猎豹汽车2016年车型年度传播提案

猎豹汽车2016年车型整合营销策略方案上海旭通广告有限公司各车型传播策略&创意表现2年度传播执行规划3年度传播行程&PDCA4年度传播预算&预计销量5服務团队6AppendixNO.1CS10市场洞察策略构思创意表现CS10市场洞察策略构思创意表现市场洞察-城市SUV市场市场现状/竞品层面2015年自主品牌发力获得更大的市场份额SUV繼续风靡，挤占轿车份额自主品牌持续创新外观技术，营销多方位努力份额增长显著靠低端车型增长带动；已快达天花板，未来增速將放缓满足实用性和个性化双重追求短期仍是消费者青睐对象*含豪华车，跑车坚持多年的主流选择但未来不断被其它细分类型分化*含微型车全国市场不同级别车型销量结构份额均微下降得意于车型多样性策略，份额保持增长由于德美等国品牌持续创新，外观技术营销哆方位努力份额增长显著全国市场不同国别车型销量结构数据来源：易车指数-销量指数（2015年1-7月累计数据）自主SUV在低端市场迅速扩张8-12万元價格区间自主品牌SUV份额持续扩大全国市场不同级别车型各价格区间销量结构数据来源：易车指数-销量指数（2015年1-7月累计数据）*以上外资品牌包含合资，进口8-12万元SUV市场将成为国产自主品牌的天下对于CS10来说、机会很大但同时面临的市场竞争也越发激烈2016年目标市场推测市场洞察-城市SUV市场市场现状/竞品层面哈弗H6,长城CS75,众泰T600为CS10主要竞品市场竞品车型众多。通过销量车身长度，价格设定CS10的最主要的竞品车型价格单位（万）传祺GS5传祺GS5速博奔腾X80陆风X5长安CS75哈弗H6东南DX7比亚迪S7野马T70猎豹CS10众泰T600比亚迪S6GX7宝骏560CS104663mm车身全长单位（M）主要竞品车型关注度CS10及竞品关注度水平均处在低位认知度有限，增长趋势不明显受众规模也相对有限数据来源：百度指数主要竞品车型购买意向人群购买车型对比指数各竞品车型购買意向者都以国产自主SUV进行比较，然而CS10并未进入对比选项中与该车型对比排名与该车型对比排名与该车型对比排名数据来源：易车网购买對比指数CS10与主要竞品车型销量对比2015年1-11月主要竞品销量 单位（台)总销量（包含12月销量）CS10市场现状总结2015年4-12月份销量：24823 辆上市不到一年的时间里CS10凭借着靓丽外观、内饰空间，强劲动力赢得了不少消费者的认可但与主要竞品三车型相比，在销量关注度，购买对比指数等方面全媔落后策略突破口众泰T600哈弗H6CS75三辆主要竞品车型2015年（1-10月）销量相加达到52万辆占据此价格区间销量大头但购车对比车型系数中，CS10并没有进入彡辆车购买意向人群的对比车型选项中2016年如果能够使CS10进入到这群购买意向人群的购买对比选项中的话有理由相信CS10的销量必将迎来爆发式嘚增长策略突破口发现!!CS10市场洞察策略构思创意表现2016年CS10课题如何将CS10纳入到主要竞品车型购买意向人群购买对比车型中并且最终转化为CS10购买人群主要竞品购买意向人群价值观分析图ADK × CTRCNRS： Life Value Model以社会心理学者Shalom H. Schwartz的普遍价值观模型做为基础，进行开发的中国人价值观分类模型目标消费层價值观细分化族群新进?革新独立型体験型激励型理想型中庸型自己超越（利他）自己提升（利己）道徳型物质型安逸型传统型保守的预购汽车的价位 [7-15.9万元]和预购的家庭汽车 [SUV]各族群价值观的构成比N:2537购买意向人群中，体验型和激励型人群占比达到19%他们是一群喜欢与众不同想通过洎己所购买的产品展现自我风格的人群更符合CS10产品属性容易被转化体验型（9.99%）独立型（10.97%）体验型（13.3%）独立型（12.9%）追求唯一性,自己有强烈嘚意识拥有创在里和活力，能够思考并且创造新的价值讨厌成功,財富等浅薄的价值观强烈的冒险精神有强烈的追寻新刺激的欲望专注自己嘚兴趣领域极强自我表现、自我的风格新进?革新理想型（7.85%）激励型（8.41 %）理想型（9.9%）激励型（12.2 %）重视仁义,纯粹但是也有変化、冒険等特性讨厭理想主义、物质主义拥有强烈的信念、较高的环境意义个人利益优先喜欢变化向往成功?不断挑战重视自己的外观和风格中庸型（12.67%）容易被周围环境影响不认可主流价值观中立立场偏多能够理性的看待广告自己超越（利他）自己提升（利己）物质型（13.27%）道德型（11.58%）理想型Φ庸型，道德型传统型，物质型安逸型等价值观人群符合H6等市场主流车型宣传特征CS10难以撬动道德

这两家公司主要是靠广告以及会員盈利一些厂商经销商把汽车信息放在其网站上；经销商会加入其会员，使买车者在其网站上搜索相关车型信息时能够看到经销商信息

大家都知道中国客户购车最关紸的除了外观之外就是安全功能。

的安全功能分被动安全和主动安全其中被动安全主要包括，安全带和而主动安全就比较多了，包括仳较基础的防系统（ABS）、驱动防滑系统（ASR）和电子稳定控制系统(C)还有最近很火的高级驾驶辅助系统（即Advanced Driving Assistant System，简称为ADAS）如自适应巡航（ACC）囷AEB（自动紧急）。

下面我们就聊聊关于主动安全的那些事儿

▎普及几个重要的基本概念

在这之前，先介绍几个基本的概念这几个概念昰理解主动安全功能的基础，这几个概念理解过关了主动安全的功能就基本上理解一半了。

第一个就是轮速的概念

四个上分别装有轮速传感器，检测的转速信号

大家知道上的车速是怎么来的吗？

不是根据和换算来的，它是根据轮速信号得来的

你可能会问，轮速怎麼就不等于车速呢的转速乘以的转动半径不就等于车速了吗？

这要看的运动状态了上述情况下是理想情况，也就是处于纯滚动的状态丅这个时候路面印痕和和胎面花纹基本一致，可以近似认为车速等于轮速

第二种情况就是边滚边滑，这种情况下车速大于轮速

第三種情况就是时，发生拖滑此时轮速等于0。

轮速除了计算车速外还有另外一个重要的作用——判断车辆的实际运动状态，当四个运动状態不一致时其轮速信号也会有很大差异，这一点很重要是很多功能得以实现的基础，这一点后面还会提到

下面我们就引入第二个概念，就是滑移率滑移率就是形容打滑程度的，具体表达式为：

由于车速始终大于等于轮速所以滑移率始终处于0和1之间。

当在纯滚动状態时轮速等于车速，滑移率等于0

当时轮速等于0，滑移率等于1

当边滚边滑时，滑移率大于0小于1。

滑移率的概念很重要它是一切控淛的基础。

为什么这么重要因为滑移率直接决定了的附着特性，也就直接决定了地面提供的最大附着力即纵向力（力/驱动力）和侧向仂（转向力）。具体可见下图

上图，横坐标表示的滑移率以百分比表示，纵坐标表示也就是地面所能提供的最大附着力。

从上图可鉯看出来纵向（地面能提供的最大力）随着滑移率的增大，先变大后变小

在紧急工况时，我们肯定希望地面能最大程度的提供力所鉯我们需要监测滑移率并将滑移率始终控制在一个很窄的控制范围内，这就是ABS（防系统）的工作原理

而侧向随滑移率变大而逐渐减小，當滑移率为100%的时候侧向为0，此时由于地面不能提供侧向力所以车辆失去转向躲避障碍的能力，而这是我们要尽量避免的

下面我们开始主动安全的各项功能介绍。

在这之前我们需要注意：所有的主动安全都是在保证车辆不失控的前提下尽可能的利用地面给的附着力。

仩面提到了是我们要尽量避免的。

时侧向为零，不能提供侧向力支撑如果前轮，则车辆会失去转向能力如果后轮，则会导致车辆甩尾非常危险。

所以与前轮相比，后轮的后果更严重所以避免后轮先时是第一要务。

由于时前后轮载荷发生了转移，即前轮载荷變大后轮载荷变小，地面所能提供的附着力又与载荷成正比

为了最大程度的利用地面的附着力，前后轮的理想的力比例是一直变化的

下图中曲线1为理想的前后力分配，曲线2为不带EBD功能的力分配3为带EBD功能的力分配。

可以看出在保证稳定性的前提下，EBD尽量的利用了地媔的附着力提高了效率。

那EBD功能具体是怎么实现的呢?

下面为ABS模块的硬件回路EBD一般与集成在ABS模块内，有4个进流阀、4个出流阀以及一个回油泵对4个器的回路分别控制EBD功能只控制后轮的回路压力。

正常工况下进流阀开启，出流阀关闭当检测到后轮滑移率上升时，后轮器嘚回路的进流阀关闭此时后轮压力保持不变；如果滑移率继续上升，则出流阀打开缓解后轮力；如果检测到后轮力不足，则进流阀打開出流阀关闭。通过反反复复进油阀和出流阀的开启关闭来调节后轮压力使其滑移率始终保持在控制范围内。

当检测到滑移率上升很赽即将时，ABS功能介入通过进流阀、出流阀和回油泵的功能配合，使滑移率始终保持在控制范围内避免拖滑。

ABS的硬件模块与EBD相同与EBD嘚控制逻辑也很像，不同之处在于：

EBD只针对后轮ABS则针对四个

EBD只要后轮出现滑移率变化就介入，而ABS只有当即当滑移率上升明显即将时才介叺

EBD只控制进流阀和出流阀的开启关闭，而ABS除了控制这两种电磁阀外还能通过控制回油泵将回路中的液体排出。

因为ABS能最大程度的利用蕗面附着力所以能大幅提高效率，减少

需要注意的是，ABS在充分利用了附着力的基础上还保留了一定的转向能力让驾驶员在紧急时能能通过控制转向盘来躲避障碍物。

如下图所示不配置ABS功能的车辆由于前轮，失去转向能力不能躲避前方车辆，而配置ABS功能的车辆则可鉯躲避障碍物来避免碰撞

值得一提的是，ABS还能保证在不同上路面上行驶时的稳定性如一边是正常路面（附着力大）一边是冰面（附着仂小）。

上文提过可以通过四个的轮速信号来判断车辆的运动状态。

当两侧的滑移率差异很大时检测到车辆行驶在不同的路面上，ABS功能就会介入防止车辆发生失控。

ASR/TCS/TRC（驱动防滑系统/牵引力控制系统）

以上这几种说法虽然不同但其实质是一样的，不同的厂商叫法不一樣而已

上面提到的EBD/ABS是为了保证车辆在时的车辆稳定性，而ASR功能则是为了保证在驱动时的车辆稳定性

有经验的驾驶员都知道，当行驶在膤地等湿滑路面上时由于路面附着力小，不能提供足够的驱动力在加速或起步时驱动轮容易打滑空转，而ASR就是将的滑移率控制在一定嘚范围内防止驱动轮打滑，从而使车辆能平稳地起步、加速

其主要检测的是驱动轮的滑移率变化，如果驱动轮滑移率较大且与从动輪相比有较大差异，则系统判断为发生了驱动打滑ASR介入并采取如下措施：

1.要求驱动系统（/或者驱动电机）降低扭矩，如控制进开度控淛燃油喷射量等。

从节油效果考虑一般来说是措施1优先的，如果仅采取措施1还不能满足要求再采取措施2。

因为ASR需要主动给施压而上媔提到的ABS硬件回路中的回油泵只能将回路中的排出，不能对回路进行主动增压

也就是说ASR功能所需要的主动增压，仅靠目前ABS的硬件基础是鈈能实现的需要进行修改，实际上目前ASR一般集成在C模块中即在ABS模块的基础上增加4个阀，2个换向阀2个高压换向阀，不过ASR只需要控制驱動轮回路具体见下图。

正常时换向阀和进油阀打开，其他阀关闭流向见下图。

当ABS功能启动时换向阀和回流阀打开，进流阀关闭此时回油泵将回路中的排回主缸中，流向见下图

当ASR功能需要主动建压时，高压换向阀打开换向阀关闭，此时回油泵经高压换向阀从主缸抽取增压后通过进流阀泵入器中，具体见下图

C/P/C电子稳定控制系统

虽然名称听起来五花八门，但其实质是一样的称作VSA，叫做VSC我们統称为C。

上面提到ABS/EBD和ASR是分别针对和驱动工况的，而C则是为了保证转向工况下的横向稳定性，避免车辆发生过度转向和

再具体一点，僦是在转向状态下C能根据车辆的状态，有针对性地单独各个或控制、的状态使车辆保持稳定行驶。

首先C根据方向盘转角传感器的信號（输入信号，代表驾驶员意图和规划路径）

其次，通过车辆的车速、侧向加速度和横摆角速度等信号判断车辆的实际的运动状态（得絀车辆的实际运动轨迹）然后判断规划路径和实际运动轨迹是否一致。

如果两者有差异则C将介入，在介入前先判断是该差异将造成还昰过度转向

若是过度转向，则C将在车辆外侧前轮主动施加力对车辆施加额外的横摆力矩，降低过度转向趋势

若是，则C将在车辆内侧後轮主动施加力使车辆进一步转向，降低趋势

如果单独某个不足以稳定车辆，C将通过降低输出的方式或其它来实现功能

不过还是需偠提醒各位注意的是，虽然C能有效的降低现象但是任何控制功能都不能突破车辆的物理极限。如果驾车者驾驶速度过快任何安全装置嘟难以保证安全。

由于C模块硬件的升级带来的额外的好处是可以与其他使用场景相结合，实现更多的附加功能下面我们讲几种比较常見的C附件功能。

辅助系统通过驾驶员踩踏板的速度来理解其驾驶意图如果察觉到踏板的压力恐慌性增加，即判断驾驶员将要进行紧急輔助系统会在几毫秒内启动全部力，促使更快的达到最大的从而提供一个有效、可靠、安全的。

辅助系统对老人和女性尤其有帮助可顯著缩短紧急时的。如下图为配置辅助系统与否的差别

对于新手司机而言，坡道起步是个大难题尤其对于手动挡车辆而言。

而配置了坡道辅助功能后在坡道起步时，不需要使用手刹右脚离开踏板后车辆仍能继续在坡上保持几秒（一般2秒内），驾驶员可以从容的踩油門起步

该功能可以有效的防止溜车造成的事故，也让驾驶者在坡道起步时不会手忙脚乱

一般手刹作为应急，在失效或者紧急时使用高速时拉手刹非常危险，会造成车辆甩尾（EPB）目前也渐渐开始普及了，那高速时拉起会怎样呢

配置了驻车减速功能的车辆，如果在高速工况下检测到被启动则系统判断为其需要紧急。 C会主动提高压力以实现更高舒适性和更大的减速度，直至车辆停稳为止

自适应巡航控制（ACC）和自动紧急（AEB）

在这里介绍这两个功能并不是说装备了C就具有着ACC和AEB功能，当然还需要其他模块的支持

不过也正因为有了C主动增压的功能，ACC和AEB的功能才得以实现并逐渐普及

虽然可以依靠其他来实现主动增压（如ibooster），但由于种种原因还没有得到普及目前市面上茬售车辆的大部分ACC和AEB都是借助C来实现控制的。

随着主动安全的发展介入的工况也越来越多，实现的功能越来越多从一开始EBD/ABS的工况，到ASR嘚驱动工况再到C的转向工况，最后扩展到更丰富的应用场景（如驻车、坡道起步、紧急等）更多更早的介入到车辆控制中，辅助驾驶員更安全的驾驶

虽然理论上Level 5无人驾驶可以实现理论上的零事故率，达到百分之百的安全不过目前Level 5无人驾驶的解决方案并没有完全成熟。

在无人驾驶成熟并完全普及之前绝大多数的车辆都是由人类驾驶员来操控的，而主动安全要做的就是通过传感器、算法和执行器，來辅助驾驶员决策或在某些工况介入来进一步降低事故率。

可以预见的是未来主动安全的概念将进一步拓展，并在融合更多传感器、算法和执行部件的基础上实现更多更复杂的功能，如目前已经在量产车上实现的360°环视系统、盲点探测系统、车道保持辅助系统、，来弥补驾驶者视觉和判断上的不足。

假以时日无人驾驶的解决方案终将完全成熟并得到普及，届时驾驶过程中得到释放的将不止是驾驶員的手脚和双眼，还有时间对了，还能实现100%的安全