电子书阅读器发展前景探析
王志刚&&宗贝贝
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【摘要】电子书阅读器作为一种专业的数字出版阅读终端，目前在市场开拓方面正面临严峻的挑战。其制约因素不仅体现为受到其他多功能阅读终端的强力冲击，更多的原因在于自身市场开发策略存在问题。因此电子书阅读器要积极发挥专业阅读的技术层面优势，同时从内容、受众、版权和营销等市场开发层面加以改进，进一步拓展市场空间。
【关键词】数字出版；阅读终端；电子书
随着媒介技术的发展和人们阅读习惯的改变，数字化阅读渐渐成为当下人们一种常态性的生活状态，这也为数字阅读产业提供了更为广阔的发展空间。据中国新闻出版研究院发布的《中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国电子书增长幅度超过30%[1]。旺盛的数字阅读需求也催生了数字阅读终端企业的创新热情，一些使用E-ink电子墨水显示屏的专用电子书阅读器一时成为数字阅读市场的主流选择。电子书具有海量存储、内容丰富、交互性强、检索便捷等诸多优势[2]，故甫一问世便引发了一轮电子书阅读器热潮。然而随着数字出版产业的进一步深入发展，电子书阅读器在功能拓展和市场开发等层面都受到平板电脑等其他多功能阅读终端的严峻挑战，尤其是我国电子书阅读器的发展更是遇到了层层阻力。鉴于数字出版产业的光明前景和当下专业电子书阅读终端市场的严酷现实，我们有必要深入分析电子书阅读器产业发展的掣肘因素，探索电子书阅读器未来发展的途径。
一、电子书阅读器的发展现状
我国电子书阅读器市场经历短暂井喷式发展后，正在遭遇着严酷的市场挑战。2009年以来，随着以亚马逊Ｋindle为代表的国外电子书阅读器的风靡发展，我国电子书阅读器产业也逐渐呈现井喷式发展，不仅出现了一批以汉王、方正、联想、纽曼、翰林等为代表的国产电子书阅读器厂商品牌，盛大文学、当当网等运营商也凭借着自己的内容优势开始生产自己的电子书阅读器。然而这种井喷似的市场表现并未长久，在2011年下半年，随着智能手机的普及和平板电脑的迅速发展，电子书阅读器的增长速度开始出现明显下滑。如我国电子书阅读器行业巨头汉王科技最初凭借着电子书阅读器的生产在上市后股价一路狂涨。但2013年3月汉王电子发布的年报数据显示其电子书相关业务营收同比剧降77%，汉王电子书阅读器年度销量不到10万台[3]。汉王电子书市场表现得“惨淡不堪”，也正是当下我国电子书阅读器市场整体表现的现实写照。
国外电子书阅读器市场在走过快速发展期后也曾经历过一段困难发展时期，近年来虽然面临着其他新兴阅读终端的挑战，但增长速度有所回升。如2014年1月，美国调查机构皮尤研究中心发布关于美国成年读者电子书阅读器拥有情况的调查（见图1），发现无论是以iPad为代表的平板电脑还是像Kindle和Nook这类的电子书阅读器，现在50％的美国成年人拥有一个专门的手持阅读设备来阅读电子书，而且2011年下半年开始，平板电脑持有率的增长明显高于电子书阅读器的增长，但在2013年后，电子书阅读器的增长速度有所回升[4]。
二、电子书阅读器市场发展的制约因素
电子书阅读器市场表现低迷，固然有着媒介技术变迁引发的阅读终端市场竞争日趋残酷层面的因素，但相较而言，电子书阅读器仍然有着其他阅读器无法采用E-ink阅读技术的优势，因此无论如何在未来数字阅读市场竞争中仍会拥有一席之地。当下市场低迷，不仅在于受到其他阅读终端的市场冲击，更多的原因来自内容、受众、版权、营销等层面。
（一）优质内容资源匮乏
年首都大学生数字化阅读调研数据显示，大学生没有选择数字化阅读的重要原因之一就是内容质量不高[5]，成为制约电子书产业发展的重要因素。
电子书阅读器的竞争开始或许是靠终端取得优势地位，但基于全球范围内成功企业如亚马逊Ｋindle的运作经验，从长远的角度来看，内容才是决定电子书阅读器能否持续发展的核心竞争力。亚马逊的运营策略，就是以优质的内容和良好的服务为基础，实现了信息服务平台和终端的有机结合[6]。Kindle的“终端+内容平台”的商业模式也成为电子书阅读器生产商竞相效仿的目标。
我国汉王电子书阅读器厂商虽然意识到内容的重要性，曾通过在阅读器中预装电子书和整合出版社等内容资源建设汉王书城来解决这一问题，但目前依然是以终端为主兼顾内容平台的模式。盛大文学建立了“云中书城”，但主要图书都是来自网络文学作品，种类相对有限。而且，我国电子书产业链上的很多企业都希望自己能主导整个产业链的发展，没有形成有效的优势互补，更没有建立合作关系。
（二）阅读体验有待完善
在阅读体验方面，我国电子书阅读器的质量存在良莠不齐的现象，内容格式也存在一些问题，测试的16款产品中有14款产品包括国内国外品牌，所支持的格式或多或少都有显示不佳的现象，并出现文本乱码、版式混乱、图片不显示、表格不显示等问题[7]。
电子书阅读器的生产厂商为了保护自己的内容不被窃取，一般都使用自己专有的格式，因此不能兼容其他品牌阅读器的书籍格式，使得用户的阅读体验大打折扣。此外，电子书阅读器的一些功能还达不到用户要求，如目前电子书阅读器采用的主要是黑白电子墨(E－ink)技术，和智能手机与平板电脑相比，无法显示彩色图片或视频影像，限制了电子书在内容层面的多媒体表达效果。（三）版权管理有待加强
版权是困扰数字阅读产业健康发展的一道难题。此外加上互联网自身开放和易复制传播的特性，使书籍的内容与载体分离，这也使盗版更为容易和普遍。一些业内人士表示，拥有清晰数字版权的作品在出版社的全部出版品种里不会超过20%[8]。2010年中华书局状告汉王科技侵犯了中华书局“点校版二十五史”的著作权。这一版权纠纷事件将电子书阅读器的内容版权问题摆到了我们面前，也警示着电子书阅读器的内容资源版权获取方面存在改进之处。
（四）营销模式相对单一
电子书阅读器的大众化发展将是一个趋势，但和平板电脑与智能手机相比，由于电子书阅读器功能单一，性价比不高，难以引起人们的广泛关注，因而市场空间偏于小众。在这种背景下，我国电子书阅读器并没有前瞻性的市场定位，也未能及时调整产品的营销策略。如汉王之前推出的几款电子书阅读器定价颇高，只是把阅读器作为一种时尚的礼品，难以把电子书扩展到一般消费市场。再加上我国受众对于电子书的阅读没有付费习惯，这些都不利于电子书市场的持续发展。
（五）其他阅读终端的市场冲击
目前电子书阅读器的功能比较单一和集中，而智能手机和平板电脑已经使读者从阅读纯文字转向多媒体阅读方式，因而对电子书阅读器市场造成了一定的冲击。如根据市场研究公司Digitimes的报告和IDC的报告，从2010年到2012年，虽然电子书阅读器有所增长，但是平板电脑的增长更为迅速[9]。
而手机作为一种通信设备，终端普及，拥有最庞大的用户群，且便于携带，符合人们倾向于随时随地接受碎片化信息的趋势。第十一次全国国民阅读调查报告显示，手机阅读的接触时长呈增长趋势，电子书阅读器接触时长略有下降[10]。
三、电子书阅读器的发展建议
作为一种专门性的阅读终端，我国电子书阅读器仍面临着在优质资源、阅读体验、版权管理、营销问题和替代产品等方面的制约因素。要想克服这些问题，就必须在产业链各个环节加以完善，发挥自己的专业性优势，谋求市场空间的进一步拓展。
（一）整合内容资源平台
开展数字化阅读必须共同推进整个产业链的整合。而当前我国电子书阅读器生产商都自己建设内容平台、自己生产阅读终端，不利于电子书内容资源的整合。因此，内容提供商、平台运营商、技术供应商应加强合作，建立分工明确、利益分成明确的模式，共同促进产业成长。此外，终端生产商应努力与作家、传统出版社、报社、杂志社等建立长期广泛的合作关系，保障电子图书内容的来源，加强内容平台建设。
全球最大的电子书出版商美国亚马逊公司，其Kindle电子书阅读器受到受众青睐的关键很大一部分就在于亚马逊强大的内容支持和它的“先拥有出版内容资源，再制造销售阅读终端”的发展路径。目前Ｋindle的数字内容已经增长到涵盖《纽约时报》畅销书榜上绝大部分图书在内的70万种图书、30多种报纸及25种杂志可供下载[11]。其为作者提供的绕过出版社，直达读者阅读终端的模式KDP（Kindle Direct Publishing)项目，能让作者获得70％的版税，保证了直接从作者获取作品版权的路径。
（二）提升阅读体验
阅读体验是终端的关键。电子书阅读器在技术更新、阅读体验的完善上还有较大的提升空间。如加快翻页速度，支持彩色显示，实现文件传阅或批注功能，提升电子书阅读器的娱乐、工作、学习功能，为读者提供优质的阅读体验。人们对纸质阅读这一传统阅读习惯的依赖，更需要凸显电子书阅读器的独特优势。如整合图书、报刊、博客内容资源，提供多种功能，形成互动平台，进而建立自己的“个人图书馆”等。
在2010年电子产品展会国际消费电子展上亮相的首类社交型Copia电子书阅读器，整合自身平台和社交媒体平台建立了学习小组和读书俱乐部，同时将分享和协作引入到电子图书本身中，让用户可以直接在图书文本页面中进行实时讨论。2012年高通与汉王合推的一款彩屏电子书C18采用了美国高通旗下公司开发的Mirasol彩色电子纸显示技术，支持彩色阅读，同时还支持视频播放，而且可以利用环境光自动调节屏幕亮度，不伤眼，且具有超低功耗的特性，在明亮的阳光下也能呈现出鲜艳的色彩。这些阅读体验的提升，无疑有助于提高电子书阅读器的市场竞争力。
（三）规范版权管理
要想从根本上解决数字阅读的版权纠纷，行业法规的完善是十分关键的。目前我国法规在现有数字出版产业高速发展的环境下仍然略显单薄，需要在细节方面更为完善和健全。而在美国，健全的知识产权保护体系和企业自身的版权保护机制为电子书产业的发展提供了良好的环境，正版内容下载的收入占了亚马逊总销售的35%。国家相关部门应在立法规范方面结合自己的实际，借鉴他国成功经验，加快修订已经明显滞后的法律法规，完善中国电子书相关法规，明确数字版权问题。
除了法律法规制度需要完善外，更多的还是要靠业界的努力。可以从技术层面上加以保护，通过创新的技术手段限制电子书的图片、文字、格式排版等的非法复制上传。亚马逊的Kindle电子书的数字版权管理（DRM）软件，就减少了盗版存在的可能性。相比之下，我国在数字版权保护技术方面还处于探索阶段，比如中文在线对数字图书做了128位的加密，只属于银行级的加密水平。版权意识的欠缺和用户没有养成付费的阅读消费习惯也是出现盗版的重要原因。可以通过免费阅读电子书的部分内容，培养读者的付费习惯，增强读者的版权意识。
（四）实现电子书阅读器的精准化营销
面对智能手机和平板电脑的冲击，电子书阅读器生产厂商更应该明确买家定位，充分了解人们的阅读习惯，针对阅读电子书受众人群的特征，明确市场定位，研发满足其需求的新产品。
从当前的发展现状来看，大众读物和教育读物方面，电子书阅读器在教育读物方面更有发展潜力。根据2013年10月Play Collective和Digital Book World做的一项调研，发现美国46%年龄在2至13岁并阅读电子书的孩子的家长，打算购买一个电子书阅读器作为节日礼物可以让他们的孩子能够用它来阅读[12]。电子书包属于教育资源网络化的重要终端产品，电子书阅读器向此方向挖掘，应该具有良好的市场发展前景。亚马逊在2013年提出收购个性化数学学习软件服务提供商TenMarks，其中TenMarks提供的是一种云服务，致力于成为一款课堂数学学习的必要补充。TenMarks上的一些短片教程可以帮助学生理解疑难知识点并加强记忆，而且可以视学生的不同水平，有针对性地为其巩固课堂知识点设计一定的课外练习。
（五）强化电信运营商的合作
3G、4G的最大意义，就在于它不仅能够通过网络的应用整合互联网的功能，保证网络的稳定运行，快速获取信息内容，给电子书阅读器带来更多的新变化新体验，更在于电信运营商具有渠道、合作伙伴等众多资源，能够统筹终端、平台和内容供应商之间的关系，使原本混乱的产业链逐渐明晰起来。电子书阅读器生产厂商加强和中国移动等电信运营商的合作，同时有利于通过运营商广大的用户资源，推动电子书阅读器市场的扩张。如亚马逊就与美国电信运营商Sprint建立了长久合作，Sprint为Kindle用户提供whispernet服务，使用户可以快速访问数字电子书的内容。而且随着Ｋindle的入华，亚马逊分别和中国电信、中国联通正式建立战略合作伙伴关系，以方便用户在线购买，并可同时享受所有相关服务。
电子书阅读器作为一种专门性的阅读终端，和电脑、手机相比，在使用过程中能使人们更专注地进行阅读。亚马逊首席执行官杰夫贝佐斯表示，相机不同于带相机功能的手机，同样的道理，专业电子书阅读器也不同于其他阅读终端产品。越是注重阅读的读者，就越会想买专门的阅读产品。如果生产厂商做出努力克服现有的困境，相信未来电子书阅读器的发展仍具有较大的市场潜力。
[本文为国家社会科学基金青年项目“数字出版企业版权战略管理研究（11CXW006）”的阶段性成果]
参考文献：
[1]中国数字出版产业年度报告[EB/OL].[]..
[2]王新荣.制约电子书普及的主要因素[J].新闻爱好者，2011（11）.
[3]程鹏.电子书已翻到最后一页？[N].南方日报，.
[4]E-Reading Rises as Device Ownership Jumps[EB/OL].[].http://www.pewinternet.org//e-reading-rises-as-device-ownership-jumps/.
[5]陈丹，杨萌，李蒲.大学生数字化阅读现状及特征分析[J].科技与出版.2013(1).
[6]王卫芬.数字传播时代传统出版企业的核心竞争力[J].新闻爱好者，2013（5）.
[7]张立.2011中国电子纸阅读器检测报告[EB/OL].[].http://www.chuban.cc/rdjj/szcb4/tpzq_1/55.html.
[8]李南.数字出版 冷眼观潮[N].出版商务周报，.
[9]电子书阅读器受智能终端影响渐衰[EB/OL].[]./86.shtml.
[10]第十一次全国国民阅读调查报告[EB/OL].[]./210084/widget/notes//note//.
[11]Free Kindle Reading Apps[EB/OL].［］./gp/feature.html/ref=kindle app?ie=UTF8＆docId=.
[12]eMarketer：2014年寒假50%的家长打算送孩子电子书阅读器[EB/OL].[]./archives/180837.html.
（王志刚为深圳报业集团博士后，河南大学新闻与传播学院编辑出版系主任；宗贝贝为河南大学新闻与传播学院2013级硕士生）
(责编：张惠丹（实习）、宋心蕊)
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