以「阿里无人超市」落地为标志，各种智能、无人便利店逐渐成为新零售中一个超级火爆的分支。阿里、京东提前入场布局；缤果盒子等一众获得巨额融资。创业邦推出创投圈时下最前沿的「未来超市」独家策划。这是我们的第 10 篇报道。&我们想截断京东的&后路&。&2012年，苏宁一位高管如此对媒体谈到。当时，国内电商正在经历惨烈的价格战，苏宁宣布将把全国1800个线下门店拓展为网购自提点，同时逐步给4000个售后服务网点增加配送功能，让其成为快递点。这套连招的用意很明显：清理兵线，阻击当时融资十几亿美元，却没有盈利，打算在美国上市的京东。在那时的价格战中，京东很明显的一个优势就是，没有门店成本。苏宁大量的实体门店需要盈利来支撑，不敢像京东一样亏本做生意，而京东高调在友商面前浪的同时，也在猥琐发育，进行扩大规模和降低成本的尝试。几年后，老张看到拿融资的老刘生意越做越大，于是拿了阿里283亿元的投资，然后买了140亿的阿里股票。而拿投资，公司抢在阿里前上市的老刘，也反过来好好琢磨了下老张实体门店的生意，既然去实体店买东西的人能养活苏宁、国美这一众友商，京东做线下店又有何不可。不过既然要做线下店，不玩出点新花样怎么对得起广大吃瓜群众。所以第一次露面，京东之家就把数得上的黑科技都撸了一遍，并在自己占据优势的3C数码品类，进行&未来零售&的探索。万达广场负一层，永辉超市入口处，京东之家门口的天花板上有几个摄像头，通过人脸识别记录着店外的人流量，同时也记录着进店和离店的人数。据说，这家200平米的店面，开业当天上午进店的人数就接近2000人。顾客进店，&刷脸&就能成为会员，之后再次到店时，京东之家也会知道，会员用户到店了。店内有一块试衣镜般的电子屏，顾客走进之后就会进行人脸识别，根据识别出的性别、年龄等画像，推荐顾客可能感兴趣产品，比如向男生推荐机械键盘、电脑外设，向女生推荐自拍杆、电动牙刷，向老年人推荐智能电饭煲、扫地机器人&&顾客走进店内遇到自己感兴趣的产品，会停下来观赏把玩。店面对顾客进行人脸识别，并分析每一位顾客的兴趣关注和场景停留时间，通过行为数据分析，进行货品的二次迭代。京东之家里所有价签都使用的是电子水墨屏，与店内基站连接，所有商品与京东线上实时同价。用微信或京东App扫描价签上的二维码，可以跳转到京东页面，了解商品的详细情况及用户评价。店内商品支持自动结账，顾客可选择当场提货或京东配送。同时，京东之家根据到门店周边顾客的用户画像，分析其购物习惯和兴趣喜好，以进行选品。京东大数据也为门店提供备货推荐，完成自动补货和退货，从而降低成本、提高效率。目前，京东已经开设了21家京东之家，以及71家京东专卖店。虽然现在已经初具规模，但京东在做智能零售体的这一年多时间里，也踩了不少坑。去年4月，京东跟深圳联通合作，希望通过扫码购物实现未来零售，但和当年苏宁的线下门店同时是网购自提点类似，并没有get到&未来超市&的重点，之后的多屏扫码购也以失败告终。零售创新业务部的负责人张兵，在全国看了多种零售形态后，回北京跟3C事业部总裁胡胜利说，要做楼宇店，这样实现降成本的同时，还能够解决销售和体验的问题。但在尝试后发现，楼宇店、店中店这两种形式的店面，销售效果均不理想。而2016年12月，京东在云南玉溪的一家临街独立店铺，月销售额做到了7万元，之后京东&未来零售&体验店的的形态确定为核心商圈shopping mall内，面积200平以上的京东之家，和次商圈临街店铺，60到120平的京东专卖店两种形态。今年6月份，京东专卖店全国60家门店单月共销售商品2.7万件，覆盖的SKU却达到了1.48万。胡胜利谈到，做到这样的效率依赖于在线上管理海量SKU的能力，同时，京东物流能保证店铺的高效周转。据胡胜利介绍，京东之家和京东专卖店的毛利率只有8%，但在这种情况下依然可以实现盈利或盈亏平衡，把线上的运营能力复制到线下，做到店面的高坪效是京东的核心竞争力。据悉，618当天河北保定京东之家万博店开业当天排队的消费者就超过了200米，当天日销118万。北京昌平永旺店甚至创造线下市场罕见的单日下单1096单、成效额123万元的纪录。值得一提的是，邦哥发现，荣耀9、坚果Pro、小米5X等未在线上开放购买的机型，在京东线下门店可以现货购买。在场的工作人员表示，一些在线上难以抢到的首发爆品，或者专供线上的商品，京东都将优先供应京东之家和京东专卖店。
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每天11万单。
天天快递和京东就是为这样一个量级的订单口水不休，还引发了一连串的连锁反应。几天的口水仗，双方损耗的何止11万订单的价值，归根到底，争的还是面子。
故事还要从京东暂停天天快递的服务讲起。7月20日，京东方面称，平台将从7月25日起暂停天天快递服务，理由是天天快递的服务质量和用户满意度都是倒数第一，还存在部分违反平台规则的行为。提到这件事，天天快递副总裁徐建国至今仍十分气愤，&任何通知也没有，任何沟通也没有，没有任何预告，就把天天快递的平台接口关掉了。&
徐建国告诉新浪科技，公告发出后，天天快递的负责人马上与京东联系，希望沟通一下，却吃了闭门羹。&如今，北京很多管辖区域都不让天天快递的快递员派件取件。&徐建国说。
封停天天快递的规则是京东针对物流的末位淘汰制度。京东公关表示，京东会根据配送时效、用户评价、派送员服务态度、使用率和平台协作度给京东接入的所有物流打分。时效按同城、省内、跨省三个纬度进行评分，用户评价和配送员服务态度按照根据用户反馈及投诉率打分，使用率根据单量进行打分，平台协作度主要指平台推动一些快递服务改进项目时，快递公司的配合程度。
&只能说很遗憾。&京东方面表示。
京东在公告中称，对于合作的第三方快递公司，京东一直都有严格的评估和打分机制。但提到末位淘汰制，徐建国一连说了5遍&没有&，表示京东从未告知天天快递存在末位淘汰规则&&凭空冒出来的规则，徐建国希望得到一个说法。
对此，京东方面尚未回应。但京东相关负责人告知新浪科技，这项规则一直存在，京东将以用户满意度为唯一标准来选择合作伙伴，未来仍将坚持末位淘汰原则。
&退一万步说，即使真的有这么个规则，天天快递也绝不是末位。&徐建国说，在末端物流中，天天快递位居中游，虽然也有不足，但不像京东表述的那么糟糕。在5年的合作中，徐建国认为双方的沟通并不对等，&消费者和商家有问题会反馈给平台，但京东从没和天天快递谈过这些。&
&京东说说做好了会再有合作的机会，这都是官话、套话。我们5年立下了汗马功劳，京东不能卸磨杀驴。&徐建国说。
徐建国告诉新浪科技，在京东关停天天快递接口前，天天在京东的日均订单有11万左右，仅占天天快递全部业务量的2%。京东关闭天天快递后，整体订单量并没有减少。但此举却影响了天天快递的形象，&自从京东发了公告，其他几家电商都给我打电话询问此事，因此我们必须找京东讨个说法。&徐建国说。
斥资42.5亿元收购天天快递的苏宁怎能坐视不管。微博上，苏宁控股集团副总裁孙为民发文讨伐京东，京东则派出京东物流发言人喊话回击。双方交锋三回合，从&作恶&到&玻璃心&，从&自绝于同行&到&自绝于用户&，用词愈发犀利。
&这不是商业利益之争。&京东负责人告诉新浪科技。的确，11万订单即使全部落入京东物流之手，也不是值得冒如此大风险的份额&&争的不是钱，是脸。
一封站内信让事件再度升级。京东建议商家选用京东物流、顺丰、中通、韵达和申通五家快递，并建议在7月底与推荐快递合作。
名单中未提及的圆通快递在微博回应，反对一切依靠平台霸权强迫站队、清除异己的行为。与天天快递一同被封停的百世快递也表示，京东未公布任何考核数据，却以&服务质量&为由，单方面强行干预平台卖家对第三方快递服务商的自由选择权。
自此开始，事件早已不再是业务之间的矛盾，而是企业层面的冲突。快递企业不愿贴上&服务差&的标签&&这是服务业安身立命的基础；京东也不能被烙上&霸权、独裁&的烙印&&这是平台与供应商合作的底线。口水仗的升级让两方的负面印记越描越浓，但都打着&消费者和商家权益&的旗号，互相伤害根本停不下来。各个媒体平台也出现了各类解读，无论站在哪一队，都要先把对方黑个痛快。
争的是面子，最终丢的恰恰也是面子。
至于大家口口声声说要服务的消费者和商家，却游离在了这场纷争的边缘。
蔡英在京东经营一家体育用品店，他选择快递的标准有两个，一是片区内快递供应商的业务能力和服务意识，一个老板承包多个品牌、快递员频繁更换都会影响好感；二是顾客退货时使用的快递频次，哪个多说明哪个更受顾客欢迎。&快递的选择权在商家。&蔡英说。
蔡英同时在京东、淘宝和天猫开了店，在他看来，平台与物流之间的关系本身就很微妙，包含着企业之间的竞争与合作，&打有菜鸟的那一天，就没开京东的端口。&蔡英说。
李鸥于7月24日收到了来自京东的天天快递，搬家至今的两个月以来，他收到过包括京东推荐列表内外的六个来自不同快递的包裹，却很难回忆起孰优孰劣，&如果你不问，我根本不关注送快递的是哪一家。&李鸥表示，这场争端对自己影响并不大。
根据公开信所述，无论是平台还是快递公司，最终目的都是更好地服务用户，却又不惜以最深的恶意揣测对方，加上外界的煽风点火，使这场纠纷愈演愈烈。周建国坦言，&我还是希望大家能够共赢，京东也好苏宁也好，和我们末端企业共同发展。&京东方面也表示，&我们支持各大快递企业不断提升物流服务水平，为消费者创造最好的体验。&
有什么话不能好好说&&面子和口碑，哪个更重要一点？
（应采访对象要求，文中蔡英、李鸥均为化名）
新浪科技 肖鹏
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所有人都认同的也不一定是对的
从零开始学运营，10年经验运营总监亲授，2天线下集训+1年在线学习，做个有竞争力的运营人。
如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。
本期李叫兽文章，就讲讲内容电商下，与你息息相关的各种营销决策，可能会有哪些改变。
内容电商平台下，玩法要怎么变？
能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。——《物种起源达尔文》
如果你是战争专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低……
同样，如果你是营销人，你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。
到底什么因素决定了顾客的选择？
就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样，不同情况下，决定顾客选择的关键因素也不一样。
营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争……
因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。
淘宝京东等交易型电商时代
营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……
这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。
而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。
这也导致另一个问题：
很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。
内容电商时代
接着，又一波潮流来了：内容电商时代。
很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。
在这样的趋势下，最大的变化是什么？
内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying），出现了大规模的分离。
在过去大部分情况下，购物（shopping）和购买（buying）基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物（go shopping），同时在这个过程中，买到了商品（buying goods）。
而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。
这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。
刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。
内容电商VS交易型电商，消费者行为的4大区别
1、单独评估 vs 联合评估
消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：
在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时，用户一般处于单独评估状态。
比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。
当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状（没有电表画）。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。
很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。
而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。
在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。
比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：
这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状（没有电表画），而是众多的电表箱挂画中哪个最好。
如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：
想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质？大小？印染工艺？谁画的？
急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球）。
赶紧比较哪个店销量大、好评多（咦？刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）
开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。
然后，你可能不会买电表箱挂画了，甚至会觉得买一幅这样的画很多余，还不如买一箱牛奶补补身体。
表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式（单独评估VS联合评估），你选择产品的标准却产生了巨大的变化。
而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：
（1）感性线索vs理性线索
联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。
而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。
所以，如果你是在参数上占优的产品，比如小米或乐视的手机，进入联合评估会非常有利，因为用户非常在意跑分。
如果你是在参数以外的体验上占优的产品，比如设计精美和有情怀的手机，进入单独评估会比较有利，因为你的优势无法被直接计算，难以在联合评估中占优。
有研究发现，假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，总共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满，相当于100毫升。
看到两款冰激凌），消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话，大家又不傻，看数据明显这个给的多。
再比如，找工作的时候，如果只看到一个职业选择，大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意（而不是单纯的薪水）。
而在联合评估的时候（同时拿到很多offer），大家比较来比较去，最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。
因为联合评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。
所以在淘宝上，你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画，即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。
这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。
而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。
这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。
（2）高端vs低端
联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售会非常好。
单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。
之前我遇到一个自媒体卖产品的客户，同样的产品（高端有设计感的杯子）推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。
其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。
（图：任何一个详情页下，都会推荐类似商品，让消费者进入联合评估）
在这种状态下，用户会更加在意成本信息，价格敏感性增强，从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。
所以高端品牌（比如LV）在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。
在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：
性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等）。
低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。
2、主动搜索 vs 被动搜索
如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。
你处于“购物”（shopping）心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。
这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。
而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息（比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷），此时，我们说你处于“被动接受”的心理。
这有什么区别呢？
研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心。
比如你想挑一款面霜，会在大量的面霜相关的商品中进行比较，对面霜相关的信息非常敏感。
而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心（因为你正在找面霜），即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。
（ps.这个产品是李叫兽编的，用来制造未知感，实际上不存在这个产品）
所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。
有个知名的“看不见的大猩猩”心理实验证明了这一点。
心理学家召集一些志愿者，给他们布置任务：数一下在接下来的视频中，球员一共传了多少次球。
然后在视频一半的时候，有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。
等实验结束，心理学家问志愿者：球员一共传了多少次球？大部分人答案都对了。
但是接着问：你们有看到一个大猩猩吗？
结果超过半数的人声称没有看到大猩猩。
这是因为看视频的时候，大部分人聚焦于“数传球”这个任务中，从而自动忽略了与任务无关的信息（大猩猩）。
这也导致了用户在京东选购面霜的时候，可能更容易关注面霜本身，而不是主动好奇地去寻找除了面霜还有什么新型产品可以替代。
而如果是在内容型电商，用户事先没有觉得要买面霜，而是在看一档教你如何保养面部的节目，就更容易接受一种新型的护理面部的方式（比如XX面部喷剂）。
内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。
3、对渠道商业属性的感知
在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。
这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。
总之，就是“挑刺心理”。
而在看内容的时候（比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴），消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原来男生春装需要一个blazer！”
这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。
总之，就是“找亮点心理”。
这对不同类型的产品，有巨大的影响。
比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。
如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。
这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。
而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！”
再比如，华为P9使用了“徕卡双摄像头”，有独特价值，但在一些崇尚原产地的用户眼中，华为是“国货”，不是“进口货”，存在缺点。
在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。（这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补）
而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有激活“挑刺心理”，更容易综合看待这个产品：P9是华为的，国产。咦？徕卡双摄，这个特点不错，即使是国产也无所谓了，我觉得值得入手！（这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补）
不光营销领域，只要和用户决策相关的领域，都是类似的道理，比如找对象。
在相亲的时候，类似于“交易型电商”的状态，相亲者（比如某美女）头脑中装着求偶相关的决策任务，更容易激活挑刺心理，进入“非补偿性评估”，一个缺点杀掉一切——
哦，你没有房啊，那不用谈了，谢谢。走的时候把咖啡钱付一下，我有事先撤了。
这时候其他方面不论有多大的优点（比如比郑中基要帅、比乔布斯有才华、比亲爹还疼我）都很难弥补没房这个必要性缺点。
所以，方方面面都60分的男人，远远比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通过筛选，因为这时候看最低分不看总分。
而如果不在相亲的时候，比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作，就进入了类似“内容型电商”的状态，她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务（因为此时正在谈公务），就没有防范心理，进入了“补偿性评估”——
这个人真有才华，年纪轻轻就升任部门经理，虽然还没买房，但前途不可限量！
这时候，优点缺点可以互补，房产不够，才华来凑；身高不够，颜值来凑……总分更高的男人，更容易赢得下一步发展的机会。
内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货），就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。
4、认知闭合需求
先科普下什么是“认知闭合需求”。
“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指：当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。
比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”，让人难受。
为此，古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据，但是满足了人的“认知闭合需求”，解决了疑问，心里一块石头落了地。
在高认知闭合需求状态下，我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案，往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。
这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢？
在交易型电商（甚至包括线下商场），我们认为自己来了就是要为了购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。
比如，你想要选购一台电动车代步，登上了淘宝，看到除了常规电动车，还有这种：
很大概率你看了会心动，但最终不会购买，还是去买了传统电动车。
因为判断传统电动车是否适合你非常容易——大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。
可以让你的认知迅速“闭合”。
而判断这个新型电动车就麻烦多了——
“这么单薄会不会危险？如何判断安全性？我刷刷用户评论看看……百度一下评测视频……”
“优势是能折叠，对我来说应用场景多不多？偶尔坐地铁可能用得上，这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……”
“续航20公里，那我算算这20公里对我来说够不够，家里到公司……我记得是4公里，再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……”
“车胎不是充气的，这会降低越野能力吗？打听打听……比充气的有什么优势……”
如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。
而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频（而不是内心暗含了一个做决策的任务），跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。
所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。
而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。
内容电商，“决定用户选择”的因素，产生了哪些变化？
因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。
总之，锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。
本期方法应用场景：
判断未来趋势，选择战略方向。
选择产品策略。
根据产品特点选择销售渠道。
选择你的广告诉求。
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#专栏作家#
李叫兽，微信公众号“李叫兽”（ID: Professor-Li）,人人都是产品经理专栏作家，本名“李靖”，清华大学经管学院管理硕士，互联网营销顾问。出人意料的商业分析，用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。
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