戴志康演讲笔记：微信商业化拓展的N种创想
腾讯生活服务电商部总经理戴志康日前在艾瑞社会化媒体闭门会上做了关于《微信商业化拓展的N种创想》的演讲，我有幸代表传媒梦工场出席会议并做了文字摘录。总体感觉，微信的商业应用目前还是围绕着微信会员卡展开，商业化拓展还是在摸索中，腾讯也不可能耗费大量人力去做全部线下商家，目前只能是服务品牌大商家。不过我相信未来微信商业化肯定是一个标准入口（二维码）、移动支付（财付通、支付宝等）、线下核销（铺设终端或者手机应用）的闭环，然后开放API接口，开放商家平台，打造一个O2O生态圈。以下是笔记要点：1 整合微信与生活服务：以生活服务为主的O2O产品有很好的未来，将生活服务和微信整合是我的使命。2 到店确认：微信会员卡的初衷是希望用户到实体店的时候用微信扫描二维码，获取商家会员卡，建立起用户与商家联系，产生一张会说话会交流的电子凭证会员卡。这种关系既是虚拟又是现实的，可以确认用户是来过商家的，二维码只放在商店里，而不放在外宣传，放在外面扫描就失去核销的作用了。3 微信主做购买、分享，同时做出口和入口：微信与微博是两种截然不同的产品，如果说用户的整个购买行为分为知道-&兴趣-&搜索-&购买-&分享，那么微博在做的是前面两个事，而微信在做后面两个事，同时在做后面两个事情的时候，出口又可能是个入口。在微信会员卡初上线的时候，很多商家都是将微博的运营方式搬到了微信上来，甚至像星巴克这样在社会化媒体营销做得已经很好的企业，也一样在犯这样的错误，所以很多公众号推送的都是无用信息。而一条无用信息可以导致退订率达到20%，这是非常可怕的。未来，公众平台发的每条信息都会加上退订按钮。点评：我个人觉得将来微信也可以做第三件事，基于地理位置的商家搜索推荐。4&微信公众平台应该是个CRM：如何运营微信公众账号？首先可以把它当做一个CRM来用，是让用户更好的了解你的产品和服务，不要指望这个平台能够产生像微博那样的群体性事件营销。其次，微信公众平台应该尽量减少群发信息，更多的是要根据每个粉丝不同的需求一对一的来提供个性服务，这样才能够符合微信的基因。商家在微信上的粉丝应该是是最忠诚、重要、精准的用户群，商家需要详细知道用户的资料、爱好。点评：在这里艾瑞的吴畏提了个事，最近帮助某企业做网络营销，三个月下来，微博已经6万粉丝，但是微信才100多，但绝对都是死忠粉、目标用户。5 线下商家最关心的是如何拉新用户、留存用户、回流用户，而微信会员卡是有机会帮助商家完成其中三分之二甚至是全部。拿星巴克说事，用微信会员卡取代星巴克的星享卡，用户到店扫描手机享受会员卡，然后微信给你下发消息消费了什么产品以及相关积分、活动等。还可以通过微信激活一段时间没来的用户。点评：星巴克应该是和微信有深度合作了。6 微信会员卡的目标用户：连锁餐饮、卡拉OK、航空公司、连锁酒店、电影院等有会员卡体系的都将有可能成为目标。某个商家活动消息通过微信下发，每10000条有60%的用户点击了链接，线下到店消费率为7%。点评：这个转换率当真有点恐怖，线上电商导购的转换率都没那么高啊。7 微信还没到跑马圈地的时候：目前微信营销还是初级阶段，如同4、5岁的孩子，还没到跑马圈地的时候。很多草根站长照搬以前微博的做法，最后伤害的是自己和用户。而那些品牌商家不用着急，微信里的用户该是你的还是你的，因为这些人都是品牌忠实用户，跑不掉的。8 微信会员卡的商业畅想：微信将来还是有可能产生一些颠覆性的消费习惯的。因为微信有两大特点，一是LBS，一是语音，可以解决传统营销中一些核销难的问题。还有一个应用场景，某女性用户购买了两盒面膜，当面膜快要用完的时候微信会发消息，可以是提醒是否需要购买，或者是有活动推荐等。9 微信的公众账号可以代表一个人的Life Style，它是可以影响好友的，同时又将会是一个精准营销的入口。
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我一直想要的应用场景：上班时通过微信把要点的菜点好，下班直接到餐厅坐下，通过餐桌上的二维码扫描器一扫（扫描我的微信会员卡号），一会就把我点好的菜送到我桌上了，完了我再用财付通结帐。这个场景需要微信开放接口后商家的点餐系统接入微信，需要打通财付通系统。好处是能清楚知道客户口味，通过数据挖掘做到精准营销。
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英雄所见略同
这纯粹是理想主义！猴年马月也实现不了。餐馆不是只给你一个人做，那么多桌客人呢，你的菜能做到准时吗？你能准时到吗？两个准时问题，就决定了这只是个幻想。
闲得无聊，用微信注册一女性号，瞬间几十个男人加过来。骗了一个去开房，然后把房间号给了第二个男的，让两男相见。不一会收到微信上恶毒的咒骂。于是回复：人家想玩3P嘛，你们等等我马上就到。于是两男的希望之火又熊熊燃起。10多分钟后，第三个男的走进房间……
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其他都挺好的，就是二维码真的太土了。。想象一下每个人到餐馆吃饭还要先掏出手机对着桌上的牌子扫一扫的场景是多么可笑。。二维码这种很多年前的东西真的该淘汰了又不是现在的技术达不到，这种冷饭就不要再拿出来炒了。。
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微信的信息推送的明天，就好比现在的短信推送，被用户定义为垃圾短信。因此即使当CRM来用，直接把商家的信息通过微信客户端推送给用户，这种行为只试用于传统思维的企业，“我说，你只需要听，我用平台强奸潜你的耳朵“
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回复@青龙老贼:还是研究型的。
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老潘学弟。
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我點個喜歡，你感受一下。
微信太火了、太火了、火了、了……
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独立思考，虚心学习，思行合一，...
优惠券的模式还过于单一，没有充分体现社交和沟通的优势，微信下一步的发展还得看他资源的整合，但是毕竟根本还是一个社交平台，过分的强调商业价值有可能会舍本逐末。
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很像徐总的口气 @TinyGiant : 我一直想要的应用场景：上班时通过微信把要点的菜点好，下班直接到餐厅坐下，通过餐桌上的二维码扫描器一扫（扫描我的微信会员卡号），一会就把我点好的菜送到我 ...
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微信的两大特点，一是LBS，一是语音，可以解决传统营销中一些核销难的问题。还有一个应用场景，某女性用户购买了两盒面膜，当面膜快要用完的时候微信会发消息，可以是提醒是否需要购买，或者是有活动推荐等。微信的公众账号可以代表一个人的Life Style，同时也会是一个精准营销的入口。
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推广个毛线，我已经不用微信了
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@会易-张秀斌 //@杨霞清: 微信的公众帐号代表一个人的Life Style,是精准营销入口。 //@虎嗅网:微信的两大特点，一是LBS，一是语音，可以解决传统营销中一些核销难的问题。还有一个应用场景，某女性用户购买了两盒面膜，当面膜快要用完的时候微信会发消息，可以是提醒是否需要购买，或者是有活动推
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@背包兔儿爷 @马瑞婕 @皮小秋 @如风----刀疤小猪 我们这次是不是可以考虑利用微信公众平台做推广？
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“微信公众平台应该尽量减少群发信息，更多的是要根据每个粉丝不同的需求一对一的来提供个性服务，这样才能够符合微信的基因。”靠的咧，这得养多少个微信运营专员啊
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说得好。下一位。
请个戏路比较广的员工。。 @李岷 : “微信公众平台应该尽量减少群发信息，更多的是要根据每个粉丝不同的需求一对一的来提供个性服务，这样才能够符合微信的基因。”靠的咧，这得养多少个微信运营专 ...
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WeMedia自媒体联盟发起人，微信FM创始人
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商品问答(0)NBC二当家的：怎么和百万微信“文青粉”一起玩？
NBC二当家的：怎么和百万微信“文青粉”一起玩？
在微信的世界里，NBC二当家的神秘而高调，拥有着超过百万的文艺青年粉丝，在用他自己所理解并且喜欢的方式做着一些有趣的事情。
在的世界里，“NBC二当家的”神秘而高调，拥有着超过百万的文艺青年粉丝，在用他自己所理解并且喜欢的方式做着一些有趣的事情。
比如：他第一个在微信上连载微信小说，并吸引超过40万粉丝；他在朋友圈号召一声，一天有8000妹纸给他发照片；他曾发起的微信互动活动，最高一天消息回复近百万条；他在微信上第一个采用自模式，玩起了粉丝图书，并大获成功；他还第一个在微信上策划并玩起了社交短剧……
但在现实世界的各色秀中，他选择了隐匿。这次，琪哥决定挖一挖他的故事。
在做微信公众号之前，他是某上市公司的社会化营销总监，运作着超过2000万的企业微博和QQ空间粉丝，是圈内大佬级的操盘手。目前在微信上影响力最大，粉丝最多、运营最好的某企业微信负责人，是他一手带出来的手下在运营。他还有另外一个身份——网络作家，拥趸众多。
2012年8月微信开放公众号平台时，二当家的果断辞职，开始运营“微杂志”公众号（ID：weixinzazhi），仅用了3个月迎来了20万粉丝。到如今，他运营者多个文艺社群账号，粉丝量级也已突破100万。
二当家的总结了一条最大的成功秘诀：从一开始就定位为打造一种文艺青年的生活方式，专注于做文艺青年社群。而作为微博时代的过来人，二当家的经历了微博从勃兴到褪热的过程，他发现要避免用户出现疲劳期，就不能走的纯内容生产模式，而是要围绕众多文艺青年，做一种文艺生活方式，跟粉丝一起玩嗨起来。
“野蛮”增粉的年代
为什么你可以有那么多粉丝？如何增粉的？面对百万粉丝身价的大佬，琪哥按捺不住，直奔主题。
二当家的停下刚要抿到嘴里的清茶，说：你首先要想明白做一个公众号在2~3年内的商业模式，大致来说有三个组件，粉丝数、影响力以及生活方式玩法。
那就先说增粉，可以分析一下二当家的百万粉丝来源，微信小说连载吸引了40万粉丝，微博粉丝转化约10万人，早期用户好奇心带来约20万粉丝，微信大号互推带来约10万人以及自然增长等其他方式带来的20万粉丝。
这看上去很简单，2012年时，用户对公众号的好奇心本就强烈，加之微杂志提前卡位微信第一文艺账号的定位，自然可以享受一些红利。同时，在微信公众号平台开发之初，增粉确实是一种野蛮生长的状态，无论是从微博导流，还是微信大号互推，几乎一天就是8000到1万的粉丝增长，但后来一些草根账号将事情玩烂了，随着微信官方的干预，类似草莽做法烟消云散。
不过，微杂志的小说连载模式确实值得一说。它之所以能赢得40万粉丝的心，一来小说阅读是刚需，二来连载的模式既贴合了碎片化阅读的趋势，又能够让用户欲罢不能，粘性极强。
这篇名为《摇的是你，不是寂寞》的微信连载小说，取材于新兴的生活方式——微信摇一摇，内有美女帅哥的纠结情事，辅以幽默风趣的段子，迅速获得了粉丝的追捧，包括万达在内的多家影视公司甚至专门找上门来洽谈改编为电影。
总体来说，微杂志之所以能做大，除了靠微信公众号开放的早期红利，以及一些类野蛮生长的技艺，加上二当家谙熟的运营操作技巧和微杂志极其精致的书影音内容，若放到现在，恐怕很难再重新复制一个。
运营要走心
接下来谈谈二当家的公众号运营心经。
首先最重要的一点就是做好定位。微杂志在创立之初，就选择了“文艺”作为精准切入点。针对文艺青年社群感兴趣的一些话题，每天选择一个主题，去针对性的推荐一本书、一个电影和一首歌，避免杂乱无序的推荐，内容质量相对比较高端。二当家的与他的美女副手温瑶，每天都会花3~4个小时来编辑内容，到如今已坚持了400期。
其次要做情景化思考，培养用户的阅读习惯。微杂志每天固定晚上10点发送，此时阅读公众号的用户比较多，很多粉丝最后养成了睡前看微杂志的习惯。
曾经有一段时间，微信公众号后台增加了审核功能，发送素材的时间也变得缓慢，经常延迟很久才能发出，一旦这种情况发生，微杂志后台就得面对成百上千粉丝的“抗议”，他们大多会问：为什么还不发？等着看完睡觉呢。有些铁杆粉丝甚至会坚持等到晚上12点。
最后，公众号的运营从一开始就要按照社群的思路来做，按照二当家的既定设想，他要做的是一个文艺青年的社群，是粉丝心灵和精神上的一篇文艺根据地，是一种文艺青年的生活方式。所以，必须要营造粉丝的归属感，做成社群。比如，二当家的与温瑶就开辟了一个互动栏目，叫做“小微会客厅”，发动粉丝根据不同的主题来提供内容，比如让ta哭的一部电影，让ta感动的一本书等等，每天后台都会收到粉丝发来的3~4万条回复，二当家的将它们保存到一个word文档里面，现在已经有近30万字。
类似的互动多了，整个社群的雏形也就有了，粉丝的归属感也越来越强烈。
小试牛刀，用小米的方式出书
去年10月，琪哥收到了二当家的寄来的新书，名为《流经我们内心的风景》，内有主编温瑶的亲笔签名，这是微杂志社群的第一个群体作品。
只是一本静心制作的文艺书籍而已，粉丝们的热情却超乎想象。该书第一版发货后，二当家的收到了3000多张照片，粉丝们用与书合影、拍照发朋友圈等方式，表达着自己的喜悦。很多粉丝甚至一下就买十多本，为的就是送朋友。
二当家的说，当时想做这件事情的初心很简单，既然是要做文艺社群，在用户养成每天阅读微杂志的习惯后，是不是可以再多走几步？跟粉丝一起玩，一起过很文艺的生活。这个目前运作的思路几乎如出一辙，只是社群定位不同。
二当家的首先在微信上发起了一次投票，询问有多少粉丝支持出书。最后，有4万多人参与了投票，其中3万多人选择了赞成。在粉丝眼里，将微杂志此前发过的内容印到纸面上，有很深的纪念意义。3个月后，《流经我们内心的风景》新鲜出炉，这是二当家的、温瑶与他们的粉丝们共同完成的一次“自出版”奇迹。预售的首批5000册书，在3天内即被抢购一空。此后连续加印了3次，共计卖出3万册。其中，每次预售都仅有15-20天左右的销售周期。
《读库》的老六在后来评价说，微杂志开辟了图书行业的小米打法，调动粉丝的参与感，并鼓励他们主动分享。
举个例子，在书籍还在预售阶段的时候，二当家的就发动粉丝来一次“手写体”活动，鼓励分享将预祝图书大卖的话语写下来，拍照发给二当家的。几天内，就有超过5000多张图片飞来，粉丝发挥了自己的想象力，将文字写在了苹果上、黑板上、手上、树叶上，甚至还有刺绣作品。
一番预热之后，二当家的才会留下支付宝账号，最终根据付款量级去找合作的出版社。而在一波图书发完之后，迅速进入下一波的预售，如此循环，完全打破了出版业的传统运作模式。
玩大的，做一部自制剧如何？
我说，二当家的，你一早就放弃自媒体路线，说自己是社群路线，逻辑何在？二当家的眼光老道，掐指一算说：从长远看，自媒体只是不断提供内容，缺少足够的互动，商业变现能力弱，而只有形成社群，才能有更多的互动与参与。基于社群的生活方式，完全可以衍生出更多的产品和服务，而自媒体只是当下的一种信息传播工具而已。
用小米模式玩出书就是一个例子，低调试水，却能大获成功。
此后，二当家的就开始琢磨下一步该玩什么。于是，一个更大胆的念头闪现了：和粉丝们一起生产一部自制剧如何？
二当家的有着自己的判断，随着起势，移动端视频消费必然加速。同时，传统的影视制作流程过于繁琐，从搞剧本、拉投资，到最后的拍摄与发行，几乎是一个缺少互动参与的线性流程。那么，能否将小米打法、社群参与移植到自制剧当中呢？
去年9月份，二当家的酝酿出了一个自制剧的创意《开心有个城》，吸引粉丝们全程参与，贴合碎片化移动阅读习惯，并借助社交媒体矩阵进行口碑传播。有了基本的想法后，二当家的就开始找人，有不少影视公司对此兴趣盎然，但它们只是想买断剧本，而并不想走小米模式。幸运的是，二当家的最终还是找到了合作团队，经过三个月的头脑风暴与筹备之后，预期今年5月初开拍，这将是由微信公众号平台上催生的第一个自制剧项目。
琪哥仔细询问了如何用小米打法做自制剧，大致包括如下新玩法：先造人——再造故事——参与式拍剧。
具体提来讲第一步先造人，在对整个自制剧已经形成了一个清晰的策划思路后，还未开拍，人物先行。二当家的将剧本的男一号先推出来，为其起名为“城主”，它有符合剧中的性格、特点，有自己的微信号，有每天随时更新的朋友圈消息，有各种吐槽或卖萌。在公布“城主”微信号的第一天，就有5000个粉丝添加他为好友，“城主”的一条朋友圈消息，往往都会引来数百条的回复。粉丝们会每天等着城主直播拍摄进展，分享每天的新鲜故事，可谓是男一号未拍先火。
第二步是再造故事。按照传统影视剧的打法，在创作过程中，是很难与粉丝进行互动的。二当家的希望能有一些新的尝试。他认为很多编剧编的故事，不一定会是粉丝喜欢的故事。而在丢向市场之前，除了编剧和导演的把握之外，是很难对这个故事有一个预期的。现在好办了，把这个过程提前，围绕着《开心有个城》的整体策划思路，以及城主的性格定位，把故事提前交给粉丝，如果有成百上千的粉丝觉得好玩，那就一定是好玩了。
二当家特意强调，不用担心剧透，因为这主要是调动粉丝的参与感。让粉丝产生一种接下来想看到底发生什么故事的期待，而具体拍出来的故事，不一定是已经公布的。可以是前面部分，也可以是后面部分，总之是只要调动起粉丝想看到底发生了什么的这种好奇心就成功了。
第三步是参与式拍剧。在整个过程中，二当家都会让粉丝全流程参与。通过微杂志公众号，城主的朋友圈，实时同步拍剧的最新进展，吸引粉丝前来评论，甚至会模仿热门美剧《纸牌屋》的模式，根据粉丝的意愿来修改剧情。同时，二当家的还准备同步做一些开放日活动，邀请一些粉丝要拍摄现场参观，举办剧组成员与粉丝的见面会，首映式也会邀请粉丝出席。
除此之外，在开拍之前，二当家还想跟粉丝发生几毛钱的关系，这样对于已经参与的粉丝来说，会更愿意和这部剧一起来往前走。二当家会在4月初尝试发起一次众筹，找到愿意跟二当家一起投资拍剧的粉丝，
我问，这剧要拍多少集，能火吗？
二当家的说，第一季会先拍10集。如果玩法能走通，希望能拍更多季。最好是每天能给粉丝看那么有趣的几分钟。微杂志文艺社群有百万级的粉丝，借助公众号以及粉丝们的朋友圈转发，这种社交的力量有可能做到让这部剧单集有数百万播放量。而要达到千万级乃至亿级的播放量，这需要视频平台级的支持才行。靠个人的力量还是很难做到千万级以上播放量的。
“但目前关于社交视频，以及如何用社交的方式来参与做一部剧，视频网站似乎还没有成型的打法，这让我很头疼。这个玩法也很难讲清楚。“他说。“至于这个剧最终本身是否能火，这还要取决于制作拍摄环节等多种因素。但最重要的是玩法，和百万粉丝一起玩儿本书，玩儿首歌，玩儿部剧，一起来玩儿一个微信文艺社群，本身就很有意思，不是吗？”
【本文作者刘琪，社群商业、微电商深度观察者。“刘琪的商业观察”微信号：liuqi-guancha】
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