面对客户减少了仓储面积并杜绝了呆帐没有经销商和相应的库存带来的额外成本因而可以保障公司及客户利益加快成长步伐
直销就是产品不通过各种商场超市等传统的公众的销售渠道进行分销而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种
直销实际上是最古老的商品销售方式之一早在远古时期人们进行商品交换之后首先学会的就是直销
按现代经济理论的理解
直销实际上是将产品的部分利润从代理商分销商广告商处转移给直销员的一种经营形式直销能有效的实现缩短通路贴近顾客将产品快速送到顾客手中加快资本运作直销也同时更好的将顾客的意见需求迅速反馈回企业有助于企业战略的调整和战术的转换因此态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了
用老百姓的话说
就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中换句话说就是通过直销直接把产品送到有消费需求的顾客的手中以取得国家颁发的直销经营许可证的公司及合法直销制度为前提基于以先进的信息流资金保障平台和快递物流体系为依托开展的营销渠道
直销联盟选择中国改革开放的前沿阵地深圳为理论研讨与实践的第一根据地借用这片直销沃土引领直销趋势探索行业发展的新思路
拿牌直销公司在上的运用与传统电子商务行业相比直销企业以及大批准直销企业对互联网开展直销情有独钟直销企业热衷互联网网络运作直销的最重要的理由是直销企业有大量现成的会员可以在起步时就彻底解决了电子商务网站最需要的会员数据问题第一类狭义直销Direct Selling
所谓狭义直销就是产品生产商制造商商通过兼消费者以面对面的方式将产品销售给消费者含单层直销和多层直销
单层直销有20%的直销公司使用多层直销则有80%的直销公司在使用即介绍提成模式例如保险公司期货公司的经纪人都是无工资的靠自己人际关系销售产品并获得提成但开发的顾客没有成为销售人员没形成层级结构因此这是合法的
多层直销是根据公司的直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外还可以吸收辅导培训消费者成为他的下级直销商他则成为上线直销商上级直销商可以根据下级直销商的人数代数业绩晋升阶级并获得不同比例的奖金解释直销员开发出的顾客又能成为销售人员组成了一个层次网络从而实现团队计酬
第二类多层次直销Direct Marketing
这种模式也叫多层次直销产品生产商制造商进口商通过媒体邮寄DM频道因特网将产品或者资讯传递给消费者多层次直销中的直是指不通过分销商直接销售给消费者复字是指企业与顾客之间的交互顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)企业对可统计到的明确的回复数据由此对以往的营销效果作出评价
直销业相比传统零售业的优势:
服务个性化由于直销产品比较特殊化个性很强需直销人员讲解演示试用所以要求直销人员 根据产品和消费者的要求提供个性化服务
就业简易化直销人员的就业门坎较低它需要付出的是少量的金钱和时间而且不需要进行工商登记省略了很多成本具有推销能力都有机会成为一名直销员这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力
销售主动性由于直销更多需用直销人员的主动推荐演示讲解销售能力越强销售额就越大
服务便利性由直销人员提供的送货上门服务提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道
直销业相比传统零售业的劣势
产品局限性每个直销企业都有自己的核心产品但一般品牌单一
直销是销售的分支结构给消费者带来了便捷服务
●上世纪80年代末日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展业务该公司未经任何官方的经营许可
●日中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司中美合资广州有限公司成立直销正式被纳入了工商管理的正式范畴
●日国家行政工商管理总局发出关于制止多层次传销活动违法行为的通告233号文9月2日再次发出关于查处多层次传销活动中违法行为的通知240号文非法传销的发展速度得到了遏制
●日国内贸易部发文宣布正式成立多层次传销管理条例立法工作机构着手起草多层次传销管理办法
●同年9月22日国务院办公厅发出关于停止发展多层次传销企业的通知对国内再次过热的传销进行规范限制随后不久国家制定了关于审查清理多层次传销企业的实施办法
●1996年4月我国政府经过审查首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务4月28日国家工商局向41家多层次传销企业颁布了准许多层次传销经营意见书
●日国家颁布了提出单层次传销和多层次传销的定义
●由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准大大小小的非法传销公司如雨后春笋般地涌现出来以至于到1997年底到1998年初非法传销大肆猖獗对直销企业几乎失控日国务院颁布了关于禁止传销活动的通知对整个传销行业全面禁止整顿
●同年6月18日国家三部委对外贸易经济合作部国家工商行政管理局国家国内贸易部发出关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知明文规定规定外商投资传销企业必须转为店铺+雇用人员推销的运作模式并批准了.美乐家等10家外商投资直销企业转型经营
●2001年我国加入中国政府承诺以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务包括夏方军在传销在入世3年后逐步取消限制
●日涉及的两部核心条例和禁止传销条例正式出台禁止传销条例于11月1日生效直销管理条例于12月1日生效直销的魅力分析
只不过是直销的一个邪恶变异是被人利用的产物一些利益熏心的人用没有实质价值的产品套上直销的营销模式让直销行业混乱
直销的之源其实可以简单归结为三点双赢体制的贯彻温馨的直销文化和巨大的适应能力
直销的魅力之一双赢体制的贯彻
当今的市场已经演变成一个买方市场一个生产型企业要成功必须抓住两点研发和市场市场离开研发就失去了基础研发离开了市场就失去了翅膀而要做好市场最主要的一个因素就是员工如何激励销售人员的积极性创造性和认同感是营销学的一个重要课题双赢体制就是所有解决方案的一个共同理论基础
所谓双赢体制其实很简单将员工的利益和公司的利益紧密结合起来荣辱共存原理虽然很简单但具体形式却有很多种效果也相去甚远在销售领域公司的立场当然是希望能扩大市场提升公司的品牌价值为了促使每一位员工也能以此为奋斗目标根据双赢体制就应该将销售人员的待遇和其销售业绩联系起来但是在实际操作中往往出现一些制度上和执行上的缺陷使这一方法在效果上大打折扣不同分销方式的区别就在于对这些问题的不同解决途径而直销体制应该是其中对双赢体制贯彻的较好的一种
第一章　总　则
第一条　为规范直销行为加强对直销活动的防止消费者的合法权益和社会公共利益制定本条例
第二条　在境内从事直销活动应当本条例
直销产品的范围由国务院商务主管部门会同国务院工商行政管理部门根据直销业的发展状况和消费者的需求确定公布
第三条　本条例所称直销是指直销企业招募直销员由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者以下简称消费者推销产品的经销方式
本条例所称直销企业是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的
本条例所称是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员
第四条　在中华人民共和国境内设立的企业以下简称企业可以依照本条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司控股公司生产产品的直销企业
直销企业可以依法取得贸易权和权
第五条　直销企业及其直销员从事直销活动不得有欺骗误导等宣传和推销行为
第六条　国务院商务主管部门和工商行政管理部门依照其职责分工和本条例规定负责对直销企业和直销员及其直销活动实施监督管理中国加入世贸组织WTO后国际市场经济的游戏规则已全面导入规范的必将成为中国市场经济的一个有机组成部分关于这一点我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到当前中国政府也正式遵循国际准则承诺将于入世后三年内开放该领域的市场而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备
是一种正当的职业
到了1993年时直销公司从数量上讲已经比较多直销公司的制度也更是五花八门关于这个时期中国的直销理论研究者们把它称为泛滥无序期也就是在这个时期非法传销愈演愈烈随着媒体对打击非法传销的不断宣传直销也被蒙上了一层暗淡的色彩难以还原其本来面目
直销最初产生于美国50年代当时由于贫富差距太大许多穷人没有改变现状的机会美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业让穷人从事这种职业让富人消费商品很快许多企业滞胀的产品有了销路萧条的市场有了生机同时许多穷人改变了命运加入到富人的行列中这种崭新的营销方式很快盛行起来
关于直销世界的定义是这样闸述的直销是指在固定零售店铺以外的地方例如个人住所工作地点或其他场所独立的营销人员以面对面的方式进行的行销
我们知道传统的商品流通形式是这样的厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者这其中每个环节都需要管理费用如工人工资运输经费厂房水电费随着每一个环节的增加产品的价格也越高而且销售过程中还需要广告费这些费用最后都由消费者承担到达消费者手中时一块钱成本的产品价格可能达到六七块钱这样造成消费者或厂家的利益受损象美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用同时假货的出现三角债问题也危害着企业的命运而直销却省去了诸多不利因素直销则把中间的流程缩短了是由工厂直销商消费者产品由工厂直接送到消费者手中省去了层层中间商只剩下一个直销商这样不但把产品的价格降低了也使直销商获得了更大的销售利润这对厂家直销商消费者都是有利的直销有单层次和多层次(MLM)
关于MLM(多层次信息网络营销(MULTI-LEVEL MARKETING)在美国已经有五十年历史了并且到现在已经是最为高级的宣传方式和也是美国近乎于所有大学都在讲授网络营销学在我们这个国度里MLM发展在20世纪末就出现了偏差这是历史原因多层次直销公司截止到2013年2月份在中国拿牌的直销公司有33家同时直销公司的业绩在成倍数的增长多层次直销必然是销售模式的趋势受到大多企业的青睐
MLM作为激励每一个人不管是客户还是员工去宣传母公司的一种方式或者手段这样的做法应该使得母公司要比传统的客户关系更加贴近于客户MLM也扩充了母公司直接把握客户的能力而不再依赖于代理商及各级分销商这样会使主公司有了前所未有的离客户这么近近代表公司将更有精力去研发产品更有实力去做市场竞争而减少中间环节费用尽可能的减少假货冲击市场的威胁当然不可否认MLM的发展情况也在一定程度上制约了产品推广进程这就是基于直销模式的贯通式电子商务营销模式的基本的操作模型
比较以往三种电子商务模式而言贯通式电子商务模式有四个之处
在A阶段采取的是第三方集中采购的模式是多个B的集合概念
在B阶段采取的是第三方物流方式与落地网站相结合的方式将直销体系中的零售概念店还原成配送站和终端仓储并附加综合服务功能
在C阶段采取的是人际分销方式这是充分发挥直销人员作用的关键点
D与C之间的转化将产生互联网人际销售网的双重倍增效应
那么如何在现有的基础上进行合法经营在比较健康的直销企业的基础上进行真正的电子商务改造使之成为货真价实的电子商务企业实现个人企业社会的共赢与和谐?如何将贯通式电子商务模式落实到操作层面上?我想这很复杂也很简单复杂在于其基底和背景的动荡和复杂简单就在于是否能够按照规律和规则办事是否愿意付出努力和成本我们来看看世界上几大传统直销公司的发展形势
A公司97年全球营业额做到70亿美金到了2000年只剩下38亿美金2004年62亿美金但中国贡献了一半的业绩
N公司93年做到10亿美金可是到了2004年开了30多个国家业绩还是10亿美金左右
F公司曾经是世界上第二大直销公司可是近几年业绩跌到前十名不到
H公司在很多国家业绩也是平平
这些直销巨头在海外的业绩都没多大的增长甚至大幅度下滑这说明了什么呢是因为这些公司不行了吗是她们老了吗我认为不是真正的问题是在于传统直销是传统直销存在的问题而引起的
在发达国家人们已经厌倦直销了当有人被邀约出来聊聊时人们会很警惕的问你是找我谈还是找我谈直销还是要找我借钱
据中国直销行业产品市场深度调研分析报告前瞻分析未来最大的行销趋势已经不是传统直销了直销是传道销售者的事业是把销售者变成利润的分配者而未来的最大的行销趋势是传道消费者的事业是把消费者变成永远的利润分配者
哲学博士唐佩伯斯与马莎罗杰斯Don Peppers&Martha Rogers两人合作出版的革命性的商业著作一对一的未来一次一个顾客地建造关系提出的一对一行销观念中包含了以下几点顾客占有率顾客保有与开发重复购买率与消费者对话等它的目的说穿了就是要提高现有顾客的忠诚度以极大化顾客的终身价值因为只要顾客忠诚度成长5%就可以创造25%到85%的利润增长
时代在变迁商品供不应求产品行销是供应导向这已成为过去商品供大于求产品行销是需求导向的服务业的时代业也即将结束未来将会进入体验营销的时代是一种以顾客为导向的产品行销时代一位做过直销的朋友讲了一段他做直销的体会做直销在于直销之外是做人直销是助人自助的事业别人不能成功就谈不上您自己的成功不是那种高高在上的理想不要精神丰富但口袋空空的连吃饭都问题我都快饿死啦还叫我干革命能行吗
我觉得做直销要从公司产品制度三方面来考虑公司有实力有发展潜力我希望找到一个永续经营稳健发展的公司产品好有效果价格实在消费者有口碑能重复购买适应面广制度人性化操作不会太吃力你推荐一个合作伙伴你就增加一份责任不是把人圈进来了到最后把自己的人脉伤了自己也受伤了我希望的是自己成功了别人也能得到幸福这真是很多直销人的心声啊
有好多打着直销旗号做非法的企业非常多大家一定要去管理系统查询产生的问题
很多做过直销的朋友都有过这样经历听了某人讲了奖金制度看了产品示范或者参加某些大型会议后发现直销有如天堂有如世外桃源看看自己的现实想想自己的梦想再听听直销老前辈所描绘直销带给他们的美好生活就奋不顾身的投入直销事业结果小部分人成功了可是更多的人是在直销里弄得伤痕累累从事不正当公司受伤是必然的可是为什么从事正当的口碑非常好的公司也有许多人受到了伤害呢　直销是制造业时代的产物制造业时代产品供不应求产品行销是供应导向好的产品加上好的行销方式就能引领市场直销对于制造业时代来说有很多优点所以直销应运而生配合了当时的时代可是时代不一样了产品行销已经由供应导向进入需求导向未来将会进入顾客导向直销存在的很多缺点将会使直销不再适应时代的发展有人说直销是未来最大的趋势阿没错直销的直是未来最大的行销趋势可是直销的销就会产生很多问题1产品低价高卖消费者难以接受
虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节但是直销公司的产品一点都不便宜公司要保证的利润才能调动直销商的积极性这样就必须把产品的价格拉高而直销商要把高价的产品推销出去就要把产品神化甚至把公司和直销都要神化消费者发现事实并不如直销商所说的那样就必然会埋怨经营者发现直销也并不是别人神化的那样或者发现许多不好的内幕他们就会受到伤害
2直销商要赚到钱就要不断的
世界上95%的人不喜欢推销而99%的人不喜欢被人推销这是直销的销字致命的缺点直销商在向顾客推销产品或事业机会的时候很多人都会有防备心理先放一堵墙以免受伤害即使买了产品也是给面子而已以后多找他几次就开始躲着你你再找他就会跟你说什么事都能谈就是不能谈直销很多放弃直销的人就是很难过这一关有人问不销售哪来业绩啊人的天性不喜欢推销但人的天性喜欢消费产品要卖出去不一定要推销啊
直销商不但是高级推销员而且还是高级送货员收款员更是消防队队长团队成员出问题了要去救火当有一个很好的顾客牙膏用完了要求送一支牙膏给他那送还是不送呢不送吧会丢失一个很好的顾客送吧花车费不说还要花时间花精力这些送货的时间和精力可以用来做多少更有价值的事情啊而且有时候把产品销售给老朋友的时候还不好意思开口要钱出现了欠款待账的问题
4容易囤货产生削价竞争
囤货虽然不是公司和直销商的本意可是有些领导人会误导直销商囤货而直销商为了冲业绩冲奖衔就会囤货如A公司的直销商为了冲奖衔把几千几万甚至几十万的货囤在家里而N公司的直销商为了完成业绩考核被迫囤货有人说卖得出去叫备货卖不出去才叫囤货这句话对可是很多人囤了货是卖不出去的资金积压只有削价出售削价就会造成市场混乱我就认识一个在网上批发A公司直销商的囤货产品他5.4－5.5折从这家公司的高聘那里买进他们的囤货产品再以5.8－5.9折批发给销售人员一次批发的量都在几万到几十万销售人员再以6.5－7折卖给消费者这样他们也能一个月赚几万块这对那些守规矩的直销商是多大的伤害啊不但要面对削价竞争还可能会面对不知情的顾客的指责别人打那么低的折你打那么高的折说你赚他太多实属冤枉如果直销商货卖不出去就要亏一大笔钱在广州番禺有一位某公司的直销商家里有钱为了冲业绩囤了几十万的货旧装的蛋白粉没卖完新装的蛋白粉上市了旧装的卖不出去又吃不完就用来喂家里的小狗小狗吃了毛色长得特别漂亮真是可笑可悲啊所以很多直销商在此受伤不浅啊
业绩压力有好有不好好处是迫使直销商努力工作但是直销的很多弊端也是由业绩压力产生的在直销的环境里很多人都很开心但那是忙得很开心做直销的目的是为了有钱有闲可是在业绩的压力下压得直销商并不能闲直销商为了完成业绩用正当的途径完成不了就会用很多不好的方法去完成直销的问题也由此产生以上五点不但让直销商的金钱心灵信誉人脉受到了伤害而且还会伤到别人除了以上五大缺点传统直销还有两个很严重的问题
1传统直销是以销售为导向
直销公司要照顾的是直销商而不是消费者每一个直销商做直销目的是为了赚钱但在直销里赚到钱的永远只有金字塔中上层的人下层的人是赚不到钱甚至亏钱的如果直销商赚不到钱那就会另谋出路直销的金字塔是不会从上层开始崩溃的当市场发展到一定程度下层的直销商难以赚到钱就会从下层开始崩溃而上层的直销商就会面临组织萎缩收入减少甚至出现崩盘
2传统直销顾客续购率不高
做直销的朋友你们想想你们的顾客每个月都会重复跟你购买产品的有多少如果每个月的顾客续购率达到25%那已经是不得了了这不是产品不好公司不好或直销不好而是没有一套留住顾客的系统消费者是不忠诚的消费者只会做给自己最多利益的事情假如你刚进入一家直销公司把产品8折卖给顾客因为你刚加入奖衔不高打8折你已经没赚他钱了可是这顾客发现有人7折就卖给他你说他还会8折跟你买吗如果你也打7折那你就要亏钱了假如同样是8折顾客也会跑去跟另一个关系比较亲密的买只是消费产品他不会在这家公司得到任何好处如果发现有更好的产品就会跑去买别家公司的产品顾客就会这样不断的流失直销行业进入中国已经近20年经过多年的发展中国直销市场逐步走向成熟直销在中国发展经历过忐忑与曲折让我们一起回顾一下直销在中国的发展史
一我国直销经营的产生及立法进程　　直销经营方式于20世纪90年代初期导入我国其发展大体经历了四个阶段 　　　第一兴起阶段(1990年-1993年)1990年11月我国境内第一家正式以直销经营申请注册的公司中美合资广州雅芳有限公司成立标志着直销经营方式正式进入我国内地市场由直销人员上门讲解并推销商品的方式引发了社会对这一新型营销方式的关注雅芳公司的进入和初期经营的成功起到了较强的示范作用面对庞大的中国市场其他国外直销公司紧随其后从1992年开始以独资合资的形式进入我国国内一些企业也纷纷效仿　　第二混乱经营到初步规范阶段(1994年-1997年)随着直销经营的进入直销形式被一些不法分子利用打着直销的旗号从事非法传销和金字塔诈骗活动据有关部门统计到1995年底全国从事传销的企业绝大部分属非法经营这些企业既不注册也没有规范的营销手段多数是通过层层拉人头或者以离谱的高价强行销售产品有的甚至利用直销进行诈骗帮会和迷信聚集等活动对社会稳定和治安造成严重影响有的非法传销组织以快速致富为诱饵使不明真相的人加入严重损害了消费者利益扰乱了市场秩序影响了社会安定对此我国政府有关主管部门相继颁布了一系列法规和部门规章对直销经营中出现的混乱现象予以规制尽管如此传销经营中的混乱现象和大量的非法欺诈活动并未得到根本遏制　　第三禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段(1998年以后)由于当时我国市场发育程度还比较低监管手段尚不完善居民消费心理还不成熟对直销方式不甚了解加上部分人快速致富的愿望迫切导致许多人受骗上当给非法直销经营者以可乘之机面对日益严重的非法传销活动给社会稳定和消费者权益带来的危害我国政府果断地采取了严厉的禁止传销措施于1998年发布了国务院关于禁止传销经营活动的通知通知规定任何企业不得以任何形式从事传销或变相传销活动同时发布了关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知批准美国的安利雅芳玫琳凯等10家外资直销公司转型为店铺经营加雇佣推销员的方式经营2000年后又先后发布了一些通知和规定对转型企业行为加以规范2001年国家工商行政管理总局专门成立了打击传销办公室主要负责打击国内非法传销和相关的欺诈活动保护消费者利益　　第四开放直销市场及直销法规正式出台阶段(2005年9月)根据我国经济增长状况和多元化流通方式的发展以及履行WTO的相关承诺我国加快了直销立法的进程于2005年9月国务院颁布了直销管理条例(国务院令第443号)和禁止传销条例(国务院令第444号)并分别于日和12月1日起正式实施两个法规的颁布标志着我国直销市场的开放和直销立法进程进入了新的阶段
二我国曾经出台的直销法规规章
到2004年底为止我国有关部门制定并出台的规范和管理直销经营活动的法规主要有
日国家根据国务院指示制定并发布关于制止多层次传销活动中违法行为的通知　　日国务院办公厅发布关于停止发展多层次传销企业的通知(国办[1995]50号)该通知要求各地工商行政管理机关和其他有关行政机关一律停止批准登记注册以传销方式开展经营活动的企业及个体工商户　　1996年国家工商行政管理总局颁布准许多层次传销意见书正式批准41家企业可以进行传销 　日国家工商行政管理总局颁发传销管理办法这是我国首次对传销营销方式进行比较全面的规定标志着我国在这一领域立法上的突破　　日国务院颁布关于禁止传销经营活动的通知(国发[1998]10号)对传销(包括直销)活动加以全面禁止　　日国家外经贸部国内贸易局和国家工商局颁布关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知(外经贸资发[号)批准雅芳安利玫琳凯等10家外资直销公司转型经营 　2000年国务院又发布了国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知(国办发[2000]55号)　　2002年2月国家外经贸部国内贸易局和国家工商局颁布关于&关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知&执行中有关问题的规定(工商字[2002]31号)直销刚开始进入中国内地时的定位是兼职经理恰好和当时中国老百姓本职工作效率比较低又急于想增加收入的心理不谋而合　　1993年我出了中国第一本有关直销的书中国迎接直销风暴没想到后来直销在中国真的可以用一场风暴来形容当本刊记者就直销理论在中国引入和应用这个话题采访最先将直销理论引入中国的北京商业管理干部学院副院长本刊社长杨谦时他颇为感慨　　可以毫不夸张地说直销理论和实践的南橘北枳使得直销在中国的发展一路是非不断是中国市场上最具有争议性的营销理论杨院长打趣说你们只要刊登有关直销方面的内容杂志一定卖到脱销2012年中国各类直销企业有20多家2011年销售额已经达到1400亿元相关数据显示2012年更有望突破3000亿虽然直销立法脚步越来越近众多的企业摩拳擦掌想赶上直销的头班车但是直销这种新型的营销模式能不能在中国的土壤上生根开花茁壮成长关键在于国人怎样看待直销这种新的营销模式
由于受到过去&老鼠会&阴影笼罩的影响相当多的群众心目中还存在着&直销就是传销传销就是&老鼠会&的认识因此纠正这种观念是保证直销立法顺利出台并在我国健康发展的重要前提为此我们摘编了中国营销专家胡远江教授中国直销立法中18个核心问题及其解决思路一书中有关直销和传销区别的章节以飨读者
区别直销与传销的10个界限
胡远江指出直销作为国际营销实践中的一种重要模式它的基础概念尽管界定版本不同但可以集中表述为&借助一种载体在任何固定场所以外的地方包括家庭办公场所等所进行的可度量反应的销售行为&在这个概念中包括三个要素
第一它要借助一定的载体可以是人也可以是物
第二它的销售行为是发生在固定场所以外的任何地方
第三它的销售结果是可以度量和预测的
凡是包含以上营销要素的营销模式都可以统称为直销所谓直销和传销的区别实际上指的是如何在理论上和营销实践中把二者的运营形式与运作中的实质内容进行区隔国际营销学体系中的传销是国际直销的一种形式他指的是依托市场倍增学的基本原理通过独立分销商及其所形成的有秩序的组织系统所开展的一种无店铺销售行为
在我国从1998年开始由于传销企业的不规范运作此起彼伏再加上中国消费者消费心理不成熟的状况日趋凸显出来由传销引发的各种社会问题也愈演愈烈中国政府终于对传销这种经营形式进行了全面禁止
从1998年至今在中国的传销通常被认为有如下特征
第一他是被政府明令禁止的
第二它是一种经济犯罪活动
第三有的会演变成一种经济领域中的&邪教&行为
它在表现形式上变化多端明显套用国际营销学中的直销概念任其自由发展会严重危及社会的安定团结国家的市场经济秩序和国家的安全
胡远江认为从实践上区别直销和传销比从理论上区分更加复杂一些具体而言有如下区别
第一在直销活动中直销商和直销企业通常会以销售产品为导向其整个销售过程始终将把产品销售给消费者放在第一位而传销活动则不一样传销商和传销企业在开展传销活动的过程中通常会以销售投资机会和其他机会为导向其在整个从业过程中始终把&创业良机和致富良机的沟通和贩卖&放在第一位与正当的直销活动完全不同的是他们并不关注和推崇产品的销售
第二在直销活动中直销商在获取从业资格时没有被要求交纳高额入门费或购买与高额入门费价格等量的产品而在传销活动中传销商在获取从业资格时一般会被要求交纳高额入门费或者购买与高额入门费等价的产品
第三在直销活动中直销从业人员所销售的产品通常会有比较公正的价格体系这种价格体系是经过物价部门专门批准的其体现出销售过程中的公正性而且其产品有正规的生产厂家和先进的生产设备及其工艺流程在出厂被销售的过程中生产厂家均为其配备了各种齐全的生产手续有优秀的品质保证而传销活动中由于其从业人员本身所贩卖的就是一种投资行为所以对于产品并不关注他们所关注的是投资回报的比率问题和投资回报的速度问题产品在传销过程中只是一个可流通的道具
第四在直销活动中直销从业人员的主要收入来源有两个方面一是直销从业人员自己销售产品所得到的销售佣金这是直销从业人员的长期的根本收益其收入的多少完全由直销从业人员的销售绩效来决定二是企业根据直销从业人员的市场拓展情况和营销组织的建设情况所给予的管理奖金而传销活动中传销从业人员的收入主要来自于其拓展营销组织发展下线传销从业人员时所收取的高额入门费而不是来自于长期的产品销售所得到的正常佣金
第五在直销活动中直销人员在其从业过程中通常会有岗前岗中岗后的系统培训其内容包括产品培训营销技术培训客户服务培训政策法律培训等等在传销活动中传销从业人员虽然也有可能接受在直销活动中所推出的各种教育培训但是它在形式上往往虚晃一枪他们更推崇在从业过程中大规模的激励活动和分享活动其内容比较单一多为激励式的观念改变其目的就是诱导听课者赶快买单从业或者加大从业力量
第六在直销活动中直销从业人员和直销企业通常在其直销系统文化的建设中会坚决强调&按劳分配和勤劳致富&等原则把直销活动当成一种正常的创造财富和分享财富的活动其传播的是所有的收入均来自于自己的付出主张在营销技术上精益求精而在传销活动中传销从业人员和从事传销活动的企业通常在其传销系统文化的建设中会坚决强调&一劳永逸一夜暴富&等价值观念和原则
第七在直销活动中直销企业和直销从业人员最终的营销目标就是打造一批越来越多的忠诚客户群体这些消费群体信任公司和公司的产品愿意长期消费公司的产品忠实于公司的品牌而在传销活动中从事传销活动的企业和传销从业人员的终极目标往往是&捞一票就走迅速致富&因而他们采取的方式往往就是&打一枪换一个地方&的机会贩卖他们并不强调产品的重复消费和发展维护忠诚客户不推广忠诚消费者的理念系统
第八在直销活动中直销从业人员的工作在前期主要是开发消费客户并销售产品给这些客户但随着消费客户越来越多其工作重心便逐渐进行了转换即由前期的开发消费客户逐渐转为了管理消费客户并且在管理消费客户的过程中及时准确地向各种消费客户提供各种消费资讯产品售卖服务而在传销活动中传销从业人员的工作自始至终不会有什么变化即老是围绕着&寻找下线拉取人头&模式发展下线组织的工作重心展开
第九在直销活动中直销企业通常会要求本企业的直销从业人员了解国家关于直销问题的各种政策法规信息并自觉遵守各种政策法规合法缴纳各种税金尤其是个人所得税税金而在传销活动中从事传销的企业通常的做法则是截断各种通往从业人员的政策信息流系统不鼓励自己的从业人员过多了解各种政策法规信息也不会反复强调其作为一个公民的责任和义务
第十在直销活动中直销企业和直销的从业人员通常会制定和执行良好的消费者利益的保护制度这种保护制度一般有3种途径一是把品质优秀的产品和卓越的服务体系源源不断地提供给消费者二是在消费者购买企业产品和消费企业产品的过程中制定适度的冷静期在冷静期内执行无因退货制度第三针对由于企业原因给消费者造成的权益损害企业制定了良好的赔偿制度即一旦消费者权益受损直销企业或直销从业人员必须采取各种形式对消费者进行补偿而在传销活动中由于从事传销的人员通常是以产品作为拉取人头发展下线的一个道具所以其交易一旦完成就不允许退货也往往伴随着各种各样的苛刻条件在传销活动中企业基本上不按国际惯例设置正规的冷静期制度即便是有所设置在实际执行中也会衍生出各种各样的障碍体系出来因此在传销活动中
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